GALYNA ZYMOVETS

Az Ukrán Nemzeti Tudományos Akadémia O. O. Potebnya Nyelvészeti Intézete

ORCID-azonosító: orcid.org/0000-0002-6232-7469

Kutatási területek: névtan, nyelvszemiotika, nyelvi kontaktusok, kognitív nyelvészet.

DOI: doi.org/10.35321/all85-13

A keretszemantika mint a kereskedelmi nevek képzésének magyarázó modellje

A keretek szemantikája mint a kereskedelmi megnevezések képzésének magyarázó modellje

ANNOTÁCIÓ

A tanulmány a tulajdonnevek szemantikájával foglalkozik. A szerző a tulajdonnevek jelentésének kognitív nyelvészeti szempontú, vagyis a keretelmélet fogalmai szerinti leírását javasolja. A kutatás tárgyát a viszonylag új névtani kategóriát képező kereskedelmi nevek elnevezési stratégiái, pontosabban ezeknek az üzleti keret elemeivel való megfelelése alkotja. A vállalat- és szervezetnevek motivátorainak elemzése öt fő elemet tárt fel, amelyek a megfelelő üzleti keretet alkotják: a tevékenységi terület (termék vagy szolgáltatás), a tevékenység helye, az üzlet vagy szervezet típusa, az ágens (címző) és a címzett, az első három elem dominanciájával. Ezek az üzleti interakció legfontosabb tényezőit tükrözik. A kereskedelmi és szervezetnevek rendszerint egynél több motivátort tartalmaznak, a leggyakoribb kombináció pedig a tevékenységi terület és a hely. Ezek vagy informatív, vagy meggyőző stratégia eszközeiként szolgálnak, amelyet a névadó kommunikációs céljai határoznak meg. Az axiológiai motiváció szintén jelentős a kereskedelmi nevek körében, akár a fent említett slotok részeként, akár önállóan. Ezért a vállalat- és szervezetnevek motivációjának értelmezésekor figyelembe kell venni a nyelven kívüli tapasztalatot és tudást.

KULCSSZAVAK: vállalatnevek, szemantika, motiváció, keret, kommunikációs stratégia.

244

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

ANNOTÁCIÓ

A tanulmány a tulajdonnevek szemantikáját vizsgálja. A szerző a tulajdonnevek jelentésének kognitív nyelvészeti szempontú, azaz a keretek elméletének kontextusában történő leírását javasolja. A kutatás tárgyát a viszonylag új névtani kategóriát képező kereskedelmi megnevezések elnevezési stratégiái, pontosabban ezek és az üzleti struktúra elemeinek megfelelései alkotják. A vállalat- és szervezetneveket motiváló tényezők elemzése öt fő elemet tárt fel, amelyek a megfelelő üzleti struktúrát alkotják: a tevékenységi terület (termék vagy szolgáltatás), a tevékenység helye, az üzlet vagy szervezet típusa, az ágens és a címzett, az első három elem dominanciájával. Ezek az üzleti interakció legfontosabb tényezőit tükrözik. A kereskedelmi és szervezetnevekben rendszerint egynél több motiváló tényező található; a leggyakoribb kombináció a tevékenységi terület és a hely. Ezek az informatív vagy meggyőző stratégia funkcióját töltik be, amelyet a névadó kommunikációs céljai határoznak meg. A korábban említettek egyikeként vagy önállóan megjelenő axiológiai motiváció szintén fontos része a kereskedelmi nevek képzésének. Ezért a vállalat- és szervezetnevek motivációjának magyarázatakor figyelembe kell venni a nyelven kívüli tapasztalatot és tudást.

KULCSSZAVAK: vállalatnevek, szemantika, motiváció, keretek, kommunikációs stratégia.

0. BEVEZETÉS

Az összes főnév két különálló kategóriába, a nomina propria és az appellativa kategóriájába sorolásának hosszú története van. A kérdést már az ókori görög hagyományban is tárgyalták, ahol Aristoteles az egyetemes és az egyedi neveket aszerint különböztette meg, hogy képesek-e egy vagy több alanyról állítani valamit; a tulajdon- és köznevek példái nála a következők voltak: az „ember” egyetemes, a „Callias” pedig egyedi (Aristoteles 1963: 47). A modern korban John Stuart Mill osztotta Aristoteles e két osztály funkcionális különbségére vonatkozó elképzelését: „Az általános név közismert meghatározása szerint olyan név, amely ugyanabban az értelemben igaz módon állítható véges számú dolog mindegyikéről. Az egyedi vagy egyes számú név pedig olyan név, amely ugyanabban az értelemben csak egyetlen dologról állítható igaz módon” (Mill 1882: 34). Ezért konszenzus van abban, hogy a tulajdonnevek egyedi entitásokhoz rendelt nyelvi egységek. A vita akkor kezdődik, amikor e két osztály jelentésének természetét világos és vitathatatlan módon próbálják meghatározni. A legvitatottabb kérdés az, hogy a tulajdonnevek szemantikájában egyaránt jelen vannak-e az azonosító és a kategorizáló összetevők. J. S. Mill csak a közneveket tekintette teljes értékű neveknek, mivel ezek egy alany bizonyos tulajdonságait jelölhetik, míg a tulajdonnevek „nem jeleznek és nem sugallnak semmilyen, az adott egyénekhez tartozó tulajdonságot” (Mill 1882: 40). Eszerint

Straipsniai / Articles

245

GALYNA ZYMOVETS

szerinte a tulajdonnevek csupán az egyediesítés hasznos eszközei. J. S. Mill tagadja kategorizáló képességüket, mivel nincs konnotatív jelentésük, vagyis nem lehet következtetni belőlük az alany tulajdonságaira. Alan Gardiner szintén osztja ezt az álláspontot, hangsúlyozva, hogy a tulajdonnevek elsősorban azonosító és megkülönböztető erővel rendelkeznek. „Először is, a tulajdonnevekkel megnevezett dolgok többnyire olyan halmaz tagjai, amelyben a hasonlóságok jelentősen felülmúlják a különbségeket, ezért mintegy külön címkékre van szükség a megkülönböztetés jelölésére” (Gardiner 1954: 38). A tulajdonnevek tehát a megnyilatkozásokban az azonos alkategóriához tartozó elemek megkülönböztetésének eszközeiként szolgálnak. A denotáció nélküli osztályként felfogott tulajdonnevek értelmezése uralkodó a modern kutatók körében. Richard Coates szerint a tulajdonnevek értelmetlen, denotatív jelentéstől megfosztott referáló kifejezések (Coates 2017). Fran Colman olyan névszóknak tekinti őket, amelyeknek nincs denotációs terjedelmük (Colman 2008: 40). Willy Van Langendonck és Mark Van de Velde szintén a tulajdonnevek nyelvi szintű értelemnélküli státusának tulajdonítását támogatják, rámutatva, hogy „sem a neveknek, sem a névmásoknak láthatólag nincs értelmük, vagyis definíciós lexikai jelentésük” (Van Langendonck, Van de Velde 2016: 27).

Ezzel szemben Otto Jespersen a tulajdonnevek szemantikájának ellentétes megközelítését támogatta, mivel ezek több tartalmat hívnak elő, mint a köznevek: „[…] azt kockáztatnám megállapítani, hogy a tulajdonnevek (ahogyan ténylegesen használják őket) »a legtöbb tulajdonságot konnotálják«” (Jespersen 1924: 66). Felfogása szerint „nem húzható éles határ a tulajdon- és köznevek között; a különbség inkább fokozati, semmint természetbeli” (Jespersen 1924: 70–71). Ennek megfelelően az egyik kategóriából a másikba való átmenetek is előfordulnak (ezeket onimizációnak és deonimizációnak nevezik), és ezek a világ nyelveiben igen számosak. A tulajdonnevekben a különböző jelentéstípusok, köztük a lexikai jelentés létezésének gondolatát Staffan Nyström is támogatja, aki szerint „a lexikai jelentésen és a propriális jelentésen (a fentiekben használt értelemben) túl minden tulajdonnév egy adott helyzetben egy vagy több preszuppozicionális jelentést hív elő” (Nyström 2016: 47). A kutató a preszuppozicionális jelentésen belül kategorikus, asszociatív és emotív jelentést különböztet meg.

E két sarkos álláspont közelebbi vizsgálata során világossá válik, hogy a köztük fennálló valódi eltérés a nyelv mögöttes elméletére vezethető vissza. O. Jespersen a kontextus fontosságát hangsúlyozta, vagyis azt, hogy a szemantika nem korlátozódik kizárólag a nyelv strukturális aspektusára, következésképpen a jelentés nagymértékben függ a beszédaktus körülményeitől. A 19.^th század ukrán nyelvésze, Oleksandr Potebnya, szintén hasonló szemantikai álláspontot képviselt, és amellett érvelt, hogy egy szó jelentése csak meghatározott kontextusban állapítható meg. Ha azonban a kutató világos különbséget tesz egyrészt a nyelvi rendszer, másrészt a beszéd között, ami a strukturalizmusra jellemző, akkor arra a következtetésre jut, hogy a tulajdonnevek jelentés nélküliek, mert magában a nyelvi rendszerben nem rendelkeznek egyértelmű meghatározásokkal.

246

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

egyrészt a nyelvi rendszer, másrészt a beszéd között, ami a strukturalizmusra jellemző, akkor arra a következtetésre kell jutni, hogy a tulajdonnevek jelentés nélküliek, mivel magában a nyelvi rendszerben nem rendelkeznek egyértelmű definíciókkal. Mindazonáltal még ebben az esetben is mutathatnak bizonyos tulajdonságokat kategorizáló erőt. A. Gardiner rámutatott, hogy az egyes kultúrák rendelkeznek a gyakori személynevek katalógusával, és ezeket testetlen tulajdonneveknek tekintette a monoreferenciális, megtestesült nevekkel szemben (Gardiner 1954: 8–10). Ezek a nevek (W. Van Langendonk terminusával: tulajdonnévi lemmák) valóban osztályozó jelentéssel bírnak, mivel a nyelvi rendszeren belül egy rögzült névtani osztályhoz tartoznak.

Jespersen álláspontja e kérdésben megalapozottabbnak tűnik, mivel ontológiai dimenzióval csak a beszéd rendelkezik, míg a nyelvi rendszer fogalma a tényleges nyelvhasználat kutatásán alapuló elméleti közelítés. Továbbá fontos szem előtt tartani, hogy a tulajdonnevek szemasziológiai szempontú elemzése is azt mutatja, hogy sok tekintetben nem különböznek a köznevektől. Először is mindkét osztálynak van általános kategorikus jelentése, vagyis a főnevek osztályába tartoznak (szubsztanciákat, illetve cselekvéseket vagy tulajdonságokat jelölnek), és részt vesznek a megfelelő hiperonima/hiponima-taxómiákban (város/hegy/személy stb.). Másodszor, származékokat képeznek, ami azt jelenti, hogy a nyelvi rendszeren belül paradigmatikus kapcsolatokba lépnek. Harmadszor, jelentésük általánosításnak van kitéve a deonimizációs folyamatok következtében (boycott, panama, balaclava, sandwich). A tulajdonnevek szemantikája tehát számos vonásban osztozik a köznevekével, a döntő különbség pedig az, hogy előbbiek egyedi entitások megjelölései.

1. A TULAJDONNEVEK JELENTÉSE ÉS A KERETSZEMANTIKA

A tulajdonnevek kontextuális jelentésének gondolata közel áll a kognitív szemantikához, amely szerint a verbális konceptualizáció az emberi tapasztalaton alapul. Következésképpen a nyelvi jelentés megtestesült természetű, és megköveteli a valós kommunikáció jellemzőinek és körülményeinek figyelembevételét. A kognitív nyelvészet eddig számos megközelítést dolgozott ki a szemantikai értelmezésre, például a forgatókönyveket, a képsémákat, a kognitív metaforát stb. Marvin Minsky megfogalmazta a tudáskeretek elméletét, és a keretet „egy sztereotipikus helyzet reprezentálására szolgáló adatstruktúraként” határozta meg (Minsky 1974: 2). Charles J. Fillmore kidolgozta a keretszemantika saját változatát, amely szerint a tapasztalat kategorizálása „a tudás és tapasztalat hátterében lejátszódó motiváló helyzeten” alapul (Fillmore 1982: 112). A jelentés tehát természeténél fogva enciklopédikus, elemzése pedig megköveteli

Straipsniai / Articles

247

GALYNA ZYMOVETS

a nyelven kívüli adatok figyelembevételét. A keretszemantika a legalkalmasabb elméleti hátteret kínálja a tulajdonnevek jelentésének értelmezéséhez, mivel lehetővé teszi a névadási helyzet fő összetevőinek leírását és a kontextus strukturális ábrázolását.

A keretszemantika szempontjából a névadási folyamat egy tudáskerethez kapcsolódik, a tulajdonnevek pedig bizonyos tulajdonságokat rendelnek egy adott entitáshoz. Az új egységek (referensek) elnevezése meglévő kereteken (vizuális, szemantikai és forgatókönyvi kereteken) alapul; ezért az új nevek motivációja visszavezethető a megfelelő keret fő elemeire, vagyis a kognitív szemantikában az ilyen jelentésváltozást metonímiaként írják le. A tulajdonnevek motivációs mintázatainak kutatása feltárhatja, hogy a keretszerkezet meghatározza-e szemantikájukat. Az üzleti és szervezetnevek névtani osztálya (amelyet Podolskaya 1988: 151 az ergonimák között ír le) kiváló alapot képez az ilyen kutatáshoz, mivel 1) új osztály, amely még in statu nascendi figyelhető meg, 2) rendkívül dinamikus osztály, amely számos változással és a fennálló társadalmi és politikai körülményekhez való alkalmazkodással jár, 3) a névadási folyamat intézményesített, ami lehetővé teszi az e területen bekövetkező meglehetősen drasztikus és gyors változásokat. Az adatok a „Yellow pages of Ukraine 2006” üzleti névjegyzékből származnak. Minden név ukránból átírt formában szerepel, szükség esetén megadott fordítással.

A tanulmány célja az ergonimák fő motivációs mintázatai és a megfelelő üzleti keret közötti lehetséges korrelációk feltárása. A motivációs mintázatok kiválasztását az uralkodó kommunikációs stratégia – az informatív vagy a meggyőző – határozza meg. Az informatív stratégia célja a vállalattal és termékeivel kapcsolatos lényeges információk megosztása, míg a meggyőző stratégia retorikai eszközökre épül, és hatást gyakorol a potenciális ügyfelek érzelmi szférájára. A keretszemantika mindkét stratégiát alátámasztja, mivel az ügyfelek az üzleti keret részét képezik. Az informatív jellegű nevek P. Grice kommunikációs maximái, azaz a relevancia és az egyértelműség szempontjából ideális megjelölések. Hátrányuk azonban csekély érzelmi bevonásuk és meggyőző erejük; ezért kevésbé emlékezetesek és kifejezőek.

Az üzleti tevékenység kerete két résztvevő (egy vállalat/szervezet és egy potenciális ügyfél) interakciójának sztereotipikus helyzetét jeleníti meg egy meghatározott üzleti tranzakció vagy tevékenység kapcsán. A kutatás feltárta e keret öt domináns elemét (slotját), amelyeket az üzleti és szervezetnevek motivátorainak forrásaként használnak: 1) a tevékenységi terület (termék vagy szolgáltatás), 2) a hely, 3) az üzlet vagy szervezet típusa, 4) az ágens (címző, névadó), 5) a címzett. Mivel az üzleti nevek általában egynél több lexikai gyökeret tartalmaznak, rendszerint több motivátoruk is van; a leggyakoribb minta a tevékenységi terület és a hely kombinációja. A többszörös motiváció szintén az eredménye

248

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

a poliszémiának és a használat során kialakuló új konnotációk folyamatos megjelenésének. E motivátorok jelentőségét az 1. ábra szemlélteti. Emellett számos más, túlnyomórészt kulturális és ideológiai értékű motivátorosztály is létezik, ami megerősíti Jespersen azon kijelentését, hogy „a jellegzetes vonások száma nagyobb a tulajdonnév esetében, mint a köznév esetében” (Jespersen 1924: 66).

1. ábra. A motivátorok különböző típusainak aránya

2. AZ ÜZLETI KERET FŐ SLOTJAINAK ÉS MOTIVÁTORAIKNAK ELEMZÉSE

2.1. A tevékenység területe

A tevékenységi terület keretslotja rendkívül fontos, mivel az üzleti tranzakció (az áruk cseréje) magját alkotja. A motivátorként használt appellativumok jelentéstartománya jelentősen változhat, az inkább absztrakt szemantikától a konkrétabbig. Funkcionálisan az ilyen nevek megfelelnek P. Grice relevanciaelvének, mivel fontos és hasznos információt szolgáltatnak, hangsúlyt helyezve

Straipsniai / Articles

249

GALYNA ZYMOVETS

a nyelv referenciális funkciójára. Mindazonáltal az egyértelműség és a relevancia kritériumai a csoporton belül jelentősen eltérnek, mivel az üzleti nevek motivátorai és referenseik közötti kapcsolat lehet pontosabb vagy homályosabb természetű: az üzleti terület általános leírásától a termékek vagy azok részeinek konkrét megjelöléséig terjedhet, a választott névadási stratégiától függően. Négy fő motivációs mintázat létezik. 1) A tevékenységi terület nagyvonalú körvonalazása: Avia, Ahro, Inzhener-Service „mérnöki szolgáltatás”, Promyslovi tekhnolohii „ipari technológia”. Az ilyen nevek informatívak, megkülönböztető erejük azonban igen csekély, mivel a szorosan kapcsolódó üzletágakban működő vállalkozások széles körét jelölhetik. 2) Termék vagy szolgáltatás meghatározása: Keramika „kerámia”, Vyna Ukrainy „ukrajnai borok”, Budivelni rishennia „építési megoldások”, Domashniy tekstyl „otthoni textil”, Systemy bezpeky „biztonsági rendszerek”, Tepla pidloha „meleg padló”, Avtozbirne vyrobnytstvo „autó-összeszerelő gyártás”, Dekoratyvne sadivnytstvo „díszkertészet”. Ez a motivációs minta is informatív, ahogyan az előző csoport esetében, ezért a szemantikai eltolódás a motivátor denotatív jelentésén alapul. A pragma­lingvisztika szempontjából az ilyen ergonimák hatékony nevek, mivel megfelelnek P. Grice mennyiségi, minőségi és relevancia-maximájának. 3) A tevékenység célját leíró motivátorok az informatív összetevő mellett axiológiai összetevőt is tartalmaznak, ami fokozza az üzleti nevek meggyőző erejét: Siaivo „ragyogás” (elektromos áruk és világítástechnikai eszközök), Aromat udachi „a szerencse illata” (illatszeripar), Vysokyi vrozhai „magas termés” (növényvédő szerek), hitelszövetkezet Turbota „gondoskodás”. 4) A releváns termelési keretből származó lexikai egységek, vagyis az onimizáció a szinekdoché szemantikai eltolódásán keresztül megy végbe: Palitra „paletta” (nyomdaipari szolgáltatásokat végző vállalat), befektetési alap Testament, vegyipari vállalat Syntez „szintézis”, biztosítótársaság Veksel „váltó”, Podil’s’kyi xolod „podilljai hidegség” (húskészítmények), Mor’ska xvyliа „tengeri hullám” (üdülőhely). Az ebbe az alkategóriába tartozó nevek jelentős kulturális vonatkozásokkal bírhatnak; érzelmesebbek, ezért nagyobb meggyőző erővel rendelkeznek.

A cselekvési területet megjelölő főnevekből vagy főnévi csoportokból származó üzleti nevek relevanciájával kapcsolatban azonban több probléma is felmerül, magas fokú kétértelműségük miatt. Nyilvánvaló, hogy a motivátorok három szemantikai csoportja nem határozza meg hatékonyan az adott tevékenységi területet. 1) Az általános szókészlet több főnevének jelentése túlságosan tág, ezért vállalatok igen széles körének megjelölésére alkalmasak, például az appellativum service: Rytm servis „ritmus szolgáltatás” (építési munkák), Sprava-servis „üzleti szolgáltatás” (fafeldolgozás). 2) Egyes szakkifejezések különböző területekről származnak, és különféle tevékenységi profilú vállalatok neveként szolgálhatnak: Indeks (értékpapír-üzletek, elektronikai, ruha- és ajtógyártás); Kvant (orvosi termékek, mezőgazdasági gépek, áruszállítás, üdítőitalok).

250

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

3) Általános üzleti terminusok, amelyek vállalatok széles körére utalhatnak: Netto-balans (alkoholos italok), Huduil „goodwill” (háztartási vegyipar), KSK-Invest (kohászat).

2.2. Helyszín

A helyszín a vállalat- és szervezetnevek második legfontosabb motivátora; jelentősége több okkal magyarázható. Először is a vállalat és az ügyfél térbeli közelségét mutatja, ami fontos információ a logisztikai döntésekhez. Másodszor egyes helyekhez olyan előnyök kapcsolódnak, amelyek természetes adottságaikkal, valamint bizonyos termelési területeken kialakult hagyományaikkal vagy készségeikkel függnek össze. Ennek eredményeként egyes helynevek jelentésén belül értékelő összetevő alakul ki. Ez a motivációtípus meglehetősen gyakori az élelmiszerek szemantikai csoportjába tartozó deonimákban, amelyek közül néhány jogi védelem alatt áll, például a champagne, camembert, cognac stb. Így a földrajzi eredet egyes vállalkozások számára fontos tényező, és számos, a helynevek terméknevekben való használatához kapcsolódó jogvitát és korlátozást idéz elő. Ilyen esetekben a helynevek meggyőző eszközök szerepét töltik be. Harmadszor a helynevek és származékaik a névadók nemzeti identitását tükrözik, és ennek következtében értékrendjüket és kulturális jelentéseiket is megmutatják.

A helynevek több alkategóriája jelöli egy vállalkozás vagy szervezet helyét. A leggyakoribbak az oikonimák (város- és falunevek), illetve a belőlük képzett melléknevek: mezőgazdasági vállalat Brusyliv, Vasylkivnafta „Vaszilkivi olaj”. Két másik produktív alkategóriát a hegynevek és a folyónevek (hidronimák) alkotnak, azonban a konkrét tevékenységi hely kiemelésére való lehetőségük korlátozott, mivel meglehetősen nagy területre utalnak, és ténylegesen meglehetősen távoli helyeken működő vállalatok neveként is használhatók. A hidronimák esetében ez a folyó hosszától függ: minél nagyobb a folyó, annál kevésbé egyértelmű területet határoz meg. Például a kisebb folyók nevei, mint a Vorskla (Poltava) és a Zbruch (Ternopil), meglehetősen jól azonosíthatóan írják le a tevékenység helyét, míg Ukrajna legnagyobb folyójának neve – a Dnipro és történelmi nevei, a Borysfen és Slavutych – túl homályosak. Mindazonáltal meglehetősen gyakoriak az ukrajnai kereskedelmi névtanban. Itt tehát ugyanazzal a túlságosan általános referenciális zónával szembesülünk, mint a tevékenységi terület leírásának egyes típusai esetében. A legnépszerűbb oronima (hegynév) a Kárpátok hegyláncának ukrán neve: bank Prykarpattya, üdülőhely Karpaty, bútorgyár Karpaty. Az utóbbi két példában a hely az üzlet fontos tényezője, ezért a helynevek a helyszínt és a szakosodást egyaránt leírják

Straipsniai / Articles

251

GALYNA ZYMOVETS

és a vállalatok szakosodását. Más oronimák ritkák, és kisebb területekre utalnak: hitelszövetkezet Beskyd, üdülőhely Sviati hory (Szlovjanohirszk).

Az Ukraine helynév és a belőle képzett melléknév gyakori motivátorai a vállalat- és szervezetneveknek: ügynökség Ukraina, Ukrains’ka aviacijna lizynhova kompaniya „ukrán légiközlekedési lízingtársaság”, Ukrains’kyj centr menedzhmentu zemli ta resursiv „ukrán föld- és erőforrás-gazdálkodási központ”. A helyhez kötött szemantika nem domináns az ilyen nevekben, mivel a referenciális zóna túl tág, és nem tájékoztatnak a vállalat helyéről. Feltételezhető, hogy két fő oka van annak, hogy vállalkozások és szervezetek neveként használják őket: 1) a vállalat tevékenységi körének kiterjesztése, 2) a névadók nemzeti identitásának kifejezése. Egyes helynevek tehát nemcsak a vállalatok helyét írják le, hanem ideológiai jelölőként is szolgálnak. Az Ukraine helynéven kívül szimbolikus érték jellemzi a történelmi helyneveket is, például a Sich nevet, amely a modern Zaporizzsja városának közelében található ukrán kozákok táborának neve; Tavryda, Tavrida, Tavrika, Tavriia – a Krím és Dél-Ukrajna történelmi nevei; Luchesk – Luck történelmi neve; Sichесlav – Dnipro város történelmi neve; Kafa – Feodoszija történelmi neve; Olviia – egy ókori görög fekete-tengeri kolónia történelmi neve. Figyelemre méltó, hogy ezek a tulajdonnevek néha olyan vállalatok megnevezéseit alkotják, amelyek az általuk jelölt területen kívül működnek. Ilyenkor informatív értékük szinte nulla, inkább a névadó bizonyos személyes preferenciáit tükrözik. A helynevek azonban túlnyomórészt a tényleges helyet vagy tevékenységi helyet jelölik.

Hasonlóképpen a világtájak jelentésű köznevek is a tevékenység helyét írják le. Ukrajna térképén lokalizálják a vállalatokat. Ukrán és orosz főneveket egyaránt használnak, ami az ukrán–orosz tömeges kétnyelvűség intenzitását tükrözi Ukrajnában: Vostok (Harkivban és Szumiban működő vállalatok), az orosz „kelet” szóból; Pivden’ (Mikolajiv), az ukrán „dél” szóból; Zaxid (Ternopil), az ukrán „nyugat” szóból. A képzett melléknevek túlnyomórészt ukrán eredetűek: Pivdenna-Xoldynh „déli holding” (Krím), üdülőhely Pivdennyj „déli” (Forosz), Zaxidnoukraïn’ske straxove ahenstvo „nyugat-ukrajnai biztosítótársaság”, Sxidnoukrains’ka promyslova kompaniia „kelet-ukrajnai ipari vállalat”.

A térbeli szemantikájú főnevek több más csoportja is produktív az üzleti névadásban. Érdemes megjegyezni, hogy korreláció áll fenn egyrészt a nevekben megjelenő lokatív térszemantikai elemek, másrészt az üzletág között. Ezek az összetevők különösen a rekreációs üzletágra jellemző motivátorok. E névadási stratégia alapja a térszemantikájú nevek meggyőző ereje, amelyek kiemelik az üdülőhelyek fontos pragmatikai értékét: Holubaya lahuna „kék lagúna”,

252

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

tábor Prybrezhnyi „tengerparti”, üdülőközpont Prymorie „tengerpart”. A szállodanevek ukrán vagy külföldi helynevekből is származhatnak, amelyeket a kereskedelmi nevek körébe helyeznek át: Kyiv, Bristol, Veneciia, Moskva, Karzas, Leґvant, Manхetten, Saksoniya. Az első csoportban a külföldi nevek az utazás szemantikai mezőjével való asszociáció révén közvetetten utalnak az üzleti tevékenységre (szálláshely-szolgáltatásra). Ezzel szemben a szállodanevekben szereplő helyi helynevek metonimikus eltolódás révén a tényleges elhelyezkedést írják le.

A külföldi helynevek általában meggyőzőek, és az értékelés, valamint a preferenciák kifejezésének eszközeként szolgálnak. Közülük a leggyakoribb az Europe és származékai: Yevropa „Európa”, Yevropeis’ki gardyny „európai függönyök”. Léteznek más, hasonló lokatív és értékelő szemantikát vegyítő melléknevek is: Amerykanśka ximchystka „amerikai vegytisztítás”, Anhliis’kyj zvuk „angol hangzás”, Videns’ka kava „bécsi kávé”. Sztereotip elképzeléseket tárnak fel bizonyos nemzetek adott területeken élvezett előnyeiről, ezért a magas minőség további jelentését is hordozzák. Hasonló axiológiai szemantika figyelhető meg a legmagasabb hegy nevéből képzett üzleti nevekben is: Everest, Everest–L, Everest–M.S.

Amint fentebb rámutattunk, számos helynév inkább a tevékenységi területről, mint annak helyéről tájékoztat. Ez akkor is így van, amikor üzleti keretek és konkrét helyszínek között különféle kapcsolatok állnak fenn. Például a halászati vállalatok nevei: Antarktyka „Antarktisz”, Baltyka „Balti-tenger”, S. O. V. Havan „S. O. V. [szovjet] kikötő” egy lehetséges helyet írnak le, ahol működnek. Emellett a helynevek metonimikus eltolódás révén utazási irodák neveit is alkotják (Palmira, Napoli). Néhány más ágazatban a vállalatnév motivációja konkrét területek bizonyos jellemzőin alapul, például: Arktyka (szellőztetőberendezések), Arktik (fagylalt), Holfstrim (fűtés).

2.3. Az üzleti tevékenység típusa

Az üzlet vagy szervezet típusát megnevező főnevek az üzleti nevek kiemelkedő motivátorai közé tartoznak, és vagy leíró szemantikájú, onimizált jelzős főnévi szerkezetekben, vagy összetett szavak részeként fordulnak elő: Prykarpatska universalna tovarna birzha „Kárpátaljai Egyetemes Árutőzsde”, Pivdennyi zavod hidraulichnykh mashyn „déli hidraulikusgép-gyár”, Ukrzernoholdynh „ukrán gabonaholding”. Az ilyen főnevek által közvetített információ a vállalatnevek kategóriájának jelentésébe szerves részként épül be, ezért magától értetődő, és az összetételekben gyakran elhagyják, ami a nyelvi gazdaságosság meglévő tendenciáját tükrözi. Ez az elem kötelező

Straipsniai / Articles

253

GALYNA ZYMOVETS

része a közintézmények és intézmények neveinek; a múltban a nagy gyárak és vállalatok neveinek lényeges motivátora volt.

2.4. A tevékenység ágense

Az üzleti keret másik fontos összetevője a tevékenység ágense. Az ilyen motivációjú vállalatnevek az ágensek több jellemzőjét emelik ki, például foglalkozásukat, lakóhelyüket, szakmai szintjüket és tapasztalatukat, valamint esetenként nemüket és társadalmi szerepeiket. Az üzleti keret ezen eleme a kollektív megnevezőt jelöli, és szorosan kapcsolódik a tevékenységi terület slotjához, mivel a foglalkozás a vállalatnevek képzésének motivátoraként használt leggyakoribb ágensi tulajdonságot képviseli: Nash doktor „a mi orvosunk”, Montazhnyk „szerelő”, Kotelnyk „kazánkovács”, Avtotexnik „autószerelő”, Advokat „ügyvéd”, Brovar „sörfőző”. Ezt rendszerint a cselekvés helyének leírása kíséri Ukrajnában vagy külföldi helyszínen: Vynodel Moldovoy kompanii „moldovai vállalat borásza”, Horlivs’kyj mashynobudiunyk „horlivkai gépgyártó”, L’vivometalist „lvivi fémmunkás”, Dantyst na Podoli „podili fogorvos”. Létezik az üzleti nevek egy nem szokványos csoportja, amelyben a keret ágense és címzettje egybeesik: a szovjet időkben bizonyos vállalatokhoz és szakszervezetekhez tartozó szállodák és üdülőközpontok nevei. Így az ilyen üdülőközpontok motivátorai egyszerre jelölik a vállalatok alkalmazottainak és a szállodák vendégeinek foglalkozását: Sudostroitel’ „hajóépítő”, Heoloh „geológus”, Hirnyk „bányász”. Ez a stratégia a szovjet örökség része, amely Ukrajna üzleti és szervezetnevei között még mindig látható és hangsúlyos.

Figyelemre méltó, hogy az üzleti nevek nemcsak meghonosodott foglalkozásmegnevezésekből, hanem e szemantika új kölcsönszavaiból is képződnek, túlnyomórészt angolból, ami megerősíti az üzleti nevek osztályának dinamikus és rugalmas jellegét. E lexikai elemek ukrán nyelvbe való átvétele a társadalom és a gazdaság jelenlegi változásait tükrözi: Attorney, Barrister, Broker, Dajver LTD, Motor-diler, Stok trejder. Fontos azonban szem előtt tartani a nyelv mint jelenség dialektikus természetét: a nyelv egyszerre fejlődik folyamatosan, hogy új környezetben is biztosítsa a kommunikációt, és őrzi a társadalmi interakció stabilitását. Így bármely nyelv szókincse régi és új elemekből áll. Ezért teljesen érthető, hogy mind az archaizmusok, mind az újítások előfordulnak az üzleti nevek motivátoraként. Feltehetően az archaikus szavak alkalmazása a hagyomány hangsúlyozását célozza, ami a régebb óta működő vállalkozások fontos jellemzője. Ez a stratégia gyakori a biztonsági ügynökségek neveiben, ahol kölcsönzött és őshonos tövek egyaránt használatosak: Viking, Vitiaz’ „lovag”, Voievoda-2000 „vajda-2000”, Hladiator „gladiátor”. Emellett több ilyen név

254

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

is előfordul az építőiparban és az ingatlanszektorban: ingatlanvállalat Hazda „tulajdonos, földbirtokos”, Zodchyj „építész”, Sozydatel „teremtő”. Feltehetően az archaikus nevek a megbízhatóság és a hagyományokhoz való ragaszkodás gondolatát közvetítik, a hősi eposzokra, szokásokra stb. utalnak. Ezért számos kulturális következtetést és szimbolikus értéket hordoznak. Egy másik hasonló névadási stratégia a mitonimák használata a foglalkozás közvetett leírásaként; e szimbolikus jelentés terjedelme még nagyobb, mint az előző csoporté: Hippokrat (egészségügyi ellátás), Femida (jog), Demetra (mezőgazdaság). Így a foglalkozás megnevezése a keret ágensi slotjának legfontosabb jellemzője, amely egyszerre informatív és meggyőző jellegű.

A foglalkozásleírásokból származó vállalatnevek ugyanazokat a problémákat tárják fel, mint a fentebb tárgyaltak. Azonos neveket használnak ugyanazon üzletág különböző vállalatai: Ahrarnyk („agrárszakember”, 3 tétel a korpuszokban), Budivel’nyk („építőmunkás”, 12 tétel), Texnolog („technológus”, 7 tétel). Az ilyen többértelműség csökkenti az adott nevek megkülönböztető és meggyőző erejét. Emellett előfordul, hogy egy foglalkozás neve félrevezető, mert nem felel meg a tevékenységi területnek: Texnik „technikus” (tésztagyártás), Aktor „színész” (kereskedelmi berendezések), Broker (cement). Akár manipulatív jellegűek is lehetnek, mint az Ekoloh „ökológus” név egy fafeldolgozással foglalkozó vállalat esetében. A zavart legvalószínűbben két fő ok idézi elő: 1) a vállalat ágazatváltása, 2) személyes motivációs alapok. Az ilyen példák feltárják a tájékoztató névadási stratégia hiányosságait, mert az üzleti irány megváltozása miatt az alapul szolgáló keretszemantika alkalmatlanná és félrevezetővé válik. Mindazonáltal stabil vállalkozások esetében a tájékoztató nevek meglehetősen kiegyensúlyozottak és átláthatók.

A foglalkozásokon kívül az ágensnek más, rendszeresen motivátorként használt jellemzői is vannak az üzleti nevek képzésében, ezek azonban nem meghatározóak: 1) általános üzleti szerepek, 2) lakóhely (katoikonymák), 3) jogi státusz és 4) a tulajdonosok személynevei. Az olyan köznevek, mint a partner és a companion, különböző általános üzleti szerepeket írnak le, jelentéskiterjedésük pedig igen széles, ezért definíció szerint bármely vállalkozásra alkalmazhatók: Kompanion „társ”, Koordynator „koordinátor”, Partnery „partnerek”, Pomichnyk „segítő”, Kurator „kurátor”, Biznes-kompanion „üzleti társ”, IT-partner, Yevropartner „európai partner”. Közülük a leggyakoribb a partner – az elemzett adatokban 69 tételben igazolt, igen gyakori motivátor a vállalatnevek között. A fent említett motivátorok szemantikája a kölcsönös cselekvésekre összpontosít, ezért azt hangsúlyozzák, milyen előnyökhöz jut a címzett az együttműködésből; ennélfogva a névadás ebben az esetben manipulatív jellegű. Az ilyen nevek megkülönböztető ereje meglehetősen csekély, mivel nem lehetnek hatékony eszközei az egyediesítésnek, tekintettel

Straipsniai / Articles

255

GALYNA ZYMOVETS

igen általános jelentésükre. Hasonlóképpen a­­z axiológiai jelentésű lexikai egységek jelentéskiterjedése is széles, és kifejezett meggyőző szándékot hordoznak. Az ágenst osztálya fölött állóként írják le. Az uralom, a teljesítmény legmagasabb szintje és a felsőbbrendűség szemantikája olyan nevekben hangsúlyos, mint a Lider klas „osztályvezető”, Budalider „építési vezető”, Majster-etalон „etalonmester”, Majster-Top „mester-top”, Avto-bogatyr „autóóriás”. Emellett a vállalatnevek a szakértelem és professzionalizmus axiológiai szemantikáját is kiemelik: Biznes-ekspert „üzleti szakértő”, Media-ekspert „médiaszakértő”, Ukrpromekspert „ukrán ipari szakértő”, KF Avtorytet „KF tekintély”, Professional, Specialist, Umilets „ezermester”, valamint a megbízhatóság kapcsolódó jellemzőit: Harant „garantőr”, Harant avtomarket „garantőr autópiac”; és az egyetemességet: Praktyk-universal, Universal-ekspert. Így az ágens megjelenítése főként a sikeres üzlet szempontjából fontos pragmatikai értékeken alapul.

A katoikonymák szemantikai kategóriája (a lakóhely alapján képzett nevek) a tulajdonnevek és a köznevek jellemzőit egyaránt hordozza, és jelentésében lokatív, illetve ágensi összetevőket is magában foglal. Az üzleti névadásban mindig tájékoztató értékkel bírnak. Érdekes módon nemi egyenlőtlenség figyelhető meg, a női megnevezések túlsúlyával. Feltehetően ez annak az iparágnak a munkaerejében tapasztalható tényleges nemi aránytalanságot tükrözi, amelyben használják őket; például a textil- és ruhagyárak nevei nőnemű főnevekből származnak: Halychanka (Cservonohrad, a történelmi Halycsina terület), Luchanka (Luck városa), Pryluchanka (Pryluky), Vinnychanka (Vinnyica), Dnipryanka (Dnipro).

A jogi státusz nem gyakori motivátor, talán triviális jellege miatt, mivel minden teljes vállalatnév kötelező eleme (Ltd, Joint-stock company, partnership, etc.). Ezért meggyőző ereje igen csekély. E szemantikai csoport motivátoraival mindössze néhány név igazolható: Akcioner „részvényes”, Akcioner Ukrainy „Ukrajna részvényese”, Hospodar „tulajdonos, gazda, házigazda”, Volodar „tulajdonos”, Volodarka „női tulajdonos”.

A tulajdonosok személyneveinek használata nem jelent domináns stratégiát az ukrajnai vállalkozások névadásában. A megtestesült személynevek meglehetősen gyakoriak az ukrán ergonimák között. Ez a motivációs minta azonban túlnyomórészt a magánvállalkozók személyneveinek üzleti nevekké való áthelyezését foglalja magában. Nem alkotnak külön nevet vállalkozásuk számára, hanem személynevük alatt működnek. A tényleges vállalatmegnevezések között a személynevek használata főként bizonyos üzleti területekre, például jogi irodákra és egészségügyi intézményekre korlátozódik: Yuryidychna ahenciya Averyanova „Averianov jogi ügynöksége”, Yuryidychne byuro Pysarenka „Pysarenko jogi irodája”. Emellett létezik egy másik termékeny modell is – híres személyek személyneveinek használata megemlékező funkcióban: Derzhavnyi trubnyi instytut im. Ia. Iu. Osady „Ya. Yu. Osada Állami Csőipari Intézet” (szovjet mérnök és kutató ezen

256

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

a területén), Dytiachyi ozdorovchyi tsentr im. H. S. Titova „H. S. Titovról elnevezett Gyermekegészségügyi Központ” (szovjet űrhajós). Ezért az ilyen elnevezésekben az ideológiai motivációs alapok dominálnak.

2.5. A címzett

Az üzleti keret következő eleme a címzett. A szakmai jellemzőt megnevező motivátorok ebben a slotban nem fordulnak elő gyakran, és jellemzően a médiaforrások neveinek kategóriájába tartoznak. Technikailag nem vállalat-, hanem inkább terméknevek, amelyek a célközönséghez szólnak: újság Ahrarnyk „agrárszakember”, folyóiratok Advokat „ügyvéd”, Autoperevozchyk „szállító”, kézikönyv Spravochnyk ekonomysta „közgazdász kézikönyve”. Csak néhány példa van arra, hogy korlátozott célközönséggel rendelkező vállalatok egy lehetséges ügyfél foglalkozását megnevező elemet viselnek a nevükben, például: Hlabux–audyt „főkönyvelői audit”, Farmer–avtomatyk „farmerautomatizálás”, a szakosodott nyelvi központ Menedzher. Így ez a jellemző aszimmetrikus a két kommunikátor számára: fontos a cselekvés ágense, de nem jelentős a címzett szempontjából. E különbség mögött talán a célközönség maximalizálásának kísérlete áll. Ezért e keretelem explicit meghatározásának kerülését marketingeszközként kell értelmezni.

A vállalatnevekben tükröződő egyéb kisebb jelentőségű címzetti jellemzők több alkategóriát foglalnak magukban. 1) A potenciális ügyfelek személyes preferenciái, hobbijai és szabadidős tevékenységei: Bibliofil „könyvbarát”, Avtomobilist „autós”, Strilets–2000 „lövész–2000”, Frant „dendi”, Gurrnan „ínyenc”, Lasunka „édesszájú”. Mivel a motivátorként használt lexikai egységek némelyike kifejezett axiológiai értéket hordoz, ebben az alkategóriában a névadás mind a tájékoztató, mind a meggyőző stratégiát alkalmazza. 2) A vállalatnevekben tükröződő legjellemzőbb korcsoportok a gyermekek és a fiatalok: Obdarovani dity Ukrainy „Ukrajna tehetséges gyermekei”, Karapuz „kisgyermek”, orvosi központ Dytyna „gyermek”, Dytodiah „gyermekruházat”, Yunyi turist „fiatal turista”, Molodizhnyi tsentr pratsi „ifjúsági foglalkoztatási központ”, Dovhozhytel „hosszú életű ember”. 3) A nemi megkülönböztetés jelen van a médiaforrások neveiben: Uspishna zhinka „sikeres nő”, Dlya budushchykh mam „a leendő anyáknak”, Zdorovie muzhchyny „férfiegészség”. 4) A társadalmi státuszt egy népszerű, új, axiológiai szemantikájú kölcsönszó jeleníti meg: V. I. P.–tour, VIP auto, design group VIP, VIP Trevel Asistens, VIP–prezent, insurance company VIP–standart. Természetesen ezek a nevek nem feltétlenül tükrözik a potenciális ügyfél tényleges tartozását e státuszcsoporthoz. Inkább manipulatív eszközök, amelyek célja a termékek és szolgáltatások prémiumszintre emelése.

Straipsniai / Articles

257

GALYNA ZYMOVETS

Bár több olyan terület is van, ahol a megnevezők megkülönböztetik potenciális ügyfeleiket, gyakoribb stratégia a lehető legszélesebb közönség megszólítása. E célra különféle eszközöket használnak, köztük kisebb számban nagyon tág jelentésű közneveket, például: Pan i pani „uram és hölgyem”, Dobrodij „kedves uram”. Ebben a stratégiában azonban a névmások játsszák a legfontosabb szerepet, amelyek a lehető legszélesebb elérést célozzák. Az alapul szolgáló szemiotikai mechanizmus egyszerű: a névmások jelentése igen általános, és potenciálisan bármely tárgyra vagy entitásra utalhatnak. Több névmási csoportot használnak a vállalatnevekben. 1) A második személyű (túlnyomórészt többes számú) birtokos névmások termékeny motivátorok az üzleti nevekben. A tevékenységi terület megnevezéseivel együtt fordulnak elő: ingatlaniroda Vash dim „az ön háza”, Vash tekstyl „az ön textíliája”; a tevékenység ágense: Vash advokat „az ön ügyvédje”, Vash konsultant „az ön tanácsadója”, Vash kurier „az ön futárja”; absztrakt jelentésű lexikai egységek: hitelszövetkezet Vash dostatok „az ön jóléte”, ingatlaniroda Vash shans „az ön esélye”. A második személyű egyes számú birtokos névmások hasonló funkciót töltenek be: ingatlaniroda Tvii dim „a te házad”, Tvii styl „a te stílusod”, Tvii format „a te formátumod”. Csökkentik a kommunikátorok közötti társadalmi távolságot, miközben növelik az intimitást. Mindazonáltal az egyes számú névmások ritkábbak, mint a többes számúak, ami a kommunikáció kulturális normáival magyarázható: az ukrán kultúrában a többes számú formákat udvariasabbnak tekintik, és olyan emberekkel való érintkezésben használják, akiket személyesen nem ismernek.

Az egyes és többes szám első személyű birtokos névmások használata a meggyőző stratégia eszköze. Az egyes számú formák nagyobb hangsúlyt helyeznek a címzettekre, rájuk ruházva egy konkrét termék birtoklásának gondolatát. Ez a motiváció a médiaforrásokra jellemző: folyóiratok Mii avto „az én autóm”, Moi sport „az én sportom”, Moi tsvetok „az én virágom”, Moiya hazeta „az én újságom”, kiadó Moya bat’kivshchyna „az én hazám”.

Az a manipulatív feltevés, hogy a címzett (befogadó) és a címadó (ágens) ugyanazokat a célokat osztja, alátámasztja az első személyű többes számú névmások használatát. Ezek az inkluzivitás hatását, vagyis mindkét kommunikátor ugyanahhoz a csoporthoz tartozásának érzését kívánják létrehozni. Más, fentebb tárgyalt motivátorcsoportokkal együtt fordulnak elő, és igen gyakran médiaforrások neveit alkotják: Nash dim „a mi házunk”, Nashe radio „a mi rádiónk”, Nash doktor „a mi orvosunk”, újság Nashe misto „a mi városunk”, tanácsadó ügynökség Nashe misto „a mi városunk”, ifjúsági alapítvány Nasha slava „a mi dicsőségünk”. Az inkluzív stratégia bizonyos melléknevek használatát is magában foglalja, például a narodnyj „népi, nemzeti” és a ridnyj „szülőföldi” szavakat: újság Narodne slovo („a nép szava”), ingatlaniroda Ridnyj dim „szülői otthon”, központ Ridnyj kraj „szülőföld”, biztosítótársaság

258

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

Ridna havan‘ „szülői kikötő”. Így a csoporthoz tartozás érzésének kialakítása fontos taktika a kereskedelmi névadásban.

Más névmási kategóriák kevésbé hangsúlyosak a vállalatnevek között. Az egyes szám első személyére csak néhány példa igazolható (újság Ya spozhlyvoach „én fogyasztó vagyok”, hetilap Ya „én”; a többes szám második személyére (Mebli dlya vas „bútor önöknek”, Neruxomist’ dlya vas „ingatlan önöknek”; egy mutató névmásra Sport dlya vsix „Sport mindenkinek” (egészségközpont). A névmásokat tulajdonnevekben azért használják, mert kiterjedésük a lehető legnagyobb, következésképpen bármely entitásra utalhatnak anélkül, hogy konkrét jelentést kapcsolnának hozzá, különösen a célcsoport jellemzőit illetően, megerősítve az inkluzív stratégiát.

3. KÖVETKEZTETÉSEK

Így a tulajdonnevek jelentésével kapcsolatos vita nem oldható meg egyszerű módon. Arra a kérdésre, hogy a tulajdonnevek rendelkeznek-e értelemmel, vagy értelmetlen névszók-e, attól függ a válasz, hogy a kutatás milyen nyelvészeti elméletre támaszkodik, vagyis hogy a nyelvet elvont rendszernek, illetve a társadalmi interakcióba ágyazott, valós kommunikációs eszköznek tekintjük-e. Az utóbbi esetben a lexikai jelentés a keretszemantikán belül értelmezhető, a névadási folyamat körülményeinek megfelelő elemzésével. Az üzleti nevek motivátorai rávilágítanak nyelvi konceptualizációjukra.

A kutatás feltárta, hogy az üzleti keretnek öt alapvető slotja van, amelyek a vállalat- és szervezetnevek rendszeres motivátoraiként szolgálnak: a tevékenységi terület (termék vagy szolgáltatás), a hely, az üzlet típusa, az ágens és a címzett. Összességében ezek bármely üzleti interakció konceptualizációjának általános szerkezetét jelenítik meg. Az egyes slotok jelentősége eltérő; a fő slotok a tevékenység területe és helye, amelyek az üzleti interakció magkomponensei közé tartoznak. A legkevésbé informatív slot az üzlet típusa, mivel nem ad további információt a vállalat sajátos jellemzőiről, ezért elhagyásra hajlamos, különösen az összetételekben, ami a nyelvi gazdaságosság megnyilvánulása. Az ágens slotja az üzleti kontextusban a cselekvő legfontosabb jellemzőit emeli ki, nevezetesen a foglalkozását. Ez a jellemző a címzett slotja szempontjából nem bizonyult relevánsnak, ahol a domináns névadási stratégia a lehető legszélesebb közönséget megszólító nevek képzése. Figyelemre méltó, hogy ezek a slotok megfelelnek a beszédaktus fő összetevőinek, például mindkét kommunikátornak és kontextusának, hangsúlyozva az utóbbit – az üzleti interakció legfontosabb részét.

Nem minden vállalatnév hatékony megnevezés, mivel néha túl tág leírásokat ad, és nem biztosít a címzett számára releváns

Straipsniai / Articles

259

GALYNA ZYMOVETS

információt a vállalat profiljáról. Ezért a tájékoztató stratégia nem mindig a legjobb megoldás az üzleti névadásban. A vállalatok tényleges jellemzőit leíró deskriptív nevek mellett léteznek olyan nevek is, amelyek axiológiai jelentésű motivátorokat tartalmaznak. Az értékelő slot beépül a fent említett öt slotba, és a motiváció további típusát alkotja. Ezért egyes vállalatnevek természetüknél fogva retorikaiak, és a meggyőző stratégia eszközeiként szolgálnak az üzleti diskurzusban, a tényleges vállalati leírás szempontjából csekély relevanciával. Bizonyos esetekben a meggyőző névadási stratégiával képzett nevek manipulatívnak tekinthetők, és ennek megfelelően sérthetik a kommunikáció maximáit. Az axiológiai jelentésű motivátorok bizonyos értékelést kényszerítenek a címzettre a vállalatról, rámutatva annak előnyeire.

Így a kereskedelmi és szervezeti névadás a kontextus valós és releváns jellemzőin alapul, a nevek motivátorai pedig azokat az elemeket emelik ki, amelyeket a megnevezők hatékonynak tartanak az ügyfeleikkel és partnereikkel folytatott akadálytalan kommunikáció biztosítása szempontjából.

REFERENCES

Aristotle 1963: Categories and De Interpretatione, translated with Notes by J. L. Ackrill, Clarendon Press, Oxford: Oxford University Press.

Coates Richard 2017: The meaning of names: A defense of The Pragmatic Theory of Properhood (TPTP) addressed to Van Langendonck, Anderson, Colman and McClure. – Onoma 52, 7–26.

Colman Fran 2008: Names, derivational morphology, and old English gender. – Studia Anglica Posnaniensia 44, 29–52.

Croft William 2006: The role of domains in the interpretation of metaphors and metonymies. – Cognitive Linguistics: Basic Readings, edited by D. Geeraerts, Berlin New York: Mouton de Gruyter, 269–302.

Fillmore Charles J. 1982: Semantics. – Linguistics in the Morning Calm, selected Papers from SICOL-198, Hanshin Publishing Company, Seoul, Korea, 111–137.

Gardiner Alan 1954: The Theory of Proper Names, A Controversial Essay by Sir A. Gardiner, fellow of the British Academy, second Edition, London: Oxford University Press.

Jespersen Otto 1935: The Philosophy of Grammar, London: Georg Allen and Unwin LTD, 1935 (reprinted).

260

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

Mill John Stuart 1882: A System of logic, ratiocinative and inductive, being a connected view of the principles of evidence, and the methods of scientific investigation, eighth Edition, New York: Harper & Brothers.

Minsky Marvin 1974: A Framework for Representing Knowledge. – Artificial Intelligence. Memo No. 306, Massachusetts Institute of Technology A. I. Laboratory.

Nyström Staffan 2016: Names and meaning. – Handbook of names and naming, Oxford: Oxford University Press, 39–51.

Podolskaya Natalya 1988: Slovar russkoi onomastychskoi terminologii, Moscow: Nauka.

Potebnia Alexander 1993: Mysl y yazyk, Kyiv: SYNTO.

Van Langendonck Willy 2005: Proper names and proprial lemmas. – Proceedings of the 21st International Congress of Onomastic Sciences, Uppsala, 19–24 August, 315–323.

Van Langendonck Willy, Van de Velde Mark 2016: Names and grammar. – Handbook of names and naming, Oxford: Oxford University Press, 17–38.

Freimų semantika, kaip aiškinamasis komercinių pavadinimų formavimo modelis

SANTRAUKA

Tikrinių vardų reikšmę siūloma interpretuoti remiantis freimų teorija, atsižvelgiant į ekstralingvistinę patirtį ir žinias. Įvardijimo modeliai komercinių pavadinimų srityje yra pagrįsti verslo freimo elementais, t. y. penkiomis pagrindinėmis jo sritimis: veiklos sritimi (produktų ar paslauga), veiklos vieta, verslo ar organizacijos tipu, agentu ir gavėju (adresatu), dominuojant pirmosioms trims. Dažniausias motyvuojančių veiksnių derinys yra veiklos sritis ir vieta. Kai kurie verslo pavadinimai taip pat turi aksiologinę ir simbolinę reikšmę. Minėti motyvuojantys veiksniai yra informatyviosios arba įtikinamosios strategijos įrankiai.

Įteikta 2020 m. sausio 20 d.

GALYNA ZYMOVETS

O. O. Potebnya Institute of Linguistics of the National Academy of Sciences of Ukraine Polkovnika Potekhina str., 12, app. 138, Kyiv, 03127, Ukraine [email protected]

Straipsniai / Articles

261