غالينا زيموفيتس

معهد أوليكساندر بوتيبنيا للغويات التابع للأكاديمية الوطنية للعلوم في أوكرانيا

معرّف ORCID: orcid.org/0000-0002-6232-7469

مجالات البحث: علم الأسماء، والسيميائيات اللغوية، والاتصالات اللغوية، واللسانيات المعرفية.

DOI: doi.org/10.35321/all85-13

دلالات الإطار بوصفها نموذجًا تفسيريًا لتكوين الأسماء التجارية

دلالات الأطر بوصفها نموذجًا تفسيريًا لتكوين الأسماء التجارية

ملخص

تتناول المقالة دلالات الأسماء العلم. ويقترح المؤلف وصف معنى الأسماء العلم من منظور اللسانيات المعرفية، أي بمصطلحات نظرية الإطار. وموضوع البحث هو استراتيجيات التسمية في الفئة الأونومستية الجديدة نسبيًا المتمثلة في الأسماء التجارية، وبصورة أدق مدى توافقها مع عناصر إطار الأعمال. وقد كشف تحليل المحفزات في أسماء الشركات والمنظمات عن خمسة عناصر رئيسية تشكل إطار الأعمال المعني: مجال النشاط (المنتج أو الخدمة)، ومكان النشاط، ونوع العمل أو المنظمة، والفاعل (المخاطِب)، والمتلقي (المخاطَب)، مع هيمنة العناصر الثلاثة الأولى. وهي تعكس أهم عوامل التفاعل التجاري. وكقاعدة عامة، تتضمن الأسماء التجارية والتنظيمية أكثر من محفز واحد، ويكون الجمع الأكثر شيوعًا بين مجال النشاط ومكانه. وتعمل هذه الأسماء أدواتٍ لاستراتيجية إخبارية أو إقناعية تحددها الأهداف التواصلية للمسمّي. كما أن الدافع القيمي بارز بين الأسماء التجارية، إما بوصفه جزءًا من الخانات المذكورة أعلاه أو بصورة مستقلة. ومن ثم، فإن تفسير دوافع أسماء الشركات والمنظمات يتطلب أخذ الخبرة والمعرفة خارج اللغوية في الحسبان.

الكلمات المفتاحية: أسماء الشركات، الدلالات، الدافعية، الإطار، استراتيجية التواصل.

244

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

ملخص

تتناول المقالة دلالات الأسماء العلم. ويقترح المؤلف وصف معنى الأسماء العلم من منظور اللسانيات المعرفية، أي في سياق نظرية الأطر. وموضوع البحث هو استراتيجيات تسمية الفئة الأونومستية الجديدة نسبيًا المتمثلة في الأسماء التجارية، وبصورة أدق أوجه توافقها مع عناصر إطار الأعمال. وقد أظهر تحليل العوامل المحفزة لأسماء الشركات والمنظمات خمسة عناصر رئيسية تشكل إطار الأعمال المعني: مجال النشاط (المنتج أو الخدمة)، ومكان النشاط، ونوع العمل أو المنظمة، والفاعل، والمتلقي (المخاطَب)، مع هيمنة العناصر الثلاثة الأولى. وهي تعكس أهم عوامل التفاعل التجاري. وعادةً ما تحتوي الأسماء التجارية والتنظيمية على أكثر من عامل محفز واحد، ويكون الجمع الأكثر شيوعًا بين مجال النشاط ومكانه. وهي تؤدي وظيفة الاستراتيجية الإخبارية أو الإقناعية التي تحددها الأهداف التواصلية للمسمّي. كما أن الدافع القيمي، سواء أكان جزءًا من الخانات المذكورة أعلاه أم مستقلًا عنها، يمثل عنصرًا مهمًا في تكوين الأسماء التجارية. ولذلك، عند تفسير دوافع أسماء الشركات والمنظمات، ينبغي مراعاة الخبرة والمعرفة خارج اللغوية.

الكلمات الأساسية: أسماء الشركات، الدلالات، الدافعية، الأطر، استراتيجية التواصل.

0. مقدمة

لتصنيف جميع الأسماء في فئتين متميزتين من nomina propria وappellativa تاريخ طويل. وقد نوقشت المشكلة بالفعل في التقليد اليوناني القديم، حيث ميّز أرسطو بين الأسماء الكلية والفردية وفق معيار قدرتها على إسناد المحمول إلى موضوع واحد أو أكثر، وكانت أمثلته على الأسماء العلم والأسماء العامة: «الإنسان» كلي، أما «كالياس» ففردي (Aristoteles 1963: 47). وفي العصر الحديث، شارك جون ستيوارت مِل أرسطو فكرته عن التمييز الوظيفي بين هاتين الفئتين: «يُعرَّف الاسم العام تعريفًا مألوفًا بأنه اسم يمكن أن يُسنَد صدقًا، بالمعنى نفسه، إلى عدد غير محدد من الأشياء. أما الاسم الفردي أو المفرد فهو اسم لا يمكن أن يُسنَد صدقًا، بالمعنى نفسه، إلا إلى شيء واحد» (Mill 1882: 34). ومن ثم، ثمة إجماع على أن الأسماء العلم وحدات لغوية تُسنَد إلى كيانات فردية. وينشأ الخلاف عند محاولة تحديد طبيعة معنى هاتين الفئتين بطريقة واضحة وغير خلافية. وتتمثل أكثر المسائل إثارة للجدل في السؤال عما إذا كانت الأسماء العلم تتضمن في دلالتها مكوّنين: تعريفيًا وتصنيفيًا. وقد اعتبر ج. س. مِل الأسماء العامة وحدها أسماءً مكتملة الأركان، لأنها تستطيع أن تدل على صفات معينة لموضوع ما، في حين أن الأسماء العلم «لا تشير إلى أي صفات بوصفها منتمية إلى أولئك الأفراد، ولا توحي بها» (Mill 1882: 40). ووفقًا

Straipsniai / Articles

245

GALYNA ZYMOVETS

له، فإن الأسماء العلم ليست إلا أدوات نافعة للتفريد. وينكر ج. س. مِل قدرتها المحتملة على التصنيف لأنها لا تحمل معنى إيحائيًا، أي يستحيل استنتاج صفات الموضوع منها. ويشارك آلان غاردينر هذا الرأي أيضًا، مؤكدًا أن الأسماء العلم تتمتع أساسًا بقدرة تعريفية وتمييزية. «أولًا، إن الأشياء التي تُسمّى بأسماء علم هي في معظمها أعضاء في مجموعة تفوق فيها أوجه التشابه أوجه الاختلاف بدرجة كبيرة، بحيث تكون ثمة حاجة، إذا جاز التعبير، إلى علامات خاصة لتمييز الفروق» (Gardiner 1954: 38). ومن ثم، تؤدي الأسماء العلم في الأقوال وظيفة وسائل التمييز بين العناصر التي تنتمي إلى الفئة الفرعية نفسها. ويسود بين الباحثين المعاصرين فهم الأسماء العلم بوصفها فئة بلا مدلول. ويرى ريتشارد كوتس أن الأسماء العلم عبارات إحالية خالية من المعنى، محرومة من الدلالة الإشارية (Coates 2017). وتعدّها فران كولمان أسماءً لا نطاق لها من الإحالة (Colman 2008: 40). كما يجادل ويلي فان لانغندونك ومارك فان دي فيلده بإسناد صفة انعدام المعنى إلى الأسماء العلم على مستوى اللغة، مشيرين إلى أن «الأسماء ولا الضمائر تبدو ذات معنى، أي ذات معنى معجمي تعريفي» (Van Langendonck, Van de Velde 2016: 27).

وعلى العكس من ذلك، أيد أوتو يسبيرسن المنهج المقابل في دلالات الأسماء العلم، لأنها تستحضر محتوى أكثر من الأسماء العامة: «[…] أجرؤ على القول إن الأسماء العلم (كما تُستعمل فعليًا) “توحي” بأكبر عدد من الصفات» (Jespersen 1924: 66). ومن وجهة نظره، «لا يمكن رسم خط فاصل حاد بين الأسماء العلم والعامة، إذ إن الفرق بينهما فرق في الدرجة لا في النوع» (Jespersen 1924: 70–71). وبناءً على ذلك، تحدث انتقالات من فئة إلى أخرى (تُعرف بالتسمية العلموية وإزالة العلموية)، وهي كثيرة إلى حد ما في لغات العالم. وتؤيد ستافان نيستروم فكرة وجود أنواع مختلفة من المعنى، ومنها المعنى المعجمي، في الأسماء العلم، إذ تقول: «فضلًا عن المعنى المعجمي والمعنى العلموي (كما استُخدما أعلاه)، يؤدي كل اسم علم في موقف معين إلى معنى افتراضي واحد أو أكثر» (Nyström 2016: 47). ويميز الباحث بين المعنى التصنيفي، والمعنى الترابطي، والمعنى الانفعالي ضمن المعنى الافتراضي.

وعند النظر عن كثب في هذين الموقفين المتعارضين، يتضح أن التباين الحقيقي بينهما يمكن رده إلى نظرية اللغة الكامنة وراءهما. فقد شدد أو. يسبيرسن على أهمية السياق، أي إن الدلالة لا تقتصر حصريًا على الجانب البنيوي للغة، وبالتالي يعتمد المعنى اعتمادًا كبيرًا على ظروف الفعل الكلامي. كما أيد اللغوي الأوكراني في القرن التاسع عشر^th أوليكساندر بوتيبنيا موقفًا مماثلًا في الدلالة، إذ رأى أن معنى الكلمة لا يمكن تحديده إلا في سياق محدد. غير أنه إذا رسم الباحث تمييزًا واضحًا بين نظام اللغة، من

246

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

جهة، والكلام، من جهة أخرى، وهو ما يميز البنيوية، فعليه أن يستنتج أن الأسماء العلم عديمة المعنى لأنها تفتقر إلى تعريفات واضحة داخل نظام اللغة نفسه. ومع ذلك، يمكن لبعض الأسماء العلم، حتى في هذه الحالة، أن تُظهر قدرة تصنيفية معينة. فقد أشار أ. غاردينر إلى أن لبعض الثقافات فهرسًا من أسماء الأشخاص العامة، وعدّها أسماء علم مجردة في مقابل الأسماء العلم المتجسدة أحادية الإحالة (Gardiner 1954: 8–10). وهذه الأسماء (وهي ليمات علمية بمصطلحات ف. فان لانغندونك) تحمل معنى تصنيفيًا بالفعل، لأنها تنتمي إلى فئة أونومستية راسخة داخل نظام اللغة.

ويبدو موقف يسبيرسن من هذه المسألة أكثر تبريرًا، إذ إن الكلام وحده له بُعد أنطولوجي، في حين أن مفهوم نظام اللغة تقريب نظري قائم على دراسة الاستعمال اللغوي الفعلي. وعلاوة على ذلك، من المهم أن نضع في الاعتبار أن تحليل الأسماء العلم من المنظور السيمياسي يُظهر أيضًا أنها لا تختلف عن الأسماء العامة في نواحٍ كثيرة. أولًا، تتمتع الفئتان كلتاهما بمعنى تصنيفي عام، أي إنهما تنتميان إلى فئة الأسماء (الدالة على الجواهر في مقابل الأفعال أو الصفات)، وتشاركان في تصنيفات العلاقة بين الأسماء الفوقية والتحتية (مدينة/جبل/شخص، إلخ). ثانيًا، تشكلان مشتقات، ما يعني أنهما تدخلان في علاقات جدوليّة داخل نظام اللغة. ثالثًا، يخضع معناهما للتعميم بفعل عمليات إزالة العلموية (boycott, panama, balaclava, sandwich). ومن ثم، تتشارك دلالات الأسماء العلم في سمات كثيرة مع الأسماء العامة، مع الفارق الحاسم المتمثل في أن الأولى تسميات لكيانات فريدة.

1. معنى الأسماء العلم ودلالات الإطار

إن فكرة المعنى السياقي للأسماء العلم قريبة من الدلالة المعرفية، التي ترى أن التصور اللفظي يستند إلى الخبرة البشرية. وبناءً على ذلك، فإن المعنى اللغوي ذو طبيعة متجسدة، ويتطلب أخذ سمات التواصل الواقعي وإعداداته في الحسبان. وقد طورت اللسانيات المعرفية حتى الآن مناهج عديدة لتفسير الدلالة، مثلًا: السيناريوهات، والمخططات الصورية، والاستعارة المعرفية، وغير ذلك. وصاغ مارفن مينسكي نظرية أطر المعرفة، وعرّف الإطار بأنه «بنية بيانات لتمثيل موقف نمطي» (Minsky 1974: 2). وطوّر تشارلز ج. فيلمور نسخته من دلالات الإطار، التي ترى أن تصنيف الخبرة يستند إلى «موقف محفز يحدث على خلفية من المعرفة والخبرة» (Fillmore 1982: 112). ومن ثم، فإن المعنى موسوعي بطبيعته، ويتطلب تحليله

Straipsniai / Articles

247

GALYNA ZYMOVETS

بيانات خارج لغوية. ويبدو أن دلالات الإطار هي الخلفية النظرية الأنسب لتفسير معنى الأسماء العلم، إذ تتيح وصف المكونات الرئيسية لموقف التسمية وتسمح بتمثيل بنيوي للسياق.

من منظور دلالات الإطار، ترتبط عملية التسمية بإطار من المعرفة، وتُسند الأسماء العلم صفات معينة إلى كيان محدد. وتستند تسمية الوحدات الجديدة (المرجعيات) إلى أطر قائمة (بصرية ودلالية وسيناريوهات)؛ ولذلك يمكن ردّ دافعية الأسماء الجديدة إلى العناصر الرئيسية للإطار المعني، أي إن هذا التغير في المعنى يوصف، ضمن الدلالة المعرفية، بأنه مجاز مرسل. وقد يكشف بحث أنماط دافعية الأسماء العلم ما إذا كانت بنية الإطار تؤسس دلالاتها. وتشكل الفئة الأونومستية لأسماء الأعمال والمنظمات (الموصوفة بأنها إرغونيمات في Podolskaya 1988: 151) أفضل أساس لهذا البحث، لأنها 1) فئة جديدة لا يزال من الممكن ملاحظتها وهي في طور النشوء، 2) فئة ديناميكية جدًا تشهد تغيرات وتكيفات عديدة مع الظروف الاجتماعية والسياسية القائمة، 3) عملية التسمية مؤسسية، ما يتيح حدوث تغيرات جذرية وسريعة نسبيًا في هذا المجال. وتأتي البيانات من الدليل التجاري «الصفحات الصفراء في أوكرانيا 2006». وقد أُعطيت جميع الأسماء بصيغة منقولة حرفيًا من الأوكرانية، مع توفير ترجمات عند الضرورة.

يتمثل هدف هذه الورقة في تتبع الارتباطات الممكنة بين أنماط الدافعية الرئيسية للإرغونيمات وإطار الأعمال المعني. ويتحدد اختيار أنماط الدافعية بالاستراتيجية التواصلية السائدة: الإخبارية أو الإقناعية. وتهدف الاستراتيجية الإخبارية إلى مشاركة المعلومات الأساسية عن شركة ومنتجاتها، في حين تستند الاستراتيجية الإقناعية إلى وسائل بلاغية وتمارس تأثيرًا في المجال العاطفي للعملاء المحتملين. وتؤكد دلالات الإطار كلتا الاستراتيجيتين، لأن العملاء يشكلون جزءًا من إطار الأعمال. وتُعد الأسماء ذات الطبيعة الإخبارية تسميات مثالية من منظور قواعد التواصل لدى ب. غرايس، أي من حيث الملاءمة والوضوح. غير أن عيبها يتمثل في ضعف المشاركة الانفعالية والقوة الإقناعية؛ ومن ثم فهي أقل رسوخًا في الذاكرة وأقل تعبيرًا.

يمثل إطار النشاط التجاري موقفًا نمطيًا من التفاعل بين مشاركين اثنين (شركة/منظمة في مقابل عميل محتمل) يتعلقان بمعاملة أو نشاط تجاري معين. وقد كشف البحث عن خمسة عناصر سائدة في هذا الإطار (خانات) تُستخدم مصدرًا للمحفزات في تسمية الأعمال والمنظمات: 1) مجال النشاط (المنتج أو الخدمة)، 2) المكان، 3) نوع العمل أو المنظمة، 4) الفاعل (المخاطِب، المسمّي)، 5) المتلقي (المخاطَب). وبما أن أسماء الأعمال تميل إلى احتواء أكثر من جذر معجمي واحد، فإنها تتضمن عادةً عدة محفزات، ويكون النمط الأكثر شيوعًا مزيجًا من المجال والمكان. كما أن تعدد الدافعية نتيجة

248

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

لتعدد المعاني وللعملية المستمرة لنشوء إيحاءات جديدة في الاستعمال. وتُظهر الشكل 1 أهمية هذه المحفزات. وعلاوة على ذلك، توجد فئات أخرى عديدة من المحفزات ذات قيمة ثقافية وأيديولوجية في الغالب، وهو ما يؤكد قول يسبيرسن إن «عدد السمات المميزة أكبر في حالة الاسم العلم منه في حالة الاسم العام» (Jespersen 1924: 66).

الشكل 1. نسبة الأنواع المختلفة من المحفزات

2. تحليل الخانات الرئيسية لإطار الأعمال ومحفزاتها

2.1. مجال النشاط

تكتسب خانة مجال النشاط في الإطار أهمية قصوى، لأنها تشكل جوهر المعاملة التجارية (تبادل السلع). ويمكن أن يتفاوت نطاق معنى الأسماء العامة المستخدمة محفزاتٍ تفاوتًا كبيرًا، من الدلالة المجردة نسبيًا إلى الدلالة الخاصة. وتفي هذه الأسماء وظيفيًا بشرط الملاءمة لدى ب. غرايس، لأنها تقدم معلومات مهمة ومفيدة، مع التركيز

Straipsniai / Articles

249

GALYNA ZYMOVETS

على الوظيفة الإحالية للغة. ومع ذلك، تختلف معايير الوضوح والملاءمة اختلافًا كبيرًا داخل المجموعة، لأن العلاقة بين محفزات أسماء الأعمال ومرجعياتها قد تكون دقيقة أو غامضة، بدءًا من الوصف العام لمجال الأعمال وصولًا إلى التعيين المحدد للمنتجات أو أجزائها، تبعًا لاستراتيجية التسمية المختارة. وتوجد أربعة أنماط رئيسية للدافعية. 1) تحديد عام لمجال النشاط: Avia, Ahro, Inzhener-Service «خدمة المهندسين»، Promyslovi tekhnolohii «التكنولوجيا الصناعية». وهذه الأسماء إخبارية؛ غير أن قدرتها التمييزية منخفضة جدًا، إذ يمكنها أن تدل على نطاق واسع من الأعمال في فروع تجارية متقاربة. 2) تحديد منتج أو خدمة: Keramika «الخزف»، Vyna Ukrainy «خمور أوكرانيا»، Budivelni rishennia «حلول البناء»، Domashniy tekstyl «منسوجات منزلية»، Systemy bezpeky «أنظمة السلامة»، Tepla pidloha «أرضية دافئة»، Avtozbirne vyrobnytstvo «إنتاج تجميع السيارات»، Dekoratyvne sadivnytstvo «البستنة التزيينية». وهذا النمط من الدافعية إخباري أيضًا، كما هي الحال في المجموعة السابقة، ومن ثم يستند التحول الدلالي إلى المعنى الإشاري للمحفز. ومن منظور التداولية اللغوية، تُعد هذه الإرغونيمات أسماء فعالة لأنها تستوفي قواعد ب. غرايس الخاصة بالكمية والكيف والملاءمة. 3) تتضمن المحفزات التي تصف غرض النشاط مكوّنًا تقويميًا، إلى جانب المكوّن الإخباري، مما يعزز القوة الإقناعية لأسماء الأعمال: Siaivo «إشراق» (السلع الكهربائية وأجهزة الإضاءة)، Aromat udachi «رائحة الحظ» (العطور)، Vysokyi vrozhai «حصاد وفير» (منتجات حماية النباتات)، اتحاد ائتماني Turbota «رعاية». 4) وحدات معجمية من إطار الإنتاج ذي الصلة، أي إن التسمية العلموية تحدث من خلال تحول دلالي قائم على المجاز الجزئي: Palitra «لوحة الألوان» (شركة لخدمات الطباعة)، صندوق استثمار Testament، شركة كيميائية Syntez «توليف»، شركة تأمين Veksel «سَفْتَجة»، Podil’s’kyi xolod «برودة بوديليا» (منتجات اللحوم)، Mor’s’ka xvyliа «موجة البحر» (منتجع). وقد تحمل أسماء هذه الفئة الفرعية دلالات ثقافية هائلة؛ فهي أكثر عاطفية، ولذلك تتمتع بقوة إقناعية أعلى.

غير أن ثمة مشكلات عديدة تنشأ فيما يتعلق بملاءمة أسماء الأعمال المشتقة من الأسماء أو العبارات الاسمية التي تدل على مجال الفعل، بسبب ارتفاع مستوى التباسها. ومن الواضح أن ثلاث مجموعات دلالية من المحفزات لا تحدد مجال نشاط معينًا بكفاءة. 1) لبعض الأسماء من المفردات العامة معنى واسع مفرط، ومن ثم يمكنها تسمية نطاق شاسع من الشركات، مثل الاسم العام service: Rytm servis «خدمة الإيقاع» (أعمال البناء)، Sprava-servis «خدمة الأعمال» (معالجة الخشب). 2) تأتي بعض المصطلحات التقنية من مجالات مختلفة، ويمكن أن تُستخدم أسماءً لشركات ذات أنماط نشاط متنوعة: Indeks (أعمال في الأوراق المالية، وإنتاج الإلكترونيات، والملابس، والأبواب)؛ Kvant (السلع الطبية، والآلات الزراعية، ونقل السلع، والمشروبات الخفيفة).

250

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

3) مصطلحات الأعمال العامة التي يمكن أن تشير إلى نطاق واسع من الشركات: Netto-balans (مشروبات كحولية)، Huduil «حسن السمعة» (الكيميائيات المنزلية)، KSK-Invest (علم الفلزات).

2.2. الموقع

الموقع هو ثاني أهم محفز في أسماء الأعمال والمنظمات، ويمكن تفسير أهميته بعدة أسباب. أولًا، يُظهر القرب المكاني للشركة من العميل، وهو أمر مهم لاتخاذ القرارات اللوجستية. ثانيًا، ترتبط بعض الأماكن بمزايا معينة تتصل بخصائصها الطبيعية وبالتقاليد أو المهارات المتطورة في مجالات إنتاج محددة. ونتيجة لذلك، يتشكل مكوّن تقويمي داخل معنى بعض أسماء الأماكن. وهذا النوع من الدافعية شائع جدًا في الأسماء المنسوبة إلى الأماكن التي تنتمي إلى المجموعة الدلالية للمواد الغذائية، وبعضها يحظى بحماية قانونية، مثل champagne, camembert, cognac، إلخ. ومن ثم، فإن الأصل الجغرافي عامل مهم لبعض الأعمال، ويثير نزاعات وقيودًا قانونية عديدة تتعلق باستخدام أسماء الأماكن في أسماء المنتجات. وفي مثل هذه الحالات، تؤدي أسماء الأماكن دور أدوات إقناعية. ثالثًا، تعكس أسماء الأماكن ومشتقاتها الهوية القومية للمسمّين، وبالتالي تُظهر منظومة قيمهم ودلالاتهم الثقافية.

تدل عدة فئات فرعية من أسماء الأماكن على موقع عمل أو منظمة. وأكثرها شيوعًا أسماء المدن والقرى، أو الصفات المبنية منها: شركة زراعية Brusyliv, Vasylkivnafta «نفط فاسيلكيف». وهناك فئتان فرعيتان منتجتان أخريان هما أسماء الجبال وأسماء الأنهار (الهيدرونيمات)، غير أن قدرتهما على إبراز مكان النشاط المحدد مقيدة، لأنهما تشيران إلى منطقة واسعة نسبيًا، ويمكن استخدامهما فعليًا أسماءً لشركات في أماكن نائية جدًا. وفي حالة أسماء الأنهار، يعتمد الأمر على طول النهر؛ فكلما كان النهر أكبر، زادت غموضًا المنطقة التي يحددها. فعلى سبيل المثال، تشكل أسماء الأنهار الأصغر، مثل Vorskla (بولتافا) وZbruch (ترنوبل)، وصفًا مميزًا إلى حد ما لمكان النشاط، في حين أن اسم أكبر نهر في أوكرانيا، Dnipro، وأسماءه التاريخية Borysfen and Slavutych غامضة أكثر من اللازم. ومع ذلك، فهي شائعة إلى حد ما في علم الأسماء التجارية في أوكرانيا. ومن ثم، نواجه هنا المسألة نفسها المتمثلة في المنطقة الإحالية العامة المفرطة، كما كانت الحال مع بعض أنواع أوصاف مجالات النشاط. وأشهر اسم جبلي هو الاسم الأوكراني لسلسلة جبال الكاربات: مصرف Prykarpattya، ومنتجع Karpaty، ومصنع أثاث Karpaty. وفي المثالين الأخيرين، يمثل المكان عاملًا مهمًا في الأعمال، ولذلك تصف أسماء الأماكن الموقعَ معًا

Straipsniai / Articles

251

GALYNA ZYMOVETS

وتخصص الشركات. أما أسماء الجبال الأخرى فنادرة، وهي تشير إلى مناطق أصغر: اتحاد ائتماني Beskyd، ومنتجع Sviati hory (سلوفيانوهيرسك).

يشيع الاسم الجغرافي Ukraine والصفة المشتقة منه بوصفهما محفزين في أسماء الأعمال والمنظمات: وكالة Ukraina, Ukrains’ka aviacijna lizynhova kompaniya «شركة التأجير الجوي الأوكرانية»، Ukrains’kyj centr menedzhmentu zemli ta resursiv «المركز الأوكراني لإدارة الأراضي والموارد». ولا تسود الدلالة المكانية في مثل هذه الأسماء، لأن المنطقة الإحالية واسعة جدًا، ولأنها لا تستطيع الإخبار عن موقع الشركة. ومن الممكن افتراض وجود سببين رئيسيين لاستخدامها أسماءً للأعمال والمنظمات: 1) توسيع نطاق نشاط الشركة، 2) التعبير عن الهوية القومية للمسمّين. ومن ثم، لا تصف بعض أسماء الأماكن موقع الشركات فحسب، بل تؤدي أيضًا دور علامات أيديولوجية. وإلى جانب الاسم الجغرافي Ukraine، تتسم أسماء الأماكن التاريخية بقيمة رمزية، مثل Sich، وهو اسم قاعدة القوزاق الأوكرانيين بالقرب من مدينة زابوريجيا الحديثة؛ وTavryda, Tavrida, Tavrika, Tavriia، وهي أسماء تاريخية لشبه جزيرة القرم وجنوب أوكرانيا؛ وLuchesk، الاسم التاريخي لمدينة لوتسك؛ وSichесlav، الاسم التاريخي لمدينة دنيبرو؛ وKafa، الاسم التاريخي لمدينة فيودوسيا؛ وOlviia، الاسم التاريخي لمستعمرة يونانية قديمة على البحر الأسود. ومن الجدير بالملاحظة أن هذه الأسماء العلم تشكل أحيانًا تسميات لشركات خارج المنطقة التي تنتمي إليها. وفي هذه الحالة، تكاد قيمتها الإخبارية تنعدم، بل تعكس بالأحرى تفضيلات شخصية معينة للمسمّي. ومع ذلك، تدل أسماء الأماكن في الغالب على مكان الموقع أو النشاط الفعلي.

وبالمثل، تصف الأسماء العامة ذات معنى أجزاء العالم مكان النشاط. فهي تحدد مواقع الشركات على خريطة أوكرانيا. وتُستخدم أسماء أوكرانية وروسية على السواء، وهو ما يعكس كثافة الثنائية اللغوية الأوكرانية الروسية في أوكرانيا: Vostok (شركات في خاركيف وسومي)، من الروسية «الشرق»؛ Pivden’ (ميكولايف)، من الأوكرانية «الجنوب»؛ Zaxid (ترنوبل)، من الأوكرانية «الغرب». أما الصفات المشتقة فهي في الغالب أوكرانية الأصل: Pivdenna-Xoldynh «شركة قابضة جنوبية» (القرم)، ومنتجع Pivdennyj «جنوبي» (فوروس)، Zaxidnoukraïn’ske straxove ahenstvo «شركة التأمين الأوكرانية الغربية»، Sxidnoukrains’ka promyslova kompaniia «شركة صناعية أوكرانية شرقية».

وتنتج عدة مجموعات أخرى من الأسماء ذات الدلالة المكانية في تسمية الأعمال. ومن الجدير بالذكر وجود ارتباط بين عناصر الدلالة المكانية في الأسماء، من جهة، وفرع الأعمال، من جهة أخرى. وعلى وجه الخصوص، تُعد هذه المكونات محفزات نموذجية لأعمال الترفيه والاستجمام. والمنطق الكامن وراء استراتيجية التسمية هذه هو القوة الإقناعية للأسماء ذات الدلالة المكانية، التي تبرز القيمة التداولية المهمة للمنتجعات: Holubaya lahuna «البحيرة الزرقاء»،

252

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

المخيم Prybrezhnyi «ساحلي»، والمركز السياحي Prymorie «شاطئي». كما تُشتق أسماء الفنادق من أسماء مواضع أوكرانية أو أجنبية نُقلت إلى مجال الأسماء التجارية: Kyiv, Bristol, Veneciia, Moskva, Karzas, Leґvant, Manхetten, Saksoniya. في المجموعة الأولى، تشير الأسماء الأجنبية بصورة غير مباشرة إلى النشاط التجاري (الإقامة) بفضل ارتباطها بالحقل الدلالي للسفر. وعلى العكس، تصف أسماء المواضع المحلية في أسماء الفنادق موقعها الفعلي من خلال التحول المجازي.

تميل أسماء الأماكن الأجنبية إلى الإقناع، وتؤدي وظيفة وسيلة للتقييم والتعبير عن التفضيلات. وأكثرها شيوعًا هو Europe ومشتقاته: Yevropa «أوروبا»، Yevropeis’ki gardyny «ستائر أوروبية». وهناك صفات أخرى ذات مزيج مماثل من الدلالة المكانية والتقييمية: Amerykanśka ximchystka «تنظيف جاف أمريكي»، Anhliis’kyj zvuk «صوت إنجليزي»، Videns’ka kava «قهوة فيينا». وهي تكشف عن معتقدات نمطية بشأن تفوق أمم معينة في مجالات محددة، ومن ثم تنقل معنى إضافيًا هو قيمة الجودة العالية. ويمكن تتبع دلالة تقييمية مماثلة في أسماء الأعمال المشتقة من اسم أعلى جبل: Everest, Everest–L, Everest–M.S.

كما أُشير أعلاه، تُعلم بعض أسماء الأماكن بمجال النشاط لا بمكانه. وينطبق ذلك أيضًا عندما توجد صلات مختلفة بين أطر الأعمال ومواقع محددة. فعلى سبيل المثال، تصف أسماء شركات الأسماك Antarktyka «القارة القطبية الجنوبية»، Baltyka «بحر البلطيق»، S. O. V. Havan «ميناء S. O. V. [السوفياتي]» مكانًا محتملًا لمزاولة نشاطها. وعلاوة على ذلك، تُنشئ أسماء المواضع أسماء وكالات السفر (Palmira, Napoli) من خلال التحول المجازي. وهناك فروع أخرى قليلة يستند فيها تحفيز اسم الشركة إلى سمات معينة لمناطق محددة، مثل Arktyka (معدات التهوية)، وArktik (المثلجات)، وHolfstrim (التدفئة).

2.3. نوع النشاط التجاري

تُعد الأسماء التي تدل على نوع النشاط التجاري أو المنظمة من المحفزات البارزة بين أسماء الأعمال، وتَرِد إما في عبارات اسمية وصفية ذات دلالة وصفية، أو جزءًا من كلمات مركبة: Prykarpatska universalna tovarna birzha «بورصة السلع العالمية الكارباتية»، Pivdennyi zavod hidraulichnykh mashyn «المصنع الجنوبي للآلات الهيدروليكية»، Ukrzernoholdynh «الشركة القابضة الأوكرانية للحبوب». وتشكل المعلومات التي تنقلها هذه الأسماء جزءًا لا يتجزأ من المعنى في فئة أسماء الشركات، ولذلك فهي بديهية وعرضة للحذف في المركبات، بما يعكس اتجاهًا قائمًا نحو الاقتصاد اللغوي. وهذا العنصر إلزامي

Straipsniai / Articles

253

GALYNA ZYMOVETS

جزء من أسماء الهيئات والمؤسسات العامة؛ وكان في الماضي محفزًا أساسيًا لأسماء المصانع والمؤسسات الكبرى.

2.4. فاعل النشاط

عنصر مهم آخر في إطار الأعمال هو فاعل النشاط. وتبرز أسماء الشركات ذات هذا التحفيز عدة سمات للفاعلين، مثل مهنتهم، ومكان إقامتهم، ومستواهم المهني وخبرتهم، فضلًا عن جنسهم وأدوارهم الاجتماعية أحيانًا. ويحدد هذا العنصر المُسمّيَ الجمعي، ويرتبط ارتباطًا وثيقًا بخانة مجال النشاط، لأن المهنة تمثل أكثر سمات الفاعلين استخدامًا محفزًا لتكوين أسماء الأعمال: Nash doktor «طبيبنا»، Montazhnyk «عامل تركيب»، Kotelnyk «عامل غلايات»، Avtotexnik «فني سيارات»، Advokat «محامٍ»، Brovar «صانع بيرة». وعادةً ما يصاحب ذلك وصفٌ لمكان الفعل في أوكرانيا أو لموقعه في الخارج: Vynodel Moldovoy kompanii «صانع نبيذ شركة مولدوفا»، Horlivs’kyj mashynobudiunyk «صانع آلات هورليفكا»، L’vivometalist «عامل معادن لفيفي»، Dantyst na Podoli «طبيب أسنان في بوديل». وهناك مجموعة غير نمطية من أسماء الأعمال يتطابق فيها فاعل الإطار مع متلقيه، أي أسماء الفنادق ومراكز الاستجمام التي كانت تابعة لمؤسسات واتحادات معينة في العهد السوفياتي. ومن ثم، فإن محفزات مراكز الاستجمام هذه تدل على مهنة موظفي المؤسسات ومهنة نزلاء الفنادق في آن واحد: Sudostroitel’ «باني سفن»، Heoloh «جيولوجي»، Hirnyk «عامل منجم». وتشكل هذه الاستراتيجية جزءًا من الإرث السوفياتي الذي لا يزال ظاهرًا وبارزًا بين أسماء الأعمال والمنظمات في أوكرانيا.

ومن الجدير بالملاحظة أن أسماء الأعمال لا تُكوَّن فقط من تسميات المهن الراسخة، بل أيضًا من كلمات دخيلة جديدة ذات هذه الدلالة، معظمها إنجليزية، مما يؤكد الطابع الديناميكي والمرن لفئة أسماء الأعمال. ويعكس اقتراض هذه الوحدات المعجمية إلى الأوكرانية التغيرات الراهنة في المجتمع والاقتصاد: Attorney, Barrister, Broker, Dajver LTD, Motor-diler, Stok trejder. غير أنه من المهم أن نضع في الاعتبار الطبيعة الجدلية للغة بوصفها ظاهرة تتطور باستمرار لضمان التواصل في بيئة جديدة، وتحافظ في الوقت نفسه على استقرار التفاعل الاجتماعي. وهكذا، تتكون مفردات أي لغة من عناصر قديمة وجديدة. ولذلك فمن المنطقي تمامًا أن تتعايش الألفاظ القديمة والابتكارات بوصفها محفزات لأسماء الأعمال. ومن المفترض أن استخدام الألفاظ القديمة يهدف إلى التشديد على التقاليد، وهي سمة مهمة للأعمال الراسخة. وتشيع هذه الاستراتيجية بين أسماء وكالات الأمن، حيث تُستخدم جذور دخيلة وأصلية معًا: Viking, Vitiaz’ «فارس»، Voievoda-2000 «حاكم-2000»، Hladiator «مصارع». وعلاوة على ذلك، هناك

254

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

أمثلة عديدة على مثل هذه الأسماء في قطاعي البناء والعقارات: شركة العقارات Hazda «مالك، مؤجّر»، وZodchyj «مهندس معماري»، وSozydatel «مُنشئ». ومن المفترض أن تنقل الأسماء القديمة فكرة الموثوقية والالتزام بالتقاليد، وأن تستحضر الملاحم البطولية والعادات وما إلى ذلك. ولذلك فهي تحمل إحالات ثقافية وقيمة رمزية عديدة. وهناك استراتيجية تسمية مماثلة أخرى تتمثل في استخدام أسماء أسطورية بوصفها وصفًا غير مباشر للمهنة، ويكون نطاق معناها الرمزي أوسع حتى من المجموعة السابقة: Hippokrat (الرعاية الطبية)، Femida (القانون)، Demetra (الزراعة). وهكذا، فإن تسمية المهنة هي السمة الأهم في خانة الفاعل ضمن الإطار، لما لها من طبيعة إخبارية وإقناعية معًا.

تكشف أسماء الشركات المشتقة من أوصاف المهن عن المشكلات نفسها التي نوقشت أعلاه. إذ تُستخدم أسماء متطابقة لشركات مختلفة من الفرع التجاري نفسه: Ahrarnyk («زراعي»، 3 عناصر في المدونة)، Budivel’nyk («عامل بناء»، 12 عنصرًا)، Texnolog («تقني»، 7 عناصر). ويؤدي هذا الالتباس إلى خفض تميّز الأسماء المعنية وقدرتها الإقناعية. وعلاوة على ذلك، توجد حالات يكون فيها اسم المهنة مضللًا لأنه لا يتوافق مع مجال النشاط: Texnik «فني» (إنتاج المعكرونة)، Aktor «ممثل» (معدات تجارية)، Broker (الإسمنت). وقد تكون هذه الأسماء ذات طبيعة تلاعبية، كما في اسم Ekoloh «عالم بيئة» لشركة تعمل في معالجة الأخشاب. ومن المرجح أن سببين رئيسيين يشاركان في إحداث هذا الالتباس: 1) تغيير الشركة لفرع الصناعة، 2) دوافع شخصية للتسمية. وتكشف هذه الأمثلة عن عيوب الاستراتيجية الإخبارية في التسمية، لأن تغيير اتجاه الأعمال يجعل دلالات الإطار الكامنة غير ملائمة ومضللة. ومع ذلك، ففي حالة الأعمال المستقرة تكون الأسماء الإخبارية متوازنة وشفافة إلى حد كبير.

إلى جانب المهن، توجد سمات أخرى للفاعل تُستخدم مرارًا محفزاتٍ لتكوين أسماء الأعمال، لكنها لا تسود: 1) الأدوار التجارية العامة، 2) مكان الإقامة (أسماء السكان)، 3) الوضع القانوني، و4) الأسماء الشخصية للمالكين. تصف الأسماء العامة مثل partner «شريك»، وcompanion «رفيق» أدوارًا تجارية عامة مختلفة، ولها مجال انطباق واسع جدًا، ولذلك تصلح لأي مؤسسة بحكم التعريف: Kompanion «رفيق»، Koordynator «منسق»، Partnery «شركاء»، Pomichnyk «مساعد»، Kurator «قيّم»، Biznes-kompanion «رفيق أعمال»، IT-partner، Yevropartner «شريك أوروبي». وأكثرها شيوعًا هو partner «شريك»، وهو محفز متكرر إلى حد كبير بين أسماء الشركات، وقد ورد في 69 عنصرًا من البيانات المحللة. وتركز دلالات المحفزات المذكورة أعلاه على الأفعال المتبادلة، ولذلك فهي تؤكد المنافع التي يحصل عليها المتلقي من التعاون، ومن ثم تكون التسمية هنا ذات طبيعة تلاعبية. أما القدرة التمييزية لهذه الأسماء فمنخفضة نسبيًا، لأنها لا تستطيع أن تكون أدوات فعالة للتفريد بسبب

Straipsniai / Articles

255

GALYNA ZYMOVETS

معناها العام جدًا. وبالمثل، تتمتع الوحدات المعجمية ذات المعنى التقييمي بمجال انطباق واسع ونية إقناعية صريحة. فهي تصف الفاعل بأنه متفوق ضمن فئته. وتبرز دلالات الهيمنة، وأعلى مستوى من الأداء، والتفوق في أسماء مثل Lider klas «قائد الفئة»، Budalider «قائد البناء»، Majster-etalон «المعلم النموذجي»، Majster-Top «المعلم-القمة»، Avto-bogatyr «عملاق السيارات». وعلاوة على ذلك، تبرز أسماء الشركات الدلالة التقييمية للخبرة والاحتراف: Biznes-ekspert «خبير أعمال»، Media-ekspert «خبير إعلام»، Ukrpromekspert «خبير الصناعة الأوكرانية»، KF Avtorytet «مرجعية KF»، Professional, Specialist, Umilets «حِرَفي متعدد المهارات»، والسمات ذات الصلة بالموثوقية: Harant «ضامن»، Harant avtomarket «سوق سيارات الضامن»؛ وبالعمومية: Praktyk-universal, Universal-ekspert. وهكذا، يستند تمثيل الفاعل أساسًا إلى قيم تداولية مهمة لنجاح الأعمال.

تشترك الفئة الدلالية لأسماء السكان (الأسماء بحسب مكان الإقامة) في سمات الأسماء العلم والأسماء العامة، وتنطوي على مكوّنين مكاني وفاعلي في المعنى. وهي تحمل دائمًا قيمة إخبارية في تسمية الأعمال. ومن المثير للاهتمام وجود اختلال جندري مع غلبة التسميات المؤنثة. ومن المفترض أن ذلك يعكس التفاوت الجندري الفعلي للقوى العاملة في الصناعة التي تُستخدم فيها، مثل أسماء مصانع النسيج والملابس المشتقة من أسماء مؤنثة: Halychanka (تشيرفونوهْراد، المنطقة التاريخية هاليتشينا)، Luchanka (مدينة لوتسك)، Pryluchanka (بريلوكي)، Vinnychanka (فينيتسا)، Dnipryanka (Dnipro).

ليس الوضع القانوني محفزًا شائعًا، وربما يرجع ذلك إلى طبيعته البديهية، إذ إنه عنصر إلزامي في أي اسم شركة كامل (Ltd, Joint-stock company, partnership, etc.). ولذلك فإن قدرته الإقناعية منخفضة جدًا. ولم تُثبت إلا حالات قليلة من الأسماء ذات المحفزات المنتمية إلى هذه المجموعة الدلالية: Akcioner «مساهم»، Akcioner Ukrainy «مساهم أوكرانيا»، Hospodar «مالك، سيد، مضيف»، Volodar «مالك»، Volodarka «مالكة».

لا يشكل استخدام الأسماء الشخصية للمالكين استراتيجية مهيمنة في تسمية الأعمال في أوكرانيا. والأسماء الشخصية المتجسدة شائعة إلى حد كبير بين أسماء الكيانات الأوكرانية. غير أن نمط التحفيز هذا يشمل في الغالب حالات نقل الأسماء الشخصية لأصحاب المشاريع الخاصة إلى أسماء تجارية. فهم لا يبتكرون أسماء خاصة لأعمالهم، بل يعملون بأسمائهم الشخصية. وبين التسميات الرسمية للشركات، يقتصر استخدام الأسماء الشخصية أساسًا على بعض مجالات الأعمال، مثل مكاتب المحاماة والمؤسسات الطبية: Yuryidychna ahenciya Averyanova «الوكالة القانونية لأفيريانوف»، Yuryidychne byuro Pysarenka «المكتب القانوني لبسارينكو». وعلاوة على ذلك، هناك نموذج منتج آخر، هو استخدام الأسماء الشخصية لأشخاص مشهورين في وظيفة تذكارية: Derzhavnyi trubnyi instytut im. Ia. Iu. Osady «معهد الأنابيب الحكومي المسمى باسم يا. يو. أوسادا» (مهندس وباحث سوفياتي في هذا

256

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

المجال)، وDytiachyi ozdorovchyi tsentr im. H. S. Titova «مركز صحة الأطفال المسمى باسم هـ. س. تيتوف» (رائد فضاء سوفياتي). ومن ثم، تسود الأسس الأيديولوجية للتحفيز في هذه التسميات.

2.5. المتلقي (المخاطَب)

العنصر التالي في إطار الأعمال هو المتلقي/المخاطَب. ولا ترد المحفزات التي تدل على سمة مهنية كثيرًا في هذه الخانة، وتنتمي عادةً إلى فئة أسماء موارد الإعلام. ومن الناحية التقنية، ليست هذه أسماء شركات، بل أسماء منتجات بالأحرى، وتخاطب الجمهور المستهدف: صحيفة Ahrarnyk «زراعي»، ومجلتا Advokat «محامٍ»، وAutoperevozchyk «ناقل»، وكتاب مرجعي Spravochnyk ekonomysta «مرجع الاقتصادي». ولا توجد إلا أمثلة قليلة لشركات ذات جمهور مستهدف محدود تحمل في أسمائها تسمية مهنة عميل محتمل، مثل Hlabux–audyt «تدقيق كبير المحاسبين»، وFarmer–avtomatyk «أتمتة المزارعين»، ومركز اللغات المتخصص Menedzher. وهكذا، تكون هذه السمة غير متناظرة بالنسبة إلى المتواصلين، إذ تهم فاعل الفعل ولا تكون ذات أهمية للمتلقي. وربما يكمن السبب الأساسي لهذا التباين في محاولة تعظيم الجمهور المستهدف. ومن ثم، ينبغي تفسير تجنب التحديد الصريح لهذا العنصر الإطاري بوصفه أداة تسويقية.

تشمل السمات الثانوية الأخرى للمخاطَبين المنعكسة في أسماء الشركات عدة فئات فرعية. 1) التفضيلات الشخصية والهوايات وأنشطة أوقات الفراغ لدى العملاء المحتملين: Bibliofil «محب الكتب»، Avtomobilist «سائق سيارات»، Strilets–2000 «رامٍ–2000»، Frant «متأنق»، Gurrnan «متذوق»، Lasunka «محب الحلويات». وبما أن بعض الوحدات المعجمية المستخدمة محفزات تحمل قيمة تقييمية مميزة، فإن الاستراتيجيتين الإخبارية والإقناعية تشتركان في التسمية ضمن هذه الفئة الفرعية. 2) أكثر الفئات العمرية بروزًا المنعكسة في أسماء الشركات هي الأطفال والشباب: Obdarovani dity Ukrainy «أطفال أوكرانيا الموهوبون»، Karapuz «رضيع»، والمركز الطبي Dytyna «طفل»، وDytodiah «ملابس أطفال»، وYunyi turist «سائح شاب»، وMolodizhnyi tsentr pratsi «مركز تشغيل الشباب»، وDovhozhytel «شخص طويل العمر». 3) يظهر التمييز الجندري في أسماء موارد الإعلام: Uspishna zhinka «امرأة ناجحة»، Dlya budushchykh mam «للأمهات المستقبليات»، Zdorovie muzhchyny «صحة الرجل». 4) يظهر الوضع الاجتماعي من خلال كلمة دخيلة جديدة شائعة ذات دلالة تقييمية: V. I. P.–tour, VIP auto, design group VIP, VIP Trevel Asistens, VIP–prezent, insurance company VIP–standart. ومن المؤكد أن هذه الأسماء لا تعكس بالضرورة انتماء العميل المحتمل الفعلي إلى فئة الوضع هذه. بل هي أداة تلاعبية تهدف إلى رفع المنتجات والخدمات إلى مستوى السوق الراقية.

Straipsniai / Articles

257

GALYNA ZYMOVETS

مع أن هناك مجالات عدة يميز فيها المُسمّون عملاءهم المحتملين، فإن الاستراتيجية الأكثر شيوعًا تتمثل في مخاطبة أكبر جمهور ممكن. وتُستخدم لهذا الغرض موارد مختلفة، منها في حالات محدودة أسماء عامة ذات معنى واسع جدًا، مثل Pan i pani «السيد والسيدة»، وDobrodij «سيدي العزيز». غير أن الضمائر تؤدي الدور الأهم في هذه الاستراتيجية الرامية إلى ضمان أوسع وصول. والآلية السيميائية الكامنة واضحة، إذ إن للضمائر معنى عامًا جدًا، ويمكنها نظريًا أن تشير إلى أي شيء أو كيان. وهناك مجموعات عدة من الضمائر المستخدمة في أسماء الشركات. 1) تُعد ضمائر الملكية للمخاطَب (وبخاصة صيغة الجمع) محفزات منتجة في أسماء الأعمال. وهي تترافق مع تسميات مجال النشاط: وكالة العقارات Vash dim «بيتك»، وVash tekstyl «منسوجاتك»؛ ومع فاعل النشاط: Vash advokat «محاميك»، وVash konsultant «مستشارك»، وVash kurier «ساعي بريدك»؛ ومع وحدات معجمية ذات معنى مجرد: اتحاد ائتماني Vash dostatok «رفاهك»، ووكالة عقارات Vash shans «فرصتك». وتؤدي ضمائر الملكية للمخاطَب المفرد وظائف مماثلة: وكالة العقارات Tvii dim «بيتك»، وTvii styl «أسلوبك»، وTvii format «صياغتك». وهي تقلل المسافة الاجتماعية بين المتواصلين مع زيادة الألفة. ومع ذلك، فإن ضمائر المفرد أقل شيوعًا من ضمائر الجمع، ويُعزى ذلك إلى المعايير الثقافية في التواصل، حيث تُعد صيغ الجمع أكثر تهذيبًا في الثقافة الأوكرانية، وتُستخدم في التفاعل مع أشخاص لا تعرفهم شخصيًا.

إن استخدام ضمائر الملكية للمتكلم، مفردًا وجمعًا، أداةٌ للاستراتيجية الإقناعية. وتضع صيغ المفرد مزيدًا من التركيز على المتلقين، فارضةً عليهم فكرة امتلاك منتج محدد. وهذا التحفيز نموذجي لموارد الإعلام: مجلات Mii avto «سيارتي»، وMoi sport «رياضتي»، وMoi tsvetok «زهرتي»، وMoiya hazeta «صحيفتي»، ودار نشر Moya bat’kivshchyna «وطني».

يؤكد الافتراض التلاعبي القائل إن المخاطَب (المتلقي) والمخاطِب (الفاعل) يشتركان في الأهداف نفسها استخدامَ ضمائر المتكلم الجمع. وهي تهدف إلى إحداث أثر الشمول، أي شعور انتماء كلا المتواصلين إلى المجموعة نفسها. وتترافق مع مجموعات أخرى من المحفزات التي نوقشت أعلاه، وكثيرًا ما تكوّن أسماء موارد الإعلام: Nash dim «بيتنا»، وNashe radio «إذاعتنا»، وNash doktor «طبيبنا»، وصحيفة Nashe misto «مدينتنا»، ووكالة استشارية Nashe misto «مدينتنا»، ومؤسسة الشباب Nasha slava «مجدنا». وتشمل الاستراتيجية الشمولية أيضًا استخدام صفات معينة، مثل narodnyj «شعبي، قومي» وridnyj «أصيل، موطني»: صحيفة Narodne slovo («كلمة الشعب»)، ووكالة العقارات Ridnyj dim «البيت الأصيل»، والمركز العام Ridnyj kraj «الأرض الأصيلة»، وشركة التأمين

258

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

Ridna havan‘ «الميناء الأصيل». وهكذا، يشكل بناء الألفة الجماعية تكتيكًا مهمًا في التسمية التجارية.

وتتسم الفئات الضميرية الأخرى بحضور أقل بروزًا بين أسماء الشركات. وقد أُثبتت أمثلة قليلة على ضمير المتكلم المفرد (صحيفة Ya spozhlyvoach «أنا مستهلك»، والأسبوعية Ya «أنا»)؛ وضمير المخاطَب الجمع (Mebli dlya vas «أثاث لكم»، Neruxomist’ dlya vas «عقارات لكم»)؛ وضمير الإشارة المحدِّد Sport dlya vsix «رياضة للجميع» (مركز صحي). وتُستخدم الضمائر في الأسماء العلم لأن لها أوسع مجال انطباق ممكن، ومن ثم يمكنها أن تشير إلى أي كيان من دون أن تضفي عليه معنى محددًا، ولا سيما خصائص الفئة المستهدفة، مع تعزيز الاستراتيجية الشمولية.

3. الاستنتاجات

وهكذا، لا يمكن حسم الجدل حول معنى الأسماء العلم بطريقة بسيطة. وتتوقف الإجابة عن سؤال ما إذا كانت الأسماء العلم ذات معنى أم أسماء اسمية عديمة المعنى على النظرية اللغوية التي يستند إليها البحث، أي على ما إذا كنا نعد اللغة نظامًا مجردًا أم أداةً للتواصل الفعلي مندمجة في التفاعل الاجتماعي. وفي الحالة الأخيرة، يمكن تفسير المعنى المعجمي ضمن دلالات الإطار، مع تحليل ملائم لظروف عملية إطلاق الاسم. وتلقي محفزات أسماء الأعمال الضوء على تصورها في اللغة.

أظهر البحث أن هناك خمس خانات أساسية في إطار الأعمال تشكل محفزات منتظمة لأسماء الشركات والمنظمات، وهي: مجال النشاط (المنتج أو الخدمة)، والمكان، ونوع النشاط التجاري، والفاعل، والمتلقي. وهي، إجمالًا، تصور البنية العامة لتصور أي تفاعل تجاري. وتختلف أهمية كل خانة، إذ تتمثل الخانات الرئيسية في مجال النشاط ومكانه، وهما ينتميان إلى المكونات الجوهرية للتفاعل التجاري. وأقل الخانات إخبارًا هي نوع النشاط التجاري، لأنه لا يقدم معلومات إضافية عن السمات الخاصة بشركة ما، ومن ثم يميل إلى الحذف، ولا سيما في المركبات، وهو مظهر من مظاهر الاقتصاد اللغوي. وتبرز خانة الفاعل أكثر سمات منفذ الفعل صلةً بالسياق التجاري، أي المهنة. وقد اتضح أن هذه السمة غير ذات صلة بخانة المتلقي، حيث تتمثل استراتيجية التسمية السائدة في تكوين أسماء تخاطب أوسع جمهور ممكن. ومن الجدير بالملاحظة أن هذه الخانات تقابل المكونات الرئيسية للفعل الكلامي، مثل كلا المتواصلين وسياقه، مع التركيز على العنصر الأخير، أي الجزء الأهم من التفاعل التجاري.

ليست جميع أسماء الشركات تسميات فعالة، إذ تكون أحيانًا أوصافًا واسعة جدًا ولا توفر للمتلقي معلومات ذات صلة

Straipsniai / Articles

259

GALYNA ZYMOVETS

عن ملف الشركة. ولذلك، ليست الاستراتيجية الإخبارية دائمًا الحل الأفضل في تسمية الأعمال. وإلى جانب الأسماء الوصفية التي تصور السمات الفعلية للشركات، توجد أسماء تتضمن محفزات ذات معنى تقييمي. وتندمج الخانة التقييمية في الخانات الخمس المذكورة أعلاه، وتشكل نوعًا إضافيًا من التحفيز. ومن ثم، فإن بعض أسماء الشركات ذات طبيعة خطابية، وتخدم أدواتٍ للاستراتيجية الإقناعية في الخطاب التجاري، مع صلة ضعيفة إلى حد ما بوصف الشركة الفعلي. وفي بعض الحالات، يمكن التعامل مع الأسماء المتكونة ضمن استراتيجية التسمية الإقناعية بوصفها تلاعبية، ومن ثم منتهِكةً لمبادئ التواصل. وتفرض المحفزات ذات المعنى التقييمي تقييمًا معينًا للشركة على المتلقي، مشيرةً إلى مزاياها.

وهكذا، تستند التسمية التجارية والتنظيمية إلى السمات الواقعية والملائمة للسياق، وتبرز محفزات الأسماء العناصر التي يعدّها المُسمّون فعالة لتحقيق أغراضهم المتمثلة في ضمان تواصل سلس مع عملائهم ونظرائهم.

REFERENCES

Aristotle 1963: Categories and De Interpretatione, translated with Notes by J. L. Ackrill, Clarendon Press, Oxford: Oxford University Press.

Coates Richard 2017: The meaning of names: A defense of The Pragmatic Theory of Properhood (TPTP) addressed to Van Langendonck, Anderson, Colman and McClure. – Onoma 52, 7–26.

Colman Fran 2008: Names, derivational morphology, and old English gender. – Studia Anglica Posnaniensia 44, 29–52.

Croft William 2006: The role of domains in the interpretation of metaphors and metonymies. – Cognitive Linguistics: Basic Readings, edited by D. Geeraerts, Berlin New York: Mouton de Gruyter, 269–302.

Fillmore Charles J. 1982: Semantics. – Linguistics in the Morning Calm, selected Papers from SICOL-198, Hanshin Publishing Company, Seoul, Korea, 111–137.

Gardiner Alan 1954: The Theory of Proper Names, A Controversial Essay by Sir A. Gardiner, fellow of the British Academy, second Edition, London: Oxford University Press.

Jespersen Otto 1935: The Philosophy of Grammar, London: Georg Allen and Unwin LTD, 1935 (reprinted).

260

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

Mill John Stuart 1882: A System of logic, ratiocinative and inductive, being a connected view of the principles of evidence, and the methods of scientific investigation, eighth Edition, New York: Harper & Brothers.

Minsky Marvin 1974: A Framework for Representing Knowledge. – Artificial Intelligence. Memo No. 306, Massachusetts Institute of Technology A. I. Laboratory.

Nyström Staffan 2016: Names and meaning. – Handbook of names and naming, Oxford: Oxford University Press, 39–51.

Podolskaya Natalya 1988: Slovar russkoi onomastychskoi terminologii, Moscow: Nauka.

Potebnia Alexander 1993: Mysl y yazyk, Kyiv: SYNTO.

Van Langendonck Willy 2005: Proper names and proprial lemmas. – Proceedings of the 21st International Congress of Onomastic Sciences, Uppsala, 19–24 August, 315–323.

Van Langendonck Willy, Van de Velde Mark 2016: Names and grammar. – Handbook of names and naming, Oxford: Oxford University Press, 17–38.

Freimų semantika, kaip aiškinamasis komercinių pavadinimų formavimo modelis

SANTRAUKA

Tikrinių vardų reikšmę siūloma interpretuoti remiantis freimų teorija, atsižvelgiant į ekstralingvistinę patirtį ir žinias. Įvardijimo modeliai komercinių pavadinimų srityje yra pagrįsti verslo freimo elementais, t. y. penkiomis pagrindinėmis jo sritimis: veiklos sritimi (produktų ar paslauga), veiklos vieta, verslo ar organizacijos tipu, agentu ir gavėju (adresatu), dominuojant pirmosioms trims. Dažniausias motyvuojančių veiksnių derinys yra veiklos sritis ir vieta. Kai kurie verslo pavadinimai taip pat turi aksiologinę ir simbolinę reikšmę. Minėti motyvuojantys veiksniai yra informatyviosios arba įtikinamosios strategijos įrankiai.

Įteikta 2020 m. sausio 20 d.

GALYNA ZYMOVETS

O. O. Potebnya Institute of Linguistics of the National Academy of Sciences of Ukraine Polkovnika Potekhina str., 12, app. 138, Kyiv, 03127, Ukraine [email protected]

Straipsniai / Articles

261