GALYNA ZYMOVETS

Ústav lingvistiky O. O. Potebni Národní akademie věd Ukrajiny

ORCID id: orcid.org/0000-0002-6232-7469

Oblasti výzkumu: onomastika, lingvosemiotika, jazykové kontakty, kognitivní lingvistika.

DOI: doi.org/10.35321/all85-13

RÁMOVÁ SÉMANTIKA JAKO EXPLIKAČNÍ MODEL TVORBY OBCHODNÍCH NÁZVŮ

Sémantika rámců jako explikační model tvorby obchodních názvů

ANOTACE

Článek se zabývá sémantikou vlastních jmen. Autorka navrhuje popisovat význam vlastních jmen z perspektivy kognitivní lingvistiky, tedy v termínech teorie rámců. Předmětem výzkumu jsou pojmenovací strategie relativně nové onomastické kategorie obchodních názvů, přesněji jejich korespondence s prvky obchodního rámce. Analýza motivátorů názvů společností a organizací odhalila pět hlavních prvků, které utvářejí příslušný obchodní rámec: oblast činnosti (produkt nebo služba), místo činnosti, typ podniku nebo organizace, agens (adresant) a příjemce (adresát), přičemž dominují první tři. Odrážejí nejdůležitější faktory obchodní interakce. Obchodní a organizační názvy zpravidla obsahují více než jeden motivátor; nejčastější kombinací je oblast a místo činnosti. Slouží jako nástroje buď informativní, nebo přesvědčovací strategie určené komunikačními cíli pojmenovatele. Mezi obchodními názvy je výrazná také axiologická motivace, ať už jako součást výše zmíněných slotů, nebo samostatně. Interpretace motivace názvů společností a organizací proto vyžaduje zohlednění extralingvistické zkušenosti a znalostí.

KLÍČOVÁ SLOVA: názvy společností, sémantika, motivace, rámec, komunikační strategie.

244

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

ANOTACE

Článek se zabývá sémantikou vlastních jmen. Autorka navrhuje popisovat význam vlastních jmen z perspektivy kognitivní lingvistiky, tj. v kontextu teorie rámců. Předmětem výzkumu jsou pojmenovací strategie relativně nové onomastické kategorie obchodních názvů, přesněji jejich korespondence s prvky obchodní struktury. Analýza faktorů motivujících názvy podniků a organizací ukázala pět hlavních prvků, které tvoří příslušnou obchodní strukturu: oblast činnosti (produkt nebo služba), místo činnosti, typ podniku či organizace, agens a příjemce (adresát), přičemž dominují první tři. Odrážejí nejdůležitější faktory obchodní interakce. Obchodní a organizační názvy obvykle obsahují více než jeden motivující faktor; nejčastěji se kombinuje oblast a místo činnosti. Plní funkci informativní nebo přesvědčovací strategie určené komunikačními cíli nominátora. Axiologická motivace, ať už jako součást výše uvedených slotů, nebo samostatně, je rovněž významnou součástí tvorby obchodních názvů. Při vysvětlování motivace názvů podniků a organizací je tedy třeba zohlednit extralingvistickou zkušenost a znalosti.

KLÍČOVÁ SLOVA: názvy podniků, sémantika, motivace, rámce, komunikační strategie.

0. ÚVOD

Klasifikace všech substantiv do dvou odlišných kategorií nomina propria a appellativa má dlouhou historii. Tento problém byl diskutován již ve starořecké tradici, kde Aristoteles rozlišoval obecná a individuální jména podle kritéria jejich schopnosti predikovat jeden předmět nebo více předmětů; jeho příklady vlastních a obecných jmen byly: „člověk“ je obecné, „Kalliás“ je individuální jméno (Aristoteles 1963: 47). V moderní době sdílel John Stuart Mill Aristotelovu myšlenku funkčního rozlišení těchto dvou tříd: „Obecné jméno je běžně definováno jako jméno, které lze pravdivě přisoudit v témže smyslu každé z neurčitého počtu věcí. Individuální neboli singulární jméno je jméno, které lze pravdivě přisoudit v témže smyslu pouze jedné věci“ (Mill 1882: 34). Panuje tedy shoda, že vlastní jména jsou jazykové jednotky přiřazené individuálním entitám. Spor vzniká při pokusu jasně a nekontroverzně definovat povahu významu těchto tříd. Nejvíce polemickou otázkou je, zda vlastní jména mají ve své sémantice jak identifikační, tak kategorizující složky. J. S. Mill považoval za plnohodnotná jména pouze jména obecná, protože mohou označovat určité atributy předmětu, zatímco vlastní jména „neukazují ani nenaznačují žádné atributy jako náležející těmto jednotlivcům“ (Mill 1882: 40). Podle

Straipsniai / Articles

245

GALYNA ZYMOVETS

něj jsou vlastní jména pouze užitečnými nástroji individualizace. J. S. Mill popírá jejich potenciál ke kategorizaci, protože nemají konotativní význam, tj. není z nich možné usuzovat na atributy předmětu. Alan Gardiner tento názor rovněž sdílí a zdůrazňuje, že vlastní jména mají převážně identifikační a rozlišovací funkci. „Především věci označované vlastními jmény jsou většinou členy množiny, v níž podobnosti značně převažují nad rozdíly, takže k označení odlišnosti jsou zapotřebí jakési zvláštní nálepky“ (Gardiner 1954: 38). Vlastní jména tedy ve výpovědích slouží jako prostředky rozlišení mezi položkami, které patří do téže podkategorie. Mezi moderními badateli převládá chápání vlastních substantiv jako třídy bez denotace. Richard Coates tvrdí, že vlastní substantiva jsou bezvýznamové referující výrazy zbavené denotativního významu (Coates 2017). Fran Colman je považuje za nominální výrazy, které nemají rozsah denotace (Colman 2008: 40). Willy Van Langendonck a Mark Van de Velde rovněž prosazují přisuzování bezvýznamového statusu vlastním substantivům na úrovni jazyka a poukazují na to, že „zdá se, že ani jména, ani zájmena nemají smysl, tedy definující lexikální význam“ (Van Langendonck, Van de Velde 2016: 27).

Naproti tomu Otto Jespersen zastával opačný přístup k sémantice vlastních jmen, protože vyvolávají více obsahu než jména obecná: „[…] odvážil bych se tvrdit, že vlastní jména (jak se skutečně užívají) ‚konotují‘ největší počet atributů“ (Jespersen 1924: 66). Z jeho hlediska „nelze vést ostrou hranici mezi vlastními a obecnými jmény, rozdíl je spíše stupňový než druhový“ (Jespersen 1924: 70–71). V souladu s tím dochází k přechodům z jedné kategorie do druhé (známým jako onimizace a deonimizace), které jsou v jazycích světa poměrně četné. Myšlenku existence různých typů významu, včetně lexikálního, ve vlastních substantivech podporuje Staffan Nyström, který uvádí, že „kromě lexikálního významu a propriálního významu (jak byly použity výše) vyvolává každé vlastní jméno v dané situaci jeden nebo více presupozicových významů“ (Nyström 2016: 47). Mezi presupozicovými významy badatel rozlišuje význam kategoriální, asociativní a emotivní.

Při bližším zkoumání těchto polárních stanovisek je zřejmé, že skutečný rozpor mezi nimi lze vysledovat až k základní teorii jazyka. O. Jespersen zdůrazňoval význam kontextu, tj. sémantika se neomezuje výhradně na strukturální stránku jazyka, a význam proto silně závisí na okolnostech řečového aktu. Ukrajinský lingvista 19^th. století Oleksandr Potebňa rovněž zastával podobný sémantický přístup a tvrdil, že význam slova lze stanovit pouze v konkrétním kontextu. Pokud však badatel jasně rozlišuje mezi jazykovým systémem na

246

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

jedné straně a řečí na straně druhé, což je typické pro strukturalismus, pak je třeba dospět k závěru, že vlastní jména jsou bezvýznamová, protože v samotném jazykovém systému postrádají jasné definice. Nicméně i v tomto případě mohou některá vlastní jména vykazovat určitou kategorizující schopnost. A. Gardiner poukázal na to, že konkrétní kultury mají katalog běžných osobních jmen a považoval je za odtělesněná vlastní jména na rozdíl od monoreferenčních tělesných jmen (Gardiner 1954: 8–10). Tato jména (vlastní lemmata v terminologii W. Van Langendonka) skutečně mají klasifikační význam, protože patří k ustálené onomastické třídě v rámci jazykového systému.

Jespersenův postoj k této otázce se zdá být odůvodněnější, protože pouze řeč má ontologickou dimenzi, zatímco pojem jazykového systému je teoretická aproximace založená na výzkumu skutečného užívání jazyka. Kromě toho je důležité mít na paměti, že ani analýza vlastních jmen ze sémeziologické perspektivy neukazuje v mnoha ohledech rozdíl oproti jménům obecným. Zaprvé mají obě třídy obecný kategoriální význam, tj. patří do třídy substantiv (označujících substance versus činnosti nebo vlastnosti) a účastní se příslušných taxonomií hyperonym a hyponym (město/hora/osoba atd.). Zadruhé tvoří deriváty, což znamená, že vstupují do paradigmatických vztahů v rámci jazykového systému. Zatřetí jejich význam podléhá generalizaci v důsledku procesů deonomizace (boycott, panama, balaclava, sandwich). Sémantika vlastních jmen tedy sdílí mnoho rysů s obecnými substantivy, přičemž zásadním rozdílem je, že první označují jedinečné entity.

1. VÝZNAM VLASTNÍCH SUBSTANTIV A RÁMCOVÁ SÉMANTIKA

Myšlenka kontextového významu vlastních jmen je blízká kognitivní sémantice, podle níž je verbální konceptualizace založena na lidské zkušenosti. Jazykový význam má proto vtělenou povahu a vyžaduje zohlednění rysů a nastavení skutečné komunikace. Kognitivní lingvistika dosud rozvinula řadu přístupů k interpretaci sémantiky, např. scénáře, obrazová schémata, kognitivní metaforu atd. Marvin Minsky formuloval teorii rámců znalostí a definoval rámec jako „datovou strukturu pro reprezentaci stereotypní situace“ (Minsky 1974: 2). Charles J. Fillmore rozpracoval svou verzi rámcové sémantiky, podle níž je kategorizace zkušenosti založena na „motivující situaci odehrávající se na pozadí znalostí a zkušeností“ (Fillmore 1982: 112). Význam je tedy svou povahou encyklopedický a jeho analýza vyžaduje

Straipsniai / Articles

247

GALYNA ZYMOVETS

extralingvistická data. Rámcová sémantika se jeví jako nejvhodnější teoretické východisko pro interpretaci významu vlastních jmen, protože umožňuje popsat hlavní složky pojmenovací situace a dovoluje strukturální reprezentaci kontextu.

Z perspektivy rámcové sémantiky souvisí proces pojmenování s rámcem znalostí a vlastní jména přisuzují určité atributy konkrétní entitě. Pojmenování nových jednotek (referentů) vychází z existujících rámců (vizuálních, sémantických a scénářových); motivaci nových jmen lze proto vysledovat k hlavním prvkům příslušného rámce, tj. v rámci kognitivní sémantiky je taková změna významu popsána jako metonymie. Výzkum motivačních vzorců vlastních jmen může odhalit, zda struktura rámce podkládá jejich sémantiku. Onomastická třída názvů podniků a organizací (v Podolskaja 1988: 151 popsaná jako ergonyma) představuje pro takový výzkum nejlepší základ, protože 1) jde o novou třídu, kterou lze stále pozorovat in statu nascendi, 2) jde o velmi dynamickou třídu s četnými změnami a adaptacemi na existující sociální a politické okolnosti, 3) proces pojmenování je institucionalizován, což umožňuje poměrně drastické a rychlé změny v této oblasti. Údaje pocházejí z obchodního rejstříku „Žluté stránky Ukrajiny 2006“. Všechny názvy jsou uvedeny v transliterované podobě z ukrajinštiny a v případě potřeby jsou opatřeny překlady.

Cílem této práce je vysledovat možné korelace mezi hlavními motivačními vzorci ergonym a příslušným obchodním rámcem. Volba motivačních vzorců je určena převládající komunikační strategií – informativní nebo přesvědčovací. Informativní strategie usiluje o sdílení podstatných informací o společnosti a jejích produktech, zatímco přesvědčovací strategie je založena na rétorických prostředcích a působí na emocionální sféru potenciálních zákazníků. Rámcová sémantika podkládá obě tyto strategie, protože zákazníci tvoří součást obchodního rámce. Názvy informativní povahy jsou z hlediska komunikačních maxim P. Grice, tj. relevance a jasnosti, ideálními označeními. Jejich nevýhodou je však nízká emocionální angažovanost a přesvědčovací síla; proto jsou méně zapamatovatelné a expresivní.

Rámec obchodní činnosti představuje stereotypní situaci interakce mezi dvěma účastníky (společností/organizací versus potenciálním klientem) týkající se určité obchodní transakce nebo činnosti. Výzkum odhalil pět převládajících prvků tohoto rámce (slotů) používaných jako zdroj motivátorů pro pojmenování podniků a organizací: 1) oblast činnosti (produkt nebo služba), 2) místo, 3) typ podniku nebo organizace, 4) agens (adresant, nominátor), 5) příjemce (adresát). Protože obchodní názvy mají tendenci obsahovat více než jeden lexikální kořen, obvykle mají několik motivátorů; nejčastějším vzorcem je kombinace oblasti a místa. Vícenásobná motivace je rovněž výsledkem

248

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

polysémie a probíhajícího procesu vzniku nových konotací v užívání. Význam těchto motivátorů je znázorněn na obrázku 1. Kromě toho existuje několik dalších tříd motivátorů převážně kulturní a ideologické hodnoty, což potvrzuje Jespersenovo tvrzení, že „počet charakteristických rysů je v případě vlastního substantiva větší než v případě substantiva obecného“ (Jespersen 1924: 66).

Obrázek 1. Poměr různých typů motivátorů

2. ANALÝZA HLAVNÍCH SLOTŮ OBCHODNÍHO RÁMCE A JEJICH MOTIVÁTORŮ

2.1. Oblast činnosti

Rámcový slot oblasti činnosti má prvořadý význam, protože tvoří jádro obchodní transakce (výměny zboží). Rozsah významu apelativ užívaných jako motivátory se může výrazně lišit od poměrně abstraktní až po konkrétní sémantiku. Funkčně takové názvy splňují požadavek relevance P. Grice, protože poskytují důležité a užitečné informace s důrazem

Straipsniai / Articles

249

GALYNA ZYMOVETS

na referenční funkci jazyka. Kritéria jasnosti a relevance se však v rámci této skupiny výrazně liší, protože vztah mezi motivátory obchodních názvů a jejich referenty může být přesnější či vágnější, od obecného popisu oboru podnikání až po konkrétní označení produktů nebo jejich částí v závislosti na zvolené pojmenovací strategii. Existují čtyři hlavní motivační vzorce. 1) Široké vymezení oblasti činnosti: Avia, Ahro, Inzhener-Service ‚inženýrské služby‘, Promyslovi tekhnolohii ‚průmyslové technologie‘. Takové názvy jsou informativní, jejich rozlišovací síla je však velmi nízká, protože mohou označovat široké spektrum podniků v úzce příbuzných oborech. 2) Specifikace produktu nebo služby: Keramika ‚keramika‘, Vyna Ukrainy ‚vína Ukrajiny‘, Budivelni rishennia ‚stavební řešení‘, Domashniy tekstyl ‚bytový textil‘, Systemy bezpeky ‚bezpečnostní systémy‘, Tepla pidloha ‚teplá podlaha‘, Avtozbirne vyrobnytstvo ‚automobilová montážní výroba‘, Dekoratyvne sadivnytstvo ‚okrasné zahradnictví‘. Tento motivační vzorec je rovněž informativní jako v předchozí skupině, a sémantický posun je proto založen na denotativním významu motivátoru. Z hlediska pragmalingvistiky jsou taková ergonyma účinnými názvy, protože splňují Griceovy maximy kvantity, kvality a relevance. 3) Motivátory popisující účel činnosti obsahují kromě informativní složky také složku axiologickou, která posiluje přesvědčovací sílu obchodních názvů: Siaivo ‚záře‘ (elektrické zboží a osvětlovací zařízení), Aromat udachi ‚vůně štěstí‘ (parfumerie), Vysokyi vrozhai ‚vysoká úroda‘ (prostředky na ochranu rostlin), úvěrové družstvo Turbota ‚péče‘. 4) Lexikální jednotky z příslušného výrobního rámce, tj. onimizace probíhá prostřednictvím sémantického posunu synekdochy: Palitra ‚paleta‘ (společnost poskytující tiskařské služby), investiční fond Testament, chemická společnost Syntez ‚syntéza‘, pojišťovna Veksel ‚směnka‘, Podil’s’kyi xolod ‚podilský chlad‘ (masné výrobky), Mor’ska xvyliа ‚mořská vlna‘ (lázeňské místo). Názvy z této podkategorie mohou mít značné kulturní konotace; jsou emocionálnější, a proto mají vyšší přesvědčovací sílu.

S relevancí obchodních názvů odvozených od substantiv nebo substantivních frází označujících oblast činnosti však vzniká několik problémů v důsledku jejich vysoké míry nejednoznačnosti. Je zřejmé, že tři sémantické skupiny motivátorů konkrétní oblast činnosti účinně nedefinují. 1) Některá substantiva z obecné slovní zásoby mají nadměrně široký význam, a proto mohou označovat velké množství společností, např. apelativum service: Rytm servis ‚rytmus servis‘ (stavební práce), Sprava-servis ‚obchodní servis‘ (zpracování dřeva). 2) Některé technické termíny pocházejí z různých oblastí a mohou sloužit jako názvy společností s různým profilem činnosti: Indeks (podniky s cennými papíry, výroba elektroniky, oděvů, dveří); Kvant (zdravotnické zboží, zemědělské stroje, přeprava zboží, nealkoholické nápoje).

250

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

3) Obecné obchodní termíny, které mohou odkazovat na široké spektrum společností: Netto-balans (alkoholické nápoje), Huduil ‚goodwill‘ (drogerie), KSK-Invest (hutnictví).

2.2. Lokalizace

Lokalizace je druhým nejdůležitějším motivátorem názvů podniků a organizací; její význam lze vysvětlit několika důvody. Zaprvé ukazuje prostorovou blízkost společnosti k zákazníkovi, což je důležitá informace pro logistická rozhodnutí. Zadruhé jsou některá místa spojována s určitými výhodami souvisejícími jak s jejich přírodními vlastnostmi, tak s rozvinutou tradicí nebo dovednostmi v konkrétních oblastech výroby. Ve významu některých toponym se tak vytváří hodnotící složka. Tento typ motivace je poměrně běžný u deonym patřících do sémantické skupiny potravin, z nichž některá jsou právně chráněna, jako například champagne, camembert, cognac apod. Zeměpisný původ je tedy pro některé podniky důležitým faktorem a vyvolává řadu právních sporů a omezení souvisejících s užíváním toponym v názvech výrobků. V takových případech hrají místní názvy roli přesvědčovacích nástrojů. Zatřetí toponyma a jejich deriváty odrážejí národní identitu nominátorů a následně ukazují jejich systém hodnot a kulturní významy.

Několik podkategorií místních názvů označuje místo podniku nebo organizace. Nejběžnější jsou oikonyma (názvy měst a vesnic) nebo adjektiva od nich odvozená: zemědělská společnost Brusyliv, Vasylkivnafta ‚vasylkivská ropa‘. Dvě další produktivní podkategorie tvoří názvy hor a názvy řek (hydronyma), jejich potenciál zdůraznit konkrétní místo činnosti je však omezený, protože označují poměrně rozsáhlou oblast a ve skutečnosti mohou být užity jako názvy společností v dosti vzdálených místech. U hydronym záleží na délce řeky – čím větší řeka, tím nejednoznačnější oblast vymezuje. Například názvy menších řek, jako Vorskla (Poltava) a Zbruch (Ternopil), představují poměrně charakteristický popis místa činnosti, zatímco název největší řeky na Ukrajině – Dnipro a její historické názvy Borysfen a Slavutych jsou příliš vágní. Přesto jsou v obchodní onomastice na Ukrajině poměrně běžné. Setkáváme se zde tedy se stejným problémem nadměrně obecné referenční zóny jako u některých typů popisu oblastí činnosti. Nejoblíbenějším oronymem (názvem hory) je ukrajinský název karpatského horského hřebene: banka Prykarpattya, lázeňské místo Karpaty, nábytkářská továrna Karpaty. V posledních dvou příkladech je místo důležitým faktorem podnikání, a toponyma proto popisují jak lokalizaci

Straipsniai / Articles

251

GALYNA ZYMOVETS

tak specializaci společností. Ostatní oronyma jsou vzácná a odkazují na menší oblasti: úvěrové družstvo Beskyd, lázeňské místo Sviati hory (Slovianohirsk).

Toponymum Ukraine a adjektivum od něj odvozené jsou běžnými motivátory názvů podniků a organizací: agentura Ukraina, Ukrains’ka aviacijna lizynhova kompaniya ‚ukrajinská letecká leasingová společnost‘, Ukrains’kyj centr menedzhmentu zemli ta resursiv ‚ukrajinské centrum pro správu půdy a zdrojů‘. Lokativní sémantika v takových názvech nepřevažuje, protože referenční zóna je příliš široká a názvy nemohou informovat o umístění společnosti. Lze předpokládat dva hlavní důvody jejich užívání jako názvů podniků a organizací: 1) rozšíření rozsahu činnosti společnosti, 2) vyjádření národní identity nominátorů. Některá toponyma tedy nejen popisují umístění společností, ale slouží také jako ideologické markery. Kromě toponyma Ukraine je symbolická hodnota vlastní historickým toponymům, tj. Sich, což je název základny ukrajinských kozáků poblíž dnešního města Záporoží; Tavryda, Tavrida, Tavrika, Tavriia – historické názvy Krymu a jižní Ukrajiny, Luchesk – historický název města Luck, Sichесlav – historický název města Dnipro, Kafa – historický název města Feodosie, Olviia – historický název starořecké kolonie u Černého moře. Je pozoruhodné, že tato vlastní substantiva někdy tvoří označení společností mimo oblast, ke které náležejí. V takovém případě je jejich informativní hodnota téměř nulová a spíše odrážejí určité osobní preference nominátora. Místní názvy však převážně označují místo skutečného umístění nebo činnosti.

Podobně také obecná substantiva s významem částí světa popisují místo činnosti. Lokalizují společnosti na mapě Ukrajiny. Užívají se jak ukrajinská, tak ruská substantiva, což odráží intenzitu masového ukrajinsko-ruského bilingvismu na Ukrajině: Vostok (společnosti v Charkově a Sumách) z ruského ‚východ‘, Pivden’ (Mykolajiv) z ukrajinského ‚jih‘, Zaxid (Ternopil) z ukrajinského ‚západ‘. Odvozená adjektiva jsou převážně ukrajinského původu: Pivdenna-Xoldynh ‚jižní holding‘ (Krym), lázeňské místo Pivdennyj ‚jižní‘ (Foros), Zaxidnoukraïn’ske straxove ahenstvo ‚západoukrajinská pojišťovací agentura‘, Sxidnoukrains’ka promyslova kompaniia „východoukrajinská průmyslová společnost“.

V pojmenovávání podniků je produktivních také několik dalších skupin substantiv s prostorovou sémantikou. Za zmínku stojí, že mezi prvky lokativní prostorové sémantiky v názvech na jedné straně a oborem podnikání na straně druhé existuje korelace. Tyto složky jsou typickými motivátory zejména pro rekreační podnikání. Základním principem této pojmenovací strategie je přesvědčovací síla názvů s prostorovou sémantikou, které zdůrazňují významnou pragmatickou hodnotu lázeňských míst: Holubaya lahuna ‚modrá laguna‘,

252

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

tábor Prybrezhnyi „pobřežní“, lázeňské centrum Prymorie „přímoří“. Názvy hotelů také vycházejí z ukrajinských nebo zahraničních toponym transponovaných do oblasti komerčních názvů: Kyiv, Bristol, Veneciia, Moskva, Karzas, Leґvant, Manхetten, Saksoniya. V prvním případě zahraniční názvy nepřímo odkazují na obchodní činnost (ubytování) díky asociaci se sémantickým polem cestování. Naproti tomu místní toponyma v názvech hotelů metonymickým posunem popisují skutečné umístění.

Zahraniční místní názvy bývají přesvědčivé a slouží jako prostředek hodnocení a vyjádření preferencí. Nejčastějším z nich je Europe a jeho odvozeniny: Yevropa „Evropa“, Yevropeis’ki gardyny „evropské závěsy“. Existují i další přídavná jména s podobnou kombinací lokativní a hodnotící sémantiky: Amerykanśka ximchystka „americké chemické čištění“, Anhliis’kyj zvuk „anglický zvuk“, Videns’ka kava „vídeňská káva“. Odhalují stereotypní představy o přednostech určitých národů v příslušných oblastech, a proto vyjadřují dodatečný význam vysoké kvality. Podobnou axiologickou sémantiku lze vysledovat u obchodních názvů vytvořených z názvu nejvyšší hory: Everest, Everest–L, Everest–M.S.

Jak bylo uvedeno výše, několik místních názvů informuje spíše o oblasti činnosti než o jejím místě. Platí to také v případech, kdy existují různé souvislosti mezi obchodními rámci a konkrétními lokalitami. Například názvy rybářských společností Antarktyka „Antarktida“, Baltyka „Baltské moře“, S. O. V. Havan „S. O. V. [sovětský] přístav“ označují možné místo jejich působení. Toponyma navíc metonymickým posunem vytvářejí názvy cestovních kanceláří (Palmira, Napoli). Existuje několik dalších odvětví, v nichž je motivace názvu společnosti založena na určitých rysech konkrétních oblastí, např. Arktyka (ventilační zařízení), Arktik (zmrzlina), Holfstrim (vytápění).

2.3. Typ podnikání

Podstatná jména označující typ podniku nebo organizace patří mezi výrazné motivátory obchodních názvů a objevují se buď v onymizovaných atributivních jmenných frázích popisné sémantiky, nebo jako součást složených slov: Prykarpatska universalna tovarna birzha „karpatská univerzální komoditní burza“, Pivdennyi zavod hidraulichnykh mashyn „jižní továrna průtokových strojů“, Ukrzernoholdynh „ukrajinský obilní holding“. Informace zprostředkovaná těmito podstatnými jmény tvoří nedílnou součást významu v kategorii názvů společností, a proto je triviální a ve složeninách podléhá vypouštění, což odráží existující tendenci k jazykové ekonomii. Tento prvek je povinnou

Straipsniai / Articles

253

GALYNA ZYMOVETS

součástí názvů veřejných úřadů a institucí; v minulosti byl zásadním motivátorem názvů velkých továren a podniků.

2.4. Původce činnosti

Další důležitou složkou obchodního rámce je původce činnosti. Názvy společností s takovou motivací zdůrazňují několik vlastností původců, např. jejich povolání, místo bydliště, profesní úroveň a zkušenosti, jakož i někdy pohlaví a sociální role. Tento prvek obchodního rámce označuje kolektivního nominátora a úzce souvisí se slotem oblasti činnosti, protože povolání představuje nejčastější rys původců používaný jako motivátor pro tvorbu obchodních názvů: Nash doktor „náš lékař“, Montazhnyk „montér“, Kotelnyk „kotlář“, Avtotexnik „autotechnik“, Advokat „právník“, Brovar „sládek“. Obvykle je doprovázen popisem místa působení na Ukrajině nebo v zahraničí: Vynodel Moldovoy kompanii „moldavský vinař společnosti“, Horlivs’kyj mashynobudiunyk „horlivský strojař“, L’vivometalist „lvivský kovodělník“, Dantyst na Podoli „zubní lékař na Podilu“. Existuje jedna nestandardní skupina obchodních názvů, v níž se původce a příjemce rámce překrývají, totiž názvy hotelů a rekreačních středisek patřících v sovětské době určitým podnikům a odborům. Motivátory takových rekreačních středisek tedy označují jak povolání zaměstnanců podniků, tak povolání hostů hotelů: Sudostroitel’ „stavitel lodí“, Heoloh „geolog“, Hirnyk „horník“. Tato strategie je součástí sovětského dědictví, které je mezi názvy podniků a organizací na Ukrajině stále patrné a výrazné.

Je pozoruhodné, že obchodní názvy se tvoří nejen z ustálených označení povolání, ale také z nových přejatých slov této sémantiky, převážně anglických, což potvrzuje dynamický a flexibilní charakter třídy obchodních názvů. Přejímání těchto lexikálních jednotek do ukrajinštiny odráží současné změny ve společnosti a ekonomice: Attorney, Barrister, Broker, Dajver LTD, Motor-diler, Stok trejder. Je však důležité mít na paměti dialektickou povahu jazyka jako jevu, který se jednak neustále vyvíjí, aby zajistil komunikaci v novém prostředí, a jednak zachovává stabilitu společenské interakce. Slovní zásoba každého jazyka se tedy skládá ze starých i nových jednotek. Proto je zcela logické, že archaismy i inovace se jako motivátory obchodních názvů vyskytují společně. Zaměstnání archaických slov pravděpodobně zdůrazňuje tradici, která je důležitou charakteristikou zavedených podniků. Tato strategie je běžná u názvů bezpečnostních agentur, v nichž se používají přejaté i domácí kmeny: Viking, Vitiaz’ „rytíř“, Voievoda-2000 „vojvoda-2000“, Hladiator „gladiátor“. Navíc existují

254

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

příklady takových názvů ze stavebnictví a realitního odvětví: realitní společnost Hazda „majitel, pronajímatel“, Zodchyj „architekt“, Sozydatel „tvůrce“. Archaické názvy pravděpodobně vyjadřují myšlenku spolehlivosti a oddanosti tradici, odvolávají se na hrdinský epos, zvyky atd. Mají tedy četné kulturní konotace a symbolickou hodnotu. Další podobnou pojmenovací strategií je užití mytonym jako nepřímého popisu povolání, jehož rozsah symbolického významu je ještě větší než u předchozí skupiny: Hippokrat (zdravotní péče), Femida (právo), Demetra (zemědělství). Označení povolání je tedy nejdůležitějším rysem slotu původce v rámci a má zároveň informativní i přesvědčovací povahu.

Názvy společností odvozené od označení povolání vykazují tytéž problémy jako ty, o nichž byla řeč výše. Identické názvy se používají pro různé společnosti ze stejného oboru: Ahrarnyk („zemědělec“, 3 položky v korpusu), Budivel’nyk („stavební dělník“, 12 položek), Texnolog („technolog“, 7 položek). Tato nejednoznačnost vede ke snížení rozlišovací schopnosti a přesvědčivosti příslušných názvů. Kromě toho existují případy, kdy je název povolání zavádějící, protože neodpovídá oblasti činnosti: Texnik „technik“ (výroba těstovin), Aktor „herec“ (obchodní vybavení), Broker (cement). Mohou mít dokonce manipulační povahu, jako v případě názvu Ekoloh „ekolog“ pro společnost zabývající se zpracováním dřeva. S největší pravděpodobností se na vzniku takového zmatku podílejí dva hlavní důvody: 1) změna oboru činnosti společnosti, 2) osobní důvody motivace. Takové příklady odhalují nedostatky informativní strategie při pojmenovávání, protože změna obchodního zaměření činí sémantiku původního rámce nevhodnou a zavádějící. Nicméně u stabilních podniků jsou informativní názvy poměrně vyvážené a transparentní.

Kromě povolání se jako motivátory tvorby obchodních názvů opakovaně používají i jiné rysy původce, avšak nepřevažují: 1) obecné obchodní role, 2) místo bydliště (katoikonyma), 3) právní status a 4) osobní jména vlastníků. Obecná podstatná jména jako partner, companion označují různé obecné obchodní role a mají velmi široký rozsah, a proto se z definice hodí pro jakýkoli podnik: Kompanion „společník“, Koordynator „koordinátor“, Partnery „partneři“, Pomichnyk „asistent“, Kurator „kurátor“, Biznes-kompanion „obchodní společník“, IT-partner, Yevropartner „evropský partner“. Nejběžnějším z nich je partner – poměrně častý motivátor mezi názvy společností, doložený ve 69 položkách analyzovaných dat. Sémantika výše uvedených motivátorů se soustředí na vzájemné jednání, takže zdůrazňují výhody, které příjemce získává spoluprací, a pojmenování má proto v tomto případě manipulační povahu. Rozlišovací schopnost takových názvů je poměrně nízká, protože nemohou účinně individualizovat kvůli

Straipsniai / Articles

255

GALYNA ZYMOVETS

jejich velmi obecnému významu. Podobně mají lexikální jednotky s axiologickým významem široký rozsah a zjevný přesvědčovací záměr. Popisují původce jako nadřazeného v jeho třídě. Sémantika dominance, nejvyšší úrovně výkonu a nadřazenosti je výrazná v názvech jako Lider klas „třída leader“, Budalider „stavební leader“, Majster-etalон „mistr etalon“, Majster-Top „mistr-top“, Avto-bogatyr „autogigant“. Názvy společností navíc zdůrazňují axiologickou sémantiku odbornosti a profesionality: Biznes-ekspert „obchodní expert“, Media-ekspert „mediální expert“, Ukrpromekspert „ukrajinský průmyslový expert“, KF Avtorytet „autorita KF“, Professional, Specialist, Umilets „šikula“, a související vlastnosti spolehlivosti: Harant „ručitel“, Harant avtomarket „ručitel autosalonu“; a univerzálnosti: Praktyk-universal, Universal-ekspert. Reprezentace původce je tedy založena především na pragmatických hodnotách důležitých pro úspěšné podnikání.

Sémantická kategorie katoikonym (názvů podle místa bydliště) sdílí rysy vlastních a obecných jmen a zahrnuje lokativní i agentivní složky významu. V obchodním pojmenovávání mají vždy informativní hodnotu. Zajímavé je, že existuje genderová nerovnováha s převahou ženských označení. Pravděpodobně odráží skutečnou genderovou disproporci pracovní síly v odvětví, v němž se používají; například názvy textilních a oděvních továren jsou odvozeny od ženských podstatných jmen: Halychanka (Červonohrad, historická oblast Halyčyna), Luchanka (město Luck), Pryluchanka (Pryluky), Vinnychanka (Vinnycja), Dnipryanka (Dnipro).

Právní status není častým motivátorem, snad kvůli své triviální povaze, protože je povinným prvkem každého úplného názvu společnosti (Ltd, Joint-stock company, partnership, etc.). Jeho přesvědčovací síla je proto velmi nízká. Bylo doloženo jen několik případů názvů s motivátory z této sémantické skupiny: Akcioner „akcionář“, Akcioner Ukrainy „akcionář Ukrajiny“, Hospodar „vlastník, hospodář, hostitel“, Volodar „vlastník“, Volodarka „vlastnice“.

Užívání osobních jmen vlastníků nepředstavuje dominantní strategii při pojmenovávání podniků na Ukrajině. Ztělesněná osobní jména jsou mezi ukrajinskými ergonymy poměrně běžná. Tento motivační vzorec však zahrnuje převážně případy transpozice osobních jmen soukromých podnikatelů do obchodních názvů. Pro své podniky nevytvářejí zvláštní názvy a působí pod vlastními osobními jmény. Mezi vlastními označeními společností je užívání osobních jmen omezeno především na některé oblasti podnikání, např. právní firmy a zdravotnické instituce: Yuryidychna ahenciya Averyanova „právní agentura Averianova“, Yuryidychne byuro Pysarenka „právní kancelář Pysarenka“. Kromě toho existuje další produktivní model – užívání osobních jmen slavných osobností v připomínkové funkci: Derzhavnyi trubnyi instytut im. Ia. Iu. Osady „státní trubní institut pojmenovaný po Ya. Yu. Osadovi“ (sovětský inženýr a výzkumník v oboru

256

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

tohoto oboru), Dytiachyi ozdorovchyi tsentr im. H. S. Titova „dětské zdravotní středisko pojmenované po H. S. Titovovi“ (sovětský kosmonaut). V takových pojmenováních tedy převažují ideologické důvody motivace.

2.5. Příjemce (adresát)

Dalším prvkem obchodního rámce je příjemce/adresát. Motivátory označující profesní rys se v tomto slotu nevyskytují často a obvykle patří do kategorie názvů mediálních zdrojů. Technicky nejde o společnost, nýbrž spíše o názvy produktů, které oslovují cílové publikum: noviny Ahrarnyk „zemědělec“, časopisy Advokat „právník“, Autoperevozchyk „přepravce“, příručka Spravochnyk ekonomysta „příručka ekonoma“. Existuje jen několik příkladů, kdy společnosti s omezeným cílovým publikem mají ve svých názvech označení povolání potenciálního klienta, např. Hlabux–audyt „audit hlavního účetního“, Farmer–avtomatyk „automatizace pro zemědělce“, specializované jazykové centrum Menedzher. Tato vlastnost je tedy pro oba komunikátory asymetrická: je důležitá pro původce děje, ale pro příjemce významná není. Základním důvodem tohoto rozporu je možná snaha maximalizovat cílové publikum. Vyhýbání se explicitní specifikaci tohoto prvku rámce je proto třeba interpretovat jako marketingový nástroj.

Mezi další méně významné rysy adresátů, které se odrážejí v názvech společností, patří několik podkategorií. 1) Osobní preference, záliby a volnočasové aktivity potenciálních klientů: Bibliofil „milovník knih“, Avtomobilist „motorista“, Strilets–2000 „střelec–2000“, Frant „dandy“, Gurrnan „gurmán“, Lasunka „mlsal“. Jelikož některé lexikální jednotky použité jako motivátory vykazují výraznou axiologickou hodnotu, v této podkategorii se při pojmenovávání uplatňuje jak informativní, tak přesvědčovací strategie. 2) Nejvýraznější věkové skupiny odrážející se v názvech společností jsou děti a mládež: Obdarovani dity Ukrainy „nadané děti Ukrajiny“, Karapuz „miminko“, zdravotní středisko Dytyna „dítě“, Dytodiah „dětské oblečení“, Yunyi turist „mladý turista“, Molodizhnyi tsentr pratsi „centrum zaměstnanosti mládeže“, Dovhozhytel „dlouhověký člověk“. 3) Genderová diferenciace je přítomna v názvech mediálních zdrojů: Uspishna zhinka „úspěšná žena“, Dlya budushchykh mam „pro budoucí matky“, Zdorovie muzhchyny „mužské zdraví“. 4) Sociální status je vyjádřen prostřednictvím populárního nového přejatého slova s axiologickou sémantikou: V. I. P.–tour, VIP auto, design group VIP, VIP Trevel Asistens, VIP–prezent, insurance company VIP–standart. Tyto názvy samozřejmě nemusí odrážet skutečnou příslušnost potenciálního zákazníka k této statusové skupině. Jsou spíše manipulačním nástrojem zaměřeným na pozvednutí produktů a služeb na vyšší tržní úroveň.

Straipsniai / Articles

257

GALYNA ZYMOVETS

Ačkoli existuje několik oblastí, v nichž nominátoři rozlišují své potenciální klienty, běžnější strategie spočívá v oslovení co nejširšího publika. K tomuto účelu se využívají různé prostředky, v méně častých případech včetně obecných podstatných jmen s velmi širokým významem, např. Pan i pani „pán a paní“, Dobrodij „milý pane“. Nejdůležitější roli v této strategii zaměřené na zajištění co nejširšího dosahu však hrají zájmena. Základní sémiotický mechanismus je přímočarý, protože zájmena mají velmi obecný význam a mohou potenciálně odkazovat na jakýkoli objekt či entitu. V názvech společností se používá několik skupin zájmen. 1) Přivlastňovací zájmena druhé osoby (převážně v množném čísle) jsou produktivními motivátory v obchodních názvech. Vyskytují se spolu s označeními oblasti činnosti: realitní kancelář Vash dim „váš dům“, Vash tekstyl „váš textil“; s původcem činnosti: Vash advokat „váš právník“, Vash konsultant „váš konzultant“, Vash kurier „váš kurýr“; s lexikálními jednotkami abstraktního významu: úvěrové družstvo Vash dostatok „vaše blahobyt“, realitní kancelář Vash shans „vaše šance“. Přivlastňovací zájmena druhé osoby jednotného čísla mají podobné funkce: realitní kancelář Tvii dim „tvůj dům“, Tvii styl „tvůj styl“, Tvii format „tvůj formát“. Zkracují sociální vzdálenost mezi komunikátory a zároveň zvyšují důvěrnost. Jednotná zájmena jsou nicméně méně běžná než množná, což lze přičíst kulturním komunikačním normám, v nichž jsou množné tvary v ukrajinské kultuře považovány za zdvořilejší a používají se při interakci s lidmi, které osobně neznáme.

Užívání přivlastňovacích zájmen první osoby v jednotném i množném čísle je nástrojem přesvědčovací strategie. Jednotné tvary kladou větší důraz na příjemce a vnucují mu představu vlastnictví konkrétního produktu. Tato motivace je typická pro mediální zdroje: časopisy Mii avto „moje auto“, Moi sport „můj sport“, Moi tsvetok „moje květina“, Moiya hazeta „moje noviny“, nakladatelství Moya bat’kivshchyna „moje vlast“.

Manipulační předpoklad, že adresát (příjemce) i adresující (původce) sdílejí stejné cíle, podtrhuje užívání zájmen v první osobě množného čísla. Jejich cílem je vytvořit účinek inkluzivity, tj. pocit příslušnosti obou komunikátorů ke stejné skupině. Vyskytují se spolu s dalšími výše diskutovanými skupinami motivátorů a poměrně často tvoří názvy mediálních zdrojů: Nash dim „náš dům“, Nashe radio „naše rádio“, Nash doktor „náš lékař“, noviny Nashe misto „naše město“, poradenská agentura Nashe misto „naše město“, nadace mládeže Nasha slava „naše sláva“. Inkluzivní strategie zahrnuje také užívání některých přídavných jmen, např. narodnyj „lidový, národní“ a ridnyj „rodný“: noviny Narodne slovo („slovo lidu“), realitní kancelář Ridnyj dim „rodný domov“, veřejné centrum Ridnyj kraj „rodný kraj“, pojišťovna

258

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

Ridna havan‘ „rodný přístav“. Budování skupinového vztahu tedy představuje důležitou taktiku komerčního pojmenovávání.

Ostatní zájmenné kategorie jsou mezi názvy společností méně výrazné. Je doloženo několik příkladů první osoby jednotného čísla (noviny Ya spozhlyvoach „já jsem spotřebitel“, týdeník Ya „já“); druhé osoby množného čísla (Mebli dlya vas „nábytek pro vás“, Neruxomist’ dlya vas „nemovitosti pro vás“); a určovacího zájmena Sport dlya vsix „sport pro všechny“ (zdravotní středisko). Zájmena se používají ve vlastních názvech, protože mají největší možný rozsah a následně mohou odkazovat na jakoukoli entitu, aniž by k ní připojovala konkrétní smysl, zejména charakteristiku cílové skupiny, přičemž posilují inkluzivní strategii.

3. ZÁVĚRY

Spor o význam vlastních jmen tedy nelze vyřešit jednoduchým způsobem. Odpověď na otázku, zda vlastní jména mají smysl, nebo zda jde o beze smyslu stojící nominály, závisí na tom, o jakou lingvistickou teorii se výzkum opírá, tj. zda jazyk považujeme za abstraktní systém, nebo za nástroj skutečné komunikace zakotvený ve společenské interakci. V druhém případě lze lexikální význam interpretovat v rámci rámcové sémantiky s náležitou analýzou okolností procesu pojmenovávání. Motivátory obchodních názvů osvětlují jejich konceptualizaci v jazyce.

Výzkum odhalil pět základních slotů obchodního rámce, které představují pravidelné motivátory názvů společností a organizací, totiž oblast činnosti (produkt nebo služba), místo, typ podnikání, původce a příjemce. Celkově zobrazují obecnou strukturu konceptualizace jakékoli obchodní interakce. Význam jednotlivých slotů se liší; hlavními sloty jsou oblast a místo činnosti, které patří k jádrovým složkám obchodní interakce. Nejméně informativním slotem je typ podnikání, protože neposkytuje dodatečné informace o specifických rysech společnosti, a proto bývá vypouštěn, zejména ve složeninách, což je projev jazykové ekonomie. Slot původce zdůrazňuje nejrelevantnější rysy činitele děje v obchodním kontextu, tj. povolání. Tento rys se ukázal jako nerelevantní pro slot příjemce, kde je dominantní pojmenovací strategií tvorba názvů oslovujících co nejširší publikum. Je pozoruhodné, že tyto sloty odpovídají hlavním konstituentům řečového aktu, např. oběma komunikátorům a jeho kontextu, s důrazem na poslední z nich – nejdůležitější část obchodní interakce.

Ne všechny názvy společností jsou účinnými označeními, protože někdy jde o příliš široké popisy a příjemci neposkytují relevantní

Straipsniai / Articles

259

GALYNA ZYMOVETS

informace o profilu společnosti. Informativní strategie proto není při obchodním pojmenovávání vždy nejlepším řešením. Vedle popisných názvů, které zachycují skutečné rysy společností, existují názvy obsahující motivátory s axiologickým významem. Hodnotící slot je integrován do pěti výše uvedených slotů a představuje další typ motivace. Některé názvy společností jsou tedy svou povahou rétorické a slouží jako nástroje přesvědčovací strategie v obchodním diskurzu, s poměrně malou relevancí pro skutečný popis společnosti. V některých případech lze názvy vytvořené v rámci přesvědčovací pojmenovací strategie považovat za manipulační, a tedy za porušující komunikační maximy. Motivátory s axiologickým významem vnucují příjemci určité hodnocení společnosti a poukazují na její přednosti.

Komerční a organizační pojmenovávání je tedy založeno na skutečných a relevantních rysech kontextu a motivátory názvů zdůrazňují prvky, které nominátoři považují za účinné pro své cíle, jimiž je zajištění nerušené komunikace s klienty a protějšky.

REFERENCES

Aristotle 1963: Categories and De Interpretatione, translated with Notes by J. L. Ackrill, Clarendon Press, Oxford: Oxford University Press.

Coates Richard 2017: The meaning of names: A defense of The Pragmatic Theory of Properhood (TPTP) addressed to Van Langendonck, Anderson, Colman and McClure. – Onoma 52, 7–26.

Colman Fran 2008: Names, derivational morphology, and old English gender. – Studia Anglica Posnaniensia 44, 29–52.

Croft William 2006: The role of domains in the interpretation of metaphors and metonymies. – Cognitive Linguistics: Basic Readings, edited by D. Geeraerts, Berlin New York: Mouton de Gruyter, 269–302.

Fillmore Charles J. 1982: Semantics. – Linguistics in the Morning Calm, selected Papers from SICOL-198, Hanshin Publishing Company, Seoul, Korea, 111–137.

Gardiner Alan 1954: The Theory of Proper Names, A Controversial Essay by Sir A. Gardiner, fellow of the British Academy, second Edition, London: Oxford University Press.

Jespersen Otto 1935: The Philosophy of Grammar, London: Georg Allen and Unwin LTD, 1935 (reprinted).

260

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

Mill John Stuart 1882: A System of logic, ratiocinative and inductive, being a connected view of the principles of evidence, and the methods of scientific investigation, eighth Edition, New York: Harper & Brothers.

Minsky Marvin 1974: A Framework for Representing Knowledge. – Artificial Intelligence. Memo No. 306, Massachusetts Institute of Technology A. I. Laboratory.

Nyström Staffan 2016: Names and meaning. – Handbook of names and naming, Oxford: Oxford University Press, 39–51.

Podolskaya Natalya 1988: Slovar russkoi onomastychskoi terminologii, Moscow: Nauka.

Potebnia Alexander 1993: Mysl y yazyk, Kyiv: SYNTO.

Van Langendonck Willy 2005: Proper names and proprial lemmas. – Proceedings of the 21st International Congress of Onomastic Sciences, Uppsala, 19–24 August, 315–323.

Van Langendonck Willy, Van de Velde Mark 2016: Names and grammar. – Handbook of names and naming, Oxford: Oxford University Press, 17–38.

Freimų semantika, kaip aiškinamasis komercinių pavadinimų formavimo modelis

SANTRAUKA

Tikrinių vardų reikšmę siūloma interpretuoti remiantis freimų teorija, atsižvelgiant į ekstralingvistinę patirtį ir žinias. Įvardijimo modeliai komercinių pavadinimų srityje yra pagrįsti verslo freimo elementais, t. y. penkiomis pagrindinėmis jo sritimis: veiklos sritimi (produktų ar paslauga), veiklos vieta, verslo ar organizacijos tipu, agentu ir gavėju (adresatu), dominuojant pirmosioms trims. Dažniausias motyvuojančių veiksnių derinys yra veiklos sritis ir vieta. Kai kurie verslo pavadinimai taip pat turi aksiologinę ir simbolinę reikšmę. Minėti motyvuojantys veiksniai yra informatyviosios arba įtikinamosios strategijos įrankiai.

Įteikta 2020 m. sausio 20 d.

GALYNA ZYMOVETS

O. O. Potebnya Institute of Linguistics of the National Academy of Sciences of Ukraine Polkovnika Potekhina str., 12, app. 138, Kyiv, 03127, Ukraine [email protected]

Straipsniai / Articles

261