GALYNA ZYMOVETS

O. O. Potebnios kalbotyros institutas prie Ukrainos nacionalinės mokslų akademijos

ORCID ID: orcid.org/0000-0002-6232-7469

Tyrimų sritys: onomastika, lingvosemiotika, kalbų kontaktai, kognityvinė lingvistika.

DOI: doi.org/10.35321/all85-13

KADRO SEMANTIKA KAIP AIŠKINAMASIS KOMERCINIŲ PAVADINIMŲ DARYBOS MODELIS

Freimų semantika, kaip aiškinamasis komercinių pavadinimų formavimo modelis

ANOTACIJA

Straipsnyje nagrinėjama tikrinių vardų semantika. Autorius siūlo tikrinių vardų reikšmę aprašyti iš kognityvinės lingvistikos perspektyvos, t. y. taikant kadro teoriją. Tyrimo objektas – palyginti naujos onomastikos kategorijos – komercinių pavadinimų – įvardijimo strategijos, tiksliau, jų atitiktis verslo kadro elementams. Įmonių ir organizacijų pavadinimų motyvatorių analizė atskleidė penkis pagrindinius elementus, sudarančius atitinkamą verslo kadrą: veiklos sritį (produktą arba paslaugą), veiklos vietą, verslo ar organizacijos tipą, agentą (adresantą) ir recipientą (adresatą), o pirmieji trys elementai yra dominuojantys. Jie atspindi svarbiausius verslo sąveikos veiksnius. Paprastai komerciniuose ir organizacijų pavadinimuose būna daugiau nei vienas motyvatorius; dažniausias derinys – veiklos sritis ir vieta. Jie tarnauja kaip informacinės arba įtikinėjimo strategijos, nulemtos nominatoriaus komunikacinių tikslų, priemonės. Tarp komercinių pavadinimų taip pat išsiskiria aksiologinė motyvacija – ji gali būti minėtų lizdų dalis arba veikti savarankiškai. Taigi, aiškinant įmonių ir organizacijų pavadinimų motyvaciją, būtina atsižvelgti į ekstralingvistinę patirtį ir žinias.

RAKTINIAI ŽODŽIAI: įmonių pavadinimai, semantika, motyvacija, kadras, komunikacijos strategija.

244

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

ANOTACIJA

Straipsnyje nagrinėjama tikrinių vardų semantika. Autorius siūlo aprašyti tikrinių vardų reikšmę iš kognityvinės lingvistikos perspektyvos, t. y. freimų teorijos kontekste. Tyrimo objektas – santykinai naujos onomastinės komercinių pavadinimų kategorijos įvardijimo strategijos, tiksliau, jų ir verslo struktūros elementų atitikmenys. Išanalizavus įmonių ir organizacijų pavadinimus motyvuojančius veiksnius, paaiškėjo penki pagrindiniai elementai, kurie sudaro atitinkamą verslo struktūrą: veiklos sritis (produktas ar paslauga), veiklos vieta, verslo ar organizacijos tipas, agentas ir gavėjas (adresatas), dominuojant trims pirmiesiems. Jie atspindi svarbiausius verslo sąveikos veiksnius. Paprastai komerciniuose ir organizaciniuose pavadinimuose yra daugiau nei vienas motyvuojantis veiksnys, dažniausiai derinama veiklos sritis ir vieta. Jie atlieka informatyviosios arba įtikinamosios strategijos funkciją, nustatomą nominanto komunikacinių tikslų. Viena iš anksčiau minėtų arba savarankiška aksiologinė motyvacija taip pat yra svarbi komercinių pavadinimų sudarymo dalis. Taigi, aiškinant įmonės ir organizacijos pavadinimų motyvaciją, reikia atsižvelgti į ekstralingvistinę patirtį ir žinias.

ESMINIAI ŽODŽIAI: įmonių pavadinimai, semantika, motyvacija, freimai, komunikacijos strategija.

0. ĮVADAS

Visų daiktavardžių skirstymas į dvi atskiras kategorijas – nomina propria ir appellativa – turi ilgą istoriją. Ši problema jau buvo svarstoma senovės graikų tradicijoje, kur Aristoteles skyrė universaliuosius ir individualiuosius vardus pagal jų gebėjimą predikuoti vieną ar daugiau subjektų; jo pateikti tikrinių ir bendrinių vardų pavyzdžiai buvo šie: „žmogus“ yra universalusis, o „Kalijas“ – individualusis (Aristoteles 1963: 47). Naujaisiais laikais Johnas Stuartas Millis laikėsi Aristotelio minties apie funkcinį šių dviejų klasių skirtumą: „Bendrinis vardas paprastai apibrėžiamas kaip vardas, kurį galima teisingai, ta pačia prasme, priskirti kiekvienam iš neapibrėžto skaičiaus daiktų. Individualusis arba vienaskaitinis vardas yra vardas, kurį galima teisingai, ta pačia prasme, priskirti tik vienam daiktui“ (Mill 1882: 34). Taigi sutariama, kad tikriniai vardai yra kalbiniai vienetai, priskiriami individualiems esiniams. Nesutarimų kyla mėginant aiškiai ir nekontroversiškai apibrėžti šių kategorijų reikšmės prigimtį. Daugiausia diskusijų kelia klausimas, ar tikrinių vardų semantikoje esama ir identifikacinio, ir kategorizuojančio komponentų. J. S. Millis visaverčiais vardais laikė tik bendrinius vardus, nes jie gali žymėti tam tikrus subjekto požymius, o tikriniai vardai „nenurodo ir neimplikuoja jokių požymių kaip priklausančių tiems individams“ (Mill 1882: 40). Pasak

Straipsniai / Articles

245

GALYNA ZYMOVETS

jo, tikriniai vardai yra tik naudingos individualizavimo priemonės. J. S. Millis neigia jų kategorizavimo potencialą, nes jie neturi konotacinės reikšmės, t. y. iš jų neįmanoma spręsti apie subjekto požymius. Alan Gardineris taip pat laikosi šios nuomonės, pabrėždamas, kad tikriniai vardai pirmiausia atlieka identifikavimo ir skyrimo funkciją. „Pirmiausia, tikriniais vardais vadinami daiktai dažniausiai priklauso aibei, kurioje panašumai gerokai pranoksta skirtumus, todėl, tarsi, reikia specialių etikečių skirtumui pažymėti“ (Gardiner 1954: 38). Taigi tikriniai vardai pasakymuose tarnauja kaip priemonė atskirti tos pačios subkategorijos elementus. Tikrinių daiktavardžių, kaip klasės, neturinčios denotacijos, samprata vyrauja tarp šiuolaikinių tyrėjų. Richardas Coatesas teigia, kad tikriniai daiktavardžiai yra beprasmiškai nurodančios raiškos, neturinčios denotacinės reikšmės (Coates 2017). Fran Colman laiko juos nominalais, neturinčiais denotacijos apimties (Colman 2008: 40). Willy Van Langendonckas ir Markas Van de Velde taip pat teigia, kad tikriniams daiktavardžiams kalbos lygmeniu reikia priskirti beprasmių vienetų statusą, nurodydami, jog „nei vardai, nei įvardžiai, regis, neturi prasmės, t. y. apibrėžiamosios leksinės reikšmės“ (Van Langendonck, Van de Velde 2016: 27).

Priešingai, Otto Jespersenas palaikė priešingą požiūrį į tikrinių vardų semantiką, nes jie perteikia daugiau turinio nei bendriniai vardai: „[…] ryžčiausi teigti, kad tikriniai vardai (vartojami iš tikrųjų) „konotuoja“ didžiausią požymių skaičių“ (Jespersen 1924: 66). Jo požiūriu, „neįmanoma nubrėžti ryškios ribos tarp tikrinių ir bendrinių vardų, nes skirtumas yra veikiau laipsnio, o ne rūšies“ (Jespersen 1924: 70–71). Todėl vienos kategorijos pereina į kitą (tai vadinama onimizacija ir deonimizacija), o tokių atvejų pasaulio kalbose yra gana daug. Tikrinių daiktavardžių įvairių tipų reikšmės, įskaitant leksinę, egzistavimo idėją palaiko Staffanas Nyströmas, teigiantis, kad „be leksinės reikšmės ir proprialinės reikšmės (kaip vartota pirmiau), kiekvienas tikrinis vardas tam tikroje situacijoje sukelia vieną ar daugiau presuponuojamųjų reikšmių“ (Nyström 2016: 47). Tarp presuponuojamųjų reikšmių tyrėjas skiria kategorinę, asociatyviąją ir emotyviąją reikšmes.

Atidžiau apsvarsčius šias priešingas pozicijas, tampa aišku, kad tikrąjį jų neatitikimą galima kildinti iš pamatinės kalbos teorijos. O. Jespersenas pabrėžė konteksto svarbą, t. y. semantika neapsiriboja vien struktūriniu kalbos aspektu, todėl reikšmė labai priklauso nuo kalbos akto aplinkybių. XIX^th amžiaus ukrainiečių kalbininkas Oleksandras Potebnia taip pat laikėsi panašios semantikos pozicijos, teigdamas, kad žodžio reikšmę galima nustatyti tik konkrečiame kontekste. Tačiau jei tyrėjas aiškiai skiria kalbos sistemą, viena vertus, ir kalbą, kita vertus, kaip būdinga struktūralizmui, tuomet galima daryti išvadą, kad tikriniai vardai yra beprasmiai, nes pačioje kalbos sistemoje jiems trūksta aiškių apibrėžčių.

246

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

Kita vertus, net ir tokiu atveju kai kurie tikriniai vardai gali pasižymėti tam tikra kategorizuojamąja galia. A. Gardineris nurodė, kad tam tikros kultūros turi bendrinių asmenvardžių katalogą, ir laikė juos beasmeniais tikriniais vardais, priešpriešindamas vienareferentiniams įkūnytiesiems vardams (Gardiner 1954: 8–10). Šie vardai (W. Van Langendonko terminais – tikrinės leksemos) turi klasifikuojamąją reikšmę, nes priklauso nusistovėjusiai onomastikos klasei kalbos sistemoje.

Jesperseno pozicija šiuo klausimu atrodo labiau pagrįsta, nes ontologinį matmenį turi tik kalba, o kalbos sistemos samprata yra teorinė aproksimacija, pagrįsta tikrosios kalbos vartosenos tyrimu. Be to, svarbu nepamiršti, kad net tikrinių vardų analizė semasiologiniu požiūriu rodo, jog daugeliu atžvilgių jie nesiskiria nuo bendrinių vardų. Pirma, abiejų klasių vardai turi bendrą kategorinę reikšmę, t. y. priklauso daiktavardžių klasei (žymi substancijas ir veiksmus arba požymius) ir dalyvauja atitinkamose hiperonimų ir hiponimų taksonomijose (miestas / kalnas / asmuo ir kt.). Antra, jie sudaro vedinius, o tai reiškia, kad kalbos sistemoje užmezga paradigminius ryšius. Trečia, jų reikšmė gali būti apibendrinama dėl deonimizacijos procesų (boycott, panama, balaclava, sandwich). Taigi tikrinių vardų semantika turi daug bendrinių daiktavardžių požymių, o esminis skirtumas tas, kad pirmieji žymi unikalius esinius.

1. TIKRINIŲ DAIKTAVARDŽIŲ REIKŠMĖ IR KADRO SEMANTIKA

Kontekstinės tikrinių vardų reikšmės idėja artima kognityvinei semantikai, pagal kurią verbalinė konceptualizacija grindžiama žmogaus patirtimi. Todėl kalbinė reikšmė yra įkūnyta ir reikalauja atsižvelgti į realaus bendravimo ypatybes bei aplinkybes. Kognityvinė lingvistika iki šiol išplėtojo daugybę semantikos interpretavimo prieigų, pavyzdžiui, scenarijus, vaizdines schemas, kognityvinę metaforą ir kt. Marvinas Minsky suformulavo žinių kadrų teoriją ir apibrėžė kadrą kaip „duomenų struktūrą stereotipinei situacijai vaizduoti“ (Minsky 1974: 2). Charlesas J. Fillmore’as išplėtojo savo kadro semantikos variantą, pagal kurį patirties kategorizavimas grindžiamas „motyvuojančia situacija, vykstančia žinių ir patirties fone“ (Fillmore 1982: 112). Taigi reikšmė iš prigimties yra enciklopedinė, o jos analizei reikia

Straipsniai / Articles

247

GALYNA ZYMOVETS

ekstralingvistinių duomenų. Kadro semantika atrodo tinkamiausias teorinis pagrindas tikrinių vardų reikšmei interpretuoti, nes leidžia aprašyti pagrindines vardų suteikimo situacijos sudedamąsias dalis ir struktūriškai pavaizduoti kontekstą.

Kadro semantikos požiūriu vardų suteikimo procesas susijęs su žinių kadru, o tikriniai vardai konkrečiam esiniui priskiria tam tikrus požymius. Naujų vienetų (referentų) įvardijimas grindžiamas esamais kadrais (vaizdiniais, semantiniais ir scenarijais); todėl naujų vardų motyvaciją galima atsekti pagrindiniuose atitinkamo kadro elementuose, t. y. kognityvinėje semantikoje toks reikšmės pokytis apibūdinamas kaip metonimija. Tikrinių vardų motyvacijos modelių tyrimas gali atskleisti, ar kadro struktūra lemia jų semantiką. Verslo ir organizacijų pavadinimų onomastikos klasė (Podolskaya 1988: 151 apibūdinama kaip ergonimai) yra geriausias pagrindas tokiam tyrimui, nes 1) tai nauja klasė, kurią dar galima stebėti in statu nascendi, 2) tai labai dinamiška klasė, kurioje vyksta daugybė pokyčių ir prisitaikymų prie esamų socialinių bei politinių aplinkybių, 3) vardų suteikimo procesas yra institucionalizuotas, todėl šioje srityje galimi gana drastiški ir greiti pokyčiai. Duomenys paimti iš verslo žinyno „Yellow pages of Ukraine 2006“. Visi vardai pateikiami transliteruota iš ukrainiečių kalbos forma, prireikus pridėjus vertimus.

Šio straipsnio tikslas – nustatyti galimas ergonimų pagrindinių motyvacijos modelių ir atitinkamo verslo kadro koreliacijas. Motyvacijos modeliai pasirinkti atsižvelgiant į vyraujančią komunikacijos strategiją – informacinę arba įtikinėjimo. Informacine strategija siekiama pateikti esminę informaciją apie įmonę ir jos produktus, o įtikinėjimo strategija grindžiama retorinėmis priemonėmis ir daro poveikį potencialių klientų emocinei sferai. Kadro semantika pagrindžia abi šias strategijas, nes klientai sudaro verslo kadro dalį. Informacinio pobūdžio pavadinimai yra idealūs pavadinimai P. Grice’o komunikacijos maksimų – relevantiškumo ir aiškumo – požiūriu. Tačiau jų trūkumas – menkas emocinis įsitraukimas ir įtikinėjimo galia; todėl jie mažiau įsimenami ir išraiškingi.

Verslo veiklos kadras vaizduoja stereotipinę dviejų dalyvių (įmonės / organizacijos ir potencialaus kliento) sąveikos situaciją, susijusią su tam tikru verslo sandoriu ar veikla. Tyrimas atskleidė penkis vyraujančius šio kadro elementus (lizdus), naudojamus kaip verslo ir organizacijų pavadinimų motyvatorių šaltinis: 1) veiklos sritis (produktas arba paslauga), 2) vieta, 3) verslo arba organizacijos tipas, 4) agentas (adresantas, nominatorių), 5) recipientas (adresatas). Kadangi verslo pavadinimuose dažnai būna daugiau nei viena leksinė šaknis, juose paprastai esama kelių motyvatorių; dažniausias modelis – srities ir vietos derinys. Daugybinę motyvaciją taip pat lemia polisemija ir vartosenoje vykstantis naujų konotacijų atsiradimo procesas. Motyvatorių reikšmė parodyta 1 paveiksle. Be to, esama keleto kitų motyvatorių klasių, kurių vertė daugiausia kultūrinė ir ideologinė; tai patvirtina Jesperseno teiginį, kad „būdingų požymių skaičius tikrinio daiktavardžio atveju yra didesnis nei bendrinio daiktavardžio atveju“ (Jespersen 1924: 66).

248

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

dėl polisemijos ir nuolatinio naujų konotacijų atsiradimo vartosenoje. Šių motyvatorių reikšmė parodyta 1 paveiksle. Be to, esama keleto kitų motyvatorių klasių, kurių vertė daugiausia kultūrinė ir ideologinė; tai patvirtina Jesperseno teiginį, kad „būdingų požymių skaičius tikrinio daiktavardžio atveju yra didesnis nei bendrinio daiktavardžio atveju“ (Jespersen 1924: 66).

1 paveikslas. Skirtingų motyvatorių tipų santykis

2. PAGRINDINIŲ VERSLO KADRO LIZDŲ IR JŲ MOTYVATORIŲ ANALIZĖ

2.1. Veiklos sritis

Veiklos srities kadro lizdas yra itin svarbus, nes jis sudaro verslo sandorio branduolį (prekių mainus). Motyvatoriais vartojamų apeliatyvų reikšmės apimtis gali labai skirtis – nuo gana abstrakčios iki konkrečios semantikos. Funkciniu požiūriu tokie pavadinimai atitinka P. Grice’o relevantiškumo reikalavimą, nes pateikia svarbią ir naudingą informaciją, pabrėždami

Straipsniai / Articles

249

GALYNA ZYMOVETS

kalbos referentinę funkciją. Vis dėlto aiškumo ir relevantiškumo kriterijai grupėje gerokai skiriasi, nes ryšys tarp verslo pavadinimų motyvatorių ir jų referentų gali būti tikslesnis arba neapibrėžtesnis – nuo bendro verslo srities apibūdinimo iki konkretaus produktų ar jų dalių įvardijimo, priklausomai nuo pasirinktos vardų suteikimo strategijos. Esama keturių pagrindinių motyvacijos modelių. 1) Bendras veiklos srities apibūdinimas: Avia, Ahro, Inzhener-Service „inžinerijos paslaugos“, Promyslovi tekhnolohii „pramonės technologijos“. Tokie pavadinimai yra informaciniai, tačiau jų skiriamoji galia labai maža, nes jie gali žymėti platų įmonių spektrą glaudžiai susijusiose verslo šakose. 2) Produkto arba paslaugos specifikacija: Keramika „keramika“, Vyna Ukrainy „Ukrainos vynai“, Budivelni rishennia „statybos sprendimai“, Domashniy tekstyl „namų tekstilė“, Systemy bezpeky „apsaugos sistemos“, Tepla pidloha „šiltos grindys“, Avtozbirne vyrobnytstvo „automobilių surinkimo gamyba“, Dekoratyvne sadivnytstvo „dekoratyvinė sodininkystė“. Šis motyvacijos modelis, kaip ir ankstesnės grupės atveju, taip pat yra informacinis, todėl semantinis poslinkis grindžiamas denotacine motyvatoriaus reikšme. Pragmalingvistikos požiūriu tokie ergonimai yra veiksmingi pavadinimai, nes atitinka P. Grice’o kiekybės, kokybės ir relevantiškumo maksimas. 3) Motyvatoriai, apibūdinantys veiklos paskirtį, be informacinio komponento, turi ir aksiologinį komponentą, kuris sustiprina įmonių pavadinimų įtikinamąją galią: Siaivo „švytėjimas“ (elektros prekės ir apšvietimo prietaisai), Aromat udachi „sėkmės kvapas“ (parfumerija), Vysokyi vrozhai „didelis derlius“ (augalų apsaugos produktai), kredito unija Turbota „rūpestis“. 4) Leksiniai vienetai iš atitinkamo gamybos kadro, t. y. onimizacija vyksta per sinekdochos semantinį poslinkį: Palitra „paletė“ (spaudos paslaugų įmonė), investicinis fondas Testament, chemijos įmonė Syntez „sintezė“, draudimo įmonė Veksel „vekselis“, Podil’s’kyi xolod „Podolės šaltis“ (mėsos produktai), Mor’ska xvyliа „jūros banga“ (kurortinė vieta). Šios subkategorijos pavadinimai gali turėti didžiulę kultūrinę reikšmę; jie yra emocingesni, todėl turi didesnę įtikinamąją galią.

Tačiau kyla keletas problemų, susijusių su iš daiktavardžių ar daiktavardinių frazių, žyminčių veiklos sritį, sudarytų verslo pavadinimų relevantiškumu dėl didelio jų dviprasmiškumo. Akivaizdu, kad trys motyvatorių semantinės grupės nepakankamai tiksliai apibrėžia konkrečią veiklos sritį. 1) Kai kurie bendrinės leksikos daiktavardžiai turi pernelyg plačią reikšmę, todėl gali žymėti labai įvairias įmones, pvz., apeliatyvas service: Rytm servis „ritmo paslauga“ (statybos darbai), Sprava-servis „verslo paslauga“ (medienos perdirbimas). 2) Kai kurie techniniai terminai vartojami skirtingose srityse ir gali būti įvairaus profilio įmonių pavadinimai: Indeks (vertybinių popierių, elektronikos, drabužių, durų gamybos įmonės); Kvant (medicinos prekių, žemės ūkio technikos, krovinių vežimo, gaiviųjų gėrimų įmonės).

250

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

3) Bendrieji verslo terminai, galintys reikšti įvairias įmones: Netto-balans (alkoholiniai gėrimai), Huduil „prestižas“ (buitinė chemija), KSK-Invest (metalurgija).

2.2. Vieta

Vieta yra antras pagal svarbą verslo ir organizacijų pavadinimų motyvatorius; jos reikšmę galima paaiškinti keliomis priežastimis. Pirma, ji parodo įmonės erdvinį artumą klientui, o tai yra svarbi informacija priimant logistikos sprendimus. Antra, kai kurios vietos siejamos su tam tikrais pranašumais, susijusiais tiek su jų gamtinėmis ypatybėmis, tiek su išplėtota tradicija ar įgūdžiais konkrečiose gamybos srityse. Dėl to kai kurių toponimų reikšmėje susiformuoja vertinamasis komponentas. Tokia motyvacija gana dažna deonimuose, priklausančiuose maisto produktų semantinei grupei; kai kurie iš jų yra teisiškai saugomi, pavyzdžiui, champagne, camembert, cognac ir kt. Taigi geografinė kilmė kai kurioms įmonėms yra svarbus veiksnys, dėl jos kyla daug teisinių ginčų ir taikomi toponimų vartojimo produktų pavadinimuose apribojimai. Tokiais atvejais vietovardžiai atlieka įtikinėjimo priemonių vaidmenį. Trečia, toponimai ir jų vediniai atspindi nominatorių nacionalinį tapatumą ir todėl rodo jų vertybių sistemą bei kultūrines prasmes.

Kelios vietovardžių subkategorijos žymi verslo ar organizacijos vietą. Dažniausiai tai oikonimai (miestų ir kaimų pavadinimai) arba iš jų sudaryti būdvardžiai: agrarinė įmonė Brusyliv, Vasylkivnafta „Vasilkivo nafta“. Dar dvi produktyvios subkategorijos yra kalnų pavadinimai ir upių pavadinimai (hidronimai), tačiau jų galimybės išryškinti konkrečią veiklos vietą yra ribotos, nes jie nurodo gana didelę teritoriją ir iš tikrųjų gali būti naudojami kaip įmonių pavadinimai gana tolimose vietose. Hidronimų atveju tai priklauso nuo upės ilgio – kuo upė didesnė, tuo neapibrėžtesnę teritoriją ji apibrėžia. Pavyzdžiui, mažesnių upių pavadinimai, pvz., Vorskla (Poltava) ir Zbruch (Ternopilis), gana aiškiai apibūdina veiklos vietą, o didžiausios Ukrainos upės pavadinimas – Dnipro ir jos istoriniai pavadinimai Borysfen and Slavutych – yra pernelyg neapibrėžti. Vis dėlto Ukrainos komercinėje onomastikoje jie gana dažni. Taigi čia susiduriame su ta pačia pernelyg bendros referentinės zonos problema, kaip ir kai kurių veiklos sričių aprašymo tipų atveju. Populiariausias oronimas (kalno pavadinimas) yra ukrainietiškas Karpatų kalnagūbrio pavadinimas: bankas Prykarpattya, kurortinė vieta Karpaty, baldų fabrikas Karpaty. Paskutiniais dviem pavyzdžiais vieta yra svarbus verslo veiksnys, todėl toponimai apibūdina ir vietą

Straipsniai / Articles

251

GALYNA ZYMOVETS

ir įmonių specializaciją. Kiti oronimai reti ir nurodo mažesnes teritorijas: kredito unija Beskyd, kurortinė vieta Sviati hory (Slovianohirskas).

Toponimas Ukraine ir iš jo sudarytas būdvardis yra dažni verslo ir organizacijų pavadinimų motyvatoriai: agentūra Ukraina, Ukrains’ka aviacijna lizynhova kompaniya „Ukrainos aviacijos lizingo bendrovė“, Ukrains’kyj centr menedzhmentu zemli ta resursiv „Ukrainos žemės ir išteklių valdymo centras“. Vietos semantika tokiuose pavadinimuose nevyrauja, nes referentinė zona yra pernelyg plati ir jie negali informuoti apie įmonės buvimo vietą. Galima manyti, kad yra dvi pagrindinės priežastys, dėl kurių jie vartojami kaip verslo ir organizacijų pavadinimai: 1) įmonės veiklos srities išplėtimas, 2) nominatorių nacionalinio tapatumo išraiška. Taigi kai kurie toponimai ne tik apibūdina įmonių vietą, bet ir atlieka ideologinių žymenų funkciją. Be toponimo Ukraine, simbolinė vertė būdinga istoriniams toponimams, t. y. Sich, kuris buvo ukrainiečių kazokų bazės prie dabartinio Zaporižios miesto pavadinimas; Tavryda, Tavrida, Tavrika, Tavriia – istoriniai Krymo ir Pietų Ukrainos pavadinimai, Luchesk – istorinis Lucko miesto pavadinimas, Sichесlav – istorinis Dnipro miesto pavadinimas, Kafa – istorinis Feodosijos miesto pavadinimas, Olviia – senovės graikų kolonijos prie Juodosios jūros istorinis pavadinimas. Pažymėtina, kad šie tikriniai daiktavardžiai kartais sudaro už jų priklausymo teritorijos ribų esančių įmonių pavadinimus. Tokiu atveju jų informacinė vertė beveik lygi nuliui ir jie veikiau atspindi tam tikras asmenines nominatoriaus preferencijas. Tačiau vietovardžiai daugiausia žymi tikrąją vietą arba veiklos vietą.

Panašiai vietą apibūdina ir bendriniai daiktavardžiai, reiškiantys pasaulio dalis. Jie lokalizuoja įmones Ukrainos žemėlapyje. Vartojami ir ukrainietiški, ir rusiški daiktavardžiai, o tai atspindi intensyvaus ukrainiečių ir rusų dvikalbystės Ukrainoje mastą: Vostok (įmonės Charkive ir Sumų regione) iš rusų kalbos „rytai“, Pivden’ (Mykolajivas) iš ukrainiečių kalbos „pietūs“, Zaxid (Ternopilis) iš ukrainiečių kalbos „vakarai“. Išvestiniai būdvardžiai daugiausia yra ukrainietiškos kilmės: Pivdenna-Xoldynh „pietų kontroliuojančioji bendrovė“ (Krymas), kurortinė vieta Pivdennyj „pietinis“ (Forosas), Zaxidnoukraïn’ske straxove ahenstvo „Vakarų Ukrainos draudimo agentūra“, Sxidnoukrains’ka promyslova kompaniia „Rytų Ukrainos pramonės įmonė“.

Verslo pavadinimų kūrime produktyvios ir kelios kitos erdvinės semantikos daiktavardžių grupės. Verta paminėti, kad egzistuoja koreliacija tarp lokatyvinės erdvinės semantikos elementų pavadinimuose, viena vertus, ir verslo šakos, kita vertus. Visų pirma šie komponentai būdingi rekreaciniam verslui. Šios įvardijimo strategijos pagrindas – įtikinamoji erdvinės semantikos pavadinimų galia, išryškinanti svarbią kurortinių vietų pragmatinę vertę: Holubaya lahuna „mėlynoji lagūna“,

252

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

stovyklavietė Prybrezhnyi „pakrantės“, kurortinis centras Prymorie „pajūris“. Viešbučių pavadinimai taip pat kildinami iš ukrainietiškų arba užsienio toponimų, perkeltų į komercinių pavadinimų sritį: Kyiv, Bristol, Veneciia, Moskva, Karzas, Leґvant, Manхetten, Saksoniya. Pirmuoju atveju užsienio pavadinimai netiesiogiai nurodo verslo veiklą (apgyvendinimą) dėl asociacijos su kelionių semantiniu lauku. Priešingai, vietiniai toponimai viešbučių pavadinimuose per metoniminį poslinkį apibūdina tikrąją vietą.

Užsienio vietovardžiai paprastai yra įtikinamieji ir tarnauja kaip vertinimo bei preferencijų raiškos priemonė. Dažniausias iš jų yra Europe ir jo vediniai: Yevropa „Europa“, Yevropeis’ki gardyny „europietiškos užuolaidos“. Esama ir kitų būdvardžių, kuriuose panašiai susipina vietos ir vertinamoji semantika: Amerykanśka ximchystka „amerikietiškas cheminis valymas“, Anhliis’kyj zvuk „angliškas garsas“, Videns’ka kava „Vienos kava“. Jie atskleidžia stereotipinius įsitikinimus apie tam tikrų tautų pranašumus atitinkamose srityse, todėl perteikia papildomą aukštos kokybės vertę. Panašią aksiologinę semantiką galima įžvelgti ir verslo pavadinimuose, sudarytuose iš aukščiausio kalno pavadinimo: Everest, Everest–L, Everest–M.S.

Kaip nurodyta pirmiau, keli vietovardžiai informuoja apie veiklos sritį, o ne apie jos vietą. Taip pat būna, kai egzistuoja įvairūs verslo freimų ir konkrečių vietų ryšiai. Pavyzdžiui, žuvies įmonių pavadinimai Antarktyka „Antarktida“, Baltyka „Baltijos jūra“, S. O. V. Havan „S. O. V. [Sovietų] uostas“ apibūdina galimą vietą, kurioje jos veikia. Be to, toponimai, pasitelkus metoniminį perkėlimą, sudaro kelionių agentūrų pavadinimus (Palmira, Napoli). Esama dar kelių šakų, kuriose įmonės pavadinimo motyvacija grindžiama tam tikrais konkrečių vietovių požymiais, t. y. Arktyka (vėdinimo įranga), Arktik (ledai), Holfstrim (šildymas).

2.3. Verslo rūšis

Daiktavardžiai, įvardijantys verslo ar organizacijos rūšį, yra ryškūs motyvatoriai tarp verslo pavadinimų ir vartojami arba onimizuotuose atributiniuose daiktavardiniuose junginiuose, kuriems būdinga aprašomoji semantika, arba kaip sudurtinių žodžių dalis: Prykarpatska universalna tovarna birzha „Karpatų universalioji prekių birža“, Pivdennyi zavod hidraulichnykh mashyn „pietų srauto mašinų gamykla“, Ukrzernoholdynh „Ukrainos grūdų holdingas“. Tokiais daiktavardžiais perteikiama informacija sudaro neatskiriamą įmonių pavadinimų kategorijos reikšmės dalį, todėl ji yra savaime suprantama ir gali būti praleidžiama sudurtiniuose žodžiuose, o tai atspindi egzistuojančią lingvistinės ekonomijos tendenciją. Šis elementas yra privaloma

Straipsniai / Articles

253

GALYNA ZYMOVETS

viešųjų agentūrų ir institucijų pavadinimų dalis; praeityje jis buvo esminis didelių gamyklų ir įmonių pavadinimų motyvatorius.

2.4. Veiklos agentas

Kitas svarbus verslo freimo komponentas yra veiklos agentas. Tokia motyvacija pasižymintys įmonių pavadinimai išryškina keletą agento požymių, pavyzdžiui, jo profesiją, gyvenamąją vietą, profesinį lygį ir patirtį, taip pat kartais lytį ir socialinius vaidmenis. Šis verslo freimo elementas įvardija kolektyvinį nominatorių ir yra glaudžiai susijęs su veiklos srities slotu, nes profesija yra dažniausiai pasitaikantis agento požymis, vartojamas kaip įmonių pavadinimų darybos motyvatorius: Nash doktor „mūsų gydytojas“, Montazhnyk „montuotojas“, Kotelnyk „katilininkas“, Avtotexnik „automobilių technikas“, Advokat „advokatas“, Brovar „alaus gamintojas“. Paprastai jį lydi veiklos vietos Ukrainoje arba vietos užsienyje aprašymas: Vynodel Moldovoy kompanii „Moldovos įmonės vyndarys“, Horlivs’kyj mashynobudiunyk „Horlivkos mašinų gamintojas“, L’vivometalist „Lvivo metalų apdirbėjas“, Dantyst na Podoli „Podile dirbantis odontologas“. Egzistuoja viena nestandartinė verslo pavadinimų grupė, kurioje freimo agentas ir recipientas sutampa, t. y. viešbučių ir poilsio centrų, sovietmečiu priklausiusių tam tikroms įmonėms ir sąjungoms, pavadinimai. Taigi tokių poilsio centrų motyvatoriai nurodo ir įmonių darbuotojų, ir viešbučių svečių profesiją: Sudostroitel’ „laivų statytojas“, Heoloh „geologas“, Hirnyk „šachtininkas“. Ši strategija yra sovietinio paveldo dalis, vis dar pastebima ir ryški tarp Ukrainos verslo bei organizacijų pavadinimų.

Pažymėtina, kad verslo pavadinimai sudaromi ne tik iš nusistovėjusių profesijų pavadinimų, bet ir iš naujų šios semantikos skolinių, daugiausia angliškų, o tai patvirtina dinamišką ir lankstų verslo pavadinimų klasės pobūdį. Šių leksinių vienetų skolinimasis į ukrainiečių kalbą atspindi dabartinius visuomenės ir ekonomikos pokyčius: Attorney, Barrister, Broker, Dajver LTD, Motor-diler, Stok trejder. Tačiau svarbu nepamiršti dialektinio kalbos, kaip reiškinio, pobūdžio: ji nuolat kinta, kad užtikrintų komunikaciją naujoje aplinkoje, ir kartu išsaugo visuomeninės sąveikos stabilumą. Taigi bet kurios kalbos žodyną sudaro seni ir nauji vienetai. Todėl visiškai logiška, kad verslo pavadinimų motyvatoriais tampa ir archaizmai, ir naujadarai. Tikėtina, kad archajiškų žodžių vartojimu siekiama pabrėžti tradiciją, kuri yra svarbi nusistovėjusių verslų charakteristika. Ši strategija būdinga apsaugos agentūrų pavadinimams, kuriuose vartojamos ir skolintos, ir savos šaknys: Viking, Vitiaz’ „riteris“, Voievoda-2000 „vaivada-2000“, Hladiator „gladiatorius“. Be to, yra

254

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

keletas tokių pavadinimų statybos ir nekilnojamojo turto sektoriuje: nekilnojamojo turto įmonė Hazda „savininkas, nuomotojas“, Zodchyj „architektas“, Sozydatel „kūrėjas“. Tikėtina, kad archajiški pavadinimai perteikia patikimumo ir ištikimybės tradicijai idėją, jie apeliuoja į herojinį epą, papročius ir pan. Taigi jie turi daugybę kultūrinių implikacijų ir simbolinę vertę. Kita panaši pavadinimų darybos strategija yra mitonimų vartojimas kaip netiesioginis profesijos apibūdinimas; jų simbolinės reikšmės aprėptis dar didesnė nei ankstesnės grupės: Hippokrat (medicinos priežiūra), Femida (teisė), Demetra (žemės ūkis). Taigi profesijos įvardijimas yra svarbiausias agento freimo slotui priklausantis požymis, atliekantis ir informacinę, ir įtikinamąją funkciją.

Iš profesijos apibūdinimų kilę įmonių pavadinimai atskleidžia tas pačias problemas, kurios aptartos pirmiau. Tapatūs pavadinimai vartojami skirtingoms tos pačios verslo šakos įmonėms: Ahrarnyk („agrarinis“, 3 atvejai korpuse), Budivel’nyk („statybininkas“, 12 atvejų), Texnolog („technologas“, 7 atvejai). Toks neapibrėžtumas mažina atitinkamų pavadinimų išskirtinumą ir įtikinamąją galią. Be to, pasitaiko atvejų, kai profesijos pavadinimas klaidina, nes neatitinka veiklos srities: Texnik „technikas“ (makaronų gamyba), Aktor „aktorius“ (prekybos įranga), Broker (cementas). Jie gali būti net manipuliacinio pobūdžio, kaip pavadinimas Ekoloh „ekologas“, skirtas medienos perdirbimo įmonei. Tikriausiai tokį painumą lemia dvi pagrindinės priežastys: 1) įmonės veiklos šakos pasikeitimas, 2) asmeniniai motyvacijos pagrindai. Tokie pavyzdžiai atskleidžia informacinės pavadinimų darybos strategijos trūkumus, nes verslo krypties pokytis paverčia pamatinę freimų semantiką netinkama ir klaidinančia. Vis dėlto stabilių verslų atveju informaciniai pavadinimai yra gana subalansuoti ir skaidrūs.

Be profesijų, esama ir kitų agento požymių, pasikartojančiai vartojamų kaip verslo pavadinimų darybos motyvatorių, tačiau jie nevyrauja: 1) bendrieji verslo vaidmenys, 2) gyvenamoji vieta (katoikonomai), 3) teisinis statusas ir 4) savininkų asmenvardžiai. Bendriniai daiktavardžiai, tokie kaip partner, companion, apibūdina skirtingus bendruosius verslo vaidmenis, turi labai plačią referencijos sritį ir todėl iš principo tinka bet kuriai įmonei: Kompanion „palydovas“, Koordynator „koordinatorius“, Partnery „partneriai“, Pomichnyk „padėjėjas“, Kurator „kuratorius“, Biznes-kompanion „verslo palydovas“, IT-partner, Yevropartner „Europos partneris“. Dažniausias iš jų yra partner – gana dažnas įmonių pavadinimų motyvatorius, analizuotuose duomenyse užfiksuotas 69 atvejais. Pirmiau minėtų motyvatorių semantika sutelkta į abipusę veiklą, todėl jie pabrėžia naudą, kurią recipientas gauna bendradarbiaudamas, ir dėl to pavadinimų daryba šiuo atveju yra manipuliacinio pobūdžio. Tokių pavadinimų išskirtinumas gana menkas, nes jie negali būti veiksmingos individualizavimo priemonės dėl

Straipsniai / Articles

255

GALYNA ZYMOVETS

labai bendros reikšmės. Panašiai ir aksiologinę reikšmę turintys leksiniai vienetai pasižymi plačia referencijos sritimi ir aiškia įtikinamąja intencija. Jie apibūdina agentą kaip pranašesnį savo klasėje. Dominavimo, aukščiausio veiklos lygio ir pranašumo semantika ryški tokiuose pavadinimuose kaip Lider klas „klasės lyderis“, Budalider „statybos lyderis“, Majster-etalон „etaloninis meistras“, Majster-Top „meistras-top“, Avto-bogatyr „automobilių galiūnas“. Be to, įmonių pavadinimai išryškina aksiologinę kompetencijos ir profesionalumo semantiką: Biznes-ekspert „verslo ekspertas“, Media-ekspert „žiniasklaidos ekspertas“, Ukrpromekspert „Ukrainos pramonės ekspertas“, KF Avtorytet „KF autoritetas“, Professional, Specialist, Umilets „meistras“, taip pat su tuo susijusius patikimumo požymius: Harant „garantas“, Harant avtomarket „garantuotas automobilių turgus“; ir universalumą: Praktyk-universal, Universal-ekspert. Taigi agento reprezentacija daugiausia grindžiama pragmatinėmis vertėmis, svarbiomis sėkmingam verslui.

Katoikonomų (pavadinimų pagal gyvenamąją vietą) semantinė kategorija jungia tikrinių ir bendrinių daiktavardžių požymius bei apima ir lokatyvinius, ir agentinius reikšmės komponentus. Verslo pavadinimuose jie visada turi informacinę vertę. Įdomu tai, kad egzistuoja lyčių disbalansas, vyraujant moteriškosios giminės pavadinimams. Tikėtina, kad tai atspindi realų darbo jėgos lyčių disbalansą šakoje, kurioje jie vartojami, pavyzdžiui, tekstilės ir drabužių gamyklų pavadinimai kildinami iš moteriškosios giminės daiktavardžių: Halychanka (Červonohradas, istorinis Halyčynos regionas), Luchanka (Lucko miestas), Pryluchanka (Prylukai), Vinnychanka (Vinica), Dnipryanka (Dnipro).

Teisinis statusas nėra dažnas motyvatorius, galbūt dėl savo savaime suprantamo pobūdžio, nes jis yra privalomas bet kurio pilno įmonės pavadinimo elementas (Ltd, Joint-stock company, partnership, etc.). Todėl jo įtikinamoji galia yra labai menka. Užfiksuoti tik keli pavadinimų su šios semantinės grupės motyvatoriais atvejai: Akcioner „akcininkas“, Akcioner Ukrainy „Ukrainos akcininkas“, Hospodar „savininkas, šeimininkas, šeimininkas“, Volodar „savininkas“, Volodarka „savininkė“.

Savininkų asmenvardžių vartojimas nėra vyraujanti verslo pavadinimų darybos strategija Ukrainoje. Įkūnyti asmenvardžiai gana dažni tarp ukrainietiškų ergonimų. Tačiau šis motyvacijos modelis daugiausia apima privačių verslininkų asmenvardžių perkėlimą į verslo pavadinimus. Jie nesukuria savo verslui specialių pavadinimų ir dirba savo asmenvardžiais. Tarp tikrinių įmonių pavadinimų asmenvardžiai daugiausia vartojami kai kuriose verslo srityse, pavyzdžiui, teisės įmonėse ir medicinos įstaigose: Yuryidychna ahenciya Averyanova „Averianovo teisės agentūra“, Yuryidychne byuro Pysarenka „Pysarenko teisės biuras“. Be to, egzistuoja dar vienas produktyvus modelis – žymių žmonių asmenvardžių vartojimas įamžinimo funkcija: Derzhavnyi trubnyi instytut im. Ia. Iu. Osady „valstybinis vamzdžių institutas, pavadintas Ya. Yu. Osados vardu“ (sovietų inžinieriaus ir šios srities tyrėjo

256

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

vardu), Dytiachyi ozdorovchyi tsentr im. H. S. Titova „vaikų sveikatos centras, pavadintas H. S. Titovo vardu“ (sovietų kosmonautas). Vadinasi, tokiose nominacijose vyrauja ideologiniai motyvacijos pagrindai.

2.5. Recipientas (adresatas)

Kitas verslo freimo elementas yra recipientas / adresatas. Motyvatoriai, įvardijantys profesinį požymį, šiame slote pasitaiko nedažnai ir paprastai priklauso žiniasklaidos išteklių pavadinimų kategorijai. Techniškai tai nėra įmonės, o veikiau produktų pavadinimai, apeliuojantys į tikslinę auditoriją: laikraštis Ahrarnyk „agrarininkas“, žurnalai Advokat „advokatas“, Autoperevozchyk „vežėjas“, žinynas Spravochnyk ekonomysta „ekonomisto žinynas“. Yra tik keli pavyzdžiai, kai įmonių, turinčių ribotą tikslinę auditoriją, pavadinimuose nurodoma potencialaus kliento profesija, t. y. Hlabux–audyt „vyriausiojo buhalterio auditas“, Farmer–avtomatyk „ūkininko automatika“, specializuotas kalbos centras Menedzher. Taigi šis požymis yra asimetriškas abiem komunikatoriams: svarbus veiklos agentui, bet nereikšmingas recipientui. Galbūt tokio neatitikimo priežastis yra bandymas maksimaliai išplėsti tikslinę auditoriją. Vadinasi, vengimą aiškiai nurodyti šį freimo elementą reikia interpretuoti kaip rinkodaros priemonę.

Kiti ne tokie svarbūs adresatų požymiai, atsispindintys įmonių pavadinimuose, apima keletą subkategorijų. 1) Potencialių klientų asmeniniai pomėgiai, hobiai ir laisvalaikio veikla: Bibliofil „knygų mėgėjas“, Avtomobilist „automobilininkas“, Strilets–2000 „šaulys–2000“, Frant „dendį“, Gurrnan „gurmanas“, Lasunka „smaližius“. Kadangi kai kurie kaip motyvatoriai vartojami leksiniai vienetai turi aiškią aksiologinę vertę, šioje subkategorijoje pavadinimų daryba remiasi ir informacine, ir įtikinamąja strategija. 2) Ryškiausios įmonių pavadinimuose atspindimos amžiaus grupės yra vaikai ir jaunimas: Obdarovani dity Ukrainy „talentingi Ukrainos vaikai“, Karapuz „kūdikis“, medicinos centras Dytyna „vaikas“, Dytodiah „vaikų drabužiai“, Yunyi turist „jaunasis turistas“, Molodizhnyi tsentr pratsi „jaunimo įdarbinimo centras“, Dovhozhytel „ilgaamžis“. 3) Lyčių diferenciacija esama žiniasklaidos išteklių pavadinimuose: Uspishna zhinka „sėkminga moteris“, Dlya budushchykh mam „būsimoms mamoms“, Zdorovie muzhchyny „vyrų sveikata“. 4) Socialinis statusas perteikiamas populiariu nauju skoliniu, turinčiu aksiologinę semantiką: V. I. P.–tour, VIP auto, design group VIP, VIP Trevel Asistens, VIP–prezent, insurance company VIP–standart. Žinoma, šie pavadinimai nebūtinai atspindi tikrą potencialaus kliento priklausymą šiai statuso grupei. Veikiau jie yra manipuliacinė priemonė, skirta produktams ir paslaugoms pakylėti iki aukštesnio rinkos segmento lygmens.

Straipsniai / Articles

257

GALYNA ZYMOVETS

Nors esama kelių sričių, kuriose nominatai diferencijuoja potencialius klientus, dažnesnė strategija yra apeliuoti į kuo didesnę auditoriją. Šiuo tikslu pasitelkiamos įvairios priemonės, tarp jų retais atvejais ir labai plačios reikšmės bendriniai daiktavardžiai, pavyzdžiui, Pan i pani „ponas ir ponia“, Dobrodij „gerbiamasis pone“. Tačiau svarbiausią vaidmenį šioje strategijoje, kuria siekiama kuo platesnio pasiekiamumo, atlieka įvardžiai. Pamatinis semiotinis mechanizmas yra paprastas, nes įvardžiai turi labai bendrą reikšmę ir potencialiai gali nurodyti bet kurį objektą ar esinį. Įmonių pavadinimuose vartojamos kelios įvardžių grupės. 1) Antrojo asmens savybiniai įvardžiai (daugiausia daugiskaitos) yra produktyvūs verslo pavadinimų motyvatoriai. Jie vartojami kartu su veiklos srities žymenimis: nekilnojamojo turto agentūra Vash dim „jūsų namas“, Vash tekstyl „jūsų tekstilė“; veiklos agentu: Vash advokat „jūsų advokatas“, Vash konsultant „jūsų konsultantas“, Vash kurier „jūsų kurjeris“; abstrakčią reikšmę turinčiais leksiniais vienetais: kredito unija Vash dostatok „jūsų gerovė“, nekilnojamojo turto agentūra Vash shans „jūsų šansas“. Antrojo asmens vienaskaitos savybiniai įvardžiai atlieka panašias funkcijas: nekilnojamojo turto agentūra Tvii dim „tavo namas“, Tvii styl „tavo stilius“, Tvii format „tavo formatas“. Jie mažina socialinį atstumą tarp komunikatorių ir kartu didina intymumą. Vis dėlto vienaskaitos įvardžiai retesni nei daugiskaitos, o tai aiškintina kultūriniais komunikacijos standartais: ukrainiečių kultūroje daugiskaitos formos laikomos mandagesnėmis ir vartojamos bendraujant su asmeniškai nepažįstamais žmonėmis.

Pirmojo asmens vienaskaitos ir daugiskaitos savybinių įvardžių vartojimas yra įtikinamosios strategijos priemonė. Vienaskaitos formos labiau pabrėžia recipientus, įteigdamos jiems konkretaus produkto turėjimo idėją. Ši motyvacija būdinga žiniasklaidos ištekliams: žurnalai Mii avto „mano automobilis“, Moi sport „mano sportas“, Moi tsvetok „mano gėlė“, Moiya hazeta „mano laikraštis“, leidykla Moya bat’kivshchyna „mano tėvynė“.

Manipuliacinė prielaida, kad ir adresatas (recipientas), ir adresantas (agentas) turi tuos pačius tikslus, lemia pirmojo asmens daugiskaitos įvardžių vartojimą. Jais siekiama sukurti įtraukumo poveikį, t. y. abiejų komunikatorių priklausymo tai pačiai grupei jausmą. Jie vartojami kartu su kitomis pirmiau aptartomis motyvatorių grupėmis ir gana dažnai sudaro žiniasklaidos išteklių pavadinimus: Nash dim „mūsų namas“, Nashe radio „mūsų radijas“, Nash doktor „mūsų gydytojas“, laikraštis Nashe misto „mūsų miestas“, konsultacinė agentūra Nashe misto „mūsų miestas“, jaunimo fondas Nasha slava „mūsų šlovė“. Įtraukumo strategija taip pat apima tam tikrų būdvardžių, pavyzdžiui, narodnyj „liaudies, nacionalinis“ ir ridnyj „gimtasis“, vartojimą: laikraštis Narodne slovo („liaudies žodis“), nekilnojamojo turto agentūra Ridnyj dim „gimtasis namas“, viešasis centras Ridnyj kraj „gimtasis kraštas“, draudimo bendrovė

258

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

Ridna havan‘ „gimtasis uostas“. Taigi grupės solidarumo kūrimas yra svarbi komercinio pavadinimo darybos taktika.

Kitos įvardžių kategorijos tarp įmonių pavadinimų ne tokios ryškios. Užfiksuoti keli pirmojo asmens vienaskaitos pavyzdžiai (laikraštis Ya spozhlyvoach „aš esu vartotojas“, savaitraštis Ya „aš“); antrojo asmens daugiskaitos pavyzdžiai (Mebli dlya vas „baldai jums“, Neruxomist’ dlya vas „nekilnojamasis turtas jums“); apibrėžiamasis įvardis Sport dlya vsix „Sportas visiems“ (sveikatos centras). Įvardžiai vartojami tikriniuose pavadinimuose, nes jų referencijos sritis yra pati plačiausia ir todėl jie gali nurodyti bet kurį esinį, nesuteikdami jam jokios konkrečios prasmės, ypač tikslinės grupės požymių, ir taip sustiprindami įtraukumo strategiją.

3. IŠVADOS

Taigi ginčas dėl tikrinių pavadinimų reikšmės negali būti paprastai išspręstas. Atsakymas į klausimą, ar tikriniai pavadinimai turi prasmę, ar yra beprasmiai nominalai, priklauso nuo to, kokia lingvistine teorija remiasi tyrimas, t. y. nuo to, ar kalbą laikome abstrakčia sistema, ar realios komunikacijos priemone, įterpta į socialinę sąveiką. Pastaruoju atveju leksinę reikšmę galima interpretuoti pagal freimų semantiką, tinkamai išanalizavus vardo suteikimo proceso aplinkybes. Verslo pavadinimų motyvatoriai atskleidžia jų konceptualizavimą kalboje.

Tyrimas parodė, kad egzistuoja penki esminiai verslo freimo slotai, sudarantys reguliarius įmonių ir organizacijų pavadinimų motyvatorius, t. y. veiklos sritis (produktas ar paslauga), vieta, verslo rūšis, agentas ir recipientas. Apskritai jie perteikia bendrą bet kokios verslo sąveikos konceptualizavimo struktūrą. Atskirų slotų reikšmė skiriasi; pagrindiniai slotai yra veiklos sritis ir vieta, priklausantys pagrindiniams verslo sąveikos komponentams. Mažiausiai informatyvus slotas yra verslo rūšis, nes jis nesuteikia papildomos informacijos apie konkrečius įmonės požymius, todėl dažnai praleidžiamas, ypač sudurtiniuose žodžiuose, o tai yra lingvistinės ekonomijos apraiška. Agento slotas išryškina svarbiausius veikėjo požymius verslo kontekste, t. y. profesiją. Šis požymis pasirodė esąs nereikšmingas recipiento slotui, kuriame vyraujanti pavadinimų darybos strategija yra pavadinimų, apeliuojančių į kuo platesnę auditoriją, formavimas. Pažymėtina, kad šie slotai atitinka pagrindines kalbos akto sudedamąsias dalis, pavyzdžiui, abu komunikatorius ir jo kontekstą, akcentuojant paskutinįjį – svarbiausią verslo sąveikos elementą.

Ne visi įmonių pavadinimai yra veiksmingi įvardijimai, nes kartais jie yra pernelyg platūs apibūdinimai ir recipientui nesuteikia svarbios

Straipsniai / Articles

259

GALYNA ZYMOVETS

informacijos apie įmonės profilį. Todėl informacinė strategija ne visada yra geriausias sprendimas kuriant verslo pavadinimus. Greta aprašomųjų pavadinimų, perteikiančių tikrus įmonių požymius, esama pavadinimų, kuriuose yra aksiologinę reikšmę turinčių motyvatorių. Vertinamasis slotas integruojamas į penkis pirmiau minėtus slotus ir sudaro papildomą motyvacijos tipą. Vadinasi, kai kurie įmonių pavadinimai savo prigimtimi yra retoriniai ir verslo diskurse veikia kaip įtikinamosios strategijos priemonės, turinčios gana menką reikšmę realiam įmonės apibūdinimui. Kai kuriais atvejais įtikinamosios pavadinimų darybos strategijos pagrindu suformuoti pavadinimai gali būti laikomi manipuliaciniais ir atitinkamai pažeidžiančiais komunikacijos maksimas. Aksiologinę reikšmę turintys motyvatoriai recipientui primeta tam tikrą įmonės vertinimą, išryškindami jos pranašumus.

Taigi komercinių ir organizacinių pavadinimų daryba grindžiama tikrais ir reikšmingais konteksto požymiais, o pavadinimų motyvatoriai išryškina elementus, kuriuos nominatai laiko veiksmingais siekdami užtikrinti sklandžią komunikaciją su savo klientais ir partneriais.

REFERENCES

Aristotle 1963: Categories and De Interpretatione, translated with Notes by J. L. Ackrill, Clarendon Press, Oxford: Oxford University Press.

Coates Richard 2017: The meaning of names: A defense of The Pragmatic Theory of Properhood (TPTP) addressed to Van Langendonck, Anderson, Colman and McClure. – Onoma 52, 7–26.

Colman Fran 2008: Names, derivational morphology, and old English gender. – Studia Anglica Posnaniensia 44, 29–52.

Croft William 2006: The role of domains in the interpretation of metaphors and metonymies. – Cognitive Linguistics: Basic Readings, edited by D. Geeraerts, Berlin New York: Mouton de Gruyter, 269–302.

Fillmore Charles J. 1982: Semantics. – Linguistics in the Morning Calm, selected Papers from SICOL-198, Hanshin Publishing Company, Seoul, Korea, 111–137.

Gardiner Alan 1954: The Theory of Proper Names, A Controversial Essay by Sir A. Gardiner, fellow of the British Academy, second Edition, London: Oxford University Press.

Jespersen Otto 1935: The Philosophy of Grammar, London: Georg Allen and Unwin LTD, 1935 (reprinted).

260

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

Mill John Stuart 1882: A System of logic, ratiocinative and inductive, being a connected view of the principles of evidence, and the methods of scientific investigation, eighth Edition, New York: Harper & Brothers.

Minsky Marvin 1974: A Framework for Representing Knowledge. – Artificial Intelligence. Memo No. 306, Massachusetts Institute of Technology A. I. Laboratory.

Nyström Staffan 2016: Names and meaning. – Handbook of names and naming, Oxford: Oxford University Press, 39–51.

Podolskaya Natalya 1988: Slovar russkoi onomastychskoi terminologii, Moscow: Nauka.

Potebnia Alexander 1993: Mysl y yazyk, Kyiv: SYNTO.

Van Langendonck Willy 2005: Proper names and proprial lemmas. – Proceedings of the 21st International Congress of Onomastic Sciences, Uppsala, 19–24 August, 315–323.

Van Langendonck Willy, Van de Velde Mark 2016: Names and grammar. – Handbook of names and naming, Oxford: Oxford University Press, 17–38.

Freimų semantika, kaip aiškinamasis komercinių pavadinimų formavimo modelis

SANTRAUKA

Tikrinių vardų reikšmę siūloma interpretuoti remiantis freimų teorija, atsižvelgiant į ekstralingvistinę patirtį ir žinias. Įvardijimo modeliai komercinių pavadinimų srityje yra pagrįsti verslo freimo elementais, t. y. penkiomis pagrindinėmis jo sritimis: veiklos sritimi (produktų ar paslauga), veiklos vieta, verslo ar organizacijos tipu, agentu ir gavėju (adresatu), dominuojant pirmosioms trims. Dažniausias motyvuojančių veiksnių derinys yra veiklos sritis ir vieta. Kai kurie verslo pavadinimai taip pat turi aksiologinę ir simbolinę reikšmę. Minėti motyvuojantys veiksniai yra informatyviosios arba įtikinamosios strategijos įrankiai.

Įteikta 2020 m. sausio 20 d.

GALYNA ZYMOVETS

O. O. Potebnya Institute of Linguistics of the National Academy of Sciences of Ukraine Polkovnika Potekhina str., 12, app. 138, Kyiv, 03127, Ukraine [email protected]

Straipsniai / Articles

261