GALYNA ZYMOVETS

Ukrayna Ulusal Bilimler Akademisi O. O. Potebnya Dilbilim Enstitüsü

ORCID id: orcid.org/0000-0002-6232-7469

Araştırma alanları: Onomastik, dil göstergebilimi, dil temasları, bilişsel dilbilim.

DOI: doi.org/10.35321/all85-13

TİCARİ ADLARIN OLUŞUMU İÇİN AÇIKLAYICI BİR MODEL OLARAK ÇERÇEVE ANLAMBİLİMİ

Ticari adların oluşumu için açıklayıcı bir model olarak çerçeve anlambilimi

ÖZET

Makale, özel adların anlambilimini ele almaktadır. Yazar, özel adların anlamının bilişsel dilbilim perspektifinden, yani çerçeve kuramı açısından betimlenmesini önermektedir. Görece yeni bir onomastik kategori olan ticari adların adlandırma stratejileri, daha özel olarak da bunların iş çerçevesinin unsurlarıyla örtüşmesi, araştırmanın konusunu oluşturmaktadır. Şirket ve kuruluş adlarının güdüleyicilerinin analizi, ilgili iş çerçevesini oluşturan beş temel unsur ortaya koymuştur: faaliyet alanı (ürün veya hizmet), faaliyet yeri, iş ya da kuruluş türü, fail (gönderici) ve alıcı (muhatap); ilk üçü baskındır. Bunlar, iş etkileşiminin en önemli etkenlerini yansıtır. Kural olarak ticari ve kurumsal adlar birden fazla güdüleyici içerir; en sık görülen birleşim faaliyet alanı ile faaliyet yeridir. Bunlar, adlandırıcının iletişimsel amaçları tarafından belirlenen bilgilendirici ya da ikna edici stratejinin araçları olarak işlev görür. Aksiyolojik güdülenme de ticari adlar arasında, yukarıda belirtilen yuvaların bir parçası olarak ya da ayrı biçimde, belirgindir. Dolayısıyla şirket ve kuruluş adlarının güdülenmesini yorumlamak, dil dışı deneyim ve bilgiyi dikkate almayı gerektirir.

ANAHTAR KELİMELER: şirket adları, anlambilim, güdülenme, çerçeve, iletişim stratejisi.

244

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

ÖZET

Makale, özel adların anlambilimini ele almaktadır. Yazar, özel adların anlamının bilişsel dilbilim perspektifinden, yani çerçeve kuramı bağlamında betimlenmesini önermektedir. Araştırmanın nesnesi, görece yeni bir onomastik kategori olan ticari adların adlandırma stratejileri; daha doğrusu, bunların iş çerçevesinin unsurlarıyla karşılığıdır. Şirket ve kuruluş adlarını güdüleyen etkenlerin incelenmesi sonucunda, ilgili iş çerçevesini oluşturan beş temel unsur ortaya çıkmıştır: faaliyet alanı (ürün ya da hizmet), faaliyet yeri, iş veya kuruluş türü, fail ve alıcı (muhatap); ilk üç unsur baskındır. Bunlar, iş etkileşiminin en önemli etkenlerini yansıtır. Genellikle ticari ve kurumsal adlarda birden fazla güdüleyici bulunur; en yaygın birleşim faaliyet alanı ile faaliyet yeridir. Bunlar, adlandırıcının iletişimsel amaçları tarafından belirlenen bilgilendirici ya da ikna edici stratejinin işlevini görür. Daha önce anılan unsurlardan biri olarak ya da bağımsız biçimde aksiyolojik güdülenme de ticari adların oluşumunda önemli bir yer tutar. Dolayısıyla şirket ve kuruluş adlarının güdülenmesi açıklanırken dil dışı deneyim ve bilginin dikkate alınması gerekir.

ANAHTAR KELİMELER: şirket adları, anlambilim, güdülenme, çerçeveler, iletişim stratejisi.

0. GİRİŞ

Tüm isimlerin iki ayrı kategoriye, nomina propria ve appellativa, ayrılmasının uzun bir geçmişi vardır. Sorun, Aristoteles’in evrensel ve bireysel adları, bir özne hakkında yüklem olabilme yetenekleri ölçütüne göre ayırdığı Eski Yunan geleneğinde de tartışılmıştır; özel ve cins adlara ilişkin örnekleri şunlardı: ‘insan’ evrenseldir, ‘Kallias’ ise bireyseldir (Aristoteles 1963: 47). Modern dönemde John Stuart Mill, bu iki sınıf arasındaki işlevsel ayrıma ilişkin Aristoteles’in düşüncesini paylaşmıştır: “Genel ad, belirsiz sayıdaki şeylerin her biri hakkında aynı anlamda doğru olarak söylenebilen addır. Bireysel ya da tekil ad ise yalnızca bir şey hakkında aynı anlamda doğru olarak söylenebilen addır” (Mill 1882: 34). Böylece özel adların bireysel varlıklara atfedilen dilsel birimler olduğu konusunda bir uzlaşı vardır. Tartışma, bu sınıfların anlamının doğasını açık ve tartışmasız bir biçimde tanımlama girişiminde ortaya çıkar. En tartışmalı konu, özel adların anlambilimlerinde hem tanımlayıcı hem de kategorileştirici unsurların bulunup bulunmadığıdır. J. S. Mill, yalnızca cins adları tam anlamıyla ad kabul etmiştir; çünkü bunlar bir öznenin belirli niteliklerini gösterebilirken özel adlar “bu bireylere ait herhangi bir niteliği belirtmez ya da ima etmez” (Mill 1882: 40). Buna göre

Straipsniai / Articles

245

GALYNA ZYMOVETS

ona göre özel adlar yalnızca bireyselleştirmenin yararlı araçlarıdır. J. S. Mill, özel adların çağrışımsal anlamı olmadığından kategorileştirme potansiyelini reddeder; başka bir deyişle, onlardan hareketle öznenin nitelikleri hakkında bir sonuca varmak mümkün değildir. Alan Gardiner de özel adların esas olarak tanımlayıcı ve ayırt edici güce sahip olduğunu vurgulayarak bu görüşü paylaşır. “İlk olarak, özel adlarla adlandırılan şeyler çoğunlukla, benzerliklerin farklılıklardan açıkça ağır bastığı bir kümenin üyeleridir; bu nedenle, sanki ayrımı işaretlemek için özel etiketler gereklidir” (Gardiner 1954: 38). Dolayısıyla özel adlar, sözcelerde aynı alt kategoriye ait öğeleri birbirinden ayırma aracı olarak işlev görür. Özel isimlerin göndergesiz bir sınıf olarak anlaşılması modern araştırmacılar arasında hâkimdir. Richard Coates, özel isimlerin göstergesel anlamdan yoksun, anlamsız gönderimsel ifadeler olduğunu savunur (Coates 2017). Fran Colman, bunları gönderim alanı bulunmayan adıllar olarak kabul eder (Colman 2008: 40). Willy Van Langendonck ve Mark Van de Velde de dil düzeyinde özel isimlere anlamsızlık statüsü atfedilmesini savunur ve “ne adların ne de zamirlerin anlama, yani tanımlayıcı sözlüksel anlama sahip olduğu görülmektedir” der (Van Langendonck, Van de Velde 2016: 27).

Buna karşılık Otto Jespersen, özel adların cins adlardan daha fazla içerik çağrıştırması nedeniyle özel adların anlambilimine ilişkin karşıt yaklaşımı desteklemiştir: “[…] özel adların (fiilen kullanıldıkları biçimiyle) en çok sayıda niteliği ‘çağrıştırdığını’ söylemeye cüret edebilirim” (Jespersen 1924: 66). Ona göre, “özel adlarla cins adlar arasında kesin bir çizgi çizilemez; aralarındaki fark tür bakımından değil, derece bakımındandır” (Jespersen 1924: 70–71). Buna göre bir kategoriden diğerine geçişler (onimizasyon ve deonimizasyon olarak bilinir) vardır ve bunlar dünya dillerinde oldukça yaygındır. Özel isimlerde sözlüksel anlam da dâhil olmak üzere farklı anlam türlerinin bulunduğu düşüncesi, Staffan Nyström tarafından da desteklenir; Nyström, “yukarıda kullanılan sözlüksel anlam ve özel ad anlamının yanı sıra, belirli bir durumdaki her özel ad bir ya da daha fazla önvarsayımsal anlam doğurur” der (Nyström 2016: 47). Araştırmacı, önvarsayımsal anlam içinde kategorik anlamı, çağrışımsal anlamı ve duygusal anlamı birbirinden ayırır.

Bu kutupsal konumlar daha yakından incelendiğinde, aralarındaki gerçek uyuşmazlığın temelindeki dil kuramına kadar izlenebileceği açıklık kazanır. O. Jespersen, bağlamın önemini vurgulamıştır; başka bir deyişle anlambilim yalnızca dilin yapısal yönüyle sınırlı değildir ve dolayısıyla anlam, konuşma ediminin koşullarına büyük ölçüde bağlıdır. 19^th. yüzyıl Ukraynalı dilbilimci Oleksandr Potebnya da anlambilimde benzer bir tutumu desteklemiş ve bir sözcüğün anlamının ancak belirli bir bağlamda belirlenebileceğini savunmuştur. Ancak bir araştırmacı, yapısalcılıkta tipik olduğu üzere, bir yanda dil sistemi ile

246

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

öte yanda konuşma arasında açık bir ayrım yaparsa, özel adların dil sisteminin kendisi içinde açık tanımlardan yoksun oldukları için anlamsız olduğu sonucuna varmak gerekir. Bununla birlikte, bu durumda bile bazı özel adlar belirli bir kategorileştirme gücü gösterebilir. A. Gardiner, belirli kültürlerin yaygın kişi adlarından oluşan bir kataloğa sahip olduğunu belirtmiş ve bunları, tek göndergeli somut özel adların karşısında bedensiz özel adlar olarak değerlendirmiştir (Gardiner 1954: 8–10). Bu adlar (W. Van Langendonk’un terimleriyle özel ad lemaları), dil sistemi içinde yerleşik bir onomastik sınıfa ait olduklarından sınıflandırıcı bir anlama sahiptir.

Jespersen’in bu konudaki tutumu daha haklı görünmektedir; zira ontolojik boyuta sahip olan yalnızca konuşmadır, dil sistemi kavramı ise gerçek dil kullanımının araştırılmasına dayanan kuramsal bir yaklaşıklıktır. Ayrıca özel adların semasyolojik açıdan incelenmesinin bile birçok bakımdan bunların cins adlardan farklı olmadığını gösterdiğini akılda tutmak önemlidir. Birincisi, her iki sınıf da genel kategorik anlama sahiptir; yani isimler sınıfına girerler (varlıkları, eylemleri ya da nitelikleri adlandırırlar) ve ilgili üst kavram/alt kavram sınıflandırmalarına katılırlar (şehir/dağ/kişi vb.). İkincisi, türevler oluştururlar; bu da dil sistemi içinde dizisel ilişkilere girdikleri anlamına gelir. Üçüncüsü, anlamları deonimizasyon süreçleri nedeniyle genelleşmeye tabidir (boykot, panama, balaklava, sandviç). Dolayısıyla özel adların anlambilimi, birincilerin benzersiz varlıkların adlandırmaları olması şeklindeki temel ayrım dışında, cins adlarla birçok özelliği paylaşır.

1. ÖZEL İSİMLERİN ANLAMI VE ÇERÇEVE ANLAMBİLİMİ

Özel adların bağlamsal anlamı, sözlü kavramsallaştırmanın insan deneyimine dayandığı bilişsel anlambilime yakındır. Dolayısıyla dilsel anlam bedensel niteliktedir ve gerçek iletişimin özellikleri ile koşullarının dikkate alınmasını gerektirir. Bilişsel dilbilim şimdiye kadar anlam yorumuna yönelik çok sayıda yaklaşım geliştirmiştir; örneğin senaryolar, imge şemaları, bilişsel metafor vb. Marvin Minsky, bilgi çerçeveleri kuramını formüle etmiş ve çerçeveyi “kalıplaşmış bir durumu temsil etmeye yarayan bir veri yapısı” olarak tanımlamıştır (Minsky 1974: 2). Charles J. Fillmore, deneyim kategorileştirmesinin “bir bilgi ve deneyim arka planı üzerinde gerçekleşen güdüleyici bir duruma” dayandığı çerçeve anlambilimi versiyonunu geliştirmiştir (Fillmore 1982: 112). Dolayısıyla anlam, doğası gereği ansiklopediktir ve anlamının analizi

Straipsniai / Articles

247

GALYNA ZYMOVETS

dil dışı verileri gerektirir. Çerçeve anlambilimi, özel adların anlamının yorumlanması için en uygun kuramsal arka plan gibi görünmektedir; çünkü ad verme durumunun temel bileşenlerinin betimlenmesine olanak tanır ve bağlamın yapısal bir gösterimini sağlar.

Çerçeve anlambilimi perspektifinden ad verme süreci bir bilgi çerçevesiyle ilişkilidir ve özel adlar belirli bir varlığa belirli nitelikler atfeder. Yeni birimlerin (göndergelerin) adlandırılması mevcut çerçevelere (görsel, anlamsal ve senaryolara dayalı) dayanır; bu nedenle yeni adların güdülenmesi ilgili çerçevenin temel unsurlarına kadar izlenebilir; başka bir deyişle bilişsel anlambilim içinde bu anlam değişimi metonimi olarak açıklanır. Özel adların güdülenme örüntülerinin araştırılması, çerçeve yapısının bunların anlambilimini destekleyip desteklemediğini ortaya koyabilir. İşletme ve kuruluş adlarının onomastik sınıfı (Podolskaya 1988: 151’de ergonimler olarak tanımlanmıştır), bu araştırma için en iyi temeli oluşturur; çünkü 1) hâlâ oluşum süreci içinde gözlemlenebilen yeni bir sınıftır, 2) mevcut toplumsal ve siyasal koşullara çok sayıda değişiklik ve uyarlamayla son derece dinamik bir sınıftır, 3) ad verme süreci kurumsallaşmıştır; bu da bu alanda oldukça köklü ve hızlı değişiklikleri mümkün kılar. Veriler “Ukrayna’nın Sarı Sayfaları 2006” adlı işletme rehberinden alınmıştır. Tüm adlar, gerektiğinde çevirileri de verilerek, Ukraynacadan translitere edilmiş biçimde sunulmuştur.

Bu makalenin amacı, ergonimlerin temel güdülenme örüntüleri ile ilgili iş çerçevesi arasındaki olası bağıntıları izlemektir. Güdülenme örüntülerinin seçimi, baskın iletişim stratejisi olan bilgilendirici ya da ikna edici strateji tarafından belirlenir. Bilgilendirici strateji, bir şirket ve ürünleri hakkında temel bilgileri paylaşmayı amaçlarken ikna edici strateji, retorik araçlara dayanır ve potansiyel müşterilerin duygusal alanı üzerinde etki yaratır. Müşteriler iş çerçevesinin bir parçasını oluşturduğundan, çerçeve anlambilimi her iki stratejinin de temelini oluşturur. Bilgilendirici nitelikteki adlar, P. Grice’ın iletişim ilkeleri, yani ilgi ve açıklık açısından ideal adlandırmalardır. Ancak bunların dezavantajı, duygusal katılım ve ikna gücünün düşük olmasıdır; bu nedenle daha az akılda kalıcı ve ifade gücü bakımından daha zayıftırlar.

İş faaliyeti çerçevesi, belirli bir ticari işlem ya da faaliyet hakkında iki katılımcı (şirket/kuruluş ile potansiyel müşteri) arasındaki etkileşimin kalıplaşmış durumunu temsil eder. Araştırma, işletme ve kuruluş adlandırmalarında güdüleyici kaynağı olarak kullanılan bu çerçevenin beş baskın unsurunu (yuvasını) ortaya koymuştur: 1) faaliyet alanı (ürün ya da hizmet), 2) yer, 3) iş veya kuruluş türü, 4) fail (gönderici, adlandırıcı), 5) alıcı (muhatap). İşletme adları birden fazla sözlüksel kök içerme eğiliminde olduğundan, genellikle birkaç güdüleyici taşırlar; en yaygın örüntü, faaliyet alanı ile yerin birleşimidir. Çoklu güdülenme aynı zamanda

248

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

çok anlamlılığın ve kullanımda yeni çağrışımların ortaya çıkmaya devam etmesinin de bir sonucudur. Bu güdüleyicilerin önemi Şekil 1’de gösterilmiştir. Ayrıca, ağırlıklı olarak kültürel ve ideolojik değere sahip başka güdüleyici sınıfları da vardır; bu durum Jespersen’in “karakteristik özelliklerin sayısı, cins ad durumuna kıyasla özel ad durumunda daha fazladır” (Jespersen 1924: 66) şeklindeki ifadesini doğrular.

Şekil 1. Farklı güdüleyici türlerinin oranı

2. İŞ ÇERÇEVESİNİN BAŞLICA YUVALARININ VE GÜDÜLEYİCİLERİNİN ANALİZİ

2.1. Faaliyet Alanı

Faaliyet alanı çerçeve yuvası son derece önemlidir; çünkü ticari işlemin (mal değişiminin) çekirdeğini oluşturur. Güdüleyici olarak kullanılan cins adların anlam kapsamı, oldukça soyut anlambilimden özel anlambilime kadar önemli ölçüde değişebilir. İşlevsel açıdan bu tür adlar, önemli ve yararlı bilgiler sağladıkları için P. Grice’ın ilgi ilkesini karşılar; burada vurgu

Straipsniai / Articles

249

GALYNA ZYMOVETS

dilin gönderimsel işlevi üzerindedir. Bununla birlikte, açıklık ve ilgi ölçütleri grup içinde önemli ölçüde farklılık gösterir; çünkü işletme adlarının güdüleyicileri ile göndergeleri arasındaki ilişki, seçilen ad verme stratejisine bağlı olarak daha kesin ya da daha belirsiz olabilir. Bu ilişki, iş alanının genel bir tanımından ürünlerin veya bunların parçalarının özel bir biçimde adlandırılmasına kadar uzanır. Dört temel güdülenme örüntüsü vardır. 1) Faaliyet alanının genel hatları: Avia, Ahro, Inzhener-Service ‘mühendislik hizmeti’, Promyslovi tekhnolohii ‘endüstriyel teknoloji’. Bu tür adlar bilgilendiricidir; ancak ayırt edici güçleri çok düşüktür, çünkü birbirine yakın iş kollarında geniş bir işletme yelpazesini adlandırabilirler. 2) Bir ürünün ya da hizmetin belirtilmesi: Keramika ‘seramik’, Vyna Ukrainy ‘Ukrayna şarapları’, Budivelni rishennia ‘inşaat çözümleri’, Domashniy tekstyl ‘ev tekstili’, Systemy bezpeky ‘güvenlik sistemleri’, Tepla pidloha ‘sıcak zemin’, Avtozbirne vyrobnytstvo ‘otomobil montaj üretimi’, Dekoratyvne sadivnytstvo ‘süs bahçeciliği’. Bu güdülenme örüntüsü de önceki grupta olduğu gibi bilgilendiricidir; dolayısıyla anlamsal değişim, güdüleyicinin göstergebilimsel anlamına dayanır. Pragmadilbilim açısından bu tür ergonimler etkilidir; çünkü P. Grice’ın nicelik, nitelik ve ilgi ilkelerini karşılarlar. 3) Faaliyet amacını betimleyen güdüleyiciler, bilgilendirici unsurun yanı sıra aksiyolojik bir unsur da içerir; bu da işletme adlarının ikna gücünü artırır: Siaivo ‘parıltı’ (elektrikli ürünler ve aydınlatma araçları), Aromat udachi ‘şans kokusu’ (parfümeri), Vysokyi vrozhai ‘yüksek verim’ (bitki koruma ürünleri), kredi birliği Turbota ‘özen’. 4) İlgili üretim çerçevesinden alınan sözlüksel birimler; yani onimizasyon, sinekdok yoluyla gerçekleşen anlamsal değişim aracılığıyla meydana gelir: Palitra ‘palet’ (basım hizmetleri şirketi), yatırım fonu Testament, kimya şirketi Syntez ‘sentez’, sigorta şirketi Veksel ‘poliçe’, Podil’s’kyi xolod ‘Podolya soğuğu’ (et ürünleri), Mor’ska xvyliа ‘deniz dalgası’ (tatil yeri). Bu alt kategorideki adlar güçlü kültürel çağrışımlara sahip olabilir; daha duygusaldırlar ve bu nedenle ikna güçleri daha yüksektir.

Bununla birlikte, yüksek belirsizlik düzeyleri nedeniyle eylem alanını belirten isimlerden veya isim öbeklerinden türetilen işletme adlarının ilgi bakımından çeşitli sorunları ortaya çıkar. Açıkça görülmektedir ki güdüleyicilerin üç anlamsal grubu belirli bir faaliyet alanını etkili biçimde tanımlamamaktadır. 1) Genel söz varlığından bazı isimlerin anlamı aşırı derecede geniştir ve sonuç olarak çok çeşitli şirketleri adlandırma potansiyeline sahiptir; örneğin bir cins ad olan service: Rytm servis ‘ritim hizmeti’ (inşaat işleri), Sprava-servis ‘iş hizmeti’ (ağaç işleme). 2) Bazı teknik terimler farklı alanlardan gelir ve çeşitli faaliyet profillerine sahip şirketlerin adı olarak kullanılabilir: Indeks (menkul kıymet, elektronik, giysi ve kapı üretimi işletmeleri); Kvant (tıbbi ürünler, tarım makineleri, mal taşımacılığı, meşrubatlar).

250

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

3) Çok çeşitli şirketlere gönderimde bulunabilen genel işletme terimleri: Netto-balans (alkollü içecekler), Huduil ‘iyi niyet’ (ev kimyasalları), KSK-Invest (metalurji).

2.2. Konum

Konum, işletme ve kuruluş adlarının önem bakımından ikinci sıradaki güdüleyicisidir; bunun önemi birkaç nedenle açıklanabilir. İlk olarak, bir şirketin müşteriye mekânsal yakınlığını gösterir; bu da lojistik kararları açısından önemli bir bilgidir. İkinci olarak, bazı yerler hem doğal özellikleri hem de belirli üretim alanlarında geliştirilmiş gelenek veya becerilerle ilişkili avantajlarla bağlantılıdır. Bunun sonucunda bazı yer adlarının anlamı içinde değerlendirici bir unsur oluşur. Bu tür güdülenme, bazıları şampanya, kamembert ve konyak gibi yasal koruma altında bulunan gıda maddeleri anlam grubuna ait deonimlerde oldukça yaygındır: champagne, camembert, cognac vb. Dolayısıyla coğrafi köken bazı işletmeler için önemli bir etkendir ve ürün adlarında yer adlarının kullanımıyla bağlantılı birçok hukuki uyuşmazlığa ve kısıtlamaya yol açar. Bu tür durumlarda yer adları ikna araçları rolünü üstlenir. Üçüncü olarak, toponimler ve bunlardan türetilen biçimler, adlandırıcıların ulusal kimliğini yansıtır ve sonuç olarak onların değerler sistemini ve kültürel anlamlarını gösterir.

Yer adlarının çeşitli alt kategorileri bir işletmenin ya da kuruluşun konumunu belirtir. En yaygın olanları oikonym’lerdir (şehir ve köy adları) veya bunlardan türetilmiş sıfatlardır: tarım şirketi Brusyliv, Vasylkivnafta ‘Vasylkiv petrolü’. Diğer iki üretken alt kategori dağ adları ve nehir adlarıdır (hidronimler); ancak bunların belirli faaliyet yerini öne çıkarma potansiyeli sınırlıdır, çünkü oldukça geniş bir alana gönderimde bulunurlar ve gerçekte oldukça uzak yerlerdeki şirketlerin adları olarak da kullanılabilirler. Hidronimler söz konusu olduğunda bu, nehrin uzunluğuna bağlıdır: nehir ne kadar büyükse tanımladığı alan o kadar belirsizdir. Örneğin daha küçük nehirlerin adları, örn. Vorskla (Poltava) ve Zbruch (Ternopil), faaliyet yerinin oldukça ayırt edici bir betimlemesini oluştururken, Ukrayna’nın en büyük nehri olan Dnipro ve tarihî adları Borysfen ve Slavutych fazla belirsizdir. Bununla birlikte, bunlar Ukrayna’daki ticari onomastikte oldukça yaygındır. Dolayısıyla burada, bazı faaliyet alanı betimlemelerinde olduğu gibi, aşırı genel bir gönderim bölgesi sorunuyla karşılaşırız. En yaygın oronim (dağ adı), Karpat Dağları sırtının Ukraynaca adıdır: banka Prykarpattya, tatil yeri Karpaty, mobilya fabrikası Karpaty. Son iki örnekte yer, işletme için önemli bir etkendir ve dolayısıyla toponimler hem konumu

Straipsniai / Articles

251

GALYNA ZYMOVETS

hem de şirketlerin uzmanlaşmasını betimler. Diğer oronimler az sayıdadır ve daha küçük alanlara gönderimde bulunur: kredi birliği Beskyd, tatil yeri Sviati hory (Slovianohirsk).

Ukraine toponimi ve bundan türetilen bir sıfat, işletme ve kuruluş adlarının yaygın güdüleyicileridir: acente Ukraina, Ukrains’ka aviacijna lizynhova kompaniya ‘Ukrayna havacılık kiralama şirketi’, Ukrains’kyj centr menedzhmentu zemli ta resursiv ‘Ukrayna arazi ve kaynak yönetimi merkezi’. Bu tür adlarda yer bildiren anlambilim baskın değildir; çünkü gönderim alanı çok geniştir ve şirketin konumu hakkında bilgi veremezler. Bunların işletme ve kuruluş adları olarak kullanılmasının iki temel nedeni olduğu varsayılabilir: 1) şirketin faaliyet kapsamını genişletmek, 2) adlandırıcıların ulusal kimliğini ifade etmek. Dolayısıyla bazı toponimler yalnızca şirketlerin konumunu betimlemekle kalmaz, aynı zamanda ideolojik işaretleyiciler olarak da işlev görür. Ukraine toponiminin yanı sıra simgesel değer tarihî toponimlerde de bulunur; örneğin Sich, günümüzdeki Zaporijya şehri yakınında Ukrayna Kazaklarının üssünün adıdır; Tavryda, Tavrida, Tavrika, Tavriia – Kırım ve Güney Ukrayna’nın tarihî adları; Luchesk – Lutsk şehrinin tarihî adı; Sichесlav – Dnipro şehrinin tarihî adı; Kafa – Feodosia şehrinin tarihî adı; Olviia – Karadeniz kıyısındaki antik bir Yunan kolonisinin tarihî adı. Bu özel isimlerin bazen ait oldukları bölgenin dışındaki şirketlerin adlandırmalarını oluşturması dikkat çekicidir. Bu durumda bilgilendirici değerleri sıfıra yakındır; daha çok adlandırıcının belirli kişisel tercihlerini yansıtırlar. Bununla birlikte, yer adları ağırlıklı olarak gerçek konumun veya faaliyet yerinin adını belirtir.

Benzer biçimde, dünyanın bölgeleri anlamındaki cins adlar da faaliyet yerini betimler. Şirketleri Ukrayna haritası üzerinde konumlandırırlar. Ukraynaca-Rusça kitlesel iki dilliliğinin Ukrayna’daki yoğunluğunu yansıtacak şekilde hem Ukraynaca hem de Rusça isimler kullanılır: Vostok (Harkiv ve Sumı’daki şirketler), Rusça ‘doğu’ anlamındaki sözcükten; Pivden’ (Mıkolayiv), Ukraynaca ‘güney’ anlamındaki sözcükten; Zaxid (Ternopil), Ukraynaca ‘batı’ anlamındaki sözcükten. Türetilmiş sıfatlar ağırlıklı olarak Ukrayna kökenlidir: Pivdenna-Xoldynh ‘güney holdingi’ (Kırım), tatil yeri Pivdennyj ‘güneyli’ (Foros), Zaxidnoukraïn’ske straxove ahenstvo ‘Batı Ukrayna sigorta acentesi’, Sxidnoukrains’ka promyslova kompaniia “Doğu Ukrayna sanayi şirketi”.

Mekânsal anlambilime sahip diğer bazı isim grupları da işletme adlandırmasında üretkendir. Adlardaki yer bildiren mekânsal anlambilim unsurları ile iş kolu arasında bir bağıntı bulunduğunu belirtmek gerekir. Özellikle bu bileşenler rekreasyon işletmeleri için tipik güdüleyicilerdir. Bu adlandırma stratejisinin temel gerekçesi, tatil yerlerinin önemli pragmatik değerini öne çıkaran mekânsal anlambilime sahip adların ikna gücüdür: Holubaya lahuna ‘mavi lagün’,

252

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

kamp Prybrezhnyi ‘kıyı’, tatil merkezi Prymorie ‘sahil’. Otel adları, ticari adlar alanına aktarılmış Ukraynaca veya yabancı toponimlerden de türetilir: Kyiv, Bristol, Veneciia, Moskva, Karzas, Leґvant, Manхetten, Saksoniya. İlk grupta yabancı adlar, seyahatin anlambilimsel alanıyla kurulan ilişki sayesinde işletme faaliyetlerine (konaklama) dolaylı olarak gönderimde bulunur. Buna karşılık, otel adlarındaki yerel toponimler, metonimik aktarım yoluyla gerçek konumu betimler.

Yabancı yer adları ikna edici olma ve değerlendirme ile tercihlerin ifadesine hizmet etme eğilimindedir. Bunlar arasında en yaygın olanı Europe ve türevleridir: Yevropa ‘Avrupa’, Yevropeis’ki gardyny ‘Avrupa perdeleri’. Benzer şekilde konum bildirici ve değerlendirici anlambilimi birleştiren başka sıfatlar da vardır: Amerykanśka ximchystka ‘Amerikan kuru temizleme’, Anhliis’kyj zvuk ‘İngiliz sesi’, Videns’ka kava ‘Viyana kahvesi’. Bunlar, belirli ulusların ilgili alanlardaki üstünlüklerine ilişkin kalıplaşmış inançları açığa çıkarır ve bu nedenle yüksek kalite değerine ilişkin ek bir anlam taşır. Benzer aksiyolojik anlambilim, en yüksek dağın adından oluşturulan işletme adlarında da izlenebilir: Everest, Everest–L, Everest–M.S.

Yukarıda belirtildiği üzere, bazı yer adları yerini değil, faaliyet alanını bildirir. İşletme çerçeveleri ile belirli konumlar arasında çeşitli bağlantılar bulunduğunda da durum böyledir. Örneğin balıkçılık şirketlerinin adları olan Antarktyka ‘Antarktika’, Baltyka ‘Baltık Denizi’, S. O. V. Havan ‘S. O. V. [Sovyet] limanı’, faaliyet gösterdikleri olası yeri betimler. Ayrıca toponimler, metonimik aktarım yoluyla seyahat acentelerinin adlarını oluşturur (Palmira, Napoli). Şirket adı motivasyonunun belirli bölgelerin kimi özelliklerine dayandığı birkaç başka dal da vardır; örneğin Arktyka (havalandırma ekipmanı), Arktik (dondurma), Holfstrim (ısıtma).

2.3. İşletme Türü

İşletme veya kuruluş türünü belirten isimler, işletme adları arasında öne çıkan motivatörlerdir ve ya betimleyici anlambilime sahip onimize edilmiş niteleyici isim öbeklerinde ya da birleşik sözcüklerin bir parçası olarak görülür: Prykarpatska universalna tovarna birzha ‘Karpatlar evrensel emtia borsası’, Pivdennyi zavod hidraulichnykh mashyn ‘güney akış makineleri fabrikası’, Ukrzernoholdynh ‘Ukrayna tahıl holdingi’. Bu tür isimlerin aktardığı bilgi, şirket adları kategorisindeki anlamın ayrılmaz bir parçasını oluşturur ve bu nedenle açıktır; ayrıca dilsel ekonomiye yönelik mevcut eğilimi yansıtan birleşik yapılarda kullanımdan düşürülmeye tabidir. Bu unsur zorunlu bir

Straipsniai / Articles

253

GALYNA ZYMOVETS

unsurdur; kamu kurumları ve kuruluşlarının adlarının bir parçasıdır ve geçmişte büyük fabrikaların ve işletmelerin adları için temel bir motivatör olmuştur.

2.4. Faaliyet Yürüten Kişi

İşletme çerçevesinin bir diğer önemli bileşeni faaliyet yürüten kişidir. Bu tür motivasyona sahip şirket adları, faaliyet yürüten kişilerin mesleği, ikamet yeri, mesleki düzeyi ve deneyiminin yanı sıra zaman zaman cinsiyeti ve toplumsal rollerini de öne çıkarır. İşletme çerçevesinin bu unsuru, toplu adlandırıcıyı belirtir ve faaliyet alanı yuvasıyla yakından ilişkilidir; çünkü meslek, işletme adlarının oluşturulmasında motivatör olarak kullanılan faaliyet yürüten kişilere ait en sık özellikleri temsil eder: Nash doktor ‘doktorumuz’, Montazhnyk ‘montajcı’, Kotelnyk ‘kazan işçisi’, Avtotexnik ‘otomobil teknisyeni’, Advokat ‘avukat’, Brovar ‘bira üreticisi’. Buna genellikle Ukrayna’daki veya yurt dışındaki eylem yerinin betimlenmesi eşlik eder: Vynodel Moldovoy kompanii ‘Moldova şirketinin şarap üreticisi’, Horlivs’kyj mashynobudiunyk ‘Horlivka makine imalatçısı’, L’vivometalist ‘Lviv metal işçisi’, Dantyst na Podoli ‘Podil’de diş hekimi’. Faaliyet yürüten kişi ile çerçevenin alıcısının örtüştüğü standart dışı bir işletme adları grubu vardır; bunlar Sovyet döneminde belirli işletmelere ve sendikalara ait olan otel ve dinlenme merkezlerinin adlarıdır. Dolayısıyla bu dinlenme merkezlerinin motivatörleri, hem işletme çalışanlarının hem de otel konuklarının mesleğini belirtir: Sudostroitel’ ‘gemi yapımcısı’, Heoloh ‘jeolog’, Hirnyk ‘madenci’. Bu strateji, Ukrayna’daki işletme ve kuruluş adları arasında hâlâ görünür ve belirgin olan Sovyet mirasının bir parçasını oluşturur.

İşletme adlarının yalnızca yerleşik meslek adlandırmalarından değil, aynı zamanda ağırlıklı olarak İngilizce olan, bu anlambilime sahip yeni ödünçleme sözcüklerinden de oluşturulması dikkat çekicidir; bu durum işletme adları sınıfının dinamik ve esnek karakterini doğrular. Bu sözlüksel unsurların Ukraynacaya ödünçlenmesi, toplum ve ekonomideki güncel değişimleri yansıtır: Attorney, Barrister, Broker, Dajver LTD, Motor-diler, Stok trejder. Bununla birlikte, dilin hem yeni bir çevrede iletişimi güvence altına almak için sürekli evrilen hem de toplumsal etkileşimin istikrarını koruyan bir olgu olarak diyalektik doğasını akılda tutmak önemlidir. Dolayısıyla herhangi bir dilin söz varlığı eski ve yeni unsurlardan oluşur. Bu nedenle hem arkaizmlerin hem de yeniliklerin işletme adı motivatörleri olarak birlikte bulunması son derece doğaldır. Muhtemelen arkaik sözcüklerin kullanılması, köklü işletmeler için önemli bir özellik olan geleneği vurgulamayı amaçlar. Bu strateji, hem ödünçleme hem de yerli köklerin kullanıldığı güvenlik kuruluşlarının adları arasında yaygındır: Viking, Vitiaz’ ‘şövalye’, Voievoda-2000 ‘voyvoda-2000’, Hladiator ‘gladyatör’. Ayrıca,

254

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

İnşaat ve gayrimenkul sektöründen bu tür adlara birkaç örnek vardır: gayrimenkul şirketi Hazda ‘sahip, ev sahibi’, Zodchyj ‘mimar’, Sozydatel ‘yaratıcı’. Muhtemelen arkaik adlar güvenilirlik ve geleneğe bağlılık fikrini aktarır; kahramanlık destanlarına, geleneklere vb. gönderme yaparlar. Böylece çok sayıda kültürel çıkarıma ve sembolik değere sahip olurlar. Bir başka benzer adlandırma stratejisi, dolaylı meslek tanımı olarak mitonimlerin kullanılmasıdır; bunların sembolik anlam kapsamı önceki gruptakinden bile daha geniştir: Hippokrat (tıbbi bakım), Femida (hukuk), Demetra (tarım). Dolayısıyla mesleğin belirtilmesi, çerçevenin fail yuvasındaki en önemli özelliktir ve hem bilgilendirici hem de ikna edici nitelik taşır.

Meslek tanımlarından türetilen şirket adları, yukarıda ele alınanlarla aynı sorunları ortaya koyar. Aynı adlar aynı iş kolundaki farklı şirketler için kullanılmaktadır: Ahrarnyk (‘tarım işçisi’, derlemde 3 örnek), Budivel’nyk (‘inşaat işçisi’, 12 örnek), Texnolog (‘teknolog’, 7 örnek). Bu tür belirsizlik, ilgili adların ayırt ediciliğinin ve ikna gücünün azalmasına yol açar. Ayrıca meslek adının faaliyet alanıyla örtüşmediği ve bu nedenle yanıltıcı olduğu durumlar da vardır: Texnik ‘teknisyen’ (makarna üretimi), Aktor ‘aktör’ (ticari ekipman), Broker (çimento). Ahşap işleme alanında faaliyet gösteren bir şirket için kullanılan Ekoloh ‘ekolojist’ adında olduğu gibi, bunlar manipülatif nitelik de taşıyabilir. Büyük olasılıkla, bu tür bir karışıklığın oluşumunda iki temel neden rol oynar: 1) şirketin sektör değiştirmesi, 2) motivasyona ilişkin kişisel gerekçeler. Bu örnekler, adlandırmada bilgilendirici stratejinin sakıncalarını ortaya koyar; çünkü iş yönündeki değişiklik, temel çerçeve anlambilimini uygunsuz ve yanıltıcı hâle getirir. Bununla birlikte, istikrarlı işletmeler söz konusu olduğunda bilgilendirici adlar oldukça dengeli ve şeffaftır.

Mesleklerin yanı sıra, failin ticari adların oluşturulmasında motive edici unsur olarak yinelenen başka özellikleri de vardır; ancak bunlar baskın değildir: 1) genel ticari roller, 2) ikamet yeri (katoikonimler), 3) hukuki statü ve 4) sahiplerin kişisel adları. partner, companion gibi cins adlar farklı genel ticari rolleri tanımlar ve gönderim alanları çok geniş olduğundan tanım gereği her işletmeye uygulanabilir: Kompanion ‘yoldaş’, Koordynator ‘koordinatör’, Partnery ‘ortaklar’, Pomichnyk ‘yardımcı’, Kurator ‘küratör’, Biznes-kompanion ‘iş ortağı’, IT-partner, Yevropartner ‘Avrupalı ortak’. Bunların en yaygını partnerdir; incelenen verilerde 69 örnekle şirket adları arasında oldukça sık rastlanan bir motive edici unsurdur. Yukarıda anılan motive edici unsurların anlambilimi karşılıklı eylemlere odaklanır; bu nedenle alıcının iş birliğinden elde edeceği yararları vurgular ve adlandırma bu durumda manipülatif nitelik taşır. Bu tür adların ayırt edici gücü oldukça düşüktür; çünkü çok genel anlamları nedeniyle etkili bireyselleştirme araçları olamazlar.

Straipsniai / Articles

255

GALYNA ZYMOVETS

çok genel anlamları. Benzer şekilde, aksiyolojik anlam taşıyan dilsel birimler geniş bir kapsama ve açık bir ikna edici amaca sahiptir. Bir faili kendi sınıfında üstün olarak tanımlarlar. Egemenlik, performansın en üst düzeyi ve üstünlük semantiği, Lider klas ‘sınıf lideri’, Budalider ‘inşaat lideri’, Majster-etalон ‘usta etalon’, Majster-Top ‘usta-en üst’, Avto-bogatyr ‘oto devi’ gibi adlarda belirgindir. Ayrıca şirket adları, uzmanlık ve profesyonelliğin aksiyolojik semantiğini öne çıkarır: Biznes-ekspert ‘işletme uzmanı’, Media-ekspert ‘medya uzmanı’, Ukrpromekspert ‘Ukrayna sanayi uzmanı’, KF Avtorytet ‘KF otoritesi’, Professional, Specialist, Umilets ‘elinden her iş gelen’, ayrıca güvenilirlikle ilgili özellikleri: Harant ‘garantör’, Harant avtomarket ‘garantör otomobil pazarı’; ve evrenselliği: Praktyk-universal, Universal-ekspert. Böylece bir failin temsili, başarılı bir işletme için önemli olan pragmatik değerlere dayanır.

Katoikonimlerin anlamsal kategorisi (ikamet yerine göre adlar), özel ve cins adların özelliklerini paylaşır ve anlamın hem yer bildiren hem de faille ilgili bileşenlerini içerir. Ticari adlandırmada her zaman bilgilendirici değere sahiptirler. İlginç biçimde, kadın adlandırmalarının baskın olduğu bir cinsiyet dengesizliği görülür. Muhtemelen bu durum, kullanıldıkları sektördeki iş gücünün gerçek cinsiyet orantısızlığını yansıtır; örneğin tekstil ve giyim fabrikalarının adları kadın cinsinden türetilmiştir: Halychanka (Çervonohrad, tarihî Halyçına bölgesi), Luchanka (Lutsk şehri), Pryluchanka (Pryluky), Vinnychanka (Vinnytsya), Dnipryanka (Dnipro).

Hukuki statü, belki de herhangi bir tam şirket adında zorunlu bir unsur olması nedeniyle sıradan niteliğinden ötürü sık kullanılan bir motive edici unsur değildir (Ltd, anonim şirket, ortaklık vb.). Bu nedenle ikna gücü çok düşüktür. Bu anlamsal gruptan motive edici unsurlar içeren yalnızca birkaç ad tespit edilmiştir: Akcioner ‘hissedar’, Akcioner Ukrainy ‘Ukrayna hissedarı’, Hospodar ‘sahip, efendi, ev sahibi’, Volodar ‘sahip’, Volodarka ‘kadın sahip’.

Sahiplerin kişisel adlarının kullanılması, Ukrayna'daki işletme adlandırmasında baskın bir strateji oluşturmaz. Kişi adlarının somutlaştırılmış kullanımı Ukraynaca ergonimler arasında oldukça yaygındır. Bununla birlikte, bu motivasyon örüntüsü ağırlıklı olarak özel girişimcilerin kişi adlarının işletme adlarına aktarılması durumlarını kapsar. İşletmeleri için özel adlar oluşturmaz ve kişisel adlarıyla faaliyet gösterirler. Tescilli şirket adları arasında kişi adlarının kullanımı esas olarak bazı iş alanlarıyla, örneğin hukuk firmaları ve tıp kurumlarıyla sınırlıdır: Yuryidychna ahenciya Averyanova ‘Averianov'un hukuk ajansı’, Yuryidychne byuro Pysarenka ‘Pysarenko'nun hukuk bürosu’. Ayrıca anma işleviyle ünlü kişilerin kişi adlarının kullanıldığı başka bir üretken model de vardır: Derzhavnyi trubnyi instytut im. Ia. Iu. Osady ‘Ya. Yu. Osada'nın adını taşıyan Devlet Boru Enstitüsü’ (Sovyet mühendisi ve araştırmacısı

256

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

bu alan), Dytiachyi ozdorovchyi tsentr im. H. S. Titova ‘H. S. Titov’un adını taşıyan Çocuk Sağlığı Merkezi’ (Sovyet uzay insanı). Dolayısıyla, bu tür adlandırmalarda motivasyonun ideolojik temelleri baskındır.

2.5. Alıcı (Muhatap)

Ticari çerçevenin bir sonraki unsuru alıcı/mu­hataptır. Mesleki özelliği belirten motive ediciler bu konumda sık görülmez ve genellikle medya kaynaklarının adları kategorisine aittir. Teknik olarak bunlar şirket değil, daha çok ürün adlarıdır ve hedef kitleye seslenir: gazete Ahrarnyk ‘tarımcı’, dergiler Advokat ‘avukat’, Autoperevozchyk ‘taşımacı’, başvuru kitabı Spravochnyk ekonomysta ‘ekonomist başvuru kitabı’. Hedef kitlesi sınırlı olan ve adlarında potansiyel müşterinin mesleğini belirten şirketlere yalnızca birkaç örnek vardır: Hlabux–audyt ‘başmuhasebeci denetimi’, Farmer–avtomatyk ‘çiftçi otomasyonu’, uzmanlaşmış dil merkezi Menedzher. Dolayısıyla bu özellik, iki iletişimci açısından asimetriktir; eylem aracısı için önemliyken alıcı için önemli değildir. Belki de bu farklılığın temelinde, hedef kitleyi azami ölçüde genişletme çabası yatmaktadır. Bu nedenle, söz konusu çerçeve unsurunun açıkça belirtilmesinden kaçınılması bir pazarlama aracı olarak yorumlanmalıdır.

Şirket adlarına yansıtılan diğer ikincil muhatap özellikleri birkaç alt kategori içerir. 1) Potansiyel müşterilerin kişisel tercihleri, hobileri ve boş zaman etkinlikleri: Bibliofil ‘kitapsever’, Avtomobilist ‘motorcu’, Strilets–2000 ‘nişancı–2000’, Frant ‘züppe’, Gurrnan ‘gurme’, Lasunka ‘tatlı düşkünü’. Motive edici olarak kullanılan bazı sözlüksel birimler belirgin bir değerlendirici değere sahip olduğundan, bu alt kategoride adlandırmada hem bilgilendirici hem de ikna edici strateji devreye girer. 2) Şirket adlarında yansıtılan en belirgin yaş grupları çocuklar ve gençlerdir: Obdarovani dity Ukrainy ‘Ukrayna’nın yetenekli çocukları’, Karapuz ‘bebek’, tıp merkezi Dytyna ‘çocuk’, Dytodiah ‘çocuk giysileri’, Yunyi turist ‘genç turist’, Molodizhnyi tsentr pratsi ‘gençlik istihdam merkezi’, Dovhozhytel ‘uzun yaşayan kişi’. 3) Cinsiyet farklılaştırması medya kaynaklarının adlarında görülür: Uspishna zhinka ‘başarılı kadın’, Dlya budushchykh mam ‘geleceğin anneleri için’, Zdorovie muzhchyny ‘erkek sağlığı’. 4) Toplumsal statü, değerlendirici anlambilime sahip popüler yeni bir alıntı sözcük aracılığıyla gösterilir: V. I. P.–tour, VIP auto, design group VIP, VIP Trevel Asistens, VIP–prezent, insurance company VIP–standart. Kuşkusuz bu adlar, potansiyel müşterinin gerçekten bu statü grubuna ait olduğunu zorunlu olarak yansıtmaz. Bunlar daha ziyade ürün ve hizmetleri üst pazar düzeyine yükseltmeyi amaçlayan manipülatif nitelikte bir araçtır.

Straipsniai / Articles

257

GALYNA ZYMOVETS

Adlandırıcıların potansiyel müşterilerini farklılaştırdığı birkaç alan bulunsa da daha yaygın strateji, mümkün olan en geniş kitleye seslenmekten oluşur. Bu amaçla çeşitli kaynaklar kullanılır; bunlar arasında, ikincil durumlarda çok geniş anlam taşıyan ortak adlar da vardır; örneğin Pan i pani ‘baylar ve bayanlar’, Dobrodij ‘sevgili beyefendim’. Ancak en geniş erişimi sağlamayı amaçlayan bu stratejide en önemli rolü zamirler oynar. Temel semiyotik mekanizma açıktır; çünkü zamirler çok genel bir anlama sahiptir ve potansiyel olarak herhangi bir nesneye veya varlığa gönderimde bulunabilir. Şirket adlarında kullanılan birkaç zamir grubu vardır. 1) İkinci kişi iyelik zamirleri (çoğunlukla çoğul biçimler) ticari adlarda üretken motive edicilerdir. Bunlar faaliyet alanı adlandırmalarıyla birlikte kullanılır: emlak ajansı Vash dim ‘sizin eviniz’, Vash tekstyl ‘sizin tekstiliniz’; faaliyet aracısı: Vash advokat ‘sizin avukatınız’, Vash konsultant ‘sizin danışmanınız’, Vash kurier ‘sizin kuryeniz’; soyut anlamlı sözlüksel birimler: kredi birliği Vash dostatok ‘sizin refahınız’, emlak ajansı Vash shans ‘sizin şansınız’. İkinci kişi tekil iyelik zamirleri de benzer işlevlere sahiptir: emlak ajansı Tvii dim ‘senin evin’, Tvii styl ‘senin tarzın’, Tvii format ‘senin formatın’. Bunlar iletişimciler arasındaki toplumsal mesafeyi azaltırken samimiyeti artırır. Bununla birlikte tekil zamirler çoğul zamirlere göre daha az yaygındır; bu durum, çoğul biçimlerin Ukrayna kültüründe daha kibar kabul edildiği ve kişisel olarak tanımadığınız insanlarla iletişimde kullanıldığı iletişimdeki kültürel standartlara bağlanabilir.

Birinci kişi iyelik zamirlerinin hem tekil hem de çoğul kullanımı, ikna edici stratejinin bir aracıdır. Tekil biçimler, belirli bir ürüne sahip olma düşüncesini alıcılara dayatarak vurguyu daha çok alıcılar üzerine yöneltir. Bu motivasyon medya kaynakları için tipiktir: dergiler Mii avto ‘arabam’, Moi sport ‘sporum’, Moi tsvetok ‘çiçeğim’, Moiya hazeta ‘gazetem’, yayınevi Moya bat’kivshchyna ‘anavatanım’.

Hem muhatabın (alıcının) hem de hitap edenin (aracının) aynı amaçları paylaştığı yönündeki manipülatif varsayım, birinci çoğul şahıs zamirlerinin kullanımının temelini oluşturur. Bunlar kapsayıcılık etkisi, yani her iki iletişimcinin de aynı gruba ait olduğu duygusunu yaratmayı amaçlar. Yukarıda ele alınan diğer motive edici gruplarla birlikte kullanılırlar ve oldukça sık olarak medya kaynaklarının adlarını oluştururlar: Nash dim ‘evimiz’, Nashe radio ‘radyomuz’, Nash doktor ‘doktorumuz’, gazete Nashe misto ‘şehrimiz’, danışmanlık ajansı Nashe misto ‘şehrimiz’, gençlik vakfı Nasha slava ‘şanımız’. Kapsayıcı strateji, örneğin narodnyj ‘halk, ulusal’ ve ridnyj ‘yerli’ gibi belirli sıfatların kullanımını da kapsar: gazete Narodne slovo (‘halkın sözü’), emlak ajansı Ridnyj dim ‘yerli ev’, halk merkezi Ridnyj kraj ‘yerli toprak’, sigorta şirketi

258

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

Ridna havan‘ ‘yerli liman’. Dolayısıyla, grup yakınlığı oluşturmak ticari adlandırmada önemli bir taktik teşkil eder.

Diğer zamir kategorileri şirket adları arasında daha az belirgindir. Birinci tekil şahsa ait birkaç örnek tespit edilmiştir (gazete Ya spozhlyvoach ‘Ben tüketiciyim’, haftalık Ya ‘ben’; ikinci çoğul şahıs (Mebli dlya vas ‘sizin için mobilya’, Neruxomist’ dlya vas ‘sizin için gayrimenkul’; belirleyici bir zamir Sport dlya vsix ‘Herkes için spor’ (sağlık merkezi). Zamirler özel adlarda kullanılır; çünkü mümkün olan en geniş gönderim alanına sahiptirler ve sonuç olarak herhangi bir varlığa, özellikle hedef grubun özellikleri olmak üzere, ona belirli bir anlam yüklemeden gönderimde bulunabilirler; bu da kapsayıcı stratejiyi güçlendirir.

3. SONUÇLAR

Dolayısıyla, özel adların anlamına ilişkin tartışma basit bir biçimde çözülemez. Özel adların anlama sahip mi yoksa anlamsız ad birimleri mi olduğu sorusunun yanıtı, araştırmanın dayandığı dilbilim kuramına, yani dili soyut bir sistem olarak mı yoksa toplumsal etkileşime gömülü, gerçek iletişimin bir aracı olarak mı kabul ettiğimize bağlıdır. İkinci durumda, sözlüksel anlam, ad verme sürecinin koşullarının gerektiği gibi çözümlenmesiyle çerçeve anlambilimi içinde yorumlanabilir. İşletme adlarının güdüleyicileri, bunların dilde kavramsallaştırılmasına ışık tutar.

Araştırma, işletme çerçevesinde şirket ve kuruluş adlarının düzenli güdüleyicilerini oluşturan beş temel yuva bulunduğunu ortaya koymuştur: faaliyet alanı (ürün veya hizmet), yer, işletme türü, fail ve alıcı. Genel olarak bunlar, herhangi bir ticari etkileşimin kavramsallaştırılmasının genel yapısını betimler. Belirli bir yuvanın önemi değişkenlik gösterir; başlıca yuvalar, ticari etkileşimin temel bileşenlerine ait olan faaliyet alanı ve yerdir. En az bilgilendirici yuva işletme türüdür; çünkü bir şirketin belirli özellikleri hakkında ek bilgi sağlamaz ve dolayısıyla özellikle dilsel ekonominin bir tezahürü olan birleşik yapılarda atılma eğilimindedir. Fail yuvası, ticari bağlamda eylemi gerçekleştirenin en ilgili özelliklerini, yani mesleğini öne çıkarır. Bu özellik, baskın adlandırma stratejisinin mümkün olan en geniş kitleye hitap eden adlar oluşturduğu alıcı yuvası için ilgili görünmemiştir. Bu yuvaların bir söz ediminin temel unsurlarına, örneğin hem iletişimcilere hem de onun bağlamına karşılık gelmesi ve ticari etkileşimin sonuncu—en önemli—bölümüne vurgu yapması dikkate değerdir.

Şirketlerin tüm adları etkili tanımlamalar değildir; çünkü bazen fazla geniş betimlemeler sunar ve alıcıya şirketin profili hakkında ilgili

Straipsniai / Articles

259

GALYNA ZYMOVETS

bilgi sağlamaz. Bu nedenle, bilgilendirici strateji ticari adlandırmada her zaman en iyi çözüm değildir. Şirketlerin gerçek özelliklerini betimleyen tanımlayıcı adların yanı sıra, aksiyolojik anlam taşıyan güdüleyiciler içeren adlar da vardır. Değerlendirme yuvası, yukarıda belirtilen beş yuvaya entegre olur ve ek bir motivasyon türü oluşturur. Dolayısıyla bazı şirket adları doğaları gereği retoriktir ve ticari söylemde ikna edici stratejinin araçları olarak işlev görür; gerçek şirket tanımı açısından oldukça düşük bir ilgileri vardır. Bazı durumlarda, ikna edici adlandırma stratejisi çerçevesinde oluşturulan adlar manipülatif ve buna bağlı olarak iletişim ilkelerini ihlal edici olarak değerlendirilebilir. Aksiyolojik anlam taşıyan güdüleyiciler, avantajlarına işaret ederek şirket hakkında belirli bir değerlendirmeyi alıcıya dayatır.

Dolayısıyla ticari ve örgütsel adlandırma, bağlamın gerçek ve ilgili özelliklerine dayanır; adların güdüleyicileri ise, adlandırıcıların müşterileri ve muhataplarıyla engelsiz iletişim kurma amaçları bakımından etkili olduğunu düşündükleri unsurları öne çıkarır.

REFERENCES

Aristotle 1963: Categories and De Interpretatione, translated with Notes by J. L. Ackrill, Clarendon Press, Oxford: Oxford University Press.

Coates Richard 2017: The meaning of names: A defense of The Pragmatic Theory of Properhood (TPTP) addressed to Van Langendonck, Anderson, Colman and McClure. – Onoma 52, 7–26.

Colman Fran 2008: Names, derivational morphology, and old English gender. – Studia Anglica Posnaniensia 44, 29–52.

Croft William 2006: The role of domains in the interpretation of metaphors and metonymies. – Cognitive Linguistics: Basic Readings, edited by D. Geeraerts, Berlin New York: Mouton de Gruyter, 269–302.

Fillmore Charles J. 1982: Semantics. – Linguistics in the Morning Calm, selected Papers from SICOL-198, Hanshin Publishing Company, Seoul, Korea, 111–137.

Gardiner Alan 1954: The Theory of Proper Names, A Controversial Essay by Sir A. Gardiner, fellow of the British Academy, second Edition, London: Oxford University Press.

Jespersen Otto 1935: The Philosophy of Grammar, London: Georg Allen and Unwin LTD, 1935 (reprinted).

260

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

Mill John Stuart 1882: A System of logic, ratiocinative and inductive, being a connected view of the principles of evidence, and the methods of scientific investigation, eighth Edition, New York: Harper & Brothers.

Minsky Marvin 1974: A Framework for Representing Knowledge. – Artificial Intelligence. Memo No. 306, Massachusetts Institute of Technology A. I. Laboratory.

Nyström Staffan 2016: Names and meaning. – Handbook of names and naming, Oxford: Oxford University Press, 39–51.

Podolskaya Natalya 1988: Slovar russkoi onomastychskoi terminologii, Moscow: Nauka.

Potebnia Alexander 1993: Mysl y yazyk, Kyiv: SYNTO.

Van Langendonck Willy 2005: Proper names and proprial lemmas. – Proceedings of the 21st International Congress of Onomastic Sciences, Uppsala, 19–24 August, 315–323.

Van Langendonck Willy, Van de Velde Mark 2016: Names and grammar. – Handbook of names and naming, Oxford: Oxford University Press, 17–38.

Freimų semantika, kaip aiškinamasis komercinių pavadinimų formavimo modelis

SANTRAUKA

Tikrinių vardų reikšmę siūloma interpretuoti remiantis freimų teorija, atsižvelgiant į ekstralingvistinę patirtį ir žinias. Įvardijimo modeliai komercinių pavadinimų srityje yra pagrįsti verslo freimo elementais, t. y. penkiomis pagrindinėmis jo sritimis: veiklos sritimi (produktų ar paslauga), veiklos vieta, verslo ar organizacijos tipu, agentu ir gavėju (adresatu), dominuojant pirmosioms trims. Dažniausias motyvuojančių veiksnių derinys yra veiklos sritis ir vieta. Kai kurie verslo pavadinimai taip pat turi aksiologinę ir simbolinę reikšmę. Minėti motyvuojantys veiksniai yra informatyviosios arba įtikinamosios strategijos įrankiai.

Įteikta 2020 m. sausio 20 d.

GALYNA ZYMOVETS

O. O. Potebnya Institute of Linguistics of the National Academy of Sciences of Ukraine Polkovnika Potekhina str., 12, app. 138, Kyiv, 03127, Ukraine [email protected]

Straipsniai / Articles

261