This is a machine-generated translation of the original document and may contain errors, omissions, or changes in meaning. Do not rely on this translation for quotations, citations, or authoritative references. Please consult and cite the original document.
Preparing document pages…
Page 1
GALYNA ZYMOVETS
Ινστιτούτο Γλωσσολογίας O. O. Potebnya της Εθνικής Ακαδημίας Επιστημών της Ουκρανίας
Η ΣΗΜΑΣΙΟΛΟΓΙΑ ΤΩΝ ΠΛΑΙΣΙΩΝ ΩΣ ΕΠΕΞΗΓΗΜΑΤΙΚΟ ΜΟΝΤΕΛΟ ΓΙΑ ΤΟΝ ΣΧΗΜΑΤΙΣΜΟ ΕΜΠΟΡΙΚΩΝ ΟΝΟΜΑΤΩΝ
Η σημασιολογία των πλαισίων ως επεξηγηματικό μοντέλο σχηματισμού εμπορικών ονομασιών
ΠΕΡΙΛΗΨΗ
Το άρθρο εξετάζει τη σημασιολογία των κύριων ονομάτων. Η συγγραφέας προτείνει να περιγραφεί η σημασία των κύριων ονομάτων από την οπτική της γνωστικής γλωσσολογίας, δηλαδή με όρους της θεωρίας των πλαισίων. Αντικείμενο της έρευνας αποτελούν οι στρατηγικές ονοματοδοσίας της σχετικά νέας ονοματολογικής κατηγορίας των εμπορικών ονομασιών, και ειδικότερα η αντιστοίχισή τους προς τα στοιχεία του επιχειρηματικού πλαισίου. Η ανάλυση των παρακινητών των ονομάτων εταιρειών και οργανισμών αποκάλυψε πέντε κύρια στοιχεία που συγκροτούν το αντίστοιχο επιχειρηματικό πλαίσιο: το πεδίο δραστηριότητας (προϊόν ή υπηρεσία), τον τόπο δραστηριότητας, τον τύπο της επιχείρησης ή του οργανισμού, τον παράγοντα (πομπό) και τον αποδέκτη, με κυριαρχία των τριών πρώτων. Αντανακλούν τους σημαντικότερους παράγοντες της επιχειρηματικής αλληλεπίδρασης. Κατά κανόνα, οι εμπορικές και οργανωτικές ονομασίες περιέχουν περισσότερους από έναν παρακινητές, με συχνότερο συνδυασμό το πεδίο και τον τόπο δραστηριότητας. Χρησιμεύουν ως εργαλεία είτε πληροφοριακής είτε πειστικής στρατηγικής, η οποία καθορίζεται από τους επικοινωνιακούς στόχους του ονοματοδότη. Η αξιολογική παρακίνηση είναι επίσης έντονη στις εμπορικές ονομασίες, είτε ως μέρος των προαναφερθέντων υποδοχών είτε αυτοτελώς. Επομένως, η ερμηνεία της παρακίνησης των ονομάτων εταιρειών και οργανισμών απαιτεί να λαμβάνονται υπόψη η εξωγλωσσική εμπειρία και γνώση.
Η ταξινόμηση όλων των ουσιαστικών σε δύο διακριτές κατηγορίες των nomina propria και appellativa έχει μακρά ιστορία. Το πρόβλημα είχε ήδη συζητηθεί στην αρχαία ελληνική παράδοση, όπου ο Aristoteles διέκρινε τα καθολικά και τα ατομικά ονόματα με κριτήριο την ικανότητά τους να κατηγορούν ένα ή περισσότερα υποκείμενα· τα παραδείγματά του για τα κύρια και τα κοινά ονόματα ήταν: το «άνθρωπος» είναι καθολικό, ενώ το «Καλλίας» είναι ατομικό (Aristoteles 1963: 47). Κατά τους νεότερους χρόνους, ο John Stuart Mill συμμεριζόταν την ιδέα του Aristoteles για τη λειτουργική διάκριση μεταξύ αυτών των δύο τάξεων: «Ένα γενικό όνομα ορίζεται συνήθως ως ένα όνομα που μπορεί να αποδοθεί αληθώς, με την ίδια έννοια, σε καθένα από έναν απροσδιόριστο αριθμό πραγμάτων. Ένα ατομικό ή ενικό όνομα είναι ένα όνομα που μπορεί να αποδοθεί αληθώς, με την ίδια έννοια, μόνο σε ένα πράγμα» (Mill 1882: 34). Επομένως, υπάρχει συναίνεση ότι τα κύρια ονόματα είναι γλωσσικές μονάδες που αποδίδονται σε ατομικές οντότητες. Η διαφωνία προκύπτει στην προσπάθεια να οριστεί με σαφή και μη αμφιλεγόμενο τρόπο η φύση της σημασίας αυτών των τάξεων. Το πλέον αμφιλεγόμενο ζήτημα είναι αν τα κύρια ονόματα διαθέτουν στη σημασιολογία τους τόσο ταυτοποιητικά όσο και κατηγοριοποιητικά συστατικά. Ο J. S. Mill θεωρούσε πλήρως ανεπτυγμένα ονόματα μόνο τα κοινά ονόματα, καθώς μπορούν να δηλώνουν ορισμένα γνωρίσματα ενός υποκειμένου, ενώ τα κύρια ονόματα «δεν υποδεικνύουν ούτε υπονοούν κανένα γνώρισμα ως ανήκον σε εκείνα τα άτομα» (Mill 1882: 40). Σύμφωνα με
Straipsniai / Articles
245
Page 3
GALYNA ZYMOVETS
εκείνον, τα κύρια ονόματα είναι απλώς χρήσιμα εργαλεία εξατομίκευσης. Ο J. S. Mill αρνείται τη δυνατότητά τους για κατηγοριοποίηση, επειδή δεν έχουν συνδηλωτική σημασία, δηλαδή είναι αδύνατο να συναχθούν από αυτά τα γνωρίσματα του υποκειμένου. Ο Alan Gardiner συμμερίζεται επίσης αυτή την άποψη, τονίζοντας ότι τα κύρια ονόματα έχουν κατά κύριο λόγο ταυτοποιητική και διακριτική δύναμη. «Καταρχάς, τα πράγματα που αποκαλούνται με κύρια ονόματα είναι ως επί το πλείστον μέλη ενός συνόλου στο οποίο οι ομοιότητες υπερτερούν σημαντικά των διαφορών, έτσι ώστε απαιτούνται, κατά κάποιον τρόπο, ειδικές ετικέτες για να σημειωθεί η διάκριση» (Gardiner 1954: 38). Επομένως, τα κύρια ονόματα λειτουργούν στα εκφωνήματα ως μέσα διάκρισης μεταξύ αντικειμένων που ανήκουν στην ίδια υποκατηγορία. Η κατανόηση των κύριων ουσιαστικών ως τάξης χωρίς αναφορά επικρατεί μεταξύ των σύγχρονων ερευνητών. Ο Richard Coates υποστηρίζει ότι τα κύρια ουσιαστικά είναι στερούμενες νοήματος εκφράσεις αναφοράς, απογυμνωμένες από δηλωτική σημασία (Coates 2017). Η Fran Colman τα θεωρεί ονοματικές μονάδες που δεν διαθέτουν πεδίο αναφοράς (Colman 2008: 40). Οι Willy Van Langendonck και Mark Van de Velde υποστηρίζουν επίσης την απόδοση καθεστώτος στερούμενου νοήματος στα κύρια ουσιαστικά σε επίπεδο γλώσσας, επισημαίνοντας ότι «ούτε τα ονόματα ούτε οι αντωνυμίες φαίνεται να έχουν νόημα, δηλαδή λεξική σημασία με οριστικό χαρακτήρα» (Van Langendonck, Van de Velde 2016: 27).
Αντίθετα, ο Otto Jespersen υποστήριξε την αντίθετη προσέγγιση στη σημασιολογία των κύριων ονομάτων, καθώς αυτά επικαλούνται περισσότερο περιεχόμενο από τα κοινά ονόματα: «[…] θα τολμούσα να πω ότι τα κύρια ονόματα (όπως πράγματι χρησιμοποιούνται) “συνδηλώνουν” τον μεγαλύτερο αριθμό γνωρισμάτων» (Jespersen 1924: 66). Από την άποψή του, «δεν μπορεί να χαραχθεί σαφής γραμμή μεταξύ κύριων και κοινών ονομάτων, καθώς η διαφορά είναι μάλλον βαθμού παρά είδους» (Jespersen 1924: 70–71). Κατά συνέπεια, παρατηρούνται μετατοπίσεις από τη μία κατηγορία στην άλλη (γνωστές ως ονυμοποίηση και αποονυμοποίηση), οι οποίες είναι αρκετά πολυάριθμες στις γλώσσες του κόσμου. Την ιδέα της ύπαρξης διαφορετικών τύπων σημασίας, συμπεριλαμβανομένης της λεξικής, στα κύρια ουσιαστικά υποστηρίζει ο Staffan Nyström, ο οποίος δηλώνει ότι «πέρα από τη λεξική σημασία και την κυριαρχική σημασία (όπως χρησιμοποιήθηκε παραπάνω), κάθε κύριο όνομα σε μια δεδομένη κατάσταση γεννά μία ή περισσότερες προϋποθεσιακές σημασίες» (Nyström 2016: 47). Μεταξύ των προϋποθεσιακών σημασιών ο ερευνητής διακρίνει την κατηγορική, τη συνειρμική και τη συγκινησιακή σημασία.
Με προσεκτικότερη εξέταση αυτών των αντίθετων θέσεων, καθίσταται σαφές ότι η πραγματική απόκλιση μεταξύ τους μπορεί να ανάγεται στην υποκείμενη θεωρία της γλώσσας. Ο O. Jespersen τόνισε τη σημασία του συμφραζομένου, δηλαδή ότι η σημασιολογία δεν περιορίζεται αποκλειστικά στη δομική πλευρά της γλώσσας και, κατά συνέπεια, η σημασία εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τις περιστάσεις της γλωσσικής πράξης. Ο Ουκρανός γλωσσολόγος του 19thου αιώνα Oleksandr Potebnya υποστήριξε επίσης παρόμοια θέση στη σημασιολογία, υποστηρίζοντας ότι η σημασία μιας λέξης μπορεί να καθοριστεί μόνο σε συγκεκριμένο συμφραζόμενο. Ωστόσο, αν ένας ερευνητής χαράξει σαφή διάκριση μεταξύ του γλωσσικού συστήματος, αφενός, και της ομιλίας, αφετέρου, κάτι που είναι χαρακτηριστικό του δομισμού, τότε πρέπει να συμπεράνει ότι τα κύρια ονόματα στερούνται σημασίας, επειδή δεν έχουν σαφείς ορισμούς μέσα στο ίδιο το γλωσσικό σύστημα.
246
Acta Linguistica Lithuanica LXXXV
Page 4
Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation
αφενός, και της ομιλίας, αφετέρου, όπως είναι χαρακτηριστικό του δομισμού, τότε πρέπει να συμπεράνει ότι τα κύρια ονόματα στερούνται σημασίας, επειδή δεν έχουν σαφείς ορισμούς μέσα στο ίδιο το γλωσσικό σύστημα. Ωστόσο, ακόμη και σε αυτή την περίπτωση, ορισμένα κύρια ονόματα μπορούν να εμφανίζουν κάποια κατηγοριοποιητική δύναμη. Ο A. Gardiner επισήμανε ότι συγκεκριμένοι πολιτισμοί διαθέτουν κατάλογο κοινών προσωπικών ονομάτων και τα θεώρησε ασώματα κύρια ονόματα, σε αντιδιαστολή προς τα μονοαναφορικά έμψυχα (Gardiner 1954: 8–10). Αυτά τα ονόματα (κύρια λήμματα, σύμφωνα με τον W. Van Langendonk) διαθέτουν ταξινομητική σημασία, καθώς ανήκουν σε καθιερωμένη ονοματολογική τάξη μέσα στο γλωσσικό σύστημα.
Η θέση του Jespersen για το ζήτημα αυτό φαίνεται περισσότερο δικαιολογημένη, καθώς μόνο η ομιλία έχει οντολογική διάσταση, ενώ η έννοια του γλωσσικού συστήματος αποτελεί θεωρητική προσέγγιση βασισμένη στη μελέτη της πραγματικής χρήσης της γλώσσας. Επιπλέον, είναι σημαντικό να έχουμε κατά νου ότι ακόμη και η ανάλυση των κύριων ονομάτων από τη σημασιολογική προοπτική δείχνει ότι δεν διαφέρουν από τα κοινά ονόματα σε πολλές πλευρές. Πρώτον, και οι δύο τάξεις έχουν γενική κατηγορική σημασία, δηλαδή ανήκουν στην τάξη των ουσιαστικών (δηλώνουν ουσίες έναντι ενεργειών ή γνωρισμάτων) και συμμετέχουν στις αντίστοιχες ταξινομίες υπερωνύμων/υπωνύμων (πόλη/βουνό/πρόσωπο κ.λπ.). Δεύτερον, σχηματίζουν παράγωγα, πράγμα που σημαίνει ότι εισέρχονται σε παραδειγματικές σχέσεις μέσα στο γλωσσικό σύστημα. Τρίτον, η σημασία τους υπόκειται σε γενίκευση λόγω διαδικασιών αποωνυμοποίησης (boycott, panama, balaclava, sandwich). Επομένως, η σημασιολογία των κύριων ονομάτων μοιράζεται πολλά χαρακτηριστικά με τα κοινά ουσιαστικά, με κρίσιμη διάκριση ότι τα πρώτα αποτελούν ονομασίες μοναδικών οντοτήτων.
1. Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΩΝ ΚΥΡΙΩΝ ΟΥΣΙΑΣΤΙΚΩΝ ΚΑΙ Η ΣΗΜΑΣΙΟΛΟΓΙΑ ΤΩΝ ΠΛΑΙΣΙΩΝ
Η ιδέα της συμφραστικής σημασίας των κύριων ονομάτων είναι κοντά στη γνωστική σημασιολογία, σύμφωνα με την οποία η λεκτική εννοιοποίηση βασίζεται στην ανθρώπινη εμπειρία. Κατά συνέπεια, η γλωσσική σημασία είναι ενσώματης φύσης και απαιτεί να λαμβάνονται υπόψη τα χαρακτηριστικά και οι ρυθμίσεις της πραγματικής επικοινωνίας. Η γνωστική γλωσσολογία έχει αναπτύξει μέχρι σήμερα πολυάριθμες προσεγγίσεις στην ερμηνεία της σημασιολογίας, όπως σενάρια, εικονοσχηματικά σχήματα, γνωστική μεταφορά κ.λπ. Ο Marvin Minsky διατύπωσε τη θεωρία των πλαισίων γνώσης και όρισε το πλαίσιο ως «δομή δεδομένων για την αναπαράσταση μιας στερεοτυπικής κατάστασης» (Minsky 1974: 2). Ο Charles J. Fillmore επεξεργάστηκε τη δική του εκδοχή της σημασιολογίας των πλαισίων, σύμφωνα με την οποία η κατηγοριοποίηση της εμπειρίας βασίζεται σε «μια παρακινητική κατάσταση που εκτυλίσσεται πάνω σε ένα υπόβαθρο γνώσης και εμπειρίας» (Fillmore 1982: 112). Επομένως, η σημασία είναι εγκυκλοπαιδικής φύσης και η ανάλυσή της απαιτεί
Straipsniai / Articles
247
Page 5
GALYNA ZYMOVETS
εξωγλωσσικά δεδομένα. Η σημασιολογία των πλαισίων φαίνεται να αποτελεί το καταλληλότερο θεωρητικό υπόβαθρο για την ερμηνεία της σημασίας των κύριων ονομάτων, καθώς επιτρέπει την περιγραφή των κύριων συστατικών μιας κατάστασης ονοματοδοσίας και τη δομική αναπαράσταση του συμφραζομένου.
Από την οπτική της σημασιολογίας των πλαισίων, η διαδικασία ονοματοδοσίας συνδέεται με ένα πλαίσιο γνώσης και τα κύρια ονόματα αποδίδουν ορισμένα γνωρίσματα σε μια συγκεκριμένη οντότητα. Η ονοματοδοσία νέων μονάδων (αναφερομένων) βασίζεται σε υπάρχοντα πλαίσια (οπτικά, σημασιολογικά και σενάρια)· επομένως, η παρακίνηση των νέων ονομάτων μπορεί να αναχθεί στα κύρια στοιχεία του αντίστοιχου πλαισίου, δηλαδή, στη γνωστική σημασιολογία, μια τέτοια αλλαγή σημασίας περιγράφεται ως μετωνυμία. Η έρευνα των προτύπων παρακίνησης των κύριων ονομάτων μπορεί να αποκαλύψει αν η δομή του πλαισίου υποστηρίζει τη σημασιολογία τους. Η ονοματολογική τάξη των ονομάτων επιχειρήσεων και οργανισμών (που περιγράφονται ως εργώνυμα στο Podolskaya 1988: 151) αποτελεί την καλύτερη βάση για τέτοια έρευνα, επειδή 1) είναι νέα τάξη που μπορεί ακόμη να παρατηρηθεί in statu nascendi, 2) είναι πολύ δυναμική τάξη με πολυάριθμες αλλαγές και προσαρμογές στις υφιστάμενες κοινωνικές και πολιτικές συνθήκες, 3) η διαδικασία ονοματοδοσίας είναι θεσμοθετημένη, γεγονός που επιτρέπει αρκετά δραστικές και ταχείες αλλαγές σε αυτόν τον τομέα. Τα δεδομένα προέρχονται από τον επιχειρηματικό οδηγό “Yellow pages of Ukraine 2006”. Όλα τα ονόματα δίνονται σε μεταγραμμένη από τα ουκρανικά μορφή, με παρεχόμενες μεταφράσεις, όπου είναι απαραίτητο.
Στόχος της παρούσας εργασίας είναι να ανιχνεύσει πιθανές συσχετίσεις μεταξύ των κύριων προτύπων παρακίνησης των εργωνύμων και του αντίστοιχου επιχειρηματικού πλαισίου. Η επιλογή των προτύπων παρακίνησης καθορίζεται από την επικρατούσα επικοινωνιακή στρατηγική — πληροφοριακή ή πειστική. Η πληροφοριακή στρατηγική αποσκοπεί στην κοινοποίηση ουσιωδών πληροφοριών για μια εταιρεία και τα προϊόντα της, ενώ η πειστική στρατηγική βασίζεται σε ρητορικά μέσα και ασκεί επιρροή στη συναισθηματική σφαίρα των δυνητικών πελατών. Η σημασιολογία των πλαισίων υπογραμμίζει και τις δύο αυτές στρατηγικές, επειδή οι πελάτες αποτελούν μέρος του επιχειρηματικού πλαισίου. Οι ονομασίες πληροφοριακής φύσης είναι ιδανικές ονομασίες από την οπτική των επικοινωνιακών αξιωμάτων του P. Grice, δηλαδή της συνάφειας και της σαφήνειας. Ωστόσο, μειονεκτούν ως προς τη χαμηλή συναισθηματική εμπλοκή και την πειστική δύναμη· επομένως, είναι λιγότερο αξιομνημόνευτες και εκφραστικές.
Το πλαίσιο της επιχειρηματικής δραστηριότητας αναπαριστά μια στερεοτυπική κατάσταση αλληλεπίδρασης μεταξύ δύο συμμετεχόντων (εταιρεία/οργανισμός έναντι δυνητικού πελάτη) σχετικά με μια συγκεκριμένη επιχειρηματική συναλλαγή ή δραστηριότητα. Η έρευνα αποκάλυψε πέντε επικρατούντα στοιχεία αυτού του πλαισίου (υποδοχές), τα οποία χρησιμοποιούνται ως πηγή παρακινητών για την ονοματοδοσία επιχειρήσεων και οργανισμών: 1) πεδίο δραστηριότητας (προϊόν ή υπηρεσία), 2) τόπος, 3) τύπος επιχείρησης ή οργανισμού, 4) παράγοντας (πομπός, ονοματοδότης), 5) αποδέκτης. Καθώς τα επιχειρηματικά ονόματα τείνουν να περιέχουν περισσότερες από μία λεξικές ρίζες, συνήθως διαθέτουν πολλούς παρακινητές, με συχνότερο πρότυπο τον συνδυασμό πεδίου και τόπου. Η πολλαπλή παρακίνηση αποτελεί επίσης αποτέλεσμα
248
Acta Linguistica Lithuanica LXXXV
Page 6
Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation
της πολυσημίας και της συνεχιζόμενης διαδικασίας ανάδυσης νέων συνδηλώσεων κατά τη χρήση. Η σημασία αυτών των παρακινητών παρουσιάζεται στο Σχήμα 1. Επιπλέον, υπάρχουν αρκετές άλλες τάξεις παρακινητών κυρίως πολιτισμικής και ιδεολογικής αξίας, γεγονός που επιβεβαιώνει τη δήλωση του Jespersen ότι «ο αριθμός των χαρακτηριστικών γνωρισμάτων είναι μεγαλύτερος στην περίπτωση ενός κύριου ονόματος απ’ ό,τι στην περίπτωση ενός κοινού ουσιαστικού» (Jespersen 1924: 66).
Σχήμα 1. Αναλογία διαφορετικών τύπων παρακινητών
2. ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΥΡΙΩΝ ΥΠΟΔΟΧΩΝ ΤΟΥ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΥ ΠΛΑΙΣΙΟΥ ΚΑΙ ΤΩΝ ΠΑΡΑΚΙΝΗΤΩΝ ΤΟΥΣ
2.1. Πεδίο δραστηριότητας
Η υποδοχή του πλαισίου που αφορά το πεδίο δραστηριότητας είναι ύψιστης σημασίας, καθώς αποτελεί τον πυρήνα της επιχειρηματικής συναλλαγής (ανταλλαγή αγαθών). Το σημασιολογικό εύρος των κοινών ουσιαστικών που χρησιμοποιούνται ως παρακινητές μπορεί να ποικίλλει σημαντικά, από μάλλον αφηρημένη έως ειδική σημασία. Λειτουργικά, τέτοιες ονομασίες ικανοποιούν την απαίτηση συνάφειας του P. Grice, καθώς παρέχουν σημαντικές και χρήσιμες πληροφορίες, με έμφαση
Straipsniai / Articles
249
Page 7
GALYNA ZYMOVETS
στην αναφορική λειτουργία της γλώσσας. Ωστόσο, τα κριτήρια της σαφήνειας και της συνάφειας διαφέρουν σημαντικά εντός της ομάδας, επειδή η σχέση μεταξύ των παρακινητών των επιχειρηματικών ονομάτων και των αναφορών τους μπορεί να είναι περισσότερο ακριβής ή ασαφής, ξεκινώντας από μια γενική περιγραφή του επιχειρηματικού πεδίου έως μια συγκεκριμένη ονομασία προϊόντων ή τμημάτων τους, ανάλογα με την επιλεγμένη στρατηγική ονοματοδοσίας. Υπάρχουν τέσσερα κύρια πρότυπα παρακίνησης. 1) Ευρύ περίγραμμα του πεδίου δραστηριότητας: Avia, Ahro, Inzhener-Service «υπηρεσία μηχανικού», Promyslovi tekhnolohii «βιομηχανική τεχνολογία». Τέτοιες ονομασίες είναι πληροφοριακές· ωστόσο, η διακριτική τους δύναμη είναι πολύ χαμηλή, καθώς μπορούν να δηλώνουν ένα ευρύ φάσμα επιχειρήσεων σε στενά συγγενείς επιχειρηματικούς κλάδους. 2) Προσδιορισμός προϊόντος ή υπηρεσίας: Keramika «κεραμικά», Vyna Ukrainy «κρασιά της Ουκρανίας», Budivelni rishennia «κατασκευαστικές λύσεις», Domashniy tekstyl «οικιακά υφάσματα», Systemy bezpeky «συστήματα ασφαλείας», Tepla pidloha «θερμό δάπεδο», Avtozbirne vyrobnytstvo «συναρμολόγηση αυτοκινήτων», Dekoratyvne sadivnytstvo «διακοσμητική κηπουρική». Αυτό το πρότυπο παρακίνησης είναι επίσης πληροφοριακό, όπως συνέβαινε και στην προηγούμενη ομάδα, και επομένως η σημασιολογική μετατόπιση βασίζεται στη δηλωτική σημασία του παρακινητή. Από την οπτική της πραγματογλωσσολογίας, τέτοια εργώνυμα είναι αποτελεσματικές ονομασίες, καθώς ικανοποιούν τα αξιώματα ποσότητας, ποιότητας και συνάφειας του P. Grice. 3) Οι παρακινητές που περιγράφουν τον σκοπό της δραστηριότητας περιέχουν, εκτός από την πληροφοριακή, και αξιολογική συνιστώσα, η οποία ενισχύει την πειστική δύναμη των επιχειρηματικών ονομάτων: Siaivo «λάμψη» (ηλεκτρικά αγαθά και συσκευές φωτισμού), Aromat udachi «άρωμα της τύχης» (αρώματα), Vysokyi vrozhai «υψηλή σοδειά» (προϊόντα προστασίας φυτών), πιστωτική ένωση Turbota «φροντίδα». 4) Λεξικές μονάδες από το σχετικό παραγωγικό πλαίσιο, δηλαδή η ονυμοποίηση πραγματοποιείται μέσω σημασιολογικής μετατόπισης της συνεκδοχής: Palitra «παλέτα» (εταιρεία υπηρεσιών εκτύπωσης), επενδυτικό ταμείο Testament, χημική εταιρεία Syntez «σύνθεση», ασφαλιστική εταιρεία Veksel «συναλλαγματική», Podil’s’kyi xolod «ψύχος της Podillya» (προϊόντα κρέατος), Mor’s’ka xvyliа «θαλάσσιο κύμα» (θέρετρο). Οι ονομασίες αυτής της υποκατηγορίας μπορεί να έχουν τεράστιες πολιτισμικές προεκτάσεις· είναι πιο συναισθηματικές και, επομένως, διαθέτουν μεγαλύτερη πειστική δύναμη.
Ωστόσο, προκύπτουν αρκετά προβλήματα σχετικά με τη συνάφεια των επιχειρηματικών ονομάτων που προέρχονται από ουσιαστικά ή ονοματικές φράσεις οι οποίες δηλώνουν το πεδίο δράσης, λόγω του υψηλού βαθμού αμφισημίας τους. Είναι προφανές ότι τρεις σημασιολογικές ομάδες παρακινητών δεν προσδιορίζουν αποτελεσματικά ένα συγκεκριμένο πεδίο δραστηριότητας. 1) Αρκετά ουσιαστικά από το γενικό λεξιλόγιο έχουν υπερβολικά ευρεία σημασία και, κατά συνέπεια, μπορούν να δηλώσουν ένα τεράστιο φάσμα εταιρειών, π.χ. το κοινό ουσιαστικό service: Rytm servis «υπηρεσία ρυθμού» (κατασκευαστικές εργασίες), Sprava-servis «επιχειρηματική υπηρεσία» (επεξεργασία ξύλου). 2) Ορισμένοι τεχνικοί όροι προέρχονται από διαφορετικούς τομείς και μπορούν να χρησιμεύσουν ως ονόματα εταιρειών με ποικίλα προφίλ δραστηριότητας: Indeks (επιχειρήσεις τίτλων, παραγωγή ηλεκτρονικών, ενδυμάτων, θυρών)· Kvant (ιατρικά αγαθά, γεωργικά μηχανήματα, μεταφορά αγαθών, αναψυκτικά).
250
Acta Linguistica Lithuanica LXXXV
Page 8
Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation
3) Γενικοί επιχειρηματικοί όροι που μπορούν να αναφέρονται σε ευρύ φάσμα εταιρειών: Netto-balans (αλκοολούχα ποτά), Huduil «υπεραξία» (οικιακά χημικά), KSK-Invest (μεταλλουργία).
2.2. Τόπος
Ο τόπος είναι ο δεύτερος σημαντικότερος παρακινητής των ονομάτων επιχειρήσεων και οργανισμών, η σημασία του οποίου εξηγείται από διάφορους λόγους. Πρώτον, δείχνει τη χωρική εγγύτητα μιας εταιρείας προς έναν πελάτη, πράγμα που αποτελεί σημαντική πληροφορία για τις αποφάσεις εφοδιαστικής. Δεύτερον, ορισμένοι τόποι συνδέονται με συγκεκριμένα πλεονεκτήματα που σχετίζονται τόσο με τα φυσικά τους χαρακτηριστικά όσο και με την ανεπτυγμένη παράδοση ή τις δεξιότητες σε συγκεκριμένους τομείς παραγωγής. Ως αποτέλεσμα, στο πλαίσιο της σημασίας ορισμένων τοπωνυμίων σχηματίζεται αξιολογική συνιστώσα. Αυτός ο τύπος παρακίνησης είναι αρκετά συνηθισμένος στα δεωνύμια που ανήκουν στη σημασιολογική ομάδα των τροφίμων, ορισμένα από τα οποία τελούν υπό νομική προστασία, όπως τα champagne, camembert, cognac κ.λπ. Επομένως, η γεωγραφική προέλευση αποτελεί σημαντικό παράγοντα για ορισμένες επιχειρήσεις και προκαλεί πολλές νομικές διαμάχες και περιορισμούς σχετικά με τη χρήση τοπωνυμίων σε ονομασίες προϊόντων. Σε τέτοιες περιπτώσεις, τα τοπωνύμια λειτουργούν ως πειστικά εργαλεία. Τρίτον, τα τοπωνύμια και τα παράγωγά τους αντανακλούν την εθνική ταυτότητα των ονοματοδοτών και, κατά συνέπεια, δείχνουν το σύστημα αξιών και τις πολιτισμικές τους σημασίες.
Αρκετές υποκατηγορίες τοπωνυμίων δηλώνουν την τοποθεσία μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού. Οι συνηθέστερες είναι τα οικωνύμια (ονόματα πόλεων και χωριών) ή τα επίθετα που σχηματίζονται από αυτά: αγροτική εταιρεία Brusyliv, Vasylkivnafta «πετρέλαιο του Vasylkiv». Δύο άλλες παραγωγικές υποκατηγορίες είναι τα ονόματα βουνών και τα ονόματα ποταμών (υδρωνύμια)· ωστόσο, η δυνατότητά τους να επισημαίνουν τον συγκεκριμένο τόπο δραστηριότητας είναι περιορισμένη, καθώς αναφέρονται σε μάλλον ευρεία περιοχή και στην πραγματικότητα μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως ονόματα εταιρειών σε αρκετά απομακρυσμένους τόπους. Στην περίπτωση των υδρωνυμίων, αυτό εξαρτάται από το μήκος του ποταμού — όσο μεγαλύτερος είναι ο ποταμός, τόσο πιο αμφίσημη είναι η περιοχή που ορίζει. Για παράδειγμα, τα ονόματα μικρότερων ποταμών, π.χ. Vorskla (Πολτάβα) και Zbruch (Τερνόπιλ), αποτελούν αρκετά διακριτή περιγραφή του τόπου δράσης, ενώ το όνομα του μεγαλύτερου ποταμού της Ουκρανίας — Dnipro και οι ιστορικές ονομασίες του Borysfen and Slavutych είναι υπερβολικά ασαφή. Ωστόσο, είναι αρκετά συνηθισμένα στην εμπορική ονοματολογία της Ουκρανίας. Επομένως, εδώ αντιμετωπίζουμε το ίδιο ζήτημα μιας υπερβολικά γενικής ζώνης αναφοράς, όπως συνέβαινε με ορισμένους τύπους περιγραφών πεδίων δραστηριότητας. Το δημοφιλέστερο ορωνύμιο (όνομα βουνού) είναι η ουκρανική ονομασία της οροσειράς των Carpathian: τράπεζα Prykarpattya, θέρετρο Karpaty, εργοστάσιο επίπλων Karpaty. Στα δύο τελευταία παραδείγματα, ο τόπος αποτελεί σημαντικό παράγοντα της επιχειρηματικής δραστηριότητας και, επομένως, τα τοπωνύμια περιγράφουν τόσο την τοποθεσία
Straipsniai / Articles
251
Page 9
GALYNA ZYMOVETS
όσο και την εξειδίκευση των εταιρειών. Άλλα ορωνύμια είναι σπάνια και αναφέρονται σε μικρότερες περιοχές: πιστωτική ένωση Beskyd, θέρετρο Sviati hory (Slovianohirsk).
Τοπωνύμιο Ukraine και επίθετο που προέρχεται από αυτό αποτελούν συνηθισμένους παρακινητές ονομάτων επιχειρήσεων και οργανισμών: πρακτορείο Ukraina, Ukrains’ka aviacijna lizynhova kompaniya «ουκρανική εταιρεία αεροπορικών μισθώσεων», Ukrains’kyj centr menedzhmentu zemli ta resursiv «ουκρανικό κέντρο διαχείρισης γης και πόρων». Η τοπική σημασιολογία δεν υπερισχύει σε τέτοιες ονομασίες, επειδή η ζώνη αναφοράς είναι υπερβολικά ευρεία και δεν μπορούν να πληροφορήσουν για την τοποθεσία της εταιρείας. Είναι δυνατό να υποθέσουμε ότι υπάρχουν δύο κύριοι λόγοι για τους οποίους χρησιμοποιούνται ως ονόματα επιχειρήσεων και οργανισμών: 1) η διεύρυνση του πεδίου δραστηριότητας της εταιρείας, 2) η έκφραση της εθνικής ταυτότητας των ονοματοδοτών. Επομένως, ορισμένα τοπωνύμια δεν περιγράφουν απλώς την τοποθεσία των εταιρειών, αλλά χρησιμεύουν και ως ιδεολογικοί δείκτες. Εκτός από το τοπωνύμιο Ukraine, συμβολική αξία ενυπάρχει στα ιστορικά τοπωνύμια, δηλαδή Sich, που είναι η ονομασία της βάσης των Ουκρανών Κοζάκων κοντά στη σύγχρονη πόλη Zaporizhzhya· Tavryda, Tavrida, Tavrika, Tavriia — ιστορικές ονομασίες της Κριμαίας και της Νότιας Ουκρανίας, Luchesk — ιστορική ονομασία της πόλης Lutsk, Sichесlav — ιστορική ονομασία της πόλης Dnipro, Kafa — ιστορική ονομασία της πόλης Feodosia, Olviia — ιστορική ονομασία αρχαίας ελληνικής αποικίας στη Μαύρη Θάλασσα. Αξιοσημείωτο είναι ότι αυτά τα κύρια ονόματα σχηματίζουν ορισμένες φορές ονομασίες εταιρειών εκτός της περιοχής στην οποία ανήκουν. Σε αυτή την περίπτωση, η πληροφοριακή τους αξία είναι σχεδόν μηδενική και μάλλον αντανακλούν ορισμένες προσωπικές προτιμήσεις ενός ονοματοδότη. Ωστόσο, τα τοπωνύμια δηλώνουν κατά κύριο λόγο έναν τόπο πραγματικής εγκατάστασης ή δραστηριότητας.
Παρομοίως, κοινά ουσιαστικά με σημασία τμημάτων του κόσμου περιγράφουν επίσης έναν τόπο δράσης. Τοποθετούν τις εταιρείες στον χάρτη της Ουκρανίας. Χρησιμοποιούνται τόσο ουκρανικά όσο και ρωσικά ουσιαστικά, γεγονός που αντανακλά την ένταση της μαζικής ουκρανορωσικής διγλωσσίας στην Ουκρανία: Vostok (εταιρείες στο Kharkiv και το Sumy) από το ρωσικό «ανατολή», Pivden’ (Mykolayiv) από το ουκρανικό «νότος», Zaxid (Ternopil) από το ουκρανικό «δύση». Τα παράγωγα επίθετα είναι κατά κύριο λόγο ουκρανικής προέλευσης: Pivdenna-Xoldynh «νότια εταιρεία holding» (Κριμαία), θέρετρο Pivdennyj «νότιο» (Foros), Zaxidnoukraïn’ske straxove ahenstvo «δυτικοουκρανική ασφαλιστική εταιρεία», Sxidnoukrains’ka promyslova kompaniia «ανατολικοουκρανική βιομηχανική εταιρεία».
Αρκετές άλλες ομάδες ουσιαστικών με χωρική σημασιολογία είναι επίσης παραγωγικές στην επιχειρηματική ονοματοδοσία. Αξίζει να σημειωθεί ότι υπάρχει συσχέτιση μεταξύ των στοιχείων της τοπικής χωρικής σημασιολογίας στα ονόματα, αφενός, και ενός επιχειρηματικού κλάδου, αφετέρου. Ειδικότερα, αυτά τα συστατικά είναι τυπικοί παρακινητές για τις επιχειρήσεις αναψυχής. Το υποκείμενο σκεπτικό αυτής της στρατηγικής ονοματοδοσίας είναι η πειστική δύναμη των ονομάτων με χωρική σημασιολογία, τα οποία αναδεικνύουν τη σημαντική πραγματολογική αξία των θέρετρων: Holubaya lahuna «γαλάζια λιμνοθάλασσα»,
252
Acta Linguistica Lithuanica LXXXV
Page 10
Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation
χώρος κατασκήνωσης Prybrezhnyi «παράκτιος», παραθεριστικό κέντρο Prymorie «παραθαλάσσιο». Οι ονομασίες ξενοδοχείων προέρχονται επίσης από ουκρανικά ή ξένα τοπωνύμια που μετατίθενται στη σφαίρα των εμπορικών ονομασιών: Kyiv, Bristol, Veneciia, Moskva, Karzas, Leґvant, Manхetten, Saksoniya. Στην πρώτη κατηγορία, οι ξένες ονομασίες παραπέμπουν έμμεσα στην επιχειρηματική δραστηριότητα (φιλοξενία), λόγω της συσχέτισής τους με το σημασιολογικό πεδίο των ταξιδιών. Αντίθετα, τα τοπικά τοπωνύμια στις ονομασίες ξενοδοχείων περιγράφουν την πραγματική τοποθεσία μέσω μετωνυμικής μετατόπισης.
Οι ξένες ονομασίες τόπων τείνουν να είναι πειστικές και λειτουργούν ως μέσο αξιολόγησης και έκφρασης προτιμήσεων. Η συχνότερη μεταξύ τους είναι η Europe και τα παράγωγά της: Yevropa «Ευρώπη», Yevropeis’ki gardyny «ευρωπαϊκές κουρτίνες». Υπάρχουν και άλλα επίθετα με παρόμοιο συνδυασμό τοπικής και αξιολογικής σημασιολογίας: Amerykanśka ximchystka «αμερικανικό καθαριστήριο», Anhliis’kyj zvuk «αγγλικός ήχος», Videns’ka kava «καφές της Βιέννης». Αποκαλύπτουν στερεοτυπικές αντιλήψεις σχετικά με τα πλεονεκτήματα ορισμένων εθνών στους αντίστοιχους τομείς και, συνεπώς, μεταδίδουν την πρόσθετη σημασία της υψηλής ποιότητας. Παρόμοια αξιολογική σημασιολογία μπορεί να εντοπιστεί σε επιχειρηματικές ονομασίες που σχηματίζονται από το όνομα του υψηλότερου βουνού: Everest, Everest–L, Everest–M.S.
Όπως επισημάνθηκε παραπάνω, αρκετές ονομασίες τόπων πληροφορούν για το πεδίο δραστηριότητας και όχι για τον τόπο της. Το ίδιο ισχύει όταν υπάρχουν διάφορες συνδέσεις μεταξύ επιχειρηματικών πλαισίων και συγκεκριμένων τοποθεσιών. Για παράδειγμα, οι ονομασίες εταιρειών αλιείας Antarktyka «Ανταρκτική», Baltyka «Βαλτική Θάλασσα», S. O. V. Havan «λιμένας S. O. V. [Σοβιετικός]» περιγράφουν έναν πιθανό τόπο όπου δραστηριοποιούνται. Επιπλέον, τα τοπωνύμια σχηματίζουν ονομασίες ταξιδιωτικών πρακτορείων (Palmira, Napoli) μέσω της μετωνυμικής μετατόπισης. Υπάρχουν και μερικοί άλλοι κλάδοι όπου η παρακίνηση της εταιρικής ονομασίας βασίζεται σε ορισμένα χαρακτηριστικά συγκεκριμένων περιοχών, όπως Arktyka (εξοπλισμός αερισμού), Arktik (παγωτό), Holfstrim (θέρμανση).
2.3. Τύπος επιχείρησης
Τα ουσιαστικά που δηλώνουν τον τύπο επιχείρησης ή οργανισμού αποτελούν εξέχοντες παρακινητές μεταξύ των επιχειρηματικών ονομασιών και απαντούν είτε σε ονοματοποιημένες ονοματικές φράσεις με περιγραφική σημασιολογία είτε ως μέρος σύνθετων λέξεων: Prykarpatska universalna tovarna birzha «Καρπαθιανό καθολικό χρηματιστήριο εμπορευμάτων», Pivdennyi zavod hidraulichnykh mashyn «νότιο εργοστάσιο μηχανημάτων ροής», Ukrzernoholdynh «ουκρανική εταιρεία συμμετοχών σιτηρών». Η πληροφορία που μεταδίδεται από αυτά τα ουσιαστικά αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της σημασίας στην κατηγορία των εταιρικών ονομασιών και, συνεπώς, είναι αυτονόητη και υπόκειται σε παράλειψη στα σύνθετα, γεγονός που αντανακλά την υφιστάμενη τάση προς τη γλωσσική οικονομία. Αυτό το στοιχείο είναι υποχρεωτικό
Straipsniai / Articles
253
Page 11
GALYNA ZYMOVETS
μέρος των ονομασιών δημόσιων φορέων και ιδρυμάτων· στο παρελθόν αποτελούσε ουσιώδη παρακινητή στις ονομασίες μεγάλων εργοστασίων και επιχειρήσεων.
2.4. Δρων της δραστηριότητας
Ένα άλλο σημαντικό συστατικό του επιχειρηματικού πλαισίου είναι ο δρων της δραστηριότητας. Οι εταιρικές ονομασίες με τέτοια παρακίνηση αναδεικνύουν αρκετά χαρακτηριστικά των δρώντων, όπως το επάγγελμά τους, τον τόπο διαμονής, το επαγγελματικό επίπεδο και την εμπειρία τους, καθώς και περιστασιακά το φύλο και τους κοινωνικούς ρόλους. Αυτό το στοιχείο του επιχειρηματικού πλαισίου δηλώνει συλλογικό ονοματοδότη και συνδέεται στενά με τη θέση του πεδίου δραστηριότητας, επειδή το επάγγελμα αντιπροσωπεύει το συχνότερο χαρακτηριστικό των δρώντων που χρησιμοποιείται ως παρακινητής για τον σχηματισμό επιχειρηματικών ονομασιών: Nash doktor «ο γιατρός μας», Montazhnyk «εγκαταστάτης», Kotelnyk «λεβητοποιός», Avtotexnik «τεχνικός αυτοκινήτων», Advokat «δικηγόρος», Brovar «ζυθοποιός». Συνήθως συνοδεύεται από περιγραφή του τόπου δράσης στην Ουκρανία ή της τοποθεσίας στο εξωτερικό: Vynodel Moldovoy kompanii «οινοποιός της εταιρείας της Μολδαβίας», Horlivs’kyj mashynobudiunyk «μηχανουργός του Χορλίβκα», L’vivometalist «μεταλλουργός του Λβιβ», Dantyst na Podoli «οδοντίατρος στο Ποντίλ». Υπάρχει μία μη τυπική ομάδα επιχειρηματικών ονομασιών όπου ο δρων και ο αποδέκτης του πλαισίου συμπίπτουν, δηλαδή ονομασίες ξενοδοχείων και κέντρων αναψυχής που ανήκαν σε ορισμένες επιχειρήσεις και ενώσεις κατά τη σοβιετική περίοδο. Έτσι, οι παρακινητές τέτοιων κέντρων αναψυχής δηλώνουν τόσο το επάγγελμα των εργαζομένων των επιχειρήσεων όσο και το επάγγελμα των επισκεπτών των ξενοδοχείων: Sudostroitel’ «ναυπηγός», Heoloh «γεωλόγος», Hirnyk «μεταλλωρύχος». Η στρατηγική αυτή αποτελεί μέρος της σοβιετικής κληρονομιάς, η οποία παραμένει ορατή και εξέχουσα μεταξύ των ονομασιών επιχειρήσεων και οργανισμών στην Ουκρανία.
Αξίζει να σημειωθεί ότι οι επιχειρηματικές ονομασίες σχηματίζονται όχι μόνο από καθιερωμένες ονομασίες επαγγελμάτων αλλά και από νέα δάνεια αυτής της σημασιολογίας, κυρίως από τα αγγλικά, γεγονός που επιβεβαιώνει τον δυναμικό και ευέλικτο χαρακτήρα της κατηγορίας των επιχειρηματικών ονομασιών. Ο δανεισμός αυτών των λεξικών στοιχείων στην ουκρανική αντανακλά τις τρέχουσες αλλαγές στην κοινωνία και την οικονομία: Attorney, Barrister, Broker, Dajver LTD, Motor-diler, Stok trejder. Ωστόσο, είναι σημαντικό να έχουμε κατά νου τη διαλεκτική φύση της γλώσσας ως φαινομένου που αφενός εξελίσσεται συνεχώς ώστε να εξασφαλίζει την επικοινωνία σε ένα νέο περιβάλλον και αφετέρου διατηρεί τη σταθερότητα της κοινωνικής αλληλεπίδρασης. Έτσι, το λεξιλόγιο κάθε γλώσσας αποτελείται από παλαιά και νέα στοιχεία. Επομένως, είναι απολύτως λογικό να συνυπάρχουν ο αρχαϊσμός και οι καινοτομίες ως παρακινητές επιχειρηματικών ονομασιών. Πιθανότατα, η χρήση αρχαϊκών λέξεων αποσκοπεί στην έμφαση της παράδοσης, η οποία αποτελεί σημαντικό χαρακτηριστικό για τις εδραιωμένες επιχειρήσεις. Η στρατηγική αυτή είναι συνηθισμένη στις ονομασίες εταιρειών ασφάλειας, όπου χρησιμοποιούνται τόσο δάνεια όσο και γηγενή θέματα: Viking, Vitiaz’ «ιππότης», Voievoda-2000 «κυβερνήτης-2000», Hladiator «μονομάχος». Επιπλέον, υπάρχουν
254
Acta Linguistica Lithuanica LXXXV
Page 12
Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation
αρκετά παραδείγματα τέτοιων ονομασιών από τον κατασκευαστικό κλάδο και τον κλάδο των ακινήτων: εταιρεία ακινήτων Hazda «ιδιοκτήτης, εκμισθωτής», Zodchyj «αρχιτέκτονας», Sozydatel «δημιουργός». Πιθανότατα, οι αρχαϊκές ονομασίες μεταδίδουν την ιδέα της αξιοπιστίας και της προσήλωσης στην παράδοση, παραπέμπουν στο ηρωικό έπος, στα έθιμα κ.λπ. Έτσι, διαθέτουν πολυάριθμες πολιτισμικές συνδηλώσεις και συμβολική αξία. Μια άλλη παρόμοια στρατηγική ονοματοδοσίας είναι η χρήση μυθωνύμων ως έμμεσης περιγραφής επαγγέλματος, το εύρος της συμβολικής σημασίας των οποίων είναι ακόμη μεγαλύτερο από εκείνο της προηγούμενης ομάδας: Hippokrat (ιατρική περίθαλψη), Femida (δίκαιο), Demetra (γεωργία). Έτσι, η δήλωση του επαγγέλματος αποτελεί το σημαντικότερο χαρακτηριστικό στη θέση του δρώντος του πλαισίου, έχοντας τόσο πληροφοριακό όσο και πειστικό χαρακτήρα.
Οι εταιρικές ονομασίες που προέρχονται από περιγραφές επαγγελμάτων αποκαλύπτουν τα ίδια προβλήματα με εκείνα που συζητήθηκαν παραπάνω. Ταυτόσημες ονομασίες χρησιμοποιούνται για διαφορετικές εταιρείες του ίδιου επιχειρηματικού κλάδου: Ahrarnyk («γεωργικός», 3 στοιχεία στο σώμα), Budivel’nyk («οικοδόμος», 12 στοιχεία), Texnolog («τεχνολόγος», 7 στοιχεία). Αυτή η αμφισημία οδηγεί σε μείωση της διακριτότητας και της πειστικής ισχύος των αντίστοιχων ονομασιών. Επιπλέον, υπάρχουν περιπτώσεις όπου η ονομασία του επαγγέλματος είναι παραπλανητική, επειδή δεν αντιστοιχεί στο πεδίο δραστηριότητας: Texnik «τεχνικός» (παραγωγή ζυμαρικών), Aktor «ηθοποιός» (εμπορικός εξοπλισμός), Broker (τσιμέντο). Μπορεί μάλιστα να έχουν χειριστικό χαρακτήρα, όπως στην περίπτωση της ονομασίας Ekoloh «οικολόγος» για εταιρεία που δραστηριοποιείται στην επεξεργασία ξυλείας. Πιθανότατα, στη δημιουργία αυτής της σύγχυσης εμπλέκονται δύο βασικοί λόγοι: 1) αλλαγή του κλάδου δραστηριότητας από μια εταιρεία, 2) προσωπικοί λόγοι παρακίνησης. Τέτοια παραδείγματα αποκαλύπτουν τα μειονεκτήματα της πληροφοριακής στρατηγικής στην ονοματοδοσία, επειδή η αλλαγή της επιχειρηματικής κατεύθυνσης καθιστά την υποκείμενη σημασιολογία πλαισίου ακατάλληλη και παραπλανητική. Παρ’ όλα αυτά, στην περίπτωση σταθερών επιχειρήσεων, οι πληροφοριακές ονομασίες είναι αρκετά ισορροπημένες και διαφανείς.
Εκτός από τα επαγγέλματα, υπάρχουν και άλλα χαρακτηριστικά του δρώντος που χρησιμοποιούνται επανειλημμένα ως παρακινητές για τον σχηματισμό επιχειρηματικών ονομασιών, χωρίς όμως να κυριαρχούν: 1) γενικοί επιχειρηματικοί ρόλοι, 2) τόπος διαμονής (κατοικωνύμια), 3) νομικό καθεστώς και 4) προσωπικά ονόματα των ιδιοκτητών. Κοινά ουσιαστικά όπως partner, companion περιγράφουν διαφορετικούς γενικούς επιχειρηματικούς ρόλους και έχουν πολύ ευρύ πεδίο αναφοράς, επομένως, εξ ορισμού, εφαρμόζονται σε κάθε επιχείρηση: Kompanion «σύντροφος», Koordynator «συντονιστής», Partnery «εταίροι», Pomichnyk «βοηθός», Kurator «επιμελητής», Biznes-kompanion «επιχειρηματικός σύντροφος», IT-partner, Yevropartner «ευρωπαίος εταίρος». Το συχνότερο από αυτά είναι το partner — ένας αρκετά συχνός παρακινητής μεταξύ των εταιρικών ονομασιών, που απαντά σε 69 στοιχεία των αναλυθέντων δεδομένων. Η σημασιολογία των προαναφερθέντων παρακινητών επικεντρώνεται στις αμοιβαίες ενέργειες, επομένως τονίζουν τα οφέλη που αποκομίζει ο αποδέκτης από τη συνεργασία και, συνεπώς, η ονοματοδοσία στην περίπτωση αυτή έχει χειριστικό χαρακτήρα. Η διακριτική ισχύς τέτοιων ονομασιών είναι μάλλον χαμηλή, επειδή δεν μπορούν να αποτελέσουν αποτελεσματικά εργαλεία εξατομίκευσης λόγω
Straipsniai / Articles
255
Page 13
GALYNA ZYMOVETS
της πολύ γενικής τους σημασίας. Παρομοίως, οι λεξικές μονάδες με αξιολογική σημασία έχουν ευρύ πεδίο αναφοράς και ρητή πειστική πρόθεση. Περιγράφουν έναν δρώντα ως ανώτερο στην κατηγορία του. Η σημασιολογία της κυριαρχίας, του κορυφαίου επιπέδου απόδοσης και της υπεροχής είναι εμφανής σε ονομασίες όπως Lider klas «ηγέτης κατηγορίας», Budalider «ηγέτης των κατασκευών», Majster-etalон «πρότυπος μάστορας», Majster-Top «κορυφαίος μάστορας», Avto-bogatyr «γίγαντας των αυτοκινήτων». Επιπλέον, οι εταιρικές ονομασίες αναδεικνύουν την αξιολογική σημασιολογία της εξειδίκευσης και του επαγγελματισμού: Biznes-ekspert «επιχειρηματικός ειδικός», Media-ekspert «ειδικός στα μέσα», Ukrpromekspert «ουκρανός βιομηχανικός ειδικός», KF Avtorytet «αυθεντία KF», Professional, Specialist, Umilets «τεχνίτης», καθώς και τα συναφή χαρακτηριστικά της αξιοπιστίας: Harant «εγγυητής», Harant avtomarket «εγγυητής αγοράς αυτοκινήτων»· και της καθολικότητας: Praktyk-universal, Universal-ekspert. Έτσι, η αναπαράσταση ενός δρώντος βασίζεται κυρίως σε πραγματολογικές αξίες που είναι σημαντικές για μια επιτυχημένη επιχείρηση.
Η σημασιολογική κατηγορία των κατοικωνυμίων (ονομασίες βάσει του τόπου κατοίκησης) μοιράζεται χαρακτηριστικά των κύριων και των κοινών ονομάτων και περιλαμβάνει τόσο τοπικά όσο και agentive συστατικά σημασίας. Έχουν πάντοτε πληροφοριακή αξία στην επιχειρηματική ονοματοδοσία. Ενδιαφέρον παρουσιάζει η έμφυλη ανισορροπία, με υπεροχή των θηλυκών ονομασιών. Πιθανότατα, αυτό αντανακλά την πραγματική έμφυλη δυσαναλογία του εργατικού δυναμικού στον κλάδο όπου χρησιμοποιούνται, π.χ. οι ονομασίες εργοστασίων υφασμάτων και ενδυμάτων προέρχονται από θηλυκά ουσιαστικά: Halychanka (Chervonohrad, η ιστορική περιοχή Halychyna), Luchanka (η πόλη Lutsk), Pryluchanka (Pryluky), Vinnychanka (Vinnytsya), Dnipryanka (Dnipro).
Το νομικό καθεστώς δεν αποτελεί συχνό παρακινητή, ίσως λόγω της αυτονόητης φύσης του, αφού είναι υποχρεωτικό στοιχείο σε κάθε πλήρη εταιρική ονομασία (Ltd, Joint-stock company, partnership, etc.). Επομένως, η πειστική του ισχύς είναι πολύ χαμηλή. Έχουν καταγραφεί μόνο λίγες περιπτώσεις ονομασιών με παρακινητές από αυτή τη σημασιολογική ομάδα: Akcioner «μέτοχος», Akcioner Ukrainy «μέτοχος της Ουκρανίας», Hospodar «ιδιοκτήτης, αφέντης, οικοδεσπότης», Volodar «ιδιοκτήτης», Volodarka «ιδιοκτήτρια».
Η χρήση προσωπικών ονομάτων των ιδιοκτητών δεν αποτελεί κυρίαρχη στρατηγική στην επιχειρηματική ονοματοδοσία στην Ουκρανία. Ενσώματα προσωπικά ονόματα είναι αρκετά συνηθισμένα μεταξύ των ουκρανικών εργωνυμίων. Ωστόσο, αυτό το πρότυπο παρακίνησης περιλαμβάνει κυρίως περιπτώσεις μετάθεσης των προσωπικών ονομάτων ιδιωτών επιχειρηματιών σε επιχειρηματικές ονομασίες. Δεν δημιουργούν ειδικές ονομασίες για τις επιχειρήσεις τους και εργάζονται με τα προσωπικά τους ονόματα. Μεταξύ των κύριων εταιρικών ονομασιών, η χρήση προσωπικών ονομάτων περιορίζεται κυρίως σε ορισμένους επιχειρηματικούς τομείς, όπως οι δικηγορικές εταιρείες και τα ιατρικά ιδρύματα: Yuryidychna ahenciya Averyanova «νομικό γραφείο του Averyanov», Yuryidychne byuro Pysarenka «δικηγορικό γραφείο του Pysarenko». Επιπλέον, υπάρχει ένα ακόμη παραγωγικό μοντέλο — η χρήση προσωπικών ονομάτων διάσημων ανθρώπων σε αναμνηστική λειτουργία: Derzhavnyi trubnyi instytut im. Ia. Iu. Osady «κρατικό ινστιτούτο σωλήνων που φέρει το όνομα του Ya. Yu. Osada» (σοβιετικού μηχανικού και ερευνητή του
256
Acta Linguistica Lithuanica LXXXV
Page 14
Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation
τομέα αυτού), Dytiachyi ozdorovchyi tsentr im. H. S. Titova «παιδιατρικό κέντρο υγείας που φέρει το όνομα του H. S. Titov» (σοβιετικού κοσμοναύτη). Ως εκ τούτου, σε αυτές τις ονοματοδοσίες υπερισχύουν οι ιδεολογικοί λόγοι παρακίνησης.
2.5. Αποδέκτης
Το επόμενο στοιχείο του επιχειρηματικού πλαισίου είναι ο αποδέκτης/παραλήπτης. Οι παρακινητές που δηλώνουν επαγγελματικό χαρακτηριστικό δεν εμφανίζονται συχνά σε αυτή τη θέση και συνήθως ανήκουν στην κατηγορία των ονομασιών πόρων μέσων ενημέρωσης. Τεχνικά, δεν είναι εταιρικές αλλά μάλλον ονομασίες προϊόντων και απευθύνονται στο στοχευμένο κοινό: εφημερίδα Ahrarnyk «γεωργικός», περιοδικά Advokat «δικηγόρος», Autoperevozchyk «μεταφορέας», εγχειρίδιο αναφοράς Spravochnyk ekonomysta «εγχειρίδιο οικονομολόγου». Υπάρχουν μόνο λίγα παραδείγματα όπου εταιρείες με περιορισμένο στοχευμένο κοινό έχουν στις ονομασίες τους την επαγγελματική ιδιότητα ενός δυνητικού πελάτη, δηλαδή Hlabux–audyt «έλεγχος επικεφαλής λογιστή», Farmer–avtomatyk «αυτοματισμοί για αγρότες», εξειδικευμένο γλωσσικό κέντρο Menedzher. Έτσι, αυτό το χαρακτηριστικό είναι ασύμμετρο για τους δύο επικοινωνούντες, καθώς είναι σημαντικό για τον δρώντα της ενέργειας και όχι σημαντικό για τον αποδέκτη. Ίσως ο υποκείμενος λόγος αυτής της απόκλισης είναι η προσπάθεια μεγιστοποίησης του στοχευμένου κοινού. Ως εκ τούτου, η αποφυγή ρητής προδιαγραφής αυτού του στοιχείου του πλαισίου πρέπει να ερμηνευθεί ως εργαλείο μάρκετινγκ.
Άλλα δευτερεύοντα χαρακτηριστικά των αποδεκτών που αντανακλώνται στις εταιρικές ονομασίες περιλαμβάνουν αρκετές υποκατηγορίες. 1) Προσωπικές προτιμήσεις, χόμπι και δραστηριότητες ελεύθερου χρόνου των δυνητικών πελατών: Bibliofil «βιβλιόφιλος», Avtomobilist «αυτοκινητιστής», Strilets–2000 «σκοπευτής–2000», Frant «κομψευόμενος», Gurrnan «καλοφαγάς», Lasunka «γλυκατζού». Εφόσον ορισμένες λεξικές μονάδες που χρησιμοποιούνται ως παρακινητές παρουσιάζουν διακριτή αξιολογική αξία, στην ονοματοδοσία αυτής της υποκατηγορίας ενεργοποιούνται τόσο η πληροφοριακή όσο και η πειστική στρατηγική. 2) Οι σημαντικότερες ηλικιακές ομάδες που αντανακλώνται στις εταιρικές ονομασίες είναι τα παιδιά και οι νέοι: Obdarovani dity Ukrainy «ταλαντούχα παιδιά της Ουκρανίας», Karapuz «μωρό», ιατρικό κέντρο Dytyna «παιδί», Dytodiah «παιδικά ρούχα», Yunyi turist «νεαρός τουρίστας», Molodizhnyi tsentr pratsi «κέντρο απασχόλησης νέων», Dovhozhytel «μακρόβιος». 3) Η έμφυλη διαφοροποίηση εμφανίζεται στις ονομασίες πόρων μέσων ενημέρωσης: Uspishna zhinka «επιτυχημένη γυναίκα», Dlya budushchykh mam «για μέλλουσες μητέρες», Zdorovie muzhchyny «υγεία των ανδρών». 4) Η κοινωνική θέση παρουσιάζεται μέσω ενός δημοφιλούς νέου δανείου με αξιολογική σημασιολογία: V. I. P.–tour, VIP auto, design group VIP, VIP Trevel Asistens, VIP–prezent, insurance company VIP–standart. Βεβαίως, αυτές οι ονομασίες δεν αντανακλούν κατ’ ανάγκην την πραγματική ένταξη ενός δυνητικού πελάτη σε αυτή την κοινωνική ομάδα. Αποτελούν μάλλον εργαλείο χειριστικού χαρακτήρα, με στόχο την ανύψωση προϊόντων και υπηρεσιών στο επίπεδο της ανώτερης αγοράς.
Straipsniai / Articles
257
Page 15
GALYNA ZYMOVETS
Παρόλο που υπάρχουν αρκετοί τομείς στους οποίους οι ονοματοδότες διαφοροποιούν τους δυνητικούς πελάτες τους, συχνότερη στρατηγική είναι η απεύθυνση στο μεγαλύτερο δυνατό κοινό. Για τον σκοπό αυτό χρησιμοποιούνται διάφοροι πόροι, μεταξύ άλλων, σε δευτερεύουσες περιπτώσεις, κοινά ουσιαστικά με πολύ ευρεία σημασία, π.χ. Pan i pani «κύριε και κυρία», Dobrodij «αγαπητέ κύριε». Ωστόσο, οι αντωνυμίες διαδραματίζουν τον σημαντικότερο ρόλο σε αυτή τη στρατηγική που αποσκοπεί στην εξασφάλιση της ευρύτερης εμβέλειας. Ο υποκείμενος σημειωτικός μηχανισμός είναι απλός, καθώς οι αντωνυμίες έχουν πολύ γενική σημασία και μπορούν δυνητικά να αναφέρονται σε οποιοδήποτε αντικείμενο ή οντότητα. Υπάρχουν αρκετές ομάδες αντωνυμιών που χρησιμοποιούνται σε εταιρικές ονομασίες. 1) Οι κτητικές αντωνυμίες του δεύτερου προσώπου (κυρίως στον πληθυντικό) είναι παραγωγικοί παρακινητές στις επιχειρηματικές ονομασίες. Συνδυάζονται με δηλώσεις του πεδίου δραστηριότητας: μεσιτικό γραφείο Vash dim «το σπίτι σας», Vash tekstyl «τα υφάσματά σας»· με δρώντα της δραστηριότητας: Vash advokat «ο δικηγόρος σας», Vash konsultant «ο σύμβουλός σας», Vash kurier «ο ταχυμεταφορέας σας»· λεξικές μονάδες με αφηρημένη σημασία: πιστωτικός συνεταιρισμός Vash dostatok «η ευημερία σας», μεσιτικό γραφείο Vash shans «η ευκαιρία σας». Οι κτητικές αντωνυμίες του δεύτερου προσώπου στον ενικό έχουν παρόμοιες λειτουργίες: μεσιτικό γραφείο Tvii dim «το σπίτι σου», Tvii styl «το στυλ σου», Tvii format «η μορφή σου». Μειώνουν την κοινωνική απόσταση μεταξύ των επικοινωνούντων, αυξάνοντας παράλληλα την οικειότητα. Παρ’ όλα αυτά, οι αντωνυμίες στον ενικό είναι λιγότερο συχνές από εκείνες στον πληθυντικό, γεγονός που αποδίδεται στα πολιτισμικά πρότυπα επικοινωνίας, όπου οι τύποι του πληθυντικού θεωρούνται πιο ευγενικοί στην ουκρανική κουλτούρα και χρησιμοποιούνται στην αλληλεπίδραση με άτομα που δεν γνωρίζετε προσωπικά.
Η χρήση κτητικών αντωνυμιών του πρώτου προσώπου, τόσο στον ενικό όσο και στον πληθυντικό, αποτελεί εργαλείο πειστικής στρατηγικής. Οι τύποι του ενικού δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στους αποδέκτες, επιβάλλοντάς τους την ιδέα της κατοχής ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Αυτή η παρακίνηση είναι χαρακτηριστική των πόρων μέσων ενημέρωσης: περιοδικά Mii avto «το αυτοκίνητό μου», Moi sport «το άθλημά μου», Moi tsvetok «το λουλούδι μου», Moiya hazeta «η εφημερίδα μου», εκδοτικός οίκος Moya bat’kivshchyna «η πατρίδα μου».
Η χειριστική παραδοχή ότι ο αποδέκτης και ο απευθύνων μοιράζονται τους ίδιους στόχους υπογραμμίζει τη χρήση των αντωνυμιών στο πρώτο πληθυντικό πρόσωπο. Στόχος τους είναι να δημιουργήσουν το αποτέλεσμα της συμπερίληψης, δηλαδή το αίσθημα ότι και οι δύο επικοινωνούντες ανήκουν στην ίδια ομάδα. Συνδυάζονται με άλλες προαναφερθείσες ομάδες παρακινητών και συχνά σχηματίζουν ονομασίες πόρων μέσων ενημέρωσης: Nash dim «το σπίτι μας», Nashe radio «το ραδιόφωνό μας», Nash doktor «ο γιατρός μας», εφημερίδα Nashe misto «η πόλη μας», συμβουλευτική εταιρεία Nashe misto «η πόλη μας», ίδρυμα νεολαίας Nasha slava «η δόξα μας». Η στρατηγική της συμπερίληψης περιλαμβάνει επίσης τη χρήση ορισμένων επιθέτων, όπως narodnyj «λαϊκός, του λαού, εθνικός» και ridnyj «γηγενής»: εφημερίδα Narodne slovo («ο λόγος του λαού»), μεσιτικό γραφείο Ridnyj dim «το γηγενές σπίτι», δημόσιο κέντρο Ridnyj kraj «η γηγενής γη», ασφαλιστική εταιρεία
258
Acta Linguistica Lithuanica LXXXV
Page 16
Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation
Ridna havan‘ «ο γηγενής λιμένας». Έτσι, η οικοδόμηση σχέσης μεταξύ των μελών της ομάδας αποτελεί σημαντική τακτική στην εμπορική ονοματοδοσία.
Άλλες αντωνυμικές κατηγορίες είναι λιγότερο εξέχουσες μεταξύ των εταιρικών ονομασιών. Έχουν καταγραφεί λίγα παραδείγματα του πρώτου ενικού προσώπου (εφημερίδα Ya spozhlyvoach «είμαι καταναλωτής», εβδομαδιαία εφημερίδα Ya «εγώ»· του δεύτερου πληθυντικού προσώπου (Mebli dlya vas «έπιπλα για εσάς», Neruxomist’ dlya vas «ακίνητα για εσάς»· μια προσδιοριστική αντωνυμία Sport dlya vsix «Αθλητισμός για όλους» (κέντρο υγείας). Οι αντωνυμίες χρησιμοποιούνται σε κύρια ονόματα, επειδή έχουν τη μεγαλύτερη δυνατή έκταση και, κατά συνέπεια, μπορούν να αναφέρονται σε οποιαδήποτε οντότητα χωρίς να της προσδίδουν συγκεκριμένο νόημα, ιδίως χαρακτηριστικά της ομάδας-στόχου, ενισχύοντας τη στρατηγική της συμπερίληψης.
3. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ
Έτσι, η διαμάχη σχετικά με τη σημασία των κύριων ονομάτων δεν μπορεί να επιλυθεί με απλό τρόπο. Η απάντηση στο ερώτημα αν τα κύρια ονόματα έχουν νόημα ή είναι άσημα ονοματικά στοιχεία εξαρτάται από τη γλωσσολογική θεωρία στην οποία βασίζεται η έρευνα, δηλαδή από το αν θεωρούμε τη γλώσσα αφηρημένο σύστημα ή εργαλείο πραγματικής επικοινωνίας ενταγμένο στην κοινωνική αλληλεπίδραση. Στη δεύτερη περίπτωση, η λεξική σημασία μπορεί να ερμηνευθεί μέσα στο πλαίσιο της σημασιολογίας πλαισίων, με τη δέουσα ανάλυση των περιστάσεων της διαδικασίας ονοματοδοσίας. Οι παρακινητές των επιχειρηματικών ονομασιών ρίχνουν φως στη σύλληψή τους στη γλώσσα.
Η έρευνα αποκάλυψε ότι υπάρχουν πέντε ουσιώδεις θέσεις του επιχειρηματικού πλαισίου που αποτελούν τακτικούς παρακινητές των ονομασιών εταιρειών και οργανισμών, δηλαδή το πεδίο δραστηριότητας (προϊόν ή υπηρεσία), ο τόπος, ο τύπος επιχείρησης, ο δρων και ο αποδέκτης. Συνολικά, αποτυπώνουν τη γενική δομή της εννοιολόγησης κάθε επιχειρηματικής αλληλεπίδρασης. Η σημασία κάθε θέσης ποικίλλει, με κύριες θέσεις το πεδίο και τον τόπο δραστηριότητας, που ανήκουν στα βασικά συστατικά της επιχειρηματικής αλληλεπίδρασης. Η λιγότερο πληροφοριακή θέση είναι ο τύπος επιχείρησης, καθώς δεν παρέχει πρόσθετες πληροφορίες για τα ειδικά χαρακτηριστικά μιας εταιρείας και, κατά συνέπεια, τείνει να παραλείπεται, ιδίως στα σύνθετα, γεγονός που αποτελεί εκδήλωση της γλωσσικής οικονομίας. Η θέση του δρώντος αναδεικνύει τα πλέον σχετικά χαρακτηριστικά του εκτελεστή της ενέργειας στο επιχειρηματικό πλαίσιο, δηλαδή το επάγγελμα. Το χαρακτηριστικό αυτό αποδείχθηκε μη relevant για τη θέση του αποδέκτη, όπου η κυρίαρχη στρατηγική ονοματοδοσίας είναι ο σχηματισμός ονομασιών που απευθύνονται στο ευρύτερο δυνατό κοινό. Αξίζει να σημειωθεί ότι αυτές οι θέσεις αντιστοιχούν στα κύρια συστατικά μιας γλωσσικής πράξης, όπως οι δύο επικοινωνούντες και το πλαίσιό της, με έμφαση στο τελευταίο — το σημαντικότερο μέρος της επιχειρηματικής αλληλεπίδρασης.
Δεν αποτελούν όλες οι ονομασίες των εταιρειών αποτελεσματικές δηλώσεις, καθώς μερικές φορές είναι υπερβολικά ευρείες περιγραφές και δεν παρέχουν στον αποδέκτη σχετική
Straipsniai / Articles
259
Page 17
GALYNA ZYMOVETS
πληροφορία για το προφίλ της εταιρείας. Επομένως, η πληροφοριακή στρατηγική δεν είναι πάντοτε η καλύτερη λύση στην επιχειρηματική ονοματοδοσία. Παράλληλα με τις περιγραφικές ονομασίες που αποτυπώνουν τα πραγματικά χαρακτηριστικά των εταιρειών, υπάρχουν ονομασίες που περιέχουν παρακινητές με αξιολογική σημασία. Η αξιολογική θέση ενσωματώνεται στις πέντε προαναφερθείσες θέσεις και αποτελεί πρόσθετο τύπο παρακίνησης. Ως εκ τούτου, ορισμένες εταιρικές ονομασίες είναι από τη φύση τους ρητορικές και χρησιμεύουν ως εργαλεία πειστικής στρατηγικής στον επιχειρηματικό λόγο, με μάλλον χαμηλή συνάφεια προς την πραγματική περιγραφή της εταιρείας. Σε ορισμένες περιπτώσεις, ονομασίες που σχηματίζονται στο πλαίσιο πειστικής στρατηγικής ονοματοδοσίας μπορούν να θεωρηθούν χειριστικές και, κατά συνέπεια, να παραβιάζουν τα αξιώματα της επικοινωνίας. Οι παρακινητές με αξιολογική σημασία επιβάλλουν μια συγκεκριμένη αξιολόγηση της εταιρείας στον αποδέκτη, επισημαίνοντας τα πλεονεκτήματά της.
Έτσι, η εμπορική και οργανωτική ονοματοδοσία βασίζεται σε πραγματικά και συναφή χαρακτηριστικά του πλαισίου, και οι παρακινητές των ονομασιών αναδεικνύουν τα στοιχεία που οι ονοματοδότες θεωρούν αποτελεσματικά για τους σκοπούς τους, δηλαδή για τη διασφάλιση απρόσκοπτης επικοινωνίας με τους πελάτες και τους συνεργάτες τους.
REFERENCES
Aristotle 1963: Categories and De Interpretatione, translated with Notes by J. L. Ackrill, Clarendon Press, Oxford: Oxford University Press.
Coates Richard 2017: The meaning of names: A defense of The Pragmatic Theory of Properhood (TPTP) addressed to Van Langendonck, Anderson, Colman and McClure. – Onoma 52, 7–26.
Colman Fran 2008: Names, derivational morphology, and old English gender. – Studia Anglica Posnaniensia 44, 29–52.
Croft William 2006: The role of domains in the interpretation of metaphors and metonymies. – Cognitive Linguistics: Basic Readings, edited by D. Geeraerts, Berlin New York: Mouton de Gruyter, 269–302.
Fillmore Charles J. 1982: Semantics. – Linguistics in the Morning Calm, selected Papers from SICOL-198, Hanshin Publishing Company, Seoul, Korea, 111–137.
Gardiner Alan 1954: The Theory of Proper Names, A Controversial Essay by Sir A. Gardiner, fellow of the British Academy, second Edition, London: Oxford University Press.
Jespersen Otto 1935: The Philosophy of Grammar, London: Georg Allen and Unwin LTD, 1935 (reprinted).
260
Acta Linguistica Lithuanica LXXXV
Page 18
Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation
Mill John Stuart 1882: A System of logic, ratiocinative and inductive, being a connected view of the principles of evidence, and the methods of scientific investigation, eighth Edition, New York: Harper & Brothers.
Minsky Marvin 1974: A Framework for Representing Knowledge. – Artificial Intelligence. Memo No. 306, Massachusetts Institute of Technology A. I. Laboratory.
Nyström Staffan 2016: Names and meaning. – Handbook of names and naming, Oxford: Oxford University Press, 39–51.
Potebnia Alexander 1993: Mysl y yazyk, Kyiv: SYNTO.
Van Langendonck Willy 2005: Proper names and proprial lemmas. – Proceedings of the 21st International Congress of Onomastic Sciences, Uppsala, 19–24 August, 315–323.
Van Langendonck Willy, Van de Velde Mark 2016: Names and grammar. – Handbook of names and naming, Oxford: Oxford University Press, 17–38.
Freimų semantika, kaip aiškinamasis komercinių pavadinimų formavimo modelis
SANTRAUKA
Tikrinių vardų reikšmę siūloma interpretuoti remiantis freimų teorija, atsižvelgiant į ekstralingvistinę patirtį ir žinias. Įvardijimo modeliai komercinių pavadinimų srityje yra pagrįsti verslo freimo elementais, t. y. penkiomis pagrindinėmis jo sritimis: veiklos sritimi (produktų ar paslauga), veiklos vieta, verslo ar organizacijos tipu, agentu ir gavėju (adresatu), dominuojant pirmosioms trims. Dažniausias motyvuojančių veiksnių derinys yra veiklos sritis ir vieta. Kai kurie verslo pavadinimai taip pat turi aksiologinę ir simbolinę reikšmę. Minėti motyvuojantys veiksniai yra informatyviosios arba įtikinamosios strategijos įrankiai.
Įteikta 2020 m. sausio 20 d.
GALYNA ZYMOVETS
O. O. Potebnya Institute of Linguistics of the National Academy of Sciences of Ukraine Polkovnika Potekhina str., 12, app. 138, Kyiv, 03127, Ukraine [email protected]
