GALYNA ZYMOVETS

O. O. Potebnya-Instituut voor Taalkunde van de Nationale Academie van Wetenschappen van Oekraïne

ORCID-id: orcid.org/0000-0002-6232-7469

Onderzoeksgebieden: Onomastiek, linguosemiotiek, taalcontacten, cognitieve taalkunde.

DOI: doi.org/10.35321/all85-13

KADERSEMANTIEK ALS VERKLAREND MODEL VOOR DE VORMING VAN COMMERCIËLE NAMEN

Freimsemantiek als verklarend model voor de vorming van commerciële namen

ANNOTATIE

Het artikel behandelt de semantiek van eigennamen. De auteur stelt voor de betekenis van eigennamen te beschrijven vanuit het perspectief van de cognitieve taalkunde, dat wil zeggen in termen van de frametheorie. Het onderwerp van het onderzoek betreft naamgevingsstrategieën van de relatief nieuwe onomastische categorie van commerciële namen, meer specifiek hun overeenkomst met elementen van het bedrijfsframe. Analyse van de motivatoren van bedrijfs- en organisatienamen heeft vijf hoofdelementen aan het licht gebracht die het betreffende bedrijfsframe vormen: werkterrein (product of dienst), plaats van activiteit, type bedrijf of organisatie, actor (adresseerder) en ontvanger (geadresseerde), waarbij de eerste drie overheersen. Zij weerspiegelen de belangrijkste factoren van zakelijke interactie. In de regel bevatten commerciële en organisatienamen meer dan één motivator; de meest voorkomende combinatie is werkterrein en plaats van activiteit. Zij dienen als instrumenten van een informatieve of overtuigende strategie, bepaald door de communicatieve doelen van de naamgever. Axiologische motivatie is onder commerciële namen eveneens duidelijk aanwezig, hetzij als onderdeel van de bovengenoemde slots, hetzij afzonderlijk. De interpretatie van de motivatie van bedrijfs- en organisatienamen vereist dus dat rekening wordt gehouden met extralinguïstische ervaring en kennis.

TREFWOORDEN: bedrijfsnamen, semantiek, motivatie, frame, communicatiestrategie.

244

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

ANNOTATIE

Het artikel behandelt de semantiek van eigennamen. De auteur stelt voor de betekenis van eigennamen te beschrijven vanuit het perspectief van de cognitieve taalkunde, dat wil zeggen in de context van de frametheorie. Het onderwerp van het onderzoek betreft naamgevingsstrategieën van de relatief nieuwe onomastische categorie van commerciële namen, meer bepaald hun overeenkomsten met elementen van de bedrijfsstructuur. Uit de analyse van de factoren die bedrijfs- en organisatienamen motiveren, kwamen vijf hoofdelementen naar voren die de betreffende bedrijfsstructuur vormen: werkterrein (product of dienst), plaats van activiteit, type bedrijf of organisatie, actor en ontvanger (geadresseerde), waarbij de eerste drie overheersen. Zij weerspiegelen de belangrijkste factoren van zakelijke interactie. Commerciële en organisatienamen bevatten gewoonlijk meer dan één motiverende factor; het vaakst worden werkterrein en plaats gecombineerd. Zij vervullen de functie van een informatieve of overtuigende strategie, die wordt bepaald door de communicatieve doelen van de naamgever. Axiologische motivatie, als onderdeel van een van de eerder genoemde elementen of als zelfstandige factor, vormt eveneens een belangrijk bestanddeel van commerciële namen. Bij de verklaring van de motivatie van bedrijfs- en organisatienamen moet dus rekening worden gehouden met extralinguïstische ervaring en kennis.

KERNWOORDEN: bedrijfsnamen, semantiek, motivatie, freims, communicatiestrategie.

0. INLEIDING

De indeling van alle zelfstandige naamwoorden in twee onderscheiden categorieën, nomina propria en appellativa, kent een lange geschiedenis. Het probleem was al besproken in de Oudgriekse traditie, waar Aristoteles universele en individuele namen onderscheidde op grond van hun vermogen om één subject of meer subjecten te prediceren. Zijn voorbeelden van eigennamen en soortnamen waren: ‘mens’ is universeel, ‘Callias’ is individueel (Aristoteles 1963: 47). In de moderne tijd deelde John Stuart Mill Aristoteles’ opvatting van het functionele onderscheid tussen deze twee klassen: “Een algemene naam wordt gewoonlijk gedefinieerd als een naam die in dezelfde betekenis waarlijk kan worden geprediceerd van elk van een onbepaald aantal dingen. Een individuele of enkelvoudige naam is een naam die in dezelfde betekenis slechts waarlijk van één ding kan worden geprediceerd” (Mill 1882: 34). Er bestaat dus consensus dat eigennamen taalkundige eenheden zijn die aan individuele entiteiten worden toegekend. Het geschil ontstaat wanneer men de aard van de betekenis van deze klassen op een duidelijke en oncontroversiële manier tracht te definiëren. De meest controversiële kwestie is of eigennamen in hun semantiek zowel identificerende als categoriserende componenten hebben. J. S. Mill beschouwde alleen soortnamen als volwaardige namen, omdat zij bepaalde eigenschappen van een subject kunnen aanduiden, terwijl eigennamen “geen eigenschappen aanduiden of impliceren als behorend tot die individuen” (Mill 1882: 40). Volgens

Straipsniai / Articles

245

GALYNA ZYMOVETS

hem zijn eigennamen slechts nuttige instrumenten van individualisering. J. S. Mill ontkent hun potentieel voor categorisering, omdat zij geen connotatieve betekenis hebben; het is met andere woorden onmogelijk om uit hen conclusies te trekken over de eigenschappen van het subject. Alan Gardiner deelt dit standpunt eveneens en benadrukt dat eigennamen voornamelijk identificerende en onderscheidende kracht hebben. “In de eerste plaats zijn de dingen die met eigennamen worden aangeduid meestal leden van een verzameling waarin de overeenkomsten aanzienlijk zwaarder wegen dan de verschillen, zodat als het ware speciale labels nodig zijn om het onderscheid te markeren” (Gardiner 1954: 38). Eigennamen dienen in uitingen dan ook als middel om onderscheid te maken tussen items die tot dezelfde subcategorie behoren. Onder moderne onderzoekers overheerst het begrip van eigennamen als een klasse zonder denotatie. Richard Coates stelt dat eigennamen betekenisloze verwijzende uitdrukkingen zijn die van denotatieve betekenis zijn verstoken (Coates 2017). Fran Colman beschouwt ze als nominale elementen die geen denotatiebereik hebben (Colman 2008: 40). Willy Van Langendonck en Mark Van de Velde pleiten er eveneens voor eigennamen op taalniveau de status van betekenisloosheid toe te schrijven; zij wijzen erop dat “noch namen noch voornaamwoorden betekenis lijken te hebben, dat wil zeggen een definitorische lexicale betekenis” (Van Langendonck, Van de Velde 2016: 27).

Daarentegen verdedigde Otto Jespersen de tegenovergestelde benadering van de semantiek van eigennamen, omdat zij meer inhoud oproepen dan soortnamen: “[…] ik zou het erop wagen te zeggen dat eigennamen (zoals ze daadwerkelijk worden gebruikt) het grootste aantal eigenschappen ‘connoteren’” (Jespersen 1924: 66). Vanuit zijn standpunt kan “geen scherpe grens worden getrokken tussen eigennamen en soortnamen; het verschil is eerder een verschil in graad dan in aard” (Jespersen 1924: 70–71). Dienovereenkomstig vinden er verschuivingen plaats van de ene categorie naar de andere (bekend als onimisering en deonimisering), die in de talen van de wereld talrijk zijn. Het idee dat eigennamen verschillende soorten betekenis bevatten, waaronder lexicale betekenis, wordt ondersteund door Staffan Nyström, die stelt dat “naast de lexicale betekenis en de propriale betekenis (zoals hierboven gebruikt), elke eigennaam in een bepaalde situatie aanleiding geeft tot een of meer presuppositionele betekenissen” (Nyström 2016: 47). Binnen de presuppositionele betekenis onderscheidt de onderzoeker categorische, associatieve en emotieve betekenis.

Bij nadere beschouwing van deze polaire standpunten wordt duidelijk dat de werkelijke discrepantie ertussen kan worden teruggevoerd op de onderliggende taaltheorie. O. Jespersen benadrukte het belang van de context; de semantiek is dus niet uitsluitend beperkt tot het structurele aspect van taal en de betekenis hangt bijgevolg sterk af van de omstandigheden van de taalhandeling. De Oekraïense taalkundige uit de 19^the eeuw Oleksandr Potebnya verdedigde een vergelijkbaar standpunt in de semantiek en betoogde dat de betekenis van een woord alleen in een specifieke context kan worden vastgesteld. Wanneer een onderzoeker echter een duidelijk onderscheid maakt tussen enerzijds het taalsysteem en anderzijds de spraak, wat kenmerkend is voor het structuralisme, dan moet men concluderen dat eigennamen betekenisloos zijn omdat zij binnen het taalsysteem zelf geen duidelijke definities hebben.

246

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

enerzijds, en spraak anderzijds, wat kenmerkend is voor het structuralisme, dan moet men concluderen dat eigennamen betekenisloos zijn omdat zij binnen het taalsysteem zelf geen duidelijke definities hebben. Niettemin kunnen sommige eigennamen ook in dit geval een zeker categoriserend vermogen vertonen. A. Gardiner wees erop dat bepaalde culturen een catalogus van algemene persoonsnamen hebben, en hij beschouwde deze als onlichamelijke eigennamen tegenover monoreferentiële belichaamde eigennamen (Gardiner 1954: 8–10). Deze namen (propriale lemma’s in de terminologie van W. Van Langendonk) hebben wel degelijk een classificerende betekenis, aangezien zij binnen het taalsysteem tot een gevestigde onomastische klasse behoren.

Jespersens standpunt over deze kwestie lijkt meer gerechtvaardigd, aangezien alleen spraak een ontologische dimensie heeft, terwijl het begrip taalsysteem een theoretische benadering is die gebaseerd is op onderzoek naar werkelijk taalgebruik. Bovendien is het belangrijk in gedachten te houden dat zelfs een analyse van eigennamen vanuit semasiologisch perspectief aantoont dat zij in veel opzichten niet verschillen van soortnamen. Ten eerste hebben beide klassen een algemene categorische betekenis; zij behoren tot de klasse van zelfstandige naamwoorden (die substanties tegenover handelingen of eigenschappen aanduiden) en maken deel uit van de overeenkomstige hyperoniem-/hyponiemtaxonomieën (stad/berg/persoon enz.). Ten tweede vormen zij afleidingen, wat betekent dat zij binnen het taalsysteem paradigmatische relaties aangaan. Ten derde is hun betekenis onderhevig aan generalisatie door deonomiseringsprocessen (boycott, panama, balaclava, sandwich). De semantiek van eigennamen vertoont dus veel kenmerken van zelfstandige naamwoorden, met als cruciaal onderscheid dat eigennamen aanduidingen van unieke entiteiten zijn.

1. BETEKENIS VAN EIGENNAMEN EN KADERSEMANTIE

Het idee van de contextuele betekenis van eigennamen sluit aan bij de cognitieve semantiek, volgens welke verbale conceptualisering gebaseerd is op menselijke ervaring. Taalkundige betekenis is bijgevolg belichaamd van aard en vereist dat rekening wordt gehouden met de kenmerken en omstandigheden van werkelijke communicatie. De cognitieve taalkunde heeft tot dusver talrijke benaderingen van semantische interpretatie ontwikkeld, zoals scripts, beeldschema’s, cognitieve metafoor enzovoort. Marvin Minsky formuleerde de theorie van kennisframes en definieerde een frame als “een datastructuur voor het weergeven van een stereotiepe situatie” (Minsky 1974: 2). Charles J. Fillmore werkte zijn versie van de kadersemantiek uit, volgens welke de categorisering van ervaring gebaseerd is op “een motiverende situatie die zich afspeelt tegen een achtergrond van kennis en ervaring” (Fillmore 1982: 112). Betekenis is dus encyclopedisch van aard en de analyse ervan vereist

Straipsniai / Articles

247

GALYNA ZYMOVETS

extralinguïstische gegevens. Kadersemantiek lijkt de meest geschikte theoretische achtergrond voor de interpretatie van de betekenis van eigennamen, omdat zij een beschrijving mogelijk maakt van de belangrijkste bestanddelen van een naamgevingssituatie en een structurele weergave van de context biedt.

Vanuit het perspectief van de kadersemantiek houdt het naamgevingsproces verband met een kennisframe en schrijven eigennamen bepaalde eigenschappen toe aan een specifieke entiteit. De naamgeving van nieuwe eenheden (referenten) is gebaseerd op bestaande frames (visuele, semantische en scripts); de motivatie van nieuwe namen kan daarom worden teruggevoerd op de belangrijkste elementen van het betreffende frame. Binnen de cognitieve semantiek wordt een dergelijke betekenisverandering beschreven als metonymie. Onderzoek naar motivatiepatronen van eigennamen kan aantonen of de framestructuur hun semantiek onderbouwt. De onomastische klasse van bedrijfs- en organisatienamen (in Podolskaya 1988: 151 beschreven als ergoniemen) vormt de beste basis voor dergelijk onderzoek omdat 1) het een nieuwe klasse is die nog steeds in statu nascendi kan worden waargenomen, 2) het een zeer dynamische klasse is met talrijke veranderingen en aanpassingen aan bestaande sociale en politieke omstandigheden, 3) het naamgevingsproces geïnstitutionaliseerd is, waardoor vrij drastische en snelle veranderingen op dit gebied mogelijk zijn. De gegevens zijn afkomstig uit de bedrijvengids “Yellow pages of Ukraine 2006”. Alle namen worden weergegeven in een uit het Oekraïens getranslitereerde vorm, met vertalingen indien nodig.

Het doel van dit artikel is mogelijke correlaties tussen de belangrijkste motivatiepatronen van ergoniemen en het betreffende bedrijfsframe te traceren. De keuze van motivatiepatronen wordt bepaald door de overheersende communicatiestrategie – informatief of overtuigend. De informatieve strategie is gericht op het delen van essentiële informatie over een bedrijf en zijn producten, terwijl de overtuigende strategie gebaseerd is op retorische middelen en invloed uitoefent op de emotionele sfeer van potentiële klanten. Kadersemantiek ligt aan beide strategieën ten grondslag, omdat klanten deel uitmaken van het bedrijfsframe. Namen van informatieve aard zijn ideale aanduidingen vanuit het perspectief van P. Grice’s communicatiemaximen, namelijk relevantie en duidelijkheid. Hun nadeel is echter een geringe emotionele betrokkenheid en overtuigingskracht; daardoor zijn zij minder memorabel en expressief.

Het frame van bedrijfsactiviteit vertegenwoordigt een stereotiepe interactiesituatie tussen twee deelnemers (een bedrijf/organisatie tegenover een potentiële klant) met betrekking tot een bepaalde zakelijke transactie of activiteit. Uit het onderzoek zijn vijf overheersende elementen van dit frame (slots) naar voren gekomen die als bron van motivatoren voor de naamgeving van bedrijven en organisaties worden gebruikt: 1) werkterrein (product of dienst), 2) plaats, 3) type bedrijf of organisatie, 4) actor (adresseerder, naamgever), 5) ontvanger (geadresseerde). Omdat bedrijfsnamen doorgaans meer dan één lexicale stam bevatten, hebben zij meestal meerdere motivatoren; het meest voorkomende patroon is een combinatie van werkterrein en plaats. Meervoudige motivatie is ook een gevolg

248

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

van polysemie en het voortdurende proces waarin nieuwe connotaties in het gebruik ontstaan. Het belang van deze motivatoren wordt weergegeven in Figuur 1. Bovendien zijn er verschillende andere klassen van motivatoren met voornamelijk culturele en ideologische waarde, wat Jespersens uitspraak bevestigt dat “het aantal kenmerkende eigenschappen bij een eigennaam groter is dan bij een soortnaam” (Jespersen 1924: 66).

Figuur 1. Verhouding van verschillende typen motivatoren

2. ANALYSE VAN DE BELANGRIJKSTE SLOTS VAN HET BEDRIJFSFRAME EN HUN MOTIVATOREN

2.1. Werkterrein

Het frameslot van het werkterrein is van het grootste belang, omdat het de kern van de zakelijke transactie (ruil van goederen) vormt. De betekenisscope van appellatieven die als motivatoren worden gebruikt, kan aanzienlijk variëren van een vrij abstracte tot een specifieke semantiek. Functioneel voldoen zulke namen aan Grices vereiste van relevantie, omdat zij belangrijke en nuttige informatie verschaffen, met nadruk

Straipsniai / Articles

249

GALYNA ZYMOVETS

op de referentiële functie van taal. Niettemin verschillen de criteria van duidelijkheid en relevantie binnen de groep aanzienlijk, omdat de relatie tussen de motivatoren van bedrijfsnamen en hun referenten preciezer of vager kan zijn, van een algemene beschrijving van het werkterrein tot een specifieke aanduiding van producten of delen daarvan, afhankelijk van de gekozen naamgevingsstrategie. Er zijn vier hoofdpatronen van motivatie. 1) Een brede schets van het werkterrein: Avia, Ahro, Inzhener-Service ‘ingenieursdienst’, Promyslovi tekhnolohii ‘industriële technologie’. Zulke namen zijn informatief; hun onderscheidend vermogen is echter zeer gering, aangezien zij een breed scala aan bedrijven in nauw verwante bedrijfstakken kunnen aanduiden. 2) Specificatie van een product of dienst: Keramika ‘keramiek’, Vyna Ukrainy ‘wijnen van Oekraïne’, Budivelni rishennia ‘bouwoplossingen’, Domashniy tekstyl ‘huishoudtextiel’, Systemy bezpeky ‘veiligheidssystemen’, Tepla pidloha ‘warme vloer’, Avtozbirne vyrobnytstvo ‘autonassemblage’, Dekoratyvne sadivnytstvo ‘sierteelt’. Dit motivatiepatroon is eveneens informatief, zoals in de vorige groep, en de semantische verschuiving is bijgevolg gebaseerd op de denotatieve betekenis van de motivator. Vanuit het perspectief van de pragmalinguïstiek zijn dergelijke ergoniemen efficiënte namen, omdat zij voldoen aan Grices maximen van kwantiteit, kwaliteit en relevantie. 3) Motivatoren die het doel van de activiteit beschrijven, bevatten naast een informatief element ook een axiologisch bestanddeel, wat de overtuigingskracht van bedrijfsnamen versterkt: Siaivo ‘glans’ (elektrische goederen en verlichtingsapparaten), Aromat udachi ‘geur van geluk’ (parfumerie), Vysokyi vrozhai ‘hoge oogst’ (gewasbeschermingsmiddelen), kredietunie Turbota ‘zorg’. 4) Lexicale eenheden uit het relevante productiekader; onimisering vindt dus plaats door een semantische verschuiving van synecdoche: Palitra ‘palet’ (een bedrijf in drukkerijdiensten), investeringsfonds Testament, chemisch bedrijf Syntez ‘synthese’, verzekeringsmaatschappij Veksel ‘wissel’, Podil’s’kyi xolod ‘koude van Podillya’ (vleesproducten), Mor’s’ka xvyliа ‘zeegolf’ (badplaats). Namen uit deze subcategorie kunnen immense culturele implicaties hebben; zij zijn emotioneler en hebben daardoor een grotere overtuigingskracht.

Er doen zich echter verschillende problemen voor met de relevantie van bedrijfsnamen die zijn afgeleid van zelfstandige naamwoorden of nominale woordgroepen die het handelingsveld aanduiden, vanwege hun hoge mate van ambiguïteit. Het is duidelijk dat drie semantische groepen motivatoren een specifiek werkterrein niet efficiënt definiëren. 1) Verschillende zelfstandige naamwoorden uit de algemene woordenschat hebben een buitensporig brede betekenis en kunnen bijgevolg een groot aantal bedrijven aanduiden, bijvoorbeeld het appellatief service: Rytm servis ‘ritmeservice’ (bouwwerkzaamheden), Sprava-servis ‘zakelijke dienstverlening’ (houtverwerking). 2) Sommige technische termen zijn afkomstig uit verschillende domeinen en kunnen dienen als namen van bedrijven met uiteenlopende activiteitenprofielen: Indeks (bedrijven in effecten, productie van elektronica, kleding en deuren); Kvant (medische goederen, landbouwmachines, goederenvervoer, frisdranken).

250

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

3) Algemene bedrijfstermen die naar een breed scala aan bedrijven kunnen verwijzen: Netto-balans (alcoholische dranken), Huduil ‘goodwill’ (huishoudelijke chemie), KSK-Invest (metallurgie).

2.2. Locatie

Locatie is de op een na belangrijkste motivator van bedrijfs- en organisatienamen; het belang ervan kan om verschillende redenen worden verklaard. Ten eerste toont zij de ruimtelijke nabijheid van een bedrijf tot een klant, wat belangrijke informatie is voor logistieke beslissingen. Ten tweede worden sommige plaatsen geassocieerd met bepaalde voordelen die verband houden met zowel hun natuurlijke kenmerken als met ontwikkelde tradities of vaardigheden op specifieke productiegebieden. Daardoor ontstaat binnen de betekenis van sommige toponiemen een evaluatief bestanddeel. Dit type motivatie komt vrij vaak voor bij deoniemen die tot de semantische groep van voedingsmiddelen behoren, waarvan sommige wettelijke bescherming genieten, zoals champagne, camembert, cognac enzovoort. Geografische oorsprong is dus voor sommige bedrijven een belangrijke factor en leidt tot veel juridische geschillen en beperkingen met betrekking tot het gebruik van toponiemen in productnamen. In dergelijke gevallen spelen plaatsnamen de rol van overtuigingsmiddelen. Ten derde weerspiegelen toponiemen en hun afleidingen de nationale identiteit van naamgevers en tonen zij bijgevolg hun waardesysteem en culturele betekenissen.

Verschillende subcategorieën van plaatsnamen duiden de locatie van een bedrijf of organisatie aan. De meest voorkomende zijn oikoniemen (namen van steden en dorpen) of daarvan afgeleide bijvoeglijke naamwoorden: agrarisch bedrijf Brusyliv, Vasylkivnafta ‘olie van Vasylkiv’. Twee andere productieve subcategorieën zijn bergnamen en riviernamen (hydroniemen); hun vermogen om de specifieke plaats van activiteit te benadrukken is echter beperkt, omdat zij naar een vrij groot gebied verwijzen en feitelijk kunnen worden gebruikt als namen van bedrijven op tamelijk verafgelegen plaatsen. In het geval van hydroniemen hangt dit af van de lengte van een rivier: hoe groter de rivier, hoe ambiguër het gebied dat zij afbakent. Zo vormen namen van kleinere rivieren, bijvoorbeeld Vorskla (Poltava) en Zbruch (Ternopil), een vrij onderscheidende beschrijving van de plaats van activiteit, terwijl de naam van de grootste rivier van Oekraïne – Dnipro en zijn historische namen Borysfen en Slavutych – te vaag zijn. Niettemin komen zij vrij vaak voor in de commerciële onomastiek in Oekraïne. We worden hier dus met dezelfde kwestie geconfronteerd van een buitensporig algemene referentiële zone als bij sommige typen beschrijvingen van werkterreinen. Het populairste oroniem (bergnaam) is de Oekraïense naam voor de Karpaten: bank Prykarpattya, badplaats Karpaty, meubelfabriek Karpaty. In de laatste twee voorbeelden is de plaats een belangrijke factor van de bedrijfsactiviteit en daarom beschrijven de toponiemen zowel de locatie

Straipsniai / Articles

251

GALYNA ZYMOVETS

als de specialisatie van de bedrijven. Andere oroniemen zijn schaars en verwijzen naar kleinere gebieden: kredietunie Beskyd, badplaats Sviati hory (Slovianohirsk).

Het toponiem Ukraine en een daarvan afgeleid bijvoeglijk naamwoord zijn veelvoorkomende motivatoren van bedrijfs- en organisatienamen: agentschap Ukraina, Ukrains’ka aviacijna lizynhova kompaniya ‘Oekraïense luchtvaartleasemaatschappij’, Ukrains’kyj centr menedzhmentu zemli ta resursiv ‘Oekraïens centrum voor landbeheer en hulpbronnen’. Locatieve semantiek overheerst in dergelijke namen niet, omdat de referentiële zone te groot is en zij geen informatie kunnen geven over de locatie van het bedrijf. Er kan worden verondersteld dat er twee hoofdredenen zijn waarom zij als namen voor bedrijven en organisaties worden gebruikt: 1) het uitbreiden van de reikwijdte van de bedrijfsactiviteiten, 2) het uitdrukken van de nationale identiteit van de naamgevers. Sommige toponiemen beschrijven dus niet alleen de locatie van bedrijven, maar dienen ook als ideologische merkers. Naast het toponiem Ukraine is symbolische waarde inherent aan historische toponiemen, bijvoorbeeld Sich, de naam van de basis van de Oekraïense kozakken nabij de moderne stad Zaporizja; Tavryda, Tavrida, Tavrika, Tavriia – historische namen voor de Krim en Zuid-Oekraïne, Luchesk – historische naam van de stad Lutsk, Sichесlav – historische naam van de stad Dnipro, Kafa – historische naam van de stad Feodosia, Olviia – historische naam van een oude Griekse kolonie aan de Zwarte Zee. Het is opmerkelijk dat deze eigennamen soms aanduidingen vormen van bedrijven buiten het gebied waartoe zij behoren. In dat geval is hun informatieve waarde vrijwel nihil en weerspiegelen zij veeleer bepaalde persoonlijke voorkeuren van een naamgever. Plaatsnamen duiden echter overwegend een plaats van werkelijke vestiging of activiteit aan.

Evenzo beschrijven zelfstandige naamwoorden met de betekenis van wereldstreken een plaats van activiteit. Zij lokaliseren bedrijven op de kaart van Oekraïne. Zowel Oekraïense als Russische zelfstandige naamwoorden worden gebruikt, wat de intensiteit van de massale Oekraïens-Russische tweetaligheid in Oekraïne weerspiegelt: Vostok (bedrijven in Charkiv en Soemy), uit het Russische ‘oosten’, Pivden’ (Mykolajiv), uit het Oekraïense ‘zuiden’, Zaxid (Ternopil), uit het Oekraïense ‘westen’. Afgeleide bijvoeglijke naamwoorden zijn overwegend van Oekraïense oorsprong: Pivdenna-Xoldynh ‘zuidelijke holding’ (Krim), badplaats Pivdennyj ‘zuidelijk’ (Foros), Zaxidnoukraïn’ske straxove ahenstvo ‘West-Oekraïense verzekeringsmaatschappij’, Sxidnoukrains’ka promyslova kompaniia “Oost-Oekraïens industrieel bedrijf”.

Verschillende andere groepen zelfstandige naamwoorden met ruimtelijke semantiek zijn eveneens productief in bedrijfsnaamgeving. Het is vermeldenswaard dat er enerzijds een correlatie bestaat tussen elementen van locatieve ruimtelijke semantiek in de namen en anderzijds een bedrijfstak. In het bijzonder zijn deze componenten kenmerkend voor de recreatiesector. De onderliggende reden voor deze naamgevingsstrategie is de overtuigingskracht van namen met ruimtelijke semantiek, die de belangrijke pragmatische waarde van badplaatsen benadrukken: Holubaya lahuna ‘blauwe lagune’,

252

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

kamp Prybrezhnyi ‘kust-’, vakantiecentrum Prymorie ‘aan zee’. Hotelnamen zijn ook afgeleid van Oekraïense of buitenlandse toponiemen die zijn overgebracht naar het domein van commerciële namen: Kyiv, Bristol, Veneciia, Moskva, Karzas, Leґvant, Manхetten, Saksoniya. In de eerste categorie verwijzen buitenlandse namen indirect naar bedrijfsactiviteit (accommodatie) door associatie met het semantische veld van reizen. Daarentegen beschrijven lokale toponiemen in hotelnamen via een metonymische verschuiving de werkelijke ligging.

Buitenlandse plaatsnamen zijn doorgaans overtuigend en dienen als middel voor evaluatie en het uitdrukken van voorkeuren. De meest voorkomende daarvan is Europe en zijn afleidingen: Yevropa ‘Europa’, Yevropeis’ki gardyny ‘Europese gordijnen’. Er zijn enkele andere adjectieven met een vergelijkbare mengeling van locatieve en evaluatieve semantiek: Amerykanśka ximchystka ‘Amerikaanse stomerij’, Anhliis’kyj zvuk ‘Engels geluid’, Videns’ka kava ‘Weense koffie’. Ze onthullen stereotiepe opvattingen over de voordelen van bepaalde naties op de respectieve gebieden en brengen daarom de aanvullende betekenis van hoge kwaliteit over. Vergelijkbare axiologische semantiek kan worden aangetroffen in bedrijfsnamen die zijn gevormd uit de naam van de hoogste berg: Everest, Everest–L, Everest–M.S.

Zoals hierboven is opgemerkt, informeren verschillende plaatsnamen eerder over het activiteitsgebied dan over de plaats ervan. Dat is ook het geval wanneer er verschillende verbanden bestaan tussen bedrijfsframes en specifieke locaties. Zo beschrijven namen van visbedrijven Antarktyka ‘de Antarctische’, Baltyka ‘Oostzee’, S. O. V. Havan ‘S. O. V. [Sovjet] haven’ een mogelijke plaats waar zij actief zijn. Bovendien vormen toponiemen via een metonymische verschuiving namen van reisbureaus (Palmira, Napoli). Er zijn nog enkele andere sectoren waarin de motivatie van bedrijfsnamen gebaseerd is op bepaalde kenmerken van specifieke gebieden, namelijk Arktyka (ventilatieapparatuur), Arktik (ijs), Holfstrim (verwarming).

2.3. Type bedrijf

Zelfstandige naamwoorden die het type bedrijf of organisatie aanduiden, zijn prominente motivatoren in bedrijfsnamen en komen voor in geonimiseerde attributieve naamwoordgroepen met beschrijvende semantiek of als onderdeel van samenstellingen: Prykarpatska universalna tovarna birzha ‘universele goederenbeurs van de Karpaten’, Pivdennyi zavod hidraulichnykh mashyn ‘zuidelijke fabriek voor vloeistofmachines’, Ukrzernoholdynh ‘Oekraïense graanholding’. De informatie die door dergelijke zelfstandige naamwoorden wordt overgebracht, vormt een integraal onderdeel van de betekenis in de categorie bedrijfsnamen en is daarom triviaal en vatbaar voor weglating in samenstellingen, wat een bestaande tendens naar taaleconomie weerspiegelt. Dit element is een verplicht

Straipsniai / Articles

253

GALYNA ZYMOVETS

onderdeel van de namen van overheidsinstanties en instellingen; in het verleden was het een essentiële motivator voor de namen van grote fabrieken en ondernemingen.

2.4. Handelende persoon

Een ander belangrijk onderdeel van het bedrijfsframe is de handelende persoon. Bedrijfsnamen met een dergelijke motivatie benadrukken verschillende kenmerken van handelende personen, bijvoorbeeld hun beroep, woonplaats, professionele niveau en ervaring, evenals soms hun geslacht en sociale rollen. Dit element van het bedrijfsframe duidt een collectieve nominator aan en houdt nauw verband met het slot van het activiteitsgebied, omdat beroep het meest voorkomende kenmerk van handelende personen vertegenwoordigt dat als motivator voor de vorming van bedrijfsnamen wordt gebruikt: Nash doktor ‘onze dokter’, Montazhnyk ‘monteur’, Kotelnyk ‘ketelmaker’, Avtotexnik ‘autotechnicus’, Advokat ‘advocaat’, Brovar ‘bierbrouwer’. Dit wordt doorgaans vergezeld door een beschrijving van de plaats van handeling in Oekraïne of van een locatie in het buitenland: Vynodel Moldovoy kompanii ‘wijnmaker van het bedrijf Moldavië’, Horlivs’kyj mashynobudiunyk ‘machinebouwer uit Horlivka’, L’vivometalist ‘metaalbewerker uit Lviv’, Dantyst na Podoli ‘tandarts in Podil’. Er is één niet-standaardgroep bedrijfsnamen waarin de handelende persoon en de ontvanger van het frame samenvallen, namelijk namen van hotels en recreatiecentra die in de Sovjettijd toebehoorden aan bepaalde ondernemingen en vakbonden. Zo duiden motivatoren van dergelijke recreatiecentra zowel het beroep van werknemers van ondernemingen als het beroep van hotelgasten aan: Sudostroitel’ ‘scheepsbouwer’, Heoloh ‘geoloog’, Hirnyk ‘mijnwerker’. Deze strategie vormt een onderdeel van het Sovjeterfgoed dat nog steeds zichtbaar en prominent is onder bedrijfs- en organisatienamen in Oekraïne.

Het is opmerkelijk dat bedrijfsnamen niet alleen worden gevormd uit gevestigde beroepsaanduidingen, maar ook uit nieuwe leenwoorden met deze semantiek, voornamelijk uit het Engels, wat het dynamische en flexibele karakter van de klasse bedrijfsnamen bevestigt. Het lenen van deze lexicale elementen aan het Oekraïens weerspiegelt de huidige veranderingen in samenleving en economie: Attorney, Barrister, Broker, Dajver LTD, Motor-diler, Stok trejder. Het is echter belangrijk de dialectische aard van taal als verschijnsel in gedachten te houden: taal evolueert voortdurend om communicatie in een nieuwe omgeving te verzekeren, maar bewaart ook de stabiliteit van maatschappelijke interactie. Zo bestaat de woordenschat van iedere taal uit oude en nieuwe elementen. Daarom is het volkomen logisch dat zowel archaïsmen als innovaties als motivatoren van bedrijfsnamen naast elkaar voorkomen. Vermoedelijk beoogt het gebruik van archaïsche woorden de nadruk te leggen op traditie, wat een belangrijk kenmerk is van gevestigde bedrijven. Deze strategie komt vaak voor in namen van beveiligingsagentschappen, waarin zowel leenstammen als inheemse stammen worden gebruikt: Viking, Vitiaz’ ‘ridder’, Voievoda-2000 ‘gouverneur-2000’, Hladiator ‘gladiator’. Bovendien zijn er

254

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

enkele voorbeelden van dergelijke namen uit de bouw- en vastgoedsector: vastgoedbedrijf Hazda ‘eigenaar, verhuurder’, Zodchyj ‘architect’, Sozydatel ‘schepper’. Vermoedelijk brengen archaïsche namen het idee van betrouwbaarheid en gehechtheid aan traditie over; ze verwijzen naar heroïsche epiek, gebruiken enzovoort. Daarom bevatten ze talrijke culturele implicaties en symbolische waarde. Een andere vergelijkbare naamgevingsstrategie is het gebruik van mythoniemen als indirecte beroepsbeschrijving; de reikwijdte van hun symbolische betekenis is zelfs groter dan in de vorige groep: Hippokrat (medische zorg), Femida (recht), Demetra (landbouw). De aanduiding van een beroep is dus het belangrijkste kenmerk in het slot van de handelende persoon van het frame en heeft zowel een informatief als overtuigend karakter.

Bedrijfsnamen die zijn afgeleid van beroepsbeschrijvingen vertonen dezelfde problemen als de hierboven besproken namen. Identieke namen worden gebruikt voor verschillende bedrijven uit dezelfde bedrijfstak: Ahrarnyk (‘agrarisch’, 3 items in het corpus), Budivel’nyk (‘bouwvakker’, 12 items), Texnolog (‘technoloog’, 7 items). Deze ambiguïteit leidt tot een vermindering van de onderscheidende en overtuigende kracht van de betreffende namen. Bovendien zijn er gevallen waarin een beroepsnaam misleidend is omdat deze niet overeenkomt met het activiteitsgebied: Texnik ‘technicus’ (pastaproductie), Aktor ‘acteur’ (handelsapparatuur), Broker (cement). Ze kunnen zelfs manipulatief van aard zijn, zoals bij de naam Ekoloh ‘ecoloog’ voor een bedrijf dat hout verwerkt. Waarschijnlijk zijn er twee hoofdredenen voor het ontstaan van dergelijke verwarring: 1) verandering van bedrijfstak door een onderneming, 2) persoonlijke motiveringsgronden. Dergelijke voorbeelden onthullen tekortkomingen van een informatieve strategie in naamgeving, omdat een verandering van bedrijfsrichting de onderliggende framesemantiek ongeschikt en misleidend maakt. Bij stabiele bedrijven zijn informatieve namen daarentegen tamelijk evenwichtig en transparant.

Naast beroepen zijn er andere kenmerken van de handelende persoon die herhaaldelijk als motivatoren voor de vorming van bedrijfsnamen worden gebruikt, maar zij overheersen niet: 1) algemene bedrijfsrollen, 2) woonplaats (katoikoniemen), 3) juridische status en 4) persoonlijke namen van eigenaars. Algemene zelfstandige naamwoorden zoals partner, companion beschrijven verschillende algemene bedrijfsrollen en hebben een zeer ruime extensie; daarom zijn ze per definitie op elke onderneming toepasbaar: Kompanion ‘metgezel’, Koordynator ‘coördinator’, Partnery ‘partners’, Pomichnyk ‘assistent’, Kurator ‘curator’, Biznes-kompanion ‘zakenpartner’, IT-partner, Yevropartner ‘Europese partner’. De meest voorkomende daarvan is een partner – een tamelijk frequente motivator onder bedrijfsnamen, aangetroffen in 69 items van de geanalyseerde gegevens. De semantiek van de bovengenoemde motivatoren is gericht op wederzijdse handelingen; zij benadrukken dus de voordelen die een ontvanger uit samenwerking verkrijgt en naamgeving is in dit geval bijgevolg manipulatief van aard. De onderscheidende kracht van dergelijke namen is vrij gering, omdat zij geen doeltreffende middelen voor individualisering kunnen zijn vanwege

Straipsniai / Articles

255

GALYNA ZYMOVETS

hun zeer algemene betekenis. Evenzo hebben lexicale eenheden met axiologische betekenis een brede extensie en een expliciete overtuigende bedoeling. Ze beschrijven een handelende persoon als superieur binnen zijn klasse. De semantiek van dominantie, het hoogste prestatieniveau en superioriteit komt duidelijk naar voren in namen als Lider klas ‘leiderklasse’, Budalider ‘bouwleider’, Majster-etalон ‘meester-standaard’, Majster-Top ‘meester-top’, Avto-bogatyr ‘autoreus’. Bovendien benadrukken bedrijfsnamen de axiologische semantiek van deskundigheid en professionaliteit: Biznes-ekspert ‘bedrijfsexpert’, Media-ekspert ‘media-expert’, Ukrpromekspert ‘Oekraïense industrie-expert’, KF Avtorytet ‘KF-autoriteit’, Professional, Specialist, Umilets ‘handige vakman’, en de ermee verbonden kenmerken van betrouwbaarheid: Harant ‘garant’, Harant avtomarket ‘garant-autohandel’; en universaliteit: Praktyk-universal, Universal-ekspert. De voorstelling van een handelende persoon is dus voornamelijk gebaseerd op pragmatische waarden die belangrijk zijn voor een succesvol bedrijf.

De semantische categorie van katoikoniemen (namen naar woonplaats) deelt kenmerken van eigennamen en soortnamen en omvat zowel locatieve als agentieve betekeniscomponenten. Ze hebben in bedrijfsnaamgeving altijd informatieve waarde. Interessant is dat er een genderongelijkheid bestaat, met overwegend vrouwelijke aanduidingen. Vermoedelijk weerspiegelt dit de werkelijke genderongelijkheid van de beroepsbevolking in de sector waarin ze worden gebruikt; zo zijn namen van textiel- en kledingfabrieken afgeleid van vrouwelijke zelfstandige naamwoorden: Halychanka (Chervonohrad, het historische gebied Halychyna), Luchanka (de stad Lutsk), Pryluchanka (Pryluky), Vinnychanka (Vinnytsya), Dnipryanka (Dnipro).

De juridische status is geen frequente motivator, wellicht vanwege het triviale karakter ervan, aangezien het een verplicht element is in iedere volledige bedrijfsnaam (Ltd, Joint-stock company, partnership, etc.). De overtuigingskracht ervan is daarom zeer gering. Er zijn slechts enkele gevallen aangetroffen van namen met motivatoren uit deze semantische groep: Akcioner ‘aandeelhouder’, Akcioner Ukrainy ‘aandeelhouder van Oekraïne’, Hospodar ‘eigenaar, meester, gastheer’, Volodar ‘eigenaar’, Volodarka ‘vrouwelijke eigenaar’.

Het gebruik van persoonlijke namen van eigenaars vormt geen dominante strategie in de bedrijfsnaamgeving in Oekraïne. Belichaamde persoonsnamen komen vrij vaak voor onder Oekraïense ergoniemen. Dit motivatiepatroon omvat echter voornamelijk gevallen waarin de persoonlijke namen van zelfstandige ondernemers worden overgebracht naar bedrijfsnamen. Zij creëren geen afzonderlijke namen voor hun bedrijven en werken onder hun persoonlijke naam. Onder eigenlijke bedrijfsbenamingen is het gebruik van persoonlijke namen voornamelijk beperkt tot bepaalde bedrijfsgebieden, bijvoorbeeld advocatenkantoren en medische instellingen: Yuryidychna ahenciya Averyanova ‘juridisch agentschap van Averianov’, Yuryidychne byuro Pysarenka ‘juridisch kantoor van Pysarenko’. Bovendien is er een ander productief model: het gebruik van persoonlijke namen van beroemde mensen in een herdenkingsfunctie: Derzhavnyi trubnyi instytut im. Ia. Iu. Osady ‘staatsbuizeninstituut genoemd naar Ya. Yu. Osada’ (Sovjet-ingenieur en onderzoeker van

256

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

dit vakgebied), Dytiachyi ozdorovchyi tsentr im. H. S. Titova ‘kindergezondheidscentrum genoemd naar H. S. Titov’ (Sovjet-ruimtevaarder). Ideologische motiveringsgronden overheersen dus in dergelijke naamgevingen.

2.5. Ontvanger (geadresseerde)

Het volgende element van het bedrijfsframe is de ontvanger/geadresseerde. Motivatoren die een professioneel kenmerk aanduiden, komen in dit slot niet vaak voor en behoren doorgaans tot de categorie namen van mediabronnen. Technisch gezien zijn het geen bedrijfsnamen, maar eerder productnamen die een doelpubliek aanspreken: krant Ahrarnyk ‘agrariër’, tijdschriften Advokat ‘advocaat’, Autoperevozchyk ‘vervoerder’, naslagwerk Spravochnyk ekonomysta ‘naslagwerk voor economen’. Er zijn slechts enkele voorbeelden waarin bedrijven met een beperkt doelpubliek in hun namen een beroepsaanduiding van een potentiële klant hebben, namelijk Hlabux–audyt ‘hoofdboekhoudersaudit’, Farmer–avtomatyk ‘landbouwersautomatisering’, gespecialiseerd talencentrum Menedzher. Deze eigenschap is dus asymmetrisch voor de twee communicators: zij is belangrijk voor de handelende persoon, maar niet significant voor de ontvanger. Misschien ligt de onderliggende reden voor deze discrepantie in een poging het doelpubliek te maximaliseren. Het vermijden van expliciete specificatie van dit frame-element moet daarom worden geïnterpreteerd als een marketinginstrument.

Andere kenmerken van geadresseerden die in bedrijfsnamen worden weerspiegeld, omvatten verschillende subcategorieën. 1) Persoonlijke voorkeuren, hobby’s en vrijetijdsactiviteiten van potentiële klanten: Bibliofil ‘boekenliefhebber’, Avtomobilist ‘automobilist’, Strilets–2000 ‘schutter–2000’, Frant ‘dandy’, Gurrnan ‘fijnproever’, Lasunka ‘zoetekauw’. Omdat sommige lexicale eenheden die als motivatoren worden gebruikt een duidelijke axiologische waarde vertonen, worden in deze subcategorie zowel een informatieve als een overtuigingsstrategie ingezet bij de naamgeving. 2) De meest opvallende leeftijdsgroepen die in bedrijfsnamen worden weerspiegeld, zijn kinderen en jongeren: Obdarovani dity Ukrainy ‘begaafde kinderen van Oekraïne’, Karapuz ‘baby’, medisch centrum Dytyna ‘kind’, Dytodiah ‘kinderkleding’, Yunyi turist ‘jonge toerist’, Molodizhnyi tsentr pratsi ‘centrum voor jeugdwerk’, Dovhozhytel ‘langlevende’. 3) Geslachtsdifferentiatie is aanwezig in namen van mediabronnen: Uspishna zhinka ‘succesvolle vrouw’, Dlya budushchykh mam ‘voor toekomstige moeders’, Zdorovie muzhchyny ‘gezondheid van mannen’. 4) Sociale status wordt weergegeven door een populair nieuw leenwoord met axiologische semantiek: V. I. P.–tour, VIP auto, design group VIP, VIP Trevel Asistens, VIP–prezent, insurance company VIP–standart. Deze namen weerspiegelen zeker niet noodzakelijk het werkelijke behoren van een potentiële klant tot deze statusgroep. Ze zijn eerder een manipulatief instrument dat erop gericht is producten en diensten naar het hogere marktsegment te tillen.

Straipsniai / Articles

257

GALYNA ZYMOVETS

Hoewel er verschillende gebieden zijn waarin nominatoren hun potentiële klanten differentiëren, bestaat een algemenere strategie erin het grootst mogelijke publiek aan te spreken. Hiervoor worden verschillende middelen gebruikt, waaronder in mindere mate algemene zelfstandige naamwoorden met een zeer ruime betekenis, bijvoorbeeld Pan i pani ‘meneer en mevrouw’, Dobrodij ‘geachte heer’. Voornaamwoorden spelen echter de belangrijkste rol in deze strategie, die erop gericht is het grootste bereik te verzekeren. Het onderliggende semiotische mechanisme is eenvoudig, aangezien voornaamwoorden een zeer algemene betekenis hebben en potentieel naar elk object of elke entiteit kunnen verwijzen. Er zijn verschillende groepen voornaamwoorden die in bedrijfsnamen worden gebruikt. 1) Bezittelijke voornaamwoorden van de tweede persoon (voornamelijk meervoud) zijn productieve motivatoren in bedrijfsnamen. Ze komen voor samen met aanduidingen van het activiteitsgebied: vastgoedagentschap Vash dim ‘uw huis’, Vash tekstyl ‘uw textiel’; een handelende persoon: Vash advokat ‘uw advocaat’, Vash konsultant ‘uw adviseur’, Vash kurier ‘uw koerier’; lexicale eenheden met abstracte betekenis: kredietunie Vash dostatok ‘uw welvaart’, vastgoedagentschap Vash shans ‘uw kans’. Bezittelijke voornaamwoorden van de tweede persoon enkelvoud hebben vergelijkbare functies: vastgoedagentschap Tvii dim ‘uw huis’, Tvii styl ‘uw stijl’, Tvii format ‘uw formaat’. Ze verkleinen de sociale afstand tussen communicators en vergroten tegelijkertijd de intimiteit. Niettemin komen enkelvoudige voornaamwoorden minder vaak voor dan meervoudige; dit moet worden toegeschreven aan culturele communicatienormen, waarin meervoudsvormen in de Oekraïense cultuur als beleefder worden beschouwd en worden gebruikt in interactie met mensen die men niet persoonlijk kent.

Het gebruik van bezittelijke voornaamwoorden van de eerste persoon, zowel enkelvoud als meervoud, is een instrument van een overtuigingsstrategie. Enkelvoudsvormen leggen meer nadruk op ontvangers en dringen hun het idee op dat zij een specifiek product bezitten. Deze motivatie is kenmerkend voor mediabronnen: tijdschriften Mii avto ‘mijn auto’, Moi sport ‘mijn sport’, Moi tsvetok ‘mijn bloem’, Moiya hazeta ‘mijn krant’, uitgeverij Moya bat’kivshchyna ‘mijn vaderland’.

De manipulatieve veronderstelling dat zowel geadresseerde (ontvanger) als adresseerder (handelende persoon) dezelfde doelen delen, ligt ten grondslag aan het gebruik van voornaamwoorden in het meervoud van de eerste persoon. Zij beogen het effect van inclusiviteit te bewerkstelligen, dat wil zeggen een gevoel dat beide communicators tot dezelfde groep behoren. Ze komen voor samen met andere hierboven besproken groepen motivatoren en vormen vaak namen van mediabronnen: Nash dim ‘ons huis’, Nashe radio ‘onze radio’, Nash doktor ‘onze dokter’, krant Nashe misto ‘onze stad’, adviesbureau Nashe misto ‘onze stad’, jongerenstichting Nasha slava ‘onze glorie’. De inclusieve strategie omvat ook het gebruik van bepaalde adjectieven, bijvoorbeeld narodnyj ‘volk, volks, nationaal’ en ridnyj ‘inheems’: krant Narodne slovo (‘woord van het volk’), vastgoedagentschap Ridnyj dim ‘inheems huis’, openbaar centrum Ridnyj kraj ‘inheems land’, verzekeringsmaatschappij

258

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

Ridna havan‘ ‘inheemse haven’. Het opbouwen van groepsverbondenheid vormt dus een belangrijke tactiek in de commerciële naamgeving.

Andere pronominale categorieën zijn minder prominent onder bedrijfsnamen. Er zijn enkele voorbeelden aangetroffen van de eerste persoon enkelvoud (krant Ya spozhlyvoach ‘ik ben consument’, weekblad Ya ‘ik’; de tweede persoon meervoud (Mebli dlya vas ‘meubels voor u’, Neruxomist’ dlya vas ‘vastgoed voor u’; een aanwijzend voornaamwoord Sport dlya vsix ‘Sport voor iedereen’ (gezondheidscentrum). Voornaamwoorden worden in eigennamen gebruikt omdat zij de grootst mogelijke extensie hebben en bijgevolg naar elke entiteit kunnen verwijzen zonder er enige specifieke betekenis aan te hechten, in het bijzonder kenmerken van de doelgroep, waarmee de inclusieve strategie wordt versterkt.

3. CONCLUSIES

De controverse over de betekenis van eigennamen kan dus niet op eenvoudige wijze worden opgelost. Het antwoord op de vraag of eigennamen betekenis hebben of betekenisloze nomina zijn, hangt af van de taalkundige theorie waarop het onderzoek steunt, dat wil zeggen van de vraag of we taal beschouwen als een abstract systeem of als een instrument van werkelijke communicatie dat in sociale interactie is ingebed. In het laatste geval kan lexicale betekenis worden geïnterpreteerd binnen de frame-semantiek, met een passende analyse van de omstandigheden van het naamgevingsproces. Motivatoren van bedrijfsnamen werpen licht op hun conceptualisering in de taal.

Het onderzoek heeft aangetoond dat er vijf essentiële slots van het bedrijfsframe zijn die regelmatige motivatoren vormen van bedrijfs- en organisatienamen, namelijk activiteitsgebied (product of dienst), plaats, type bedrijf, handelende persoon en ontvanger. In het algemeen geven zij de algemene structuur weer van de conceptualisering van elke bedrijfsinteractie. Het belang van een bepaald slot varieert; de belangrijkste slots zijn het activiteitsgebied en de plaats, die tot de kerncomponenten van bedrijfsinteractie behoren. Het minst informatieve slot is het type bedrijf, omdat het geen aanvullende informatie geeft over specifieke kenmerken van een onderneming en daarom vaak wordt weggelaten, vooral in samenstellingen, wat een manifestatie van taaleconomie is. Het slot van de handelende persoon benadrukt de meest relevante kenmerken van de uitvoerder van de handeling in een bedrijfscontext, namelijk het beroep. Dit kenmerk bleek niet relevant te zijn voor het slot van de ontvanger, waar de dominante naamgevingsstrategie bestaat uit het vormen van namen die een zo breed mogelijk publiek aanspreken. Het is opmerkelijk dat deze slots overeenkomen met de belangrijkste bestanddelen van een taalhandeling, bijvoorbeeld beide communicators en de context ervan, met nadruk op het laatste – het belangrijkste onderdeel van bedrijfsinteractie.

Niet alle namen van ondernemingen zijn doeltreffende aanduidingen, aangezien het soms te ruime beschrijvingen zijn en de ontvanger geen relevante

Straipsniai / Articles

259

GALYNA ZYMOVETS

informatie over het profiel van de onderneming verschaffen. Daarom is de informatieve strategie niet altijd de beste oplossing in bedrijfsnaamgeving. Naast beschrijvende namen die werkelijke kenmerken van ondernemingen weergeven, zijn er namen die motivatoren met axiologische betekenis bevatten. Het evaluatieve slot is geïntegreerd in de vijf bovengenoemde slots en vormt een aanvullend type motivatie. Sommige bedrijfsnamen zijn dus van nature retorisch en dienen als instrumenten van een overtuigingsstrategie in het bedrijfsdiscours, met weinig relevantie voor een werkelijke beschrijving van de onderneming. In sommige gevallen kunnen namen die binnen een overtuigende naamgevingsstrategie zijn gevormd, als manipulatief worden beschouwd en bijgevolg communicatiemaximes schenden. Motivatoren met axiologische betekenis leggen een bepaalde evaluatie van de onderneming aan de ontvanger op en wijzen op haar voordelen.

Commerciële en organisatorische naamgeving is dus gebaseerd op werkelijke en relevante kenmerken van de context, en motivatoren van namen benadrukken elementen die nominatoren doeltreffend achten voor hun doeleinden: het verzekeren van onbelemmerde communicatie met hun cliënten en wederpartijen.

REFERENCES

Aristotle 1963: Categories and De Interpretatione, translated with Notes by J. L. Ackrill, Clarendon Press, Oxford: Oxford University Press.

Coates Richard 2017: The meaning of names: A defense of The Pragmatic Theory of Properhood (TPTP) addressed to Van Langendonck, Anderson, Colman and McClure. – Onoma 52, 7–26.

Colman Fran 2008: Names, derivational morphology, and old English gender. – Studia Anglica Posnaniensia 44, 29–52.

Croft William 2006: The role of domains in the interpretation of metaphors and metonymies. – Cognitive Linguistics: Basic Readings, edited by D. Geeraerts, Berlin New York: Mouton de Gruyter, 269–302.

Fillmore Charles J. 1982: Semantics. – Linguistics in the Morning Calm, selected Papers from SICOL-198, Hanshin Publishing Company, Seoul, Korea, 111–137.

Gardiner Alan 1954: The Theory of Proper Names, A Controversial Essay by Sir A. Gardiner, fellow of the British Academy, second Edition, London: Oxford University Press.

Jespersen Otto 1935: The Philosophy of Grammar, London: Georg Allen and Unwin LTD, 1935 (reprinted).

260

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

Mill John Stuart 1882: A System of logic, ratiocinative and inductive, being a connected view of the principles of evidence, and the methods of scientific investigation, eighth Edition, New York: Harper & Brothers.

Minsky Marvin 1974: A Framework for Representing Knowledge. – Artificial Intelligence. Memo No. 306, Massachusetts Institute of Technology A. I. Laboratory.

Nyström Staffan 2016: Names and meaning. – Handbook of names and naming, Oxford: Oxford University Press, 39–51.

Podolskaya Natalya 1988: Slovar russkoi onomastychskoi terminologii, Moscow: Nauka.

Potebnia Alexander 1993: Mysl y yazyk, Kyiv: SYNTO.

Van Langendonck Willy 2005: Proper names and proprial lemmas. – Proceedings of the 21st International Congress of Onomastic Sciences, Uppsala, 19–24 August, 315–323.

Van Langendonck Willy, Van de Velde Mark 2016: Names and grammar. – Handbook of names and naming, Oxford: Oxford University Press, 17–38.

Freimų semantika, kaip aiškinamasis komercinių pavadinimų formavimo modelis

SANTRAUKA

Tikrinių vardų reikšmę siūloma interpretuoti remiantis freimų teorija, atsižvelgiant į ekstralingvistinę patirtį ir žinias. Įvardijimo modeliai komercinių pavadinimų srityje yra pagrįsti verslo freimo elementais, t. y. penkiomis pagrindinėmis jo sritimis: veiklos sritimi (produktų ar paslauga), veiklos vieta, verslo ar organizacijos tipu, agentu ir gavėju (adresatu), dominuojant pirmosioms trims. Dažniausias motyvuojančių veiksnių derinys yra veiklos sritis ir vieta. Kai kurie verslo pavadinimai taip pat turi aksiologinę ir simbolinę reikšmę. Minėti motyvuojantys veiksniai yra informatyviosios arba įtikinamosios strategijos įrankiai.

Įteikta 2020 m. sausio 20 d.

GALYNA ZYMOVETS

O. O. Potebnya Institute of Linguistics of the National Academy of Sciences of Ukraine Polkovnika Potekhina str., 12, app. 138, Kyiv, 03127, Ukraine [email protected]

Straipsniai / Articles

261