Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

244 Acta Linguistica Lithuanica LXXXV GALYNA ZYMOVETS O. O. Potebnya Institute of Linguistics of the Ukrajna Nemzeti Tudományos Akadémiája ORCID-azonosító: orcid.org/0000-0002-6232-7469 Kutatási területek: névtan, nyelvi szemiotika, nyelv kapcsolatok, kognitív nyelvészet. DOI: doi.org/10.35321/all85-13 A KERETSZEMANTIKA MINT MAGYARÁZÓ MODELL A KERESKEDELMI NEVEKHEZ KÉPZŐDÉS Freimų semantika, kaip aiškinamasis komercinių pavadinimų formavimo modelis ANNOTÁCIÓ A cikk a tulajdonnevek szemantikájával foglalkozik. A szerző azt javasolja, hogy a tulajdonnevek jelentését a kognitív nyelvészet perspektívájából, azaz a keretelmélet fogalmaival írjuk le. A viszonylag új onomasztikai kategóriát alkotó kereskedelmi nevek elnevezési stratégiái képezik a kutatás tárgyát, pontosabban az öt fő elemhez való megfelelésük, amelyek a megfelelő üzleti business frame. Analysis of motivators of company and organization names has revealed keretet alkotják: a tevékenységi terület (termék vagy szolgáltatás), a tevékenység helye, a vállalkozás vagy szervezet típusa, az ágens (feladó) és a címzett (megszólított), az első három dominanciájával. Ezek az üzleti interakció legfontosabb tényezőit tükrözik. A kereskedelmi és szervezeti nevek rendszerint egynél több motivátort tartalmaznak, a leggyakoribb kombináció a tevékenységi terület és a tevékenység helye. A nominátor kommunikációs céljai által meghatározott informatív vagy meggyőző stratégia eszközeiként szolgálnak. Az axiológiai motiváció a kereskedelmi nevek körében is szembetűnő, akár a fent említett slotok részeként, akár önállóan. Így a vállalatés szervezetnevek motivációjának értelmezésekor figyelembe kell venni a nyelven kívüli tapasztalatokat és ismereteket. KULCSSZAVAK: vállalatnevek, szemantika, motiváció, keret, kommunikációs stratégia. Straipsniai / Cikkek 245 Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation ANNOTÁCIÓ Straipsnyje nagrinėjama tikrinių vardų semantika. Autorius siūlo aprašyti tikrinių vardų reikšmę iš kognityvinės lingvistikos perspektyvos, t. y. freimų teorijos kontekste. A kutatás tárgya a kereskedelmi elnevezések viszonylag új onomasztikai kategóriájának megnevezési stratégiái, pontosabban ezek és az üzleti struktúra elemeinek megfelelései. A vállalatok és szervezetek elnevezéseit motiváló tényezők elemzése során öt fő elem rajzolódott ki, amelyek a megfelelő üzleti struktúrát alkotják: a tevékenységi terület (termék vagy szolgáltatás), a tevékenység helyszíne, a vállalkozás vagy szervezet típusa, az ágens és a befogadó (címzett), az első három elem dominanciájával. Ezek az üzleti interakció legfontosabb tényezőit tükrözik. A kereskedelmi és szervezeti elnevezésekben általában egynél több motiváló tényező van jelen; leggyakrabban a tevékenységi terület és a helyszín kombinációja fordul elő. Az informatív vagy meggyőző stratégia funkcióját töltik be, amelyet a névadó kommunikációs céljai határoznak meg. A korábban említett vagy az önálló axiológiai motiváció szintén fontos részét képezi a kereskedelmi elnevezések megalkotásának. Így a vállalatés szervezetnevek motivációjának értelmezésekor figyelembe kell venni az extralingvisztikai tapasztalatot és ismereteket. KULCSSZAVAK: vállalatnevek, szemantika, motiváció, keretek, kommunikációs stratégia. 0. INTRODUCTION Classification of all nouns into two distinct categories of nomina propria and az appellativa hosszú múltra tekint vissza. A problémát már az ókori görög hagyományban is tárgyalták, ahol Arisztotelész a predikálás képességének kritériuma alapján különböztette meg az egyetemes és az egyedi neveket, vagyis azt vizsgálta, hogy egy vagy több alanyra vonatkoztathatók-e; a tulajdonnevek és köznevek példái nála a következők voltak: a „man” egyetemes, a „Callias” pedig egyedi név (Arisztotelész 1963: 47). A modern korban John Stuart Mill osztotta Arisztotelész e két osztály funkcionális különbségére vonatkozó elképzelését: „Az általános nevet közkeletűen olyan névként határozzák meg, amelyet ugyanabban az name is a name which is only capable of being truly affirmed, in the same sense, of one thing” (Mill 1882: 34). Thus, there is a consensus that proper names are linguistic units ascribed to individual entities. The dispute arises with an értelemben igaz módon lehet állítani dolgok meghatározatlan számának mindegyikéről. E kategóriák jelentésének természetét világos és vitathatatlan módon meghatározó egyéni vagy egyedülálló kísérlet. A leginkább vitatott kérdés az, hogy a tulajdonnevek szemantikájukban egyaránt rendelkeznek-e azonosító és kategorizáló összetevőkkel. J. S. Mill csak a közneveket tekintette teljes értékű neveknek, mivel ezek egy alany bizonyos tulajdonságait jelölhetik, míg a tulajdonnevek „nem jeleznek és nem foglalnak magukban semmilyen, az ezen egyénekhez tartozó tulajdonságot” (Mill 1882: 40). Szerinte GALYNA ZYMOVETS 246 Acta Linguistica Lithuanica LXXX a tulajdonnevek csupán az egyedivé tétel hasznos eszközei. J. S. Mill tagadja kategorizáló képességüket, mivel nincs konnotatív jelentésük, azaz lehetetlen következtetni belőlük az alany tulajdonságaira. Alan Gardiner szintén osztja ezt a nézetet, hangsúlyozva, hogy a tulajdonnevek elsősorban azonosító és megkülönböztető erővel rendelkeznek. „Először is, a tulajdonnevekkel megnevezett dolgok többnyire olyan halmazok tagjai, amelyekben a hasonlóságok jelentősen felülmúlják a különbségeket, ezért mintegy külön címkékre van szükség a megkülönböztetés jelölésére” (Gardiner 1954: 38). Ennélfogva a tulajdonnevek a megnyilatkozásokban az ugyanazon alkategóriához tartozó elemek megkülönböztetésének eszközeiként szolgálnak. A tulajdonnevek mint denotáció nélküli osztály értelmezése uralkodó a modern kutatók körében. Richard Coates amellett érvel, hogy a tulajdonnevek denotatív jelentéstől megfosztott, értelmetlenül referáló kifejezések (Coates 2017). Fran Colman szerint olyan névszók, amelyeknek nincs denotációs tartományuk (Colman 2008: 40). Willy Van Langendonk és Mark Van de Velde szintén a tulajdonnevek nyelvi szintű értelmetlenségének tulajdonítása mellett érvelnek, rámutatva, hogy „sem a nevek, sem a névmások nem tűnnek értelmesnek, vagyis nem rendelkeznek definíciós lexikai jelentéssel” (Van Langendonck, Van de Velde 2016: 27). Ezzel szemben Otto Jespersen a tulajdonnevek szemantikájának ellentétes megközelítését támogatta, mivel azok több tartalmat hívnak elő, mint a köznevek: „[…] azt merném állítani, hogy a tulajdonnevek (ahogyan ténylegesen használják őket) »a legtöbb attribútumot implikálják«” (Jespersen 1924: 66). Felfogása szerint „nem húzható éles határ a tulajdonnevek és a köznevek között, a különbség inkább fokozati, semmint faji természetű” (Jespersen 1924: 70–71). Ennek megfelelően az egyik kategóriából a másikba való átmenetek (amelyeket onimizációnak és deonimizációnak neveznek) meglehetősen számosak a világ nyelveiben. „A különböző jelentéstípusok, köztük a lexikai jelentés, a tulajdonképpeni jelentés és a nouns is supported by Staffan Nyström who states that “apart from the lexical propriumjelentés (a fentiekben használt értelemben) létezésének gondolata szerint minden tulajdonnév egy adott helyzetben egy vagy több preszuppozicionális jelentést hoz létre” (Nyström 2016: 47). A preszuppozicionális jelentésen belül a kutató kategoriális, asszociatív és emotív jelentést különböztet meg. E poláris álláspontok közelebbi vizsgálata során világossá válik, hogy a közöttük fennálló valódi eltérés a nyelv mögöttes elméletére vezethető vissza. O. Jespersen hangsúlyozta a kontextus fontosságát, vagyis azt, hogy a szemantika nem korlátozódik kizárólag a nyelv strukturális aspektusára, következésképpen a jelentés nagymértékben függ a beszédaktus körülményeitől. A 19. századi ukrán nyelvész, Olexandr Potebnya szintén hasonló szemantikai álláspontot képviselt, amellett érvelve, hogy egy szó jelentése csak meghatározott kontextusban állapítható meg. Ha azonban a kutató világos különbséget tesz egyrészt a nyelvi rendszer, másrészt a beszéd között, ami jellemző Straipsniai / Tanulmányok 247 Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation a strukturalizmusra, akkor arra a következtetésre kell jutnia, hogy a tulajdonnevek jelentés nélküliek, mivel magában a nyelvi rendszeren belül nem rendelkeznek egyértelmű definíciókkal. Mindazonáltal még ebben az esetben is mutathatnak bizonyos kategorizáló erőt egyes tulajdonnevek. A. Gardiner rámutatott, hogy az egyes kultúrák rendelkeznek a gyakori személynevek katalógusával, és ezeket testetlen tulajdonneveknek tekintette, szemben az egyreferenciájú, megtestesült tulajdonnevekkel (Gardiner 1954: 8–10). Ezek a nevek (W. Van Langendonk terminológiájával élve tulajdonképpeni lemmák) osztályozó jelentéssel bírnak, mivel a nyelvi rendszeren belül egy rögzült onomasztikai osztályhoz tartoznak. Jespersen álláspontja e kérdésben megalapozottabbnak tűnik, mivel csak a beszédnek van ontológiai dimenziója, míg a nyelvi rendszer fogalma a tényleges nyelvhasználat kutatásán alapuló elméleti közelítés. Ezenfelül fontos szem előtt tartani, hogy a tulajdonnevek szemaz(i)ológiai szempontú elemzése is azt mutatja, hogy sok tekintetben nem különböznek a köznevektől. Először is, mindkét osztálynak általános kategoriális jelentése van, azaz a főnevek osztályába tartoznak (szubsztanciákat, illetve cselekvéseket vagy tulajdonságokat jelölnek), és részt vesznek a megfelelő hiperonima/hiponima-taxonómiákban (város/hegy/személy stb.). Másodszor, származékokat képeznek, ami azt jelenti, hogy a nyelvi rendszeren belül paradigmatikus relációkba lépnek. Harmadszor, jelentésük a deonimizációs folyamatok következtében általánosulásnak van kitéve (boycott, panama, balaclava, sandwich). Így a tulajdonnevek szemantikája számos vonást oszt a köznevekével, azzal a döntő különbséggel, hogy az előbbiek egyedi entitások megjelölései. 1. A TULAJDONNEVEK JELENTÉSE ÉS A KERETSZEMANTIKA A tulajdonnevek kontextuális jelentésének gondolata közel áll a kognitív szemantikához, amely szerint a verbális konceptualizáció az emberi kognitív experience. Consequently, linguistic meaning is of embodied nature and requires taking into account the features and settings of real communication. nyelvészeten alapul; ez utóbbi eddig számos megközelítést dolgozott ki a szemantikai értelmezéshez, például szkripteket, képi sémákat, kognitív metaforát stb. Marvin Minsky fogalmazta meg a tudás kereteinek elméletét, és a keretet „egy sztereotip helyzet reprezentálására szolgáló adatstruktúraként” határozta meg (Minsky 1974: 2). Charles J. Fillmore kidolgozta a keretszemantika saját változatát, amely szerint a tapasztalat kategorizálása „egy háttérként szolgáló tudásés tapasztalathalmaz előtt lejátszódó motiváló helyzeten” alapul (Fillmore 1982: 112). Így a jelentés természeténél fogva enciklopédikus, elemzéséhez pedig szükség van GALYNA ZYMOVETS 248 Acta Linguistica Lithuanica LXXX nyelven kívüli adatokra. A keretszemantika tűnik a legmegfelelőbb elméleti háttérnek a tulajdonnevek jelentésének értelmezéséhez, mivel lehetővé teszi a névadási helyzet fő összetevőinek leírását, és megengedi a kontextus strukturális reprezentációját. A képi szemantika perspektívájából a névadási folyamat egy tudáskerethez kapcsolódik, a tulajdonnevek pedig bizonyos attribútumokat tulajdonítanak egy adott entitásnak. Az új egységek (referensek) elnevezése meglévő kereteken (vizuális, szemantikai és forgatókönyvkereteken) alapul; ezért az új nevek motivációja az adott keret fő elemeire vezethető vissza, azaz a kognitív szemantikában a jelentés ilyen változását metonímiaként írják le. A tulajdonnevek motivációs mintázatainak vizsgálata feltárhatja, hogy a keretstruktúra meghatározza-e szemantikájukat. Az üzleti és szervezetnevek onomasztikai osztálya (amelyet Podolskaya 1988: 151 ergonimákként ír le) képezi az ilyen kutatás legjobb alapját, mivel 1) új osztály, amely még születőben lévő állapotában is megfigyelhető, 2) nagyon dinamikus osztály, amelyben számos változás és a fennálló társadalmi és politikai körülményekhez való alkalmazkodás figyelhető meg, 3) a névadási folyamat intézményesített, ami ezen a területen meglehetősen drasztikus és gyors változásokat tesz lehetővé. Az adatok a „Yellow pages of Ukraine 2006” című üzleti telefonkönyvből származnak. Minden név ukrán nyelvből átírt formában szerepel, szükség esetén a megadott fordításokkal együtt. A tanulmány célja az ergonimák fő motivációs mintázatai és a megfelelő üzleti keret közötti lehetséges korrelációk feltárása. A motivációs mintázatok megválasztását a domináns kommunikációs stratégia – az informatív vagy a meggyőző – határozza meg. Az informatív stratégia célja a vállalatról és termékeiről szóló alapvető információk megosztása, míg a meggyőző stratégia retorikai eszközökön alapul, és hatást gyakorol a potenciális ügyfelek érzelmi szférájára. A keretszemantika mindkét stratégiát alátámasztja, mivel az ügyfelek az üzleti keret részét képezik. Az informatív jellegű nevek ideális megnevezések P. Grice kommunikációs maximái, azaz a relevancia és az egyértelműség szempontjából. Hátrányuk azonban csekély érzelmi bevonó erejük és meggyőző hatásuk; ezért kevésbé emlékezetesek és kifejezőek. Az üzleti tevékenység kerete két résztvevő (egy vállalat/szervezet és egy potenciális ügyfél) közötti, valamely üzleti tranzakcióval vagy tevékenységgel kapcsolatos interakció sztereotip helyzetét jeleníti meg. A kutatás feltárta e keret öt domináns elemét (slotját), amelyeket az üzleti vállalkozások és szervezetek elnevezésére szolgáló motivátorok forrásaként használnak: 1) a tevékenységi terület (termék vagy szolgáltatás), 2) a hely, 3) az üzlet vagy szervezet típusa, 4) az ágens (címző, névadó), 5) a címzett (megszólított). Mivel a vállalkozásnevek általában egynél több lexikai tövet tartalmaznak, jellemzően több motiváló elemük van; a leggyakoribb minta a szakterület és a hely kombinációja. A többszörös motiváció szintén eredmény. Straipsniai / Articles 249 Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation a poliszémia és a használat során folyamatosan kialakuló új konnotációk folyamatáról. E motivátorok jelentőségét az 1. ábra mutatja be. Ezenfelül számos más, túlnyomórészt kulturális és ideológiai értékkel bíró motivátorosztály is létezik, ami megerősíti Jespersen azon állítását, miszerint „a jellemző vonások száma nagyobb egy tulajdonnév esetében, mint egy köznév esetében” (Jespersen 1924: 66). 1. ábra. A különböző típusú motivátorok aránya 2. A FŐ SLOTOK ELEMZÉSE AZ ÜZLETI KERET AND THEIR MOTIVATORS 2.1. Field of Activity A tevékenységi terület keretslotja rendkívüli fontosságú, mivel az üzleti tranzakció (árucsere) magját képezi. A motivátorként használt köznevek jelentéstartománya jelentősen változhat a meglehetősen elvonttól a konkrét szemantikáig. Funkcionálisan az ilyen nevek megfelelnek P. Grice relevanciakövetelményének, mivel fontos és hasznos információt nyújtanak, különös hangsúllyal GALYNA ZYMOVETS 250 Acta Linguistica Lithuanica LXXXV a nyelv referenciális funkciójára. Mindazonáltal az egyértelműség és a relevancia kritériumai jelentősen különböznek a csoporton belül, mivel az üzleti nevek motivátorai és referenseik közötti kapcsolat lehet pontosabb vagy homályosabb jellegű: az üzleti terület általános leírásától a termékek vagy azok részeinek konkrét megnevezéséig terjedhet, a választott névadási stratégiától függően. Négy fő motivációs minta létezik. 1) A tevékenységi terület általános körvonalazása: Avia, Ahro, Inzhener-Service „mérnöki szolgáltatás”, Promyslovi tekhnolohii „ipari technológia”. Az ilyen nevek informatívak; megkülönböztető erejük azonban nagyon csekély, mivel a szorosan kapcsolódó üzletágakban működő vállalkozások széles körét jelölhetik. 2) Egy termék vagy szolgáltatás meghatározása: Keramika „kerámia”, Vyna Ukrainy „Ukrajna borai”, Budivelni rishennia „építési megoldások”, Domashniy tekstylʹ „otthoni textil”, Systemy bezpeky „biztonsági rendszerek”; az előző csoporthoz hasonlóan Tepla pidloha ‘warm floor’, Avtozbirne vyrobnyctvo ‘car assembling production’, Dekoratyvne sadivnytstvo ‘decorative gardening’. This motivation pattern is also informatívak, ezért a mennyiség, a minőség és a relevancia szemantikai is based on the denotative meaning of the motivator. From the perspective of pragmalinguistics, such ergonyms are efficient names since they meet P. Grice’s eltolódásának maximumát mutatják. 3) A tevékenység célját leíró motivátorok az informatív összetevő mellett axiológiai összetevőt is tartalmaznak, ami fokozza a cégnevek meggyőző erejét: Siaivo „ragyogás” (elektromos áruk és világítástechnikai eszközök), Aromat udachi „a szerencse illata” (parfüméria), Vysokyi vrozhai „magas terméshozam” (növényvédő szerek), Turbota „gondoskodás” hitelszövetkezet. 4) A releváns termelési keret lexikai egységei, vagyis az onimizáció a szinekdoché szemantikai eltolódásán keresztül megy végbe: Palitra „paletta” (nyomdaipari szolgáltatásokat nyújtó vállalat), Testament befektetési alap, Syntez „szintézis” vegyipari vállalat, Veksel „váltó” biztosítótársaság, Podilʹsʹkyi xolod „podóliai hideg” (húskészítmények), Morsʹka xvylia „tengerhullám” (üdülőhely). Az ebbe az alkategóriába tartozó neveknek jelentős kulturális vonatkozásaik lehetnek; érzelmesebbek, ezért nagyobb meggyőző erővel rendelkeznek. Ugyanakkor számos probléma merül fel a cselekvési területet megjelölő főnevekből vagy főnévi kifejezésekből képzett cégnevek relevanciájával kapcsolatban, mivel az their high level of ambiguity. Evidently, three semantic groups of motivators do not efficiently define a particular field of activity. 1) Several nouns from the általános szókincs szavai túl tág jelentésűek, és következésképpen vállalatok széles körének megnevezésére alkalmasak, pl. egy appellatív szolgáltatásnév: Rytm servis „ritmusszolgáltatás” (építési munkák), Sprava-servis „üzleti szolgáltatás” (fafeldolgozás). 2) Egyes szakkifejezések különböző szférákból származnak, és különböző tevékenységi profilú vállalatok neveiként szolgálhatnak: Indeks (értékpapír-kereskedelemmel foglalkozó vállalkozások, elektronikai termékek, ruházat, ajtók gyártása); Kvant (orvosi termékek, mezőgazdasági gépek, áruszállítás, üdítőitalok). Straipsniai / Cikkek 251 Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation 3) General business terms that can refer to a wide range of companies: Nettobalans (alkoholos italok), Hudvil „jóakarat” (háztartási vegyi áruk), KSK-Invest (kohászat). 2.2. Helyszín A helyszín a vállalkozásés szervezetnevek második legfontosabb motiváló tényezője, amelynek jelentősége több okkal magyarázható. Először is egy vállalat térbeli közelségét mutatja egy ügyfélhez, ami fontos, bizonyos előnyöket jelent mind a information for logistics decisions. Second, some places are associated with természetes adottságaik, mind pedig a termelés meghatározott területein kialakult hagyományaik vagy készségeik tekintetében. Ennek eredményeként egyes helynevek jelentésén belül értékelő komponens alakul ki. Ez a fajta motiváció meglehetősen gyakori az élelmiszerek szemantikai csoportjába tartozó deonimákban, amelyek közül néhány jogi védelem alatt áll, mint például a champagne, a camembert, a cognac stb. Így a földrajzi eredet fontos tényező egyes vállalkozások számára, és számos, a helynevek terméknevekben való használatával kapcsolatos jogvitát és korlátozást idéz elő. Ilyen esetekben a helynevek meggyőző eszközök szerepét töltik be. Harmadszor, a helynevek és származékaik tükrözik a névadók nemzeti identitását, következésképpen pedig értékrendjüket és kulturális jelentéseiket is megmutatják. A helynevek több alkategóriája egy vállalkozás vagy szervezet helyét jelöli. A leggyakoribbak az ojkonimák (városok és falvak nevei), illetve a belőlük képzett melléknevek: Brusyliv agrárvállalat, Vasylkivnafta ‘Vasylkiv olaja’. Két további produktív alkategóriát a hegységnevek és a folyónevek (hidronimák) alkotják, azonban a tevékenység konkrét helyének kiemelésére való lehetőségük korlátozott, mivel meglehetősen nagy területre utalnak, és valójában meglehetősen távoli helyeken működő vállalatok neveiként is használhatók. A hidronimák esetében ez a folyó hosszától függ – minél nagyobb a folyó, annál nagyobb és kétértelműbb területet határoz meg. Például a kisebb folyók nevei, pl. a Vorskla (Poltava) és a Zbrucs (Ternopil), meglehetősen jellegzetesen írják le a tevékenység helyét, míg Ukrajna legnagyobb folyójának neve – a Dnyeper, valamint történelmi nevei, a Borysfen és a Szlavutics – túl homályosak. Mindazonáltal Ukrajnában meglehetősen gyakoriak a kereskedelmi névadásban. Így itt ugyanazzal a problémával szembesülünk, mint a tevékenységi körök leírásának egyes típusaiban: a referenciális zóna túl általános. A legnépszerűbb oronima (hegységnév) a Kárpátok hegységvonulatának ukrán neve: Prykarpattya bankja, Karpaty üdülőhely, Karpaty bútorgyár. Az utóbbi két példában a hely a vállalkozás fontos tényezője, ezért a helynevek egyszerre írják le a vállalatok elhelyezkedését GALYNA ZYMOVETS 252 Acta Linguistica Lithuanica LXXXV és szakosodását. Más oronimák ritkák, és kisebb területekre utalnak: Beszkid hitelszövetkezet, Szvjati Hori üdülőhely (Szlovjanohirszk). Az Ukrajna helynév és a belőle képzett melléknév gyakori motivátorai a vállalkozások és szervezetek neveinek: Ukraina ügynökség, Ukrainsʹka aviacijna lizynhova kompaniya ‘Ukrán légiközlekedési lízingtársaság’, Ukrainsʹkyj centr menedzhmentu zemli ta resursiv ‘Ukrán földés erőforrás-gazdálkodási központ’. A helyi szemantika nem uralkodó az ilyen nevekben, mivel a referenciális zóna túl tág, és ezek nem tájékoztathatnak a vállalat elhelyezkedéséről. Feltételezhető, hogy két fő oka van annak, hogy ezeket vállalkozások és szervezetek neveiként használják: 1) a vállalat tevékenységi körének kiterjesztése, 2) a névadók nemzeti identitásának kifejezése. Így egyes helynevek nem csupán a vállalatok elhelyezkedését írják le, hanem ideológiai jelölőként is szolgálnak. Zaporizzsja városa; Tavryda, Tavrida, Tavrika, Tavriia – Krím és Besides toponym Ukraine, symbolic value is inherent for historical toponyms, i.e., Sich, which is a name of the base of Ukrainian Cossacks near the modern Dél-Ukrajna történelmi nevei, Luchesk – Luck városának történelmi neve, Sicheslav – Dnyipro városának történelmi neve, Kafa – Feodoszija városának történelmi neve, Olʹviia – egy ókori görög kolónia történelmi neve a Feketetengeren. Figyelemre méltó, hogy ezek a tulajdonnevek időnként a hozzájuk tartozó területen kívüli vállalatok megnevezéseivé válnak. Ebben az esetben tájékoztató értékük csaknem nulla, és inkább a névadó bizonyos személyes preferenciáit tükrözik. A helynevek azonban túlnyomórészt a tényleges helyet vagy tevékenység helyszínét jelölik. Hasonlóképpen, a világrészek jelentésével bíró köznevek is a cselekvés helyét írják le. Ukrajna térképén lokalizálják a vállalatokat. Ukrán és orosz főneveket egyaránt használnak, ami az ukrajnai tömeges ukrán–orosz kétnyelvűség intenzitását tükrözi: Vostok (harkivi és szumi vállalatok) az orosz „kelet” szóból, Pivdenʹ (Mikolajiv) az ukrán „dél” szóból, Zaxid (Ternopil) az ukrán „nyugat” szóból. A képzett melléknevek túlnyomórészt ukrán eredetűek: Pivdenna-Xoldynh „déli holding” (Krím), a Pivdennyj „déli” üdülőhely (Forosz), Zaxidnoukrainʹke straxove ahentstvo „Nyugat-ukrán biztosítótársaság”, Sxidnoukrainsʹka promyslova kompaniia „Kelet-ukrán ipari vállalat” . ukrán ipari vállalat”. A térbeli jelentéstartalmú főnevek több más csoportja is produktív az üzleti elnevezésekben. Érdemes megemlíteni, hogy egyrészt a nevek lokatív térbeli jelentéstartalmának elemei, másrészt az üzleti tevékenység egy ága között korreláció áll fenn. Különösen e komponensek jellemző motivátorai a rekreációs vállalkozásoknak. Ezen elnevezési stratégia alapját a térbeli jelentéstartalmú nevek meggyőző ereje képezi, amelyek kiemelik az üdülőhelyek fontos pragmatikai értékét: Holubaya lahuna ‘kék lagúna’, Straipsniai / Cikkek 259 Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation Ridna havanʹ ‘hazai kikötő’. Így a csoporttal való kapcsolat kiépítése fontos taktika a kereskedelmi elnevezésben. Más névmási kategóriák kevésbé szembetűnőek a vállalatnevek körében. Néhány példa adatolható az egyes szám első személyre (a Ya spozhyvach „fogyasztó vagyok” című újság, a Ya „én” című hetilap; a többes szám második személyre (Mebli dlya vas „bútor Önöknek”, Neruxomistʹ dlya vas „ingatlan Önöknek”; egy meghatározó névmásra: Sport dlya vsix „Sport mindenkinek” (egészségközpont). A névmásokat tulajdonnevekben használják, mivel a lehető legnagyobb kiterjedéssel és ebből következően can refer to any entity without attaching to it any specific sense, in particular, célcsoport-jellemzőkkel rendelkeznek, ami az inkluzív stratégia megerősítését szolgálja. 3. KÖVETKEZTETÉSEK Így a tulajdonnevek jelentésével kapcsolatos vita egyszerű módon nem oldható fel. A válasz arra a kérdésre, hogy a tulajdonnevek rendelkeznek-e jelentéssel, vagy jelentés nélküli nominumok, attól függ, hogy a kutatás milyen nyelvészeti elméletre támaszkodik, vagyis attól, hogy a nyelvet absztrakt rendszernek, vagy a társadalmi interakcióba ágyazott valós kommunikáció eszközének tekintjük-e. Ez utóbbi esetben a lexikai jelentés a keretszemantika keretében értelmezhető, a névadási folyamat körülményeinek megfelelő elemzésével. A vállalkozásnevek motivátorai rávilágítanak nyelvi konceptualizációjukra. A kutatás feltárta, hogy az üzleti keretnek öt olyan lényeges mezője van, amelyek a vállalatés szervezetnevek rendszeres motivátorait alkotják, nevezetesen: a tevékenységi terület (termék vagy szolgáltatás), a hely, a vállalkozás típusa, az ágens és a címzett. Összességében ezek bármely üzleti interakció konceptualizációjának általános struktúráját jelenítik meg. Az egyes mezők jelentősége eltérő; a legfontosabb mezők a tevékenység területe és helye, amelyek az üzleti interakció magkomponensei közé tartoznak. A legkevésbé informatív mező a vállalkozás típusa, mivel nem szolgáltat további információt egy vállalat sajátos jellemzőiről, ezért gyakran elmarad, különösen összetételekben, ami a nyelvi gazdaságosság megnyilvánulása. Az ágens mezője az üzleti kontextusban a cselekvés végrehajtójának legrelevánsabb jellemzőit, vagyis a foglalkozását emeli ki. Ez a jellemző a címzett mezője esetében nem bizonyult relevánsnak, ahol a domináns névadási stratégia a lehető legszélesebb közönséghez szóló nevek létrehozása. Figyelemre méltó, hogy ezek a mezők megfelelnek a beszédaktus fő összetevőinek, például mindkét kommunikátornak és annak kontextusának, a hangsúly pedig az utóbbin – az üzleti interakció legfontosabb részén – van. Nem minden vállalatnév hatékony megjelölés, mivel néha túlságosan tág leírások, és nem biztosítanak a címzett számára releváns GALYNA ZYMOVETS 260 Acta Linguistica Lithuanica LXXXV information about company’s profile. Therefore, the informative strategy is nem mindig a legjobb megoldás az üzleti névadásban. A vállalatok valós jellemzőit ábrázoló leíró nevek mellett léteznek olyan nevek is, amelyek axiológiai jelentéssel bíró motivátorokat tartalmaznak. Az értékelő slot az öt fent említett slotba integrálódik, és a motiváció további típusát alkotja. Ennélfogva egyes vállalatnevek természetüknél fogva retorikai jellegűek, és a meggyőző stratégia eszközeiként szolgálnak az üzleti diskurzusban, miközben meglehetősen csekély jelentőséggel bírnak a valós vállalati leírás szempontjából. Bizonyos esetekben a meggyőző névadási stratégia keretében létrehozott nevek manipulatívnak, következésképpen pedig a kommunikáció maximáinak megsértéseként recipient, pointing out its advantages. Thus, commercial and organizational naming is based on real and relevant értelmezhetők. Az axiológiai jelentéssel bíró motivátorok a vállalat bizonyos értékelését kényszerítik rá a kontextus jellemzőire, a nevek motivátorai pedig olyan elemeket emelnek ki, amelyeket a névadók hatékonynak tartanak az ügyfeleikkel és partnereikkel folytatott akadálytalan kommunikáció biztosítása szempontjából. REFERENCES Aristotle 1963: Categories and De Interpretatione, translated with Notes by J. L. Ackrill, Clarendon Press, Oxford: Oxford University Press. Coates Richard 2017: The meaning of names: A defense of The Pragmatic Theory of Properhood (TPTP) addressed to Van Langendonck, Anderson, Colman and McClure. – Onoma 52, 7–26. Colman Fran 2008: Names, derivational morphology, and old English gender. – Studia Anglica Posnaniensia 44, 29–52. Croft William 2006: The role of domains in the interpretation of metaphors and metonymies. – Cognitive Linguistics: Basic Readings, edited by D. Geeraerts, Berlin New York: Mouton de Gruyter, 269–302. Fillmore Charles J. 1982: Semantics. – Linguistics in the Morning Calm, selected Papers from SICOL-198, Hanshin Publishing Company, Seoul, Korea, 111–137. Gardiner Alan 1954: The Theory of Proper Names, A Controversial Essay by Sir A. Gardiner, fellow of the British Academy, second Edition, London: Oxford University Press. Jespersen Otto 1935: The Philosophy of Grammar, London: Georg Allen and Unwin LTD, 1935 (reprinted). Straipsniai / Articles 261 Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation Mill John Stuart 1882: A System of logic, ratiocinative and inductive, being a connected view of the principles of evidence, and the methods of scientific investigation, eighth Edition, New York: Harper & Brothers. Minsky Marvin 1974: A Framework for Representing Knowledge. – Artificial Intelligence. Memo No. 306, Massachusetts Institute of Technology A. I. Laboratory. Nyström Staffan 2016: Names and meaning. – Handbook of names and naming, Oxford: Oxford University Press, 39–51. Podolskaya Natalya 1988: Slovar russkoi onomastycheskoi termynologii, Moscow: Nauka. Potebnia Alexander 1993: Mysl y yazyk, Kyiv: SYNTO. Van Langendonck Willy 2005: Proper names and proprial lemmas. – Proceedings of the 21st International Congress of Onomastic Sciences, Uppsala, 19–24 August, 315–323. Van Langendonck Willy , Van de Velde Mark 2016: Names and grammar. – Handbook of names and naming, Oxford: Oxford University Press, 17–38. Freimų semantika, kaip aiškinamasis komercinių pavadinimų formavimo modelis ÖSSZEFOGLALÁS A tulajdonnevek jelentését a keretelmélet alapján javasolt értelmezni, figyelembe véve az extralingvisztikai tapasztalatokat és ismereteket. A kereskedelmi elnevezések területén az elnevezési modellek az üzleti keret elemein alapulnak, vagyis annak öt fő területén: a tevékenységi területen (a terméken vagy szolgáltatáson), a tevékenység helyén, az üzlet vagy szervezet típusán, az ágensen és a befogadón (címzetten), az első három dominanciájával. A motiváló tényezők leggyakoribb kombinációja a tevékenységi terület és a hely. Egyes üzleti elnevezések axiológiai és szimbolikus jelentéssel is rendelkeznek. Az említett motiváló tényezők az informatív vagy meggyőző stratégijos įrankiai. Įteikta 2020 m. sausio 20 d. GALYNA ZYMOVETS Az Ukrán Nemzeti Tudományos Akadémia O. O. Potebnya Nyelvészeti Intézete, Polkovnika Potekhina utca 12., lakás 138, Kijev, 03127, Ukrajna galynazymovet[email protected]om