ГАЛИНА ЗИМОВЕЦ

Институт языкознания имени А. А. Потебни Национальной академии наук Украины

Идентификатор ORCID: orcid.org/0000-0002-6232-7469

Области исследований: ономастика, лингвосемиотика, языковые контакты, когнитивная лингвистика.

DOI: doi.org/10.35321/all85-13

ФРЕЙМОВАЯ СЕМАНТИКА КАК ОБЪЯСНИТЕЛЬНАЯ МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ КОММЕРЧЕСКИХ НАЗВАНИЙ

Семантика фреймов как объяснительная модель формирования коммерческих названий

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается семантика имён собственных. Автор предлагает описывать значение имён собственных с точки зрения когнитивной лингвистики, то есть в терминах теории фреймов. Предметом исследования являются стратегии номинации относительно новой ономастической категории коммерческих названий, точнее, их соответствие элементам бизнес-фрейма. Анализ мотиваторов названий компаний и организаций выявил пять основных элементов, формирующих соответствующий бизнес-фрейм: сферу деятельности (продукт или услугу), место деятельности, тип бизнеса или организации, агента (адресанта) и получателя (адресата), причём преобладают первые три. Они отражают важнейшие факторы делового взаимодействия. Как правило, коммерческие и организационные названия содержат более одного мотиватора; наиболее частым является сочетание сферы и места деятельности. Они служат инструментами информативной или убеждающей стратегии, определяемой коммуникативными целями номинатора. Аксиологическая мотивация также заметна среди коммерческих названий — либо как часть упомянутых выше слотов, либо самостоятельно. Таким образом, интерпретация мотивации названий компаний и организаций требует учёта экстралингвистического опыта и знаний.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: названия компаний, семантика, мотивация, фрейм, коммуникативная стратегия.

244

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается семантика имён собственных. Автор предлагает описывать значение имён собственных с точки зрения когнитивной лингвистики, то есть в контексте теории фреймов. Объект исследования — стратегии номинации относительно новой ономастической категории коммерческих названий, точнее, их соответствие элементам бизнес-фрейма. Анализ мотивирующих факторов названий предприятий и организаций выявил пять основных элементов, составляющих соответствующий бизнес-фрейм: сферу деятельности (продукт или услугу), место деятельности, тип бизнеса или организации, агента и получателя (адресата), причём преобладают первые три. Они отражают важнейшие факторы делового взаимодействия. Обычно коммерческие и организационные названия содержат более одного мотивирующего фактора; наиболее часто сочетаются сфера и место деятельности. Они выполняют функцию информативной или убеждающей стратегии, определяемой коммуникативными целями номинатора. Аксиологическая мотивация — как часть одной из упомянутых выше или самостоятельная — также является важной составляющей образования коммерческих названий. Таким образом, при объяснении мотивации названий предприятий и организаций необходимо учитывать экстралингвистический опыт и знания.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: названия предприятий, семантика, мотивация, фреймы, коммуникативная стратегия.

0. ВВЕДЕНИЕ

Классификация всех существительных на две отдельные категории nomina propria и appellativa имеет долгую историю. Эта проблема уже обсуждалась в древнегреческой традиции, где Аристотель различал универсальные и индивидуальные названия по критерию их способности предицировать один или несколько предметов; его примерами собственных и нарицательных названий были: «человек» — универсальное, а «Каллиас» — индивидуальное (Aristoteles 1963: 47). В новое время Джон Стюарт Милль разделял идею Аристотеля о функциональном различии между этими двумя классами: «Общее имя обычно определяется как имя, которое способно в одном и том же смысле истинно утверждаться о каждом из неопределённого числа предметов. Индивидуальное, или единичное, имя — это имя, которое способно в одном и том же смысле истинно утверждаться только об одном предмете» (Mill 1882: 34). Таким образом, существует согласие в том, что имена собственные — это языковые единицы, соотносимые с отдельными сущностями. Спор возникает при попытке определить природу значения этих классов ясным и непротиворечивым образом. Наиболее дискуссионным является вопрос о том, имеют ли имена собственные в своей семантике как идентифицирующие, так и категоризующие компоненты. Дж. С. Милль считал полноценными именами только нарицательные, поскольку они могут обозначать определённые атрибуты предмета, тогда как собственные имена «не указывают и не подразумевают наличия каких-либо атрибутов у этих индивидуумов» (Mill 1882: 40). Согласно

Straipsniai / Articles

245

GALYNA ZYMOVETS

ему, собственные имена являются лишь полезными средствами индивидуализации. Дж. С. Милль отрицает их потенциал к категоризации, поскольку они не обладают коннотативным значением, то есть по ним невозможно сделать вывод об атрибутах предмета. Алан Гардинер также разделяет эту точку зрения, подчёркивая, что собственные имена обладают преимущественно идентифицирующей и различительной силой. «Во-первых, предметы, называемые собственными именами, в основном являются членами множества, в котором сходства значительно превосходят различия, так что для обозначения различия требуются, так сказать, специальные ярлыки» (Gardiner 1954: 38). Следовательно, в высказываниях собственные имена служат средством различения предметов, принадлежащих к одной и той же подкатегории. Среди современных исследователей преобладает понимание имён собственных как класса без денотата. Ричард Коутс утверждает, что собственные имена являются бессмысленными референтными выражениями, лишёнными денотативного значения (Coates 2017). Фрэн Колман считает их именами, не имеющими диапазона денотации (Colman 2008: 40). Вилли Ван Лангедонк и Марк Ван де Велде также выступают за придание собственным именам статуса лишённых смысла на уровне языка, указывая, что «ни имена, ни местоимения, по-видимому, не имеют смысла, то есть дефиниционного лексического значения» (Van Langendonck, Van de Velde 2016: 27).

Напротив, Отто Есперсен отстаивал противоположный подход к семантике собственных имён, поскольку они вызывают в сознании больше содержания, чем нарицательные имена: «[…] я осмелюсь утверждать, что собственные имена (в их фактическом употреблении) “коннотируют” наибольшее число атрибутов» (Jespersen 1924: 66). С его точки зрения, «между собственными и нарицательными именами нельзя провести чёткую границу; различие между ними скорее количественное, чем качественное» (Jespersen 1924: 70–71). Соответственно, наблюдаются переходы из одной категории в другую (известные как онимизация и деонимизация), весьма многочисленные в языках мира. Идею существования в собственных именах разных типов значения, включая лексическое, поддерживает Стаффан Нюстрём, утверждая, что «помимо лексического значения и проприального значения (в использованном выше смысле), каждое собственное имя в данной ситуации порождает одно или несколько пресуппозиционных значений» (Nyström 2016: 47). Среди пресуппозиционных значений исследователь различает категориальное, ассоциативное и эмотивное значения.

При более внимательном рассмотрении этих полярных позиций становится ясно, что действительное расхождение между ними можно свести к лежащей в их основе теории языка. О. Есперсен подчёркивал важность контекста, то есть семантика не ограничивается исключительно структурным аспектом языка и, следовательно, значение в значительной степени зависит от обстоятельств речевого акта. Украинский лингвист XIX^th века Александр Потебня также придерживался сходной позиции в семантике, утверждая, что значение слова может быть установлено только в конкретном контексте. Однако если исследователь проводит чёткое различие между языковой системой, с одной

246

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

стороны, и речью — с другой, что характерно для структурализма, то следует заключить, что собственные имена лишены значения, поскольку в самой языковой системе им недостаёт чётких определений. Тем не менее даже в этом случае некоторые собственные имена могут проявлять определённую категоризующую силу. А. Гардинер указывал, что в отдельных культурах существует каталог распространённых личных имён, и рассматривал их как невещественные собственные имена в противоположность моноферентным воплощённым именам (Gardiner 1954: 8–10). Эти имена (собственные леммы в терминах В. Ван Лангедонка) действительно обладают классифицирующим значением, поскольку принадлежат к закреплённому в языковой системе ономастическому классу.

Позиция Есперсена по этому вопросу представляется более обоснованной, поскольку только речь обладает онтологическим измерением, тогда как понятие языковой системы является теоретическим приближением, основанным на исследовании реального употребления языка. Кроме того, важно помнить, что даже анализ собственных имён с семасиологической точки зрения показывает: во многих отношениях они не отличаются от нарицательных имён. Во-первых, оба класса обладают общим категориальным значением, то есть относятся к классу существительных (обозначающих вещества, действия или признаки) и участвуют в соответствующих таксономиях гиперонимов и гипонимов (город/гора/человек и т. д.). Во-вторых, они образуют производные, а значит, вступают в парадигматические отношения внутри языковой системы. В-третьих, их значение подвержено генерализации вследствие процессов деонимизации (boycott, panama, balaclava, sandwich). Таким образом, семантика собственных имён разделяет многие черты с нарицательными существительными, при этом существенным различием является то, что первые обозначают уникальные сущности.

1. ЗНАЧЕНИЕ ИМЁН СОБСТВЕННЫХ И ФРЕЙМОВАЯ СЕМАНТИКА

Идея контекстуального значения собственных имён близка когнитивной семантике, согласно которой вербализация концептов основана на человеческом опыте. Следовательно, языковое значение имеет воплощённую природу и требует учёта особенностей и условий реальной коммуникации. Когнитивная лингвистика разработала множество подходов к интерпретации семантики, например сценарии, образные схемы, когнитивную метафору и т. д. Марвин Минский сформулировал теорию фреймов знания и определил фрейм как «структуру данных для представления стереотипной ситуации» (Minsky 1974: 2). Чарльз Дж. Филлмор разработал свою версию фреймовой семантики, согласно которой категоризация опыта основана на «мотивирующей ситуации, возникающей на фоне знаний и опыта» (Fillmore 1982: 112). Таким образом, значение по своей природе является энциклопедическим, и его анализ требует

Straipsniai / Articles

247

GALYNA ZYMOVETS

экстралингвистических данных. Фреймовая семантика представляется наиболее подходящей теоретической основой для интерпретации значения собственных имён, поскольку позволяет описать основные составляющие ситуации имянаречения и даёт возможность структурно представить контекст.

С точки зрения фреймовой семантики процесс имянаречения связан с фреймом знания, а собственные имена приписывают определённые атрибуты конкретной сущности. Номинация новых единиц (референтов) основывается на существующих фреймах (визуальных, семантических и сценарных); поэтому мотивацию новых названий можно проследить до основных элементов соответствующего фрейма, то есть в когнитивной семантике такое изменение значения описывается как метонимия. Исследование моделей мотивации собственных имён может показать, лежит ли структура фрейма в основе их семантики. Ономастический класс названий предприятий и организаций (описанный как эргонимы в Podolskaya 1988: 151) представляет собой наилучшую основу для такого исследования, поскольку 1) это новый класс, который всё ещё можно наблюдать in statu nascendi, 2) это очень динамичный класс с многочисленными изменениями и адаптациями к существующим социальным и политическим обстоятельствам, 3) процесс имянаречения институционализирован, что делает возможными довольно резкие и быстрые изменения в этой области. Данные взяты из бизнес-справочника “Yellow pages of Ukraine 2006”. Все названия приведены в транслитерированной с украинского форме, при необходимости снабжённой переводами.

Цель данной статьи — проследить возможные корреляции между основными моделями мотивации эргонимов и соответствующим бизнес-фреймом. Выбор моделей мотивации определяется преобладающей коммуникативной стратегией — информативной или убеждающей. Информативная стратегия направлена на сообщение существенной информации о компании и её продукции, тогда как убеждающая стратегия основывается на риторических средствах и воздействует на эмоциональную сферу потенциальных клиентов. Фреймовая семантика лежит в основе обеих стратегий, поскольку клиенты составляют часть бизнес-фрейма. Названия информативного характера являются идеальными обозначениями с точки зрения коммуникативных максим П. Грайса, то есть релевантности и ясности. Однако их недостатком являются слабая эмоциональная вовлечённость и убеждающая сила; поэтому они менее запоминающиеся и выразительные.

Фрейм деловой деятельности представляет собой стереотипную ситуацию взаимодействия двух участников (компании/организации и потенциального клиента) по поводу определённой деловой сделки или деятельности. Исследование выявило пять преобладающих элементов этого фрейма (слотов), используемых в качестве источника мотиваторов при наименовании предприятий и организаций: 1) сферу деятельности (продукт или услугу), 2) место, 3) тип бизнеса или организации, 4) агента (адресанта, номинатора), 5) получателя (адресата). Поскольку названия предприятий обычно содержат более одного лексического корня, они, как правило, имеют несколько мотиваторов; наиболее распространённой моделью является сочетание сферы и места. Множественная мотивация также является результатом

248

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

полисемии и продолжающегося процесса возникновения новых коннотаций в употреблении. Значимость этих мотиваторов показана на рисунке 1. Кроме того, существует несколько других классов мотиваторов, имеющих преимущественно культурную и идеологическую ценность, что подтверждает утверждение Есперсена: «число характерных признаков у собственного имени больше, чем у нарицательного имени» (Jespersen 1924: 66).

Рисунок 1. Соотношение различных типов мотиваторов

2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ СЛОТОВ БИЗНЕС-ФРЕЙМА И ИХ МОТИВАТОРОВ

2.1. Сфера деятельности

Слот фрейма, обозначающий сферу деятельности, имеет первостепенное значение, поскольку составляет ядро деловой сделки (обмена товарами). Объём значения апеллятивов, используемых в качестве мотиваторов, может значительно варьироваться — от достаточно абстрактной до конкретной семантики. Функционально такие названия соответствуют требованию релевантности П. Грайса, поскольку предоставляют важную и полезную информацию, акцентируя

Straipsniai / Articles

249

GALYNA ZYMOVETS

референциальную функцию языка. Тем не менее критерии ясности и релевантности внутри этой группы существенно различаются, поскольку связь между мотиваторами названий предприятий и их референтами может быть более точной или расплывчатой: от общего описания сферы бизнеса до конкретного обозначения продуктов или их частей, в зависимости от выбранной стратегии имянаречения. Существуют четыре основные модели мотивации. 1) Общее обозначение сферы деятельности: Avia, Ahro, Inzhener-Service «инженерный сервис», Promyslovi tekhnolohii «промышленные технологии». Такие названия информативны, однако их различительная сила очень мала, поскольку они могут обозначать широкий круг предприятий в близких отраслях бизнеса. 2) Указание конкретного продукта или услуги: Keramika «керамика», Vyna Ukrainy «вина Украины», Budivelni rishennia «строительные решения», Domashniy tekstyl «домашний текстиль», Systemy bezpeky «системы безопасности», Tepla pidloha «тёплый пол», Avtozbirne vyrobnytstvo «автомобильное сборочное производство», Dekoratyvne sadivnytstvo «декоративное садоводство». Эта модель мотивации также является информативной, как и в предыдущей группе; следовательно, семантический сдвиг основан на денотативном значении мотиватора. С точки зрения прагмалингвистики такие эргонимы являются эффективными названиями, поскольку соответствуют максимам количества, качества и релевантности П. Грайса. 3) Мотиваторы, описывающие цель деятельности, помимо информативной содержат аксиологическую составляющую, усиливающую убеждающую силу названий предприятий: Siaivo «сияние» (электротовары и осветительные приборы), Aromat udachi «аромат удачи» (парфюмерия), Vysokyi vrozhai «высокий урожай» (средства защиты растений), кредитный союз Turbota «забота». 4) Лексические единицы из соответствующего производственного фрейма, то есть онимизация происходит посредством семантического сдвига — синекдохи: Palitra «палитра» (компания в сфере полиграфических услуг), инвестиционный фонд Testament, химическая компания Syntez «синтез», страховая компания Veksel «вексель», Podil’s’kyi xolod «подольский холод» (мясные продукты), Mor’s’ka xvyliа «морская волна» (курортное место). Названия из этой подкатегории могут иметь огромное культурное значение; они более эмоциональны и поэтому обладают большей убеждающей силой.

Однако возникают некоторые проблемы с релевантностью названий предприятий, образованных от существительных или именных словосочетаний, обозначающих сферу деятельности, из-за их высокой степени неоднозначности. Очевидно, что три семантические группы мотиваторов не позволяют эффективно определить конкретную сферу деятельности. 1) Некоторые существительные общеупотребительной лексики имеют чрезмерно широкое значение и, следовательно, могут обозначать огромное множество компаний, например апеллятив service: Rytm servis «ритм-сервис» (строительные работы), Sprava-servis «деловой сервис» (деревообработка). 2) Некоторые технические термины происходят из разных сфер и могут служить названиями компаний с различными профилями деятельности: Indeks (предприятия по операциям с ценными бумагами, производству электроники, одежды, дверей); Kvant (медицинские товары, сельскохозяйственная техника, перевозка товаров, прохладительные напитки).

250

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

3) Общие бизнес-термины, которые могут относиться к широкому кругу компаний: Netto-balans (алкогольные напитки), Huduil «гудвилл» (бытовая химия), KSK-Invest (металлургия).

2.2. Место расположения

Место расположения является вторым по значимости мотиватором названий предприятий и организаций; его значимость объясняется несколькими причинами. Во-первых, оно показывает пространственную близость компании к клиенту, что является важной информацией для логистических решений. Во-вторых, некоторые места ассоциируются с определёнными преимуществами, связанными как с их природными особенностями, так и с развитыми традициями или навыками в конкретных областях производства. В результате в значении некоторых топонимов формируется оценочный компонент. Такой тип мотивации довольно распространён в деонимах, относящихся к семантической группе продуктов питания; некоторые из них находятся под правовой защитой, например champagne, camembert, cognac и т. д. Таким образом, географическое происхождение является важным фактором для некоторых предприятий и вызывает множество судебных споров и ограничений, связанных с использованием топонимов в названиях продуктов. В таких случаях названия мест играют роль убеждающих средств. В-третьих, топонимы и их производные отражают национальную идентичность номинаторов и, следовательно, демонстрируют их систему ценностей и культурные смыслы.

Несколько подкатегорий названий мест обозначают расположение предприятия или организации. Наиболее распространены ойконимы (названия городов и деревень) или образованные от них прилагательные: аграрная компания Brusyliv, Vasylkivnafta «васильковская нефть». Две другие продуктивные подкатегории — названия гор и названия рек (гидронимы), однако их потенциал для выделения конкретного места деятельности ограничен, поскольку они относятся к довольно обширной территории и фактически могут использоваться как названия компаний в весьма удалённых местах. В случае гидронимов это зависит от длины реки: чем крупнее река, тем более неоднозначную территорию она определяет. Например, названия небольших рек, такие как Vorskla (Полтава) и Zbruch (Тернополь), представляют собой достаточно отличительное описание места деятельности, тогда как название крупнейшей реки Украины — Dnipro и её исторические названия Borysfen and Slavutych слишком расплывчаты. Тем не менее они довольно распространены в коммерческой ономастике Украины. Таким образом, здесь мы сталкиваемся с той же проблемой чрезмерно общей референтной зоны, что и в случае некоторых типов описаний сфер деятельности. Наиболее популярный ороним (название горы) — украинское название Карпатского горного хребта: банк Prykarpattya, курортное место Karpaty, мебельная фабрика Karpaty. В двух последних примерах место является важным фактором бизнеса и поэтому топонимы описывают как расположение

Straipsniai / Articles

251

GALYNA ZYMOVETS

и специализацию компаний. Другие оронимы встречаются редко и относятся к меньшим территориям: кредитный союз Beskyd, курортное место Sviati hory (Славяногорск).

Топоним Ukraine и образованное от него прилагательное являются распространёнными мотиваторами названий предприятий и организаций: агентство Ukraina, Ukrains’ka aviacijna lizynhova kompaniya «украинская авиационная лизинговая компания», Ukrains’kyj centr menedzhmentu zemli ta resursiv «украинский центр управления земельными ресурсами». Локативная семантика не преобладает в таких названиях, поскольку референтная зона слишком широка и они не могут сообщить о местонахождении компании. Можно предположить, что существуют две основные причины их использования в качестве названий предприятий и организаций: 1) расширение сферы деятельности компании, 2) выражение национальной идентичности номинаторов. Таким образом, некоторые топонимы не только описывают местонахождение компаний, но и служат идеологическими маркерами. Помимо топонима Ukraine, символическая ценность присуща историческим топонимам, то есть Sich — названию базы украинских казаков близ современного города Запорожья; Tavryda, Tavrida, Tavrika, Tavriia — историческим названиям Крыма и Южной Украины, Luchesk — историческому названию города Луцка, Sichесlav — историческому названию города Днепра, Kafa — историческому названию города Феодосии, Olviia — историческому названию древнегреческой колонии на Чёрном море. Примечательно, что эти имена собственные иногда образуют названия компаний за пределами территории, к которой они относятся. В таком случае их информативная ценность близка к нулю, и они скорее отражают определённые личные предпочтения номинатора. Однако названия мест преимущественно обозначают место реального расположения или деятельности.

Подобным образом нарицательные существительные со значением частей света также описывают место деятельности. Они локализуют компании на карте Украины. Используются как украинские, так и русские существительные, что отражает интенсивность массового украинско-русского двуязычия в Украине: Vostok (компании в Харькове и Сумах) от русского «восток», Pivden’ (Николаев) от украинского «юг», Zaxid (Тернополь) от украинского «запад». Производные прилагательные преимущественно имеют украинское происхождение: Pivdenna-Xoldynh «южный холдинг» (Крым), курортное место Pivdennyj «южный» (Форос), Zaxidnoukraïn’ske straxove ahenstvo «западноукраинское страховое агентство», Sxidnoukrains’ka promyslova kompaniia «восточноукраинская промышленная компания».

Несколько других групп существительных с пространственной семантикой также продуктивны в наименовании предприятий. Стоит отметить, что существует корреляция между элементами локативной пространственной семантики в названиях, с одной стороны, и отраслью бизнеса — с другой. В частности, эти компоненты типичны для мотиваторов рекреационного бизнеса. В основе этой стратегии наименования лежит убеждающая сила названий с пространственной семантикой, подчёркивающих важную прагматическую ценность курортных мест: Holubaya lahuna «голубая лагуна»,

252

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

лагерь Prybrezhnyi «прибрежный», курортный центр Prymorie «приморье». Названия отелей также происходят от украинских или иностранных топонимов, перенесённых в сферу коммерческих наименований: Kyiv, Bristol, Veneciia, Moskva, Karzas, Leґvant, Manхetten, Saksoniya. В первой группе иностранные названия косвенно указывают на предпринимательскую деятельность (размещение) благодаря ассоциации с семантическим полем путешествий. Напротив, местные топонимы в названиях отелей посредством метонимического переноса описывают их фактическое местоположение.

Иностранные географические названия обычно обладают убеждающей силой и служат средством оценки и выражения предпочтений. Наиболее распространённым среди них является Europe и его производные: Yevropa «Европа», Yevropeis’ki gardyny «европейские шторы». Встречаются и другие прилагательные с подобным сочетанием локативной и оценочной семантики: Amerykanśka ximchystka «американская химчистка», Anhliis’kyj zvuk «английский звук», Videns’ka kava «венский кофе». Они отражают стереотипные представления о преимуществах определённых наций в соответствующих областях и потому передают дополнительное значение высокого качества. Подобную аксиологическую семантику можно проследить в коммерческих названиях, образованных от названия высочайшей горы: Everest, Everest–L, Everest–M.S.

Как отмечалось выше, некоторые географические названия сообщают скорее о сфере деятельности, чем о её месте. Это также происходит в случаях, когда между коммерческими фреймами и конкретными местами существуют различные связи. Например, названия рыбных компаний Antarktyka «Антарктика», Baltyka «Балтийское море», S. O. V. Havan «С. О. В. [советская] гавань» описывают возможное место их деятельности. Кроме того, топонимы посредством метонимического переноса образуют названия туристических агентств (Palmira, Napoli). Существует ещё несколько отраслей, в которых мотивация названия компании основана на определённых особенностях конкретных территорий, например Arktyka (вентиляционное оборудование), Arktik (мороженое), Holfstrim (отопление).

2.3. Вид деятельности

Существительные, обозначающие вид деятельности или организации, являются заметными мотиваторами среди коммерческих названий и встречаются либо в ономизированных атрибутивных именных словосочетаниях с описательной семантикой, либо как часть сложных слов: Prykarpatska universalna tovarna birzha «Прикарпатская универсальная товарная биржа», Pivdennyi zavod hidraulichnykh mashyn «южный завод гидравлических машин», Ukrzernoholdynh «украинский зерновой холдинг». Информация, передаваемая такими существительными, составляет неотъемлемую часть значения в категории названий компаний и поэтому является тривиальной и подлежит опущению в сложных словах, что отражает существующую тенденцию к языковой экономии. Этот элемент является обязательной

Straipsniai / Articles

253

GALYNA ZYMOVETS

частью названий государственных учреждений и организаций; в прошлом он был существенным мотиватором названий крупных заводов и предприятий.

2.4. Агент деятельности

Другим важным компонентом коммерческого фрейма является агент деятельности. Названия компаний с такой мотивацией выделяют несколько признаков агентов, например их профессию, место жительства, профессиональный уровень и опыт, а иногда также пол и социальные роли. Этот элемент коммерческого фрейма обозначает коллективного номинатора и тесно связан со слотом сферы деятельности, поскольку профессия представляет собой наиболее частый признак агентов, используемый как мотиватор при образовании названий компаний: Nash doktor «наш доктор», Montazhnyk «монтажник», Kotelnyk «котельник», Avtotexnik «автотехник», Advokat «адвокат», Brovar «пивовар». Обычно он сопровождается описанием места действия на Украине или за рубежом: Vynodel Moldovoy kompanii «винодел молдавской компании», Horlivs’kyj mashynobudiunyk «горловский машиностроитель», L’vivometalist «львовский металлист», Dantyst na Podoli «стоматолог на Подоле». Существует одна нестандартная группа коммерческих названий, в которой агент и реципиент фрейма совпадают, а именно названия гостиниц и домов отдыха, принадлежавших в советское время определённым предприятиям и профсоюзам. Таким образом, мотиваторы таких домов отдыха обозначают одновременно профессию работников предприятий и профессию постояльцев гостиниц: Sudostroitel’ «судостроитель», Heoloh «геолог», Hirnyk «шахтёр». Эта стратегия составляет часть советского наследия, которое по-прежнему заметно и широко представлено среди названий компаний и организаций на Украине.

Примечательно, что коммерческие названия образуются не только от устоявшихся обозначений профессий, но и от новых заимствованных слов этой семантики, преимущественно английских, что подтверждает динамичный и гибкий характер класса коммерческих названий. Заимствование этих лексических единиц в украинский язык отражает текущие изменения в обществе и экономике: Attorney, Barrister, Broker, Dajver LTD, Motor-diler, Stok trejder. Однако важно учитывать диалектическую природу языка как явления, которое одновременно постоянно развивается для обеспечения коммуникации в новой среде и сохраняет стабильность общественного взаимодействия. Таким образом, лексика любого языка включает старые и новые элементы. Поэтому вполне закономерно, что архаизмы и инновации сосуществуют в качестве мотиваторов коммерческих названий. Вероятно, использование архаичных слов призвано подчеркнуть традицию, которая является важной характеристикой давно существующих предприятий. Эта стратегия распространена среди названий охранных агентств, где используются как заимствованные, так и исконные основы: Viking, Vitiaz’ «витязь», Voievoda-2000 «воевода-2000», Hladiator «гладиатор». Кроме того, там

254

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

Существует несколько примеров таких названий из строительной отрасли и сферы недвижимости: компания по недвижимости Hazda «владелец, домовладелец», Zodchyj «архитектор», Sozydatel «создатель». По-видимому, архаичные названия передают идею надёжности и приверженности традиции, апеллируют к героическому эпосу, обычаям и т. д. Таким образом, они обладают многочисленными культурными импликациями и символической ценностью. Другая сходная стратегия номинации — использование мифонимов для косвенного обозначения профессии; диапазон их символического значения ещё шире, чем у предыдущей группы: Hippokrat (медицинская помощь), Femida (право), Demetra (сельское хозяйство). Таким образом, обозначение профессии является наиболее важной характеристикой в слоте агенса фрейма, выполняя одновременно информативную и убеждающую функцию.

Названия компаний, образованные от обозначений профессий, обнаруживают те же проблемы, что и рассмотренные выше. Идентичные названия используются для разных компаний одной и той же отрасли: Ahrarnyk («аграрий», 3 единицы в корпусе), Budivel’nyk («строитель», 12 единиц), Texnolog («технолог», 7 единиц). Такая неоднозначность приводит к снижению различительной способности и убеждающей силы соответствующих названий. Кроме того, встречаются случаи, когда название профессии вводит в заблуждение, поскольку не соответствует сфере деятельности: Texnik «техник» (производство макаронных изделий), Aktor «актёр» (торговое оборудование), Broker (цемент). Они могут носить даже манипулятивный характер, как в случае с названием Ekoloh «эколог» для компании, занимающейся переработкой древесины. Вероятнее всего, в возникновении такой путаницы участвуют две основные причины: 1) смена компанией отрасли, 2) личные основания мотивации. Такие примеры выявляют недостатки информативной стратегии номинации, поскольку изменение направления деятельности делает лежащую в основе фреймовую семантику неуместной и вводящей в заблуждение. Тем не менее в случае стабильного бизнеса информативные названия являются достаточно сбалансированными и прозрачными.

Помимо профессий, в качестве мотиваторов при образовании названий компаний регулярно используются и другие признаки агенса, однако они не преобладают: 1) общие деловые роли, 2) место проживания (катойконимы), 3) правовой статус и 4) личные имена владельцев. Нарицательные существительные, такие как partner, companion, обозначают различные общие деловые роли и имеют очень широкий объём денотации, поэтому по определению применимы к любому предприятию: Kompanion «компаньон», Koordynator «координатор», Partnery «партнёры», Pomichnyk «помощник», Kurator «куратор», Biznes-kompanion «деловой компаньон», IT-partner, Yevropartner «европейский партнёр». Наиболее распространённым из них является partner — довольно частый мотиватор среди названий компаний, зафиксированный в 69 единицах анализируемого материала. Семантика вышеупомянутых мотиваторов сосредоточена на взаимных действиях, поэтому они подчёркивают выгоды, которые получатель получает от сотрудничества, и, следовательно, номинация в данном случае носит манипулятивный характер. Различительная способность таких названий довольно низка, поскольку они не могут быть эффективными инструментами индивидуализации из-за

Straipsniai / Articles

255

GALYNA ZYMOVETS

их весьма общего значения. Аналогичным образом, лексические единицы с аксиологическим значением обладают широким объёмом денотации и явным убеждающим намерением. Они описывают агенса как превосходящего других в своём классе. Семантика доминирования, высшего уровня эффективности и превосходства ярко проявляется в таких названиях, как Lider klas «лидер класса», Budalider «лидер строительства», Majster-etalон «мастер-эталон», Majster-Top «мастер-топ», Avto-bogatyr «автобогатырь». Кроме того, названия компаний подчёркивают аксиологическую семантику экспертности и профессионализма: Biznes-ekspert «бизнес-эксперт», Media-ekspert «медиаэксперт», Ukrpromekspert «украинский промышленный эксперт», KF Avtorytet «авторитет KF», Professional, Specialist, Umilets «умелец», а также связанные с ними признаки надёжности: Harant «гарант», Harant avtomarket «гарант-авторынок»; и универсальности: Praktyk-universal, Universal-ekspert. Таким образом, репрезентация агенса основывается главным образом на прагматических ценностях, важных для успешного бизнеса.

Семантическая категория катойконимов (названий по месту проживания) сочетает признаки собственных и нарицательных существительных и включает как локативные, так и агентивные компоненты значения. В коммерческой номинации они всегда обладают информативной ценностью. Интересно, что наблюдается гендерный дисбаланс с преобладанием обозначений женского рода. По-видимому, это отражает реальную гендерную диспропорцию рабочей силы в отрасли, где они используются; например, названия текстильных и швейных фабрик образованы от существительных женского рода: Halychanka (Червоноград, историческая область Галичина), Luchanka (город Луцк), Pryluchanka (Прилуки), Vinnychanka (Винница), Dnipryanka (Днепр).

Правовой статус не является часто используемым мотиватором, возможно, из-за его тривиального характера, поскольку он представляет собой обязательный элемент любого полного названия компании (Ltd, Joint-stock company, partnership, etc.). Поэтому его убеждающая сила очень мала. Зафиксировано лишь несколько названий с мотиваторами из этой семантической группы: Akcioner «акционер», Akcioner Ukrainy «акционер Украины», Hospodar «владелец, хозяин, господин», Volodar «владелец», Volodarka «владелица».

Использование личных имён владельцев не является доминирующей стратегией при номинации предприятий в Украине. Воплощённые личные имена довольно распространены среди украинских эргонимов. Однако эта модель мотивации охватывает преимущественно случаи транспозиции личных имён частных предпринимателей в названия предприятий. Они не создают специальных названий для своих предприятий и работают под собственными именами. Среди собственно названий компаний использование личных имён в основном ограничено некоторыми сферами бизнеса, например юридическими фирмами и медицинскими учреждениями: Yuryidychna ahenciya Averyanova «юридическое агентство Аверьянова», Yuryidychne byuro Pysarenka «юридическое бюро Писаренко». Кроме того, существует ещё одна продуктивная модель — использование личных имён известных людей в мемориальной функции: Derzhavnyi trubnyi instytut im. Ia. Iu. Osady «государственный трубный институт имени Я. Ю. Осады» (советского инженера и исследователя

256

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

в этой сфере), Dytiachyi ozdorovchyi tsentr im. H. S. Titova «Детский оздоровительный центр имени Г. С. Титова» (советский космонавт). Следовательно, в таких номинациях преобладают идеологические основания мотивации.

2.5. Получатель (адресат)

Следующим элементом бизнес-фрейма является получатель/адресат. Мотиваторы, обозначающие профессиональный признак, нечасто встречаются в этой позиции и обычно относятся к категории названий медиаресурсов. Технически это не компании, а скорее названия продуктов, обращённые к целевой аудитории: газета Ahrarnyk «аграрий», журналы Advokat «юрист», Autoperevozchyk «перевозчик», справочник Spravochnyk ekonomysta «справочник экономиста». Существует лишь несколько примеров, когда компании с ограниченной целевой аудиторией содержат в своих названиях обозначение профессии потенциального клиента, например Hlabux–audyt «аудит главного бухгалтера», Farmer–avtomatyk «автоматизация для фермера», специализированный языковой центр Menedzher. Таким образом, этот признак асимметричен для двух коммуникаторов: он важен для агента действия и несущественен для получателя. Возможно, лежащей в основе такого расхождения причиной является стремление максимально расширить целевую аудиторию. Следовательно, отсутствие явного указания на этот элемент фрейма следует интерпретировать как маркетинговый инструмент.

К другим второстепенным признакам адресатов, отражённым в названиях компаний, относятся несколько подкатегорий. 1) Личные предпочтения, хобби и виды досуга потенциальных клиентов: Bibliofil «книголюб», Avtomobilist «автомобилист», Strilets–2000 «стрелок–2000», Frant «франт», Gurrnan «гурман», Lasunka «сладкоежка». Поскольку некоторые лексические единицы, используемые в качестве мотиваторов, обладают выраженной аксиологической ценностью, в этой подкатегории при создании названий задействуются как информативная, так и убеждающая стратегии. 2) Наиболее заметные возрастные группы, отражённые в названиях компаний, — дети и молодёжь: Obdarovani dity Ukrainy «талантливые дети Украины», Karapuz «малыш», медицинский центр Dytyna «ребёнок», Dytodiah «детская одежда», Yunyi turist «юный турист», Molodizhnyi tsentr pratsi «молодёжный центр занятости», Dovhozhytel «долгожитель». 3) Гендерная дифференциация представлена в названиях медиаресурсов: Uspishna zhinka «успешная женщина», Dlya budushchykh mam «для будущих мам», Zdorovie muzhchyny «мужское здоровье». 4) Социальный статус выражается посредством популярного нового заимствованного слова с аксиологической семантикой: V. I. P.–tour, VIP auto, design group VIP, VIP Trevel Asistens, VIP–prezent, insurance company VIP–standart. Разумеется, эти названия не обязательно отражают реальную принадлежность потенциального клиента к данной статусной группе. Скорее, они представляют собой инструмент манипулятивного характера, направленный на повышение товаров и услуг до уровня премиум-класса.

Straipsniai / Articles

257

GALYNA ZYMOVETS

Хотя существует несколько областей, в которых номинаторы дифференцируют своих потенциальных клиентов, более распространённая стратегия заключается в обращении к максимально широкой аудитории. Для этой цели используются различные средства, включая в незначительном числе случаев имена нарицательные с очень широким значением, например Pan i pani «господин и госпожа», Dobrodij «любезный господин». Однако наиболее важную роль в этой стратегии, направленной на обеспечение максимально широкого охвата, играют местоимения. Лежащий в её основе семиотический механизм прост, поскольку местоимения обладают весьма общим значением и потенциально могут относиться к любому объекту или сущности. В названиях компаний используются несколько групп местоимений. 1) Притяжательные местоимения второго лица (преимущественно множественного числа) являются продуктивными мотиваторами в названиях предприятий. Они сочетаются с обозначениями сферы деятельности: агентство недвижимости Vash dim «ваш дом», Vash tekstyl «ваш текстиль»; агент деятельности: Vash advokat «ваш адвокат», Vash konsultant «ваш консультант», Vash kurier «ваш курьер»; лексические единицы с абстрактным значением: кредитный союз Vash dostatok «ваше благосостояние», агентство недвижимости Vash shans «ваш шанс». Притяжательные местоимения второго лица единственного числа выполняют сходные функции: агентство недвижимости Tvii dim «твой дом», Tvii styl «твой стиль», Tvii format «твой формат». Они сокращают социальную дистанцию между коммуникаторами, одновременно усиливая близость. Тем не менее местоимения единственного числа встречаются реже, чем местоимения множественного числа, что объясняется культурными нормами общения: в украинской культуре формы множественного числа считаются более вежливыми и используются при взаимодействии с людьми, которых вы лично не знаете.

Использование притяжательных местоимений первого лица — как единственного, так и множественного числа — является инструментом убеждающей стратегии. Формы единственного числа сильнее акцентируют внимание на получателях, внушая им идею обладания конкретным продуктом. Такая мотивация характерна для медиаресурсов: журналы Mii avto «моя машина», Moi sport «мой спорт», Moi tsvetok «мой цветок», Moiya hazeta «моя газета», издательство Moya bat’kivshchyna «моя родина».

Манипулятивное предположение о том, что адресат (получатель) и адресант (агент) разделяют одни и те же цели, лежит в основе использования местоимений первого лица множественного числа. Они призваны создать эффект инклюзивности, то есть ощущение принадлежности обоих коммуникаторов к одной и той же группе. Они сочетаются с другими рассмотренными выше группами мотиваторов и довольно часто образуют названия медиаресурсов: Nash dim «наш дом», Nashe radio «наше радио», Nash doktor «наш доктор», газета Nashe misto «наш город», консалтинговое агентство Nashe misto «наш город», молодёжный фонд Nasha slava «наша слава». Инклюзивная стратегия также охватывает использование определённых прилагательных, например narodnyj «народный, национальный» и ridnyj «родной»: газета Narodne slovo («народное слово»), агентство недвижимости Ridnyj dim «родной дом», общественный центр Ridnyj kraj «родной край», страховая компания

258

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

Ridna havan‘ «родная гавань». Таким образом, формирование групповой взаимосвязи является важной тактикой в коммерческой номинации.

Другие местоименные категории менее заметны среди названий компаний. Зафиксировано лишь несколько примеров формы первого лица единственного числа (газета Ya spozhlyvoach «я — потребитель», еженедельник Ya «я»); второго лица множественного числа (Mebli dlya vas «мебель для вас», Neruxomist’ dlya vas «недвижимость для вас»); определительного местоимения Sport dlya vsix «спорт для всех» (оздоровительный центр). Местоимения используются в именах собственных, поскольку обладают максимально широким объёмом и, следовательно, могут обозначать любой объект, не приписывая ему какого-либо конкретного смысла, в частности характеристик целевой группы, что усиливает инклюзивную стратегию.

3. ВЫВОДЫ

Таким образом, спор о значении имён собственных не может быть разрешён простым способом. Ответ на вопрос о том, обладают ли имена собственные смыслом или являются бессмысленными номиналами, зависит от того, на какую лингвистическую теорию опирается исследование, то есть рассматриваем ли мы язык как абстрактную систему или как инструмент реальной коммуникации, встроенный в социальное взаимодействие. В последнем случае лексическое значение может интерпретироваться в рамках фреймовой семантики при надлежащем анализе обстоятельств процесса имянаречения. Мотиваторы коммерческих названий проливают свет на их концептуализацию в языке.

Исследование выявило, что бизнес-фрейм включает пять существенных слотов, выступающих регулярными мотиваторами названий компаний и организаций: сферу деятельности (продукт или услугу), место, тип бизнеса, агента и реципиента. В целом они отражают общую структуру концептуализации любого делового взаимодействия. Значимость отдельных слотов различается; основными являются слоты сферы и места деятельности, относящиеся к базовым компонентам делового взаимодействия. Наименее информативным слотом является тип бизнеса, поскольку он не предоставляет дополнительной информации о специфических особенностях компании и поэтому обычно опускается, особенно в сложных словах, что представляет собой проявление языковой экономии. Слот агента выделяет наиболее релевантные признаки исполнителя действия в деловом контексте, а именно профессию. Этот признак оказался нерелевантным для слота реципиента, где доминирующей стратегией номинации является образование названий, привлекательных для максимально широкой аудитории. Примечательно, что эти слоты соответствуют основным составляющим речевого акта, например обоим коммуникаторам и его контексту, с акцентом на последнюю — наиболее важную часть делового взаимодействия.

Не все названия компаний являются эффективными обозначениями, поскольку иногда представляют собой слишком широкие описания и не сообщают реципиенту релевантной

Straipsniai / Articles

259

GALYNA ZYMOVETS

информации о профиле компании. Поэтому информативная стратегия не всегда является лучшим решением в деловой номинации. Наряду с описательными названиями, отражающими реальные особенности компаний, существуют названия, содержащие мотиваторы с аксиологическим значением. Оценочный слот интегрирован в пять упомянутых выше слотов и представляет собой дополнительный тип мотивации. Следовательно, некоторые названия компаний по своей природе являются риторическими и служат инструментами стратегии убеждения в деловом дискурсе, имея весьма низкую релевантность для реального описания компании. В некоторых случаях названия, образованные в рамках стратегии убеждающей номинации, могут рассматриваться как манипулятивные и, соответственно, нарушающие максимы коммуникации. Мотиваторы с аксиологическим значением навязывают реципиенту определённую оценку компании, указывая на её преимущества.

Таким образом, коммерческая и организационная номинация основывается на реальных и релевантных особенностях контекста, а мотиваторы названий выделяют элементы, которые номинаторы считают эффективными для обеспечения беспрепятственной коммуникации со своими клиентами и контрагентами.

REFERENCES

Aristotle 1963: Categories and De Interpretatione, translated with Notes by J. L. Ackrill, Clarendon Press, Oxford: Oxford University Press.

Coates Richard 2017: The meaning of names: A defense of The Pragmatic Theory of Properhood (TPTP) addressed to Van Langendonck, Anderson, Colman and McClure. – Onoma 52, 7–26.

Colman Fran 2008: Names, derivational morphology, and old English gender. – Studia Anglica Posnaniensia 44, 29–52.

Croft William 2006: The role of domains in the interpretation of metaphors and metonymies. – Cognitive Linguistics: Basic Readings, edited by D. Geeraerts, Berlin New York: Mouton de Gruyter, 269–302.

Fillmore Charles J. 1982: Semantics. – Linguistics in the Morning Calm, selected Papers from SICOL-198, Hanshin Publishing Company, Seoul, Korea, 111–137.

Gardiner Alan 1954: The Theory of Proper Names, A Controversial Essay by Sir A. Gardiner, fellow of the British Academy, second Edition, London: Oxford University Press.

Jespersen Otto 1935: The Philosophy of Grammar, London: Georg Allen and Unwin LTD, 1935 (reprinted).

260

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

Mill John Stuart 1882: A System of logic, ratiocinative and inductive, being a connected view of the principles of evidence, and the methods of scientific investigation, eighth Edition, New York: Harper & Brothers.

Minsky Marvin 1974: A Framework for Representing Knowledge. – Artificial Intelligence. Memo No. 306, Massachusetts Institute of Technology A. I. Laboratory.

Nyström Staffan 2016: Names and meaning. – Handbook of names and naming, Oxford: Oxford University Press, 39–51.

Podolskaya Natalya 1988: Slovar russkoi onomastychskoi terminologii, Moscow: Nauka.

Potebnia Alexander 1993: Mysl y yazyk, Kyiv: SYNTO.

Van Langendonck Willy 2005: Proper names and proprial lemmas. – Proceedings of the 21st International Congress of Onomastic Sciences, Uppsala, 19–24 August, 315–323.

Van Langendonck Willy, Van de Velde Mark 2016: Names and grammar. – Handbook of names and naming, Oxford: Oxford University Press, 17–38.

Freimų semantika, kaip aiškinamasis komercinių pavadinimų formavimo modelis

SANTRAUKA

Tikrinių vardų reikšmę siūloma interpretuoti remiantis freimų teorija, atsižvelgiant į ekstralingvistinę patirtį ir žinias. Įvardijimo modeliai komercinių pavadinimų srityje yra pagrįsti verslo freimo elementais, t. y. penkiomis pagrindinėmis jo sritimis: veiklos sritimi (produktų ar paslauga), veiklos vieta, verslo ar organizacijos tipu, agentu ir gavėju (adresatu), dominuojant pirmosioms trims. Dažniausias motyvuojančių veiksnių derinys yra veiklos sritis ir vieta. Kai kurie verslo pavadinimai taip pat turi aksiologinę ir simbolinę reikšmę. Minėti motyvuojantys veiksniai yra informatyviosios arba įtikinamosios strategijos įrankiai.

Įteikta 2020 m. sausio 20 d.

GALYNA ZYMOVETS

O. O. Potebnya Institute of Linguistics of the National Academy of Sciences of Ukraine Polkovnika Potekhina str., 12, app. 138, Kyiv, 03127, Ukraine [email protected]

Straipsniai / Articles

261