I. SMETONIEN. We bung...
We bung? We bung! 343
IRENA SMETONIEN
Reklame... Reklame? Reklame!
Vilnius: Ty o alba, 2009, 206 p.
Dai an is nach 2009 Jah en ausgegebenenen li auensischen Sp achen
y inėjimams geeigne e Büche -Shel ynas Au me ksamkei a aukie
kalbininkės I enos Sme onienės monog aphia. Und und wieh nich auks, wenn in
k ä igen e schieden a bigen Quadėlien aus G oß en Buchs azen
zusammenges ell e Name ein ach sch eich e e sch ei : REKLAMA...
REKLAMA? Reklame! Solch exp essi us Name schein mo i ie allein schon
deshalb, dass das Wo eklama kildig on la ynische Sp ache eiksmažodžio
eklamo, de wie nu und bedeu e šaukiu, ėkiu. Na ü lich, hie soll e sich
e inne n und lau e (u.a. Fe nseh) We bung Schöp e Bes immungen, dass
s illes We bung aus wesen lichen auch nich exis ie sie imme e s ell wi d
selbs in ensi s es Sound, dass wie meh sich ausscheiden wü de aus dem
ganzen In o ma ionss om. Übe blickend den Inhal de Monog aphie, kann
behaup en we den, dass das Buch be ei e dise a ionsg undundu (au o ė
dak a o dise aciju Vilniaus uni e si e e apgynė 2001 m.). Rech , Disse a ions
Thema wu de aus o mulie e was ande s, moksliškiau Ga sinės eklamas
S ilus. Ve gligend Disse a ion und Monog a ie, sieh , dass gemach wo den
e schiedene Ände ungen: einige sky iai pa umpin i, ande e a i kščiai
papildy i ode wie iel pa edaguo i, ände n Namenime, siche ln ein aches e e und b ei e e Gesellscha beg ei ame Va ian en, einige Abschni en ein ach wechsel e Pla z in de Publika ion und e c.
Obwohl in ano a ion gesch ieben wi d, dass es ein Buch übe We bung is ,
dennoch nich uklü en wi pasakä, dass haup sächlich da in Au me ksamkei
da in gewidme wi d nämlich lau ene We bung, demen sp echend die
meis en zi ie en und behandel en Beispielsweise sind jus nu aus ih . Wie
p a a mėje behaup e selbs au o ė, solchen
un e suchungs e gegens andwahl en schied en schied lau ene eklame
lebum und u ingige e aiškos o men. Rech , manchmal Wissenscha le in
e gleich lau ine We bung mi spausdin ine, jedoch solch Ve gleichung ehe
episodisch. Wie sch eib im Vo e mnis, spausdin ische We bung wi d hie
besp ochen inso e n sie Ein luss au die Lau ine mach ode wiewei
d uasdin ische We be ex e e wende we den ü Sound und Videoclips zu
machen (p. 9). Dahe wei e e de aillie e We bea en (beides klingliche) Analyse nich dieses Buches Ziel. Die Monog aphie beginn mi einem Kapi el Isch We begeschich en, in dem ku zumgesehen wi d de lange En wicklungsweg de We bung on den e s en ih e o uomazgų
344
LEBBERS KULTÜRE | 82
Ägyp en (III aus. p . K .) bis e en diesen Tagen, wenn de We bemachung in ih e
Hände sind übe ėmusios we bems Geschä sagen u en. Da zei skalė seh b ei ,
au o ė, be ücksich ig an ö en lichen Beziehungen En wicklung und
Wissenscha und Techniken Gewinnėjungen, weis einige E appen aus. Kla lich
zeig sich, wie We bung, lange Zei gewesen eine A Kommunika ion, de en Ziel
zu in o mie en, wu de nich nu In o ma ionen, sonde n und Ad essa
Ein lussmi el. Rech , kapi els Isch We bengeschich en wä e möglich noch einen
Aspek zu e gänz en: kalbininkė, be êzdend wissenscha und echnikos
En deckungen wich ig We bedaidai, als wich igs e weis die
D uckd ußmaschine, kiną, adiją und ele isionen, jedoch nich ausski ia noch
eines (kol was eigens neues en) nich wenige bedeu ungs ollen En deckungs
In e ne . Juk kann man nich leugnen, dass XX a. 9-ajem Jah zehn in
en wickel es In e ne (dach im Sinne, du ch die je z dieses Wo zu
e wenden) e ö ne en neue Möglichkei en noch eine We be o mi. Maža o, soga eine on spa čiai populia ėjančių eklamen A en genann wi d in e ne ine eklame.
Neubejo inai we oll is es, dass als gene elle We benau baus Teil au o ė
auszeichne li awiškos eklamas geschich e. Angebo en wi d soga einige
Ve sionen, was wü de gel en können li auischische We bemasch zauomazgom
(XIV a. ašy us Gedimino laiškus Vaka ų Eu opos mies ų aldy ojams,
piliečiams, pi kliam und handwe kininkam; XV a. Lie u os ama ininkų und pi klių
symboliką; ich enimusi in lesi y oją Ma yno Maž ydo Ka ekizmo
p akalboje). Eben alls kann man sich e au machen mi den li auischischen
Zei ungen e künde en äl es en We bungsbeispielen, und ielleich soga und
nü s en, dass manche zwischenwa ig gescha ene We bungen, im Ve gleich
mi gegenwä igen, nich so schon und e al usios. Aussonde e Diskussion
we is F age We bungskonzep und De ini ion. In Abwesenhei eine und
uni e salen De ini ion de We bung, in de wissenscha lichen Li e a u wi d
dieses Phänomen besch ieben ziemlich un e schiedlich, en sp echend dem
eche ėjo wissenscha Be eichü (p z., Wi scha , adyba, ma k oda a,
Rech , Psychologie, Soziologija und . .). Monog aphies au o ė eklamas
Beg i zu e klä e s ü z end sich kommunika ions heo ie. Wie sie selbs
behaup e , We bung is ein Kommunika ionsak , dessen ziel nich nu zu
übe mi eln In o ma ionen, sonde n auch zu beein lussen Hö e und zu
e hal en gewünsch e emo ionalen Reak ionen (p. 21). Meža o, We bung
zeichnen ypische Massekommunika ionseigenscha en, dahe is sie eil massliche Kul u , ü die Masine (d. j. b ečiajai) Gesellscha bes imm und übe mi el übe massakommunika ion (žiniasklaidos) Mi el (p. 25).
Un e hal end solche De ini ion, e kenn man, dass eine de wich igs en
We be ak o en is Ad essa . Wie nu deshalb nich ge Teil des Buches
gewidme Ad essa ens Ein lussweisen und selben Ad essa ens Typen umzusehen. Sky iuje Kaip
I. SMETONIEN. We bung... We bung? We bung! 345 beein luss ich ad essa ?
au o ė disku ie solche Ein lussweisen, wie: P es ige scha en, Exzo izmen
konsumie ung, Ma ke Neuhei he o agung, ėmimasis au o i e u,
e schiedene Raba aden und Lo e ijen Angebo ung, Ausgänge aus
zusamma iusios Lage zeigen, gewich beweusmai, eu emizmai, p anausumus
illuzija und k . Kada und welchen būdä aus genann en zu wählen, häng on
e schiedenen sozialen und psychologischen Ums änden. Unbes imm , konk e e
Rauschmi el hil wählen und zielende Ad essa eng uppe es legen. Au o es
Ansich nach, pe Radiją und Fe nsehen anslie benden We bead essa en
können in zwei Haup g uppen un e eil we den: 1) konk e e, 2) namen liche
Ad essa en (p. 49). Die e s e ad essa eng uppe die kalbininkė noch ski s o
smulkie nach geschlech , al e , income, be u ens und pan. k i e ijus. Alle dings
beim Lesen Monog aphie beme k s e was Ve wi ung. O nämlich sowohl aus dem
Inhal (p. 5), wie aus sky eli Numanomieji ad esa ai namensungs Sch i (p. 66)
lesi oye kann en s ehenden Eind uck einen, dass numanomieji ad essa i is
nich die zwei e G uppe, abe e s e ische G uppen pog upis, . i. gehö en
konk e iesiems ad essa em. Ode ielleich is es ein ach ein Ko ek ū aschie ,
das übe sehen haben die Buch e asse ? Nemažas Kapi elus is ü
We be ex enkomposi ion. Das e s ändlich, denn Tex s uk u ha di ek e
Ein luss au seinen Ve s ändnis und da gebamem Eind uck. Au o ė weis d ei
lau ene We bung ypische Tex eile aus: einzangą, Haup ex ą und pabaigą
(in o macinę dalį ode šūkį), aus üh lich sie besp ech , ilus uoja Beispielen.
P lėik a šūkio wich igkei bei de En wicklung We be ex e is a si
konk e es We bes isi ing ca d. We bung, als Sp achen o schungsobjek ,
sie ina mi S ilis ikos Mokslu. Ein ak ualiauße e F ages ell, den o e heb
We bensp ache o sche , de Pla z de We bung im Funkciniens ilen-Sys em.
Welche Meinung häl die Monog aphie-Au o in in diesem Fall? Anscheinend ließe
sich d ei wesen liche Themen au we en:
1. Au o ei schein , dass adi ionelle unkcische S ilklassi ika ion ehe pass
de gesch iebenen We be o m, und ga sische We bung sie ina mi
aussp achbos menu e o ika. Basie end au ö en lichen Sp achen Ve eilung
nach Rhe o ik unk ionen, ga sische We bung e wähn zu apeliacischen
Sp achen, de en Haup ziel beein lussen In ą, Denken, Übe zeugungen, Meinung
und appellie en in Ge ühls. Kalbininkė, ane kennend, dass ga sische eklame
neabejo inai is eine de ö en lichen Sp achena en (p. 95), gleichzei ig
ich e au , dass iešosios Sp achen nich imme ein sind, meis ens s oßen
wi mi Zwischen a ian en zusammen, die en hal en Themen, Hauslichen und
küns le ischen Sp echens Elemen en (p. 95). Ta sächlich kann man dem
zus immen denn soga de selbe lau liche We be ex e können seh e schieden sein (plg. in o mciniohe Fe nsehwe bung, einwechianjící in musikos Konze ,
346 KALBOS KULTŪRA | 82 und o enschich lich Appella ionssp achen ma ožų
da in į ele izizinį klip, de eklamie die deko a i en kosme iką). By he
way, wegen de Meinungs iel äl igkei kann noch e wähn we den, dass
Regina Koženiauskienė We bung nenn lakoniškąja e o ika (Re o ika, 1999, p.
64), und Zi a Nauckūnai ė sie zu ö en lichen Übe zeugungssp achen bezieh
und nenn kome cine Sp ache (Iškalbos mokymas, 2000, p. 193).
2. T o zdem, s ü z end sich au adi ionelle ün Funkcinių S ils
Klassi ika ion, e binde We bemax ä s S ilen au o ė am meis en mi
publicis ischem S il, gleichzei ig be äuschend sein iellaschsniškum. Mi
ande en Wo en, je nach de konk e en gead e ie en Wa e, gewähl e
Ad essa e und anges eb em Zweck, ih e [we blichen] Tex e können alle
unk ionlichen S ilen zeichns haben, und manchmal sind sie soga willčia mišomi
(p. 128). Obwohl esama und andokie Meinungen, Diskussionen übe noch eines
(šeš o) unkcinious S ils ausschließungs au o ė bis was e läss kommičiai. 3.
Analysiuend und bewe end de We bek eiškinü, I. Sme onienė be ä ig und
das, dass de Beg i We bes ylus um ass oli g ažu nich nu
sp achbinigem Tex , den nach unkcinen Eigenscha en wä e es möglich
zuge eil einem ode ande en unkciniam S il. Ha in omeny klingliche We bung,
ih en Tex zu supplimen ie Bild und Ge äusche, und alle diese Elemen e
zusammen bilden das allgemeinem We bes il, dessen Behandlung is schon nich
meh nu nu Sp ache kompe enz. Monog aphie wi d auch besp ochen und
konk e e Sp achs Raiškos Mi el Ve wendung in We be ex en e schiedene
T opų, e o ischen Figū ų; einzeln übe blick we den pa aling is ische
Sp acheelemen e: S imme, In ona ion, a sena; ku z be on wi d die
Bedeu ung des Videos in Fe nsehwe bungen. T opus kalbininkė enn on
e o ischen Figu en. Solch einen Wahlsamme e klä sie dami , dass in
T oppen ein Wo , cha ak e is isch ü i gendeinen Gegens and, übe agen
wi d zu einem ande en, dem das Wo nich cha ak e is isch is , und igū ose
ein gewisses Gesagen ausged ück wi d nich mi einem Wo , sonde n
Wo e bindung, Sa z ode meh e n Sä zen (p. 9) 12 Es wä e schwe , sich mi
de Da s ellung zu einigen, dass eklamenschu zwissenscha le suchen
selbs anzuglies e Fo m und beein lussiaus e Wö e (p. 154155). Vielleich nu
wünsch e man hinzuzu ügen, dass, un e We bewe bsbedingungen um
möglichs iele P oduk e zu e kau en, e schiedene sp achbinische
Rauschmi el sein können nich nu anziehend, abe auch be üge isch in
di ek e Bedeu ung des Wo es. Ein ein aches Beispiel: solche in We bungen
bemög en T opem zugewiesenen me oniminige Epi e en als okiška kokybė
ode aus iška kokybė ganz nich no wendige weise bedeu e , dass p ekė in diesem Land p oduzie wu de, deshalb a p eke susigundęs Käu e manchmal kann unbehaglich nassp eb i, adęs au eine Pake e eingesch ieben, jog p ekė p oduzie in Honkonge ode Kinijoje. We bensp ach o schungshinsich besonde s we oll Monog aphieabschni Reklamos eks ų sin aksė. Sp ach o sche n ielleich wich ige e e scheinen wi d
I. SMETONIEN. We bung... We bung? We bung! 347 We be ex ü e Saknungen
Analyse sowohl nach Funk ionen, als auch nach sanda ą, und
Tex ehe s elle n in e essan e g undlegende T ennzeichen Funk ionen in
We be ex en Diskussion.
Le z e Abschni de besp ochenen Monog aphie Reklamos e häl nis mi
gemeinsine Sp ache bes imm de Übe se zung de We bung in li auischen
Sp ache und Adap a imo p ob lemoms zu besp echen. Au o ė ausläu d ei
haup sächliche Themen, die nega i beein lussen bend inę Sp ache:
nelinksniuojamų nelie u iškų symbolischen Namen e wendung, nelie u iškų
Namen e wendung, neiš e s ų aus o iginalalo Sp ache eklamischen šūkių
e wendung. Eben alls abgedeck wi d in die Ta sache, dass Bes ello s
An o de ungen, dass We be a as muss iden isch dem o iginal sein, o
eliminie eine on We bee ek s Funk ionen exp essi i ä . Abbend inend kann
man sagen, dass I enas Sme onienės Monog aphie REKLAMA... REKLAMA?
Reklame! das e s e und bis je z einzige in Li uanien sp achbeine A bei nich
nu übe klingene We bung, sonde n und übe We bung im Allgemeinen. Aus
wesen lichen is es meh besch eibendes-analyzie endes cha ak e
monog aphie, dahe in Zukun , mi habend schon eine gewisse G undlage, wä e
es we übe gehen zu ausweisnissen und meh spezialisie en sp achlichen
we be o schungen. Dies wü de e lauben meh zu geben we ungsliche und
emp ehlcnische Na u dieses Be eichs Zusammen assungen (i. i. nich nu das, wie in Wah hei in de We bung is , abe auch was emp ehlo ina, dass wä e).
Ein ache , laconische Au o e es Sch eibs il mach dieses Buch zugänglichem
und e s ändlichem nich nu Spezialis en, We bemache n,
We be hage häuse n, abe und allen, wem diese sphä e inden wi d
in e essan . Lau Au o ě, we bung wi k pasąmonę und ha Ein luss soga
denen, die behaup en es zu sein ih esis ūs (p. 36), also is zu e wa en, dass
diese Monog aphie nich einem Lese We bung hel en wi d besse zu beg ei en.
Emp angen 2009 11 02
DALIA BLAŽINSKAIT
[email p o ec ed]