IRENA SMETONIENĖ

REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA!

Vilnius: Tyto alba, 2009, 206 p.

Při procházení regálů s knihami věnovanými výzkumu litevského jazyka, které vyšly v roce 2009, upoutá pozornost monografie lingvistky Ireny Smetonienė. A jak by také neupoutala, když název vysázený velkými písmeny v pestrých, různobarevných čtverečcích přímo křičí: REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA! Tak expresivní název se zdá být motivován už tím, že slovo reklama se odvozuje z latinského slovesa reclamo, které znamená právě „volám, křičím“. Samozřejmě bychom zde měli připomenout také zásadu tvůrců zvukové (zejména televizní) reklamy, že tichá reklama v podstatě ani neexistuje – vždy se vytváří s co nejvyšší intenzitou zvuku, aby co nejvíce vynikla v celém informačním proudu.

Při prohlížení obsahu monografie lze usoudit, že kniha vznikla na základě disertace (autorka obhájila doktorskou disertaci na Vilniuské univerzitě v roce 2001). Téma disertace bylo ovšem formulováno poněkud jinak, odborněji – Garsinės reklamos stilius. Při srovnání disertace a monografie je patrné, že došlo k různým změnám: některé kapitoly byly zkráceny, jiné naopak doplněny či mírně upraveny, názvy byly změněny ve prospěch jednodušších variant srozumitelných širší veřejnosti a některé kapitoly byly v publikaci jednoduše přesunuty jinam apod.

Ačkoli se v anotaci píše, že jde o knihu o reklamě, přesto neuděláme chybu, řekneme-li, že se v ní největší pozornost věnuje právě zvukové reklamě, a proto většina citovaných a rozebíraných příkladů pochází právě z ní. Jak autorka uvádí v předmluvě, tento výběr předmětu výzkumu byl podmíněn živostí zvukové reklamy a bohatšími formami jejího vyjádření. Vědkyně sice někdy srovnává zvukovou reklamu s tištěnou, takové srovnání je však spíše okrajové. Jak se píše v předmluvě, „tištěná reklama zde bude pojednána jen v té míře, v jaké ovlivňuje zvukovou reklamu, případně v jaké se texty tištěné reklamy používají k tvorbě zvukových a obrazových spotů“ (s. 9). Podrobný rozbor jiných druhů reklamy než zvukové tedy není cílem této knihy.

Monografie začíná kapitolou „Z historie reklamy“, v níž je stručně nastíněn dlouhý vývoj reklamy – od jejích prvních počátků

I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!

343

v Egyptě (3. tisíciletí př. n. l.) až po současnost, kdy tvorbu reklamy převzaly do svých rukou reklamní agentury. Vzhledem k velmi širokému časovému rozpětí autorka s ohledem na vývoj společenských vztahů a vědeckotechnické pokroky rozlišuje několik etap. Jasně ukazuje, jak se reklama, která byla dlouhou dobu druhem komunikace s cílem informovat, stala prostředkem nejen k předávání informací, ale i k působení na adresáta. Kapitolu „Z historie reklamy“ by však bylo možné doplnit ještě o jeden aspekt: lingvistka zdůrazňuje význam vědeckých a technických objevů pro vývoj reklamy a za nejdůležitější označuje tiskařský stroj, kino, rozhlas a televizi, nezmiňuje však další, dosud nejnovější, neméně významný objev – internet. Nelze přece popřít, že internet, vytvořený v 90. letech 20. století (v tom smyslu, v jakém toto slovo používáme dnes), otevřel nové možnosti další formě reklamy. Ba co víc, jeden z rychle se šířících druhů reklamy se nazývá internetinė reklama.

Nepochybně je cenné, že autorka jako součást obecného vývoje reklamy vyčleňuje dějiny litevské reklamy. Uvádí hned několik možností, co lze považovat za počátky litevské reklamy (dopisy, které Gediminas psal ve 14. století správcům měst, občanům, obchodníkům a řemeslníkům západní Evropy; symboliku litevských řemeslníků a obchodníků z 15. století; oslovení čtenáře v předmluvě ke Katekizmo Martyna Mažvyda). Lze se také seznámit s ukázkami nejstarších reklam zveřejněných v litevských novinách a možná se i podivit, že některé reklamy vytvořené v meziválečném období ve srovnání se současnými reklamami nejsou zase tak zastaralé.

Samostatnou diskusi si zaslouží otázka pojmu reklamy a jeho definice. Protože neexistuje jediná univerzální definice reklamy, popisuje odborná literatura tento jev značně různě, a to s ohledem na obor, v němž se výzkumník pohybuje (např. ekonomie, management, marketing, právo, psychologie, sociologie atd.). Autorka monografie vysvětluje pojem reklamy na základě komunikační teorie. Jak sama uvádí, reklama je komunikační akt, jehož „cílem je nejen předat informaci, ale také zapůsobit na posluchače a vyvolat požadovanou emocionální reakci“ (s. 21). Reklama má navíc charakteristické rysy masové komunikace, a je proto „součástí masové kultury, určenou masové (tj. široké) veřejnosti a předávanou prostřednictvím prostředků masové komunikace (médií)“ (s. 25).

Přijmeme-li tuto definici, uznáváme, že jedním z hlavních činitelů reklamy je adresát. Právě proto je značná část knihy věnována přehledu způsobů působení na adresáty i samotných typů adresátů. V kapitole „Jak

344

KALBOS KULTŪRA | 82

„ovlivnit adresáta?“ Autorka probírá takové způsoby působení, jako jsou vytváření prestiže, užívání exotismů, zdůrazňování novosti výrobku, dovolávání se autority, nabízení různých slev a loterií, ukazování východiska z nastalé situace, pádné důkazy, eufemismy, iluze převahy aj. Kdy a který z uvedených způsobů zvolit, závisí na různých sociálních a psychologických okolnostech. Konkrétní výrazové prostředky pomáhá vybrat také určení cílové skupiny adresátů. Podle autorky „lze adresáty reklam vysílaných v rozhlase a televizi rozdělit do dvou hlavních skupin: 1) konkretieji, 2) numanomieji adresáti“ (s. 49). První skupinu adresátů lingvistka dále podrobněji člení podle kritérií, jako jsou pohlaví, věk, příjem, povolání apod. Při čtení monografie si však lze všimnout určitého zmatku. Konkrétně z obsahu (s. 5) i z písma použitého v názvu kapitoly „Předpokládaní adresáti“ (s. 66) si čtenář může odnést dojem, že předpokládaní adresáti netvoří druhou skupinu, nýbrž podskupinu první, tj. že patří mezi konkrétní adresáty. Anebo jde jen o korektorskou chybu, které si přípravný tým knihy nevšiml?

Značná kapitola je věnována kompozici reklamních textů. Je to pochopitelné, vždyť struktura textu přímo ovlivňuje jeho pochopení i dojem, který vyvolává. Autorka rozlišuje tři části textu typické pro zvukovou reklamu: úvod, hlavní text a závěr (informační část nebo slogan), podrobně je rozebírá a ilustruje příklady. Zdůrazňuje význam sloganu při vytváření reklamního textu – je jakousi vizitkou konkrétní reklamy.

Reklama jako předmět jazykovědného výzkumu souvisí se stylistikou. Jednou z nejaktuálnějších otázek, které badatelé zabývající se jazykem reklamy často kladou, je postavení reklamy v systému funkčních stylů. Jaký názor v této věci zastává autorka monografie? Zřejmě lze vyzdvihnout tři zásadní body:

1. Autorka se domnívá, že tradiční klasifikace funkčních stylů se více hodí pro psanou podobu reklamy, zatímco zvuková reklama souvisí s uměním řečnictví – rétorikou. Na základě rozdělení veřejných projevů podle rétorických funkcí se zvuková reklama řadí k apelativním projevům, jejichž hlavním cílem je působit na rozum, myšlení, přesvědčení a názory a apelovat na city. Lingvistka uznává, že „zvuková reklama je nepochybně jedním z druhů veřejných projevů“ (s. 95), zároveň však upozorňuje, že „veřejné projevy nebývají vždy čisté, nejčastěji se setkáváme s přechodnými variantami, které mají prvky odborného, běžného i uměleckého vyjadřování“ (s. 95). S tím lze skutečně souhlasit – vždyť i texty zvukových reklam se mohou velmi lišit (srov. televizní reklamu informačního charakteru, která zve na hudební koncert,

I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!

345

a televizní spot propagující dekorativní kosmetiku, který má zjevné rysy apelativního projevu). Mimochodem, v souvislosti s rozmanitostí názorů lze zmínit, že Regina Koženiauskienė nazývá reklamu lakonickou rétorikou (Retorika, 1999, s. 64), zatímco Zita Nauckūnaitė ji řadí mezi veřejné přesvědčovací projevy a nazývá ji komerční řečí (Iškalbos mokymas, 2000, s. 193).

2. Přesto autorka na základě tradiční klasifikace pěti funkčních stylů nejvíce spojuje styl reklamních textů s publicistickým stylem a současně zdůrazňuje jeho mnohovrstevnatost. Jinými slovy, v závislosti na konkrétním propagovaném výrobku, zvoleném adresátovi a sledovaném cíli „mohou její [reklamní] texty vykazovat rysy všech funkčních stylů a někdy jsou dokonce záměrně míseny“ (s. 128). Přestože existují i jiné názory, diskusi o vyčlenění dalšího (šestého) funkčního stylu autorka prozatím ponechává budoucnosti.

3. Při analýze a hodnocení fenoménu reklamy I. Smetonienė zdůrazňuje také to, že termín reklamní styl zdaleka nezahrnuje pouze jazykový text, který by bylo možné podle jeho funkčních vlastností zařadit k jednomu či druhému funkčnímu stylu. U zvukové reklamy text doplňuje obraz a zvuky; všechny tyto prvky dohromady vytvářejí celkový reklamní styl, jehož zkoumání již nespadá výhradně do kompetence lingvisty.

Monografie se zabývá také užíváním konkrétních jazykových výrazových prostředků v reklamních textech – různých tropů a rétorických figur; samostatně přináší přehled paralingvistických prvků řeči: hlasu, intonace a výslovnosti; stručně zdůrazňuje význam obrazu v televizních reklamách. Lingvistka odlišuje tropy od rétorických figur. Toto rozlišení vysvětluje tím, že „u tropů se slovo typické pro jednu věc přenáší na jinou, pro niž toto slovo typické není, zatímco ve figurách se určitá výpověď nevyjadřuje jediným slovem, nýbrž slovním spojením, větou nebo několika větami“ (s. 129). Těžko lze nesouhlasit se závěrem, že „tvůrci reklam hledají ty nejpřitažlivější formy a nejúčinnější slova“ (s. 154–155). Snad by jen bylo možné dodat, že ve snaze prodat za konkurenčních podmínek co nejvíce výrobků mohou být různé jazykové prostředky nejen přitažlivé, ale také klamavé v doslovném smyslu slova. Jednoduchý příklad: metonymická epiteta oblíbená v reklamách a řazená mezi tropy, jako německá kvalita nebo rakouská kvalita, vůbec nemusejí znamenat, že byl výrobek vyroben v dané zemi. Kupující, kterého výrobek zláká, tak může být někdy nepříjemně překvapen, když na obalu najde uvedeno, že byl vyroben v Hongkongu nebo Číně.

Z hlediska výzkumu jazyka reklamy je obzvláště cenná kapitola monografie „Syntax reklamních textů“. Pro jazykovědné badatele se možná bude jevit jako důležitější

346

KALBOS KULTŪRA | 82

Analýza vět v reklamních textech jak z hlediska funkcí, tak z hlediska stavby; pro tvůrce textů je zajímavější pojednání o funkcích základních interpunkčních znamének v reklamních textech.

Poslední kapitola pojednávané monografie „Vztah reklamy ke spisovnému jazyku“ je věnována problematice překladu reklamy do litevštiny a její adaptace. Autorka vyzdvihuje tři hlavní aspekty, které negativně ovlivňují spisovný jazyk: používání nesklonných nelitevských symbolických názvů, výslovnost nelitevských názvů a používání reklamních sloganů nepřeložených z původního jazyka. Upozorňuje také na to, že požadavek zadavatelů, aby byl překlad reklamy totožný s originálem, často vylučuje jednu z funkcí reklamního působení – expresivitu.

Shrnuto, monografie Ireny Smetonienė REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA! je první a dosud jedinou jazykovědnou prací v Litvě nejen o zvukové reklamě, ale i o reklamě obecně. V podstatě jde spíše o monografii popisně-analytického charakteru, a proto by v budoucnu, až bude položen určitý základ, stálo za to přejít k podrobnějším a specializovanějším jazykovědným výzkumům reklamy. To by umožnilo předložit více shrnutí hodnotícího a doporučujícího charakteru v této oblasti (tj. nejen toho, jaká reklama ve skutečnosti je, ale i toho, jaká by měla být).

Jednoduchý, úsporný styl psaní činí tuto knihu přístupnou a srozumitelnou nejen odborníkům, tvůrcům reklamy a vyučujícím reklamních disciplín, ale i všem, koho tato oblast zajímá. Podle autorky „reklama působí na podvědomí a ovlivňuje dokonce i ty, kteří tvrdí, že jsou vůči ní imunní“ (s. 36), lze tedy předpokládat, že tato monografie pomůže nejednomu čtenáři lépe porozumět reklamě.

Obdrženo 2009 11 02

DALIA BLAŽINSKAITĖ

[email protected]

I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!

347