ІРЕНА СМЕТОНЕНЄ

РЕКЛАМА... РЕКЛАМА? РЕКЛАМА!

Vilnius: Tyto alba, 2009, 206 p.

Переглядаючи полиці з книжками, присвяченими дослідженням литовської мови й виданими 2009 року, увагу привертає монографія мовознавиці Ірени Сметоненє. Та й як вона не приверне, якщо назва, складена великими літерами у яскравих різнокольорових квадратиках, просто-таки вигукує: РЕКЛАМА... РЕКЛАМА? РЕКЛАМА! Така експресивна назва видається вмотивованою вже хоча б тому, що слово reklama походить від латинського дієслова reclamo, яке саме й означає «гукаю, кричу». Звичайно, тут варто згадати й настанову творців звукової (особливо телевізійної) реклами: тихої реклами, по суті, не буває — її завжди створюють із найінтенсивнішим звуком, щоб вона якомога більше вирізнялася з усього інформаційного потоку.

Переглянувши зміст монографії, можна стверджувати, що книжку підготовлено на основі дисертації (авторка захистила докторську дисертацію у Вільнюському університеті 2001 року). Щоправда, тема дисертації була сформульована дещо інакше, науковіше — Стиль звукової реклами. Порівнюючи дисертацію та монографію, бачимо, що внесено різні зміни: одні розділи скорочено, інші, навпаки, доповнено або дещо відредаговано, назви змінено на простіші й зрозуміліші ширшій громадськості варіанти, деякі розділи просто перемістили в інше місце видання тощо.

Хоча в анотації зазначено, що це книжка про рекламу, не помилимося, сказавши, що найбільшу увагу в ній приділено саме звуковій рекламі, тож більшість цитованих і аналізованих прикладів узято саме з неї. Як зазначає в передмові сама авторка, вибір такого об’єкта дослідження зумовлений динамічністю звукової реклами та багатшими формами вираження. Щоправда, іноді дослідниця порівнює звукову рекламу з друкованою, однак такі порівняння мають радше епізодичний характер. Як сказано в передмові, «друковану рекламу тут розглядатимуть тією мірою, якою вона впливає на звукову або якою тексти друкованої реклами використовують для створення звукових і відеороликів» (с. 9). Отже, докладний аналіз інших різновидів реклами (крім звукової) не є метою цієї книжки.

Монографія починається розділом «З історії реклами», у якому стисло оглянуто довгий шлях розвитку реклами — від її перших зародків

I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!

343

у Єгипті (III тис. до н. е.) аж до наших днів, коли створення реклами перебрали у свої руки рекламні агентства. Оскільки часовий проміжок дуже широкий, авторка, зважаючи на розвиток суспільних відносин і науково-технічні досягнення, виокремлює кілька етапів. Виразно показано, як реклама, що тривалий час була різновидом комунікації, метою якої було інформувати, стала засобом не лише інформування, а й впливу на адресата. Щоправда, розділ «З історії реклами» можна було б доповнити ще одним аспектом: наголошуючи на важливості наукових і технічних відкриттів для розвитку реклами, мовознавиця називає найважливішими друкарський верстат, кіно, радіо й телебачення, але не виокремлює ще одного (поки що найновішого), не менш значущого відкриття — інтернету. Адже не можна заперечувати, що інтернет, створений у 9-му десятилітті XX ст. (у тому значенні, у якому ми вживаємо це слово нині), відкрив нові можливості для ще одного різновиду реклами. Ба більше, один із різновидів реклами, що швидко набирає популярності, називається інтернет-реклама.

Безперечно, цінним є те, що авторка виокремлює історію литовської реклами як частину загального розвитку реклами. Наведено навіть кілька версій того, що можна вважати витоками литовської реклами (листи Гедиміна, написані в XIV ст. до правителів, громадян, купців і ремісників міст Західної Європи; символіку литовських ремісників і купців XV ст.; звернення до читача у передмові до Катехізису Мартінаса Мажвідаса). Також можна ознайомитися зі зразками найдавніших реклам, опублікованих у литовських газетах, а можливо, навіть здивуватися, що деякі реклами, створені в міжвоєнний період, порівняно із сучасними не такі вже й застарілі.

Окремої дискусії заслуговує питання поняття реклами та її визначення. За відсутності єдиного універсального визначення реклами в науковій літературі це явище описують досить по-різному, залежно від галузі науки, до якої належить дослідник (наприклад, економіка, управління, маркетинг, право, психологія, соціологія тощо). Авторка монографії пояснює поняття реклами, спираючись на теорію комунікації. Як зазначає сама авторка, реклама — це комунікативний акт, мета якого «не лише передати інформацію, а й вплинути на слухача та викликати бажану емоційну реакцію» (с. 21). Ба більше, рекламі властиві ознаки масової комунікації, тому вона є «частиною масової культури, призначеною для масової (тобто широкої) аудиторії та передаваною засобами масової комунікації (медіа)» (с. 25).

Дотримуючись такого визначення, визнають, що одним із головних чинників реклами є адресат. Саме тому значну частину книжки присвячено огляду способів впливу на адресатів і самих типів адресатів. У розділі «Як

344

KALBOS KULTŪRA | 82

«вплинути на адресата?» Авторка розглядає такі способи впливу, як-от: створення престижу, використання екзотизмів, наголошення на новизні товару, посилання на авторитет, пропонування різних знижок і лотерей, демонстрування виходу зі становища, що склалося, переконливі докази, евфемізми, ілюзія переваги тощо. Коли й який із згаданих способів обрати, залежить від різних соціальних і психологічних обставин. Безперечно, вибрати конкретні засоби вираження допомагає також визначення цільової групи адресатів. На думку авторки, «адресатів реклами, що транслюється по радіо й телебаченню, можна поділити на дві основні групи: 1) конкретие, 2) numanomieji адресати» (с. 49). Першу групу адресатів мовознавиця додатково поділяє за критеріями статі, віку, доходу, професії тощо. Однак під час читання монографії помітна певна плутанина. А саме: і зі змісту (с. 5), і зі шрифтового оформлення назви розділу «Припущувані адресати» (с. 66) читач може зробити висновок, що припущувані адресати — це не друга група, а підгрупа першої, тобто вони належать до конкретних адресатів. Чи, можливо, це просто коректорська помилка, якої не помітили упорядники книжки?

Значний розділ присвячено композиції рекламних текстів. Це зрозуміло, адже структура тексту безпосередньо впливає на його розуміння та враження, яке він справляє. Авторка виокремлює три частини тексту, характерні для аудіореклами: вступ, основний текст і кінцівку (інформаційну частину або слоган), докладно їх розглядає та ілюструє прикладами. Наголошено на важливості слогана під час створення рекламного тексту: він — своєрідна візитівка конкретної реклами.

Реклама як об’єкт мовознавчих досліджень пов’язана з наукою про стилістику. Одне з найактуальніших питань, яке часто порушують дослідники мови реклами, — місце реклами в системі функціональних стилів. Якої думки з цього приводу дотримується авторка монографії? Очевидно, можна виокремити три основні положення:

1. Авторці здається, що традиційна класифікація функціональних стилів більше підходить до письмової форми реклами, тоді як аудіореклама пов’язана з ораторським мистецтвом — риторикою. Відповідно до поділу публічних виступів за функціями риторики аудіорекламу відносять до апелятивних промов, основна мета яких — впливати на розум, мислення, переконання, погляди й звертатися до почуттів. Мовознавиця, визнаючи, що «аудіореклама безперечно є одним із різновидів публічних промов» (с. 95), водночас звертає увагу на те, що «публічні промови не завжди бувають чистими; найчастіше ми стикаємося з проміжними варіантами, які містять елементи ділового, побутового та художнього мовлення» (с. 95). Справді, із цим можна погодитися: адже навіть тексти тієї самої аудіореклами можуть бути дуже різними (пор. інформаційну телевізійну рекламу, що запрошує на музичний концерт,

I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!

345

і телевізійний ролик із виразними рисами апелятивної промови, що рекламує декоративну косметику). До речі, на підтвердження різноманітності поглядів можна згадати, що Regina Koženiauskienė називає рекламу лаконічною риторикою (Retorika, 1999, с. 64), а Zita Nauckūnaitė зараховує її до публічних промов-переконань і називає комерційною мовою (Iškalbos mokymas, 2000, с. 193).

2. Однак, спираючись на традиційну класифікацію п’яти функціональних стилів, авторка найбільше пов’язує стиль рекламних текстів із публіцистичним стилем, водночас наголошуючи на його багатошаровості. Іншими словами, залежно від конкретного рекламованого товару, обраного адресата й поставленої мети «її [реклами] тексти можуть мати ознаки всіх функціональних стилів, а іноді їх навіть навмисно змішують» (с. 128). Хоча існують і інші погляди, дискусію щодо виокремлення ще одного (шостого) функціонального стилю авторка наразі залишає на майбутнє.

3. Аналізуючи й оцінюючи явище реклами, І. Сметонієне наголошує також, що термін стиль реклами охоплює далеко не лише мовний текст, який за функціональними ознаками можна було б віднести до того чи іншого функціонального стилю. Якщо йдеться про аудіорекламу, її текст доповнюють зображення та звуки, а всі ці елементи разом формують загальний стиль реклами, дослідження якого вже не належить виключно до компетенції мовознавця.

У монографії також розглянуто вживання конкретних засобів мовного вираження в рекламних текстах — різноманітних тропів і риторичних фігур; окремо оглянуто паралінгвістичні елементи мовлення: голос, інтонацію, вимову; стисло наголошено на важливості зображення в телевізійній рекламі. Мовознавиця розмежовує тропи й риторичні фігури. Свій вибір вона пояснює так: «у тропах слово, властиве певному предмету, переноситься на інший предмет, якому це слово не властиве, а у фігурах певний вислів виражається не одним словом, а словосполученням, реченням або кількома реченнями» (с. 129). Важко не погодитися з висновком, що «творці реклами шукають найпривабливіші форми й найдієвіші слова» (с. 154–155). Хіба що хотілося б додати: за умов конкуренції, коли прагнуть продати якомога більше товарів, різноманітні мовні засоби вираження можуть бути не лише привабливими, а й оманливими в прямому значенні цього слова. Простий приклад: метонімічні епітети, які часто використовують у рекламі й зараховують до тропів, як-от німецька якість чи австрійська якість, зовсім не обов’язково означають, що товар виготовлено в цій країні, тому покупець, спокусившись на нього, іноді може неприємно здивуватися, побачивши на упаковці напис, що товар виготовлено в Гонконзі чи Китаї.

З погляду досліджень мови реклами особливо цінним є розділ монографії «Синтаксис рекламних текстів». Дослідникам мови, можливо, важливішим видасться

346

KALBOS KULTŪRA | 82

аналіз речень рекламних текстів як за функціями, так і за будовою, а творцям текстів буде цікавішим розгляд функцій основних розділових знаків у рекламних текстах.

Останній розділ рецензованої монографії «Відношення реклами до літературної мови» присвячено проблемам перекладу реклами литовською мовою та її адаптації. Авторка виокремлює три основні чинники, що негативно впливають на літературну мову: уживання невідмінюваних іншомовних символічних назв, вимову іншомовних назв і використання рекламних гасел, не перекладених з мови оригіналу. Також звертається увага на те, що вимога замовників, аби переклад реклами був тотожним оригіналу, часто усуває одну з функцій рекламного впливу — експресивність.

Підсумовуючи, можна сказати, що монографія Ірени Сметонене REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA! — це перша й поки що єдина в Литві лінгвістична праця не лише про звукову рекламу, а й про рекламу загалом. По суті, це монографія переважно описово-аналітичного характеру, тому в майбутньому, маючи вже певне підґрунтя, варто було б перейти до ґрунтовніших і спеціалізованіших лінгвістичних досліджень реклами. Це дало б змогу сформулювати більше узагальнень оцінного й рекомендаційного характеру в цій галузі (тобто не лише про те, як реклама функціонує насправді, а й про те, що рекомендується робити).

Простий, лаконічний стиль письма авторки робить цю книжку доступною й зрозумілою не лише фахівцям, творцям реклами, викладачам рекламознавства, а й усім, кому цікава ця галузь. За словами авторки, «реклама впливає на підсвідомість і діє навіть на тих, хто стверджує, що несприйнятливий до неї» (с. 36), тож імовірно, що ця монографія допоможе багатьом читачам краще зрозуміти рекламу.

Отримано 2009 11 02

DALIA BLAŽINSKAITĖ

[email protected]

I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!

347