IRENA SMETONIENĖ

إعلان... إعلان؟ إعلان!

Vilnius: Tyto alba, 2009, 206 p.

عند تصفح رفوف الكتب المخصصة لأبحاث اللغة الليتوانية والصادرة عام 2009، يلفت الانتباه كتاب العالمة اللغوية إيرينا سميتونيينيه، وهو دراسة أحادية. وكيف لا يلفت الأنظار، إذا كان العنوان المؤلف من أحرف كبيرة داخل مربعات زاهية متعددة الألوان يهتف بأعلى صوته: إعلان... إعلان؟ إعلان! يبدو هذا العنوان التعبيري مبررًا، ولو لمجرد أن كلمة reklama مشتقة من الفعل اللاتيني reclamo، الذي يعني تحديدًا «أصرخ، أزعق». ومن المؤكد أن علينا هنا أيضًا أن نتذكر توجه صانعي الإعلانات الصوتية (ولا سيما التلفزيونية)، القائل إن الإعلان الصامت لا وجود له في الأساس؛ فهو يُصنع دائمًا بأعلى صوت ممكن لكي يبرز إلى أقصى حد من بين تدفق المعلومات كله.

بعد استعراض محتويات الدراسة الأحادية، يمكن القول إن الكتاب أُعدّ استنادًا إلى أطروحة (وقد دافعت المؤلفة عن أطروحتها للدكتوراه في جامعة فيلنيوس عام 2001). والحقيقة أن موضوع الأطروحة صيغ على نحو مختلف قليلًا وأكثر علمية: أسلوب الإعلان الصوتي. وبمقارنة الأطروحة بالدراسة الأحادية، يتضح إجراء تعديلات شتى: اختُصرت بعض الفصول، بينما أُضيفت إلى أخرى مواد أو نُقحت قليلًا، وغُيّرت العناوين واختيرت صيغ أبسط وأيسر فهمًا للجمهور الأوسع، كما تغير موضع بعض الفصول في الكتاب، وما إلى ذلك.

مع أن الملخص يذكر أن هذا كتاب عن الإعلان، فلن نخطئ إذا قلنا إن جلّ الاهتمام فيه مكرس للإعلان الصوتي تحديدًا، ولذلك فإن معظم الأمثلة المقتبسة والمدروسة مأخوذة منه. وكما تقول المؤلفة نفسها في المقدمة، فقد فرض حيوية الإعلان الصوتي وأشكال تعبيره الأكثر ثراءً اختيار هذا الموضوع للبحث. صحيح أن الباحثة تقارن أحيانًا الإعلان الصوتي بالمطبوع، لكن هذه المقارنة تظل عَرَضية إلى حد كبير. وجاء في المقدمة: «لن يُتناول الإعلان المطبوع هنا إلا بقدر تأثيره في الإعلان الصوتي، أو بقدر استخدام نصوصه في إعداد المقاطع الصوتية والمرئية» (ص. 9). لذا فإن التحليل المفصل للأنواع الأخرى من الإعلان، عدا الصوتي، ليس هدف هذا الكتاب.

تبدأ الدراسة الأحادية بفصل «من تاريخ الإعلان»، الذي يقدم لمحة موجزة عن المسار الطويل لتطور الإعلان، من إرهاصاته الأولى

I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!

343

في مصر (الألفية الثالثة قبل الميلاد) حتى يومنا هذا، حيث تولت وكالات صناعة الإعلان زمام إنتاجه. وبالنظر إلى اتساع النطاق الزمني، تميز المؤلفة عدة مراحل، مراعيةً تطور العلاقات الاجتماعية ومنجزات العلم والتقنية. ويوضح الفصل كيف تحوّل الإعلان، الذي ظل طويلًا نوعًا من التواصل هدفه الإعلام، إلى وسيلة لا لنقل المعلومات فحسب، بل للتأثير في المتلقي أيضًا. والحقيقة أنه كان من الممكن إضافة جانب آخر إلى فصل «من تاريخ الإعلان»: فمع أن العالمة اللغوية تؤكد أهمية الاكتشافات العلمية والتقنية لتطور الإعلان، وتذكر آلة الطباعة والسينما والراديو والتلفزيون بوصفها أهمها، فإنها لا تبرز اكتشافًا آخر (وهو الأحدث حتى الآن) لا يقل أهمية، ألا وهو الإنترنت. فلا يمكن إنكار أن الإنترنت، الذي أُنشئ في ثمانينيات القرن العشرين (بالمعنى الذي نستخدم به هذه الكلمة اليوم)، أتاح إمكانات جديدة لشكل آخر من الإعلان. بل إن أحد أنواع الإعلان سريعة الانتشار يُسمى الإعلان عبر الإنترنت.

ومن الأمور القيّمة بلا شك أن المؤلفة تفرد تاريخ الإعلان الليتواني بوصفه جزءًا من المسار العام لتطور الإعلان. وتُعرض عدة احتمالات لما يمكن اعتباره إرهاصات الإعلان الليتواني (رسائل غيديميناس المكتوبة في القرن الرابع عشر إلى حكام مدن أوروبا الغربية ومواطنيها وتجارها وحرفييها؛ ورموز حرفيي ليتوانيا وتجارها في القرن الخامس عشر؛ ومخاطبة القارئ في استهلال التعليم المسيحي لمارتيناس ماجفيداس). ويمكن كذلك الاطلاع على نماذج من أقدم الإعلانات المنشورة في الصحف الليتوانية، وربما حتى الاستغراب من أن بعض الإعلانات التي أُعدت في فترة ما بين الحربين لم يَبْلَ عليها الزمن كثيرًا، إذا ما قورنت بالإعلانات الحالية.

ومن المسائل الجديرة بنقاش مستقل مفهوم الإعلان وتعريفه. ولعدم وجود تعريف واحد شامل للإعلان، تصف الأدبيات العلمية هذه الظاهرة بطرائق مختلفة إلى حد بعيد، تبعًا لمجال الباحث العلمي (مثل الاقتصاد والإدارة والتسويق والقانون وعلم النفس وعلم الاجتماع، وغيرها). وتشرح مؤلفة الدراسة الأحادية مفهوم الإعلان استنادًا إلى نظرية التواصل. وكما تقول هي نفسها، الإعلان فعل تواصلي «لا يهدف إلى نقل المعلومات فحسب، بل إلى التأثير في المستمع واستثارة الاستجابة العاطفية المنشودة» (ص. 21). فضلًا عن ذلك، يتسم الإعلان بخصائص التواصل الجماهيري، ولذلك فهو «جزء من الثقافة الجماهيرية، موجه إلى الجمهور العام (أي الشريحة الواسعة من المجتمع)، ويُنقل عبر وسائل التواصل الجماهيري (الإعلام)» (ص. 25).

وانطلاقًا من هذا التعريف، يُقرّ بأن المتلقي أحد العوامل الأساسية في الإعلان. ولهذا تحديدًا يُخصص جزء كبير من الكتاب لاستعراض أساليب التأثير في المتلقين وأنماطهم. وفي فصل «كيف

344

KALBOS KULTŪRA | 82

«التأثير في المخاطَب؟» تناقش المؤلفة أساليب التأثير التالية: بناء المكانة المرموقة، واستخدام الألفاظ الدخيلة، والتأكيد على حداثة السلعة، والاستناد إلى السلطة، وتقديم أنواع مختلفة من الخصومات واليانصيب، وإظهار مخرج من الوضع القائم، وتقديم أدلة دامغة، واستخدام التلطيفات، وخلق وهم التفوق، وغير ذلك. ويتوقف اختيار أيٍّ من الأساليب المذكورة ومتى يُستخدم على ظروف اجتماعية ونفسية مختلفة. ولا شك أن تحديد الفئات المستهدفة من المخاطَبين يساعد أيضًا على اختيار وسائل التعبير المناسبة. وفي رأي المؤلفة، «يمكن تقسيم مخاطَبي الإعلانات المذاعة عبر الراديو والتلفزيون إلى مجموعتين أساسيتين: 1) konkretieji، 2) numanomieji مخاطَبو الإعلانات» (ص. 49). ثم تقسّم اللغوية المجموعة الأولى من المخاطَبين إلى فئات أصغر وفق معايير الجنس والعمر والدخل والمهنة وما إلى ذلك. غير أن قراءة الدراسة تكشف عن شيء من الالتباس. وبالتحديد، يمكن للقارئ، سواء من خلال الفهرس (ص. 5) أو من خلال نمط الخط في عنوان الفصل «المخاطبون المفترضون» (ص. 66)، أن يستنتج أن المخاطَبين المفترضين ليسوا المجموعة الثانية، بل فئة فرعية من المجموعة الأولى، أي إنهم ينتمون إلى المخاطَبين المحددين. أم لعل الأمر مجرد خطأ مطبعي غفل عنه القائمون على إعداد الكتاب؟

يُخصَّص فصل كبير لتركيب النصوص الإعلانية. وهذا مفهوم، إذ إن بنية النص تؤثر مباشرةً في فهمه والانطباع الذي يتركه. وتميّز المؤلفة ثلاثة أجزاء نصية خاصة بالإعلان الصوتي: المقدمة، والنص الرئيسي، والخاتمة (الجزء المعلوماتي أو الشعار)، وتناقشها بالتفصيل وتوضّحها بالأمثلة. وتؤكد أهمية الشعار في صياغة النص الإعلاني؛ فهو بمثابة بطاقة تعريف للإعلان بعينه.

يرتبط الإعلان، بوصفه موضوعًا للبحث اللغوي، بعلم الأسلوب. ومن أكثر المسائل إلحاحًا، التي كثيرًا ما يطرحها الباحثون في لغة الإعلان، موقع الإعلان ضمن منظومة الأساليب الوظيفية. فما رأي مؤلفة الدراسة في هذه المسألة؟ ويبدو أنه يمكن استخلاص ثلاث نقاط أساسية:

1. ترى المؤلفة أن التصنيف التقليدي للأساليب الوظيفية أنسب للصيغة المكتوبة من الإعلان، أما الإعلان الصوتي فيرتبط بفن الخطابة، أي البلاغة. واستنادًا إلى تصنيف الخطب العامة بحسب وظائف البلاغة، يُدرج الإعلان الصوتي ضمن الخطب الاستمالية، التي تهدف أساسًا إلى التأثير في العقل والتفكير والمعتقدات والرأي، ومخاطبة العواطف. وتقرّ اللغوية بأن «الإعلان الصوتي هو بلا شك أحد أنواع الخطب العامة» (ص. 95)، وتشير في الوقت نفسه إلى أن «الخطب العامة لا تكون دائمًا خالصة، إذ نواجه غالبًا أشكالًا وسيطة تضم عناصر من الخطاب المتخصص واليومي والفني» (ص. 95). ويمكن حقًا الموافقة على ذلك، إذ قد تختلف نصوص الإعلانات الصوتية اختلافًا كبيرًا، حتى داخل الإعلان نفسه (قارنوا مثلًا إعلانًا تلفزيونيًا ذا طابع معلوماتي يدعو إلى حضور حفل موسيقي،

I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!

345

ومقطعًا تلفزيونيًا ذا سمات استمالية واضحة يروّج لمستحضرات التجميل). وبالمناسبة، ومن باب الإشارة إلى تنوع الآراء، يمكن ذكر أن Regina Koženiauskienė تسمّي الإعلان البلاغة الموجزة (Retorika، 1999، ص. 64)، فيما تصنّفه Zita Nauckūnaitė ضمن خطب الإقناع العامة وتسمّيه خطابًا تجاريًا (Iškalbos mokymas، 2000، ص. 193).

2. ومع ذلك، واستنادًا إلى التصنيف التقليدي للأساليب الوظيفية الخمسة، تربط المؤلفة أسلوب النصوص الإعلانية، في المقام الأول، بالأسلوب الصحفي، مؤكدةً في الوقت نفسه تعدد طبقاته. وبعبارة أخرى، تبعًا للسلعة المروَّج لها، والمخاطَب المختار، والغاية المنشودة، «قد تتسم [النصوص الإعلانية] بخصائص جميع الأساليب الوظيفية، بل إنها تُخلط أحيانًا عمدًا» (ص. 128). وعلى الرغم من وجود آراء أخرى، تؤجل المؤلفة في الوقت الراهن النقاش حول استحداث أسلوب وظيفي آخر (سادس).

3. عند تحليل ظاهرة الإعلان وتقييمها، تؤكد I. Smetonienė أيضًا أن مصطلح أسلوب الإعلان لا يقتصر بأي حال على النص اللغوي وحده، الذي يمكن تصنيفه، وفقًا لخصائصه الوظيفية، ضمن هذا الأسلوب الوظيفي أو ذاك. وفي الإعلان الصوتي، تُكمّل الصورةُ والأصواتُ نصَّه؛ وتشكل هذه العناصر جميعًا أسلوب الإعلان العام، الذي لا يعود بحثه من اختصاص اللغوي وحده.

وتتناول الدراسة أيضًا استخدام وسائل تعبير لغوية بعينها في النصوص الإعلانية، مثل أنواع الاستعارات والصور البلاغية؛ كما تستعرض على نحو مستقل العناصر اللغوية الموازية للكلام: الصوت والتنغيم وطريقة النطق؛ وتشير بإيجاز إلى أهمية الصورة في الإعلانات التلفزيونية. وتُميّز اللغوية بين الاستعارات والصور البلاغية. وتفسّر هذا الاختيار بالقول إن «الاستعارة تنقل كلمةً واحدةً، مألوفةً لشيء ما، إلى شيء آخر لا تكون تلك الكلمة مألوفةً له، بينما تُعبَّر الصورة البلاغية عن طريق تركيب لغوي أو جملة أو عدة جمل، لا بكلمة واحدة» (ص. 129). ومن الصعب الاختلاف مع استنتاجها القائل إن «صانعي الإعلانات يبحثون عن أشد الصيغ جاذبيةً وأكثر الكلمات تأثيرًا» (ص. 154–155). ولعل ما يمكن إضافته هو أن وسائل التعبير اللغوي المختلفة، في ظل المنافسة والسعي إلى بيع أكبر عدد ممكن من المنتجات، قد لا تكون جذابة فحسب، بل قد تكون مضللة بالمعنى الحرفي للكلمة. ومثال بسيط على ذلك: الصفات الكنائية المحببة في الإعلانات، والمندرجة ضمن الاستعارات، مثل جودة ألمانية أو جودة نمساوية، لا تعني بالضرورة إطلاقًا أن السلعة صُنعت في ذلك البلد؛ ولذلك قد يفاجأ المشتري الذي تغريه السلعة أحيانًا، حين يجد على العبوة عبارة تفيد بأنها صُنعت في هونغ كونغ أو الصين.

ومن بين بحوث لغة الإعلان، يكتسب فصل الدراسة «نحو النصوص الإعلانية» قيمة خاصة. وربما بدا هذا الفصل أكثر أهميةً للباحثين في اللغة

346

KALBOS KULTŪRA | 82

تحليل جمل النصوص الإعلانية بحسب وظائفها وبنيتها، أما من ينشئون النصوص فسيجدون مناقشة وظائف علامات الترقيم الأساسية في النصوص الإعلانية أكثر إثارة للاهتمام.

الفصل الأخير من الدراسة التي نتناولها، «علاقة الإعلان باللغة المعيارية»، مخصص لمناقشة مشكلات ترجمة الإعلانات إلى اللغة الليتوانية ومواءمتها. وتحدد المؤلفة ثلاثة أمور رئيسية تؤثر سلبًا في اللغة المعيارية: استخدام أسماء رمزية أجنبية غير قابلة للتصريف، ونطق الأسماء الأجنبية، واستخدام الشعارات الإعلانية التي لم تُترجم عن اللغة الأصلية. كما تلفت الانتباه إلى أن اشتراط المعلنين أن تكون ترجمة الإعلان مطابقة للأصل كثيرًا ما يلغي إحدى وظائف التأثير الإعلاني، وهي التعبير الانفعالي.

وخلاصة القول إن دراسة إيرينا سميتونينيه REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA! هي أول عمل لغوي في ليتوانيا، ولا تزال العمل الوحيد حتى الآن، الذي يتناول ليس الإعلان الصوتي فحسب، بل الإعلان عمومًا. وهي في جوهرها دراسة وصفية تحليلية، ولذلك سيكون من المفيد مستقبلًا، بعد وضع أساس معين، الانتقال إلى دراسات لغوية إعلانية أكثر تفصيلًا وتخصصًا. ومن شأن ذلك أن يتيح تقديم مزيد من الاستنتاجات التقييمية والتوصيات في هذا المجال (أي ليس فقط وصف ما يجري فعليًا في الإعلان، بل أيضًا ما يُستحسن أن يكون).

إن أسلوب المؤلفة البسيط والموجز في الكتابة يجعل هذا الكتاب متاحًا ومفهومًا لا للمتخصصين ومنشئي الإعلانات ومدرّسي مادة الإعلان فحسب، بل لكل من يهتم بهذا المجال أيضًا. وتقول المؤلفة: «يؤثر الإعلان في العقل الباطن ويؤثر حتى في أولئك الذين يؤكدون أنهم محصنون ضده» (ص. 36)، ومن ثم يُرجح أن تساعد هذه الدراسة كثيرًا من القراء على فهم الإعلان على نحو أفضل.

تاريخ الاستلام: 2009 11 02

DALIA BLAŽINSKAITĖ

[email protected]

I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!

347