I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!
343
IRENA SMETONIENĖ
REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA!
Vilnius: Ty o alba, 2009, 206 p.
Dai an is po 2009 me ais išleis ų lie u ių kalbos y inėjimams ski ų knygų
len ynas dėmesį pa aukia kalbininkės I enos Sme onienės monog a ija. O
i kaipgi nepa auks, jei yškiuose į ai iaspal iuose k ad a ėliuose iš didžių-
jų aidžių sudėlio as pa adinimas iesiog šauk e šaukia: REKLAMA... REK-
LAMA? REKLAMA! Toks eksp esy us pa adinimas a odo mo y uo as
ien jau odėl, kad žodis eklama kildinamas iš lo ynų kalbos eiksmažodžio
eclamo, ku is kaip ik i eiškia „šaukiu, ėkiu“. Žinoma, čia eikė ų p isi-
min i i ga sinės (ypač ele izinės) eklamos kū ėjų nuos a ą, kad ylios ek-
lamos iš esmės ne nebūna – ji isada ku iama pa ies in ensy iausio ga so,
kad kuo labiau išsiski ų iš iso in o macijos s au o.
Pe ž elgus monog a ijos u inį, galima eig i, kad knyga pa eng a dise -
acijos pag indu (au o ė dak a o dise aciją Vilniaus uni e si e e apgynė
2001 m.). Tiesa, dise acijos ema bu o su o muluo a kiek ki aip, moksliš-
kiau – Ga sinės eklamos s ilius. Lyginan dise aciją i monog a iją, ma y i,
kad pada y a į ai ių pakei imų: ieni sky iai pa umpin i, ki i a i kščiai –
papildy i a kiek pa edaguo i, pakeis i pa adinimai, pasi enkan pap as es-
nius i pla esnei isuomenei sup an amus a ian us, kai ku ių sky ių iesiog
pasikei ė ie a leidinyje i pan.
No s ano acijoje ašoma, kad ai knyga apie eklamą, is dėl o nesuklysi-
me pasakę, jog daugiausia dėmesio joje ski iama bū en ga sinei eklamai,
aigi dauguma ci uojamų i nag inėjamų pa yzdžių y a kaip ik iš jos. Kaip
p a a mėje eigia pa i au o ė, okį y inėjimų objek o pasi inkimą nulėmė
ga sinės eklamos gy umas i u ingesnės aiškos o mos. Tiesa, ka ais
mokslininkė lygina ga sinę eklamą su spausdin ine, ačiau oks lyginimas
labiau epizodinis. Kaip ašoma p a a mėje, „spausdin inė eklama čia bus
ap a iama iek, kiek ji da o į aką ga sinei a ba kiek spausdin inės eklamos
eks ai naudojami ga siniams i aizdo klipams ku i“ (p. 9). Taigi išsami
ki ų eklamos ūšių (be ga sinės) analizė nė a šios knygos ikslas.
Monog a ija p adedama sky iumi „Iš eklamos is o ijos“, ku iame glaus-
ai apž elgiamas ilgas eklamos aidos kelias – nuo pi mųjų jos užuomazgų
344
KALBOS KULTŪRA | 82
Egip e (III ūks . p . K .) iki pa šių dienų, kai eklamos kū imą į sa o ankas
y a pe ėmusios eklamos e slo agen ū os. Kadangi laiko skalė labai pla i,
au o ė, a siž elgdama į isuomenės san ykių aidą i mokslo bei echnikos
laimėjimus, ski ia kele ą e apų. Aiškiai pa odoma, kaip eklama, ilgą laiką
bu usi komunikacijos ūšimi, ku ios ikslas – in o muo i, apo ne ik in o -
macijos, be i ad esa o po eikio p iemone. Tiesa, sky ių „Iš eklamos is o-
ijos“ bū ų galima papildy i da ienu aspek u: kalbininkė, pab ėždama
mokslo i echnikos a adimų s a bą eklamos aidai, kaip s a biausius nu-
odo spausdinimo mašiną, kiną, adiją i ele iziją, ačiau neišski ia da ie-
no (kol kas pa ies naujausio) ne mažiau eikšmingo a adimo – in e ne o.
Juk negalima paneig i, kad XX a. 9-ajame dešim me yje suku as in e ne as
( a p asme, ku ia daba šį žodį a ojame) a ė ė naujas galimybes da ienai
eklamos o mai. Maža o, ne gi iena iš spa čiai populia ėjančių eklamos
ūšių adinama in e ne ine eklama.
Neabejo inai e inga ai, kad kaip bend osios eklamos aidos dalį au o-
ė išski ia lie u iškos eklamos is o iją. Pa eikiama ne kele as e sijų, ką
bū ų galima laiky i lie u iškos eklamos užuomazgomis (XIV a. ašy us Ge-
dimino laiškus Vaka ų Eu opos mies ų aldy ojams, piliečiams, pi kliams i
ama ininkams; XV a. Lie u os ama ininkų i pi klių simboliką; k eipimąsi į
skai y oją Ma yno Maž ydo Ka ekizmo p akalboje). Taip pa galima susipa-
žin i su lie u iškuose laik aščiuose skelb ų seniausių eklamų pa yzdžiais, o
galbū ne i nus eb i, kad kai ku ios a puka iu suku os eklamos, palygin-
i su daba inėmis, nė a aip jau i pasenusios.
A ski os diskusijos e as klausimas – eklamos są oka i apib ėžimas. Ne-
san ieno i uni e salaus eklamos apib ėžimo, mokslinėje li e a ū oje šis
eiškinys apibūdinamas gana ski ingai, a siž elgian į y ėjo mokslo s i į
(p z., ekonomika, adyba, inkoda a, eisė, psichologija, sociologija i . .).
Monog a ijos au o ė eklamos są oką aiškina emdamasi komunikacijos e-
o ija. Kaip ji pa i eigia, eklama – ai komunikacijos ak as, ku io „ ikslas –
ne ik pe duo i in o maciją, be i pa eik i klausy oją bei sulauk i no imos
emocinės eakcijos“ (p. 21). Maža o, eklamai būdingi masinės komunika-
cijos požymiai, odėl ji y a „masinės kul ū os dalis, ski a masinei ( . y. pla-
čiajai) isuomenei i pe duodama pe masinės komunikacijos (žiniasklaidos)
p iemones“ (p. 25).
Laikan is okio apib ėžimo, p ipažįs ama, kad ienas pag indinių ekla-
mos eiksnių y a ad esa as. Kaip ik odėl nemaža knygos dalis ski a ad e-
sa ų po eikio būdams i pa iems ad esa ų ipams apž elg i. Sky iuje „Kaip
I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!
345
pa eik i ad esa ą?“ au o ė ap a ia okius po eikio būdus, kaip: p es ižo kū-
imas, egzo izmų a ojimas, p ekės naujumo pab ėžimas, ėmimasis au o-
i e u, į ai ių nuolaidų i lo e ijų siūlymas, išei ies iš susida iusios padė ies
pa odymas, s a ūs į odymai, eu emizmai, p anašumo iliuzija i k . Kada i
ku į būdą iš minė ųjų pasi ink i, p iklauso nuo į ai ių socialinių i psicho-
loginių aplinkybių. Be abejo, konk ečias aiškos p iemones padeda pasi-
ink i i ikslinės ad esa ų g upės nus a ymas. Au o ės nuomone, „pe adi-
ją i ele iziją ansliuojamų eklamų ad esa us galima suski s y i į d i pa-
g indines g upes: 1) konk e ieji, 2) numanomieji ad esa ai“ (p. 49). Pi mąją
ad esa ų g upę kalbininkė da ski s o smulkiau pagal ly ies, amžiaus, paja-
mų, p o esijos i pan. k i e ijus. Tačiau skai an monog a iją pas ebima šiek
iek painia os. O bū en – iek iš u inio (p. 5), iek iš sky elio „Numano-
mieji ad esa ai“ pa adinimo š i o (p. 66) skai y ojas gali susida y i įspūdį,
kad numanomieji ad esa ai y a ne an oji g upė, be pi mosios g upės po-
g upis, . y. p iklauso konk e iesiems ad esa ams. O gal ai iesiog ko ek ū-
os klaida, ku ią p ažiū ėjo knygos engėjai?
Nemažas sky ius ski as eklamos eks ų kompozicijai. Tai sup an ama,
juk eks o s uk ū a u i iesioginės į akos jo sup a imui i da omam įspū-
džiui. Au o ė ski ia is ga sinei eklamai būdingas eks o dalis: įžangą, pa-
g indinį eks ą i pabaigą (in o macinę dalį a ba šūkį), išsamiai jas ap a ia,
ilius uoja pa yzdžiais. Pab ėžiama šūkio s a ba ku ian eklamos eks ą –
jis y a a si konk ečios eklamos izi inė ko elė.
Reklama, kaip kalbos y imų objek as, sie ina su s ilis ikos mokslu. Vie-
nas ak ualiausių klausimų, ku į dažnai kelia eklamos kalbos y ėjai, – ekla-
mos ie a unkcinių s ilių sis emoje. Kokios nuomonės šiuo a eju laikosi
monog a ijos au o ė? Ma y , galima bū ų iškel i is esminius dalykus:
1. Au o ei a odo, kad adicinė unkcinių s ilių klasi ikacija labiau inka
ašy inei eklamos o mai, o ga sinė eklama sie ina su iškalbos menu – e-
o ika. Remian is iešųjų kalbų ski s ymu pagal e o ikos unkcijas, ga sinė
eklama minima p ie apeliacinių kalbų, ku ių pag indinis ikslas – pa eik i
p o ą, mąs ymą, įsi ikinimus, nuomonę i apeliuo i į jausmus. Kalbininkė,
p ipažindama, kad „ga sinė eklama neabejo inai y a iena iš iešųjų kalbų
ūšių“ (p. 95), ka u a k eipia dėmesį, kad „ iešosios kalbos ne isada būna
g ynos, dažniausiai susidu iame su a piniais a ian ais, u inčiais dalykinio,
bui inio i meninio kalbėjimo elemen ų“ (p. 95). Iš iesų am galima p i a -
i – juk ne gi os pačios ga sinės eklamos eks ai gali bū i labai į ai ūs (plg.
in o macinio pobūdžio ele izijos eklamą, k iečiančią į muzikos konce ą,
346
KALBOS KULTŪRA | 82
i aki aizdžiai apeliacinės kalbos b uožų u in į ele izinį klipą, eklamuo-
jan į deko a y inę kosme iką). Beje, dėl nuomonių į ai o ės da galima pa-
minė i, kad Regina Koženiauskienė eklamą adina lakoniškąja e o ika (Re-
o ika, 1999, p. 64), o Zi a Nauckūnai ė ją p iski ia p ie iešųjų į ikinimo
kalbų i adina kome cine kalba (Iškalbos mokymas, 2000, p. 193).
2. Vis dėl o, emdamasi adicine penkių unkcinių s ilių klasi ikacija,
eklamos eks ų s ilių au o ė labiausiai sieja su publicis iniu s iliumi, ka u
pab ėždama jo daugiasluoksniškumą. Ki aip a ian , a siž elgian į konk e-
čią eklamuojamą p ekę, pasi ink ą ad esa ą i siekiamą ikslą, „jos [ ekla-
mos] eks ai gali u ė i isų unkcinių s ilių b uožų, o ka ais jie ne yčia
maišomi“ (p. 128). No s esama i ki okių nuomonių, diskusijas dėl da ie-
no (šeš o) unkcinio s iliaus išsky imo au o ė kol kas palieka a eičiai.
3. Analizuodama i e indama eklamos eiškinį, I. Sme onienė pab ėžia
i ai, kad e minas eklamos s ilius apima oli g ažu ne ien kalbinį eks ą,
ku į pagal unkcines ypa ybes bū ų galima p iski i ienam a ki am unkci-
niam s iliui. Tu in omeny ga sinę eklamą, jos eks ą papildo aizdas i
ga sai, o isi šie elemen ai ka u suda o bend ąjį eklamos s ilių, ku io nag-
inėjimas y a jau nebe ien ik kalbininko kompe encija.
Monog a ijoje aip pa ap a iamas i konk ečių kalbos aiškos p iemonių
a ojimas eklamos eks uose – į ai ių opų, e o inių igū ų; a ski ai ap-
ž elgiami pa aling is iniai kalbos elemen ai: balsas, in onacija, a sena;
umpai pab ėžiama aizdo s a ba ele izijos eklamose. T opus kalbininkė
a ski ia nuo e o inių igū ų. Tokį pasi inkimą ji aiškina uo, kad „ opuose
ienas žodis, būdingas ku iam no s dalykui, pe keliamas ki am, ku iam as
žodis nė a būdingas, o igū ose am ik as pasakymas eiškiamas ne ienu
žodžiu, be žodžių junginiu, sakiniu a keliais sakiniais“ (p. 129). Sunku
bū ų nesu ik i su da oma iš ada, kad „ eklamų kū ėjai ieško pačių pa auk-
liausių o mų i pa eikiausių žodžių“ (p. 154–155). Gal ik no ė ųsi papil-
dy i, kad, konku encijos sąlygomis no in pa duo i kuo daugiau p oduk ų,
į ai ios kalbinės aiškos p iemonės gali bū i ne ik pa auklios, be i apgau-
lingos iesiogine o žodžio eikšme. Pap as as pa yzdys: okie eklamose pa-
mėg i opams p iski iami me oniminiai epi e ai kaip okiška kokybė a aus-
iška kokybė isai nebū inai eiškia, kad p ekė pagamin a oje šalyje, odėl
a p eke susigundęs pi kėjas ka ais gali nemaloniai nus eb i, adęs an pa-
kuo ės už ašy a, jog p ekė pagamin a Honkonge a Kinijoje.
Reklamos kalbos y imų a ž ilgiu ypač e ingas monog a ijos sky ius
„Reklamos eks ų sin aksė“. Kalbos y ėjams galbū s a besnė a odys
I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!
347
eklamos eks ų sakinių analizė iek pagal unkcijas, iek pagal sanda ą, o
eks ų kū ėjams įdomesnis pag indinių sky ybos ženklų unkcijų eklamos
eks uose ap a imas.
Pasku inis ap a iamosios monog a ijos sky ius „Reklamos san ykis su
bend ine kalba“ ski as eklamos e imo į lie u ių kalbą i adap a imo
p ob lemoms ap a i. Au o ė iškelia is pag indinius dalykus, ku ie neigia-
mai eikia bend inę kalbą: nelinksniuojamų nelie u iškų simbolinių pa adi-
nimų a ojimą, nelie u iškų pa adinimų a imą, neiš e s ų iš o iginalo kal-
bos eklaminių šūkių a ojimą. Taip pa a k eipiamas dėmesys į ai, kad
užsako ų eikala imas, jog eklamos e imas u i bū i apa us o iginalui,
dažnai eliminuoja ieną iš eklamos po eikio unkcijų – eksp esy umą.
Apibend inan galima pasaky i, kad I enos Sme onienės monog a ija
REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA! – ai pi mas i kol kas ienin elis
Lie u oje kalbinis da bas ne ik apie ga sinę eklamą, be i apie eklamą
apsk i ai. Iš esmės ai daugiau ap ašomojo-analizuojamojo pobūdžio mono-
g a ija, odėl a ei yje, u in jau am ik ą pag indą, bū ų e a pe ei i p ie
išsamesnių i labiau specializuo ų kalbinių eklamos y imų. Tai leis ų dau-
giau pa eik i e inamojo i ekomendacinio pobūdžio šios s i ies apiben-
d inimų ( . y. ne ik ai, kaip iš iesų eklamoje y a, be i ai, kas ekomen-
duo ina, kad bū ų).
Pap as as, lakoniškas au o ės ašymo s ilius da o šią knygą p ieinamą i
sup an amą ne ik specialis ams, eklamos kū ėjams, eklamos dalyko dės-
y ojams, be i isiems, kam ši s i is a odys įdomi. Pasak au o ės, „ eklama
eikia pasąmonę i u i į akos ne gi iems, ku ie i ina esą jai a spa ūs“
(p. 36), aigi ikė ina, kad ši monog a ija ne ienam skai y ojui padės ekla-
mą ge iau su ok i.
Gau a 2009 11 02
DALIA BLAŽINSKAITĖ
[email p o ec ed]