IRENA SMETONIENĖ

PUBLICITÉ... PUBLICITÉ? PUBLICITÉ!

Vilnius: Tyto alba, 2009, 206 p.

En parcourant les rayons consacrés aux recherches sur la langue lituanienne et publiés en 2009, on remarque la monographie de la linguiste Irena Smetonienė. Et comment ne pas la remarquer, lorsque le titre, composé de lettres majuscules disposées dans des carrés éclatants et multicolores, semble littéralement crier: PUBLICITÉ... PUBLICITÉ? PUBLICITÉ! Un titre aussi expressif paraît justifié ne serait-ce que par le fait que le mot reklama dérive du verbe latin reclamo, qui signifie précisément « je crie, je hurle ». Bien sûr, il faut aussi se rappeler le principe des créateurs de publicités sonores (en particulier télévisées): une publicité silencieuse n’existe pratiquement pas; elle est toujours conçue avec le son le plus intense possible, afin de se démarquer au mieux de l’ensemble du flux d’informations.

À la lecture de la table des matières de la monographie, on peut conclure que le livre a été élaboré à partir d’une thèse (l’autrice a soutenu sa thèse de doctorat à l’université de Vilnius en 2001). En vérité, le sujet de la thèse était formulé un peu différemment, de manière plus scientifique: Garsinės reklamos stilius. La comparaison entre la thèse et la monographie révèle diverses modifications: certains chapitres ont été raccourcis, d’autres, au contraire, étoffés ou légèrement remaniés; les titres ont été changés au profit de formulations plus simples et compréhensibles pour un public plus large; certains chapitres ont simplement été déplacés dans l’ouvrage, et ainsi de suite.

Bien que la notice indique qu’il s’agit d’un livre sur la publicité, on ne se trompera pas en affirmant que l’essentiel de l’attention y est consacré à la publicité sonore, et que la plupart des exemples cités et analysés en proviennent. Comme l’explique l’autrice dans sa préface, ce choix de l’objet d’étude s’explique par le caractère vivant de la publicité sonore et par la richesse de ses formes d’expression. La chercheuse compare parfois la publicité sonore à la publicité imprimée, mais ces comparaisons restent plutôt ponctuelles. Comme il est précisé dans la préface, « la publicité imprimée ne sera abordée ici que dans la mesure où elle influe sur la publicité sonore ou où ses textes sont utilisés pour créer des spots audio et vidéo » (p. 9). Ainsi, l’analyse approfondie des autres formes de publicité, en dehors de la publicité sonore, ne constitue pas l’objectif de ce livre.

La monographie s’ouvre sur le chapitre « De l’histoire de la publicité », qui retrace brièvement le long parcours de son évolution, depuis ses premières manifestations

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en Égypte (IIIe millénaire av. J.-C.) jusqu’à nos jours, où la création publicitaire est passée entre les mains des agences spécialisées. Compte tenu de l’ampleur de la période étudiée, l’autrice distingue plusieurs étapes, en tenant compte de l’évolution des relations sociales ainsi que des progrès scientifiques et techniques. Elle montre clairement comment la publicité, longtemps forme de communication destinée à informer, est devenue non seulement un moyen de transmettre des informations, mais aussi d’influencer le destinataire. On pourrait toutefois ajouter un aspect au chapitre « De l’histoire de la publicité »: tout en soulignant l’importance des découvertes scientifiques et techniques pour l’évolution de la publicité, la linguiste cite comme principales la presse à imprimer, le cinéma, la radio et la télévision, mais ne mentionne pas une autre découverte (à ce jour la plus récente), tout aussi importante: Internet. Il est indéniable qu’Internet, créé dans les années 1980 du XXe siècle (au sens où nous employons aujourd’hui ce mot), a ouvert de nouvelles possibilités à une autre forme de publicité. De plus, l’une des formes de publicité qui gagnent rapidement en popularité est appelée internetinė reklama.

Il est incontestablement intéressant que l’autrice traite l’histoire de la publicité lituanienne comme faisant partie de l’évolution générale de la publicité. Elle présente plusieurs hypothèses quant aux origines possibles de la publicité lituanienne: les lettres que Gediminas écrivit au XIVe siècle aux dirigeants, citoyens, marchands et artisans des villes d’Europe occidentale; la symbolique des artisans et marchands lituaniens au XVe siècle; l’appel au lecteur dans la préface du Katekizmo de Martynas Mažvydas. On peut également découvrir des exemples des plus anciennes publicités publiées dans les journaux lituaniens, et peut-être même s’étonner que certaines publicités créées pendant l’entre-deux-guerres ne paraissent pas si dépassées par rapport à celles d’aujourd’hui.

La notion de publicité et sa définition méritent un examen distinct. En l’absence d’une définition unique et universelle de la publicité, la littérature scientifique décrit ce phénomène de manières assez différentes, selon le domaine de recherche (par exemple, l’économie, la gestion, le marketing, le droit, la psychologie, la sociologie, etc.). L’autrice de la monographie explique la notion de publicité en s’appuyant sur la théorie de la communication. Comme elle le précise elle-même, la publicité est un acte de communication dont « le but est non seulement de transmettre une information, mais aussi d’influencer l’auditeur et de susciter la réaction émotionnelle souhaitée » (p. 21). En outre, la publicité possède les caractéristiques de la communication de masse; elle est donc « une partie de la culture de masse, destinée au grand public et diffusée par les médias de masse » (p. 25).

Selon une telle définition, on reconnaît que le destinataire est l’un des principaux facteurs de la publicité. C’est précisément pourquoi une grande partie du livre est consacrée à l’examen des moyens d’influencer les destinataires et des types de destinataires eux-mêmes. Dans le chapitre « Comment

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« influencer le destinataire? » L’autrice examine des procédés d’influence tels que la création de prestige, l’emploi d’exotismes, la mise en avant de la nouveauté du produit, le recours à l’autorité, la proposition de diverses réductions et loteries, la présentation d’une issue à une situation difficile, des preuves convaincantes, des euphémismes, l’illusion de supériorité, etc. Le choix du procédé à employer, et du moment où le faire, dépend de divers facteurs sociaux et psychologiques. Bien entendu, la détermination du groupe cible de destinataires aide également à choisir les moyens d’expression concrets. Selon l’autrice, « les destinataires des publicités diffusées à la radio et à la télévision peuvent être répartis en deux grands groupes: 1) konkretieji, 2) numanomieji destinataires » (p. 49). La linguiste subdivise encore le premier groupe de destinataires en fonction de critères tels que le sexe, l’âge, le revenu, la profession, etc. Toutefois, la lecture de la monographie révèle une certaine confusion. En effet, tant le sommaire (p. 5) que la typographie du titre du chapitre « Numanomieji adresatai » (p. 66) peuvent donner au lecteur l’impression que les destinataires implicites constituent non pas le second groupe, mais un sous-groupe du premier, c’est-à-dire qu’ils font partie des destinataires concrets. Ou s’agit-il simplement d’une coquille passée inaperçue lors de la préparation du livre?

Un chapitre assez conséquent est consacré à la composition des textes publicitaires. Cela se comprend, puisque la structure du texte influe directement sur sa compréhension et sur l’impression qu’il produit. L’autrice distingue trois parties propres à la publicité sonore: l’introduction, le texte principal et la conclusion (la partie informative ou le slogan); elle les examine en détail et les illustre d’exemples. Elle souligne l’importance du slogan dans la création d’un texte publicitaire: il est en quelque sorte la carte de visite de la publicité en question.

La publicité, en tant qu’objet de recherche linguistique, relève de la stylistique. L’une des questions les plus actuelles, souvent soulevée par les chercheurs sur le langage publicitaire, concerne la place de la publicité dans le système des styles fonctionnels. Quelle position l’autrice de la monographie adopte-t-elle à ce sujet? On peut sans doute dégager trois points essentiels:

1. L’autrice estime que la classification traditionnelle des styles fonctionnels convient davantage à la forme écrite de la publicité, tandis que la publicité sonore relève de l’art oratoire, c’est-à-dire de la rhétorique. Selon la classification des discours publics fondée sur les fonctions rhétoriques, la publicité sonore est rangée parmi les discours appellatifs, dont l’objectif principal est d’influencer l’intellect, la pensée, les convictions et les opinions, ainsi que de faire appel aux sentiments. Tout en reconnaissant que « la publicité sonore est sans conteste l’une des formes de discours public » (p. 95), la linguiste souligne également que « les discours publics ne sont pas toujours purs; le plus souvent, nous avons affaire à des formes intermédiaires comportant des éléments du discours spécialisé, courant et artistique » (p. 95). Il est en effet possible d’acquiescer à cette observation: les textes d’une même publicité sonore peuvent être très divers (cf. une publicité télévisée informative invitant à un concert de musique,

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et un spot télévisé présentant manifestement les traits d’un discours appellatif, qui fait la promotion de produits cosmétiques). À propos de la diversité des opinions, on peut également mentionner que Regina Koženiauskienė qualifie la publicité de lakoniškąja retorika (Retorika, 1999, p. 64), tandis que Zita Nauckūnaitė la classe parmi les discours publics de persuasion et la désigne comme komercine kalba (Iškalbos mokymas, 2000, p. 193).

2. Néanmoins, en s’appuyant sur la classification traditionnelle en cinq styles fonctionnels, l’autrice rattache principalement le style des textes publicitaires au style journalistique, tout en soulignant son caractère stratifié. Autrement dit, selon le produit promu, le destinataire choisi et l’objectif visé, « les textes [publicitaires] peuvent présenter les traits de tous les styles fonctionnels et, parfois, ceux-ci sont même mêlés à dessein » (p. 128). Bien qu’il existe d’autres opinions, l’autrice remet à plus tard la discussion sur la reconnaissance éventuelle d’un style fonctionnel supplémentaire (le sixième).

3. En analysant et en évaluant le phénomène publicitaire, I. Smetonienė souligne également que le terme reklamos stilius recouvre de loin bien plus que le seul texte linguistique, qui pourrait être classé dans tel ou tel style fonctionnel selon ses caractéristiques. Dans le cas de la publicité sonore, l’image et les sons viennent compléter le texte; ensemble, tous ces éléments constituent le style publicitaire au sens large, dont l’étude ne relève plus exclusivement de la compétence du linguiste.

La monographie examine également l’emploi de moyens d’expression linguistiques concrets dans les textes publicitaires — tropes et figures de rhétorique; elle passe en revue séparément les éléments paralinguistiques: la voix, l’intonation et la prononciation; enfin, elle souligne brièvement l’importance de l’image dans les publicités télévisées. La linguiste distingue les tropes des figures de rhétorique. Elle explique ce choix par le fait que « dans les tropes, un mot propre à une chose est transféré à une autre à laquelle il ne convient pas, tandis que dans les figures, une idée n’est exprimée non par un seul mot, mais par un groupe de mots, une phrase ou plusieurs phrases » (p. 129). Il est difficile de contester la conclusion selon laquelle « les créateurs de publicités recherchent les formes les plus attrayantes et les mots les plus efficaces » (p. 154–155). On pourrait seulement ajouter que, dans un contexte de concurrence où l’on cherche à vendre le plus de produits possible, les moyens d’expression linguistiques peuvent être non seulement attrayants, mais aussi trompeurs, au sens littéral du terme. Prenons un exemple simple: des épithètes métonymiques prisées dans la publicité et rangées parmi les tropes, telles que vokiška kokybė ou austriška kokybė, ne signifient pas nécessairement que le produit a été fabriqué dans le pays concerné. L’acheteur séduit par ce produit peut donc parfois avoir la désagréable surprise de lire sur l’emballage qu’il a été fabriqué à Hong Kong ou en Chine.

Du point de vue de la recherche sur le langage publicitaire, le chapitre de la monographie intitulé « La syntaxe des textes publicitaires » est particulièrement précieux. Les chercheurs en linguistique jugeront peut-être plus important

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analyse des phrases des textes publicitaires, tant du point de vue de leurs fonctions que de leur structure, tandis que les créateurs de textes s’intéresseront davantage à l’examen des fonctions des principaux signes de ponctuation dans les textes publicitaires.

Le dernier chapitre de la monographie examinée, « Les rapports entre la publicité et la langue standard », est consacré aux problèmes que posent la traduction des publicités en lituanien et leur adaptation. L’auteure met en évidence trois éléments principaux qui nuisent à la langue standard: l’emploi de noms propres symboliques étrangers invariables, la prononciation de noms étrangers et l’utilisation de slogans publicitaires non traduits de la langue originale. Elle attire également l’attention sur le fait que l’exigence des clients selon laquelle la traduction d’une publicité doit être identique à l’original élimine souvent l’une des fonctions persuasives de la publicité: l’expressivité.

En résumé, on peut dire que la monographie d’Irena Smetonienė, REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA!, est le premier et, à ce jour, le seul ouvrage linguistique en Lituanie consacré non seulement à la publicité sonore, mais aussi à la publicité en général. Il s’agit essentiellement d’une monographie descriptive et analytique; aussi, à l’avenir, une fois les bases établies, il serait judicieux d’entreprendre des études linguistiques sur la publicité plus approfondies et plus spécialisées. Cela permettrait de formuler davantage de conclusions évaluatives et de recommandations dans ce domaine (c’est-à-dire non seulement de décrire ce qui se passe effectivement dans la publicité, mais aussi d’indiquer ce qui est recommandé).

Le style d’écriture simple et concis de l’auteure rend ce livre accessible et compréhensible non seulement aux spécialistes, aux créateurs de publicités et aux enseignants de cette discipline, mais aussi à toute personne intéressée par ce domaine. Selon l’auteure, « la publicité agit sur le subconscient et influence même ceux qui affirment y être insensibles » (p. 36); il est donc probable que cette monographie aidera plus d’un lecteur à mieux comprendre la publicité.

Reçu le 2 novembre 2009

DALIA BLAŽINSKAITĖ

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