Irena Smetonienė: „Reklama… Reklama? Reklama!“

IRENA SMETONIENĖ WERBUNG... WERBUNG? WERBUNG! Vilnius: Tyto alba, 2009, 206 p. Beim Durchstöbern der Regale mit Büchern zur Erforschung der litauischen Sprache, die 2009 erschienen sind, fällt die Monografie der Linguistin Irena Smetonienė ins Auge. Und wie sollte sie auch nicht auffallen, wenn der aus Großbuchstaben zusammengesetzte Titel in leuchtenden, verschiedenfarbigen Quadraten förmlich ruft: WERBUNG... WERBUNG? WERBUNG! Ein solch expressiver Titel erscheint schon deshalb motiviert, weil das Wort reklama vom lateinischen Verb reclamo abgeleitet wird, das gerade „ich rufe, ich schreie“ bedeutet. Natürlich sollte man hier auch die Haltung der Urheber von Audio- (insbesondere Fernseh-)werbung in Erinnerung rufen, wonach es im Grunde keine leise Werbung gibt – sie wird stets mit der größtmöglichen Lautstärke gestaltet, damit sie sich möglichst stark vom gesamten Informationsfluss abhebt. Ein Blick auf das Inhaltsverzeichnis der Monografie lässt darauf schließen, dass das Buch auf der Grundlage einer Dissertation entstanden ist (die Autorin verteidigte ihre Dissertation 2001 an der Universität Vilnius). Das Dissertationsthema war allerdings etwas anders und wissenschaftlicher formuliert: Der Stil der Audio-Werbung. Beim Vergleich von Dissertation und Monografie zeigt sich, dass verschiedene Änderungen vorgenommen wurden: Einige Kapitel wurden gekürzt, andere dagegen ergänzt oder leicht überarbeitet, Titel wurden geändert und einfachere, für ein breiteres Publikum verständliche Varianten gewählt; außerdem wurden einige Kapitel im Buch neu angeordnet und dergleichen. Obwohl in der Anmerkung steht, dass es sich um ein Buch über Werbung handelt, kann man doch ohne Weiteres sagen, dass ihm vor allem die Audio-Werbung gewidmet ist; dementsprechend stammen die meisten zitierten und untersuchten Beispiele gerade aus diesem Bereich. Wie die Autorin selbst im Vorwort erklärt, wurde die Wahl dieses Forschungsgegenstands durch die Lebendigkeit und die reichhaltigeren Ausdrucksformen der Audio-Werbung bestimmt. Die Wissenschaftlerin vergleicht Audio-Werbung zwar gelegentlich mit Printwerbung, doch geschieht dies eher am Rande. Wie es im Vorwort heißt: „Printwerbung wird hier nur insofern behandelt, als sie Audio-Werbung beeinflusst oder ihre Texte zur Gestaltung von Audio- und Videoclips verwendet werden“ (S. 9). Eine eingehende Analyse anderer Werbeformen neben der Audio-Werbung ist somit nicht das Ziel dieses Buches. Die Monografie beginnt mit dem Kapitel „Aus der Geschichte der Werbung“, das den langen Entwicklungsweg der Werbung knapp überblickt – von ihren ersten Anfängen an I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama! 343 in Ägypten (3. Jahrtausend v. Chr.) bis in die Gegenwart, in der Werbeagenturen die Gestaltung von Werbung übernommen haben. Da die Zeitspanne sehr groß ist, unterscheidet die Autorin unter Berücksichtigung der Entwicklung gesellschaftlicher Beziehungen sowie der wissenschaftlichen und technischen Errungenschaften mehrere Etappen. Es wird anschaulich gezeigt, wie Werbung, die lange Zeit eine Kommunikationsform war, deren Ziel die Information war, zu einem Mittel wurde, das nicht nur informiert, sondern auch auf den Adressaten einwirkt. Das Kapitel „Aus der Geschichte der Werbung“ ließe sich allerdings um einen weiteren Aspekt ergänzen: Die Linguistin betont zwar die Bedeutung wissenschaftlicher und technischer Entdeckungen für die Entwicklung der Werbung und nennt als wichtigste die Druckmaschine, das Kino, den Rundfunk und das Fernsehen, hebt jedoch eine weitere (bislang jüngste) und nicht minder bedeutsame Errungenschaft nicht hervor – das Internet. Denn es lässt sich nicht leugnen, dass das in den 1980er-Jahren entwickelte Internet (in dem Sinne, in dem wir das Wort heute verwenden) neue Möglichkeiten für eine weitere Werbeform eröffnete. Mehr noch: Eine der rasch an Beliebtheit gewinnenden Werbeformen wird Internetwerbung genannt. Zweifellos ist es verdienstvoll, dass die Autorin die Geschichte der litauischen Werbung als Teil der allgemeinen Entwicklungsgeschichte der Werbung herausstellt. Es werden gleich mehrere mögliche Ursprünge der litauischen Werbung angeführt (die im 14. Jahrhundert verfassten Briefe Gediminas’ an die Verwalter, Bürger, Kaufleute und Handwerker westeuropäischer Städte; die Symbolik litauischer Handwerker und Kaufleute des 15. Jahrhunderts; die Anrede an den Leser im Vorwort zu Martynas Mažvydas’ Katekizmas). Auch kann man Beispiele der ältesten in litauischen Zeitungen veröffentlichten Anzeigen kennenlernen und sich vielleicht sogar darüber wundern, dass manche in der Zwischenkriegszeit entstandene Werbung im Vergleich zur heutigen gar nicht so veraltet ist. Eine gesonderte Erörterung verdient die Frage nach dem Begriff und der Definition von Werbung. Da es keine einheitliche und universelle Definition gibt, wird dieses Phänomen in der Fachliteratur je nach wissenschaftlichem Fachgebiet des Forschenden (z. B. Wirtschaft, Management, Marketing, Recht, Psychologie, Soziologie usw.) recht unterschiedlich beschrieben. Die Autorin der Monografie erläutert den Begriff Werbung ausgehend von der Kommunikationstheorie. Wie sie selbst ausführt, ist Werbung ein Kommunikationsakt, dessen „Ziel nicht nur darin besteht, Informationen zu übermitteln, sondern auch den Zuhörer zu beeinflussen und die gewünschte emotionale Reaktion hervorzurufen“ (S. 21). Darüber hinaus weist Werbung Merkmale der Massenkommunikation auf und ist daher „ein Teil der Massenkultur, der für die Massen (d. h. die breite Öffentlichkeit) bestimmt ist und über Massenkommunikationsmittel (die Medien) verbreitet wird“ (S. 25). Ausgehend von einer solchen Definition wird anerkannt, dass der Adressat einer der wichtigsten Faktoren der Werbung ist. Deshalb widmet sich ein beträchtlicher Teil des Buches einem Überblick über die Methoden der Beeinflussung von Adressaten und die Adressatentypen selbst. Im Kapitel „Wie 344 KALBOS KULTŪRA | 82 „den Adressaten beeinflussen?“ Die Autorin erörtert solche Methoden der Einflussnahme wie: Prestige aufzubauen, Exotismen zu verwenden, die Neuheit eines Produkts hervorzuheben, sich auf Autoritäten zu berufen, verschiedene Rabatte und Gewinnspiele anzubieten, einen Ausweg aus der entstandenen Lage aufzuzeigen, gewichtige Beweise vorzulegen, Euphemismen zu verwenden, eine Überlegenheitsillusion zu erzeugen usw. Wann und welche der genannten Methoden gewählt wird, hängt von verschiedenen sozialen und psychologischen Umständen ab. Selbstverständlich hilft auch die Bestimmung der Zielgruppen dabei, die konkreten Ausdrucksmittel auszuwählen. Nach Ansicht der Autorin „lassen sich die Adressaten von im Radio und Fernsehen ausgestrahlter Werbung in zwei Hauptgruppen einteilen: 1) konkretieji, 2) numanomieji Adressaten“ (S. 49). Die Linguistin unterteilt die erste Adressatengruppe weiter nach Kriterien wie Geschlecht, Alter, Einkommen, Beruf usw. Beim Lesen der Monografie fällt jedoch eine gewisse Verwirrung auf. Und zwar kann der Leser sowohl aufgrund des Inhaltsverzeichnisses (S. 5) als auch der Schriftgestaltung der Überschrift des Kapitels „Numanomieji adresatai“ (S. 66) den Eindruck gewinnen, dass die mutmaßlichen Adressaten keine zweite Gruppe, sondern eine Untergruppe der ersten Gruppe sind, d. h. zu den konkreten Adressaten gehören. Oder handelt es sich schlicht um einen Korrekturfehler, der den Herausgebern des Buches entgangen ist? Ein umfangreiches Kapitel ist der Komposition von Werbetexten gewidmet. Das ist verständlich, denn die Textstruktur beeinflusst unmittelbar sein Verständnis und die hervorgerufene Wirkung. Die Autorin unterscheidet drei für akustische Werbung charakteristische Textteile: Einleitung, Haupttext und Schluss (Informationsteil oder Slogan), bespricht sie ausführlich und veranschaulicht sie anhand von Beispielen. Die Bedeutung des Slogans bei der Gestaltung eines Werbetextes wird hervorgehoben – er ist gleichsam die Visitenkarte der jeweiligen Werbung. Werbung als Gegenstand sprachwissenschaftlicher Forschung ist mit der Stilistik verbunden. Eine der aktuellsten Fragen, die von Forschern der Werbesprache häufig aufgeworfen wird, betrifft den Platz der Werbung im System der funktionalen Stile. Welche Auffassung vertritt die Autorin der Monografie in dieser Frage? Offenbar lassen sich drei wesentliche Punkte hervorheben: 1. Die Autorin meint, dass die traditionelle Klassifikation der funktionalen Stile eher auf die schriftliche Form der Werbung zutrifft, während akustische Werbung mit der Redekunst – der Rhetorik – in Verbindung zu bringen ist. Auf der Grundlage der Einteilung öffentlicher Reden nach rhetorischen Funktionen wird akustische Werbung den appellativen Reden zugerechnet, deren Hauptziel es ist, Verstand, Denken, Überzeugungen und Meinungen zu beeinflussen und an Gefühle zu appellieren. Die Linguistin erkennt zwar an, dass „akustische Werbung zweifellos eine der Arten öffentlicher Rede ist“ (S. 95), weist zugleich aber darauf hin, dass „öffentliche Reden nicht immer rein sind; meist begegnen wir Mischformen mit Elementen sachlicher, alltäglicher und künstlerischer Rede“ (S. 95). Dem kann man tatsächlich zustimmen – schließlich können sogar die Texte ein und derselben akustischen Werbung sehr unterschiedlich sein (vgl. eine informative Fernsehwerbung, die zu einem Musikkonzert einlädt, I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama! 345 und einen Fernsehspot, der eindeutig Merkmale appellativer Rede aufweist und dekorative Kosmetik bewirbt). Übrigens kann angesichts der unterschiedlichen Auffassungen noch erwähnt werden, dass Regina Koženiauskienė Werbung als lakoniškąja retorika (Retorika, 1999, S. 64) bezeichnet, während Zita Nauckūnaitė sie der öffentlichen Überzeugungsrede zuordnet und komercine kalba (Iškalbos mokymas, 2000, S. 193) nennt. 2. Dennoch ordnet die Autorin den Stil von Werbetexten, ausgehend von der traditionellen Klassifikation der fünf funktionalen Stile, am ehesten dem publizistischen Stil zu und hebt zugleich dessen Vielschichtigkeit hervor. Anders gesagt: Je nach dem konkret beworbenen Produkt, dem gewählten Adressaten und dem angestrebten Ziel „können ihre [der Werbung] Texte Merkmale aller funktionalen Stile aufweisen, und manchmal werden diese sogar absichtlich vermischt“ (S. 128). Obwohl es auch andere Auffassungen gibt, verschiebt die Autorin die Diskussion über die Abgrenzung eines weiteren (sechsten) funktionalen Stils vorerst auf die Zukunft. 3. Bei der Analyse und Bewertung des Phänomens Werbung betont I. Smetonienė auch, dass der Begriff reklamos stilius bei Weitem nicht nur den sprachlichen Text umfasst, der aufgrund seiner funktionalen Merkmale dem einen oder anderen funktionalen Stil zugeordnet werden könnte. Bei akustischer Werbung wird ihr Text durch Bilder und Töne ergänzt; zusammen bilden all diese Elemente den Gesamtstil der Werbung, dessen Untersuchung nicht mehr allein in die Zuständigkeit eines Linguisten fällt. In der Monografie wird auch die Verwendung konkreter sprachlicher Ausdrucksmittel in Werbetexten erörtert – verschiedene Tropen und rhetorische Figuren; gesondert werden paralinguistische Sprachelemente wie Stimme, Intonation und Aussprache behandelt; außerdem wird kurz die Bedeutung von Bildern in Fernsehwerbung hervorgehoben. Die Linguistin unterscheidet Tropen von rhetorischen Figuren. Sie begründet diese Entscheidung damit, dass „bei Tropen ein Wort, das für eine bestimmte Sache typisch ist, auf eine andere übertragen wird, für die dieses Wort nicht typisch ist; bei Figuren hingegen wird ein bestimmter Gedanke nicht mit einem einzelnen Wort, sondern durch eine Wortverbindung, einen Satz oder mehrere Sätze ausgedrückt“ (S. 129). Der Schlussfolgerung, dass „Werbeschaffende nach den attraktivsten Formen und wirkungsvollsten Wörtern suchen“ (S. 154–155), dürfte man kaum widersprechen. Vielleicht wäre nur hinzuzufügen, dass unter Wettbewerbsbedingungen, wenn möglichst viele Produkte verkauft werden sollen, verschiedene sprachliche Ausdrucksmittel nicht nur attraktiv, sondern im wörtlichen Sinne auch irreführend sein können. Ein einfaches Beispiel: In der Werbung beliebte metonymische Epitheta, die zu den Tropen gerechnet werden, wie vokiška kokybė oder austriška kokybė bedeuten keineswegs zwingend, dass das Produkt in dem jeweiligen Land hergestellt wurde. Daher kann ein Käufer, der sich von dem Produkt verführen lässt, mitunter unangenehm überrascht sein, wenn er auf der Verpackung liest, dass es in Hongkong oder China hergestellt wurde. Im Hinblick auf die Erforschung der Werbesprache ist das Kapitel „Syntax von Werbetexten“ der Monografie besonders wertvoll. Sprachwissenschaftlern dürfte vielleicht wichtiger erscheinen 346 KALBOS KULTŪRA | 82 Analyse der Sätze in Werbetexten sowohl nach ihrer Funktion als auch nach ihrem Aufbau; für Textschaffende dürfte eine Erörterung der Funktionen der wichtigsten Satzzeichen in Werbetexten interessanter sein. Das letzte Kapitel der besprochenen Monografie, „Das Verhältnis der Werbung zur Standardsprache“, widmet sich den Problemen der Übersetzung und Anpassung von Werbung ins Litauische. Die Autorin hebt drei Hauptfaktoren hervor, die sich negativ auf die Standardsprache auswirken: die Verwendung nicht flektierbarer fremdsprachiger Symbolnamen, die Aussprache fremdsprachiger Namen und die Verwendung von Werbeslogans, die nicht aus der Originalsprache übersetzt wurden. Außerdem wird darauf hingewiesen, dass die Forderung der Auftraggeber, die Werbeübersetzung müsse mit dem Original identisch sein, häufig eine der Wirkungsfunktionen der Werbung ausschaltet – die Expressivität. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Irena Smetonienės Monografie REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA! die erste und bislang einzige sprachwissenschaftliche Arbeit in Litauen ist, die sich nicht nur mit Hörfunkwerbung, sondern mit Werbung allgemein befasst. Im Wesentlichen handelt es sich um eine Monografie beschreibend-analytischer Art; daher wäre es künftig, auf einer bereits vorhandenen Grundlage, lohnenswert, zu umfassenderen und stärker spezialisierten sprachwissenschaftlichen Werbeforschungen überzugehen. Dies würde ermöglichen, mehr zusammenfassende Einschätzungen und Empfehlungen zu diesem Fachgebiet vorzulegen (d. h. nicht nur dazu, wie Werbung tatsächlich gestaltet ist, sondern auch dazu, was empfehlenswert wäre). Der schlichte, knappe Schreibstil der Autorin macht dieses Buch nicht nur für Fachleute, Werbeschaffende und Lehrende des Fachs Werbung zugänglich und verständlich, sondern auch für alle, die sich für dieses Gebiet interessieren. Wie die Autorin sagt: „Werbung wirkt auf das Unterbewusstsein und beeinflusst sogar diejenigen, die behaupten, ihr gegenüber immun zu sein“ (S. 36); daher ist anzunehmen, dass diese Monografie vielen Leserinnen und Lesern helfen wird, Werbung besser zu verstehen. Eingegangen am 02.11.2009 DALIA BLAŽINSKAITĖ [email protected] I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama! 347