IRENA SMETONIENĖ

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ... ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ; ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ!

Vilnius: Tyto alba, 2009, 206 p.

Αναζητώντας στα ράφια βιβλία αφιερωμένα στη μελέτη της λιθουανικής γλώσσας, που εκδόθηκαν το 2009, την προσοχή τραβά η μονογραφία της γλωσσολόγου Irenos Smetonienės. Και πώς να μην την τραβήξει, όταν ο τίτλος, σχηματισμένος με κεφαλαία γράμματα μέσα σε ζωηρά, πολύχρωμα τετραγωνάκια, φωνάζει κυριολεκτικά: ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ... ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ; ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ! Ένας τόσο εκφραστικός τίτλος μοιάζει δικαιολογημένος ήδη από το γεγονός ότι η λέξη reklama προέρχεται από το λατινικό ρήμα reclamo, που σημαίνει ακριβώς «φωνάζω, κραυγάζω». Βέβαια, εδώ θα πρέπει να θυμηθούμε και την παραδοχή των δημιουργών ηχητικών (ιδίως τηλεοπτικών) διαφημίσεων ότι ουσιαστικά δεν υπάρχει σιωπηλή διαφήμιση — δημιουργείται πάντα με τον πιο έντονο ήχο, ώστε να ξεχωρίζει όσο το δυνατόν περισσότερο από όλη τη ροή πληροφοριών.

Από μια επισκόπηση των περιεχομένων της μονογραφίας μπορεί να συναχθεί ότι το βιβλίο βασίζεται σε διατριβή (η συγγραφέας υποστήριξε τη διδακτορική της διατριβή στο Πανεπιστήμιο του Vilnius το 2001). Πράγματι, το θέμα της διατριβής είχε διατυπωθεί κάπως διαφορετικά, με πιο επιστημονικό τρόπο — Garsinės reklamos stilius. Συγκρίνοντας τη διατριβή με τη μονογραφία, διαπιστώνουμε ότι έγιναν διάφορες αλλαγές: ορισμένα κεφάλαια συντομεύτηκαν, άλλα, αντίθετα, συμπληρώθηκαν ή τροποποιήθηκαν ελαφρώς, οι τίτλοι άλλαξαν και επιλέχθηκαν απλούστερες διατυπώσεις, κατανοητές σε ευρύτερο κοινό, ενώ άλλαξε και η θέση ορισμένων κεφαλαίων στην έκδοση κ.λπ.

Αν και στην περίληψη αναφέρεται ότι πρόκειται για βιβλίο σχετικά με τη διαφήμιση, δεν θα ήταν λάθος να πούμε ότι σε αυτό δίνεται η μεγαλύτερη έμφαση ακριβώς στην ηχητική διαφήμιση· ως εκ τούτου, τα περισσότερα παραδείγματα που παρατίθενται και αναλύονται προέρχονται από αυτήν. Όπως αναφέρει η ίδια η συγγραφέας στον πρόλογο, η επιλογή αυτού του ερευνητικού αντικειμένου καθορίστηκε από τη ζωντάνια της ηχητικής διαφήμισης και τις πλουσιότερες μορφές έκφρασής της. Είναι αλήθεια ότι η ερευνήτρια συγκρίνει ορισμένες φορές την ηχητική με την έντυπη διαφήμιση, αλλά η σύγκριση αυτή είναι μάλλον περιστασιακή. Όπως αναφέρεται στον πρόλογο, «η έντυπη διαφήμιση θα συζητηθεί εδώ στον βαθμό που επηρεάζει την ηχητική διαφήμιση ή στον βαθμό που τα κείμενα έντυπης διαφήμισης χρησιμοποιούνται για τη δημιουργία ηχητικών και βιντεοκλίπ» (σ. 9). Επομένως, η διεξοδική ανάλυση άλλων μορφών διαφήμισης, πέραν της ηχητικής, δεν αποτελεί στόχο αυτού του βιβλίου.

Η μονογραφία ξεκινά με το κεφάλαιο «Από την ιστορία της διαφήμισης», στο οποίο παρουσιάζεται συνοπτικά η μακρά πορεία εξέλιξης της διαφήμισης — από τις πρώτες απαρχές της

I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!

343

στην Αίγυπτο (3η χιλιετία π.Χ.) έως τις μέρες μας, όταν τη δημιουργία διαφημίσεων έχουν αναλάβει οι διαφημιστικές εταιρείες. Καθώς το χρονικό διάστημα είναι πολύ μεγάλο, η συγγραφέας διακρίνει αρκετές περιόδους, λαμβάνοντας υπόψη την εξέλιξη των κοινωνικών σχέσεων και τα επιστημονικά και τεχνολογικά επιτεύγματα. Δείχνεται καθαρά πώς η διαφήμιση, η οποία επί μακρόν αποτελούσε είδος επικοινωνίας με σκοπό την ενημέρωση, έγινε μέσο όχι μόνο παροχής πληροφοριών αλλά και επηρεασμού του αποδέκτη. Βέβαια, το κεφάλαιο «Από την ιστορία της διαφήμισης» θα μπορούσε να συμπληρωθεί με μία ακόμη πτυχή: η γλωσσολόγος, τονίζοντας τη σημασία των επιστημονικών και τεχνολογικών ανακαλύψεων για την εξέλιξη της διαφήμισης, αναφέρει ως σημαντικότερες την τυπογραφική μηχανή, τον κινηματογράφο, το ραδιόφωνο και την τηλεόραση, χωρίς όμως να ξεχωρίζει μία ακόμη, εξίσου σημαντική ανακάλυψη — μέχρι στιγμής την πιο πρόσφατη — το διαδίκτυο. Άλλωστε, δεν μπορεί να αμφισβητηθεί ότι το διαδίκτυο, το οποίο δημιουργήθηκε τη δεκαετία του 1980 (με την έννοια που χρησιμοποιούμε σήμερα τη λέξη), άνοιξε νέες δυνατότητες για ακόμη μία μορφή διαφήμισης. Επιπλέον, ένα από τα ταχέως αναπτυσσόμενα είδη διαφήμισης ονομάζεται internetinė reklama.

Αναμφίβολα, αξίζει να σημειωθεί ότι η συγγραφέας ξεχωρίζει την ιστορία της λιθουανικής διαφήμισης ως μέρος της γενικής εξέλιξης της διαφήμισης. Παρατίθενται μάλιστα αρκετές εκδοχές για το τι θα μπορούσε να θεωρηθεί απαρχή της λιθουανικής διαφήμισης (οι επιστολές που έγραψε τον 14ο αιώνα ο Gediminas προς τους κυβερνήτες, τους πολίτες, τους εμπόρους και τους τεχνίτες των πόλεων της Δυτικής Ευρώπης· ο συμβολισμός των Λιθουανών τεχνιτών και εμπόρων τον 15ο αιώνα· η προσφώνηση προς τον αναγνώστη στον πρόλογο του Katekizmo του Martynas Mažvydas). Μπορεί κανείς επίσης να γνωρίσει παραδείγματα των παλαιότερων διαφημίσεων που δημοσιεύτηκαν σε λιθουανικές εφημερίδες και ίσως να εκπλαγεί διαπιστώνοντας ότι ορισμένες διαφημίσεις της μεσοπολεμικής περιόδου δεν είναι και τόσο ξεπερασμένες σε σύγκριση με τις σημερινές.

Ένα ζήτημα που αξίζει ξεχωριστή συζήτηση είναι η έννοια και ο ορισμός της διαφήμισης. Ελλείψει ενός ενιαίου και καθολικού ορισμού της διαφήμισης, η επιστημονική βιβλιογραφία περιγράφει το φαινόμενο με αρκετά διαφορετικούς τρόπους, ανάλογα με το επιστημονικό πεδίο του ερευνητή (π.χ. οικονομία, διοίκηση, μάρκετινγκ, νομική επιστήμη, ψυχολογία, κοινωνιολογία κ.λπ.). Η συγγραφέας της μονογραφίας ερμηνεύει την έννοια της διαφήμισης με βάση τη θεωρία της επικοινωνίας. Όπως αναφέρει η ίδια, η διαφήμιση είναι μια επικοινωνιακή πράξη, «σκοπός της οποίας δεν είναι μόνο η μετάδοση πληροφοριών, αλλά και η επίδραση στον ακροατή και η πρόκληση της επιθυμητής συναισθηματικής αντίδρασης» (σ. 21). Επιπλέον, η διαφήμιση έχει χαρακτηριστικά μαζικής επικοινωνίας και, επομένως, αποτελεί «μέρος της μαζικής κουλτούρας, που απευθύνεται στη μαζική (δηλαδή ευρεία) κοινωνία και μεταδίδεται μέσω των μέσων μαζικής επικοινωνίας (των μέσων ενημέρωσης)» (σ. 25).

Με βάση αυτόν τον ορισμό, αναγνωρίζεται ότι ένας από τους κύριους παράγοντες της διαφήμισης είναι ο αποδέκτης. Γι’ αυτό ακριβώς ένα σημαντικό μέρος του βιβλίου αφιερώνεται στην επισκόπηση των τρόπων επίδρασης στους αποδέκτες και των ίδιων των τύπων αποδεκτών. Στο κεφάλαιο «Πώς

344

KALBOS KULTŪRA | 82

«να επηρεάσει τον αποδέκτη;» Η συγγραφέας εξετάζει τέτοιους τρόπους επίδρασης όπως: η δημιουργία κύρους, η χρήση εξωτισμών, η έμφαση στην καινοτομία του προϊόντος, η επίκληση στην αυθεντία, η προσφορά διαφόρων εκπτώσεων και λαχειοφόρων αγορών, η υπόδειξη διεξόδου από μια διαμορφωμένη κατάσταση, τα ισχυρά επιχειρήματα, οι ευφημισμοί, η ψευδαίσθηση υπεροχής κ.ά. Το πότε και ποιος από τους παραπάνω τρόπους θα επιλεγεί εξαρτάται από διάφορες κοινωνικές και ψυχολογικές συνθήκες. Αναμφίβολα, την επιλογή συγκεκριμένων εκφραστικών μέσων διευκολύνει και ο προσδιορισμός της ομάδας-στόχου των αποδεκτών. Κατά τη συγγραφέα, «οι αποδέκτες των διαφημίσεων που μεταδίδονται από το ραδιόφωνο και την τηλεόραση μπορούν να χωριστούν σε δύο κύριες ομάδες: 1) συγκεκριμένοι, 2) υπονοούμενοι αποδέκτες» (σ. 49). Η γλωσσολόγος υποδιαιρεί περαιτέρω την πρώτη ομάδα αποδεκτών με βάση κριτήρια όπως το φύλο, η ηλικία, το εισόδημα, το επάγγελμα κ.λπ. Ωστόσο, κατά την ανάγνωση της μονογραφίας διαπιστώνεται κάποια σύγχυση. Συγκεκριμένα, τόσο από τα περιεχόμενα (σ. 5) όσο και από τη γραμματοσειρά του τίτλου του κεφαλαίου «Υπονοούμενοι αποδέκτες» (σ. 66), ο αναγνώστης μπορεί να σχηματίσει την εντύπωση ότι οι υπονοούμενοι αποδέκτες δεν αποτελούν τη δεύτερη ομάδα, αλλά υποομάδα της πρώτης, δηλαδή ότι ανήκουν στους συγκεκριμένους αποδέκτες. Ή μήπως πρόκειται απλώς για τυπογραφικό λάθος που διέφυγε από τους επιμελητές του βιβλίου;

Ένα εκτενές κεφάλαιο αφιερώνεται στη σύνθεση των διαφημιστικών κειμένων. Αυτό είναι εύλογο, αφού η δομή του κειμένου επηρεάζει άμεσα την κατανόησή του και την εντύπωση που προκαλεί. Η συγγραφέας διακρίνει τρία μέρη του κειμένου που χαρακτηρίζουν την ηχητική διαφήμιση: την εισαγωγή, το κύριο κείμενο και το τέλος (ενημερωτικό μέρος ή σύνθημα), τα οποία εξετάζει διεξοδικά και επεξηγεί με παραδείγματα. Τονίζεται η σημασία του συνθήματος στη δημιουργία διαφημιστικού κειμένου — είναι σαν την επαγγελματική κάρτα της συγκεκριμένης διαφήμισης.

Η διαφήμιση, ως αντικείμενο γλωσσικής έρευνας, συνδέεται με την επιστήμη της υφολογίας. Ένα από τα πιο επίκαιρα ζητήματα που θέτουν συχνά οι ερευνητές της γλώσσας της διαφήμισης είναι η θέση της διαφήμισης στο σύστημα των λειτουργικών υφολογικών ποικιλιών. Ποια άποψη υιοθετεί σχετικά η συγγραφέας της μονογραφίας; Φαίνεται πως θα μπορούσαν να επισημανθούν τρία βασικά σημεία:

1. Κατά τη συγγραφέα, η παραδοσιακή ταξινόμηση των λειτουργικών υφολογικών ποικιλιών ταιριάζει περισσότερο στη γραπτή μορφή της διαφήμισης, ενώ η ηχητική διαφήμιση συνδέεται με την τέχνη του λόγου — τη ρητορική. Με βάση την ταξινόμηση των δημόσιων ομιλιών σύμφωνα με τις ρητορικές λειτουργίες τους, η ηχητική διαφήμιση εντάσσεται στους παραινετικούς λόγους, κύριος σκοπός των οποίων είναι να επηρεάσουν τη διάνοια, τη σκέψη, τις πεποιθήσεις και τη γνώμη, καθώς και να απευθυνθούν στα συναισθήματα. Η γλωσσολόγος, αναγνωρίζοντας ότι «η ηχητική διαφήμιση είναι αναμφίβολα ένα από τα είδη δημόσιου λόγου» (σ. 95), επισημαίνει παράλληλα ότι «οι δημόσιοι λόγοι δεν είναι πάντοτε αμιγείς· συχνότερα συναντούμε ενδιάμεσες μορφές, που περιέχουν στοιχεία λόγου επαγγελματικού, καθημερινού και καλλιτεχνικού» (σ. 95). Πράγματι, αυτό είναι εύλογο — άλλωστε, ακόμη και τα κείμενα των ίδιων των ηχητικών διαφημίσεων μπορεί να είναι πολύ διαφορετικά (πρβ. μια ενημερωτική τηλεοπτική διαφήμιση που προσκαλεί σε μουσική συναυλία,

I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!

345

και ένα τηλεοπτικό σποτ που παρουσιάζει εμφανώς χαρακτηριστικά παραινετικού λόγου, διαφημίζοντας διακοσμητικά καλλυντικά). Παρεμπιπτόντως, ως προς την ποικιλία των απόψεων, μπορεί επίσης να αναφερθεί ότι η Regina Koženiauskienė αποκαλεί τη διαφήμιση λακωνική ρητορική (Retorika, 1999, σ. 64), ενώ η Zita Nauckūnaitė την εντάσσει στους δημόσιους πειστικούς λόγους και την αποκαλεί εμπορικό λόγο (Iškalbos mokymas, 2000, σ. 193).

2. Ωστόσο, βασιζόμενη στην παραδοσιακή ταξινόμηση των πέντε λειτουργικών υφολογικών ποικιλιών, η συγγραφέας συνδέει περισσότερο το ύφος των διαφημιστικών κειμένων με το δημοσιογραφικό ύφος, υπογραμμίζοντας παράλληλα τον πολυεπίπεδο χαρακτήρα του. Με άλλα λόγια, ανάλογα με το διαφημιζόμενο προϊόν, τον επιλεγμένο αποδέκτη και τον επιδιωκόμενο σκοπό, «τα [διαφημιστικά] κείμενά της μπορούν να παρουσιάζουν χαρακτηριστικά όλων των λειτουργικών υφολογικών ποικιλιών και μερικές φορές αυτά αναμειγνύονται ακόμη και σκόπιμα» (σ. 128). Παρότι υπάρχουν και διαφορετικές απόψεις, η συγγραφέας αφήνει προς το παρόν για το μέλλον τη συζήτηση σχετικά με την αναγνώριση μιας ακόμη (έκτης) λειτουργικής υφολογικής ποικιλίας.

3. Αναλύοντας και αξιολογώντας το φαινόμενο της διαφήμισης, η I. Smetonienė υπογραμμίζει επίσης ότι ο όρος ύφος της διαφήμισης περιλαμβάνει πολύ περισσότερα από ένα γλωσσικό κείμενο, το οποίο θα μπορούσε, βάσει των λειτουργικών χαρακτηριστικών του, να καταταχθεί σε μία ή άλλη λειτουργική υφολογική ποικιλία. Όσον αφορά την ηχητική διαφήμιση, το κείμενό της συμπληρώνεται από εικόνα και ήχους, και όλα αυτά τα στοιχεία μαζί συνθέτουν το συνολικό ύφος της διαφήμισης, η μελέτη του οποίου δεν εμπίπτει πλέον αποκλειστικά στην αρμοδιότητα του γλωσσολόγου.

Η μονογραφία εξετάζει επίσης τη χρήση συγκεκριμένων εκφραστικών γλωσσικών μέσων στα διαφημιστικά κείμενα — διάφορων τρόπων και ρητορικών σχημάτων· παρουσιάζει ξεχωριστά τα παραγλωσσικά στοιχεία του λόγου: τη φωνή, τον επιτονισμό και την άρθρωση· και τονίζει εν συντομία τη σημασία της εικόνας στις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Η γλωσσολόγος διακρίνει τους τρόπους από τα ρητορικά σχήματα. Εξηγεί αυτή την επιλογή λέγοντας ότι «στους τρόπους μία λέξη, χαρακτηριστική για ένα πράγμα, μεταφέρεται σε ένα άλλο, για το οποίο η λέξη αυτή δεν είναι χαρακτηριστική, ενώ στα σχήματα μια ορισμένη διατύπωση εκφράζεται όχι με μία λέξη, αλλά με συνδυασμό λέξεων, με μία πρόταση ή με περισσότερες προτάσεις» (σ. 129). Θα ήταν δύσκολο να διαφωνήσει κανείς με το συμπέρασμα ότι «οι δημιουργοί διαφημίσεων αναζητούν τις πιο ελκυστικές μορφές και τις πιο αποτελεσματικές λέξεις» (σ. 154–155). Ίσως θα άξιζε μόνο να προστεθεί ότι, υπό συνθήκες ανταγωνισμού και με στόχο την πώληση όσο το δυνατόν περισσότερων προϊόντων, τα διάφορα γλωσσικά εκφραστικά μέσα μπορεί να είναι όχι μόνο ελκυστικά, αλλά και παραπλανητικά, με την κυριολεκτική σημασία της λέξης. Ένα απλό παράδειγμα: τέτοιοι μετωνυμικοί επιθετικοί προσδιορισμοί, δημοφιλείς στις διαφημίσεις και κατατασσόμενοι στους τρόπους, όπως γερμανική ποιότητα ή αυστριακή ποιότητα, δεν σημαίνουν καθόλου απαραίτητα ότι το προϊόν κατασκευάστηκε στη συγκεκριμένη χώρα· επομένως, ο αγοραστής που δελεάστηκε από το προϊόν μπορεί μερικές φορές να εκπλαγεί δυσάρεστα, διαβάζοντας στη συσκευασία ότι το προϊόν κατασκευάστηκε στο Χονγκ Κονγκ ή στην Κίνα.

Σε ό,τι αφορά τη μελέτη της γλώσσας της διαφήμισης, ιδιαίτερα πολύτιμο είναι το κεφάλαιο της μονογραφίας «Σύνταξη των διαφημιστικών κειμένων». Για τους ερευνητές της γλώσσας ίσως να φαίνεται σημαντικότερο

346

KALBOS KULTŪRA | 82

ανάλυση των προτάσεων των διαφημιστικών κειμένων τόσο ως προς τις λειτουργίες όσο και ως προς τη δομή τους, ενώ για τους δημιουργούς κειμένων έχει μεγαλύτερο ενδιαφέρον η εξέταση των λειτουργιών των βασικών σημείων στίξης στα διαφημιστικά κείμενα.

Το τελευταίο κεφάλαιο της υπό συζήτηση μονογραφίας, «Η σχέση της διαφήμισης με την κοινή γλώσσα», είναι αφιερωμένο στην εξέταση των προβλημάτων της μετάφρασης διαφημίσεων στα λιθουανικά και της προσαρμογής τους. Η συγγραφέας επισημαίνει τρία βασικά ζητήματα που επηρεάζουν αρνητικά την κοινή γλώσσα: τη χρήση άκλιτων ξενόγλωσσων επωνυμιών, την προφορά ξενόγλωσσων ονομασιών και τη χρήση διαφημιστικών συνθημάτων που δεν έχουν μεταφραστεί από τη γλώσσα του πρωτοτύπου. Επισημαίνεται επίσης ότι η απαίτηση των πελατών η μετάφραση της διαφήμισης να είναι ταυτόσημη με το πρωτότυπο συχνά εξαλείφει μία από τις λειτουργίες της διαφημιστικής απήχησης — την εκφραστικότητα.

Συνοψίζοντας, μπορούμε να πούμε ότι η μονογραφία της Irena Smetonienė REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA! είναι η πρώτη και μέχρι στιγμής μοναδική γλωσσολογική μελέτη στη Λιθουανία όχι μόνο για την ηχητική διαφήμιση, αλλά και για τη διαφήμιση γενικότερα. Πρόκειται ουσιαστικά για μονογραφία περισσότερο περιγραφικού-αναλυτικού χαρακτήρα· επομένως, στο μέλλον, έχοντας ήδη μια ορισμένη βάση, θα άξιζε να προχωρήσουμε σε εκτενέστερες και πιο εξειδικευμένες γλωσσολογικές έρευνες για τη διαφήμιση. Αυτό θα επέτρεπε να διατυπωθούν περισσότερα συμπεράσματα αξιολογικού και συμβουλευτικού χαρακτήρα στον τομέα αυτό (δηλαδή όχι μόνο για το πώς είναι πράγματι τα πράγματα στη διαφήμιση, αλλά και για το τι συνιστάται να γίνει).

Το απλό, λιτό συγγραφικό ύφος της συγγραφέως καθιστά το βιβλίο προσιτό και κατανοητό όχι μόνο στους ειδικούς, στους δημιουργούς διαφημίσεων και στους διδάσκοντες το αντικείμενο της διαφήμισης, αλλά και σε όλους όσοι βρίσκουν ενδιαφέρον αυτόν τον τομέα. Σύμφωνα με τη συγγραφέα, «η διαφήμιση επηρεάζει το υποσυνείδητο και επιδρά ακόμη και σε όσους ισχυρίζονται ότι είναι απρόσβλητοι από αυτήν» (σ. 36), επομένως είναι πιθανό η μονογραφία αυτή να βοηθήσει πολλούς αναγνώστες να κατανοήσουν καλύτερα τη διαφήμιση.

Παραλήφθηκε 2009 11 02

DALIA BLAŽINSKAITĖ

[email protected]

I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!

347