ИРЕНА СМЕТОНЕНЕ

РЕКЛАМА... РЕКЛАМА? РЕКЛАМА!

Vilnius: Tyto alba, 2009, 206 p.

Просматривая полки с книгами, посвящёнными исследованиям литовского языка и изданными в 2009 году, нельзя не обратить внимания на монографию языковеда Ирены Сметонене. Да и как не обратить, если название, составленное заглавными буквами в ярких разноцветных квадратах, буквально кричит: РЕКЛАМА... РЕКЛАМА? РЕКЛАМА! Такое экспрессивное название кажется мотивированным уже тем, что слово reklama происходит от латинского глагола reclamo, который как раз и означает «кричу, взываю». Конечно, здесь следует вспомнить и установку создателей звуковой (особенно телевизионной) рекламы: по сути, тихой рекламы не бывает — её всегда делают максимально громкой, чтобы она как можно сильнее выделялась в общем потоке информации.

Ознакомившись с содержанием монографии, можно заключить, что книга подготовлена на основе диссертации (автор защитила докторскую диссертацию в Вильнюсском университете в 2001 году). Правда, тема диссертации была сформулирована несколько иначе, более научно, — Стиль звуковой рекламы. Сопоставляя диссертацию и монографию, можно увидеть, что в них внесены различные изменения: одни главы сокращены, другие, напротив, дополнены или немного отредактированы, названия изменены и заменены более простыми и понятными широкой публике вариантами, некоторые главы просто переместили в книге и т. п.

Хотя в аннотации сказано, что это книга о рекламе, всё же не ошибёмся, если скажем, что основное внимание в ней уделено именно звуковой рекламе, поэтому большинство цитируемых и анализируемых примеров взято как раз из неё. Как отмечает сама автор в предисловии, такой выбор объекта исследования обусловлен живостью звуковой рекламы и более богатыми формами выражения. Правда, иногда исследовательница сопоставляет звуковую рекламу с печатной, однако такое сопоставление носит скорее эпизодический характер. Как сказано в предисловии, «печатная реклама будет рассматриваться здесь лишь постольку, поскольку она влияет на звуковую или поскольку тексты печатной рекламы используются для создания звуковых и видеороликов» (с. 9). Таким образом, подробный анализ других видов рекламы, помимо звуковой, не входит в задачи этой книги.

Монография начинается главой «Из истории рекламы», в которой кратко обозревается долгий путь развития рекламы — от её первых зародышей

I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!

343

в Египте (III тысячелетие до н. э.) до наших дней, когда создание рекламы перешло в руки агентств рекламного бизнеса. Поскольку временной охват очень широк, автор, учитывая развитие общественных отношений и достижения науки и техники, выделяет несколько этапов. Наглядно показано, как реклама, долгое время бывшая разновидностью коммуникации, целью которой было информирование, превратилась в средство не только передачи информации, но и воздействия на адресата. Правда, главу «Из истории рекламы» можно было бы дополнить ещё одним аспектом: подчёркивая важность научных и технических открытий для развития рекламы, языковед называет важнейшими печатный станок, кино, радио и телевидение, однако не выделяет ещё одно (пока самое новое) не менее значимое открытие — интернет. Ведь нельзя отрицать, что интернет, созданный в 1980-х годах XX века (в том смысле, в каком мы употребляем это слово сегодня), открыл новые возможности для ещё одной формы рекламы. Более того, один из быстро набирающих популярность видов рекламы называется интернет-реклама.

Несомненно, ценно то, что в качестве части общего развития рекламы автор выделяет историю литовской рекламы. Представлено несколько версий того, что можно считать истоками литовской рекламы (письма Гедимина, написанные в XIV веке правителям городов Западной Европы, горожанам, купцам и ремесленникам; символика литовских ремесленников и купцов XV века; обращение к читателю в предисловии к Катехизису Мартинаса Мажвидаса). Можно также познакомиться с образцами самой старой рекламы, публиковавшейся в литовских газетах, и, возможно, даже удивиться тому, что некоторые рекламные объявления, созданные в межвоенный период, по сравнению с современными не так уж устарели.

Отдельного обсуждения заслуживают понятие и определение рекламы. Поскольку единого универсального определения рекламы не существует, в научной литературе это явление описывается весьма по-разному — в зависимости от научной области исследователя (например, экономики, менеджмента, маркетинга, права, психологии, социологии и т. д.). Автор монографии объясняет понятие рекламы, опираясь на теорию коммуникации. Как она сама отмечает, реклама — это коммуникативный акт, цель которого — «не только передать информацию, но и воздействовать на слушателя, вызвав желаемую эмоциональную реакцию» (с. 21). Более того, рекламе присущи признаки массовой коммуникации, поэтому она представляет собой «часть массовой культуры, предназначенную для массового (то есть широкого) общества и передаваемую посредством средств массовой коммуникации (СМИ)» (с. 25).

Придерживаясь такого определения, признают, что одним из главных факторов рекламы является адресат. Именно поэтому значительная часть книги посвящена обзору способов воздействия на адресатов и самих типов адресатов. В главе «Как

344

KALBOS KULTŪRA | 82

«воздействовать на адресата?» Автор рассматривает такие способы воздействия, как создание престижа, употребление экзотизмов, подчеркивание новизны товара, апелляция к авторитету, предложение различных скидок и участие в лотереях, демонстрация выхода из сложившейся ситуации, веские доказательства, эвфемизмы, иллюзия превосходства и др. Когда и какой из перечисленных способов выбрать, зависит от различных социальных и психологических обстоятельств. Разумеется, выбрать конкретные средства выражения помогает и определение целевой группы адресатов. По мнению автора, «адресатов реклам, транслируемых по радио и телевидению, можно разделить на две основные группы: 1) конкретие, 2) предполагаемые адресаты» (с. 49). Первую группу адресатов лингвист также подразделяет на более мелкие категории по таким критериям, как пол, возраст, доход, профессия и т. п. Однако при чтении монографии заметна некоторая путаница. А именно: и из оглавления (с. 5), и из шрифта заголовка раздела «Предполагаемые адресаты» (с. 66) читатель может заключить, что предполагаемые адресаты — не вторая группа, а подгруппа первой, то есть относятся к конкретным адресатам. Или это просто опечатка, пропущенная редакторами книги?

Большой раздел посвящен композиции рекламных текстов. Это понятно: структура текста непосредственно влияет на его понимание и производимое им впечатление. Автор выделяет три части текста, характерные для аудиорекламы: вступление, основной текст и заключение (информационную часть или слоган), подробно рассматривает их и иллюстрирует примерами. Подчеркивается важность слогана при создании рекламного текста — он словно визитная карточка конкретной рекламы.

Реклама как объект языковых исследований связана с наукой о стилистике. Один из наиболее актуальных вопросов, часто поднимаемых исследователями языка рекламы, — место рекламы в системе функциональных стилей. Какого мнения на этот счет придерживается автор монографии? По-видимому, можно выделить три основных положения:

1. Автор полагает, что традиционная классификация функциональных стилей больше подходит для письменной рекламы, тогда как аудиореклама связана с искусством красноречия — риторикой. Согласно классификации публичных выступлений по функциям риторики, аудиореклама относится к апеллятивным речам, основная цель которых — воздействовать на разум, мышление, убеждения и мнение, а также обращаться к чувствам. Признавая, что «аудиореклама, несомненно, является одной из разновидностей публичной речи» (с. 95), лингвист вместе с тем обращает внимание на то, что «публичные речи не всегда бывают чистыми: чаще всего мы сталкиваемся с промежуточными вариантами, содержащими элементы деловой, бытовой и художественной речи» (с. 95). С этим действительно можно согласиться: ведь тексты даже одной и той же аудиорекламы могут быть очень разными (ср. информационную телевизионную рекламу с приглашением на музыкальный концерт,

I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!

345

и телевизионный ролик, рекламирующий декоративную косметику и явно обладающий признаками апеллятивной речи). К слову, говоря о разнообразии мнений, можно упомянуть, что Regina Koženiauskienė называет рекламу лаконичной риторикой (Retorika, 1999, с. 64), а Zita Nauckūnaitė относит ее к публичным убеждающим речам и называет коммерческой речью (Iškalbos mokymas, 2000, с. 193).

2. Тем не менее, опираясь на традиционную классификацию пяти функциональных стилей, автор в наибольшей степени связывает стиль рекламных текстов с публицистическим стилем, одновременно подчеркивая его многослойность. Иными словами, в зависимости от рекламируемого товара, выбранного адресата и поставленной цели «тексты [рекламы] могут обладать чертами всех функциональных стилей, а иногда их даже намеренно смешивают» (с. 128). Хотя существуют и другие мнения, дискуссии о выделении еще одного (шестого) функционального стиля автор пока оставляет на будущее.

3. Анализируя и оценивая явление рекламы, И. Сметонене подчеркивает также, что термин стиль рекламы охватывает далеко не только языковой текст, который по своим функциональным особенностям можно было бы отнести к тому или иному функциональному стилю. Если иметь в виду аудиорекламу, ее текст дополняют изображение и звуки, и все эти элементы вместе образуют общий стиль рекламы, изучение которого уже не относится исключительно к компетенции лингвиста.

В монографии также рассматривается употребление конкретных языковых средств в рекламных текстах — различных тропов и риторических фигур; отдельно обзорно описываются паралингвистические элементы речи: голос, интонация, произношение; кратко подчеркивается важность изображения в телевизионной рекламе. Лингвист отделяет тропы от риторических фигур. Этот выбор она объясняет тем, что «в тропах слово, характерное для одного предмета, переносится на другой, которому это слово не свойственно, а в фигурах определенное высказывание выражается не одним словом, а словосочетанием, предложением или несколькими предложениями» (с. 129). Трудно не согласиться с выводом о том, что «создатели рекламы ищут самые привлекательные формы и самые действенные слова» (с. 154–155). Возможно, лишь хотелось бы добавить, что в условиях конкуренции, когда стремятся продать как можно больше продукции, разнообразные языковые средства могут быть не только привлекательными, но и обманчивыми в прямом смысле этого слова. Простой пример: такие любимые в рекламе метонимические эпитеты, относимые к тропам, как немецкое качество или австрийское качество вовсе не обязательно означают, что товар произведен в этой стране, поэтому покупатель, соблазнившийся таким товаром, иногда может неприятно удивиться, обнаружив на упаковке надпись о том, что товар изготовлен в Гонконге или Китае.

Для исследований языка рекламы особенно ценен раздел монографии «Синтаксис рекламных текстов». Исследователям языка, возможно, покажется более важным

346

KALBOS KULTŪRA | 82

анализ предложений рекламных текстов как с точки зрения функций, так и с точки зрения структуры; создателям текстов будет интереснее рассмотрение функций основных знаков препинания в рекламных текстах.

Последняя глава рассматриваемой монографии «Отношение рекламы к литературному языку» посвящена проблемам перевода рекламы на литовский язык и её адаптации. Автор выделяет три основных фактора, отрицательно влияющих на литературный язык: употребление несклоняемых нелитовских символических названий, произношение нелитовских названий и использование рекламных слоганов, не переведённых с языка оригинала. Также обращается внимание на то, что требование заказчиков, согласно которому перевод рекламы должен быть идентичен оригиналу, часто устраняет одну из функций рекламного воздействия — экспрессивность.

Подводя итог, можно сказать, что монография Иренос Сметонене REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA! — это первая и пока единственная в Литве лингвистическая работа не только о звуковой рекламе, но и о рекламе в целом. По существу, это монография преимущественно описательно-аналитического характера, поэтому в будущем, когда будет заложена определённая основа, стоило бы перейти к более подробным и специализированным лингвистическим исследованиям рекламы. Это позволило бы представить больше обобщений оценочного и рекомендательного характера в этой области (то есть не только о том, как реклама устроена на самом деле, но и о том, что рекомендуется делать).

Простой, лаконичный стиль письма автора делает эту книгу доступной и понятной не только специалистам, создателям рекламы и преподавателям рекламного дела, но и всем, кому интересна эта область. По словам автора, «реклама воздействует на подсознание и влияет даже на тех, кто утверждает, что устойчив к ней» (с. 36), поэтому можно предположить, что эта монография поможет многим читателям лучше понять рекламу.

Получено 2009 11 02

DALIA BLAŽINSKAITĖ

[email protected]

I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!

347