IRENA SMETONIENĖ

REKLAM... REKLAM? REKLAM!

Vilnius: Tyto alba, 2009, 206 p.

När man blickar ut över hyllorna med böcker om litauisk språkforskning som utkom 2009, fångar lingvisten Irena Smetonienės monografi blicken. Och hur skulle den inte göra det, när titeln, sammansatt av versaler i färgstarka, mångfärgade kvadrater, bokstavligen ropar: REKLAM... REKLAM? REKLAM! En sådan expressiv titel förefaller motiverad redan av att ordet reklama härleds från det latinska verbet reclamo, som just betyder ”jag ropar, skriker”. Naturligtvis bör man också komma ihåg de som skapar ljudreklam (särskilt tv-reklam) och deras uppfattning att tyst reklam i princip inte finns – den skapas alltid med det allra starkaste ljudet, för att skilja sig så mycket som möjligt från hela informationsflödet.

Efter att ha gått igenom monografins innehåll kan man dra slutsatsen att boken bygger på en doktorsavhandling (författaren disputerade vid Vilnius universitet 2001). Avhandlingens titel var visserligen något annorlunda och mer vetenskaplig – Garsinės reklamos stilius. En jämförelse mellan avhandlingen och monografin visar att flera ändringar har gjorts: vissa kapitel har kortats, andra tvärtom utökats eller redigerats något, rubrikerna har ändrats och enklare varianter som är begripliga för en bredare publik har valts; några kapitel har helt enkelt flyttats till en annan plats i boken och så vidare.

Även om det i presentationen står att detta är en bok om reklam, misstar vi oss inte om vi säger att den framför allt ägnar sig åt ljudreklam, och att de flesta exempel som citeras och analyseras kommer just därifrån. Som författaren själv skriver i förordet är det ljudreklamens livfullhet och rikare uttrycksmöjligheter som avgjorde valet av forskningsobjekt. Forskaren jämför visserligen ibland ljudreklam med tryckt reklam, men sådana jämförelser är snarare sporadiska. Som det står i förordet: ”tryckt reklam kommer här att behandlas i den mån den påverkar ljudreklam eller i den mån texter i tryckt reklam används för att skapa ljud- och videoklipp” (s. 9). En ingående analys av andra reklamformer än ljudreklam är alltså inte målet med denna bok.

Monografin inleds med kapitlet ”Ur reklamens historia”, där reklamens långa utveckling kortfattat översiktas – från dess första begynnelse

I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!

343

i Egypten (3000-talet f.Kr.) ända fram till i dag, då reklambyråer har tagit över skapandet av reklam. Eftersom tidsperioden är mycket lång urskiljer författaren flera skeden med hänsyn till samhällsrelationernas utveckling och vetenskapliga och tekniska framsteg. Det framgår tydligt hur reklam, som länge varit en kommunikationsform med syftet att informera, kom att bli ett medel inte bara för att förmedla information utan också för att påverka mottagaren. Kapitlet ”Ur reklamens historia” kunde visserligen kompletteras med ytterligare en aspekt: samtidigt som lingvisten betonar vetenskapliga och tekniska upptäckters betydelse för reklamens utveckling, nämner hon tryckpressen, filmen, radion och televisionen som de viktigaste, men lyfter inte fram en annan, hittills allra nyaste och lika betydelsefull upptäckt – internet. Man kan ju inte förneka att internet, som skapades på 1980-talet (i den betydelse vi använder ordet i dag), öppnade nya möjligheter för ännu en reklamform. Dessutom kallas en av de reklamformer som snabbt vinner popularitet för internetinė reklama.

Det är utan tvekan värdefullt att författaren lyfter fram den litauiska reklamens historia som en del av reklamens allmänna utveckling. Flera möjliga kandidater presenteras för vad som skulle kunna betraktas som den litauiska reklamens begynnelse: Gediminas brev från 1300-talet till styresmän, medborgare, köpmän och hantverkare i städer i Västeuropa; litauiska hantverkares och köpmäns symboler från 1400-talet; samt tilltalet till läsaren i förordet till Martynas Mažvydas Katekizmo. Man kan också bekanta sig med exempel på de äldsta annonserna som publicerades i litauiska tidningar och kanske till och med förvånas över att vissa annonser från mellankrigstiden inte är så föråldrade jämfört med dagens.

Frågan om reklamens begrepp och definition förtjänar en egen diskussion. Eftersom det inte finns någon enda universell definition av reklam beskrivs fenomenet ganska olika i den vetenskapliga litteraturen, beroende på forskarens ämnesområde (till exempel ekonomi, företagsledning, marknadsföring, juridik, psykologi, sociologi och så vidare). Monografins författare förklarar reklam utifrån kommunikationsteorin. Som hon själv uttrycker det är reklam en kommunikationsakt vars ”syfte inte bara är att förmedla information utan också att påverka lyssnaren och framkalla den önskade känslomässiga reaktionen” (s. 21). Dessutom kännetecknas reklam av masskommunikationens egenskaper och är därför ”en del av masskulturen, avsedd för massorna (det vill säga den breda allmänheten) och förmedlad genom masskommunikationens (massmediernas) kanaler” (s. 25).

Med en sådan definition erkänner man att mottagaren är en av reklamens viktigaste faktorer. Just därför ägnas en stor del av boken åt att översiktligt behandla metoder för att påverka mottagarna och olika mottagartyper. I kapitlet ”Hur

344

KALBOS KULTŪRA | 82

… påverka mottagaren?” diskuterar författaren sådana påverkansmetoder som att skapa prestige, använda exotismer, framhäva produktens nyhet, åberopa auktoriteter, erbjuda olika rabatter och lotterier, visa en utväg ur den uppkomna situationen, lägga fram starka bevis, använda eufemismer, skapa en illusion av överlägsenhet med mera. När och vilken av de nämnda metoderna man ska välja beror på olika sociala och psykologiska omständigheter. Det är självklart också fastställandet av målgruppen som hjälper till att välja konkreta uttrycksmedel. Enligt författaren ”kan mottagarna av reklam som sänds i radio och television delas in i två huvudgrupper: 1) konkretieji, 2) numanomieji mottagare” (s. 49). Språkvetaren delar dessutom in den första mottagargruppen mer detaljerat enligt kriterier som kön, ålder, inkomst, yrke och så vidare. När man läser monografin märker man dock en viss förvirring. Närmare bestämt kan läsaren, både utifrån innehållsförteckningen (s. 5) och typsnittet i rubriken ”Numanomieji mottagare” (s. 66), få intrycket att de underförstådda mottagarna inte utgör den andra gruppen, utan en undergrupp till den första, det vill säga att de hör till de konkreta mottagarna. Eller är det helt enkelt ett korrekturfel som bokens redaktörer har missat?

Ett omfattande kapitel ägnas åt reklamtexternas komposition. Det är förståeligt, eftersom textens struktur direkt påverkar hur den förstås och vilket intryck den gör. Författaren urskiljer tre textdelar som är typiska för ljudreklam: inledning, huvudtext och avslutning (informationsdel eller slogan), diskuterar dem ingående och illustrerar med exempel. Slogans betydelse vid utformningen av en reklamtext betonas – den är liksom reklamens visitkort.

Reklam som föremål för språkforskning är förknippad med stilistik. En av de mest aktuella frågor som ofta ställs av forskare inom reklamspråk gäller reklamens plats i systemet för funktionella stilar. Vilken uppfattning har monografins författare i denna fråga? Det verkar som om man kan lyfta fram tre centrala punkter:

1. Författaren anser att den traditionella klassificeringen av funktionella stilar lämpar sig bättre för reklam i skriftlig form, medan ljudreklam är förknippad med vältalighetens konst – retoriken. Enligt indelningen av offentliga tal efter retoriska funktioner nämns ljudreklam bland de appellativa talen, vars främsta syfte är att påverka förnuft, tänkande, övertygelser och åsikter samt vädja till känslorna. Språkvetaren medger att ”ljudreklam utan tvekan är en av de offentliga talens former” (s. 95), men påpekar samtidigt att ”offentliga tal inte alltid är renodlade; oftast möter vi mellanformer med inslag av sakligt, vardagligt och konstnärligt språk” (s. 95). Det är verkligen en rimlig ståndpunkt – trots allt kan till och med texter i ljudreklam vara mycket olika (jfr en informativ tv-reklam som bjuder in till en musikkonsert,

I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!

345

och ett tv-klipp som tydligt uppvisar drag av appellativt tal och gör reklam för dekorativ kosmetika). För att visa på mångfalden av uppfattningar kan nämnas att Regina Koženiauskienė kallar reklam lakoniškąja retorika (Retorika, 1999, s. 64), medan Zita Nauckūnaitė hänför den till offentliga övertalningstal och kallar den komercine kalba (Iškalbos mokymas, 2000, s. 193).

2. Med utgångspunkt i den traditionella klassificeringen med fem funktionella stilar förknippar författaren ändå reklamtexternas stil framför allt med den publicistiska stilen och betonar samtidigt dess flerskiktade karaktär. Med andra ord kan ”dess [reklamens] texter, beroende på den specifika produkt som marknadsförs, den valda mottagaren och det eftersträvade målet, uppvisa drag från alla funktionella stilar, och ibland blandas de till och med avsiktligt” (s. 128). Även om det finns andra uppfattningar lämnar författaren tills vidare diskussionen om att urskilja ytterligare en (sjätte) funktionell stil till framtiden.

3. När I. Smetonienė analyserar och bedömer reklamfenomenet betonar hon också att termen reklamos stilius omfattar långt ifrån enbart den språkliga text som utifrån sina funktionella egenskaper skulle kunna hänföras till den ena eller andra funktionella stilen. När det gäller ljudreklam kompletteras texten av bilder och ljud, och alla dessa element tillsammans bildar reklamens övergripande stil, vars undersökning inte längre enbart hör till språkvetarens kompetensområde.

Monografin behandlar också användningen av konkreta språkliga uttrycksmedel i reklamtexter – olika troper och retoriska figurer; paralingvistiska språkelement gås igenom separat: röst, intonation och uttal; bildens betydelse i tv-reklam betonas kort. Språkvetaren skiljer troper från retoriska figurer. Hon förklarar detta val med att ”i troper överförs ett ord som är typiskt för en viss företeelse till en annan företeelse som ordet inte är typiskt för, medan ett visst uttryck i figurerna inte återges med ett enda ord, utan med en ordkombination, en mening eller flera meningar” (s. 129). Det är svårt att invända mot slutsatsen att ”reklamskapare söker de mest attraktiva formerna och de mest verkningsfulla orden” (s. 154–155). Man skulle kanske bara vilja tillägga att när man under konkurrensförhållanden vill sälja så många produkter som möjligt kan olika språkliga uttrycksmedel inte bara vara attraktiva, utan också vilseledande i ordets bokstavliga bemärkelse. Ett enkelt exempel: sådana metonymiska epitet som i reklam ofta räknas till troperna, exempelvis vokiška kokybė eller austriška kokybė, betyder inte nödvändigtvis att varan har tillverkats i det landet. Därför kan en köpare som lockats av produkten ibland bli obehagligt överraskad när hen upptäcker att det står på förpackningen att varan är tillverkad i Hongkong eller Kina.

När det gäller forskning om reklamspråk är monografins kapitel ”Reklamtexternas syntax” särskilt värdefullt. För språkforskare kan

346

KALBOS KULTŪRA | 82

Analys av meningar i reklamtexter både utifrån deras funktioner och struktur, och för textförfattare är en diskussion om de viktigaste skiljetecknens funktioner i reklamtexter mer intressant.

Det sista kapitlet i den aktuella monografin, ”Reklamens förhållande till standardspråket”, ägnas åt att diskutera problem med översättning av reklam till litauiska och dess anpassning. Författaren lyfter fram tre huvudsakliga faktorer som påverkar standardspråket negativt: användningen av oböjliga utländska egennamn, uttalet av utländska namn samt användningen av reklamsloganer som inte har översatts från originalspråket. Det påpekas också att annonsörernas krav på att reklamöversättningen ska vara identisk med originalet ofta eliminerar en av reklamens effektfunktioner – expressiviteten.

Sammanfattningsvis kan man säga att Irena Smetonienės monografi REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA! är det första och hittills enda språkvetenskapliga arbetet i Litauen inte bara om ljudreklam, utan också om reklam i allmänhet. I grunden är det en monografi av mer beskrivande och analyserande karaktär; därför vore det i framtiden, med en viss grund redan lagd, värt att gå vidare till mer ingående och mer specialiserade språkvetenskapliga reklamstudier. Detta skulle göra det möjligt att lägga fram fler sammanfattningar inom området av utvärderande och rekommenderande karaktär (dvs. inte bara hur reklam faktiskt är, utan också hur den rekommenderas att vara).

Författarens enkla och koncisa skrivstil gör boken tillgänglig och begriplig inte bara för specialister, reklamskapare och lärare i reklam, utan också för alla som tycker att området är intressant. Enligt författaren ”påverkar reklam det undermedvetna och har till och med inverkan på dem som hävdar att de är immuna mot den” (s. 36), så det är sannolikt att denna monografi kommer att hjälpa många läsare att förstå reklam bättre.

Mottagen 2009 11 02

DALIA BLAŽINSKAITĖ

[email protected]

I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!

347