DISKUSE

PRANAS KNIŪKŠTA

CO POSTMODERNISMUS SLIBUJE JAZYKU?

Přiznávám, že o postmodernismu v jazyce a jazykovědě jsem dosud mnoho neslyšel. Co je to vlastně za věc, jsem se dozvěděl zblízka až po přečtení článku Lorety Vaicekauskienė „Postmoderní dvojjazyčnost: národní jazyky a angličtina v reklamě“, který vyšel v Kalbos kultūroje (KK, sv. 82, s. 110–125).

Téma článku je zajímavé, aktuální a poutavé. Když bereme do rukou takový text, očekáváme, že v něm najdeme konkrétní myšlenky o současné naší reklamě, jejích jazykových zvláštnostech, rady, jak jazyk reklamy sladit s obecným územ, a především – jak regulovat vztah litevského jazyka k angličtině, která se šíří v reklamě. Bohužel odpovědi na takové otázky tam nenajdeme; dokonce ani samotné otázky nejsou položeny.

Zkoumá se reklama v jiných zemích (slovy autorky článku – reklamní doména) a vztah angličtiny k jazykům těchto zemí. Popravdě řečeno, jazykové jevy se nezkoumají, nýbrž se přehledově probírá a komentuje literatura k danému tématu. Nejprve se hledají údaje o angličtině. Zdůrazňuje se, že se šíří v reklamě ve všech zemích a stále více se prosazuje. Uvádí se množství čísel a procent převzatých ze zdrojů z mnoha zemí. Najde se i několik konkrétních příkladů, ale ty prosazování angličtiny neukazují. Připomíná se souhrnnými tvrzeními, například: „dvojjazyčnost nebo smíšený kód s angličtinou se stal všeobecně platnou normou reklamní domény“ (s. 121). Citované tvrzení je uvedeno v závěru, a vyjadřuje tedy názor autorky článku nebo myšlenky, s nimiž souhlasí a které chce šířit. Výraz „stal se všeobecně platnou normou“ ukazuje, že toto i další podobná tvrzení se vztahují také na litevskou reklamu a jazyky v ní užívané. Vysvětluje se, že „jazyková identita by neměla být spojována výhradně s etnickými, územními či státními hranicemi“ (s. 111).

Litevská reklama se s reklamou v jiných zemích srovnává i přímo. Opakuje se, že reklama „se stává stále smíšenější jak v Litvě, tak jinde“ (s. 111), že

P. KNIŪKŠTA. Ką žada kalbai postmodernizmas? 229

nových projevových forem je v reklamě „jak v Litvě, tak jinde velmi mnoho“ (s. 122). Dokonce i čísly se chce dokázat, že litevská televizní reklama v užívání angličtiny za reklamou v jiných zemích příliš nezaostává. Prý obsahovalo anglické prvky téměř 50 procent reklam vysílaných litevskými televizemi v roce 2009 (s. 113). Bylo by zajímavé vědět, odkud se tato procenta vzala a jaké jsou ty anglické prvky – kolik je tam skutečných vložek anglického textu, jaký podíl tvoří značky, názvy apod. Autorka článku otevřeně pochybuje o jazykové politice uplatňované v Litvě. Poté, co vyjmenuje právní předpisy upravující jazyk reklamy, shrnuje tuto regulaci takto: „Litevské zákony se tedy snaží právními prostředky omezovat užívání jiných jazyků ve veřejném prostoru a posilovat postavení litevštiny.“ (s. 111). A hned nato se pustí do vysvětlování, že taková regulace nic nepřináší: „Oblast reklamy se přitom stává stále smíšenější jak v Litvě, tak jinde“; „vícejazyčné domény se v dnešním postmoderním světě staly normou, která překračuje hranice obvyklého hodnocení.“ (s. 111). Chladnokrevně se hlásá dovolení překračovat „hranice obvyklého hodnocení“.

L. Vaicekauskienė pochybuje také o lingvistech, konkrétně o lingvistkách Ireně Smetonienė a Ritě Miliūnaitė, které se domnívají, že reklama může mít negativní vliv na obecné užívání jazyka. Prý to neukazuje průzkum televizních diváků, ačkoli z tohoto průzkumu ve skutečnosti nic nevyplývá. Není příliš jasné, co si sama autorka článku myslí o tom, zda reklama vliv má, či nemá. Není pro ni až tak důležité, zda jej má, nebo nemá; nejdůležitější je prosadit názor, že není třeba starat se o užívání jazyků ani o vliv, který je na ně vyvíjen.

Tento postoj je nejjasněji vyjádřen v závěrečné části článku. Z jedné se odvozují dvě závěrová tvrzení. Nejprve se prohlašuje, že „smíšený kód s angličtinou se stal všeobecně platnou normou“ (s. 121), a potom se vykládají i postmodernistické proměny běžného užívání jazyka: „Tlak nové normy je tak velký, že se lidé nebojí porušovat oficiální požadavky na čistý a správný jazyk a měnit pojetí jazyka přijatelného ve veřejném úzu.“ (s. 122). A žádná poznámka ani vysvětlení, žádná pochybnost. Naprostý souhlas!?

Článek je představován jako nové „vysvětlení změn v normování litevského jazyka a jazykové politice“ (cituji přesně), navrhuje se, aby se k němu přihlíželo a aby se podle něj uplatňovala „opatření jazykového plánování“. Je zajímavé, jak hodlá tuto zásadu uplatňovat sama autorka článku. Zahrnuje i dovolení „porušovat oficiální požadavky na čistý a správný jazyk“?

Přijato 15. 12. 2010

230

KALBOS KULTŪRA | 83