Šio straipsnio tyrimo o b j e k t a s – Naujosios Romuvos (toliau – NR) (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai. Analizei pasirinktos vaizdinės reklamos, spausdintos kultūros, literatūros ir meno žurnale NR, leistame 1931–1940 m. Kaune ir 1940 m. Vilniuje. Žurnalo redaktorius ir leidėjas – Juozas Keliuotis. Nors NR (1931–1940) reklamos mokslininkų nagrinėjamos įvairiais aspektais (Bankauskaitė-Sereikienė, Vaitelytė 2010: 145–158; Bankauskaitė-Sereikienė, Keturakienė 2014: 177–189 ir kt.), tačiau pragmatiniu požiūriu šio leidinio reklamos apskritai nėra tirtos.
Az empirikus anyagot az ismétlődő reklámok kiszűrése után 176 higiéniai és kozmetikai reklám alkotja; ezek elemzésére a beszédaktus-elmélet alkalmazásával kerül sor ebben a tanulmányban. Bár a korabeli Litvánia gazdasági és kulturális szintjét figyelembe véve nyilvánvaló, hogy a reklámok száma a kínálat szűkössége és a társadalom szkeptikus hozzáállása miatt korlátozott volt (bővebben lásd Jankevičiūtė 2015: 29), a folyóirat, az NR szűkös empirikus anyagából is felismerhetők a két világháború közötti Litvánia higiéniai és kozmetikai reklámjainak bizonyos tendenciái1.
A tanulmány célja annak megállapítása, hogy mely beszédaktusok és mikroaktusok dominálnak az NR (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjaiban.
1A két világháború közötti Litvániából származó, különféle kiadványokból összegyűjtött vizuális reklámok a Tarpukario Lietuvos reklama című könyvben szerepelnek (Minkevičius 2015).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 2
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 2
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
A BESZÉDAKTUS-ELMÉLET FOGALMA A LINGVISZTIKAI PRAGMATIKÁBAN
E nyelvtudományi irányzat gyökerei Charles Peirce és Charles William Morris munkásságához kapcsolódnak (Župerka 2008: 41). Charles Williams Morris volt az, aki a szemiotikát, vagyis a jelekről szóló tudományt három kutatási ágra osztotta: „a szintaxisra, amely a jelek formális kölcsönhatását vizsgálja; a szemantikára, amely a jelek és az általuk jelölt dolgok közötti kölcsönhatást vizsgálja; valamint a pragmatikára, amely a jelek és az értelmező közötti kölcsönhatást vizsgálja” (Levinson 2000: 1–2, idézi Satkauskaitė 2011: 5; lásd még Župerka 2008: 42). A pragmatikai kutatások Ch. W. Morris munkásságával kezdődően „megcáfolták a strukturalista nyelvtudományban uralkodó nézetet, miszerint a nyelv a használóitól független rendszer. Megkezdődött annak vizsgálata, hogyan használják az emberek a nyelvet valós helyzetekben” (Satkauskaitė 2011: 5).
John Langshaw Austin beszédaktus-elmélete (angl. speech act theory) és Herbert Paul Grice társalgási implikatúrára vonatkozó elmélete (angl. conversational implicature) a nyelvhasználat lingvisztikai pragmatikai elméletének alapvető tételeivé váltak (Zaikauskas 2002: 145; Ryvitytė 2011: 10; Satkauskaitė 2011: 55; P. Grice társalgási implikatúra-elméletéről bővebben lásd Bach 2003: 155–156). A beszédaktus-elmélet gyökerei J. L. Austinhoz, az Oxfordi Egyetem filozófusához kapcsolódnak, bár e teória előzményei Ludwig Wittgenstein „nyelvjátékaiban” is megtalálhatók (Župerka 2008: 42; Ryvitytė 2011: 49). J. L. Austin a beszédaktus-elmélet legfontosabb tételeit az Oxfordi Egyetemen tartott előadásain (1952–1954) és a Harvard Egyetemen 1955-ben ismertette. Előadásainak jegyzetei 1962-ben, a Hogyan tegyünk dolgokat szavakkal című könyvecskében jutottak el a szélesebb közönséghez (angl. How to Do Things with Words). J. L. Austin beszédaktus-elméletét tanítványa, John Rogers Searle vitte tovább és fejlesztette (Ryvitytė 2011: 49; lásd még Bach 2003: 147).
Beszédaktusoknak (angl. speech acts) nevezzük azokat a cselekvéseket, amelyeket a beszélő megnyilatkozások révén hajt végre (Ryvitytė 2011: 49). Minden beszédaktus három külön aktusból áll:
1. „a lokúciós (locutionary) aktus – értelmes nyelvi kifejezés létrehozása, a megnyilatkozás kimondásának vagy leírásának aktusa;
2. az illokúciós (illocutionary) aktus – az a cselekvés, amelyet a beszélő a megnyilatkozás kimondásával szándékozik végrehajtani, a kommunikációs cél kifejezése (pl. parancs, kötelezettségvállalás, bocsánatkérés, kezességvállalás stb.);
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 3
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 3
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
3. a perlokúciós (perlocutionary) aktus – a kimondott megnyilatkozás hallgatóra gyakorolt hatásának aktusa (pl. meggyőzés, lebeszélés, megfélemlítés, megsértés)”2 (Ryvitytė 2011: 56; lásd még Yule 1996: 48–49; Bach 2003: 149–151; Satkauskaitė 2011: 56).
Birutė Ryvitytė az illokúció és a perlokúció közötti fő különbségekre mutat rá. Az illokúciós aktus a beszélő szándékát mutatja meg, a perlokúciós aktus viszont nem mindig olyan hatású, amilyet a beszélő szeretett volna. Az illokúciós aktusokat a beszélő irányítja, a perlokúciós aktusokat viszont nem. Az illokúciós aktusok beszéd közben válnak nyilvánvalóvá, a perlokúciósak pedig csak azután, hogy valami elhangzott (Ryvitytė 2011: 57).
A beszédaktus-elmélet nem veszít aktualitásából; ellenkezőleg, az elmúlt néhány évtizedben a pragmatikai nyelvészet éppen beszédaktus-elméletként fejlődik (Dobržinskienė 2010a: 58).
A BESZÉDAKTUSOK ÉS MIKROAKTUSOK OSZTÁLYOZÁSA
A beszédaktusokat elsőként J. L. Austin osztályozta, jelenleg azonban J. R. Searle felosztása terjedt el (Ryvitytė 2011: 59). A táblázat a cikk szerzője által rendszerezett adatokat tartalmazza a beszédaktusok és mikroaktusok osztályozásáról (Hilbig 2009: 39; Ryvitytė 2011: 60; Satkauskaitė 2011: 60; Dobržinskienė 2012: 38–42; lásd még Yule 1996: 53–54; a reklámok mikroaktusairól részletesebben lásd Župerka 2008: 44–47):
TÁBLÁZAT. A beszédaktusok és mikroaktusok osztályozásának leírása
Sorsz.
Beszédaktusok
Jellemző igék
A beszédaktusok mikroaktusai
1.
Reprezentatívumok (representatives) / assertívumok az egyetlenek a performatívumok közül, amelyeknek igazságértékük van; a beszélőnek az elvégzett beszédaktus propozicionális tartalmához való viszonyulását fejezik ki, például: állítom, kételkedem, tagadom. Ezekkel
2 Šiam poveikiui pavadinti vartojamas terminas – perlokucinis efektas (Hindelang 2000: 11, cituojama iš Satkauskaitė 2011: 57). Įprastai kone visais ilokuciniais aktais siekiama tam tikro perlokucinio efekto, tik kalbėtojas negali būti tikras, kad jam pavyks paveikti klausytoją, t. y. pasiekti perlokucinį efektą (Satkauskaitė 2011: 57).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 4
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 4
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Sorsz.
Beszédaktusok
Jellegzetes igék
A beszédaktusok mikroaktusai
A beszélő kijelenti, hogy a megnyilatkozással kifejezett propozíció igaz.
2.
Direktívumok (directives) a beszélő kísérletei arra, hogy befolyásolja a hallgatót, és rávegye arra, hogy megtegye / ne tegye meg azt, amit a beszédaktus propozicionális tartalmában kifejez, pl. parancsolom, kérem, megtiltom.
Buzdítás, utasítás, javaslat, kérés, tanács és ajánlás, meghívás, parancs.
3.
Komisszívumok (commissives) – a beszélő kötelezettséget vállal arra, hogy a jövőben megteszi azt, amit a beszédaktus propozicionális tartalmában kifejez, pl. kötelezettséget vállalok, megesküszöm, megígérem.
Expresszívumok (expressives) a beszélő pszichológiai állapotát, valamely, a propozicionális tartalomban meghatározott (ha egyáltalán meghatározott) dolog helyzetével kapcsolatos attitűdjét fejezik ki, pl. gratulálok, bocsánatot kérek, együttérzek.
Deklaratívumok (declaratives) a beszédaktus propozíciójában kifejezett (de nem leírt) jogi tényeket hoznak létre, pl. ösztöndíjat ítélek oda, felmentek a tisztségéből, hadat üzenek. A deklaratívumok a jelenlegi valóság megváltoztatására szolgálnak, és rendszerint bizonyos intézményekben, például iskolában, templomban, parlamentben stb. fordulnak elő.
Lemondani, elbocsátani (valakit valamiből), jelölni, kihirdetni (a háborút), kapitulálni, megkeresztelni, összeadni, letartóztatni, kegyelmet adni, elnevezni, megszólítani, felmenteni stb.
–
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 5
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 5
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
KALBOS AKTŲ IR MIKROAKTŲ ANALIZĖ NAUJOSIOS ROMUVOS (1931–1940) HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE
A reklámelméleti szakemberek szerint a reklám 3kommunikációs folyamat (Smetonienė 2009: 20); a reklám azonban abban különbözik más kommunikációs aktusoktól, hogy célja „nemcsak az információ átadása, hanem a hallgató befolyásolása és a kívánt érzelmi reakció kiváltása is” (Smetonienė 2009: 21). Emiatt a reklámban különösen fontos a perlokúciós aktus, mivel ennek során „megpróbálják elérni, hogy a hallgatóban megfelelő beállítódás alakuljon ki, és bizonyos módon cselekedjen. (...) Ezen aktus másik célja az, hogy a címzettet arra késztessék, végül tegye meg azt, amire kérik” (Bach, internetes forrás, idézi Smetonienė 2009: 22); más szóval a címzett cselekedetének előnyt, pontosabban hasznot kell hoznia a feladónak.
A reklám, mivel célját világosan kifejezi, kommunikációs aktust hajt végre (Dobržinskienė 2010a: 59), ezért a nyelvészek három szempontból vizsgálják: 1) a nyelvi műveltség, 2) a stilisztika és 3) a nyelvészeti pragmatika felől (Župerka 2008: 12). „A pragmatikai nyelvészet a nyelvi eszközök és használóik közötti kapcsolatokat vizsgálja” (Župerka 2008: 16), ezért ha a reklámok nyelvi kifejezésmódjának elemzésekor e kifejezésmódnak a beszédaktus címzettjéhez vagy feladójához (a reklámozóhoz) fűződő kapcsolatát vizsgáljuk, a reklámot a nyelvészeti pragmatika nézőpontjából közelítjük meg (Župerka 2008: 16). A reklám nyelvészeti pragmatikai szempontú vizsgálatakor érdemes odafigyelni a terminushasználatra: a reklámszöveg helyébe a reklámaktus lép, a teljes reklámszöveg nyelvi makroaktusnak tekinthető, ez pedig kisebb mikroaktusokra oszlik (Župerka 2008: 16).
A tanulmány empirikus anyagát 176 higiéniai és kozmetikai reklám alkotja, amelyeket a nyelvészeti pragmatika egyik eszközével, a beszédaktus-elmélettel elemezünk.
Išnagrinėjus empirinę medžiagą, nustatyta, kad NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose vartojami šių kategorijų kalbos aktai: 1) reprezentatyvai (82,7 proc.); 2) direktyvai (12,6 proc.); 3) komisvai (3,6 proc.) ir 4) ekspresyvai (1,1 proc.). Tirtųjų reklamų tekstuose nerasta deklaratyvų kalbos aktų (žr. paveikslą).
3 A reklám szó a latin reclamo szóból ered, amelynek jelentése: „kiáltok, ordítok” (Smetonienė 2009: 7).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 6
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 6
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
PAV. Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai
Az NR kozmetikai reklámjaiban túlsúlyban lévő reprezentatívumok (82,7%) funkciója „a beszélő felelősségének rögzítése egy bizonyos tényállás közlése, illetve a kifejezett vélemény igazsága tekintetében” (Searle 1986: 181, idézi Dobržinskienė 2010b: 15; lásd még Yule 1996: 53). A reprezentatívumok különösen előnyösek a reklámok készítői számára, mert a direktívumokhoz képest nem annyira felszólító jellegűek és nyilvánvalóak; céljuk, hogy elcsábítsák, megkísértsék és elbűvöljék a címzettet, hogy megvásárolja a reklámozott árut (Dobržinskienė 2010b: 23). A direktívumok rendszerint „a feladó akarati aktusát mutatják, amely a beszélőnek arra irányuló kísérletét fejezi ki, hogy a hallgatót valaminek a végrehajtására bírja” (Searle 1986: 182, idézi Dobržinskienė 2010b: 15; lásd még Yule 1996: 54). A reprezentatívumokkal ellentétben a direktívumokban meglehetősen erős a rábeszélés árnyalata, ezért bizonyos társadalmi csoportok számára elfogadhatatlanok lehetnek. Valószínű, hogy emiatt a higiéniai és kozmetikai reklámok készítői kommunikációs megfontolásból kevesebb direktívumot használnak (12,6%).
Az NR reklámjaiban ritkán használt komisszívumok (3,6%) célja „kötelezettségeket róni a beszélőre bizonyos jövőbeli cselekvések végrehajtására vagy bizonyos magatartási szabályok betartására” (Searle 1986: 182, idézi Dobržinskienė 2010b: 15; lásd még Yule 1996: 54). Az NR (1931–1940) kiadvány higiéniai és kozmetikai reklámjaiban az expresszívumok is ritkán fordulnak elő (1,1%).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 7
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 7
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
mivel céljuk „a propozicionális tartalom által meghatározott tényállásra tekintettel, az őszinteségi feltétel alapján megállapított pszichológiai állapot kifejezése” (Searle 1986: 183, idézi Dobržinskienė 2010b: 16; lásd még Yule 1996: 53). Az expresszív aktusok általában nem gyakoriak sem a két világháború közötti Litvánia, sem a mai reklámszövegek körében (Dobržinskienė 2010a: 61). A vizsgált időszak reklámjaiban deklaratívumok nincsenek, mivel ezek jogi tényeket hoznak létre (lásd még Yule 1996: 53).
Nyilvánvaló, hogy „[a] reklámokban e beszédaktusok kifejeződése és jelentősége nem azonos: a reprezentatívumok dominálnak, a direktívumok erősítik a reklám meggyőző és befolyásoló funkcióit, a komisszívumok és az expresszívumok pedig ritkán fordulnak elő, mivel a komisszívumok kifejezése ígéretre vagy garanciavállalásra kötelez, az expresszívumok funkciója pedig ritkán illik a reklámszövegekhez” (Dobržinskienė 2010b: 16; lásd még Župerka 2008: 44). A reklámok készítői számára az a legfontosabb, hogy olyan beszédaktust és mikroaktust válasszanak, amely arra ösztönzi a címzettet, hogy megvásárolja a reklámozott árut vagy igénybe vegye a reklámozott szolgáltatást.
REPREZENTATÍVUMOT KIFEJEZŐ MIKROAKTUSOK
Leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti reprezentatyvai (plačiau žr. Searle 1976: 10–11; 16–17) skyla į 1) teigimo (50,2 proc.), 2) gyrimo(si) (25,5 proc.), 3) informavimo (18,7 proc.), 4) prielaidos (3,3 proc.), 5) sąlygos (1,6 proc.) ir 6) patikavimo (0,7 proc.) mikroaktus.
A kijelentő mikroaktusok (50,2%) – amelyekre a kijelentő mondatok és a határozott intonáció jellemző – tömören meghatározzák a reklámozott termék tulajdonságait. Különösen nagy hangsúlyt kapnak a termék előnyei, ami felkelti a címzett vásárlási vágyát. A kijelentő mondatok nem hagynak kétséget a kínált termékek vagy szolgáltatások hasznossága felől. Az ilyen reklámszövegekben a kijelentő módú, jelen idejű alakok dominálnak; ezekkel „leggyakrabban olyan cselekvéseket fejeznek ki, amelyeket a beszélő valóságosnak tart” (DLKG 2006: 305), például:
ODEVEN panaikina galvos pleiskanas ir stiprina plaukų augimą. (NR 1932, nr. 49)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 8
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 8
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
A „Metamorfoza” krém gyorsan és véglegesen kiirtja a szeplőket, pattanásokat és ótvaros foltokat, fiatallá, fehérré és puhává teszi az arcot, és a leégéstől is megvéd. (NR 1932, nr. 13)
A „Figaro” borotvakrémmel való borotválkozás puhává és simává teszi az arcbőrt. Frissítően hat. (NR 1935, nr. 35–36)
AHOGYAN A FÜRDŐ FELFRISSÍTI A TESTET
így a „Chlorodont” fogkrém felfrissíti és megtisztítja a szájat és a fogakat; különösen erős dohányzás vagy poros, száraz levegőn végzett munka után azonnal jelentkezik a tisztaság és a kellemes érzés, amelyet a „Chlorodont” fogkrémmel végzett szájápolás nyújt. (NR 1937, nr. 25–26)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 9
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 9
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
A Glaudin NEM ZSÍROS HAJÁPOLÓ SZER úgy tartja meg a frizurát, mintha láthatatlan hajháló tartaná.
(NR 1938, nr. 7)
A dicsérő mikroaktusok (25,5%) rendszerint eltúlozzák a reklámozott termék tulajdonságait, vagy a címzettet dicsérik, vagyis tudatosan manipulálják a beszédaktus befogadójának érzelmeit, hiszen „így ösztönzik a reklámozott tárgyhoz való hasonlóság és a neki tulajdonított tulajdonságok megszerzésének vágyát; a reklám megmozgatja a fogyasztó érzelmeit és képzeletét, és az önazonosítás manipulatív elve alapján kezd hatni” (Alus lietuvių kultūroje, 2007: 139, idézi Dobržinskienė 2010a: 60). E mikroaktusok jellegzetes nyelvtani kifejezőeszköze a melléknév (általában felsőfokú); olykor egy-egy határozószó is előfordul. A reklámozott terméket vagy szolgáltatást leggyakrabban kijelentő mondatokkal dicsérik:
A forgalom jelentős növekedése lehetővé teszi számunkra, hogy olcsóbban adjuk a rendkívül lágy és kellemes „MESEFA-IDEAL” SZAPPANT fekete-piros csomagolásban. <...> Így mindenki használhatja a jövőben ezt a csodálatos, modern kozmetikai alkotást, amely csak néhány igen drága külföldi termékhez hasonlítható. (NR 1932, nr. 13)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 10
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 10
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Visi žino, kad geriausi skutimosi peiliukai yra GLOBUSMEN GOLD. (NR 1933, nr. 136–137)
A MIRADONT FLORANCE a legjobb fogkrém felnőttek és gyermekek számára, ezért nincs olyan ház, ahol ne lenne MIRADONT Florance. (NR 1933, nr. 146)
Borotválkozáshoz kizárólag a legjobb és legmodernebb borotválkozási készítményt, a „FIGARO“ KRÉMET használja, a FLORANCE CÉG termékét KAUNASBAN. (NR 1934, nr. 203)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 11
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 11
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Amikor visszatérsz a városból, ne felejtsd el hazahozni a legjobb „LEN SZAPPANT“! A Panevėžysben működő Lietuvos muilo fabrikas által készített lenmagolaj-szappan minőségében és olcsóságában páratlan. (NR 1939, nr. 18)
Amint a példákból látható, az akkori reklámok készítői termékük vagy szolgáltatásuk dicséretekor rendkívül gyakran használták ugyanazt a tág jelentésű melléknevet: legjobb; ritkábban más, konkrétabb tulajdonságokra utaló melléknevek is előfordultak: aromás, kellemes, legmodernebb, kiváló, legmagasabb (minőségű) stb. Ezek a melléknevek a reklámozott termékek pozitív tulajdonságait jelölik. Olyan jelzőket választottak, amelyek hatással vannak a címzett érzelmeire (csak pozitív érzelmeket keltenek) és képzeletére (puha, kellemes stb.). A határozott alak még inkább kiemeli a kínált termék minőségét. A modern melléknév az újdonság benyomását kelti, és azt sugallja, hogy aki megvásárolja ezt a reklámozott árut, fiatalos lesz, és nem marad le a legújabb divatirányzatokról. Ez természetesen minden korban aktuális volt. Egyébként különbség van a két világháború közötti Litvániában és a mai reklámkészítők által alkalmazott dicsérő mikroaktusok között: „[a] lényegi különbség az, hogy eltűntek az olyan, semmilyen ténnyel alá nem támasztott abszolút kijelentések, mint a „világon a legjobb és legolcsóbb“, a „mindenkinél jobb“, a „legkiválóbb, legillatosabb és legaromásabb“ vagy a „tökéletességével minden korábbit felülmúl“. Vajon ez a hirdetők és reklámügynökségek új szerénységének jele? Aligha. Az alá nem támasztott abszolút kijelentések a jogi szabályozás miatt tűntek el” (Senūta 2015: 141).
A tájékoztató mikroaktusok (18,7 százalék), amelyekre a kijelentő mondatok jellemzők, bemutatják a terméket vagy szolgáltatást, tájékoztatnak arról, hogy azok miért lehetnek hasznosak, kiemelik, hol lehet megvásárolni a reklámozott terméket vagy igénybe venni a szolgáltatást, megadják az elérhetőségi adatokat, a gyártót stb.:
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 12
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 12
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
A „VIKTORO“ női és férfi fodrászszalon ugyanabba az épületbe költözött, de a bejárat a Mickevičiaus u. 20., 8. lakás felől van. Tel. 24-63. (NR 1931, nr. 50)
Page 13
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 13
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
alternatyvų“ (Župerka 2008: 49). Iš esmės tokiose reklamose pateikiami retoriniai klausiamieji sakiniai, kurie nereikalauja atsakymo, nes jis yra akivaizdus – sėkmė garantuojama, tik nusipirkus konkretų produktą ar pasinaudojus konkrečia paslauga, todėl šiais klausiamaisiais sakiniais tik pabrėžiamas teigimo kategoriškumas (DLKG 2006: 580), pvz.:
Iš kur tas pasisekimas? (NR 1932, nr. 46)
Ar norite Jūs gražiai atrodyti? (NR 1934, nr. 186–187)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 14
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 14
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Ar turėti tokius dantis nėra kiekvieno svajonė? (NR 1935, nr. 12–13)
A feltételes mikroaktusok (1,6 százalék) olyan érveket sorakoztatnak fel, amelyeknek el kellene dönteniük a termék vagy szolgáltatás kiválasztását. A reklámok készítői szerint csak a reklámozott termék vagy szolgáltatás segíthet a címzettnek megoldani a problémáját. A kijelentő mondatokban a feltételt a ha / amennyiben kötőszóval bevezetett mellékmondat fejezi ki:
Tu irgi būsi laimingas, jei vartosi skutimuisi „FIGARO“ kremą. (NR 1936, nr. 13)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204
Page 15
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 15
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Lei nebūtų dantų pastos „MIRADONT“ – reikėtų ją išrasti. (NR 1936, nr. 13)
Ha azt akarod, hogy a Boro-Timolo szappan valóban megvédjen a betegségektől és a szennyeződésektől, ügyelj arra, hogy tudományos alapokon készüljön. (NR 1931, nr. 37)4
A hízelgő mikroaktusokat (0,7 százalék) rendkívül ritkán alkalmazzák a higiéniai és kozmetikai reklámok; ezekkel a címzett kedvében kívánnak járni, kiemelik őt a tömegközönségből, és egyetlen, különleges, kivételes ügyfélként ábrázolják. A tetszésnyilvánítási szándékot a felkiáltó mondatok még inkább hangsúlyozzák:
4 Vegyes típusú mikroaktus, amelyet a feltétel reprezentatív és a felszólítás direktív aktusai alkotnak.
BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204
Page 16
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 16
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Brangūs kaip perlai Jūsų dantys! (NR 1934, nr. 182–183)
Jūsų tikrą grožį atskleis tikras tualetinis Beraro „Kipro Petrausko“ muilas. (NR 1939, nr. 16)
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų reprezentatyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja teigimo, gyrimo(si) ir informavimo mikroaktai, visai reti yra prielaidos, sąlygos ir pataikavimo mikroaktai.
DIREKTÍVUMIKROAKTUSOK
Rasa Dobržinskienė szerint „a reklámot nemcsak az imperativitás jellemzi, és nemcsak szükség van rá, hanem egyenesen nélkülözhetetlen. Ezt meggyőző természetéből fakadóan egyértelmű szemantikai és grammatikai kifejezésmód teszi szükségessé” (Dobržinskienė 2010b: 22), a direktívák (bővebben lásd Searle 1976: 11; 17) használata mindazonáltal
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 17
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 17
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
óvatosan történik, kommunikációs hatásukat alaposan mérlegelve és a címzett életkorát, társadalmi helyzetét figyelembe véve, hiszen „az imperatív nyelvezetet mértékkel kell alkalmazni, ellenkező esetben agresszív hangvételűvé válik és taszító lesz” (Dobržinskienė 2010b: 22), az agresszív hangnem pedig nem feltétlenül ösztönöz a termék megvásárlására, sőt inkább elriaszthat attól.
Žurnalo NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti direktyvai (12,6 proc.) skyla į 1) raginimo (76,2 proc.), 2) instrukcijos (19 proc.), 3) prašymo (3,6 proc.) bei 4) patarimo ir rekomendacijos (1,2 proc.) mikroaktus.
A felszólító mikroaktusokkal a címzettet meglehetősen közvetlenül ösztönzik és felszólítják a reklámozott termék megvásárlására, hiszen általában „a legtöbb direktíva célja, hogy a címzett olyasmit tegyen, ami az elküldő számára hasznos” (Zaikauskas 2002: 147). A higiéniai és kozmetikai reklámokban a felszólítás kijelentő és ösztönző felkiáltó mondatokban jelenik meg; ezekben az igék egyes és többes szám második személyű felszólító módú alakjai szerepelnek. Ily módon fejeződik ki a beszédaktus küldőjének akarata, hogy a kívánt cselekvés végbemenjen (DLKG 2006: 304; lásd még Župerka 2008: 34; 36). Figyelemre méltó, hogy a reklámszövegekben az igék többes számú alakjai dominálnak, ami a címzettel szembeni tiszteletteljes, udvarias viszonyt jelzi, míg az egyes számú igealakokkal bizalmasan, barátságosan szólítják meg a gyermekeket vagy a fiatalokat. Látható, hogy a reklámokban az egyes szám használata igen óvatos volt, nehogy megsértsék a tekintélyes címzetteket, vö.:
Burnos higienai ir dantų priežiūrai vartokite tik tai „ODOL“ (NR 1931, nr. 46)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 18
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 18
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Prauskis A. Mogilevskio ir sūnaus Boro timolo muilu ir pasilik nuolat jauną! (NR 1933, nr. 115)
Fiatal anyák, ápolják gyermekeik fogait! – használjanak mindig CHLORODONT fogkrémet, amely nem károsítja a gyermek érzékeny fogzománcát. (NR 1934, nr. 174–175)
Mutasd a fogaidat, Maryte. Nézd, milyen egészségesek és fehérek a „Chlorodontnak” köszönhetően. <...> Tehát, anyák, adjanak gyermekeiknek „Chlorodont” fogkrémet, amely mikroszkopikusan finom szemcséjének és kellemes ízének köszönhetően különösen alkalmas a gyermekek fogainak ápolására. <...> Használják a habzó „Chlorodontot”. (NR 1937, nr. 37–38)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 19
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 19
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Kizárólag ODORON „GerMaPo”-t keressen minden gyógyszertárban és kozmetikai üzletben. (NR 1938, nr. 25–26)
Az utasító mikroaktusok (19%) útmutatást adnak a címzettnek a reklámozott termék használatához vagy a kínált szolgáltatás igénybevételéhez, sőt azt is megtanítják, hogyan kellene viselkedni egyik vagy másik élethelyzetben. Az utasító mikroaktus kijelentő mondatokkal fejeződik ki, a modális jelentésű ige reikėti szerkezetével. Egyes reklámszövegekben az igék főnévi igenévi alakja különféle értelmezési lehetőségeket teremt. Ezek a mondatok lehetőséget hagynak arra, hogy a címzett maga illessze be az elhagyott modális jelentésű igét vagy annak alakját (reikia, būtina, privaloma, rekomenduojama, patariama stb.). A rekomenduojama, patariama igenévi alakok azt mutatják, hogy a címzett szabadon dönthet arról, végrehajtja-e az előírt cselekvést, míg a modális igék (igenévi alakok) reikia, būtina, privaloma a cselekvés végrehajtásának szükségességét hangsúlyozzák, például:
Éppen ilyenkor, mint soha máskor, feltétlenül mosakodni kell A. Mogilevskio ir sūnaus BORO TIMOLO MUILU-val, amely sok felesleges zsírt tartalmaz a bőr táplálására. (NR 1933, nr. 114)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 20
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 20
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Napfürdőt csak száraz testtel szabad venni; mindig először bedörzsölni, és szükség szerint megismételni. (NR 1934, nr. 180–181)
Mindenekelőtt azonban bedörzsölni kell, és soha ne vegyünk napfürdőt nedves testtel; ezért mindig tartsuk észben: NIVEA-val a levegőn és a napon. (NR 1934, nr. 182–183)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 21
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 21
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Ehhez GLAUDIN zsírtalan frizuratartót, hajápolótkell használni! Reggelente mindössze egyszer be kell dörzsölni a hajat GLAUDIN-nal, és minden frizura, akár sima, akár nem, pompásan fog mutatni. (NR 1937, nr. 41)
Az NR kiadvány higiéniai és kozmetikai reklámjaiban ritkák a kérés típusú mikroaktusok (3,6%), amelyekben a címzetthez fordulnak, és udvariasan kérik, hogy teljesítse a feladó akaratát. A kérés kijelentő mondatokban, a prašome performatív igével, valamint annak származékával, a prašom formával fejeződik ki. A mai litván nyelv szótára (a továbbiakban: DŽ7) a prašom szót indulatszóként határozza meg. A litván nyelv szótára (a továbbiakban: LKŽ8) szerint ezt az indulatszót „kegyeskedjék, szíveskedjék (udvarias meghívás, kérés vagy buzdítás esetén)” értelemben használják. Ez a kérés kifejezésének rendkívül tiszteletteljes módja. A reklámszövegekben gyakoribb udvariassági szó a prašom, például:
Prašom įsitikinti. (NR 1931, nr. 50)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 22
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 22
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Azonban kérjük, soha ne napozzon nedves testtel, hanem előtte alaposan kenje be magát Nivea krémmel vagy olajjal. (NR 1935, nr. 27–28)
Prašome lankyti geriausiąją Kirpyklą (NR 1935, nr. 51–52)
Egy tanácsot és ajánlást tartalmazó mikroaktust találtunk (1,2%), a patariama performatív ige igenévi alakjával; ez nem jellemző a reklámszövegekre. A személytelen, szenvedő igenév, a patariama különleges tiszteletet fejez ki a címzett iránt: a reklámozott terméket nem erőltetik rá, hanem szabad döntést hagynak neki. Ebben az esetben a reklám készítői tanácsot adnak a címzettnek, és nyilvánvaló bizalomról tesznek tanúbizonyságot: a címzett képes lesz helyesen választani, például:
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 23
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 23
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Mivel a „SKUTAL” gazdaságos, ezért használata a fodrászatokban és az otthon borotválkozók számára is ajánlott. (NR 1936, nr. 6)
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų direktyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja raginimo ir instrukcijos mikroaktai, visai reti yra prašymo bei patarimo ir rekomendacijos mikroaktai.
KOMISSZÍV MIKROAKTUSOK
Žurnalo NR higienos ir kosmetikos reklamose rasti komisivai (plačiau žr. Searle 1976: 11–12; 17–18) (3,6 proc.) skyla į 1) pažado (95,8 proc.) ir 2) garantijos (4,2 proc.) mikroaktus.
Az ígéret típusú mikroaktusok (95,8%) leggyakrabban kijelentő mondatokban, az ige jövő idejével fejeződnek ki, amely „a jövőben várható, ezért kevésbé valós cselekvéseket jelöl, <...>. Ezzel kifejezhető az a szilárd meggyőződés, hogy a cselekvés valóban bekövetkezik, <...>” (DLKG 2006: 299):
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 24
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 24
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Page 25
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 25
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
... és Ön örülni fog, ha a MIRADONT fogkrémet használja. (NR 1936, nr. 39)
A higiéniai és kozmetikai reklámokban egy garanciát kifejező mikroaktus fordult elő (4,2%), amely hasonlít az ígéret mikroaktusához, ezért feltételesen ehhez az altípushoz sorolható, például:
Ön meggyőződik arról, hogy a „FLORANCE” kaunasi termékek minősége semmivel sem marad el a külföldiekétől. (NR 1932, nr. 50)
Összefoglalva a kiadvány, az NR (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjaiban szereplő bizottsági mikroaktusokat, elmondható, hogy a reklámokban az ígéret mikroaktusai dominálnak.
AZ EXPRESSZÍV MIKROAKTUSOK
Az NR higiéniai és kozmetikai reklámjaiban ritkán használt expresszívumokat (bővebben lásd Searle 1976: 12–13; 18–20) (1,1%) 1) érzelmeket kifejező (60%) és 2) köszönetnyilvánító (40%) mikroaktusokra lehet felosztani.
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 26
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 26
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Az NR-ben rögzített érzelmi mikroaktusok kijelentő és különösen az érzelmi töltetet hangsúlyozó felkiáltó mondatokkal fejezik ki a címzett iránti tiszteletteljes beszélői viszonyulást. A kifejezett tiszteletet melléknevek fokozzák (magas, mély stb.):
Su aukšta pagarba „Viktoras“. (NR 1931, nr. 50)
Su gilia pagarba Olė Tamošiūnienė. (NR 1934, nr. 192)
Mano pagarba! (NR 1936, nr. 38)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 27
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 27
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
A köszönetnyilvánító mikroaktusokkal, amelyekre a performatív igét (vagy annak alakjait) tartalmazó kijelentő mondatok szintaktikai szerkezete jellemző megköszönni, hálát fejeznek ki, például:
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų ekspresyvių mikroaktus, galima teigti, kad šie mikroaktai reklamose nėra dažni: rasti pavieniai emocijų ir dėkojimo mikroaktai.
VEGYES TÍPUSÚ MIKROAKTUSOK
A két világháború között megjelent NR folyóiratban néhány vegyes típusú mikroaktus található (2,6%), amelyek rövid kijelentő mondatokkal több megnyilatkozás intencióit közvetítik, például:
Az Ön arca felér a liliom fehérségével, ha a „Medve” jelzésű BERARO liliomtejszappant használja. (NR 1933, nr. 110) [ígéretet kifejező komisszívum + feltételt kifejező reprezentatívum]
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 28
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 28
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Ha nem, akkor azonnal vásároljon egy darabot, és meggyőződik róla, milyen gyorsan válik az Ön arca lágyabbá, tisztává és fehérré, akár a liliom virága. (NR 1933, nr. 146) [feltételt kifejező reprezentatívum + cselekvésre felszólító direktívum + ígéretet kifejező komisszívum]
Kremas Metamorfoza „Sanitas“
ha időben kezdi használni, akkor ezzel megvédi az arcbőr alsó rétegét az első napsugaraktól, amelyek oda behatolva a szeplők kialakulásának legfőbb okát jelentik. Kezdje már ma használni a Metamorfoza „Sanitas” krémet, és Ön meg fog lepődni, milyen gyorsan és hatékonyan tünteti el a szeplőket. (NR 1934, nr. 167) [feltételt kifejező reprezentatívum + ígéretet kifejező komisszívum; cselekvésre felszólító direktívum + ígéretet kifejező komisszívum]
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 29
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 29
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Ne felejtsen este lefekvés előtt és reggel felkelés után a Florence „MIRADONT” fogkrémmel fogat mosni, egészséges és szép fogai lesznek. (NR 1934, nr. 168) [cselekvésre felszólító direktívum + ígéretet kifejező komisszívum]
Apsaugokite odą Leokremu ir tuokart išvengsite nemalonumų! (NR 1935, nr. 27–28) [raginimo direktyvas + pažado komisyvas]
Amint a bemutatott képes reklámokból látható, a mondat első tagja leggyakrabban cselekvésre szólítja fel, ösztönzi a címzettet (kezdje; ne felejtse el; védje), a mondat második tagja pedig ígéretekkel csábítja (meg fog lepődni; lesz; elkerülheti), amelyek csak abban az esetben teljesülnek, ha a címzett eleget tesz a feladó akaratának. Vannak feltételt kifejező reprezentatívumokból álló vegyes típusú mikroaktusok is (ha)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 30
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 30
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
és az elköteleződés mikroaktusai (egyenértékű lesz; megóvják). Az ha kötőszóval kapcsolt mondat mellékmondati tagmondatával egy olyan feltétel emelődik ki, amelyet teljesíteni kell ahhoz, hogy az ígéret valóra váljon. A reklámszövegnek rövidnek és meggyőzőnek kell lennie, ezért a tömörség (a nyelvi gazdaságosság) érdekében vegyes típusú mikroaktusokat választanak, amelyekre többfunkciós jelleg jellemző: egyetlen kifejezés egyszerre több pragmatikai funkciót is betölthet (Župerka 2008: 44).
Leidinio NR (1931–1940) vaizdinėse higienos ir kosmetikos reklamose pateikta įvairių kalbos aktų ir mikroaktų, nes komunikacijos aktas yra sėkmingas tik tuo atveju, jei adresantas geba parinkti tokią raišką, kuri padėtų adresatui suprasti adresanto komunikacinį tikslą (Smetonienė 2009: 21).
KÖVETKEZTETÉSEK
1. A Naujoji Romuva című folyóirat (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjaiban a következő kategóriákba tartozó beszédaktusokat használtak: 1) reprezentatívumokat (82,7%); 2) direktívumokat (12,6%); 3) komisszívumokat (3,6%) és 4) expresszívumokat (1,1%). A vizsgált reklámok szövegében deklaratív beszédaktusokat nem találtunk.
2. A Naujoji Romuva című folyóirat (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjaiban előforduló reprezentatívumok kvantitatív elemzése alapján látható, hogy gyakrabban fordulnak elő az állítás (50,2%), a dicséret (25,5%) és a tájékoztatás (18,7%) mikroaktusai; a feltételezés (3,3%), a feltétel (1,6%) és a hízelgés (0,7%) mikroaktusai igen ritkák.
3. A Naujoji Romuva című folyóirat (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjaiban előforduló direktívumok kvantitatív elemzése alapján látható, hogy gyakrabban fordulnak elő a buzdítás (76,2%) és az utasítás (19%) mikroaktusai; a kérés (3,6%), valamint a tanács és az ajánlás (1,2%) mikroaktusai igen ritkák.
4. A két világháború között megjelent folyóirat higiéniai és kozmetikai reklámjaiban ritkán előforduló komisszívumok (3,6%) a következőkre oszlanak: 1) ígéret (95,8%) és 2) garancia (4,2%) mikroaktusai.
5. A Naujoji Romuva című folyóirat (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjaiban ritkán használt expresszívumok (1,1%) a következőkre oszthatók: 1) az érzelmek kifejezésének (60%) és 2) a köszönetnyilvánításnak (40%) mikroaktusai.
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 31
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 31
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
6. Látható, hogy a Naujoji Romuva című folyóirat (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjaiban igyekeztek kedvezni a címzettnek, és különféle módokon próbálták elérni a meggyőző hatást, miközben mindig törekedtek arra, hogy tiszteletteljes, udvarias viszonyt tartsanak fenn a címzettel (a reklámszövegekben az igék többes száma dominál; egyes számú alakokkal bizalmasan, barátságosan csak gyermekeket vagy fiatalokat szólítottak meg; rögzült, udvariassági szavakat tartalmazó szintaktikai szerkezetek stb.). A reklámokban érvényesült a nyelvi gazdaságosság elve: rövid, meggyőző kijelentő mondatok dominálnak, amelyek határozott, magabiztos hanglejtéssel hangsúlyozzák a reklámozott termék tulajdonságait és előnyeit. Ezek a mondatok nem hagytak kétséget a kínált termékek vagy szolgáltatások hasznossága felől. A címzett érzéseire és képzeletére különféle nyelvi kifejezőeszközökkel igyekeztek hatni. A legjellemzőbb grammatikai kifejezőeszköz a melléknév volt (rendszerint felsőfokban), amellyel felnagyították a reklámozott termék kedvező tulajdonságait. Tudatosan olyan mellékneveket választottak, amelyek csak pozitív érzelmeket ébresztenek a címzettben (szelíd, kellemes stb.). Nyilvánvaló, hogy a Naujoji Romuva című folyóirat (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjaiban a beszédaktusok jelentősége nem egyforma. Kommunikációs szempontból indokoltan azok a beszédaktusok és mikroaktusok fordultak elő gyakrabban, amelyek tiszteletteljesen ösztönözték a címzettet a kínált termék megvásárlására.
ŠALTINIAI
DŽe 2017 – Dabartinės lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. S. Keinys. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: http://lkiis.lki.lt/dabartinis [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.].
LKŽe 2017 – Lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. G. Naktinienė. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: www.lkz.lt [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.]
N R 1931–1940 – Naujoji Romuva. Redaktorius ir leidėjas Juozas Keliuotis. Prieiga internete: https://www.epaveldas.lt/object/recordDescription/LNB/C1B0002137933 [žiūrėta 2019 m. rugsėjo mėn.].
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 32
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 32
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
LITERATŪRA
Bach K. 2003: Speech Acts and Pragmatics. – Blackwell. Guide to the Philosophy of Language. Red. Michael Devitt ir Richard Hanley, 147–167. Oxford: „Blackwell“.
Bankauskaitė-Sereikienė G., Keturakienė E. 2014: Amžinas dabartiškumas Naujosios Romuvos (1931–1940) reklamose. – Respectus Philologicus 26 (31), 177–189. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2011~1481794657758/J.04~2011~1481794657758.pdf.
DLKG 2006 – Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. V. Ambrazas. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.
Dobrzinskienė R. 2010a: Vyrams skirtų produktų televizijos reklamų mikroaktų raiška. – Kalbų studijos 17, 58–64. Prieiga internete: https://www.kalbos.lt/zurnalai/17_numeris/09.pdf.
Dobrzinskienė R. 2010b: Adresanto ir adresato santykių raiška televizijos reklamose. – Filologija 15, 14–27. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2010~1367173483332/J.04~2010~1367173483332.pdf.
Dobrzinskienė R. 2012: Pragmatinė lingvistinė televizijos reklamų komunikatų analizė. Daktaro disertacijos santrauka, Vilnius: Vilniaus universitetas.
Hilbig I. 2009: Lietuvių ir anglų lingvistinis mandagumas: prašymai. Daktaro disertacija, Vilnius: Vilniaus universitetas.
Yule G. 1996: Pragmatics, Oxford: Oxford University Press.
Jankeviciūtė G. 2015: Keli žodžiai apie tarpukario Lietuvos reklamą. – Tarpukario Lietuvos reklama, 29–37.
Minkevičius R. 2015: Tarpukario Lietuvos reklama, Kaunas: BALTO print.
Ryvitytė B. 2011: Lingvistinės pragmatikos įvadas, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla.
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 33
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 33
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Satkauskaitė D. 2011: Lingvistinė pragmatika, Kaunas. Prieiga internete: https://www.knf.vu.lt/dokumentai/failai/katedru/germanų/Satkauskaite_LINGVISTINE_PRAGMATIKA_elektronine.pdf.
Searle J. 1976: A Classification of Illocutionary Acts. – Language in Society 5 (1), 1–23. Prieiga internete: https://sites.duke.edu/conversions/files/2014/09/Searle_Illocutionary-Acts.pdf.
Senūta P. 2015: Kuo skiriasi tarpukario reklama nuo šiandieninės? – Tarpukario Lietuvos reklama, 141–145.
Smetonienė I. 2009: Reklama... Reklama? Reklama! Vilnius: Tyto alba.
Zaikauskas E. 2002: Šnekos akto dalyvių strategija, socialiniai vaidmenys ir tipai lietuvių kalboje. – Acta Linguistica Lithuanica 46, 145–172. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:J.04~2002~1367164516657/J.04~2002~1367164516657.pdf.
Župerka K. 2008: Reklamos tekstas: pragmatika, stilius, kalba, Šiauliai: Šiaulių universiteto leidykla.
Gauta 2019 07 21
Priimta 2019 12 18
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 34
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 34
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940)
S u m m a r y
The object of study of this article is the speech acts of ads for hygiene and cosmetics products in the Naujoji Romuva (NR) (1931–1940). The empiric material, repetitive ads excluded, consists of 176 ads for hygiene and cosmetics products that are analysed in this article on the basis of the theory of speech acts. Although, taking into account the economic and cultural level in Lithuania of that time, the number of advertisements was limited due to the scarcity of supply and sceptical attitudes of the society (Jankevičiūtė 2015: 29), the scant empirical material from the NR publication showcases certain trends in hygiene and cosmetics ads in Lithuania between the two world wars.
The goal of the article is to identify the speech acts and micro acts that prevail in the NR hygiene and cosmetics ads from 1931–1940.
The study has showed the following categories of speech acts to be used in ads for hygiene and cosmetics: (1) representatives (82.7%); (2) directives (12.6%); (3) commissives (3.6%), and (4) expressives (1.1%). No declarative speech acts were found in the ad copy researched.
A qualitative analysis of the representatives has revealed that the more prevalent are the micro acts of assertion (50.2%), praise or boasting (25.5%), and information (18.7%), while the presence of the micro acts of assumption (3.3%), condition (1.6%), and cajolement (0.7%) is scarce. An analysis of the directives in the ads has showed that the micro acts of encouragement (76.2%) and instruction (19%) occur more frequently, and the micro acts of requesting (3.6%) and advising and recommending (1.2%) are very rare. The rare commissives (3.6%) in the ads appearing in the periodical that was in circulation between the two world wars are split into the micro acts of (1) promising (95.8%) and (2) assuring (4.2%). The expressives that make a seldom appearance (1.1%) in hygiene and cosmetics ads in the NR of the period between 1931 and 1940 can be divided into the micro acts of (1) emotions (60%) and (2) thanksgiving (40%).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 35
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose │ 35
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
It is evident that efforts were made to appeal to the reader in the ads for hygiene and cosmetics in the NR, employing a variety of methods to make the ads effective yet always maintaining a respectful, polite relationship with the addressees (the copy dominated by words in plural with singular only used to address children or young people in a familiar, friendly fashion; some syntactic constructions with polite words, etc., are present). The copy followed the principle of economy of language, with short, suggestive declarative sentences prevalent to highlight the qualities and advantages of the underlying product using a firm, sure intonation. Such sentences left no doubt as to the benefits of the products or services on offer. Various tools of linguistic expression were employed to affect the feelings and imagination of the addressee. The most common tool of grammatical expression was adjectives (superlatives as often as not), which were used to describe the qualities of the underlying product with a certain degree of exaggeration. The choice wilfully leaned towards adjectives that would only arouse positive emotions in the addressee (soft, pleasant, and so on). Obviously, the importance of speech acts in the hygiene and cosmetics ads in the NR is rather variegated. From the viewpoint of the motivation of communication, the speech acts and micro-acts aimed to respectfully inspire the addressee to buy the product on offer were the more prevalent.
KEYWORDS: linguistic pragmatics, speech acts, representatives, directives, commissives, expressives, hygiene ads, cosmetics ads, the Naujoji Romuva.
