Kalbos aktai „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose

BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ Lietuvių kalbos institutas Az Új Romuva nyelvi aktái (1931–1940) HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE KULCSSZAVAK: nyelvészeti pragmatika, beszédaktusok, reprezentatívumok, direktívumok, komisszívumok, expresszívumok, higiéniai reklámok, kozmetikai reklámok, „Naujoji Romuva“. BEVEZETÉS E tanulmány kutatásának t á r g y a a Naujoji Romuva (a továbbiakban – NR) (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjainak beszédaktusai. Az elemzéshez az NR kulturális, irodalmi és művészeti folyóiratban nyomtatott vizuális reklámokat választottuk, amelyet 1931–1940 között Kaunasban, 1940-ben pedig Vilniusban adtak ki. A folyóirat szerkesztője és kiadója – Juozas Keliuotis. Bár az NR (1931–1940) reklámjait a kutatók különböző szempontok alapján vizsgálják (Bankauskaitė-Sereikienė, Vaitelytė 2010: 145–158; Bankauskaitė-Sereikienė, Keturakienė 2014: 177–189 stb.), e kiadvány reklámjait pragmatikai szempontból egyáltalán nem kutatták. Az e m p i r i k u s a n y a g o t az ismétlődő reklámok elhagyása után 176 higiéniai és kozmetikai reklám alkotja, amelyeket a beszédaktusok elméletének alkalmazásával elemzünk e tanulmányban. Bár az akkori Litvánia gazdasági és kulturális szintjét figyelembe véve nyilvánvaló, hogy a reklámok buvo ribotas dėl pasiūlos stygiaus ir skeptiškos visuomenės nuostatos (plačiau žr. Jankevičiūtė mennyisége 2015: 29), a kiadvány NR nem nagy számú empirikus anyagából is kirajzolódnak a két világháború közötti Litvánia higiéniai és kozmetikai reklámjának bizonyos tendenciái. 1 Straipsnio t i k s l as – nustatyti, kokie kalbos aktai ir mikroaktai vyrauja NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose. 1 A különböző kiadványokból összegyűjtött, két világháború közötti litvániai vizuális reklámokat a Tarpukario Lietuvos című könyvben közölték reklama (Minkevičius 2015). AGNĖ ALEKSAITĖ. A beszédaktusok az Új Romuva (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjaiban | 2 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 A BESZÉDAKTUS-ELMÉLET FOGALMA A NYELVÉSZETI PRAGMATIKÁBAN E nyelvészeti irányzat eredete Charles Peirce és Charles William Morris munkáihoz kapcsolódik (Župerka 2008: 41). Éppen Charles William Morris osztotta fel a szemiotikát, vagyis a jelekkel foglalkozó tudományt három kutatási ágra: „a szintaxisra, amely a jelek egymás közötti formális kölcsönhatását vizsgálja; a szemantikára, amely a jelek és az általuk jelölt dolgok közötti kölcsönhatást vizsgálja; a pragmatikára, amely a kölcsönhatást tarp ženklų ir interpretuotojo“ (Levinson 2000: 1–2, cituojama iš Satkauskaitė 2011: 5; dar žr. vizsgálja Župerka 2008: 42). A pragmatika kutatásai, Ch.-tól kezdődően W. Morris munkái „cáfolták a strukturalista nyelvészetben megszilárdult nézetet, miszerint a nyelv a használóitól független rendszer lenne. Megkezdődött annak vizsgálata, hogyan használják az emberek a nyelvet valós helyzetekben” (Satkauskaitė 2011: 5). John Langshaw Austin által megfogalmazott beszédaktus-elmélet (angl. speech act theory) a Herberto Paulo Grice’o pateikta pokalbio implikatūros (angl. conversational implicature) teorija nyelvhasználat lingvisztikai pragmatikai elméletének sarokköveivé is vált (Zaikauskas 2002: 145; Ryvitytė 2011: 10; Satkauskaitė 2011: 55; bővebben P. Grice által előterjesztett, az J. L. Austin implikatūros teoriją žr. Bach 2003: 155–156). Kalbos aktų teorijos ištakos siejamos su Oksfordo filozófussal folytatott beszélgetésről szóló, bár ezen elmélet csírái már Ludwig Wittgenstein „nyelvjátékaiban” is megtalálhatók (Župerka 2008: 42; Ryvitytė 2011: 49). A beszédaktus-elmélet legfontosabb tételeit J. L. Austin az Oxfordi Egyetemen (1952–1954-ben), valamint a Harvard Egyetemen (1955-ben) tartott előadásain mutatta be. Előadásainak jegyzetei 1962-ben, a Hogyan cselekedjünk szavakkal (angl. How to Do Things with Words) című könyvecske formájában jutottak el a szélesebb közönséghez. A J. L. Austin által megfogalmazott beszédaktus-elméletet ezt követően tanítványa, John Rogers Searle tovább tökéletesítette és fejlesztette (Ryvitytė 2011: 49; lásd még Bach 2003: 147). Beszédaktusoknak (angl. speech acts) nevezik azokat a cselekvéseket, amelyeket a pasakymais (Ryvitytė 2011: 49). Kiekvieną kalbos aktą sudaro trys atskiri aktai: beszélő 1. „lokúciós (locutionary) aktus – értelmes nyelvi kifejezés létrehozása, a megnyilatkozás kimondásának vagy leírásának aktusa; 2. illokúciós (illocutionary) aktus – az a cselekvés, amelyet a beszélő szándékozik pasakymą, komunikacijos tikslo išreiškimas (pvz., įsakymas, įsipareigojimas, atsiprašymas, végrehajtani, amikor kimondja a biztosítékot, és így tovább); AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 3 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 3. perlokúciós (perlocutionary) aktus – a kimondott megnyilatkozásnak a hallgatóra gyakorolt hatását kifejtő aktus (pl. meggyőzés, lebeszélés, megijesztés, megsértés)“ 2 (Ryvitytė 2011: 56; lásd még: Yule 1996: 48–49; Bach 2003: 149–151; Satkauskaitė 2011: 56). Birutė Ryvitytė az illokúció és a perlokúció közötti főbb különbségeket jelzi. Az illokúciós aktus megmutatja a beszélő szándékát, a perlokúciós aktus azonban nem mindig olyan, amilyennek a beszélő szerette volna. A beszélő irányítja az illokúciós aktusokat, a perlokúciósokat azonban nem. Az illokúciós aktusok beszéd közben válnak világossá, a perlokúciósak pedig csak azt követően, hogy valami elhangzott (Ryvitytė 2011: 57). Kalbos aktų teorija nepraranda aktualumo, priešingai, keletą pastarųjų dešimtmečių pragmatinė lingvistika plėtojama būtent kaip kalbos aktų teorija (Dobržinskienė 2010a: 58). A BESZÉDAKTUSOK ÉS MIKROAKTUSOK OSZTÁLYOZÁSA A beszédaktusokat elsőként J. L. Austin osztályozta, jelenleg azonban J. R. Searle felosztása van érvényben (Ryvitytė 2011: 59). A táblázat a cikk szerzője által rendszerezett, a beszédaktusok és mikroaktusok osztályozására vonatkozó adatokat tartalmazza (Hilbig 2009: 39; Ryvitytė 2011: 60; Satkauskaitė 2011: 60; Dobržinskienė 2012: 38–42; lásd még: Yule 1996: 53–54; a reklámok mikroaktusairól bővebben lásd: Župerka 2008: 44–47): TÁBLÁZAT. A beszédaktusok és mikroaktusok osztályozásának leírása Eil. nr. Kalbos aktai Būdingi veiksmažodžiai Kalbos aktų mikroaktai 1. Állítás, bemutatás, (representatives) / az asszertívumok az egyetlenek a performatívumok közül, amelyeknek igazságértékük van; a beszélőnek a végrehajtott beszédaktus propozicionális tartalmával kapcsolatos beállítottságát fejezik ki, pl. állítom, kételkedem, tagadom. Ezekkel – az indoklás, a Reprezentatívumok dicsekvés, a leírás, a feltevés, a hízelgés, tájékoztatás, a a feltétel. 2 Ennek a hatásnak a megnevezésére a perlokúciós hatás terminust használják (Hindelang 2000: 11, idézi Satkauskaitė 2011: 57). Általában szinte minden illokúciós aktussal bizonyos perlokúciós hatás elérésére törekednek, a beszélő azonban nem lehet biztos abban, hogy sikerül befolyásolnia a hallgatót, vagyis elérnie a perlokúciós hatást (Satkauskaitė 2011: 57). AGNĖ ALEKSAITĖ. Beszédaktusok a Naujoji Romuva (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjaiban | 4 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 a beszélő kijelenti, hogy a megnyilatkozással kifejezett BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Eil. nr. Kalbos aktai Būdingi veiksmažodžiai Kalbos aktų mikroaktai propozíció igaz. 2. Kérni, parancsolni, ösztönzés, A hogy befolyásolja a hallgatót: az tegye meg / ne tegye meg azt, amit a beszélő a beszédaktus propozicionális tartalmával kifejez, pl. parancsolom, kérem, megtiltom. direktívumok (directives) a utasítani, instrukciók, megjelölni, kérés, felajánlani, ajánlás, kérdezni. beszélő arra irányuló kísérletei, ösztönözni, javaslat, megtiltani, tanács és tanácsolni, ajánlani, engedélyezni, meghívás, parancs. 3. Megígérni, garantálni, Ígéret, kötelezettséget vállal arra, hogy a jövőben végrehajtja azt, amit a beszédaktus propozicionális tartalma kifejez, pl. kötelezem magam, esküszöm, megígérem. garancia, A komisszívumok esküt tenni, megegyezni, fenyegetőzni, fogadni, felajánlani. kívánni, 4. Megköszönni, (commissives) – a beszélő kötelezettséget vállalni, kötelezettségvállalás. expresszívumok (expressives) a tartalomban meghatározott dolgokhoz való viszonyulását fejezik ki (ha egyáltalán meghatároznák), a gratulálok, bocsánatot kérek, együtt érzek. beszélő pszichológiai állapotát, helyzetet, pl. együttérzést küldeni, panaszkodni, gratulálni, káromkodni, kifejezni Az emóciók, az megátkozni, bocsánatot kérni. bizonyos, a propozicionális kifejezni, üdvözölni, üdvözletet jókívánságokat kifejezni, köszönetet mondani. 5. A deklaratívumok (declaratives) a következőkkel kifejezett jogi tényeket hoznak létre: (de nem leírtakat) a beszédaktus propozíciója, pl. ösztöndíjat ítélek oda, felmentem a tisztségéből, háborút hirdetek. A deklaratívumok a jelenlegi valóság megváltoztatására szolgálnak, és általában bizonyos intézményekben hangzanak el, pl. iskolában, templomban, parlamentben stb. Lemondani, elbocsátani (kit kitől), jelölni, kihirdetni (a háborút), kapitulálni, – összeházasítani, letartóztatni, kegyelmet adni, elnevezni, megvádolni, felmenteni stb. megkeresztelni, AGNĖ ALEKSAITĖ. A beszédaktusok a Naujoji Romuva (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjaiban | 5 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 A BESZÉDAKTUSOK ÉS MIKROAKTUSOK ELEMZÉSE A NAUJOJI ROMUVA (1931–1940) CÍMŰ FOLYÓIRATBAN HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE A reklámelmélet szakértői szerint a 3 reklám kommunikációs folyamat (Smetonienė 2009: 20), igaz, a reklám abban különbözik más kommunikációs aktusoktól, hogy célja „nem csupán az információ átadása, hanem a hallgató befolyásolása és a kívánt érzelmi reakció kiváltása is” (Smetonienė 2009: 21). Ezért a reklámban különösen fontos a perlokúciós aktus, mivel ennek során „megpróbálják rávenni a hallgatót, hogy korrelatív beállítódást alakítson ki, és bizonyos módon cselekedjen. (...) Ezen aktus másik célja annak sugallása a címzettnek, hogy végül megtegye azt, amire kérik” (Bach, internetes forrás, idézi Smetonienė 2009: 22), más szóval a címzett cselekedetének hasznot, pontosabban profitot kell hoznia a címző számára. A reklám, célját tökéletesen kifejezve, kommunikációs aktust hajt végre (Dobržinskienė 2010a: 59), ezért a nyelvészek három szempontból vizsgálják: 1) a nyelvi kultúra, 2) a stilisztika és 3) a nyelvészeti pragmatika szempontjából (Župerka 2008: 12). „A pragmatikai nyelvészet a nyelvi eszközök és használóik közötti kapcsolatokat vizsgálja” (Župerka 2008: 16), ezért ha a reklámok nyelvi kifejezésének vizsgálata során e kifejezésnek a beszédaktus címzettjéhez vagy a beszédaktus feladójához (a reklámozóhoz) való viszonyát elemzik, akkor a reklámot a nyelvi pragmatika szempontjából közelítik meg (Župerka 2008: 16). A reklám nyelvi pragmatikai szempontú vizsgálatakor figyelmet kell fordítani a terminusok használatára: a reklámszöveg helyébe a reklámaktus lép, a teljes reklámszöveget makrobeszédaktusnak tekintik, ez pedig kisebb mikroaktusokra oszlik (Župerka 2008: 16). E tanulmány empirikus anyagát 176 higiéniai és kozmetikai reklám alkotja, amelyeket a nyelvi pragmatika egyik eszközének – a beszédaktus-elméletnek – az alkalmazásával elemeznek. Az empirikus anyag vizsgálata során megállapították, hogy az NR (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjaiban a következő kategóriákba tartozó beszédaktusokat használják: 1) reprezentatívumok (82,7%); 2) direktívumok (12,6%); 3) komisszívumok (3,6%) és 4) expresszívumok (1,1%). A vizsgált reklámok szövegeiben nem találtak deklaratív beszédaktusokat (lásd az ábrát). 3 A reklama ‘reklám’ szó a latin reclamo szóból származik, amelynek jelentése: „kiáltok, ordítok” (Smetonienė 2009: 7). AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 6 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 ÁBRA. Az Új Romuva (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjainak nyelvi aktus a beszélő felelőssége NR kosmetikos reklamose vyraujančių reprezentatyvų (82,7 proc.) funkcija – „užfiksuoti jellemzi bizonyos dolgok állapotának közléséért, valamint a kifejtett vélemény helytállóságáért” (Searle 1986: 181, idézi Dobržinskienė 2010b: 15; lásd még Yule 1996: 53). A reprezentatívumok rendkívül kedvezőek a reklámok készítői számára, mivel a direktívumokhoz képest nem annyira imperatívak és nyilvánvalóak; céljuk a címzett csábítása, elbűvölése és megnyerése, hogy megvásárolja a reklámozott terméket (Dobržinskienė 2010b: 23). A direktívumok rendszerint „a címzett akaratának olyan aktusát mutatják, amely a beszélő azon kísérleteit fejezi ki, hogy elérje, hogy a hallgató valamit elvégezzen” (Searle 1986: 182, idézi Dobržinskienė 2010b: 15; lásd még Yule 1996: 54). A reprezentatívumokkal ellentétben a direktívumoknak meglehetősen erős rábeszélő, sürgető árnyalatuk van, ezért egyes társadalmi csoportok számára elfogadhatatlanok lehetnek. Valószínű, hogy éppen ezért a higiéniai és kozmetikai reklámok készítői kommunikációs szempontból motiváltan kevesebb direktívumot használnak (12,6 százalék). Az NR reklámjaiban ritkán használt komisszívumok (3,6 százalék) célja, hogy „a beszélőt bizonyos jövőbeli cselekvések végrehajtására vagy bizonyos viselkedési szabályok betartására kötelezzék” (Searle 1986: 182, idézi Dobržinskienė 2010b: 15; lásd még Yule 1996: 54). Az NR kiadványának luggetjei(?) Leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose ekspresyvų taip pat vartojama mažai (1,1 proc.), Reprezentatívumok 82,7 % Direktívumok 12,6 % Komisyvai 3,6 % Ekspresyvai 1,1 % AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 7 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 mivel céljuk „a pszichológiai állapot kifejezése, amelyet a nyíltság feltétele alapján, a propozicionális tartalom által meghatározott dolgok helyzetét figyelembe véve állapítanak meg” (Searle 1986: 183, idézi 2010b: 16; dar žr. Yule 1996: 53). Ekspresyvų aktai apskritai nėra dažni ne tik tarpukario Dobržinskienė Lietuvos, de a kortárs reklámok szövegeiben is (Dobržinskienė 2010a: 61). A vizsgált időszakban a reklámokban nincsenek deklaratívumok, mivel jogi tényeket hoznak létre (lásd még Yule 1996: 53). Nyilvánvaló, hogy „[a] reklámokban e beszédaktusok kifejezése és jelentősége nem egyforma: a reprezentatívumok dominálnak, a direktívumok megerősítik a reklám meggyőző és hatásgyakorló funkcióit, a komisszívumokat és az expresszívumokat ritkán használják, mivel a komisszívumok funkcija retai tinkama reklamos tekstams“ (Dobržinskienė 2010b: 16; dar žr. Župerka 2008: 44). kifejezése kötelezettséget jelent ígéretre vagy garanciavállalásra, míg az expresszívumok A reklámok készítői számára a legfontosabb a megfelelő beszédaktus és mikroaktus kiválasztása, amelyek arra ösztönzik a címzettet, hogy megvásárolja a reklámozott terméket vagy igénybe vegye a reklámozott szolgáltatást. A REPREZENTATÍVUMOK MIKROAKTUSAI Az NR kiadvány (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjaiban talált reprezentatívumok (bővebben lásd Searle 1976: 10–11; 16–17) a következőkre oszlanak: 1) állítás (50,2 százalék), 2) dicséret (25,5 százalék), 3) informavimo (18,7 proc.), 4) prielaidos (3,3 proc.), 5) sąlygos (1,6 proc.) ir 6) pataikavimo (0,7 százalékos) mikroaktusokra. Az állítási mikroaktusok (50,2 százalék), amelyekre a kijelentő mondatok jellemzők, szilárd intonacija glaustai apibrėžia reklamuojamo produkto savybes, ypač daug dėmesio skiriama meggyőződést fejeznek ki a reklámozott termék előnyeiről, ezért felébresztik a címzettben az áru megvásárlásának vágyát. A kijelentő mondatok nem engedik kétségbe vonni a kínált termékek vagy szolgáltatások hasznosságát. Az ilyen reklámszövegekben a kijelentő mód uralkodik, amelyben „leggyakrabban a beszélő által valósnak tartott cselekvéseket fejezik ki” (DLKG 2006: 305), valamint a jelen idő alakjai, pl. : Az ODEVEN megszünteti a fej korpásodását és erősíti a AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 8 hajnövekedést. (NR 1932, nr. 49) doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 A „Metamorfoza“ Vaistija krém gyorsan és véglegesen eltávolítja a májfoltokat, pattanásokat és sömört, az arcot fiatallá, fehérré és selymessé teszi, valamint megvédi nuo saulės nudegimo. (NR 1932, nr. 13) A „Figaro“ borotvakrémmel való borotválkozás az odą švelnią ir minkštą. Veikia gaivinančiai. (NR 1935, nr. 35–36) KAIP MAUDYKLĖS GAIVINA KŪNĄ arcot olyanná teszi, a „Chlorodont“ fogkrém pedig frissíti és tisztítja a szájat és a fogakat; különösen rūkymo ar po darbo dulkėtame, sausame ore tuoj intenzív dohányzás után jelentkezik a tisztaság és kellemes érzése, amelyet a „Chlorodont“ fogkrémmel való szájápolás nyújt. (NR 1937, nr. 25–26) minden AGNĖ ALEKSAITĖ. Beszédaktusok a Naujoji Romuva (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjaiban | 9 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Glaudin NERIEBALINĖ plaukų tepimo priemonė palaiko frizurát, akár egy láthatatlan hajháló. (NR 1938, 7. sz.) A dicsérő mikroaktusokkal (25,5 százalék) rendszerint hiperbolizálják a reklámozott termék tulajdonságait, vagy dicsérik a címzettet, vagyis tudatosan manipulálják a beszédaktus befogadójának érzéseit, hiszen „így ösztönzik a vágyat, hogy az ember hasonló legyen a reklámozott tárgyhoz, és megszerezze a neki tulajdonított tulajdonságokat; a reklám megmozgatja a fogyasztó érzéseit és képzeletét, és az önazonosítás manipulatív elve alapján kezd hatni” (Alus lietuvių mikroaktams būdinga gramatinės raiškos priemonė – būdvardis (paprastai aukščiausiojo laipsnio), pasitaiko vienas kitas prieveiksmis. Reklamuojamas produktas ar paslauga dažniausiai giriami kultūroje, 2007: 139, idézi: Dobržinskienė 2010a: 60). Ezekkel a kijelentő mondatokkal: A forgalom jelentős növekedése lehetővé teszi számunkra, hogy olcsóbbá tegyük a rendkívül gyengéd és kellemes „MESEFAIDEAL” SZAPPANT fekete-piros csomagolásban. <...> Így a jövőben mindenki használhatja majd a modern kozmetika e csodálatos alkotását, amelyet csak néhány nagyon drága külföldi termékhez lehet hasonlítani. (NR 1932, 13. sz.) AGNĖ ALEKSAITĖ. A nyelv aktusai a Naujoji Romuva (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjaiban | 16 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Fogai olyan drágák, mint a gyöngyök! (NR 1934, 182–183. sz.) Igazi szépségét csak az igazi Beraro „Kipras Petrauskas” toalett-szappan tárja fel. (NR 1939, 16. sz.) Összefoglalva a NR (1931–1940) kiadvány higiéniai és kozmetikai reklámjainak reprezentatív mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja teigimo, gyrimo(si) ir informavimo mikroaktai, visai reti yra prielaidos, sąlygos ir pataikavimo mikroaktai. DIREKTÍVÁK MIKROAKTUSAI Rasos Dobržinskienė szerint „[a] reklámokban az imperativitás nemcsak jellemző és szükséges, hanem egyenesen nélkülözhetetlen. Ezt meggyőző természetük határozza meg, amely számára fontos az egyértelmű szemantikai és grammatikai kifejezésmód” (Dobržinskienė 2010b: 22), mindazonáltal a direktívákat (bővebben lásd Searle 1976: 11; 17) óvatosan, kommunikatív hatásosságukat alaposan mérlegelve, a címzett életkorát, társadalmi elidegenítő“ (Dobržinskienė 2010b: 22) figyelembe véve használják, az agresszív hangnem pedig nem feltétlenül ösztönözheti a termék megvásárlását, hanem el is riaszthat tőle. AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 17 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Az NR folyóirat (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjaiban talált direktívák (12,6%) 1) padėtį, juk „imperatyvi kalba turi būti saikinga, priešingu atveju ji įgaus agresyvaus tono ir taps ösztönző (76,2%), 2) instrukciós (19%), 3) kérő (3,6%), valamint 4) tanácsadó és ajánló (1,2%) mikroaktusokra oszlanak. Az ösztönző mikroaktusok révén a címzettet meglehetősen közvetlenül arra késztetik, illetve ösztönzik, hogy megvásárolja a reklámozott terméket, hiszen általában véve „[a] legtöbb direktíva célja, hogy a címzett valami hasznosat tegyen a címzett számára“ (Zaikauskas 2002: 147). A higiéniai és kozmetikai reklámokban az ösztönzés kijelentő és ösztönző felkiáltó mondatokban fejeződik ki, amelyekben az igék egyes és többes szám második személyű felszólító módú alakjai szerepelnek. Ily módon a beszédaktus küldőjének az a szándéka fejeződik ki, hogy a kívánt cselekvés megvalósuljon (DLKG 2006: 304; lásd még Župerka 2008: 34; 36). Felhívjuk a figyelmet arra, hogy a reklámszövegekben az igék többes száma dominál, ami a címzetthez fűződő tiszteletteljes, udvarias viszonyt jelzi, míg az egyes számú reklámokban az egyes számot nagyon óvatosan használták, hogy ne sértsék meg a tekintélyes címzetteket, vö. ]} } 天天中彩票派奖#+#+#+#+ӘАลุ้นบาท? (Note malformed expected JSON due whitespace? Need output valid. Also original includes final A formos veiksmažodžiais familiariai, draugiškai kreiptasi į vaikus ar jaunus žmones. Matyti, kad szájhigiéniához és a fogápoláshoz kizárólag „ODOL”-t használjon (1931, 46. szám) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 18 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Mosakodj A. Mogilevszkij és fia bór-timolos szappanával, és pasilik nuolat jauna! (NR 1933, nr. 115) Fiatal anyák, gondozzátok gyermekeitek fogait! – mindig CHLORODONT fogkrémet használjatok, jautriai vaiko dantų emalei nekenkia. (NR 1934, amely (174–175. sz.) Mutasd meg a fogaidat, Marikám! Nézd, milyen egészségesek és fehérek a „Chlorodontnak” köszönhetően. <...> Tehát, anyák, adjatok gyermekeiteknek „Chlorodont” fogkrémet, amely különösen alkalmas a gyermekek fogainak ápolására. <...> Használjatok „Chlorodont” habzó fogkrémet. (1937, 37–38. szám) reklámozott árut, nyújtott szolgáltatást, sőt azt is megtanítják, mikroskopiškai smulkaus grūdo ir malonaus skonio hogyan kellene viselkedni egy-egy élethelyzetben. Az utasítás mikroaktusa modális jelentésű, reikėti igét tartalmazó szerkezetet tartalmazó kijelentő mondatokkal fejeződik ki. Egyes reklámszövegekben az ige főnévi igenévi alakjának használata különféle értelmezési lehetőségeket AGNĖ ALEKSAITĖ. Beszédaktusok a Naujoji Romuva (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjaiban | 19 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Követelje minden gyógyszertárban és kozmetikai üzletben kizárólag az ODORON „GerMaPo” terméket. (1938, 25–26. szám) Instrukcijos mikroaktais (19 proc.) adresatui duodami nurodymai, kaip naudotis kínál. Ezekben a mondatokban lehetőség marad arra, hogy maga a címzett illessze be az elhagyott modális jelentésű igét vagy annak alakját (reikia, būtina, privaloma, rekomenduojama, patariama stb.). A rekomenduojama, patariama igenévi alakok jelzik, a reikia, būtina, privaloma igék (igenévi alakok) pedig hangsúlyozzák a cselekvés elvégzésének szükségességét, pl. „BORO TIMOLO SZAPPAN, amely nagy mennyiségű, a bőr táplálására szolgáló zsírfelesleget tartalmaz magában.” (1933. SZ., 114. sz.) kad adresatui paliekama laisvė apsispręsti, ar atlikti nurodytą veiksmą, o modaliniai Kaip tik tada, negu kada nors reikia būtinai praustis perriebintu A. Mogilevskio ir sūnaus AGNĖ ALEKSAITĖ. A nyelvi aktusok a Naujoji Romuva (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjaiban | 20 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Napfürdőt csak száraz testtel vegyen; mindig mindenekelőtt dörzsölje be, és ismételje meg ezt pagal reikalą. (NR 1934, nr. 180–181) Mindazonáltal mindenekelőtt dörzsölje be, és soha ne vegyen napfürdőt nedves testtel, ezért a visumet turėti galvoje: Su NIVEA ora ir saulutėje. (NR 1934, nr. 182–183) AGNĖ ALEKSAITĖ. Beszédaktusok a Naujoji Romuva (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjaiban | 21 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Ehhez a GLAUDIN zsírszegény frizuratartót kell használni, amely egyben hajápoló is! Reggelente csupán egyszer kell bedörzsölni a hajat GLAUDIN-nal, és minden frizura, akár sima, akár hullámos, pompásan fog mutatni. (NR 1937, nr. 41) Leidinio NR higienos ir kosmetikos reklamose reti prašymo (3,6 proc.) mikroaktai, kuriais kreipiamasi į adresatą ir mandagiai prašoma vykdyti adresanto valią. Prašymas reiškiamas megállapító mondatokban a performatív igével kérjük, annak belőle képzett alakjával pedig kérünk. A Dabartinės lietuvių kalbos žodyne (a továbbiakban – DŽ7) a prašom indulatszóként van meghatározva. A Lietuvių kalbos žodyne (a továbbiakban – LKŽe) megadottak szerint ez az indulatszó „kérem, legyen szíves (udvarias meghívás, kérés, biztatás során)” jelentésben használatos. Ez a kérés kifejezésének rendkívül tiszteletteljes formája. A reklámszövegekben gyakoribb udvariassági szó a prašom, például. : Kérjük, győződjön meg róla. (NR 1931, nr. 50) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 22 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Kérjük azonban, ne niekumet su šlapiu napoztassa testét, hanem előbb alaposan dörzsölje be Nivea krémmel vagy olajjal. (NR 1935, nr. 27–28) Kérjük, látogassa a legjobb Fodrászatot (NR 1935, nr. 51–52) Egyetlen tanácsadó és ajánló (1,2 százalékos) mikroaktust találtunk a tanácsol performatív ige részes esetével, amely nem jellemző a reklámszövegekre. A személytelen nemű, szenvedő igenemű melléknévi igenévvel kifejezett tanács különleges tiszteletet tanúsít a címzett iránt: nem kínálják neki rámenősen a reklámozott terméket, hanem meghagyják számára a döntés szabadságát. Ebben az esetben a reklám készítői tanácsot adnak a címzettnek, és nyilvánvaló bizalom mutatkozik iránta AGNĖ ALEKSAITĖ. Beszédaktusok a Naujoji Romuva (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjaiban | 23 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Mivel a „SKUTAL“ gazdaságos, ezért használata ajánlott a fodrászüzletekben és az önmagukat borotválók számára. (NR 1936, sz. 6) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų direktyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja raginimo ir instrukcijos mikroaktai, visai reti yra prašymo bei patarimo ir – a címzett képes lesz helyesen választani, például: ajánlási mikroaktusok. KOMISYVŲ MIKROAKTAI Az NR folyóirat higiéniai és kozmetikai reklámjaiban komisszívumokat találtak (bővebben lásd Searle 1976: 11–12; 17–18) (3,6%) ezek 1) ígéret- (95,8%) és 2) garanciamikroaktusokra (4,2%) Pažado (95,8 proc.) mikroaktai dažniausiai reiškiami konstatuojamųjų sakinių oszlanak. a jövő idejű igealakkal, amely „a jövőben várható, és ezért kevésbé reális cselekvéseket jelöl, <...>. Ezzel kifejezhető az a szilárd meggyőződés, hogy a cselekvés minden bizonnyal be fog következni, <...>“ (DLKG 2006: 299): AGNĖ ALEKSAITĖ. Beszédaktusok a Naujoji Romuva (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjaiban | 24 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Az Ön bőre ellenállóvá válik a széllel és a rossz időjárással szemben; mindig puha és bársonyos lesz. (NR 1934, nr. 159) Akkor semmilyen időjárás nem árt majd a bőrének, és mindenki, aki csak meglátja Önt – irigyelni fogja Önt bársonyoshoz hasonlóan puha bőréért. (NR 1934, nr. 164) Biztosan elkerüli a napbarnítottság veszélyét, és hamarabb részesül természetes napbarnított színben. (NR 1935, nr. 23–24) AGNĖ ALEKSAITĖ. A nyelvi aktusok a Naujoji Romuva (1931–1940) higiéniai és kozmetikai reklámjaiban | 25 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 ... és örömét leli majd a fogkrém használatában MIRADONT. (NR 1936, nr. 39) A higiéniai és kozmetikai reklámokban egy garanciát kifejező mikroaktust (4,2%) használtak, amely hasonló az ígéret mikroaktusához, ezért ehhez az altípushoz csak feltételesen sorolható, pl. : Önök meg fognak győződni arról, hogy a „FLORANCE“ Kaunas termékeinek minősége semmivel sem rosszabb a külföldiekénél. (NR 1932, nr. 50) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų komisyvų mikroaktusok, megállapítható, hogy a reklámokban az ígéret mikroaktusai dominálnak. EKSPRESYVŲ MIKROAKTAI A higiéniai és kozmetikai reklámokban ritkán használt expresszívek (bővebben lásd Searle 1976: 12–13; 18–20) (1,1%) a következőkre oszthatók: 1) érzelmi (60%) és 2) köszönetnyilvánító (40%) mikroaktusokra. AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 32 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 LITERATŪRA B a c h K. 2003: Speech Acts and Pragmatics. – Blackwell. Guide to the Philosophy of Language. Red. Michael Devitt ir Richard Hanley, 147–167. Oxford: „Blackwell“. B a n k a us k a i tė -S e r e i k i en ė G., K e t u r a k i e n ė E. 2014: Amžinas dabartiškumas Naujosios Romuvos (1931–1940) reklamose. – Respectus Philologicus 26 (31), 177–189. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB0001:J.04~2011~1481794657758/J.04~2011~1481794657758.pdf. B a n k a us k a i tė -S e r e i k i en ė G., V a i t e l y t ė J. 2010: Kultūrinės vertybės „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) reklamose. – Respectus Philologicus 18 (23), 145–158. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB0001:J.04~2010~1367176049091/J.04~2010~1367176049091.pdf. D L KG 2006 – Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. V. Ambrazas. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. D o b rž i n s k i en ė R. 2010a: Vyrams skirtų produktų televizijos reklamų mikroaktų raiška. – Kalbų studijos 17, 58–64. Prieiga internete: https://www.kalbos.lt/zurnalai/17_numeris/09.pdf. D o b rž i n s k i en ė R. 2010b: Adresanto ir adresato santykių raiška televizijos reklamose. – Filologija 15, 14–27. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB0001:J.04~2010~1367173483332/J.04~2010~1367173483332.pdf. D o b rž i n s k i en ė R. 2012: Pragmatinė lingvistinė televizijos reklamų komunikatų analizė. Daktaro disertacijos santrauka, Vilnius: Vilniaus universitetas. H i l bi g I. 2009: Lietuvių ir anglų lingvistinis mandagumas: prašymai. Daktaro disertacija, Vilnius: Vilniaus universitetas. Y u le G. 1996: Pragmatics, Oxford: Oxford University Press. J a n k e vi č i ū t ė G. 2015: Keli žodžiai apie tarpukario Lietuvos reklamą. – Tarpukario Lietuvos reklama, 29–37. M i n k e v i či u s R. 2015: Tarpukario Lietuvos reklama, Kaunas: BALTO print. R y v i ty t ė B. 2011: Lingvistinės pragmatikos įvadas, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 33 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 S a t k au s k a i tė D. 2011: Lingvistinė pragmatika, Kaunas. Prieiga internete: https://www.knf.vu.lt/dokumentai/failai/katedru/germanu/Satkauskaite_LINGVISTINE_ PRAGMATIKA_elektronine.pdf. S e a r le J. 1976: A Classification of Illocutionary Acts. – Language in Society 5 (1), 1–23. Prieiga internete: https://sites.duke.edu/conversions/files/2014/09/Searle_IllocutionaryActs.pdf. S e n ū t a P. 2015: Kuo skiriasi tarpukario reklama nuo šiandieninės? – Tarpukario Lietuvos reklama, 141–145. S m e t on i e nė I. 2009: Reklama... Reklama? Reklama! Vilnius: Tyto alba. Z a i k au s k as E. 2002: Šnekos akto dalyvių strategija, socialiniai vaidmenys ir tipai lietuvių kalboje. – Acta Linguistica Lithuanica 46, 145–172. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB0001:J.04~2002~1367164516657/J.04~2002~1367164516657.pdf. Ž u p e rk a K. 2008: Reklamos tekstas: pragmatika, stilius, kalba, Šiauliai: Šiaulių universiteto leidykla. Gauta 2019 07 21 Priimta 2019 12 18 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 34 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940) S u m m a r y The object of study of this article is the speech acts of ads for hygiene and cosmetics products in the Naujoji Romuva (NR) (1931–1940). The empiric material, repetitive ads excluded, consists of 176 ads for hygiene and cosmetics products that are analysed in this article on the basis of the theory of speech acts. Although, taking into account the economic and cultural level in Lithuania of that time, the number of advertisements was limited due to the scarcity of supply and sceptical attitudes of the society (Jankevičiūtė 2015: 29), the scant empirical material from the NR publication showcases certain trends in hygiene and cosmetics ads in Lithuania between the two world wars. The goal of the article is to identify the speech acts and micro acts that prevail in the NR hygiene and cosmetics ads from 1931–1940. The study has showed the following categories of speech acts to be used in ads for hygiene and cosmetics: (1) representatives (82.7%); (2) directives (12.6%); (3) commissives (3.6%), and (4) expressives (1.1%). No declarative speech acts were found in the ad copy researched. A qualitative analysis of the representatives has revealed that the more prevalent are the micro acts of assertion (50.2%), praise or boasting (25.5%), and information (18.7%), while the presence of the micro acts of assumption (3.3%), condition (1.6%), and cajolement (0.7%) is scarce. An analysis of the directives in the ads has showed that the micro acts of encouragement (76.2%) and instruction (19%) occur more frequently, and the micro acts of requesting (3.6%) and advising and recommending (1.2%) are very rare. The rare commissives (3.6%) in the ads appearing in the periodical that was in circulation between the two world wars are split into the micro acts of (1) promising (95.8%) and (2) assuring (4.2%). The expressives that make a seldom appearance (1.1%) in hygiene and cosmetics ads in the NR of the period between 1931 and 1940 can be divided into the micro acts of (1) emotions (60%) and (2) thanksgiving (40%). AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 35 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Nyilvánvaló, hogy a higiéniai és kozmetikai hirdetésekben erőfeszítéseket tettek az olvasó cosmetics in the NR, employing a variety of methods to make the ads effective yet always megszólítására, valamint a címzettekkel való tiszteletteljes, udvarias kapcsolat fenntartására (a szöveget a többes számú szavak uralták, míg az egyes számot csak a gyermekek vagy fiatalok bizalmas, barátságos megszólítására használták; jelen vannak bizonyos, udvarias szavakat of economy of language, with short, suggestive declarative sentences prevalent to highlight the tartalmazó szintaktikai szerkezetek stb.). A szöveg a szóban forgó termék alapvető tulajdonságait left no doubt as to the benefits of the products or services on offer. Various tools of linguistic és előnyeit határozott, magabiztos hanglejtéssel követte. Az ilyen mondatmegfogalmazásokat a common tool of grammatical expression was adjectives (superlatives as often as not), which were címzett érzelmeinek és képzeletének befolyásolására alkalmazták. A szóban forgó termék tulajdonságainak leírására leggyakrabban bizonyos fokú túlzással került sor. A választás addressee (soft, pleasant, and so on). Obviously, the importance of speech acts in the hygiene szándékosan olyan melléknevek felé hajlott, amelyek csak pozitív érzelmeket keltenének; az NR-ben a higiéniai és kozmetikai hirdetések meglehetősen változatosak. A kommunikáció motivációjának szempontjából azok a beszédaktusok és mikroaktusok voltak túlsúlyban, amelyek célja az volt, hogy tiszteletteljes módon ösztönözzék a címzettet a kínált termék megvásárlására. KULCSSZAVAK: nyelvészeti pragmatika, beszédaktusok, reprezentatívumok, direktívumok, komisszívumok, expresszívek, higiéniai reklámok, kozmetikai reklámok, a Naujoji Romuva. AGNĖ ALEKSAITĖ Lietuvių kalbos institutas Petro Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email protected]