Kalbos aktai „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose

Agnė Aleksaitė

doi:10.35321/bkalba.2019.92.06

Go to original

Preparing document pages…

AGNĖ ALEKSAITĖ

Institutul de Limbă Lituaniană

ACTE DE VORBIRE ALE NOII ROMUVE (1931–1940)

ÎN RECLAMELE DE IGIENĂ ȘI COSMETICE

CUVINTE-CHEIE: pragmatică lingvistică, acte de vorbire, reprezentative, directive, comisive, expresive, reclame de igienă, reclame cosmetice, „Noua Romuva”.

INTRODUCERE

Šio straipsnio tyrimo o b j e k t a s – Naujosios Romuvos (toliau – NR) (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai. Analizei pasirinktos vaizdinės reklamos, spausdintos kultūros, literatūros ir meno žurnale NR, leistame 1931–1940 m. Kaune ir 1940 m. Vilniuje. Žurnalo redaktorius ir leidėjas – Juozas Keliuotis. Nors NR (1931–1940) reklamos mokslininkų nagrinėjamos įvairiais aspektais (Bankauskaitė-Sereikienė, Vaitelytė 2010: 145–158; Bankauskaitė-Sereikienė, Keturakienė 2014: 177–189 ir kt.), tačiau pragmatiniu požiūriu šio leidinio reklamos apskritai nėra tirtos.

M a t e r i a l u l e m p i r i c, după eliminarea reclamelor repetate, este alcătuit din 176 de reclame de igienă și cosmetice, care sunt analizate în acest articol prin aplicarea teoriei actelor de vorbire. Deși, ținând seama de nivelul economic și cultural al Lituaniei din acea vreme, este evident că numărul reclamelor era limitat din cauza lipsei ofertei și a atitudinii sceptice a societății (pentru detalii, vezi Jankevičiūtė 2015: 29), chiar și materialul empiric puțin numeros al publicației NR permite observarea anumitor tendințe ale publicității pentru igienă și cosmetice în Lituania interbelică¹.

O b i e c t i v u l articolului este de a stabili ce acte de vorbire și microacte predomină în reclamele de igienă și cosmetice din NR (1931–1940).

¹Reclamele vizuale din Lituania interbelică, adunate din diverse publicații, sunt prezentate în cartea Publicitatea în Lituania interbelică (Minkevičius 2015).

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 2

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

CONCEPTUL TEORIEI ACTELOR DE VORBIRE ÎN PRAGMATICA LINGVISTICĂ

Originile acestei ramuri a lingvisticii sunt asociate cu lucrările lui Charles Peirce și Charles William Morris (Župerka 2008: 41). Charles Williams Morris a fost cel care a împărțit semiotica, adică știința semnelor, în trei ramuri de cercetare: „sintaxa, care studiază interacțiunea formală dintre semne; semantica, care studiază interacțiunea dintre semne și obiectele pe care le desemnează; pragmatica, care studiază interacțiunea dintre semne și interpret” (Levinson 2000: 1–2, citat din Satkauskaitė 2011: 5; vezi și Župerka 2008: 42). Cercetările pragmatice, începând cu lucrările lui Ch. W. Morris, „au infirmat concepția consacrată în lingvistica structuralistă potrivit căreia limba ar fi un sistem independent de utilizatori. S-a început studierea modului în care oamenii folosesc limba în situații reale” (Satkauskaitė 2011: 5).

Teoria actelor de vorbire formulată de John Langshaw Austin (engl. speech act theory) și teoria implicaturii conversaționale (engl. conversational implicature) propusă de Herbert Paul Grice au devenit principii fundamentale ale teoriei lingvistice pragmatice privind utilizarea limbajului (Zaikauskas 2002: 145; Ryvitytė 2011: 10; Satkauskaitė 2011: 55; pentru mai multe detalii despre teoria implicaturii conversaționale propusă de P. Grice, vezi Bach 2003: 155–156). Originile teoriei actelor de vorbire sunt asociate cu filosoful J. L. Austin de la Universitatea Oxford, deși germenii acestei teorii se regăsesc și în „jocurile de limbaj” ale lui Ludwig Wittgenstein (Župerka 2008: 42; Ryvitytė 2011: 49). J. L. Austin a prezentat principalele teze ale teoriei actelor de vorbire în prelegerile susținute la Universitatea Oxford (1952–1954) și la Universitatea Harvard (1955). Însemnările prelegerilor sale au ajuns la publicul larg în 1962, sub forma broșurii Cum să faci lucruri cu ajutorul cuvintelor (engl. How to Do Things with Words). Ulterior, teoria actelor de vorbire formulată de J. L. Austin a fost perfecționată și dezvoltată de elevul său, John Rogers Searle (Ryvitytė 2011: 49; vezi și Bach 2003: 147).

Acte de vorbire (engl. speech acts) sunt numite acțiunile pe care vorbitorul le realizează prin enunțuri (Ryvitytė 2011: 49). Fiecare act de vorbire este alcătuit din trei acte distincte:

1. actul locuționar (locutionary) – producerea unei expresii lingvistice cu sens, actul rostirii sau al scrierii unui enunț;

2. actul ilocuționar (illocutionary) – acțiunea pe care vorbitorul intenționează să o realizeze rostind un enunț, exprimarea scopului comunicativ (de exemplu, un ordin, un angajament, o scuză, o garanție etc.);

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 3

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

3. actul perlocuționar (perlocutionary) – actul producerii unui efect asupra ascultătorului prin enunțul rostit (de exemplu, convingerea, descurajarea, înfricoșarea, jignirea)”² (Ryvitytė 2011: 56; vezi și Yule 1996: 48–49; Bach 2003: 149–151; Satkauskaitė 2011: 56).

Birutė Ryvitytė indică principalele diferențe dintre ilocuție și perlocuție. Actul ilocuționar arată intenția vorbitorului, în timp ce actul perlocuționar nu este întotdeauna cel dorit de vorbitor. Vorbitorul controlează actele ilocuționare, dar nu și pe cele perlocuționare. Actele ilocuționare devin evidente în timpul vorbirii, iar cele perlocuționare – numai după ce s-a spus ceva (Ryvitytė 2011: 57).

Teoria actelor de vorbire nu și-a pierdut actualitatea; dimpotrivă, în ultimele decenii, lingvistica pragmatică s-a dezvoltat tocmai ca teorie a actelor de vorbire (Dobržinskienė 2010a: 58).

CLASIFICAREA ACTELOR DE VORBIRE ȘI A MICROACTELOR

Primele clasificări ale actelor de vorbire au fost realizate de J. L. Austin, însă în prezent predomină clasificarea lui J. R. Searle (Ryvitytė 2011: 59). Tabelul prezintă datele privind clasificarea actelor de vorbire și a microactelor, sistematizate de autoarea articolului (Hilbig 2009: 39; Ryvitytė 2011: 60; Satkauskaitė 2011: 60; Dobržinskienė 2012: 38–42; vezi și Yule 1996: 53–54; pentru detalii despre microactele publicitare, vezi Župerka 2008: 44–47):

TABEL. Descrierea clasificării actelor de vorbire și a microactelor

Nr. crt.

Acte de vorbire

Verbe caracteristice

Microactele actelor de vorbire

Reprezentative (representatives) / asertive sunt singurele dintre performative care au valoare de adevăr; ele exprimă atitudinea vorbitorului față de conținutul propozițional al actului de vorbire realizat, de exemplu, afirm, mă îndoiesc, neg. Prin ele

–

Afirmare, prezentare, informare, laudă (de sine), descriere, justificare, presupunere, lingușire, condiție.

² Šiam poveikiui pavadinti vartojamas terminas – perlokucinis efektas (Hindelang 2000: 11, cituojama iš Satkauskaitė 2011: 57). Įprastai kone visais ilokuciniais aktais siekiama tam tikro perlokucinio efekto, tik kalbėtojas negali būti tikras, kad jam pavyks paveikti klausytoją, t. y. pasiekti perlokucinį efektą (Satkauskaitė 2011: 57).

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 4

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

Eil. nr.

Acte de limbaj

Verbe caracteristice

Microacte de limbaj

vorbitorul afirmă că propoziția exprimată prin enunț este adevărată.

Directivele (directives) sunt încercările vorbitorului de a-l influența pe ascultător să facă / să nu facă ceea ce exprimă conținutul propozițional al actului de limbaj, de ex., poruncesc, rog, interzic.

A ruga, a ordona, a porunci, a îndemna, a interzice, a indica, a sfătui, a propune, a recomanda, a permite, a întreba.

Îndemn, instrucțiune, propunere, rugăminte, sfat și recomandare, invitație, ordin.

Comisivele (commissives) – vorbitorul se angajează să facă în viitor ceea ce exprimă conținutul propozițional al actului de limbaj, de ex., mă angajez, jur, promit.

A promite, a garanta, a jura, a se angaja, a conveni, a amenința, a paria, a propune.

Promisiune, garanție, angajament.

Expresivele (expressives) exprimă starea psihologică a vorbitorului, atitudinea sa față de starea anumitor lucruri definite în conținutul propozițional (dacă sunt definite), de ex., felicit, îmi cer scuze, compătimesc.

A mulțumi, a exprima condoleanțe, a saluta, a se plânge, a felicita, a înjura, a blestema, a ura, a-și cere scuze.

Emoție, felicitare, urare, mulțumire.

Declarativele (declaratives) creează fapte juridice exprimate (dar nu descrise) prin propoziția actului de limbaj, de ex., acord o bursă, eliberez din funcție, declar război. Declarativele sunt menite să schimbe realitatea prezentă și au loc, de regulă, în anumite instituții, de ex., la școală, în biserică, în parlament etc.

A demisiona, a concedia (pe cineva dintr-o funcție), a nominaliza, a declara (război), a capitula, a boteza, a căsători, a aresta, a acorda grațiere, a numi, a calomnia, a achita etc.

–

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 5

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

ANALIZA ACTELOR DE VORBIRE ȘI A MICROACTELOR NAUJOSIOS ROMUVOS (1931–1940) ÎN RECLAMELE LA PRODUSE DE IGIENĂ ȘI COSMETICE

Teoreticienii publicității afirmă că publicitatea³ este un proces de comunicare (Smetonienė 2009: 20); într-adevăr, publicitatea se deosebește de alte acte de comunicare prin faptul că scopul ei este „nu doar să transmită informații, ci și să influențeze ascultătorul și să obțină reacția emoțională dorită” (Smetonienė 2009: 21). Din acest motiv, actul perlocuționar este deosebit de important în publicitate, deoarece, prin intermediul lui, „se încearcă să-l determine pe ascultător să-și formeze o atitudine corelativă și să acționeze într-un anumit fel. (...) Un alt scop al acestui act este să-i sugereze destinatarului să facă, în cele din urmă, ceea ce i se cere” (Bach, online, citat din Smetonienė 2009: 22); cu alte cuvinte, comportamentul destinatarului trebuie să aducă un beneficiu, mai precis, un profit expeditorului.

Exprimându-și cu succes scopul, publicitatea realizează un act comunicativ (Dobržinskienė 2010a: 59); de aceea, lingviștii o studiază din trei perspective: 1) cultura limbii, 2) stilistica și 3) pragmatica lingvistică (Župerka 2008: 12). „Pragmatica lingvistică studiază relațiile dintre mijloacele lingvistice și utilizatorii lor” (Župerka 2008: 16); prin urmare, dacă, în analizarea exprimării lingvistice din reclame, este analizată relația acestei exprimări cu destinatarul actului de limbaj sau cu expeditorul actului de limbaj (agentul publicitar), publicitatea este abordată din perspectiva pragmaticii lingvistice (Župerka 2008: 16). În studierea publicității din perspectiva pragmaticii lingvistice, trebuie acordată atenție utilizării termenilor: textul publicitar este înlocuit de actul publicitar, întregul text publicitar este considerat un macroact de limbaj, iar acesta, la rândul său, este împărțit în microacte mai mici (Župerka 2008: 16).

Materialul empiric al acestui articol constă în 176 de reclame la produse de igienă și cosmetice, analizate prin aplicarea unuia dintre instrumentele pragmaticii lingvistice – teoria actelor de vorbire.

Išnagrinėjus empirinę medžiagą, nustatyta, kad NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose vartojami šių kategorijų kalbos aktai: 1) reprezentatyvai (82,7 proc.); 2) direktyvai (12,6 proc.); 3) komisvai (3,6 proc.) ir 4) ekspresyvai (1,1 proc.). Tirtųjų reklamų tekstuose nerasta deklaratyvų kalbos aktų (žr. paveikslą).

³ Cuvântul publicitate provine din lat. reclamo, care înseamnă „strig, țip” (Smetonienė 2009: 7).

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 6

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

PAV. Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai

Funcția reprezentativelor, predominante în reclamele NR (82,7%), este „de a consemna responsabilitatea vorbitorului pentru comunicarea unei anumite stări de fapt și pentru corectitudinea opiniei exprimate” (Searle 1986: 181, citat din Dobržinskienė 2010b: 15; vezi și Yule 1996: 53). Reprezentativele sunt deosebit de favorabile creatorilor de reclame, deoarece, în comparație cu directivele, nu sunt la fel de imperative și evidente; scopul lor este de a atrage, de a seduce și de a încânta destinatarul, astfel încât acesta să cumpere produsul promovat (Dobržinskienė 2010b: 23). Directivele „exprimă, de regulă, un act de voință al expeditorului, prin care vorbitorul încearcă să-l determine pe ascultător să facă ceva” (Searle 1986: 182, citat din Dobržinskienė 2010b: 15; vezi și Yule 1996: 54). Spre deosebire de reprezentative, directivele au o nuanță destul de pronunțată de insistență și, prin urmare, pot fi inacceptabile pentru anumite grupuri sociale. Este probabil ca, din acest motiv, creatorii reclamelor la produse de igienă și cosmetice să utilizeze mai puține directive (12,6%), din rațiuni comunicaționale.

Scopul comisivelor, folosite mai rar în reclamele NR (3,6%), este „de a-l angaja pe vorbitor să îndeplinească anumite acțiuni viitoare sau să respecte anumite reguli de conduită” (Searle 1986: 182, citat din Dobržinskienė 2010b: 15; vezi și Yule 1996: 54). În reclamele la produse de igienă și cosmetice din publicația NR (1931–1940), expresivele sunt, de asemenea, puține (1,1%).

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 7

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

deoarece scopul lor este „de a exprima o stare psihologică, determinată de condiția de sinceritate, în raport cu o stare de fapt definită prin conținutul propozițional” (Searle 1986: 183, citat din Dobržinskienė 2010b: 16; vezi și Yule 1996: 53). Actele expresive sunt, în general, rare nu numai în textele publicitare din Lituania interbelică, ci și în cele din publicitatea contemporană (Dobržinskienė 2010a: 61). În perioada analizată, reclamele nu conțin declarative, deoarece acestea creează fapte juridice (vezi și Yule 1996: 53).

Este evident că „[î]n reclame, exprimarea și importanța acestor acte de limbaj nu sunt uniforme: reprezentativele predomină, directivele consolidează funcțiile persuasive și de influențare ale publicității, iar comisivele și expresivele sunt folosite rar, deoarece exprimarea comisivelor obligă la promisiuni sau garanții, în timp ce funcția expresivelor este rareori potrivită pentru textele publicitare” (Dobržinskienė 2010b: 16; vezi și Župerka 2008: 44). Pentru creatorii de reclame, cel mai important este să aleagă actul de limbaj și microactul potrivite, care să-l determine pe destinatar să cumpere produsul promovat sau să beneficieze de serviciul promovat.

MICROACTE REPREZENTATIVE

Leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti reprezentatyvai (plačiau žr. Searle 1976: 10–11; 16–17) skyla į 1) teigimo (50,2 proc.), 2) gyrimo(si) (25,5 proc.), 3) informavimo (18,7 proc.), 4) prielaidos (3,3 proc.), 5) sąlygos (1,6 proc.) ir 6) patikavimo (0,7 proc.) mikroaktus.

Microactele de afirmare (50,2%) se caracterizează prin enunțuri constatative și o intonație fermă, care definesc concis proprietățile produsului promovat. Se acordă o atenție deosebită avantajelor produsului, stimulând astfel dorința destinatarului de a-l cumpăra. Enunțurile constatative nu lasă loc de îndoială cu privire la beneficiile produselor sau serviciilor oferite. În textele publicitare de acest fel predomină formele indicativului, care „exprimă cel mai adesea acțiuni considerate reale de către vorbitor” (DLKG 2006: 305), la timpul prezent, de exemplu:

ODEVEN panaikina galvos pleiskanas ir stiprina plaukų augimą. (NR 1932, nr. 49)

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 8

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

Crema „Metamorfoza” vindecă repede și definitiv, elimină petele, coșurile și eczemele, face fața tânără, albă și catifelată și, de asemenea, protejează împotriva arsurilor solare. (NR 1932, nr. 13)

Bărbieritul cu crema de ras „Figaro” face pielea feței fină și moale. Are efect răcoritor. (NR 1935, nr. 35–36)

AȘA CUM BAIA ÎNVIOREAZĂ CORPUL

tot astfel pasta de dinți „Chlorodont” înviorează și curăță gura și dinții; mai ales după fumatul intens sau după munca în aer prăfos și uscat, apare imediat senzația de curățenie și plăcere, pe care o oferă curățarea gurii cu pasta de dinți „Chlorodont”. (NR 1937, nr. 25–26)

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 9

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

Glaudin, produs negras pentru coafat menține orice coafură ca și cum ar fi susținută de o plasă invizibilă pentru păr.

(NR 1938, nr. 7)

Prin microactele de laudă (25,5%) sunt de obicei hiperbolizate caracteristicile produsului promovat sau este lăudat destinatarul, adică sentimentele receptorului actului de limbaj sunt manipulate în mod deliberat, căci „astfel se stârnește dorința de a semăna cu obiectul promovat și de a dobândi calitățile care îi sunt atribuite; reclama pune în mișcare sentimentele și imaginația consumatorului și începe să acționeze prin principiul manipulator al autoidentificării” (Alus lietuvių kultūroje, 2007: 139, citat din Dobržinskienė 2010a: 60). Un mijloc gramatical caracteristic acestor microacte este adjectivul (de regulă, la gradul superlativ); se întâlnesc și câteva adverbe. Produsul sau serviciul promovat sunt cel mai adesea lăudate prin enunțuri constatative:

Cifra de afaceri considerabil mărită ne permite să oferim la preț redus săpunul „MESEFA-IDEAL”, extraordinar de fin și plăcut, în ambalaj negru-roșu. <...> Astfel, oricine va putea folosi în viitor această minunată creație a cosmeticii moderne, care poate fi comparată doar cu unele produse străine foarte scumpe. (NR 1932, nr. 13)

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 10

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

Visi žino, kad geriausi skutimosi peiliukai yra GLOBUSMEN GOLD. (NR 1933, nr. 136–137)

MIRADONT FLORANCE este cea mai bună pastă de dinți pentru adulți și copii, de aceea nu există nicio casă fără MIRADONT Florance. (NR 1933, nr. 146)

Pentru bărbierit folosește exclusiv cea mai bună și cea mai modernă cremă pentru bărbierit, „FIGARO“, de la firma FLORANCE din KAUNAS. (NR 1934, nr. 203)

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 11

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

Când te întorci din oraș, nu uita să aduci acasă cel mai bun „SĂPUN DE IN“! Săpunul din semințe de in, fabricat de fabrica de săpun din Panevėžys, nu are rival în ceea ce privește calitatea și prețul redus. (NR 1939, nr. 18)

După cum se vede din exemplele prezentate, creatorii de reclame ai vremii foloseau foarte des același adjectiv cu sens larg, cel mai bun, pentru a-și lăuda produsul sau serviciul; mai rar apăreau și alte adjective, care indicau însușiri mai concrete: aromatic, plăcut, cel mai modern, excelent, de cea mai înaltă (calitate) etc. Aceste adjective denotă însușirile pozitive ale produselor promovate. Epitetele sunt alese astfel încât să influențeze sentimentele destinatarului (să trezească numai emoții pozitive) și imaginația (fin, plăcut etc.). Forma articulată a adjectivului accentuează și mai mult calitatea produsului oferit. Prin adjectivul modern se creează impresia de noutate, sugerându-se că persoana care cumpără un asemenea produs promovat va fi tânără și nu va rămâne în urma ultimelor tendințe ale modei. Acest lucru era, desigur, relevant în toate timpurile. De altfel, există o diferență între microactele de laudă (de sine) folosite de creatorii de reclame din Lituania interbelică și cei de astăzi: „[d]iferența esențială este că au dispărut afirmațiile absolute, neîntemeiate pe fapte, precum «cel mai bun și mai ieftin din lume», «cel mai bun dintre toți», «cel mai excelent, mai parfumat și mai aromat» sau «îi depășește prin perfecțiunea sa pe toți cei care au existat înainte». Este acesta un nou semn al modestiei advertiserilor și agențiilor de publicitate? Puțin probabil. Afirmațiile absolute neîntemeiate au dispărut din cauza reglementării juridice” (Senūta 2015: 141).

Prin microactele de informare (18,7%), caracterizate prin enunțuri constatative, se prezintă produsul sau serviciul, se informează cu privire la utilitatea lor, se subliniază unde poate fi cumpărat produsul promovat sau unde poate fi accesat serviciul și se indică datele de contact, producătorul etc.:

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 12

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

Frizeria pentru femei și bărbați „VIKTORO“ s-a mutat în aceeași clădire, însă intrarea este de pe strada Mickevičiaus, nr. 20, ap. 8. Tel. 24-63. (NR 1931, nr. 50)

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 13

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

alternatyvų“ (Župerka 2008: 49). Iš esmės tokiose reklamose pateikiami retoriniai klausiamieji sakiniai, kurie nereikalauja atsakymo, nes jis yra akivaizdus – sėkmė garantuojama, tik nusipirkus konkretų produktą ar pasinaudojus konkrečia paslauga, todėl šiais klausiamaisiais sakiniais tik pabrėžiamas teigimo kategoriškumas (DLKG 2006: 580), pvz.:

Iš kur tas pasisekimas? (NR 1932, nr. 46)

Ar norite Jūs gražiai atrodyti? (NR 1934, nr. 186–187)

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 14

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

Ar turėti tokius dantis nėra kiekvieno svajonė? (NR 1935, nr. 12–13)

Prin microactele de condiționare (1,6%) se prezintă argumente menite să determine alegerea produsului sau serviciului. Potrivit creatorilor de reclame, numai produsul sau serviciul promovat îl va ajuta pe destinatar să-și rezolve problema. În enunțurile constatative, condiția este exprimată printr-o propoziție subordonată introdusă de conjuncția dacă:

Tu irgi būsi laimingas, jei vartosi skutimuisi „FIGARO“ kremą. (NR 1936, nr. 13)

BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 15

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

Lei nebūtų dantų pastos „MIRADONT“ – reikėtų ją išrasti. (NR 1936, nr. 13)

Dacă vrei ca săpunul Boro-Timolo să te protejeze cu adevărat de boli și murdărie, ai grijă să fie fabricat pe baze științifice. (NR 1931, nr. 37)⁴

Microactele de lingușire (0,7%) sunt folosite foarte rar în reclamele la produse de igienă și cosmetice; prin acestea se urmărește câștigarea bunăvoinței destinatarului, acesta fiind scos în evidență față de publicul larg și conturându-se imaginea sa de client unic, special și deosebit. Dorința de a-i fi pe plac este accentuată și mai mult de enunțurile exclamative:

⁴ Microact mixt, alcătuit dintr-o reprezentativă de condiționare și o directivă de îndemn.

BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 16

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

Brangūs kaip perlai Jūsų dantys! (NR 1934, nr. 182–183)

Jūsų tikrą grožį atskleis tikras tualetinis Beraro „Kipro Petrausko“ muilas. (NR 1939, nr. 16)

Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų reprezentatyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja teigimo, gyrimo(si) ir informavimo mikroaktai, visai reti yra prielaidos, sąlygos ir pataikavimo mikroaktai.

MICROACTE DIRECTIVE

Potrivit Rasai Dobržinskienė, „[i]mperativitatea nu este doar caracteristică și necesară reclamei, ci pur și simplu indispensabilă. Acest lucru este determinat de natura ei persuasivă, pentru care sunt relevante exprimarea semantică și gramaticală clară” (Dobržinskienė 2010b: 22); totuși, directivele (pentru detalii, vezi Searle 1976: 11; 17) sunt folosite

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 17

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

cu prudență, după ce a fost cântărit cu atenție impactul lor comunicativ și ținând seama de vârsta și statutul social al destinatarului, deoarece „limbajul imperativ trebuie să fie moderat; în caz contrar, va căpăta un ton agresiv și va deveni respingător” (Dobržinskienė 2010b: 22), iar tonul agresiv poate nu să încurajeze cumpărarea produsului, ci să descurajeze achiziționarea lui.

Žurnalo NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti direktyvai (12,6 proc.) skyla į 1) raginimo (76,2 proc.), 2) instrukcijos (19 proc.), 3) prašymo (3,6 proc.) bei 4) patarimo ir rekomendacijos (1,2 proc.) mikroaktus.

Prin microacte de îndemn, destinatarul este încurajat și îndemnat destul de direct să cumpere produsul promovat, întrucât, în general, „[s]copul majorității directivelor este de a obține ca destinatarul să facă ceva util pentru adresant” (Zaikauskas 2002: 147). În reclamele la produse de igienă și cosmetice, îndemnul este exprimat prin propoziții enunțiative și exclamative persuasive, în care sunt folosite formele persoanei a doua singular și plural ale modului imperativ al verbelor. În acest fel se exprimă voința emițătorului actului de limbaj ca acțiunea dorită să aibă loc (DLKG 2006: 304; vezi și Župerka 2008: 34; 36). Trebuie remarcat că în textele publicitare predomină verbele la plural, ceea ce indică o relație respectuoasă și politicoasă cu destinatarul, în timp ce formele verbale la singular sunt folosite pentru a li se adresa familiar și prietenos copiilor sau tinerilor. Se observă că singularul este folosit în reclame cu multă prudență, pentru a nu-i jigni pe destinatarii respectabili, cf.:

Burnos higienai ir dantų priežiūrai vartokite tik tai „ODOL“ (NR 1931, nr. 46)

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 18

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

Prauskis A. Mogilevskio ir sūnaus Boro timolo muilu ir pasilik nuolat jauną! (NR 1933, nr. 115)

Tinere mame, aveți grijă de dinții copiilor voștri! – folosiți întotdeauna pasta de dinți CHLORODONT, care nu dăunează smalțului sensibil al dinților copiilor. (NR 1934, nr. 174–175)

Arată-ți dințișorii, Maryte. Privește ce sănătoși și albi sunt datorită „Chlorodont”. <...> Așadar, mame, dați copiilor voștri pasta de dinți „Chlorodont”, care, datorită granulației sale microscopice și gustului plăcut, este deosebit de potrivită pentru îngrijirea dinților copiilor. <...> Folosiți „Chlorodont” efervescent. (NR 1937, nr. 37–38)

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 19

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

Solicitați numai ODORON „GerMaPo” în toate farmaciile și magazinele de cosmetice. (NR 1938, nr. 25–26)

Prin microacte de instrucțiune (19%), destinatarului i se dau indicații despre cum să folosească produsul promovat sau să beneficieze de serviciul oferit; uneori este învățat chiar cum ar trebui să se comporte într-o situație sau alta din viață. Microactul de instrucțiune este exprimat prin propoziții enunțiative care conțin construcția cu verbul modal „a trebui”. În unele texte publicitare, folosirea infinitivului verbelor lasă loc mai multor interpretări. Aceste propoziții îi oferă destinatarului posibilitatea de a insera el însuși verbul modal sau forma acestuia omis(ă) (trebuie, este necesar, este obligatoriu, se recomandă, se sfătuiește și așa mai departe). Participiile „se recomandă”, „se sfătuiește” arată că destinatarului i se lasă libertatea de a decide dacă să întreprindă acțiunea indicată, în timp ce verbele modale (participiile) „trebuie”, „este necesar”, „este obligatoriu” subliniază necesitatea de a întreprinde acțiunea, de exemplu:

Chiar atunci, mai mult decât oricând, trebuie neapărat să vă spălați cu săpunul BORO TIMO al lui A. Mogilevskis și fiul, care conține un surplus mare de grăsimi pentru hrănirea pielii. (NR 1933, nr. 114)

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 20

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

Băile de soare trebuie făcute numai când corpul este uscat; întotdeauna, mai întâi de toate, frecați și repetați acest lucru după nevoie. (NR 1934, nr. 180–181)

Dar, mai presus de toate, frecați și nu faceți niciodată băi de soare când corpul este ud; de aceea, țineți întotdeauna minte: Cu NIVEA în aer liber și la soare. (NR 1934, nr. 182–183)

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 21

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

Pentru aceasta trebuie să folosiți GLAUDIN, fixativul neuleios pentru coafură, un adevărat îngrijitor al părului! O singură aplicare dimineața este suficientă: trebuie să frecați GLAUDIN în păr, iar orice coafură, dreaptă sau ondulată, va arăta minunat. (NR 1937, nr. 41)

În reclamele la produse de igienă și cosmetice din NR sunt rare microactele de rugăminte (3,6%), prin care i se adresează destinatarului și i se cere politicos să îndeplinească voința emițătorului. Rugămintea este exprimată prin enunțuri declarative cu verbul performativ vă rugăm și forma derivată din acesta rugăm. În Dicționarul limbii lituaniene contemporane (în continuare – DŽ⁷), rugăm este definit ca interjecție. Dicționarul limbii lituaniene (în continuare – LKŽ⁸) precizează că această interjecție este folosită cu sensul „binevoiți, vă rog (când invitați, rugați sau îndemnați politicos)”. Este o formă de exprimare a rugăminții deosebit de respectuoasă. În textele publicitare este mai frecventă formula de politețe rugăm, de exemplu:

Prašom įsitikinti. (NR 1931, nr. 50)

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 22

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

Dar vă rugăm să nu faceți niciodată plajă cu corpul ud, ci să vă frecați bine mai întâi cu cremă sau ulei Nivea. (NR 1935, nr. 27–28)

Prašome lankyti geriausiąją Kirpyklą (NR 1935, nr. 51–52)

A fost identificat un singur microact de sfat și recomandare (1,2%) cu participiul verbului performativ se recomandă, formă neobișnuită în textele publicitare. Participiul pasiv impersonal se recomandă exprimă un respect deosebit față de destinatar; produsul promovat nu îi este propus insistent, ci i se lasă libertatea de a decide. În acest caz, creatorii reclamei îi dau destinatarului un sfat și manifestă o încredere evidentă: destinatarul va fi capabil să aleagă corect, de exemplu:

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 23

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

Deoarece „SKUTAL” este economic, se recomandă folosirea lui în frizerii și de către cei care se bărbieresc singuri. (NR 1936, nr. 6)

Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų direktyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja raginimo ir instrukcijos mikroaktai, visai reti yra prašymo bei patarimo ir rekomendacijos mikroaktai.

MICROACTE COMISIVE

Žurnalo NR higienos ir kosmetikos reklamose rasti komisivai (plačiau žr. Searle 1976: 11–12; 17–18) (3,6 proc.) skyla į 1) pažado (95,8 proc.) ir 2) garantijos (4,2 proc.) mikroaktus.

Microactele de promisiune (95,8%) sunt exprimate cel mai adesea prin timpul viitor al verbului din enunțuri declarative, care indică „acțiuni prevăzute pentru viitor și, prin urmare, mai puțin reale, <...>. Acesta poate exprima convingerea fermă că acțiunea va avea cu siguranță loc, <...>” (DLKG 2006: 299):

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 24

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 25

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

... și dumneavoastră vă veți bucura folosind pasta de dinți MIRADONT. (NR 1936, nr. 39)

În reclamele la produse de igienă și cosmetice a fost folosit un microact de garanție (4,2%), similar microactului de promisiune, motiv pentru care este atribuit condiționat acestui subtip, de exemplu:

Dumneavoastră vă veți convinge că „FLORANCE“ Kaunas, în ceea ce privește calitatea produselor, nu este cu nimic inferioară celor străine. (NR 1932, nr. 50)

În concluzie, în reclamele la produse de igienă și cosmetice din publicația NR (1931–1940), în comisive predomină microactele de promisiune.

MICROACTELE EXPRESIVE

Expresivele folosite rar în reclamele la produse de igienă și cosmetice din NR (pentru detalii, vezi Searle 1976: 12–13; 18–20) (1,1%) pot fi împărțite în microacte de 1) exprimare a emoțiilor (60%) și 2) mulțumire (40%).

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 26

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

Microactele de exprimare a emoțiilor consemnate în NR exprimă, prin enunțuri constatative și, mai ales, prin exclamații care subliniază puternic emoția, atitudinea respectuoasă a emitentului față de destinatar. Respectul manifestat este accentuat de adjective (înaltă, profundă etc.):

Su aukšta pagarba „Viktoras“. (NR 1931, nr. 50)

Su gilia pagarba Olė Tamošiūnienė. (NR 1934, nr. 192)

Mano pagarba! (NR 1936, nr. 38)

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 27

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

Prin microactele de mulțumire, caracterizate printr-o construcție sintactică a enunțurilor constatative cu verbul performativ (sau forme ale acestuia) a mulțumi, se exprimă recunoștința, de exemplu:

Dėkodami ištikimiems „Jaunystės muilo“ draugams, skiriame vertingas dovanas. (NR 1937, nr. 37–38)

Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų ekspresyvių mikroaktus, galima teigti, kad šie mikroaktai reklamose nėra dažni: rasti pavieniai emocijų ir dėkojimo mikroaktai.

MICROACTE DE TIP MIXT

În revista NR, publicată în perioada interbelică, se găsesc câteva microacte de tip mixt (2,6%), care transmit succint, prin enunțuri constatative, intențiile mai multor enunțuri, de exemplu:

Fața dumneavoastră va egala albul crinilor, dacă veți folosi săpunul cu lapte de crin BERARO, cu marca „Ursul“. (NR 1933, nr. 110) [comisiv de promisiune + reprezentativ de condiție]

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 28

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

Dacă nu, atunci cumpărați imediat o bucățică și vă veți convinge cât de repede fața dumneavoastră va deveni delicată, curată și albă ca o floare de crin. (NR 1933, nr. 146) [reprezentativ de condiție + directivă de îndemn + comisiv de promisiune]

Kremas Metamorfoza „Sanitas“

dacă începeți să o folosiți la timp, astfel vă veți proteja stratul inferior al pielii feței de primele raze ale soarelui, care, pătrunzând acolo, constituie cauza principală a apariției pistruilor. Începeți chiar de astăzi să folosiți crema Metamorfoza „Sanitas“ și veți fi uimiți de efectul ei rapid și sigur în eliminarea pistruilor. (NR 1934, nr. 167) [reprezentativ de condiție + comisiv de promisiune; directivă de îndemn + comisiv de promisiune]

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 29

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

Nu uitați să vă spălați pe dinți seara, înainte de culcare, și dimineața, după trezire, cu pasta de dinți Florence „MIRADONT“, veți avea dinți sănătoși și frumoși. (NR 1934, nr. 168) [directivă de îndemn + comisiv de promisiune]

Apsaugokite odą Leokremu ir tuokart išvengsite nemalonumų! (NR 1935, nr. 27–28) [raginimo direktyvas + pažado komisyvas]

După cum se vede din reclamele ilustrate prezentate, în prima parte a enunțului, destinatarului i se cere cel mai adesea să efectueze o anumită acțiune, fiind îndemnat și încurajat în acest sens (începeți; nu uitați; protejați), iar în a doua parte a enunțului este atras prin promisiuni (veți fi; vei avea; veți evita), care se vor împlini numai dacă este îndeplinită voința emitentului. Există și microacte de tip mixt, alcătuite din reprezentative de condiție (dacă)

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 30

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

și comisivele de promisiune (va egala; veți proteja). Prin propoziția subordonată circumstanțială condițională introdusă de conjuncția dacă este evidențiată condiția care trebuie îndeplinită pentru ca promisiunea să se împlinească. Textul publicitar trebuie să fie scurt și convingător; de aceea, pentru concizie (economie lingvistică), sunt alese microacte de tip mixt, caracterizate prin polifuncționalitate: o singură frază poate îndeplini simultan mai multe funcții pragmatice (Župerka 2008: 44).

Leidinio NR (1931–1940) vaizdinėse higienos ir kosmetikos reklamose pateikta įvairių kalbos aktų ir mikroaktų, nes komunikacijos aktas yra sėkmingas tik tuo atveju, jei adresantas geba parinkti tokią raišką, kuri padėtų adresatui suprasti adresanto komunikacinį tikslą (Smetonienė 2009: 21).

CONCLUZII

1. În reclamele pentru produse de igienă și cosmetice din publicația Naujoji Romuva (1931–1940) sunt utilizate acte de limbaj din următoarele categorii: 1) reprezentative (82,7%); 2) directive (12,6%); 3) comisive (3,6%) și 4) expresive (1,1%). În textele reclamelor analizate nu au fost identificate acte de limbaj declarative.

2. Analiza cantitativă a actelor reprezentative din reclamele pentru produse de igienă și cosmetice din publicația Naujoji Romuva (1931–1940) arată că microactele de afirmare (50,2%), laudă (25,5%) și informare (18,7%) sunt mai frecvente, în timp ce microactele de presupunere (3,3%), condiție (1,6%) și lingușire (0,7%) sunt foarte rare.

3. Analiza cantitativă a directivelor din reclamele pentru produse de igienă și cosmetice din publicația Naujoji Romuva (1931–1940) arată că microactele de îndemn (76,2%) și instrucțiune (19%) sunt mai frecvente, în timp ce microactele de solicitare (3,6%), precum și cele de sfătuire și recomandare (1,2%) sunt foarte rare.

4. Comisivele întâlnite rar (3,6%) în reclamele pentru produse de igienă și cosmetice din revista publicată în perioada interbelică se împart în microacte de 1) promisiune (95,8%) și 2) garanție (4,2%).

5. Expresivele (1,1%), utilizate rar în reclamele pentru produse de igienă și cosmetice din publicația Naujoji Romuva (1931–1940), pot fi împărțite în microacte de 1) exprimare a emoțiilor (60%) și 2) mulțumire (40%).

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 31

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

6. Se observă că, în reclamele pentru produse de igienă și cosmetice din publicația Naujoji Romuva (1931–1940), s-a încercat să se câștige simpatia destinatarului și să se obțină un efect persuasiv prin diverse mijloace, păstrându-se însă întotdeauna o relație respectuoasă și politicoasă cu acesta (în textele reclamelor predomină verbele la plural, iar formele de singular sunt folosite într-un mod familiar și prietenos numai când se adresează copiilor sau tinerilor; sunt atestate construcții sintactice fixe cu formule de politețe etc.). În reclame a fost respectat principiul economiei lingvistice: predomină propozițiile enunțiative scurte și convingătoare, care subliniază printr-o intonație fermă și sigură caracteristicile și avantajele produsului promovat. Aceste propoziții nu lăsau loc de îndoială cu privire la utilitatea produselor sau serviciilor oferite. S-a încercat influențarea sentimentelor și imaginației destinatarului prin diverse mijloace de expresie lingvistică. Cel mai caracteristic mijloc de exprimare gramaticală îl constituiau adjectivele (de regulă, la gradul superlativ), prin care erau hiperbolizate calitățile produsului promovat. Adjectivele erau alese intenționat astfel încât să trezească destinatarului numai emoții pozitive (blând, plăcut etc.). Este evident că importanța actelor de limbaj nu este aceeași în reclamele pentru produse de igienă și cosmetice din publicația Naujoji Romuva (1931–1940). Din motive de comunicare, au fost utilizate mai frecvent acele acte de limbaj și microacte care îl îndemnau respectuos pe destinatar să achiziționeze produsul oferit.

ŠALTINIAI

DŽ_e 2017 – Dabartinės lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. S. Keinys. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: http://lkiis.lki.lt/dabartinis [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.].

LKŽ_e 2017 – Lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. G. Naktinienė. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: www.lkz.lt [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.]

N R 1931–1940 – Naujoji Romuva. Redaktorius ir leidėjas Juozas Keliuotis. Prieiga internete: https://www.epaveldas.lt/object/recordDescription/LNB/C1B0002137933 [žiūrėta 2019 m. rugsėjo mėn.].

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 32

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

LITERATŪRA

Bach K. 2003: Speech Acts and Pragmatics. – Blackwell. Guide to the Philosophy of Language. Red. Michael Devitt ir Richard Hanley, 147–167. Oxford: „Blackwell“.

Bankauskaitė-Sereikienė G., Keturakienė E. 2014: Amžinas dabartiškumas Naujosios Romuvos (1931–1940) reklamose. – Respectus Philologicus 26 (31), 177–189. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2011~1481794657758/J.04~2011~1481794657758.pdf.

Bankauskaitė-Sereikienė G., Vaitelytė J. 2010: Kultūrinės vertybės „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) reklamose. – Respectus Philologicus 18 (23), 145–158. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2010~1367176049091/J.04~2010~1367176049091.pdf.

DLKG 2006 – Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. V. Ambrazas. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.

Dobrzinskienė R. 2010a: Vyrams skirtų produktų televizijos reklamų mikroaktų raiška. – Kalbų studijos 17, 58–64. Prieiga internete: https://www.kalbos.lt/zurnalai/17_numeris/09.pdf.

Dobrzinskienė R. 2010b: Adresanto ir adresato santykių raiška televizijos reklamose. – Filologija 15, 14–27. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2010~1367173483332/J.04~2010~1367173483332.pdf.

Dobrzinskienė R. 2012: Pragmatinė lingvistinė televizijos reklamų komunikatų analizė. Daktaro disertacijos santrauka, Vilnius: Vilniaus universitetas.

Hilbig I. 2009: Lietuvių ir anglų lingvistinis mandagumas: prašymai. Daktaro disertacija, Vilnius: Vilniaus universitetas.

Yule G. 1996: Pragmatics, Oxford: Oxford University Press.

Jankeviciūtė G. 2015: Keli žodžiai apie tarpukario Lietuvos reklamą. – Tarpukario Lietuvos reklama, 29–37.

Minkevičius R. 2015: Tarpukario Lietuvos reklama, Kaunas: BALTO print.

Ryvitytė B. 2011: Lingvistinės pragmatikos įvadas, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla.

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 33

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

Satkauskaitė D. 2011: Lingvistinė pragmatika, Kaunas. Prieiga internete: https://www.knf.vu.lt/dokumentai/failai/katedru/germanų/Satkauskaite_LINGVISTINE_PRAGMATIKA_elektronine.pdf.

Searle J. 1976: A Classification of Illocutionary Acts. – Language in Society 5 (1), 1–23. Prieiga internete: https://sites.duke.edu/conversions/files/2014/09/Searle_Illocutionary-Acts.pdf.

Senūta P. 2015: Kuo skiriasi tarpukario reklama nuo šiandieninės? – Tarpukario Lietuvos reklama, 141–145.

Smetonienė I. 2009: Reklama... Reklama? Reklama! Vilnius: Tyto alba.

Zaikauskas E. 2002: Šnekos akto dalyvių strategija, socialiniai vaidmenys ir tipai lietuvių kalboje. – Acta Linguistica Lithuanica 46, 145–172. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:J.04~2002~1367164516657/J.04~2002~1367164516657.pdf.

Župerka K. 2008: Reklamos tekstas: pragmatika, stilius, kalba, Šiauliai: Šiaulių universiteto leidykla.

Gauta 2019 07 21

Priimta 2019 12 18

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 34

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940)

S u m m a r y

The object of study of this article is the speech acts of ads for hygiene and cosmetics products in the Naujoji Romuva (NR) (1931–1940). The empiric material, repetitive ads excluded, consists of 176 ads for hygiene and cosmetics products that are analysed in this article on the basis of the theory of speech acts. Although, taking into account the economic and cultural level in Lithuania of that time, the number of advertisements was limited due to the scarcity of supply and sceptical attitudes of the society (Jankevičiūtė 2015: 29), the scant empirical material from the NR publication showcases certain trends in hygiene and cosmetics ads in Lithuania between the two world wars.

The goal of the article is to identify the speech acts and micro acts that prevail in the NR hygiene and cosmetics ads from 1931–1940.

The study has showed the following categories of speech acts to be used in ads for hygiene and cosmetics: (1) representatives (82.7%); (2) directives (12.6%); (3) commissives (3.6%), and (4) expressives (1.1%). No declarative speech acts were found in the ad copy researched.

A qualitative analysis of the representatives has revealed that the more prevalent are the micro acts of assertion (50.2%), praise or boasting (25.5%), and information (18.7%), while the presence of the micro acts of assumption (3.3%), condition (1.6%), and cajolement (0.7%) is scarce. An analysis of the directives in the ads has showed that the micro acts of encouragement (76.2%) and instruction (19%) occur more frequently, and the micro acts of requesting (3.6%) and advising and recommending (1.2%) are very rare. The rare commissives (3.6%) in the ads appearing in the periodical that was in circulation between the two world wars are split into the micro acts of (1) promising (95.8%) and (2) assuring (4.2%). The expressives that make a seldom appearance (1.1%) in hygiene and cosmetics ads in the NR of the period between 1931 and 1940 can be divided into the micro acts of (1) emotions (60%) and (2) thanksgiving (40%).

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose │ 35

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

It is evident that efforts were made to appeal to the reader in the ads for hygiene and cosmetics in the NR, employing a variety of methods to make the ads effective yet always maintaining a respectful, polite relationship with the addressees (the copy dominated by words in plural with singular only used to address children or young people in a familiar, friendly fashion; some syntactic constructions with polite words, etc., are present). The copy followed the principle of economy of language, with short, suggestive declarative sentences prevalent to highlight the qualities and advantages of the underlying product using a firm, sure intonation. Such sentences left no doubt as to the benefits of the products or services on offer. Various tools of linguistic expression were employed to affect the feelings and imagination of the addressee. The most common tool of grammatical expression was adjectives (superlatives as often as not), which were used to describe the qualities of the underlying product with a certain degree of exaggeration. The choice wilfully leaned towards adjectives that would only arouse positive emotions in the addressee (soft, pleasant, and so on). Obviously, the importance of speech acts in the hygiene and cosmetics ads in the NR is rather variegated. From the viewpoint of the motivation of communication, the speech acts and micro-acts aimed to respectfully inspire the addressee to buy the product on offer were the more prevalent.

KEYWORDS: linguistic pragmatics, speech acts, representatives, directives, commissives, expressives, hygiene ads, cosmetics ads, the Naujoji Romuva.

AGNĖ ALEKSAITĖ

Lietuvių kalbos institutas

Petro Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius

[email protected]

BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

www.bendrinekalba.lt

ISSN 2351-7204

ACTE DE VORBIRE ALE NOII ROMUVE (1931–1940)

ÎN RECLAMELE DE IGIENĂ ȘI COSMETICE

INTRODUCERE

CONCEPTUL TEORIEI ACTELOR DE VORBIRE ÎN PRAGMATICA LINGVISTICĂ

CLASIFICAREA ACTELOR DE VORBIRE ȘI A MICROACTELOR

ANALIZA ACTELOR DE VORBIRE ȘI A MICROACTELOR NAUJOSIOS ROMUVOS (1931–1940) ÎN RECLAMELE LA PRODUSE DE IGIENĂ ȘI COSMETICE

MICROACTE REPREZENTATIVE

MICROACTE DIRECTIVE

MICROACTE COMISIVE

MICROACTELE EXPRESIVE

MICROACTE DE TIP MIXT

CONCLUZII

ŠALTINIAI

LITERATŪRA

SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940)

S u m m a r y

Document details