Kalbos aktai „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose

BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ Lietuvių kalbos institutas KALBOS AKTAI NAUJOSIOS ROMUVOS (19311940) HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE ESMINIAI WORDŽIAI: lingvistische pragmatika, sprach aktai, reprezentativwai, direktyvai, komisyvai, ekspressyvai, hygienoswerbung, kosmetikoswerbung, Naujoji Romuva. ĮVADAS Dieses Artikels Untersuch o b j ek tas Naujosios Romuvos (toliau NR) (19311940) Hygiene und Kosmetika Werμάτων Sprache akte. Analysei ausgewählter bilddiner Werbung, gedrucktins Kultur, Literatur und Kunst Magazine NR, leistame 19311940 m. Kaune und 1940 m. Vilniuje. Zeitschriftenredakteur und Herausgeber Juozas Keliuotis. Obwohl NR (19311940) Werbung von Wissenschaftlern untersucht werden in verschiedenen Aspekten (Bankauskaitė-Sereikienė, Vaitelytė 2010: 145158; Bankauskaitė-Sereikienė, Keturakienė 2014: 177189 und kt.), jedoch pragmatischem Standpunkt dieses Publikations Werbung im Allgemeinen ist nicht tirtos. Em p i ri n ę me d ži a g ą, abgesehen pasikerierendes Werbung, bildet 176 Hygieneund Kosmetikwerbung, die, pritachius Spracheakten Theorie, und analysiert werden in diesem Artikel. Obwohl, berücksichtigt an dem damaligen litauischen wirtschaftlichen und kulturellen Niveau, buvo ribotas dėl pasiūlos stygiaus ir skeptiškos visuomenės nuostatos (plačiau žr. Jankevičiūtė akivaizdu, dass die Werbungen 2015: 29), jedoch und aus der nichtusios Veröffentlichung NR empirischen Materialien kann einblickt werden gewisse zwischenukario litauische Hygiene und 1 Kosmetikawerbung Tendenzien. Straipsnio t i k s l as – nustatyti, kokie kalbos aktai ir mikroaktai vyrauja NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose. 1 Aus verschiedenen Veröffentlichungen zusammengestellte bildniese tarpukario Lietuvos Werbung präsentiert im Buch Tarpukario Lietuvos reklama (Minkevičius 2015). AGN ALEKSAIT. Sprachakte Naujosios Romuvos (19311940) Hygiene und Kosmetika Werbung | 2 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 SPRECHAKTE THEORIJAS SAMPRATH IN DINGWISHENDER PRAGAMATIK DER LINGWISTINNEN PRAGAMATIKEN Diese sprachotyrend Richtung hat ihren Ursprung in den Werken von Charles Peirco und Charles William Morris (Župerka 2008: 41). Es ist Charles William Morris, der Semiotik, d. h. die Wissenschaft über Zeichen, unterteilt in drei Forschungszweige: sintaksę, die unterscheiß formalią Zeichen gegenseitiger Interaktion; semantikü, die untersucht die Interaktion zwischen Zeichen und sie bezeichnenden Dingen; tarp ženklų ir interpretuotojo“ (Levinson 2000: 1–2, cituojama iš Satkauskaitė 2011: 5; dar žr. pragmatiką, die untersucht sąveiką Župerka 2008: 42). Pragmatikos Untersuchungen, beginnend Ch. W. Morris Arbeitenis, paneigė strukturalistischer Sprache in eine sich eingesistovėjuste Bestimmung, dass Sprache esanti vom Verbrauchern unabhängige System. Pradėta zu untersuchen, wie Menschen Sprachen benutzen in realen Situationen (Satkauskaitė 2011: 5). Johno Langshawo Austins suformulierte Spracheakten theorie (engl. speech act theory) und wurde Herberto Paulo Grice’o pateikta pokalbio implikatūros (angl. conversational implicature) teorija kertiniais lingvistischen pragmatischen Konsumsprachtheorien wichtigsten (Zaikauskas 2002: 145; Ryvitytė 2011: 10; Satkauskaitė 2011: 55; breitere über P. Griceo angegebene implikatūros teoriją žr. Bach 2003: 155–156). Kalbos aktų teorijos ištakos siejamos su Oksfordo Pokalbio-Universitätsphilosoph J. L. Austinu, obwohl dieser Austgäus füruomazgs esama und Ludwigo Wittgensteins kalbospiel (Župerka 2008: 42; Ryvitytė 2011: 49). Wichtigste Theorien der Sprachakten Theorie stellte J. L. Austinas präsentierte Vorlesungen Oxfords universitete (19521954 m.) und Harvardes universitete (1955 m.). Seine Paschets Aufschriften brehende die Gesellschaft erreichte 1962 m. Buchgele Wie zu tun Handlungen Worten (Engl. How to Do Things with Words). Toliau J. L. Austins suformulierte Theorie sprachakten verbesserte, entwickelte sein Schüler Johnas Rogers Searleas (Ryvitytė 2011: 49; noch siehe. Bach 2003: 147). Sprachakten (engl. speech acts) heißen solche Handlungen, die der Sprecher ausführt 1. pasakymais (Ryvitytė 2011: 49). Kiekvieną kalbos aktą sudaro trys atskiri aktai: lokucinis (locutionary) Akt einer bedeutungsvollen Sprachausdrucks Produktion, Wortgesages Aussprechens oder Schreibungs Akt; 2. ilokucinis (illocutionary) akt handlung, die der Redende durchzuführen beabsichtigt pasakymą, komunikacijos tikslo išreiškimas (pvz., įsakymas, įsipareigojimas, atsiprašymas, austernd das Laudaufen, und so t.); doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 3 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 3. perlokucinis (perlocutionary) akt ausgesprochenes erzählungs Auswirkungen hörer an akt (pvz., einzuweisung, atkalbėjimas, ausgąsdinimas, įžeidimas) (Ryvitytė 2011: 56; noch žr. 2 Yule 1996: 4849; Bach 2003: 149151; Satkauskaitė 2011: 56). Birutė Ryvitytė gibt die grundlegenden Unterschiede zwischen ilokutionen und perlokutionen an. Ilokucinis Akt zeigt Sprechers Absicht, und perlokucinis Akt nicht immer ist so, wasers wollte Gesprächer. Ilokucinius aktus spreėtojas kontrolliert, und perlokucinių nicht. Ilokucinische Akte auslaischet beim Sprechen, und perlokucinische nur nachdem, was jemand gesagt wurde (Ryvitytė 2011: 57). Kalbos aktų teorija nepraranda aktualumo, priešingai, keletą pastarųjų dešimtmečių pragmatinė lingvistika plėtojama būtent kaip kalbos aktų teorija (Dobržinskienė 2010a: 58). LEBOS AKT und MIKROAKT Klassifikation Erstis Sprachas Akt suklasifizierte J. L. Austinas, jedoch derzeit įsivyravęs J. R. Searleo skirstung (Ryvitytė 2011: 59). Lentelėje werden angegeben Artikel autores susistemiti Spracheakten und Mikroaktü Klassifikationsdaten (Hilbig 2009: 39; Ryvitytė 2011: 60; Satkauskaitė 2011: 60; Dobržinskienė 2012: 3842; noch siehe. Yule 1996: 5354; weiter über Werbe Mikroaktes siehe. Župerka 2008: 4447): LENTEL. Beschreibung der Sprachakten und Mikroaktų Klassifikation Eil. nr. Kalbos aktai Būdingi veiksmažodžiai Kalbos aktų mikroaktai 1. Teigimo, Lieferungs, asertivai einziglich aus performativen hat gerechtigkeitsbedeutung, sie ausdrücken sprechers bestimmung in Bezug auf den propozicinen inhalt des ausgeführten sprachaktes, beispielsweise, festinu, abejoju, negativu /. Jais Gründung, Repräsentatyvai (representatives) Girimo(si), Beschreibung, Informierungs, Vorläufe, Patikauens, Bedingungen. 2 Diesen Effekt zu bezeichnen wird der Begriff perlokucinis effect verwendet (Hindelang 2000: 11, zitiert aus Satkauskaitė 2011: 57). Gewöhnlich beinahe allen ilokucinischen Akten wird ein gewisses perlokucinisches Effekt erreicht, nur Redner kann nicht sicher sein, dass ihm gelingen wird, den Hörer zu beeinflussen, d. h. einen perlokucinį Effekt zu erreichen (Satkauskaitė 2011: 57). AGN ALEKSAIT. Sprachakte Naujosios Romuvos (19311940) Hygiene und Kosmetika Werbung | 4 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Sprecher erzählt, dass pasakymu reiškiama propozicija ist BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Eil. nr. Kalbos aktai Būdingi veiksmažodžiai Kalbos aktų mikroaktai richtiginga. 2. Proschen, beschließen, Raginimo, Hörterjä, dass dieser gemacht würde es nedarytų dem, was er ausdrückia Sprache akto propoziciniu inhalt, beispielsweise, įsakau, bitteau, draudžu. Direktyvai (directives) sind paliepti, rufen, Vorschlagens, Bitts, Ratens und vorgeschlagen zu, fragen. Sprechers Versuche beeinflussen instruktionen, verbiesten, nennen, beraten, Empfehlungen, rekomenduoten, erlaub, kvietimo, Bescheidens. 3. Pažadėti, garantuoti, Pažado, verpflichtigoja zu führen das, was ausreißia Sprache akto propoziciniu inhaltinu, beispielsweise., verpflichtareigoju, schwächeu, Garantien, Komisyvai schwören, einigen zu, drohen, wettintis, anbieten zu. linkėti, 4. Dėkoti, (commissives) Gesprėtojas verpflichten, Verpflichtung. (expressives) ausreißia Sprachers definierten propoziciniame Inhalte (je ausvis definierte), padėtį, verspreadu. gratuliere, entschuldige, fürfühlčiu. psychologische Zustande, beispielsweise, füruojautą, skųstis, pasveikinti, lukėjimo, fluchten, pareikšti Emotionen, Ekspressyvai verfluchten, entschuldigen. Einstellung zu gewissen Dingen, salutintis, begrüikinimo(si), dankkojimo. 5. Deklarativen (declaratives) schaffen rechtliche Tatsachen, ausgereštus (bet nicht beschriebenuten) Sprachen akto propozition, beispielsweise., ernueu stipendiją, atleidige ich aus pflichten, skelbiu karą. Deklarativen dienen gegenwärtiger wirkrovei zu ersetzen und normalerweise findet in gewissen Institutionen, beispielsweise, Schul, Kirche, Parlament und pan. Abzuhalten, entlassen (ką aus ko), nominieren, verkünden (karą), kapituliieren, pakritschtigen, armee, geben malonne, namensinieren, apkallnieren, ausrechtisintieren und pan. scheidoktieren, AGN ALEKSAIT. Sprachakte Naujosios Romuvos (19311940) Hygiene und Kosmetika Werbung | 5 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 TALBOS AKT IR MIKROAKT ANALYZ NAUJOSIOS ROMUVOS (19311940) HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE Werbetheoretiker behaupten, dass 3 Werbung Kommunikationsprozess (Smetonienė 2009: 20), wahr, von anderen Kommunikationsakten unterscheidet Werbung dadurch, dass ihr Ziel nicht nur zu übermitteln Informationen, sondern auch zu beeinflussen Hörerj und zu erlangen gewünschte emotionale Reaktionen (Smetonienė 2009: 21). Aus diesem Grund ist in der Werbung besonders wichtig perlokucinis Akt, denn bei ihm trotzt sich zu zwingen Hörytoją sichformieren koreliacinę Bestimmungen und sicherscheigen gewisser Weise. (...) Ein weiteres Ziel dieses Aktes einzuwergen dem Adressaten, dass er endlich gemacht würde das, was ist gefragt (Bach, internet., zitiert aus Smetonienė 2009: 22), in anderer Sprache muss das Adressato poelgis tragen nutzen, genauer gesagt, gewinn dem Adressaten. Werbung, die hervorragend ausdrückt ihren Zweck, erledigt kommunikcinį aktą (Dobržinskienė 2010a: 59), daher kalbininkų werden untersucht in drei Aspekten: 1) kultureller Sprachen, 2) Stilistiken und 3) linguvistischer Pragmatiken (Župerka 2008: 12). Pragmatische Linguistik untersucht die Beziehungen zwischen Sprachmitteln und ihren Verbrauchern (Župerka 2008: 16), daher, wenn bei der Untersuchung der Werbengeschminke Raišką, analysiert wird die Raiškos Beziehung mit des Sprachaktes Gavėju oder des Sprachtaktes Siuntėju (Werbender), wird in die Werbung geschaut aus linguistischen Pragmatikos Positionen (Župerka 2008: 16). Untersuchend die Werbung linguistischer Pragmatiks Aspekt, sollte auf die Terminen vartosenä achten: Werbetekst zu keißt Werbakt, der gesamte Werbetekst gilt als Sprachenk makroakt, und dieser wiederum unterteilt sich in smulkesnius Mikroaktus (Župerka 2008: 16). Dieses Artikels empirinę Materialä besteht 176 Hygiene und Kosmetika Werbung, die analysiert werden, angewanditus einen von lingvistischen Pragmatikos Inrankių Sprache Akt Theorie. Išnagrinėjus empirinę materiálą, festgestellt, dass NR (19311940) in Hygiene und Kosmetika-Werbungen verwendet werden dieser Kategorien Sprachen akte: 1) repräsentativwai (82,7 %); 2) Direktivi (12,6 %); 3) provisyvai (3,6 %) und 4) ekspressyvai (1,1 %). Birtlichen Werbetexten findet nicht deklarativer Sprachs akt (žr. paveikslą). 3 Das Wort reklama kildigt von latynischer k. reclamo, der bedeutet šaukiu, rėkiu (Smetonienė 2009: 7). AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 6 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 PAV. Naujosios Romuvos (19311940) Hygieneund Kosmetikawerbungssprache akte talbančiojo NR kosmetikos reklamose vyraujančių reprezentatyvų (82,7 proc.) funkcija – „užfiksuoti Verantwortung für gewissen Dinge Situations Berichtung, für ausgerechtos Meinunges Rechtigkeit (Searle 1986: 181, zitiert aus Dobržinskienė 2010b: 15; dar. Siehe Yule 1996: 53). Repräsentativen Werbemachern sind besonders begünstigend, da sie, im Vergleich zu Direktiven, nicht so imperativ und offensichtig sind, ihr Ziel zu verfülohen, zu verundytieren, zauvėti Adressat zu, dass er erwerbt beworbene Waren (Dobržinskienė 2010b: 23). Direktiven gewöhnlich gewiesen der Willensakt des Adressanten, der ausdrückt Versuche des Redners zu bekommen, dass Hörantysis etwas durchführen (Searle 1986: 182, zitiert aus Dobržinskienė 2010b: 15; auch siehe Yule 1996: 54). Im Gegensatz als repräsentativwa, direktyvai hat ziemlich kräftiger primygtinums tintung, daher kann sein unangenehm einer gewissen sozialen Gruppe. Es ist zu erwarten, dass aus diesem Grund Hygieneund Kosmetikwerbungsersteller kommunikatiermotiviert weniger benutzen Direktivü (12,6 Prozent). in reklamen selten zu benutzenden komisivü (3,6 prozent) ziel užukrücken sprebančiajam Verpflichtungen zu erfüllen gewisse Zukunftsaktionen oder zu befolgen gewisse Verhaltensregeln (Searle 1986: 182, zitiert aus Dobržinskienė 2010b: 15; siehe auch Yule 1996: NR 54). Leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose ekspresyvų taip pat vartojama mažai (1,1 proc.), Reprezentatyvai 82,7 % Direktyvai 12,6 % Komisyvai 3,6 % Ekspresyvai 1,1 % AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 7 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 denn ihr Ziel auszudrücken psychologische Zustände, bestimmte nach Offenheitsbedingung, hinsichtlich der Dinge Stättung, definierte propozitionalen Inhalts (Searle 1986: 183, zitiert aus Dobržinskienė 2010b: 16; dar žr. Yule 1996: 53). Ekspresyvų aktai apskritai nėra dažni ne tik tarpukario Lietuvos, aber auch zeitgenössischer Werbetexten (Dobržinskienė 2010a: 61). im Untersuchungszeitraum deklarativer Werbungen gibt es nicht, da sie juristische Tatsachen erzeugen (siehe auch Yule 1996: 53). Aktiviert wird, dass [r]eklamen in diesen Sprachakt raiška und Wichtigkeit nicht gleichmäßig sind: repräsentativwai sind vorherrschenden, direktivwai verstärkt der Werbung eintaigs und Auswirkungen Funktionen, Komisivai und ekspressivai verwendet werden selten, denn komisivų raiška funkcija retai tinkama reklamos tekstams“ (Dobržinskienė 2010b: 16; dar žr. Župerka 2008: 44). auffordert zu verspreadeten oder zu garantieren, und ekspresen Reklamüverstellern wichtigstens zu wählen angemessenes Sprachakt und Mikroakt, die adressat zu fördern werbenaufgehende Dienst. REPRESENTATYV MIKROAKTAI Leidinio NR (19311940) in Hygiene und Kosmetika Werbungen finden reprezentativvai (plačiau siearle 1976: 1011; 1617) gapla in 1) behaupimo (50,2 prozent), 2) gyrimo(si) (25,5 prozent), 3) informavimo (18,7 proc.), 4) prielaidos (3,3 proc.), 5) sąlygos (1,6 proc.) ir 6) pataikavimo (0,7 prozent) Mikroaktus. Teigimo Mikroakte (50,2 Prozent), denen charakteristisch konstatuojamieji sakiniai, festigta dem intonacija glaustai apibrėžia reklamuojamo produkto savybes, ypač daug dėmesio skiriama beworbenen Produkts Vorteilen, daher ist sužidinamas Adressato Wunsch zu erwerben prekę. Konstatuojamliche sakiniai neleidigen abejoti der angebotenen Produkte Dienstleistungen oder Geld. In solchen Werbetexten herrscht unmittelbare Sedaken, durch die zažniausiai gereškiami Handlungen, Sprechers gelten als realiais (DLKG 2006: 305), desesames Formen Zeit, z. : ODEVEN beseitigt Kopfschlesen und stärkt Haarwachstum. (NR 1932, nr. 49) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 8 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Cremas Metamorfoza Vaistija greit endgültig erledigt schlakus, spuogus und dedervines, macht veidą jung das, weiß das, und schvelnais, und auch schützt nuo saulės nudegimo. (NR 1932, nr. 13) Skutimasis mit skutimosi Creme Figaro macht das odą švelnią ir minkštą. Veikia gaivinančiai. (NR 1935, nr. 35–36) KAIP MAUDYKLĖS GAIVINA KŪNĄ Gesicht so Chlorodont tant der Pasta frivola und valo mouthą sowie Zähne, besonders nach intensivtus rūkymo ar po darbo dulkėtame, sausame ore tuoj Tabako passe Ausdruck des Valums und Vergnügens, den Mundnes reinung Chlorodont tant der Pasta verleiht. (NR 1937, nr. 2526) jede Haukuosenä wie AGN ALEKSAIT. Sprachakte Naujosios Romuvos (19311940) Hygiene und Kosmetika Werbung | 9 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Glaudin NERIEBALINĖ plaukų tepimo priemonė palaiko nematomasis Haukų Netzelis. (NR 1938, nr. 7) Gyrimo(si) Mikroakten (25,5 prozent) gewöhnlich hyperbolisieren der Produktwerbung oder giriamas Adressat, i. e. bewussterweise manipuliert wird Spracheakt des Empfängers Gefühlen, mat taip kurstoms Wunsch zu sein ähnlich an das Werbungsobjekt und zu erwerben Eigenschaften zugeschrieben ihm; werbung ausruht Verbrauchers Gefühle und Vorstellungotä und beginnt zu handeln manipuliaciniu saviidentifikations Prinzip (Alus litauischer kultur, 2007: 139, zitiert aus Dobržinskienė mikroaktams būdinga gramatinės raiškos priemonė – būdvardis (paprastai aukščiausiojo laipsnio), pasitaiko vienas kitas prieveiksmis. Reklamuojamas produktas ar paslauga dažniausiai giriami 2010a: 60). Diesen Sätzen festgestellt wird: Markiert erhöhter Umschlag erlaubt uns pappieren ungewöhnlich schlennern und schönen MESEFAIDEAL MUIL juodairaudoname aufgakavime. <...> Damit Weise wird jeder können ateity verwenden dieses wunderbų moderniškos kosmetikos kūrinį, den teils vergleichbar nur mit kaikuriais sehr teuriais fremenių Produkten. (NR 1932, nr. 13) AGN ALEKSAIT. Sprachakte Naujosios Romuvos (19311940) Hygiene und Kosmetika Werbung | 16 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Kostlich wie Perlen Ihre Zähne! (NR 1934, nr. 182183) Ihren wahren Schönzį offenbart echter Toalėtinis Beraro Kipro Petrausko seife. (NR 1939, nr. 16) Apibendrinant Veröffentlichungs NR (19311940) Hygiene und Kosmetika Werbung repräsentativer mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja teigimo, gyrimo(si) ir informavimo mikroaktai, visai reti yra prielaidos, sąlygos ir pataikavimo mikroaktai. DIREKTIV MIKROAKTAI Rasos Dobržinskienės behauptet, [r]eklamai imperativität nicht nur charakterisch, erforderlich, aber einfach Notwendig. Das bestimmt ihre persvazinė natur, der aktuali aiški semantinė ir gramatinė raiška (Dobržinskienė 2010b: 22), dennoch direktvai (plačiau žr. Searle 1976: 11; 17) verwendet werden AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 17 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 vorsichtig, gut erwägend ihre kommunikciný Päcklichkeit, berücksichtigt nach Adressato amžių, padėtį, juk „imperatyvi kalba turi būti saikinga, priešingu atveju ji įgaus agresyvaus tono ir taps soziale verstümianti (Dobržinskienė 2010b: 22), und aggressivus Tone kann nicht fördern zu erwerben prekę, und von ihr abschrecken. Žurnalo NR (19311940) Hygiene und Kosmetika Werbungen finden direktyvai (12,6 prozent.) gapla in 1) Aufforderung (76,2 prozent), 2) instruktions (19 prozent), 3) Antrag (3,6 prozent) sowie 4) Empfehlungs und Beratungs (1,2 prozent) Mikroaktus. Der Aufforderungs mikroakten Adressat ziemlich geradewakt angeregt wird, aufgefordert wird das beworbene Produkt zu erwerben, denn im Allgemeinen [d]o[d]augum Direktiven Ziel ist zu erreichen, dass der Adressat machte würde dem Adressaten etwas etwas nützlich (Zaikauskas 2002: 147). Hygiene und Kosmetika-Werbungen Forderung reiškiertam konstatuojamaisiais und stimulamaisiais schaukiamaisiais Sentzien, in ihnen verwendeten veiksmawodžių liepiamosios Sedakos einsaskaitos und vieliskaitos zweites Personens Formen. einer solchen Weise ausdrücktama sprach akto siuntėjo willia, dass gewimmas veiksmas geschektų (DLKG 2006: 304; auch siehe Župerka 2008: 34; 36). Achtechenweist, dass in Werbetexten herrscht akzmazwodžių vieliskaita, formos veiksmažodžiais familiariai, draugiškai kreiptasi į vaikus ar jaunus žmones. Matyti, kad die zeigt agarbų, mandagų Beziehung mit Adressat, und einaskaitos Werbeten einaskaita gebrocht sehr vorsichtig, mit dem Ziel nichtžeisti solidžių Adressatů, plg. : Mundnos Hygienai und dantų priežiūrai vartokite tiktai ODOL (NR 1931, nr. 46) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 18 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Prauskis A. Mogilevskio und sūnaus Boro timolo muilu und pasilik nuolat jauna! (NR 1933, nr. 115) Junge Mütter, kümmern Sie sich um Ihre Kindern Zähne! benutzen Sie immer CHLORODONT jautriai vaiko dantų emalei nekenkia. (NR 1934, Zahnpaste, welche nr. 174175) Zeig deine Zähne, Maryte, Žiūrėk, wie sie gesund und weiß sind Chlorodonto dank. <...> Also, Müttern, gebt euren Kindern Chlorodont Zantpaste, die wegen seiner besonders passt Kindern zu zähtims prižiūrėti. <...> Verwenden Sie Chlorodont foojendes. (NR 1937, nr. 3738) reklamiert sich preke, gewährt sich Dienstleistung, sogar unterrichtet, wie sollte man verhalten in einer oder andern mikroskopiškai smulkaus grūdo ir malonaus skonio Wohnimiškoe Situationen. Instruktions mikroaktas reiškiamas konstatuojamaisiais sätnissen mit modalines bedeutungs veiksmawodžio reikėti verbindiniu. In manchen Werbetexten verwendete veiksmažodžių bendratis bietet verschiedener Möglichkeiten Interpretation. In diesen Sätzen bleibt AGN ALEKSAIT. Sprachakte Naujosios Romuvos (19311940) Hygiene und Kosmetika Werbung | 19 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Fordern Sie in allen Apotheken und Kosmetikschautuvessen nur ODORON GerMaPo. (NR 1938, nr. 2526) Instrukcijos mikroaktais (19 proc.) adresatui duodami nurodymai, kaip naudotis die Möglichkeit selber dem Adressaten eingefügt zu haben ein gestrestenes Modalinessens Wirkmachword oder seine Form (reikia, notwendig, obligatorisch, empfohlen wird, beraten wird, usw.). Deltviai empfohlen wird, beratama zeigt, veiksmažodžiai (deliviai) braucht, notwendig, obligatorische betonäžia notwendinumą zu führen veiksmą, beispielsweise. : BORO TIMOLO MUILU, containčiu savyje didelį überflüsslicher fettbalų oddai ernähten. (NR 1933, nr. 114) kad adresatui paliekama laisvė apsispręsti, ar atlikti nurodytą veiksmą, o modaliniai Kaip tik tada, negu kada nors reikia būtinai praustis perriebintu A. Mogilevskio ir sūnaus AGN ALEKSAIT. Sprachakte Naujosios Romuvos (19311940) Hygiene und Kosmetika Werbung | 20 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Sonnes Bonias annimen zu nur kūnui bei trousam; visumet vor allem eingraben und wiederholen tatai pagal reikalą. (NR 1934, nr. 180–181) Allerdings vor allem eingtrinti und niekumet nepriiminėti saulutės vonių kūnui bei schlapiam, und visumet turėti galvoje: Su NIVEA ora ir saulutėje. (NR 1934, nr. 182–183) AGN ALEKSAIT. Sprachakte Naujosios Romuvos (19311940) Hygiene und Kosmetika Werbung | 21 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Dazu muss verwendet GLAUDIN nichtfettiger Haarschmiederungsanbieter, wirkiąs Haarpfleger! Nur einmal aus dem Morgen braucht eingetrieben Haare GLAUDIN, und jede Haukuosena, gleich oder nichtlagi, puikiausiai erschein. (NR 1937, nr. 41) Leidinio NR higienos ir kosmetikos reklamose reti prašymo (3,6 proc.) mikroaktai, kuriais kreipiamasi į adresatą ir mandagiai prašoma vykdyti adresanto valią. Prašymas reiškiamas deshalb konstatuojamaisiais sätnissen mit performativuem veiksmažodžiu prašome und aus ihm entstandene form prašom. Gegenwartige litauischer Sprache Wodyne (WEB […] DŽ7) bitteom beschüdert wird als jaustukas. Lietuvių kalbos žodyne (toliau LKŽe) wird angegeben, dass dieser Jaustukas verwendet wird Bedeutung malonėkite, teikitės (mandagiai kviechiant, prašant, raginant). Das ist besonders ehrbi Bitten raiška. Reklamentexten häufiger Mannagumo Wort bitteom, beispielsweise. : Pfeifom festzustellen. (NR 1931, nr. 50) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 22 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Allerdings bitteom niekumet su šlapiu körpernu nesaulinėtis, und zuerst gut einzrindi Nivea cremu oder olyva. (NR 1935, nr. 2728) Priesen wir besuchen die beste Kirpyklą (NR 1935, nr. 5152) Rastas einer Ratungs und Empfehlungen (1,2 prozent.) Mikroaktas mit performativiojo Wirkmawords teilviu beratiama, der nichtubūdig reklammischen Texten. Bevardės giminės neveikiamosios rūšies dalyviu adriama zeigt sich besonderer respektatue, ihm ist nicht aufygtinai angeboten reklamierte prekė, und bleibtama freiheit apsis entscheiden. In diesem Fall werben Schöpfer gaben Adressatue Ratung, zeigt sich offensdus Vertrauen Adressat gebäß wählen richtig, z..: Empfehlungs mikroaktai. AGN ALEKSAIT. Sprachakte Naujosios Romuvos (19311940) Hygiene und Kosmetika Werbung | 23 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Da SKUTAL ist wirtschaftlich, daher wird empfohlen es zu verwenden in Friseurgärten und selbst skutenden. (NR nr. 1936, 6) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų direktyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja raginimo ir instrukcijos mikroaktai, visai reti yra prašymo bei patarimo ir KOMISYVŲ MIKROAKTAI Žurnalo NR Hygiene und Kosmetika Werbungen zu finden komisyvai (plačiau zr Searle 1976: 1112; 1718) (3,6 procent.) gapla in 1) Versagens (95,8 procent.) und 2) Garantien (4,2 procent.) Pažado (95,8 proc.) mikroaktai dažniausiai reiškiami konstatuojamųjų sakinių Mikroaktus. Vermawords zukünftigem Zeitpunkt, dem angegeben zuküchtigkeit vorgesehen und deshalb nicht solche realūs Handlungen, <...>. Es kann sein ausgesprochen der feste Überzeugung, dass das Handeln wirklich geschehen wird, […]...> (DLKG 2006: 299): AGN ALEKSAIT. Sprachakte Naujosios Romuvos (19311940) Hygiene und Kosmetika Werbung | 24 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Ihre Haut gebildet sich wider Wind und schlechtem Wetter; sie wird immer zärtlich und weichšta, wie Aksomas. (NR 1934, nr. 159) Dann noks Wetter nepakenks Eure Fuda und immer, was Euch bematytų beneidet Euch Eure zellnen in aksomatähnlichen Haut. (NR 1934, nr. 164) Sie werden sicher vermeiden der Sonnes eindėgiä Gefahren und schneller bekommen Sie Naturalausgift. (NR 1935, nr. 23–24) AGN ALEKSAIT. Sprachakte Naujosios Romuvos (19311940) Hygiene und Kosmetika Werbung | 25 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 ... und Ihr erfreutsitet euch wearodami Zahnimpasst MIRADONT. (NR 1936, nr. 39) Hygiene und Kosmetika-Werbungen verwartet ein Garantien (4,2 Prozent) Mikroakt, anašus zu Versado mikroaktą, daher zu diesem Potipio vergeben wird bedingungsweise, beispielsweise. : Ihr įsitichinsit, dass FLORANCE Kaunas, warnissen qualität noch viel nemažesnė als fremdicher. (NR 1932, nr. 50) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų komisyvų mikroaktus, man kann behaupten, dass in Werbung herrschen wagado mikroaktai. EKSPRESYVŲ MIKROAKTAI NR Selten Hygiene und Kosmetika Werbung verwendubus ekspressivus (plačiau siearle 1976: 1213; 1820)1,1 prozent.) kann aufgesortiert in 1) emotionen proc.) und 2) dankkojimo (60 prozent.) mikroaktus. AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 32 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 LITERATŪRA B a c h K. 2003: Speech Acts and Pragmatics. – Blackwell. Guide to the Philosophy of Language. Red. 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Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 33 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 S a t k au s k a i tė D. 2011: Lingvistinė pragmatika, Kaunas. Prieiga internete: https://www.knf.vu.lt/dokumentai/failai/katedru/germanu/Satkauskaite_LINGVISTINE_ PRAGMATIKA_elektronine.pdf. S e a r le J. 1976: A Classification of Illocutionary Acts. – Language in Society 5 (1), 1–23. Prieiga internete: https://sites.duke.edu/conversions/files/2014/09/Searle_IllocutionaryActs.pdf. S e n ū t a P. 2015: Kuo skiriasi tarpukario reklama nuo šiandieninės? – Tarpukario Lietuvos reklama, 141–145. S m e t on i e nė I. 2009: Reklama... Reklama? Reklama! Vilnius: Tyto alba. Z a i k au s k as E. 2002: Šnekos akto dalyvių strategija, socialiniai vaidmenys ir tipai lietuvių kalboje. – Acta Linguistica Lithuanica 46, 145–172. 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Although, taking into account the economic and cultural level in Lithuania of that time, the number of advertisements was limited due to the scarcity of supply and sceptical attitudes of the society (Jankevičiūtė 2015: 29), the scant empirical material from the NR publication showcases certain trends in hygiene and cosmetics ads in Lithuania between the two world wars. The goal of the article is to identify the speech acts and micro acts that prevail in the NR hygiene and cosmetics ads from 1931–1940. The study has showed the following categories of speech acts to be used in ads for hygiene and cosmetics: (1) representatives (82.7%); (2) directives (12.6%); (3) commissives (3.6%), and (4) expressives (1.1%). No declarative speech acts were found in the ad copy researched. A qualitative analysis of the representatives has revealed that the more prevalent are the micro acts of assertion (50.2%), praise or boasting (25.5%), and information (18.7%), while the presence of the micro acts of assumption (3.3%), condition (1.6%), and cajolement (0.7%) is scarce. An analysis of the directives in the ads has showed that the micro acts of encouragement (76.2%) and instruction (19%) occur more frequently, and the micro acts of requesting (3.6%) and advising and recommending (1.2%) are very rare. The rare commissives (3.6%) in the ads appearing in the periodical that was in circulation between the two world wars are split into the micro acts of (1) promising (95.8%) and (2) assuring (4.2%). The expressives that make a seldom appearance (1.1%) in hygiene and cosmetics ads in the NR of the period between 1931 and 1940 can be divided into the micro acts of (1) emotions (60%) and (2) thanksgiving (40%). AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 35 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Es ist offensichtlich dass Bemühungen gemacht wurden zu appeal to the reader in the ads for hygiene cosmetics in the NR, employing a variety of methods to make the ads effective yet always and maintaining a respectful, polite relationship with the addresses (the copy dominated by words in plural with singular only used to address children or young people in a familiar, friendly fashion; some syntactic constructions with polite words, etc., are present). The copy followed the principle of economy of language, with short, suggestive declarative sentences prevalent to highlight the qualities and advantages of the underlying product using a firm, sure intonation. Such sentences left no doubt as to the benefits of the products or services on offer. Various tools of linguistic expression were employed to affect the feelings and imagination of the addressee. The most used to common tool of grammatical expression was adjectives (superlatives as often as not), which were describe the qualities of the underlying product with a certain degree of exaggeration. The choice willfully leaned towards adjectives that would only arouse positive emotions in the and cosmetics ads addressee (soft, pleasant, and so on). Obviously, the importance of speech acts in the hygiene in the NR is rather variegated. From the viewpoint of the motivation of communication, the speech acts and micro-acts aimed to respectfully inspire the addressee to buy the product on offer were the more prevalent. KEYWORDS: linguistic pragmatics, speech acts, representatives, directives, commissives, expressives, hygiene ads, cosmetics ads, the Naujoji Romuva. AGNĖ ALEKSAITĖ Lietuvių kalbos institutas Petro Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email protected]