Šio straipsnio tyrimo o b j e k t a s – Naujosios Romuvos (toliau – NR) (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai. Analizei pasirinktos vaizdinės reklamos, spausdintos kultūros, literatūros ir meno žurnale NR, leistame 1931–1940 m. Kaune ir 1940 m. Vilniuje. Žurnalo redaktorius ir leidėjas – Juozas Keliuotis. Nors NR (1931–1940) reklamos mokslininkų nagrinėjamos įvairiais aspektais (Bankauskaitė-Sereikienė, Vaitelytė 2010: 145–158; Bankauskaitė-Sereikienė, Keturakienė 2014: 177–189 ir kt.), tačiau pragmatiniu požiūriu šio leidinio reklamos apskritai nėra tirtos.
تتألف المادة التجريبية، بعد استبعاد الإعلانات المتكررة، من 176 إعلانًا للنظافة ومستحضرات التجميل، وقد جرى تحليلها في هذه المقالة بتطبيق نظرية الأفعال الكلامية. وعلى الرغم من أنه، بالنظر إلى المستوى الاقتصادي والثقافي في ليتوانيا آنذاك، من الواضح أن عدد الإعلانات كان محدودًا بسبب نقص المعروض والموقف المتشكك لدى المجتمع (للمزيد، انظر Jankevičiūtė 2015: 29)، فإنه يمكن، حتى من المادة التجريبية القليلة في دورية NR، استشفاف بعض الاتجاهات في إعلانات النظافة ومستحضرات التجميل في ليتوانيا بين الحربين1.
هدف المقالة هو تحديد الأفعال الكلامية والأفعال الكلامية الصغرى السائدة في إعلانات النظافة ومستحضرات التجميل في NR (1931–1940).
1 جُمعت الإعلانات المصوّرة من ليتوانيا بين الحربين من منشورات مختلفة، ونُشرت في كتاب إعلان ليتوانيا بين الحربين (Minkevičius 2015).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 2
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 2
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
مفهوم نظرية الأفعال الكلامية في التداولية اللغوية
ترتبط جذور هذا الاتجاه اللساني بأعمال تشارلز بيرس وتشارلز ويليام موريس (Župerka 2008: 41). فقد قسّم تشارلز ويليام موريس السيميائيات، أي علم العلامات، إلى ثلاثة فروع بحثية: «النحو، الذي يدرس التفاعل الشكلي بين العلامات؛ والدلالة، التي تدرس التفاعل بين العلامات والأشياء التي تدل عليها؛ والتداولية، التي تدرس التفاعل بين العلامات ومؤولها» (Levinson 2000: 1–2، نقلًا عن Satkauskaitė 2011: 5؛ وانظر أيضًا Župerka 2008: 42). وقد «نقضت الدراسات التداولية، بدءًا من أعمال تش. و. موريس، التصور الراسخ في اللسانيات البنيوية القائل إن اللغة نظام مستقل عن مستخدميه. وبدأ البحث في كيفية استخدام الناس للغة في مواقف حقيقية» (Satkauskaitė 2011: 5).
أصبحت نظرية أفعال الكلام التي صاغها جون لانغشو أوستن (بالإنجليزية: speech act theory)، ونظرية الاستلزام الحواري التي طرحها هربرت بول غرايس (بالإنجليزية: conversational implicature)، من الركائز الأساسية لنظرية الاستخدام اللغوي في التداولية اللسانية (Zaikauskas 2002: 145; Ryvitytė 2011: 10; Satkauskaitė 2011: 55؛ وللتوسع في نظرية الاستلزام الحواري التي طرحها ب. غرايس، انظر Bach 2003: 155–156). وترتبط أصول نظرية أفعال الكلام بالفيلسوف ج. ل. أوستن من جامعة أكسفورد، وإن كانت بوادر هذه النظرية حاضرة أيضًا في «ألعاب اللغة» لدى لودفيغ فتغنشتاين (Župerka 2008: 42; Ryvitytė 2011: 49). وقد عرض ج. ل. أوستن أهم أطروحات نظرية أفعال الكلام في محاضراته بجامعة أكسفورد (1952–1954) وجامعة هارفارد (1955). ووصلت ملاحظات محاضراته إلى الجمهور العريض عام 1962 في كتيّب كيفية إنجاز الأفعال بالكلمات (بالإنجليزية: How to Do Things with Words). ثم واصل تلميذه جون روجرز سيرل تطوير نظرية أفعال الكلام التي صاغها ج. ل. أوستن وتنقيحها (Ryvitytė 2011: 49؛ وانظر أيضًا Bach 2003: 147).
تُسمّى أفعالًا كلامية (بالإنجليزية: speech acts) الأفعال التي ينجزها المتكلم بواسطة أقواله (Ryvitytė 2011: 49). ويتألف كل فعل كلامي من ثلاثة أفعال متميزة:
1. «الفعل القولي (locutionary) – إنتاج تعبير لغوي ذي معنى، أي فعل نطق القول أو تدوينه؛
2. الفعل الإنجازي (illocutionary) – الفعل الذي يقصد المتكلم إنجازه عند التلفظ بالقول، أي التعبير عن الغرض التواصلي (مثل الأمر، والالتزام، والاعتذار، والضمان، وما إلى ذلك)؛
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 3
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 3
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
3. الفعل التأثيري (perlocutionary) – فعل إحداث القول المنطوق أثرًا في المستمع (مثل الإقناع، والثني، والإخافة، والإهانة)»2 (Ryvitytė 2011: 56؛ وانظر أيضًا Yule 1996: 48–49; Bach 2003: 149–151; Satkauskaitė 2011: 56).
تشير بيروتė ريفيتيتė إلى الفروق الأساسية بين الإنجاز والتأثير. فالفعل الإنجازي يبيّن قصد المتكلم، أما الفعل التأثيري فلا يكون دائمًا على النحو الذي أراده المتكلم. ويتحكم المتكلم في الأفعال الإنجازية، لا في الأفعال التأثيرية. وتتضح الأفعال الإنجازية أثناء الكلام، بينما لا تتضح الأفعال التأثيرية إلا بعد أن يُقال شيء ما (Ryvitytė 2011: 57).
لا تفقد نظرية أفعال الكلام راهنيتها؛ بل إن اللسانيات التداولية ظلت تتطور خلال العقود القليلة الماضية بوصفها نظرية لأفعال الكلام تحديدًا (Dobržinskienė 2010a: 58).
تصنيف الأفعال الكلامية والأفعال الكلامية الدقيقة
كان J. L. Austinas أول من صنّف الأفعال الكلامية، غير أن التصنيف الذي اعتمده J. R. Searle أصبح سائداً في الوقت الحاضر (Ryvitytė 2011: 59). ويعرض الجدول بيانات تصنيف الأفعال الكلامية والأفعال الدقيقة، التي نظّمتها مؤلفة المقال (Hilbig 2009: 39; Ryvitytė 2011: 60; Satkauskaitė 2011: 60; Dobržinskienė 2012: 38–42؛ وانظر أيضاً Yule 1996: 53–54؛ ولمزيد من التفاصيل حول الأفعال الدقيقة في الإعلانات، انظر Župerka 2008: 44–47):
الجدول. وصف تصنيف الأفعال الكلامية والأفعال الكلامية الدقيقة
الرقم التسلسلي
الأفعال الكلامية
الأفعال المميّزة
الأفعال الدقيقة للأفعال الكلامية
1.
الأفعال التمثيلية (representatives) / التقريرات هي الوحيدة بين الأفعال الإنجازية التي لها قيمة صدق؛ فهي تعبّر عن موقف المتكلم من المحتوى القضوي للفعل الكلامي المنجَز، مثل: أؤكد، أشكّ، أنفي. وبها
2 Šiam poveikiui pavadinti vartojamas terminas – perlokucinis efektas (Hindelang 2000: 11, cituojama iš Satkauskaitė 2011: 57). Įprastai kone visais ilokuciniais aktais siekiama tam tikro perlokucinio efekto, tik kalbėtojas negali būti tikras, kad jam pavyks paveikti klausytoją, t. y. pasiekti perlokucinį efektą (Satkauskaitė 2011: 57).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 4
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 4
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Eil. nr.
الأفعال الكلامية
الأفعال المميزة
الوحدات الصغرى للأفعال الكلامية
يقول المتكلم إن القضية التي يعبر عنها القول صحيحة.
2.
التوجيهيات (directives) هي محاولات المتكلم للتأثير في المستمع كي يفعل أو لا يفعل ما يعبر عنه المحتوى القضوي للفعل الكلامي، مثل: آمر، أطلب، أمنع.
الالتزاميات (commissives) – يلتزم المتكلم بأن يفعل في المستقبل ما يعبر عنه المحتوى القضوي للفعل الكلامي، مثل: أتعهد، أقسم، أعد.
أن يعد، يضمن، يقسم، يلتزم، يتفق، يهدد، يراهن، يقترح.
الوعد، والضمان، والالتزام.
4.
التعبيريات (expressives) تعبّر عن الحالة النفسية للمتكلم وموقفه من وضع أمور معينة يحددها المحتوى القضوي (إن كان يحددها أصلًا)، مثل: أهنئ، أعتذر، أتعاطف.
أن يشكر، يعبّر عن التعازي، يحيّي، يشكو، يهنئ، يسبّ، يلعن، يتمنى، يعتذر.
المشاعر، والتحية، والتمنّي، والشكر.
5.
الإعلانيات (declaratives) تنشئ وقائع قانونية يعبّر عنها الفعل الكلامي (ولا يصفها)، مثل: أمنح منحة دراسية، أعفي من المنصب، أعلن الحرب. تهدف الإعلانيات إلى تغيير الواقع الراهن، وتحدث عادةً في مؤسسات معينة، مثل المدرسة والكنيسة والبرلمان وما إلى ذلك.
أن يستقيل، يعزل (شخصًا من منصب)، يرشّح، يعلن (الحرب)، يستسلم، يعمّد، يزوّج، يعتقل، يعفو، يسمّي، يشهّر، يبرّئ، وما إلى ذلك.
–
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 5
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 5
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
تحليل الأفعال الكلامية والأفعال الدقيقة في إعلانات النظافة والتجميل في «NAUJOSIOS ROMUVOS» (1931–1940)
يرى منظّرو الإعلان أن الإعلان3 هو عملية تواصلية (Smetonienė 2009: 20)، إلا أن الإعلان يختلف عن أفعال التواصل الأخرى في أن هدفه «ليس نقل المعلومات فحسب، بل التأثير في المستمع واستثارة الاستجابة العاطفية المنشودة» (Smetonienė 2009: 21). ولهذا السبب، يكتسب الفعل التأثيري أهمية خاصة في الإعلان، إذ تجري خلاله «محاولة لحمل المستمع على تكوين موقف ارتباطي والتصرف بطريقة معينة. (...) وهدف آخر لهذا الفعل هو إقناع المخاطَب بأن يفعل في نهاية المطاف ما يُطلب منه» (Bach، على الإنترنت، نقلًا عن Smetonienė 2009: 22)، وبعبارة أخرى، ينبغي أن يعود سلوك المخاطَب بالنفع، أو بالأحرى بالربح، على المخاطِب.
يؤدي الإعلان، من خلال التعبير بوضوح عن هدفه، فعلًا تواصليًا (Dobržinskienė 2010a: 59)، ولذلك يدرسه اللغويون من ثلاثة جوانب: 1) سلامة اللغة، و2) الأسلوبية، و3) التداولية اللغوية (Župerka 2008: 12). «تدرس التداولية اللغوية العلاقات بين الوسائل اللغوية ومستخدميها» (Župerka 2008: 16)، ولذلك، عندما يُحلَّل في بحث التعبير اللغوي للإعلانات ارتباط هذا التعبير بمستقبِل الفعل الكلامي أو بمرسِله (المعلِن)، يُتناول الإعلان من منظور التداولية اللغوية (Župerka 2008: 16). وعند دراسة الإعلان من منظور التداولية اللغوية، ينبغي الانتباه إلى استعمال المصطلحات: نص الإعلان يفسح المجال لـفعل الإعلان، ويُعدّ نص الإعلان بأكمله فعلًا كلاميًا كليًا، وهذا بدوره يُقسَّم إلى أفعال دقيقة أصغر (Župerka 2008: 16).
تتألف المادة التجريبية لهذه المقالة من 176 إعلانًا للنظافة والتجميل، تُحلَّل بتطبيق أحد أدوات التداولية اللغوية، وهو نظرية الأفعال الكلامية.
Išnagrinėjus empirinę medžiagą, nustatyta, kad NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose vartojami šių kategorijų kalbos aktai: 1) reprezentatyvai (82,7 proc.); 2) direktyvai (12,6 proc.); 3) komisvai (3,6 proc.) ir 4) ekspresyvai (1,1 proc.). Tirtųjų reklamų tekstuose nerasta deklaratyvų kalbos aktų (žr. paveikslą).
3 تُشتق كلمة الإعلان من اللاتينية reclamo، وتعني «أصيح، أصرخ» (Smetonienė 2009: 7).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 6
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 6
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
PAV. Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai
تتمثل وظيفة الأفعال التقريرية، السائدة في إعلانات التجميل في NR (82,7 بالمئة)، في «تثبيت مسؤولية المتكلم عن الإخبار بحالة أمور معينة، وعن صحة الرأي الذي عبّر عنه» (Searle 1986: 181، نقلًا عن Dobržinskienė 2010b: 15؛ وانظر أيضًا Yule 1996: 53). وتُعدّ الأفعال التقريرية ملائمة للغاية لمبتكري الإعلانات، لأنها، مقارنة بالأفعال التوجيهية، أقل أمرية ووضوحًا؛ وهدفها استمالة المخاطَب وإغراؤه وسحره كي يشتري السلعة المُعلَن عنها (Dobržinskienė 2010b: 23). أما الأفعال التوجيهية، فعادةً ما «تُظهر فعل إرادة المخاطِب الذي يعبّر عن محاولات المتكلم دفع المستمع إلى القيام بشيء ما» (Searle 1986: 182، نقلًا عن Dobržinskienė 2010b: 15؛ وانظر أيضًا Yule 1996: 54). وعلى خلاف الأفعال التقريرية، تنطوي الأفعال التوجيهية على نبرة إلحاح واضحة إلى حد ما، ولذلك قد لا تتقبلها بعض الفئات الاجتماعية. ويُرجّح أن مبتكري إعلانات النظافة والتجميل، لهذا السبب، يقلّلون استعمال الأفعال التوجيهية (12,6 بالمئة) بدافع تواصلي.
تهدف الأفعال الالتزامية، قليلة الورود في إعلانات NR (3,6 بالمئة)، إلى «إلزام المتكلم بتنفيذ أفعال مستقبلية معينة أو باتباع قواعد سلوكية بعينها» (Searle 1986: 182، نقلًا عن Dobržinskienė 2010b: 15؛ وانظر أيضًا Yule 1996: 54). كما أن الأفعال التعبيرية قليلة الورود في إعلانات النظافة والتجميل في مطبوعة NR (1931–1940) (1,1 بالمئة).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 7
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 7
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
إذ تهدف إلى «التعبير عن حالة نفسية تُحدَّد وفق شرط الصدق، مع مراعاة حالة الأمور التي يحدّدها المحتوى القضوي» (Searle 1986: 183، نقلًا عن Dobržinskienė 2010b: 16؛ وانظر أيضًا Yule 1996: 53). ولا تكثر الأفعال التعبيرية عمومًا في نصوص الإعلانات، لا في ليتوانيا في فترة ما بين الحربين فحسب، بل في الإعلانات المعاصرة أيضًا (Dobržinskienė 2010a: 61). ولا ترد الأفعال الإعلانية في إعلانات الفترة المدروسة، لأنها تُنشئ وقائع قانونية (وانظر أيضًا Yule 1996: 53).
ومن الواضح أن «[ت]عبير هذه الأفعال الكلامية وأهميتها في الإعلانات ليسا متساويين: فالأفعال التقريرية هي السائدة، والأفعال التوجيهية تعزّز وظيفتي الإقناع والتأثير في الإعلان، أما الأفعال الالتزامية والتعبيرية فنادرة الاستعمال، لأن التعبير عن الأفعال الالتزامية يقتضي التعهد أو الضمان، في حين نادرًا ما تلائم وظيفة الأفعال التعبيرية نصوص الإعلانات» (Dobržinskienė 2010b: 16؛ وانظر أيضًا Župerka 2008: 44). وأهم ما ينبغي لمبتكري الإعلانات هو اختيار الفعل الكلامي والفعل الدقيق المناسبين، بما يحفّز المخاطَب على شراء السلعة المُعلَن عنها أو الانتفاع بالخدمة المُعلَن عنها.
الأفعال الكلامية التمثيلية الجزئية
Leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti reprezentatyvai (plačiau žr. Searle 1976: 10–11; 16–17) skyla į 1) teigimo (50,2 proc.), 2) gyrimo(si) (25,5 proc.), 3) informavimo (18,7 proc.), 4) prielaidos (3,3 proc.), 5) sąlygos (1,6 proc.) ir 6) patikavimo (0,7 proc.) mikroaktus.
تُعرَف الأفعال الكلامية الجزئية للإثبات (50,2 بالمئة) بالجمل التقريرية والتنغيم الحازم؛ وهي تحدد بإيجاز خصائص المنتج المُعلَن عنه، مع إيلاء اهتمام كبير لمزاياه، مما يثير لدى المخاطَب الرغبة في شراء السلعة. ولا تدع الجمل التقريرية مجالًا للشك في فائدة المنتجات أو الخدمات المعروضة. وتسود في مثل هذه النصوص الإعلانية صيغ الفعل المباشر، التي «تُعبَّر بها غالبًا عن أفعال يعدّها المتكلم واقعية» (DLKG 2006: 305)، وصيغ المضارع، مثل:
ODEVEN panaikina galvos pleiskanas ir stiprina plaukų augimą. (NR 1932, nr. 49)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 8
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 8
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
كريم «Metamorfoza» من Vaistija، يقضي سريعًا ونهائيًا على النمش والبثور والسعفة، ويجعل الوجه شابًّا وأبيض وناعمًا، كما يحمي من حروق الشمس. (NR 1932, nr. 13)
وهكذا فإن معجون الأسنان «Chlorodont» ينعش وينظف الفم والأسنان؛ ولا سيما بعد التدخين المكثف للتبغ أو العمل في هواء مغبر وجاف، يتولد على الفور شعور بالنظافة والانتعاش، وهو ما يوفره تنظيف الفم بمعجون الأسنان «Chlorodont». (NR 1937, nr. 25–26)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 9
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 9
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
مستحضر Glaudin غير الدهني لتصفيف الشعر يحافظ على كل تسريحة كما لو كانت شبكة شعر غير مرئية.
(NR 1938, nr. 7)
غالبًا ما تُبالَغ في أفعال الثناء الجزئية (25,5 بالمئة) بخصائص المنتج المُعلَن عنه، أو يُمدَح المخاطَب؛ أي يجري التلاعب عمدًا بمشاعر متلقي الفعل الكلامي، إذ «تُذكى بذلك الرغبة في التشبه بالموضوع المُعلَن عنه واكتساب الصفات المنسوبة إليه؛ فالإعلان يحرّك مشاعر المستهلك وخياله، ويبدأ بالعمل وفق مبدأ التماهي الذاتي التلاعبي» (Alus lietuvių kultūroje, 2007: 139, مقتبس من Dobržinskienė 2010a: 60). ومن السمات النحوية لهذه الأفعال الجزئية استخدام الصفة (عادةً بصيغة التفضيل القصوى)، مع ورود بعض الظروف أحيانًا. وغالبًا ما يُثنى على المنتج أو الخدمة المُعلَن عنها بجمل تقريرية:
إن الزيادة الكبيرة في حجم المبيعات تتيح لنا تخفيض سعر صابون «MESEFA-IDEAL» فائق النعومة واللطف، في غلاف أسود وأحمر. <...> وهكذا سيتمكن الجميع مستقبلًا من استخدام هذا المنتج الرائع لمستحضرات التجميل الحديثة، الذي لا يضاهيه إلا بعض المنتجات الأجنبية باهظة الثمن. (NR 1932, nr. 13)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 10
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 10
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Visi žino, kad geriausi skutimosi peiliukai yra GLOBUSMEN GOLD. (NR 1933, nr. 136–137)
معجون أسنان MIRADONT FLORANCE هو الأفضل للبالغين والأطفال، ولذلك لا يخلو أي منزل من MIRADONT Florance. (NR 1933, nr. 146)
يستعمل للحلاقة حصريًا أفضل وأحدث مستحضر للحلاقة، وهو كريم «FIGARO» من شركة FLORANCE في كاوناس. (NR 1934, nr. 203)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 11
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 11
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
عند عودتك من المدينة، لا تنسَ أن تحضر معك أفضل «صابون الكتان»! فصابون بذور الكتان المصنوع في مصنع الصابون الليتواني في بانيفيجيس لا نظير له من حيث الجودة ورخص الثمن. (NR 1939, nr. 18)
كما يتضح من الأمثلة الواردة، استخدم منشئو الإعلانات في ذلك العصر، عند الإشادة بمنتجهم أو خدمتهم، الصفة ذات المعنى الواسع نفسها، «الأفضل»، في كثير من الأحيان، بينما وردت صفات أخرى أقل شيوعًا تشير إلى خصائص أكثر تحديدًا: «عطري، لطيف، الأحدث، رائع، أعلى (جودة)» وما إلى ذلك. وتدل هذه الصفات على السمات الإيجابية للمنتجات المعلن عنها. وقد اختيرت نعوت من شأنها التأثير في مشاعر المخاطَب (بإثارة المشاعر الطيبة وحدها) وفي مخيلته («ناعم، لطيف» وما إلى ذلك). كما أن الصيغة المعرفة تؤكد بدرجة أكبر جودة المنتج المعروض. وتُنشئ الصفة «حديث» انطباعًا بالجِدّة، وتُظهر أن من يشتري السلعة المعلن عنها سيبدو شابًا ولن يتخلف عن أحدث اتجاهات الموضة. وكان هذا، بطبيعة الحال، أمرًا مهمًا في كل العصور. وتجدر الإشارة إلى وجود اختلاف بين الأفعال الكلامية الدقيقة للتباهي المستخدمة في إعلانات ليتوانيا في فترة ما بين الحربين وإعلانات اليوم: «[ا]لفارق الجوهري هو اختفاء عبارات مطلقة لا تستند إلى أي حقائق، مثل «الأفضل والأرخص في العالم»، و«الأفضل على الإطلاق»، و«الأروع والأطيب رائحةً والأكثر عطريةً»، أو «يتفوق بكماله على كل ما سبقه». أهذا دليل جديد على تواضع المعلنين ووكالات الإعلان؟ بالكاد. لقد اختفت الادعاءات المطلقة غير المسندة بسبب التنظيم القانوني» (Senūta 2015: 141).
تُقدّم أفعال الإعلام الدقيقة (18,7 بالمئة)، التي تتميز بجمل تقريرية، المنتج أو الخدمة، وتُبيّن أوجه فائدتهما، وتؤكد أين يمكن شراء المنتج المُعلن عنه أو الاستفادة من الخدمة، وتذكر معلومات الاتصال والجهة المصنّعة وما إلى ذلك:
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 12
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 12
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
انتقل صالون «فيكتور» للحلاقة النسائية والرجالية إلى المبنى نفسه، لكن مدخله من شارع ميكيفيتش، رقم 20، شقة 8. هاتف: 24-63. (NR 1931, nr. 50)
Page 13
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 13
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
alternatyvų“ (Župerka 2008: 49). Iš esmės tokiose reklamose pateikiami retoriniai klausiamieji sakiniai, kurie nereikalauja atsakymo, nes jis yra akivaizdus – sėkmė garantuojama, tik nusipirkus konkretų produktą ar pasinaudojus konkrečia paslauga, todėl šiais klausiamaisiais sakiniais tik pabrėžiamas teigimo kategoriškumas (DLKG 2006: 580), pvz.:
Iš kur tas pasisekimas? (NR 1932, nr. 46)
Ar norite Jūs gražiai atrodyti? (NR 1934, nr. 186–187)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 14
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 14
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Ar turėti tokius dantis nėra kiekvieno svajonė? (NR 1935, nr. 12–13)
تُقدّم أفعال الشروط الدقيقة (1,6 بالمئة) حججًا يُفترض أن تحسم اختيار المنتج أو الخدمة. ووفقًا لمنشئي الإعلانات، فإن المنتج أو الخدمة المُعلن عنهما وحدهما سيساعدان المخاطَب على حل المشكلة. وفي الجمل التقريرية يُعبّر عن الشرط بجملة فرعية باستخدام أداة الربط «إذا / إن»:
Tu irgi būsi laimingas, jei vartosi skutimuisi „FIGARO“ kremą. (NR 1936, nr. 13)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204
Page 15
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 15
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Lei nebūtų dantų pastos „MIRADONT“ – reikėtų ją išrasti. (NR 1936, nr. 13)
إذا أردت أن يحمي صابون Boro-Timolo حقًا من الأمراض والأوساخ، فتأكد من أنه مصنوع وفق أسس علمية. (NR 1931, nr. 37)4
نادرًا جدًا ما تُستخدم في إعلانات النظافة ومستحضرات التجميل أفعال التملّق الدقيقة (0,7 بالمئة)، التي يُراد بها استمالة المخاطَب وتمييزه عن الجمهور العام، ورسم صورته بوصفه العميل الوحيد والمميز والاستثنائي. وتُبرز الجمل التعجبية الرغبة في استمالته بدرجة أكبر:
4 فعل كلامي دقيق مختلط النوع، يتألف من أفعال شرطية تمثيلية وأفعال توجيهية حثية.
BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204
Page 16
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 16
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Brangūs kaip perlai Jūsų dantys! (NR 1934, nr. 182–183)
Jūsų tikrą grožį atskleis tikras tualetinis Beraro „Kipro Petrausko“ muilas. (NR 1939, nr. 16)
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų reprezentatyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja teigimo, gyrimo(si) ir informavimo mikroaktai, visai reti yra prielaidos, sąlygos ir pataikavimo mikroaktai.
الأفعال الكلامية التوجيهية الصغرى
وترى راسا دوبجينسكينيه أن «[i]لصيغة الأمر في الإعلانات ليست سمة مميزة فحسب، ولا حاجة إليها فحسب، بل إنها ضرورية تمامًا. وهذا مردّه إلى طبيعتها الإقناعية، التي تقتضي تعبيرًا دلاليًا ونحويًا واضحًا» (Dobržinskienė 2010b: 22)، ومع ذلك تُستخدم التوجيهات (للمزيد، انظر Searle 1976: 11; 17)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 17
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 17
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
بحذر، وبعد التمعّن جيدًا في فاعليتها التواصلية، ومع مراعاة عمر المخاطَب ووضعه الاجتماعي، إذ إن «اللغة الآمرة ينبغي أن تكون معتدلة، وإلا اكتسبت نبرة عدوانية وأصبحت منفّرة» (Dobržinskienė 2010b: 22)، وقد لا تحفّز النبرة العدوانية على شراء السلعة، بل قد تصرف عنها.
Žurnalo NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti direktyvai (12,6 proc.) skyla į 1) raginimo (76,2 proc.), 2) instrukcijos (19 proc.), 3) prašymo (3,6 proc.) bei 4) patarimo ir rekomendacijos (1,2 proc.) mikroaktus.
من خلال الأفعال الكلامية الصغرى للحثّ، يُشجَّع المخاطَب ويُحثّ عليه بوضوح نسبيًا لشراء المنتج المُعلن عنه، إذ إن «[ه]دف معظم التوجيهات هو حمل المخاطَب على أن يفعل شيئًا مفيدًا للمتكلّم» (Zaikauskas 2002: 147). وفي إعلانات منتجات النظافة والتجميل، يُعبَّر عن الحثّ بجمل تقريرية وتعجبية تحفيزية، وتُستخدم فيها صيغ الأمر من أفعال المخاطب في المفرد والجمع. وبهذه الطريقة يُعبَّر عن إرادة مُرسِل الفعل الكلامي بأن يتحقق الفعل المرغوب (DLKG 2006: 304؛ وانظر أيضًا Župerka 2008: 34; 36). وتجدر الإشارة إلى أن صيغة الجمع من الأفعال هي الغالبة في نصوص الإعلانات، وهي تدل على علاقة مهذبة قائمة على الاحترام بالمخاطَب، في حين تُستخدم صيغ المفرد في مخاطبة الأطفال أو الشباب بألفة وود. ويُلاحظ أن المفرد استُخدم في الإعلانات بحذر شديد، تفاديًا للإساءة إلى المخاطَبين ذوي المكانة، قارن:
Burnos higienai ir dantų priežiūrai vartokite tik tai „ODOL“ (NR 1931, nr. 46)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 18
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 18
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Prauskis A. Mogilevskio ir sūnaus Boro timolo muilu ir pasilik nuolat jauną! (NR 1933, nr. 115)
أيتها الأمهات الشابات، اعتنين بأسنان أطفالكن! – استعملن دائمًا معجون الأسنان CHLORODONT، فهو لا يضرّ بمينا أسنان الطفل الحساسة. (NR 1934, nr. 174–175)
أريني أسنانك الصغيرة يا ماريته. انظري كم هي سليمة وبيضاء بفضل «Chlorodonto». <...> إذن، أيتها الأمهات، أعطين أطفالكن معجون أسنان «Chlorodont»، الذي يلائم على نحو خاص العناية بأسنان الأطفال بفضل حبيباته الدقيقة مجهرّيًا وطعمه اللطيف. <...> استعملوا «Chlorodont» الفوّار. (NR 1937, nr. 37–38)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 19
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 19
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
اطلبوا حصريًا ODORON «GerMaPo» من جميع الصيدليات ومحال مستحضرات التجميل. (NR 1938, nr. 25–26)
في الأفعال الكلامية الصغرى للتعليمات (19 بالمئة)، تُعطى المخاطَب توجيهات بشأن كيفية استخدام السلعة المُعلن عنها أو الاستفادة من الخدمة المقدمة، بل ويُعلَّم كيف ينبغي له التصرف في موقف حياتي أو آخر. ويُعبَّر عن الفعل الكلامي الصغير للتعليمات بجمل تقريرية تتضمن تركيب الفعل ذي الدلالة الجهية reikėti. وفي بعض نصوص الإعلانات، يتيح استخدام المصدر الفعلي مجالًا لتفسيرات متعددة. وتُترك في هذه الجمل للمخاطَب إمكانية إدراج الفعل ذي الدلالة الجهية المحذوف أو صيغته بنفسه (reikia, būtina, privaloma, rekomenduojama, patariama وما إلى ذلك). وتدل صيغتا اسم المفعول rekomenduojama, patariama على أن للمخاطَب حرية تقرير ما إذا كان سينفذ الفعل المحدد أم لا، بينما تؤكد الأفعال الجهوية (أسماء المفعول) reikia, būtina, privaloma ضرورة تنفيذ الفعل، مثلًا:
ففي مثل هذا الوقت تحديدًا، أكثر من أي وقت مضى، ينبغي حتمًا الاغتسال بصابون البورون والثيمول BORO TIMOLO من إنتاج A. Mogilevskio ir sūnaus، الذي يحتوي على فائض كبير من الدهون لتغذية البشرة. (NR 1933, nr. 114)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 20
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 20
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
لا تأخذوا حمّامات الشمس إلا عندما يكون الجسم جافًا؛ واحرصوا دائمًا أولًا على دهنه وكرّروا ذلك عند الحاجة. (NR 1934, nr. 180–181)
لكن قبل كل شيء، احرصوا على دهن الجسم، ولا تأخذوا أبدًا حمّامات الشمس والجسم مبتل، ولذلك تذكّروا دائمًا: مع NIVEA في الهواء الطلق وتحت الشمس. (NR 1934, nr. 182–183)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 21
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 21
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
يلزماستخدام مُثبّت تسريحة الشعر غير الدهني GLAUDIN، وهو مُعتنٍ فعّال بالشعر! يكفي مرة واحدة صباحًا فرك الشعر بـ GLAUDIN، وستبدو كل تسريحة، ملساء كانت أم غير ملساء، في أبهى صورة. (NR 1937, nr. 41)
في إعلانات النظافة الشخصية ومستحضرات التجميل في NR، تندر الأفعال الكلامية الصغرى للطلب (3,6 بالمئة)، التي يُخاطَب بها المتلقي ويُطلب منه بلطف تنفيذ إرادة المُرسِل. ويُعبَّر عن الطلب بجمل تقريرية تتضمن الفعل الأدائي نرجو، وبالصيغة المشتقة منه نرجو منكم. وفي معجم اللغة الليتوانية المعاصرة (ويُشار إليه لاحقًا بـ DŽ7)، توصف صيغة نرجو منكم بأنها أداة تعجب. ويذكر معجم اللغة الليتوانية (ويُشار إليه لاحقًا بـ LKŽ8) أن أداة التعجب هذه تُستعمل بمعنى «تفضّلوا، تكرّموا (عند الدعوة أو الطلب أو الحث بلطف)». وهذا تعبير بالغ الاحترام عن الطلب. وتشيع في نصوص الإعلانات أكثر صيغة التهذيب نرجو منكم، مثلًا:
Prašom įsitikinti. (NR 1931, nr. 50)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 22
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 22
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
لكن يُرجى عدم التعرّض للشمس أبدًا والجسم مبتل، بل دهنه جيدًا أولًا بكريم Nivea أو بالزيت. (NR 1935, nr. 27–28)
Prašome lankyti geriausiąją Kirpyklą (NR 1935, nr. 51–52)
عُثر على فعل كلامي صغير واحد للنصيحة والتوصية (1,2 بالمئة)، يتضمن اسم الفاعل للفعل الأدائي يُنصَح، وهو أمر غير مألوف في نصوص الإعلانات. ويُظهر اسم المفعول المبني للمجهول بصيغة الجنس المحايد يُنصَح احترامًا خاصًا للمتلقي؛ فلا يُلحّ عليه في عرض السلعة المُعلَن عنها، بل يُترك له حرية اتخاذ القرار. في هذه الحالة، يقدم منشئو الإعلان نصيحة للمتلقي، ويُظهرون ثقة واضحة بأنه قادر على الاختيار الصائب، مثلًا:
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 23
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 23
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
بما أن «SKUTAL» اقتصادي، لذا يُنصح باستعماله في صالونات الحلاقة ولمن يحلقون بأنفسهم. (NR 1936, nr. 6)
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų direktyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja raginimo ir instrukcijos mikroaktai, visai reti yra prašymo bei patarimo ir rekomendacijos mikroaktai.
الأفعال الكلامية الصغرى الالتزامية
Žurnalo NR higienos ir kosmetikos reklamose rasti komisivai (plačiau žr. Searle 1976: 11–12; 17–18) (3,6 proc.) skyla į 1) pažado (95,8 proc.) ir 2) garantijos (4,2 proc.) mikroaktus.
تُعبَّر الأفعال الكلامية الصغرى للوعد (95,8 بالمئة) غالبًا بصيغة المستقبل للفعل في الجمل التقريرية، التي تدل على «أفعال متوقعة في المستقبل، ولذلك فهي أقل واقعية، <...>. وقد تعبّر هذه الصيغة عن اعتقاد راسخ بأن الفعل سيحدث حتمًا، <...>» (DLKG 2006: 299):
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 24
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 24
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Page 25
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 25
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
... وسوف تسعدون عند استخدام معجون MIRADONT للأسنان. (NR 1936, nr. 39)
استُخدم في إعلانات النظافة ومستحضرات التجميل فعلٌ دقيق واحد للضمان (4,2 بالمئة)، يشبه الفعل الدقيق للوعد، ولذلك يُدرج ضمن هذا النوع الفرعي على نحو مشروط، مثلًا:
سوف تتأكدون من أن جودة منتجات «FLORANCE» كاوناس لا تقل إطلاقًا عن جودة المنتجات الأجنبية. (NR 1932, nr. 50)
وخلاصة القول، يمكن التأكيد، لدى تناول الأفعال الكلامية الدقيقة في إعلانات النظافة ومستحضرات التجميل في دورية NR (1931–1940)، أن أفعال الوعد الدقيقة هي السائدة في الإعلانات.
الأفعال الكلامية الدقيقة التعبيرية
يمكن تقسيم الأفعال التعبيرية (انظر بمزيد من التفصيل Searle 1976: 12–13; 18–20)، التي نادرًا ما تُستخدم في إعلانات النظافة ومستحضرات التجميل في NR (1,1 بالمئة)، إلى 1) أفعال دقيقة للتعبير عن المشاعر (60 بالمئة)، و2) أفعال دقيقة للشكر (40 بالمئة).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 26
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 26
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
تُعبّر أفعال التعبير عن المشاعر الدقيقة المسجلة في NR، عبر الجمل الخبرية والجمل التعجبية التي تؤكد على نحو خاص شدة الانفعال، عن موقف المتكلم الموقر تجاه المخاطَب. وتعزز الصفاتُ الاحترامَ الذي يُبديه المتكلم (رفيعة، عميقة وما إلى ذلك):
Su aukšta pagarba „Viktoras“. (NR 1931, nr. 50)
Su gilia pagarba Olė Tamošiūnienė. (NR 1934, nr. 192)
Mano pagarba! (NR 1936, nr. 38)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 27
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 27
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
تُعبّر أفعال الشكر الكلامية الدقيقة، التي تتميز ببنية نحوية للجمل الخبرية تتضمن فعلًا أدائيًا (أو إحدى صيغه) يشكر، عن الامتنان، مثلًا:
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų ekspresyvių mikroaktus, galima teigti, kad šie mikroaktai reklamose nėra dažni: rasti pavieniai emocijų ir dėkojimo mikroaktai.
أفعال كلامية دقيقة من النوع المختلط
في مجلة NR الصادرة في فترة ما بين الحربين، عُثر على بضعة أفعال كلامية دقيقة من النوع المختلط (2.6٪)، تنقل بإيجاز مقاصد عدة أقوال في جمل تقريرية، مثل:
سيضاهي وجهك بياض الزنابق، إذا استعملت صابون حليب الزنابق من BERARO الذي يحمل علامة «الدب». (NR 1933, nr. 110) [التزام بالوعد + تمثيل شرطي]
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 28
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 28
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
إن لم، فاشتروا فورًا قطعةً وجربوا لتتأكدوا من مدى سرعة تحوّل وجهكم إلى النعومة والنقاء والبياض، كزهرة الزنبق. (NR 1933, nr. 146) [sąlygos reprezentatyvas + raginimo direktyvas + pažado komisyvas]
Kremas Metamorfoza „Sanitas“
إذا بدأتم استعماله في الوقت المناسب، فستحمون به الطبقة السفلى من بشرة الوجه من أشعة الشمس الأولى، التي تتغلغل فيها مسببةً أهم أسباب ظهور النمش. ابدؤوا باستعمال كريم Metamorfoza من «Sanitas» ابتداءً من اليوم، وستكونون مندهشين من فعاليته السريعة والحقيقية في إزالة النمش. (NR 1934, nr. 167) [تمثيل شرطي + التزام بالوعد؛ توجيه للحث + التزام بالوعد]
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 29
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 29
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
لا تنسَ أن تنظف أسنانك بمعجون Florence «MIRADONT» مساءً قبل النوم وصباحًا بعد الاستيقاظ، وستحظى بأسنان سليمة وجميلة. (NR 1934, nr. 168) [فعل توجيهي للحث + فعل التزامي بالتعهد]
Apsaugokite odą Leokremu ir tuokart išvengsite nemalonumų! (NR 1935, nr. 27–28) [raginimo direktyvas + pažado komisyvas]
كما يتضح من الإعلانات المصوّرة المعروضة، يُحثّ المخاطَب ويُشجَّع في أغلب الأحيان، في الجزء الأول من الجملة، على القيام بفعل ما (ابدأ؛ لا تنسَ؛ احمِ)، بينما يُستمال في الجزء الثاني بوعود (ستكون؛ ستحظى؛ ستتجنب) لا تتحقق إلا إذا نُفّذت إرادة المتكلم. وثمة أيضًا أفعال كلامية دقيقة من النوع المختلط، تتألف من أفعال تقريرية شرطية (إذا).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 30
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 30
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
وأن أفعال الالتزام (ستساوي؛ ستحمون). ويُبرز الشرطُ الذي يجب استيفاؤه لكي يتحقق الوعد، من خلال الجملة الفرعية التابعة الموصولة بأداة الربط إذا. وينبغي أن يكون نص الإعلان قصيرًا ومقنعًا؛ ولذلك تُختار، طلبًا للإيجاز (والاقتصاد اللغوي)، أفعالٌ كلامية دقيقة من النوع المختلط تتسم بتعدد الوظائف: فقد تؤدي عبارة واحدة عدة وظائف تداولية في آنٍ واحد (Župerka 2008: 44).
Leidinio NR (1931–1940) vaizdinėse higienos ir kosmetikos reklamose pateikta įvairių kalbos aktų ir mikroaktų, nes komunikacijos aktas yra sėkmingas tik tuo atveju, jei adresantas geba parinkti tokią raišką, kuri padėtų adresatui suprasti adresanto komunikacinį tikslą (Smetonienė 2009: 21).
الاستنتاجات
1. استُخدمت في إعلانات النظافة ومستحضرات التجميل في مجلة Naujoji Romuva (1931–1940) أفعال كلامية من الفئات الآتية: 1) التمثيليات (82,7 بالمئة)؛ 2) التوجيهيات (12,6 بالمئة)؛ 3) الالتزاميات (3,6 بالمئة)؛ و4) التعبيريات (1,1 بالمئة). ولم يُعثر في نصوص الإعلانات المدروسة على أفعال كلامية إعلانية.
2. يُظهر التحليل الكمي للتمثيليات في إعلانات النظافة ومستحضرات التجميل في مجلة Naujoji Romuva (1931–1940) أن الأفعال الدقيقة التي تؤدي وظيفة التأكيد (50,2 بالمئة)، والمدح (25,5 بالمئة)، والإخبار (18,7 بالمئة) هي الأكثر شيوعًا، في حين تندر جدًا أفعال الافتراض (3,3 بالمئة)، والشرط (1,6 بالمئة)، والتملق (0,7 بالمئة).
3. يُظهر التحليل الكمي للتوجيهيات في إعلانات النظافة ومستحضرات التجميل في مجلة Naujoji Romuva (1931–1940) أن الأفعال الدقيقة للحث (76,2 بالمئة) والتعليمات (19 بالمئة) هي الأكثر شيوعًا، في حين تندر جدًا أفعال الطلب (3,6 بالمئة)، والنصيحة والتوصية (1,2 بالمئة).
4. تنقسم الالتزاميات النادرة (3,6 بالمئة) في إعلانات النظافة ومستحضرات التجميل بالمجلة الصادرة في فترة ما بين الحربين إلى أفعال دقيقة من نوع: 1) الوعد (95,8 بالمئة)، و2) الضمان (4,2 بالمئة).
5. يمكن تقسيم التعبيريات النادرة الاستخدام (1,1 بالمئة) في إعلانات النظافة ومستحضرات التجميل في مجلة Naujoji Romuva (1931–1940) إلى أفعال دقيقة من نوع: 1) التعبير عن المشاعر (60 بالمئة)، و2) الشكر (40 بالمئة).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 31
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 31
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
6. يتضح أن إعلانات النظافة ومستحضرات التجميل في مجلة Naujoji Romuva (1931–1940) سعت إلى استمالة المخاطَب، وإلى التأثير فيه بوسائل شتى، مع الحرص دائمًا على الحفاظ على علاقة محترمة ومهذبة معه (إذ تسود في نصوص الإعلانات صيغ أفعال الجمع، ولا يُخاطَب بصيغ المفرد على نحو ودي ومألوف إلا الأطفال أو الشباب؛ كما ترد تراكيب نحوية ثابتة تتضمن ألفاظًا مهذبة وغيرها). وراعت الإعلانات مبدأ الاقتصاد اللغوي: إذ تسود الجمل الخبرية القصيرة والمقنعة التي تؤكد، بنبرة حازمة وواثقة، خصائص المنتج المُعلن عنه ومزاياه. ولم تكن هذه الجمل تدع مجالًا للشك في فائدة المنتجات أو الخدمات المعروضة. وبوسائل متنوعة للتعبير اللغوي، جرت محاولة للتأثير في مشاعر المخاطَب ومخيلته. وكانت الصفة أبرز وسيلة تعبير نحوية (وغالبًا ما جاءت بصيغة التفضيل الأعلى)، إذ استُخدمت للمبالغة في إبراز الخصائص الإيجابية للمنتج المُعلن عنه. واختيرت عمدًا صفات من شأنها أن تثير لدى المخاطَب مشاعر إيجابية فحسب (لطيف، وممتع، وما إلى ذلك). ومن الواضح أن أهمية الأفعال الكلامية في إعلانات النظافة ومستحضرات التجميل في مجلة Naujoji Romuva (1931–1940) ليست واحدة. وقد استُخدمت، بدافع تواصلي، على نحو أكثر تواترًا أفعالٌ كلامية وأفعالٌ دقيقة تحثّ المخاطَب، باحترام، على شراء المنتج المعروض.
ŠALTINIAI
DŽe 2017 – Dabartinės lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. S. Keinys. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: http://lkiis.lki.lt/dabartinis [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.].
LKŽe 2017 – Lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. G. Naktinienė. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: www.lkz.lt [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.]
N R 1931–1940 – Naujoji Romuva. Redaktorius ir leidėjas Juozas Keliuotis. Prieiga internete: https://www.epaveldas.lt/object/recordDescription/LNB/C1B0002137933 [žiūrėta 2019 m. rugsėjo mėn.].
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 32
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 32
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
LITERATŪRA
Bach K. 2003: Speech Acts and Pragmatics. – Blackwell. Guide to the Philosophy of Language. Red. Michael Devitt ir Richard Hanley, 147–167. Oxford: „Blackwell“.
Bankauskaitė-Sereikienė G., Keturakienė E. 2014: Amžinas dabartiškumas Naujosios Romuvos (1931–1940) reklamose. – Respectus Philologicus 26 (31), 177–189. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2011~1481794657758/J.04~2011~1481794657758.pdf.
DLKG 2006 – Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. V. Ambrazas. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.
Dobrzinskienė R. 2010a: Vyrams skirtų produktų televizijos reklamų mikroaktų raiška. – Kalbų studijos 17, 58–64. Prieiga internete: https://www.kalbos.lt/zurnalai/17_numeris/09.pdf.
Dobrzinskienė R. 2010b: Adresanto ir adresato santykių raiška televizijos reklamose. – Filologija 15, 14–27. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2010~1367173483332/J.04~2010~1367173483332.pdf.
Dobrzinskienė R. 2012: Pragmatinė lingvistinė televizijos reklamų komunikatų analizė. Daktaro disertacijos santrauka, Vilnius: Vilniaus universitetas.
Hilbig I. 2009: Lietuvių ir anglų lingvistinis mandagumas: prašymai. Daktaro disertacija, Vilnius: Vilniaus universitetas.
Yule G. 1996: Pragmatics, Oxford: Oxford University Press.
Jankeviciūtė G. 2015: Keli žodžiai apie tarpukario Lietuvos reklamą. – Tarpukario Lietuvos reklama, 29–37.
Minkevičius R. 2015: Tarpukario Lietuvos reklama, Kaunas: BALTO print.
Ryvitytė B. 2011: Lingvistinės pragmatikos įvadas, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla.
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 33
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 33
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Satkauskaitė D. 2011: Lingvistinė pragmatika, Kaunas. Prieiga internete: https://www.knf.vu.lt/dokumentai/failai/katedru/germanų/Satkauskaite_LINGVISTINE_PRAGMATIKA_elektronine.pdf.
Searle J. 1976: A Classification of Illocutionary Acts. – Language in Society 5 (1), 1–23. Prieiga internete: https://sites.duke.edu/conversions/files/2014/09/Searle_Illocutionary-Acts.pdf.
Senūta P. 2015: Kuo skiriasi tarpukario reklama nuo šiandieninės? – Tarpukario Lietuvos reklama, 141–145.
Smetonienė I. 2009: Reklama... Reklama? Reklama! Vilnius: Tyto alba.
Zaikauskas E. 2002: Šnekos akto dalyvių strategija, socialiniai vaidmenys ir tipai lietuvių kalboje. – Acta Linguistica Lithuanica 46, 145–172. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:J.04~2002~1367164516657/J.04~2002~1367164516657.pdf.
Župerka K. 2008: Reklamos tekstas: pragmatika, stilius, kalba, Šiauliai: Šiaulių universiteto leidykla.
Gauta 2019 07 21
Priimta 2019 12 18
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 34
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 34
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940)
S u m m a r y
The object of study of this article is the speech acts of ads for hygiene and cosmetics products in the Naujoji Romuva (NR) (1931–1940). The empiric material, repetitive ads excluded, consists of 176 ads for hygiene and cosmetics products that are analysed in this article on the basis of the theory of speech acts. Although, taking into account the economic and cultural level in Lithuania of that time, the number of advertisements was limited due to the scarcity of supply and sceptical attitudes of the society (Jankevičiūtė 2015: 29), the scant empirical material from the NR publication showcases certain trends in hygiene and cosmetics ads in Lithuania between the two world wars.
The goal of the article is to identify the speech acts and micro acts that prevail in the NR hygiene and cosmetics ads from 1931–1940.
The study has showed the following categories of speech acts to be used in ads for hygiene and cosmetics: (1) representatives (82.7%); (2) directives (12.6%); (3) commissives (3.6%), and (4) expressives (1.1%). No declarative speech acts were found in the ad copy researched.
A qualitative analysis of the representatives has revealed that the more prevalent are the micro acts of assertion (50.2%), praise or boasting (25.5%), and information (18.7%), while the presence of the micro acts of assumption (3.3%), condition (1.6%), and cajolement (0.7%) is scarce. An analysis of the directives in the ads has showed that the micro acts of encouragement (76.2%) and instruction (19%) occur more frequently, and the micro acts of requesting (3.6%) and advising and recommending (1.2%) are very rare. The rare commissives (3.6%) in the ads appearing in the periodical that was in circulation between the two world wars are split into the micro acts of (1) promising (95.8%) and (2) assuring (4.2%). The expressives that make a seldom appearance (1.1%) in hygiene and cosmetics ads in the NR of the period between 1931 and 1940 can be divided into the micro acts of (1) emotions (60%) and (2) thanksgiving (40%).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 35
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose │ 35
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
It is evident that efforts were made to appeal to the reader in the ads for hygiene and cosmetics in the NR, employing a variety of methods to make the ads effective yet always maintaining a respectful, polite relationship with the addressees (the copy dominated by words in plural with singular only used to address children or young people in a familiar, friendly fashion; some syntactic constructions with polite words, etc., are present). The copy followed the principle of economy of language, with short, suggestive declarative sentences prevalent to highlight the qualities and advantages of the underlying product using a firm, sure intonation. Such sentences left no doubt as to the benefits of the products or services on offer. Various tools of linguistic expression were employed to affect the feelings and imagination of the addressee. The most common tool of grammatical expression was adjectives (superlatives as often as not), which were used to describe the qualities of the underlying product with a certain degree of exaggeration. The choice wilfully leaned towards adjectives that would only arouse positive emotions in the addressee (soft, pleasant, and so on). Obviously, the importance of speech acts in the hygiene and cosmetics ads in the NR is rather variegated. From the viewpoint of the motivation of communication, the speech acts and micro-acts aimed to respectfully inspire the addressee to buy the product on offer were the more prevalent.
KEYWORDS: linguistic pragmatics, speech acts, representatives, directives, commissives, expressives, hygiene ads, cosmetics ads, the Naujoji Romuva.
