LORETA VAICEKAUSKIENĖ

Інститут литовської мови

ПОСТМОДЕРНА ДВОМОВНІСТЬ: НАЦІОНАЛЬНІ МОВИ ТА АНГЛІЙСЬКА МОВА В РЕКЛАМІ

ВСТУП

Говорити сьогодні про багатомовність означає говорити також про глобалізацію, англійську мову та її міжнародний престиж. Головним ідеологічним мотивом дискурсу на ці теми, як і модерного дискурсу загалом, є самозахист і виживання у глобалізованому світі. Соціолінгвісти та стратеги мовної політики вже близько двох десятиліть говорять про зміну становища національних мов на користь англійської. Від досліджень запозичень, які переважали більшу частину минулого століття, переходять до нового об’єкта досліджень впливу англійської мови — використання англійської в окремих сферах замість національної мови. Новий напрям досліджень відродив термін із досліджень двомовності мовний домен, яким позначають такі сфери, і почали говорити про втрату доменів — процес, під час якого місцева мова в певній сфері поступово поступається місцем більшій і сильнішій мові. Дискурс про виживання в епоху глобалізації характерний і для Литви¹.

Однією з таких сфер, що зазнають впливу, є реклама, яка нерідко привертає особливу увагу ще й тому, що її вважають типовим відображенням глобального ринку, на якому, як стверджується, «торгують не лише товарами, а й мовою та культурою» (Steeby 2004: 10).

Необхідність зберігати національні мови наголошується в різних документах мовної політики. У документах, присвячених мовній політиці Литви, реклама як сфера використання мови, що підлягає регулюванню, згадується в Законах про рекламу та інформування громадськості (див. RĮ 2000, VIĮ 2000). У них наголошується, що в публічній інформації, письмових і звукових рекламних текстах

¹ Слід звернути увагу на те, що, говорячи про загрози, які становить англійська мова, наші мовознавці та розробники мовної політики не завжди чітко розрізняють вплив на лексику (нові запозичення) і вплив на домени.

110

KALBOS KULTŪRA | 82

мають застосовуватися вимоги Закону про державну мову. Згідно із Законом про державну мову (VKĮ 1995, 2002), до реклами могли б застосовуватися загальні положення, по суті повторені в документі Державної комісії з литовської мови «Тимчасові правила щодо публічної звукової інформації та публічних написів» (VGI 1997), який безпосередньо регулює мову реклами. У ньому зазначено, що засоби масової інформації мають дотримуватися норм литовської мови, формат інформаційних написів іншими мовами не може бути більшим за формат тексту литовською мовою, а біля назв нелитовських фірм рекомендовано подавати мінімальну інформацію литовською мовою про характер діяльності підприємства тощо. Дещо конкретніше конкуренцію між англійською та литовською мовами окреслюють настанови державної мовної політики: і в настановах на 2003–2008 роки, і в проєкті на 2009–2013 роки, зокрема, висловлюється занепокоєння тим, що в Lietuvoje стрімко розширюються сфери впливу англійської мови та більшає публічних написів іноземними мовами (VKPG 2003, VKPG 2008). Отже, у законодавстві Lietuvos за допомогою правових засобів намагаються обмежити вживання інших мов у публічному просторі та посилити позиції литовської мови.

Водночас сфера реклами як у Lietuvoje, так і в інших країнах стає дедалі змішанішою. Дослідження використання англійської мови в рекламі країн, де не розмовляють англійською, свідчать, що у сфері реклами відбуваються швидкі зміни, і дають підстави припустити, що двомовність і багатомовні домени, поширенню яких сприяє англійська мова, у сучасному постмодерному світі стали нормою, що виходить за межі звичних оцінок.

Мета цієї статті — оглянути різноманітні дослідження реклами й показати, що сьогодні вже не можна пояснити всі зміни лише термінами «захисту домену, що втрачається», характерними для модерного дискурсу. У найновіших працях із соціолінгвістики дедалі гучніше проголошують новий погляд на мову та мовну систему чи структуру: мовляв, мова — це не стільки задана онтологічна система, що відтворюється у вжитку, скільки продукт самого вжитку, який постійно змінюється й щоразу створюється наново через мінливе вираження мовної та культурної ідентичності. Цей погляд ґрунтується на постмодерній критиці сприйняття реальності. Згідно з ним, мовну ідентичність не слід пов’язувати лише з етнічними, територіальними чи державними межами, а від «соціальної лінгвістики» слід переходити до «лінгвістики контактів» (докладніше див. Pennycook 2006). Можна припустити, що різноманітне перемикання кодів з англійською мовою в рекламі також можна було б інтерпретувати з цієї альтернативної постмодерністської перспективи. У текстах, присвячених унормуванню литовської мови та мовній політиці, таку можливість досі не розглядали.

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

111

1. РЕКЛАМА ЯК БАГАТОМОВНИЙ І ЗМІШАНИЙ ДОМЕН

За останні майже два десятиліття у світі опубліковано чимало досліджень у межах соціолінгвістичного напряму вивчення перемикання або змішування кодів. У Lietuvoje сферу реклами в цьому аспекті досліджували порівняно мало. Як буде видно далі, використання англійської мови в рекламі зазвичай аналізують кількісно, з погляду формальної структури, виражальних засобів і впливовості.

1.1. Кількісне співвідношення мов у рекламі

У кількісних дослідженнях реклами чисельно виражено конкуренцію між англійською та національними мовами, однак зіставлення цифр слід оцінювати вкрай критично: емпіричні дані окремих досліджень збирають за різними принципами, найчастіше застосовують різні методи класифікації та підрахунку реклами (іноді метод дослідження взагалі не зазначено), не завжди зрозуміло, як визначають змішування мов або запозичення і що вважають змішаною рекламою. Крім того, дослідження нерідко відділяють одне від одного десятиліття, тому, порівнюючи дані, потрібно зважати на рік проведення дослідження та пам’ятати, що з плином часу рекламний домен ставав дедалі змішанішим.

Про масштаб використання англійської мови можна судити з наведених нижче результатів кількісних досліджень реклами у пресі й на телебаченні: підрахунків слів, випадків перемикання кодів або окремих рекламних оголошень. Так, аналіз реклами у японській пресі й на телебаченні показує, що ще двадцять років тому в одній японській рекламі можна було знайти в середньому шість англійських слів (Takashi 1990). Встановлено, що англійську мову використовували на 6% сторінок газет і журналів із рекламою в Італії, на 7% рекламних сторінок в Іспанії, на 19% — у Німеччині та Нідерландах, на 22% — у Франції (Gerritsen 1995²; цит. за Hornikx, Starren 2006: 125). У Швейцарії п’ятнадцять років тому елементи англійської мови містили понад третина друкованих реклам (Cheshire, Moser 1994³; цит. за Hornikx, Starren 2006: 125), а в рекламі провідних журналів Польщі кілька років тому випадки перемикання кодів з англійською мовою траплялися майже у 80% оголошень (Bulawka 2006: 17). У німецькій телевізійній рекламі, у 2000 р.

² Gerritsen M. 1995: ‘English’ advertisements in the Netherlands, Germany, France, Italy and Spain. In: Machová B., Kubátová S. (eds.). Uniqueness in unity: the significance of cultural identity in European cooperation, Praag: Envirostress, 324–341.

³ Cheshire J., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469.

112

KALBOS KULTŪRA | 82

за даними, англійську мову виявлено у 49% випадків (Piller 2000⁴; цит. за Hornikx, Starren 2006: 125), а у 2001 р. — у 70% (Piller 2001: 157⁵; цит. за Bulawka 2006: 3). Попри ухвалення у Франції 1994 р. так званого закону Тубона⁶, французькі дослідники реклами наводять досить високі показники: стверджується, що англійську мову використовують у понад 30% телевізійної реклами Франції (Martin 2002a⁷. ⁸; цит. за Bulawka 2006: 3) або навіть у 53–58% (Hilgendorf, Martin 2001⁸; цит. за Hornikx, Starren 2006: 125). У Швеції, за твердженнями, 59% друкованої реклами містить англійську мову (Riutort 2002⁹; цит. за Ovesdotter Alm 2003), а в Еквадорі — 62% (Ovesdotter Alm 2003). Близько 70% реклами, що транслюється російськими телеканалами, є змішаною — англійською та російською мовами (Ustinova, Bhatia 2005: 495); корейські телеканали транслюють майже 84% змішаної реклами (Lee 2006: 71). За результатами досліджень телевізійної реклами Литви, у 2003 р. англомовні елементи містилися у 35% усієї трансльованої реклами, а у 2009 р. — майже у 50%.

Хоча наведені тут дані практично неможливо порівняти, висновки досліджень, проведених у різних країнах, загалом залишаються незмінними: вплив англійської мови на рекламу є значним і зростає не лише в кількісному, а й у якісному вимірі.

1.2. Структура багатомовної реклами та функції її елементів

Поряд із кількісними дослідженнями використання англійської мови в рекламі проводиться також аналіз змішаності рекламного дискурсу, іншими словами, застосовується формальний

⁴ Piller, Ingrid, 2000: Multilingualism and the modes of TV advertising. In: Ungerer F. (ed.). English media texts past and present: language and textual structure, Amsterdam: Benjamins, 263–279.

⁵ Piller, Ingrid, 2001: Identity constructions in multilingual advertising. In: Language in Society 30, 153–186.

⁶ У законі зазначено, що слова, фрази чи речення іноземними мовами в усій рекламі, що поширюється у Франції (хоча не уточнюється, що передусім ідеться про англійську), мають бути перекладені французькою мовою. Однак дослідження свідчать, що розповсюджувачі реклами постійно обходять закон: надають статус торговельної марки англомовним елементам на етикетках, у рекламних гаслах або основному тексті чи вдаються до різних інших способів використання англійської мови. У таких випадках не зважають на ризик порушення закону (див. Martin 2002b: 401).

⁷ Martin, Elizabeth, 2002a: Cultural images and different varieties of English in French television commercials. In: English Today 18 (4), 8–22.

⁸ Hilgendorf S., Martin E., 2001: English in advertising: update for France and Germany. In: Thumboo, E. (ed.). The three circles of English, Singapore: Singapore University Press, 217–240.

⁹ Riutort, Helena, 2002: The influence of English on the Swedish language. Austrian Magister thesis, University of Vienna.

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

113

структурний критерій вимірювання перемикання кодів і досліджується ступінь субституції (розглядається, якої довжини й наскільки інтегровані в рекламу англійські елементи) (Martin 2002b). Дослідження свідчать, що ступінь субституції у змішаній рекламі може бути дуже різним: можуть вставлятися окремі англійські речення, англійські фрази або поодинокі неадаптовані слова. Вставний елемент також може морфологічно адаптуватися, або фрази чи окремі слова можуть перекладатися місцевою мовою. Рідко, але досліджується й фонологічний аспект функціонування англійської мови: є дані, що неадаптована англійська вимова запозиченого слова в аудіорекламі має символізувати передові технологічні характеристики товару, його якість і модність, тоді як адаптована вимова, навпаки, має послаблювати враження чужомовності й указувати на пристосування до місцевих потреб і традицій (пор. Steeby 2004: 11)¹⁰. Такі висновки можна пов’язати із символічною цінністю, яку загалом приписують англійській мові. У дослідженнях перемикання кодів також звертають увагу на те, скільки, крім змішаної реклами, є реклами, повністю англомовної (докладніше див. Kelly-Holmes 2005: 10).

Окрім ступеня субституції, проводиться також функціональний аналіз складових частин реклами. Подібні результати багатьох досліджень дають підстави припускати, що частіше, ніж інші структурні елементи реклами, англійською мовою бувають назви виробника, товару та виду товару (див. Steeby 2004: 4; Ustinova, Bhatia 2005: 496); те саме можна сказати й про рекламу в Литві. Можна стверджувати, що якби на ринку було менше товарів з англомовними назвами, змішаної реклами також було б менше. Окрім згаданих елементів, англійською мовою часто бувають і рекламні гасла. Як буде видно далі, перемикання кодів на чужу мову в рекламі виникає через міжнародний ринок і мовну політику маркетингу, однак текст міжнародної реклами або його частину часто можна перекласти. Якщо стратегія субституції не застосовується, отже, для цього є певні міркування. Наприклад, у вже згаданому корпусі дослідження реклами в польських журналах поряд з англійським рекламним гаслом було знайдено його переклади польською, але такі випадки були винятковими (пор. рекламу кросівок фірми «Reebok» з англійським гаслом і його перекладом: I am what I am / jestem kim jestem); частіше гасла залишають такими, як в оригінальній рекламі (Bulawka 2006: 20). У телевізійній рекламі Литви є чимало прикладів перекладу. Якщо зберігають оригінальну форму, її зазвичай пишуть, а переклад вимовляють, наприклад, пишуть: SANYO the best from Japan, а промовляють: Sanyo — найкраще з Японії.

¹⁰ Чимало дослідників помічали, що англійські акроніми дуже часто бувають неадаптованими.

114

KALBOS KULTŪRA | 82

1.3. Англійські елементи та впливовість реклами

Говорячи про можливий вплив реклами, враховують, що різні види реклами мають неоднакову силу впливу. Особливо впливовою вважається телевізійна реклама, оскільки телебачення дивляться дуже багато людей, а рекламу постійно повторюють. Найчастіше телевізійна реклама не лише охоплює більшу аудиторію, а й добре запам’ятовується. Дехто стверджує, що з часом реклама може мати (негативний) вплив на загальне вживання мови (див. Smetonienė 1998: 26; Miliūnaitė 2004: 7).

Вплив немовних елементів реклами досліджували за допомогою спеціально підготовленого для цієї мети опитування телеглядачів у Вільнюсі, Каунасі та Клайпеді (Šmitaitė 2005). Загалом опитали 350 респондентів різного віку, проте переважно віком до 34 років; дві третини з них становили жінки. З відповідей видно, що, переглядаючи телевізійні програми, люди справді звертають увагу на елементи англійської мови, які вживаються в рекламі. Лише 17 відсотків респондентів заявили, що не звертають уваги на англомовні вставки, а 8 відсотків — що не помічають їх. Чужомовні вставки особливо впадають в око молодшим респондентам із вищим рівнем освіти. Цілих 40 відсотків респондентів навели приклади англійських елементів¹¹. З них видно, що люди запам’ятовують торговельні марки (згадувалися назви товарів для дому й гігієни та напоїв Always, Wash & Go, Snickers, Tide, Head & Shoulders, Sprite, Pampers) і рекламні гасла (наприклад, Always Coca-Cola; Nokia – Connecting People; LG – Life’s Good; Mentos – the freshmaker; Just do it; Carlsberg – probably the best beer in the World; I’m lovin’ it), а пісні з реклами — рідше (докладніше див. Šmitaitė 2005). Цікаво, що дослідження трансляцій реклами, проведене в той самий період, показало: більшість прикладів, наведених респондентами, становили саме випадки перемикання кодів у часто повторюваних рекламних роликах. Звісно, те, що люди можуть процитувати почуте, ще не означає, що це впливає на їхнє мовлення. Раніше соціолінгвісти беззастережно заперечували, що мова засобів масової інформації може впливати на мовлення, оскільки доказів не було. Тепер можливість такого впливу вже цілком не відкидають, однак і надалі вважають, що сильніше впливають безпосередні соціальні контакти.

Мовні елементи телевізійної реклами мають два види вираження — звуковий і письмовий. Елементи англійської мови в рекламі можуть бути представлені обома формами або лише однією з них. У першому випадку вага англійської мови, звісно, більша, і можна припустити, що таким чином англійській мові надається особливе

¹¹ Запитання анкети було сформульовано так: «Якщо пам’ятаєте, наведіть приклади англійської мови з телевізійної реклами в Литві».

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

115

statusas (plg. Vokietijos televizijų reklamų tyrimą; Piller 2001: 160¹²; cit. iš Steeby 2004: 9). Vien garsinės ar vien rašytinės raiškos svetimus elementus galima interpretuoti įvairiai. Pavyzdžiui, manoma, kad jei grafinis pateikimas (vadinamoji parakalba – šrifto dydis, spalva, teksto išdėstymas ir pan.) bus pabrėžtinai ryškus, tai toks rašytinis svetimas elementas bus paveikesnis; spaudos reklamose ryškios grafikos kaip tik būna angliški užrašai. Esama duomenų, įrodančių, kad iš užrašo televizijos reklamoje iš tiesų tikimasi poveikio: tirti reklamos, skirtos ispanakalbiams amerikiečiams, visiškai nemokantiems skaityti angliškai. Tai, kad jose būta angliškų užrašų, veikiausiai atskleidžia simbolinį anglų kalbos vaidmenį (žr. Steeby 2004: 9). Kita vertus, vargu ar rašytiniam tekstui televizijos reklamoje galima teikti daugiau svarbos. Jis dažnai parodomas tik dalį sekundės, o garsiniai reklamos komponentai pasiekia adresatą net ir tada, kai jo žvilgsnis nukrypsta kitur, ir apskritai apima didesnę adresato buvimo erdvę. Lietuvos televizijos reklamų tyrimo rezultatai leidžia manyti, kad Lietuvoje svarbesne veikiausiai laikoma garsinė raiškos forma; ji visada yra ir lietuviškesnė.

Як було показано, рекламна сфера стрімко змінюється та стає дедалі змішанішою через щораз ширше вживання англійської мови. Ці зміни оцінюють по-різному. Одні дослідники вбачають у них зростаючу загрозу одній зі сфер функціонування мови й мові загалом, яку необхідно регулювати, а інші — ознаки нової суспільної ідентичності в ситуації, що змінилася. У першому випадку причиною змін вважають безособову глобалізацію або недбалість адресатів і творців реклами, нехтування місцевими традиціями чи віддалення від власного коріння; у другому — свідомі дії творців реклами, які відображають суспільні настанови¹³. Далі у статті розглядається, наскільки свідоме планування присутнє в сучасному рекламному маркетингу та на яку ідентичність споживача він орієнтується.

2. ІДЕНТИЧНІСТЬ СПОЖИВАЧА БАГАТОМОВНОЇ РЕКЛАМИ

Шукаючи причини вживання англійської мови в рекламі, часто наводять одне з практичних пояснень: використання англійської може бути пов’язане з мовною політикою міжнародних компаній, у якій наголошується на

¹² Piller, Ingrid, 2001. Op. cit.

¹³ У статті узагальнено йдеться лише про творців реклами; загалом у дослідженнях реклами доцільно розрізняти її творця й замовника.

116

KALBOS KULTŪRA | 82

космополітизм бізнесу. Для таких компаній використання англійської мови поряд з іншою або іншими мовами є частиною повсякденного функціонування, їхньої ідентичності та іміджу, тож і в рекламі вони можуть демонстративно обирати лише англійську мову (пор. відому в багатьох країнах суцільно англомовну рекламу пива «Tuborg»: Tuborg... Wherever you are або рекламний слоган фірми «LG» Digitally yours). І навпаки — можна більшою чи меншою мірою намагатися пристосуватися до конкретної іншомовної держави й усюди локалізувати ту саму рекламу, тобто адаптувати її до місцевого ринку.

Способи пристосування до ринків різних країн бувають найрізноманітнішими. Наприклад, порівняння вебсайтів кількох відомих виробників показало, що в одних випадках вони можуть представлятися лише англійською, в інших — чергувати англійську з місцевою мовою, а ще в інших англійською залишають лише торговельну марку. До речі, як вважають, безперервне рекламування лише англійською може бути зумовлене не тільки одномовним космополітизмом, а й бажанням підкреслити нейтральність: неможливо пристосуватися до всіх, тому англійську мову використовують як зрозумілу всім lingua franca (див. Kelly-Holmes 2005: 82–91).

Іноді стверджують, що вибір міжнародних виробників і рекламодавців зумовлений фінансовими причинами: не застосовувати так звану стратегію локалізації, а залишити рекламу оригінальною, стандартизованою — значно дешевше. Проте ймовірніше, що тут є інші мотиви, а англійська мова виконує певну функцію.

2.1. Символічна роль англійської мови

Специфіка жанру телевізійної реклами така, що для того, аби спонукати споживача до дії (тобто придбати запропонований товар), потрібно неодмінно привернути його увагу, а часу на це вкрай мало. Отже, автор реклами намагається обирати засоби чи форми вираження, які найбільше впадають в око. Одним із таких засобів є англійська мова, адже з нею пов’язані певні стереотипні уявлення. На відміну від іноземних мов, які іноді використовують в інших рекламах (наприклад, французької, італійської, німецької), англійська вже не ототожнюється з якоюсь конкретною (етнічною) культурою. Стверджують, що раніше за допомогою цієї мови прагнули викликати асоціації з лідерськими позиціями США в рекламі останніх двох десятиліть минулого століття, проте сьогодні англійська мова радше асоціюється з технологічним прогресом, космополітизмом, «крутістю» (про так звані мовні фетиші в рекламі див. Kelly-Holmes 2005). Англійська мова впливає на соціальну психологію сучасного споживача й виконує символічну роль. У всій літературі з цієї теми

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

117

наголошують на тих самих тенденціях пов’язувати англійську мову із сучасністю, новаціями, науковим прогресом, надійністю, західністю (останній чинник особливо діє у Східній і Центральній Європі) або міжнародністю.

Одним із перших, хто помітив символічну цінність іноземної мови, був Гаральд Гаарманн (1989): висновки дослідження японської аудиторії, проведеного цим автором, ґрунтувалися на припущенні, що японці надто слабо знають іноземні мови, аби ті виконували в рекламі якусь іншу, ніж символічну, роль. Це підтвердило б і згадане дослідження іспаномовних американців, які не читають англійською (Steeby 2004). Символічна цінність англійської мови стосується як персонажа реклами та ототожнюваного з ним адресата, так і виробника, чий товар рекламують і для формування міжнародного й сучасного іміджу якого потрібна англійська мова. Отже, можна вважати, що англійська мова є однією зі складових торговельного капіталу, а адресат реклами зі змішаними мовами — не громадянин якоїсь конкретної держави, а споживач світового ринку, чия соціальна ідентичність помітно переходить від політичної до економічної (пор. Piller 2003: 176).

Однак у літературі є й інша думка. На переконання деяких авторів, не цілком правильно приписувати англійській мові лише символічне значення, адже є дані про те, що важливо також розуміти, що саме нею сказано. Дослідження показують, що якщо адресат реклами розуміє рекламний зміст, виражений іноземною мовою, вона справляє на нього більший вплив (див. Petrof 1990¹⁴; Cheshire, Moser 1994¹⁵; Gerritsen et al. 2000¹⁶; цит. за Hornikx, Starren 2006: 132–133). Отже, іноземна мова в рекламі — це не лише форма без функції: поряд із символічною цінністю вона може мати й мовне значення (пор. Hornikx, Starren 2006: 139). Це припущення підтверджують і дані деяких досліджень про творче пристосування англомовного матеріалу до місцевих потреб — використання лише властивих певному суспільству варіантів англійських форм чи слів, самостійне створення нових слів англійською, гра співзвуччям англійської та власної мови тощо (пор. російську рекламу батончика Snickers: Сникерсни! «снікери» або слоган розважального шоу Бинго Шоу – Все будет хорошо)

¹⁴ Petrof J. V. 1990: L’utilisation des langues étrangères comme moyen d’augmenter l’efficacité de la publicité: une approche expérimentale. In: Recherche et applications en Marketing 5 (2), 1–16.

¹⁵ Cheshire L., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469.

¹⁶ Gerritsen M., Korzilius H., Meurs F. van, Gijsbers I. 2000: English in Dutch commercials: not understood and not appreciates. In: Journal of Advertising Research 40 (4), 17–31.

118 KALBOS KULTŪRA | 82

(Ustinova, Bhatia 2005; див. також Lee 2006; Bulawka 2006). У Литві приклади такого використання англійської мови також уже трапляються (пор. серію реклами мережі магазинів «Rimi» 2008 року, у якій «грають» співзвуччям англійського слова та слова рідної мови, наприклад: Чи знаєш, що означає fine sale? Їм дуже подобається купувати! Chocking sale — коли під час купівлі хочеться танцювати; Sale boxes — боксуватися за товари; або телевізійну рекламу печива TUC TUC – jeigu alkis beldžia tuk tuk (2009), а також назву сосисок «Samsonas» S.l.i.m. та рекламний слоган, що пояснює цю двозначну абревіатуру: «Сита, струнка й кохана» (2009), назву рецепта, який рекламують в інтернеті, Bučkiss та ін.)¹⁷.

2.2. Цільові групи споживачів реклами

Чимало досліджень свідчать, що адресатів реклами можна класифікувати за соціолінгвістичними ознаками. Вік, володіння англійською мовою, соціальне становище мають тут дуже велике значення: ідентичність сучасної космополітичної людини, виражена англійською мовою, насамперед властива молодій, «глобально двомовній», соціально успішній людині, ціннісними орієнтирами якої є міжнародність, майбутнє, успіх, освіченість, розваги (Takashi 1990; Piller 2001: 163¹⁸; цит. за Bulawka 2006: 9; Lee 2006; Vaicekauskienė 2006). Саме рекламі, спрямованій на такого адресата, властиве перемикання кодів з англійською мовою.

Досліджуючи нову ідентичність, застосовують метод класифікації реклами за рекламованим продуктом або певними сферами життя, зображеними в рекламі. Наприклад, ретельно й методично проведене дослідження реклами на корейському телебаченні, у якому аналізували три такі сфери (сучасні технології, гендерні ролі та культурні вподобання), підтверджує дихотомії, що їх увиразнюють мовні коди: традиційне vs сучасне, старе vs молоде, звичне vs новаторське, консервативне vs ліберальне (Lee 2006: 86). З англійською мовою, звісно, пов’язують другі члени цих опозицій. Подібні результати отримано й щодо реклами в данських журналах 2001 року, адресованої різним читачам: у журналі для старших жінок із низькими доходами виявили практично саму лише данськомовну рекламу (у цьому аспекті журнал не змінювався кілька десятиліть); у журналі для молодших, освічених жінок, які раніше не відчували впливу англійської мови

¹⁷ Fine — лит. «чудовий», тут, імовірно, асоціюється зі словом «faina»; chocking — лит. «шокуючий», асоціюється зі словом «танцювати»; sale boxes — лит. «відділи розпродажу, коробки», також асоціюється з англійським, але звичним запозиченням «боксуватися»; slim — лит. «струнка»; kiss — лит. «поцілунок».

¹⁸ Piller, Ingrid, 2001. Op. cit.

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

119

впливу, понад половина реклам містила англійські елементи; подібно виглядала й реклама в журналі для молоді. Найбільш укоріненою англійська виявилася в журналі для молодих чоловіків із доходами вищими за середні¹⁹: суто данською тут було лише кілька відсотків реклам, майже третина реклам була змішаною, а понад половина — лише англійською (Hjarvard 2004: 88–89). Отже, знову підтверджується чітка тенденція: англійська мова має престиж серед молодих, освічених, заможних і активних людей, які, звісно, володіють цією мовою. Так званою місцевою мовою в рекламі звертаються до старшого або менш освіченого адресата.

Саме з формуванням такої нової ідентичності можна пов’язати помічену науковцями різних країн тенденцію давати місцевому продукту змішану або англійську (чи штучну, схожу на англійську) назву, а також створювати власну рекламу з англійськими елементами або навіть повністю англійською: пор. назву серії продуктів відомого польського виробника косметики «Soraya» Beauty Creator або назву крему Morpho Krem, який рекламують типовою рекламною фразою, дослівно пристосованою до польської мови: Nowa generacja inteligentnych Morpho Kremow; а також назви чоловічої туалетної води французьких фірм Cool Water, Basic Homme тощо. Помічено, що в рекламних кампаніях виробників косметики й одягу у змішаних сполуках часто вживаються англійські слова collection, cosmetics, fashion, woman, hydro, light тощо (Martin 2002b; Bulawka 2006). Англійською називають навіть вироби традиційних (і відомих у світі) національних культур, наприклад, уже згадані французька парфумерія чи мода, вироби китайської кухні. У Литві також можна знайти такі назви (наприклад, газована горілка «Alitos» Boom або серія коктейлів MIX tropic, MIX apple and nut; сир «Žemaitijos pieno» Cheese‘lis (у рекламному буклеті римується зі словами «vaikų džiaugsmelis»); карамель «Vilniaus pergalės» Cool ice тощо). У цих випадках немає ані комунікативної, ані референтної причини вживати англійську мову. Можливо, іноді так роблять, щоб створити враження, ніби продукт не місцевий, а виготовлений на Заході або призначений для міжнародного ринку (як уже зазначалося, це особливо властиво біднішим державам із меншим впливом). До речі, є дані, що це підтверджують: як показало одне невелике дослідження англійських назв литовських напоїв, англійські назви можуть ввести в оману майже від 50 до 80 відсотків споживачів (Jurgelaitytė, Kalitkevič 2007). Крім того, використанням англійської мови прагнуть вплинути на згаданого цільового адресата реклами.

¹⁹ Цей данський журнал навіть має назву Euroman.

120

KALBOS KULTŪRA | 82

Говорячи про мову реклами (і засобів масової інформації), часто стверджують, що, орієнтуючись на адресата, вона наслідує його мову й тому вважається відображенням мови людини з такою ідентичністю. Однак між рекламою та живою мовою є одна принципова відмінність: повсякденне живе мовлення спонтанне, тоді як у рекламі зважується кожне слово (слова тут буквально коштують грошей). Отже, якщо в рекламі з’явився англійський текст, це означає, що вважали: він пасує там краще за будь-який інший (див. Kelly-Holmes 2005: 8). Спеціальне планування з огляду на ідентичність помітне не лише в засобах масової інформації, а й у різних інших видах реклами: наприклад, систематичний аналіз анонсів музичних клубів Вільнюса показав, що для друкованої реклами, пов’язаної з молодіжною клубною культурою, явно характерний змішаний код (англійської та литовської мов) (Kalniny-tė, Janavičiūtė 2006; Prevalackaitė 2007). Навіть у соціальній рекламі можуть бути англійські вставки, якщо вона призначена відповідному адресатові (пор. зовнішню рекламу на вулицях Вільнюса 2007 року: Забудь про welcome, якщо почнеш уживати наркотики²⁰).

Зі сказаного видно, що доказів того, що реклама з англійськими елементами спеціально створюється для певного споживача, більш ніж достатньо.

ВИСНОВКИ

Хоча, як стверджують, англійська мова в рекламі часто має лише символічну цінність і не виконує функції передавання змісту, результати досліджень дають підстави вважати, що двомовність або змішаний код з англійською мовою стали загальноприйнятою нормою рекламної сфери. Її формує змінена соціальна та мовна ситуація в сучасних суспільствах: англійська мова, яка стала доступною, використовується певними суспільними групами як ресурс і засіб вираження для формування ще однієї з багатьох мінливих ідентичностей сучасної людини.

У мовному аспекті рекламна сфера не тотожна іншим сферам (наприклад, праці, освіти чи засобів масової інформації), у яких користувач є багатомовним і сам обирає відповідний мовний код залежно від ситуації. Споживач реклами не робить такого вибору сам, однак очевидно, що творці реклами чудово усвідомлюють ідентичність свого адресата

²⁰ На цьому рекламному стенді текст розташовано в тому самому порядку, лише окремими фразами, а англійське слово welcome (укр. «ласкаво просимо») зображено написаним на придверному килимку.

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

121

і свідомо орієнтуються на неї. Тиск нової норми настільки сильний, що не бояться порушувати офіційні вимоги щодо чистої та правильної мови й змінювати уявлення про мову, прийнятну в публічному вжитку. Особливо це помітно з рекламної політики міжнародних виробників і з реклами, адресованої молодим людям, які прагнуть здобути статус у суспільстві. Її адресат, імовірно, володіє кількома мовними кодами й звик уживати їх окремо або впереміш.

Можна стверджувати, що рекламну сферу сьогодні можна інтерпретувати не лише як сферу мовного вжитку, на яку впливає глобалізація і яка втрачається, що характерно для модерного дискурсу, а й як специфічну, водночас типову частину багатомовної постмодерної комунікації. Постмодерний підхід, згідно з яким усі категорії мінливі, несталі й можуть змінюватися, виправдовує змішане мововживання багатомовною ідентичністю споживача та його свободою вибирати стільки кодів, скільки він вважає за потрібне. У Литві та деінде форми прояву нової комунікації в рекламі дуже різноманітні: можуть уводитися вставки іншої (англійської) мови або в межах однієї реклами поруч можуть уживатися кілька мов; багатомовною може бути й сама рекламна сфера — одні рекламні матеріали однією мовою, а інші — іншою. Загалом змішані сфери в сучасному світі стають дедалі звичнішими.

Запропоноване в цій статті альтернативне пояснення змін у нормуванні литовської мови та мовній політиці є новим і, можливо, може видатися провокаційним, однак його слід ураховувати, щоб краще зрозуміти складну сучасну ситуацію мововжитку та застосовувати цілеспрямовані заходи мовного планування.

LITERATŪRA

Bulawka H. M. 2006: English in Polish Advertising. Centre for English Language Studies, University of Birmingham. Unpublished dissertation for the degree of Laster of Arts in Special Applications of Linguistics, http://www.cels.bham.ac.uk/resources/essays/Bulawka%20 Dissertation.pdf

Haarmann H. 1989: Symbolic values of foreign language use. From the Japanese Case to a General Sociolinguistic Perspective. – Contributions to the Sociology of Language 51, Berlin, New York: Mouton de Gruyter.

Hjarvard S. 2004: The Globalization of Language. How the Media Contribute to the Spread of English and the Emergence of Medialect s. – Nordicom Review 1–2, Nordicom: Gothenburg University, 75–97.

122

KALBOS KULTŪRA | 82

Hornikx J., Starren M. 2006: The relationship between the appreciation and the comprehension of French in Dutch advertisements. – R. Crijns, C. Burgers (eds.). Werbestrategien in Theorie und Praxis: Sprachliche Aspekte von deutschen und niederländischen Unternehmensdarstellungen und Werbekampagnen, Tostedt: Attikon Verlag, 125–141.

Jurgelaitytė E., Kalitkevič J. 2007: Anglų kalbos įtaka gaiviųjų gėrimų ir alkoholinių kokteilių etiketėms, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas).

Kalninyte A., Janavičiūtė E. 2006: Anglų kalbos įtaka lietuvių kalbai muzikinėse skrajutėse, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas).

Kelly-Holmes H. 2005: Advertising as Multilingual Communication, New York: Palgrave MacMillan.

Lee J. Sh. 2006: Linguistic constructions of modernity: English mixing in Korean television commercials. – Language in Society 35, Cambridge: Cambridge University Press, 59–91.

Martin E. 2002b: Mixing English in French advertising. – World Englishes 21 (3), 375–402.

Miliūnaitė R. 2004: Reklamos kalba: vėjai ir skersvėjai (vietoj pratarmės). – Reklamos kalba, Vilnius: Lietuvių kalbos institutas.

Ovesdotter A. C. 2003: English in the Ecuadorian commercial context. – World Englishes 22 (2), 143–158.

Pennycook A. 2006: Postmodernism in Language Policy. – Thomas Ricento (ed.). An introduction to language policy: Theory and method, Blackwell Publishing, 60–76.

Piller I. 2003: Advertising as a site of language contact. – Annual Review of Applied Linguistics 23, 170–183.

Prevalackaitė G. 2007: Anglų kalbos įtaka naktinių muzikos klubų anonsams, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros studijų kryptis (magistro darbas).

RĮ 2000: Lietuvos Respublikos reklamos įstatymas. – Valstybės žinios 64–1937.

Smetonienė I. 1998: Garsinės reklamos kūrimo ir taisymo problemos. – Kalbos tvarkyba: tradicija ir dabartis. Seminaro tezės, Vilnius: Nacionalinių tyrimų centro leidykla.

Steeby N. 2004: Between Authority and Authenticity: English Use in Spanish-Language Commercials in the United States. – Colorado Research in Linguistics 17 (1), Boulder: University of Colorado, 1–17.

Šmitaitė R. 2005: Anglų kalbos poveikis televizijos reklamos kalbai, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros (taikomosios) studijų kryptis (magistro darbas).

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

123

Takashi K. 1990: A sociolinguistic analysis of English borrowings in Japanese advertising texts. – World Englishes 9 (3), 327–341.

Ustinova I. P., Bhatia T. K. 2005: Convergence of English in Russian TV commercials. – World Englishes 24 (4), 495–508.

Vaicekauskienė L. 2006: Anglų kalbos svetimžodžiai ir socialinis identitetas Lietuvoje. – Darbai ir dienos 46, 65–78.

VGI 1997: Valstybinės lietuvių kalbos komisijos prie Lietuvos Respublikos Seimo nutarimas nr. 66 „Dėl viešosios garsinės informacijos ir viešųjų užrašų laikinųjų taisyklių“. – Valstybės žinios, 113–2865.

VĮ 2000: Lietuvos Respublikos visuomenės informavimo įstatymas. – Valstybės žinios, 75–2272.

VKĮ 2002: Lietuvos Respublikos valstybinės kalbos įstatymas, 1995-01-31, Nr. I-779. – Valstybės žinios, 1995, 15–344; 2002, 68–2760.

VKPG 2003: Valstybinės kalbos politikos 2003–2008 m. gairės. Lietuvos Respublikos Seimo 2003-06-03 nutarimas Nr. IX-1595. – Valstybės žinios, 57.

VKPG 2008: Valstybinės kalbos politikos 2009–2013 m. gairių projektas – Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/lit/10110 (žiūrėta 2009 10 12).

Gauta 2009 11 02

POST-MODERN BILINGUALISM: NATIONAL LANGUAGES AND ENGLISH IN ADVERTISING

Summary

The paper offers an overview of research into advertising and shows that codeswitching and code-mixing with English on the world market is gradually becoming a norm. The pressure is so firm that possible violations of the requirements of official, pure and well-formed language or even changing the understanding of language acceptable for public use do not seem to pose any threat.

Nowadays it is becoming more and more difficult to account for the ongoing changes using such concepts of modern discourse as “protection against the domain loss”; rather, reference should be made to the framework of the criticism of post-modern perception of reality that linguistic reality tends to change together with the changing cultural identity. Presently, the identity of a language user should not be related merely with ethnic, territorial or national boundaries:

124

KALBOS KULTŪRA | 82

English has become accessible to all and some social groups use it as a resource and as a means of expression. It is such identity of a plurilingual user and the freedom of his/her choice to use as many codes as necessary that can help explain why most domains, including advertising, are becoming mixed. In the texts focusing on language policy and standardising the Lithuanian language such opportunities have never been discussed.

LORETA VAICEKAUSKIENĖ

Lietuvių kalbos institutas

P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius

[email protected]

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

125