LORETA VAICEKAUSKIENĖ

Instytut Języka Litewskiego

POSTMODERNISTYCZNA DWUJĘZYCZNOŚĆ: JĘZYKI NARODOWE I JĘZYK ANGIELSKI W REKLAMIE

WPROWADZENIE

Mówić dziś o wielojęzyczności oznacza również mówić o globalizacji, języku angielskim i jego międzynarodowym prestiżu. Głównym motywem ideologicznym dyskursu na te tematy, podobnie jak dyskursu modernistycznego w ogóle, jest samoobrona i przetrwanie w globalnym świecie. Socjolingwiści i stratedzy polityki językowej od kilku dziesięcioleci mówią o zmieniającej się na korzyść języka angielskiego pozycji języków narodowych. Od badań zapożyczeń, dominujących przez większą część ubiegłego stulecia, przechodzi się do nowego przedmiotu badań nad wpływem języka angielskiego – używania języka angielskiego w określonych dziedzinach zamiast języka narodowego. Nowy kierunek badań przywrócił termin z badań nad dwujęzycznością domena językowa, określający takie dziedziny, i zaczęto mówić o utracie domen – procesie, w którym język lokalny w jakiejś dziedzinie stopniowo ustępuje miejsca większemu i silniejszemu językowi. Dyskurs o przetrwaniu w epoce globalizacji jest charakterystyczny również dla Litwy¹.

Jedną z takich podlegających wpływom domen jest reklama, często przyciągająca szczególną uwagę także dlatego, że uważa się ją za typowe odzwierciedlenie rynku globalnego, na którym, jak się twierdzi, „handluje się nie tylko produktami, lecz także językiem i kulturą” (Steeby 2004: 10).

Potrzebę ochrony języków narodowych podkreśla się w różnych dokumentach dotyczących polityki językowej. W dokumentach poświęconych litewskiej polityce językowej o reklamie jako dziedzinie użycia języka wymagającej regulacji wspominają ustawy o reklamie i o informowaniu społeczeństwa (zob. RĮ 2000, VIĮ 2000). Podkreśla się w nich, że w przypadku informacji publicznej oraz pisemnych i dźwiękowych tekstów reklamowych

¹ Należy zwrócić uwagę, że mówiąc o zagrożeniach stwarzanych przez język angielski, nasi językoznawcy i twórcy polityki językowej nie zawsze wyraźnie odróżniają wpływ na leksykę (nowe zapożyczenia) od wpływu na domeny.

110

KALBOS KULTŪRA | 82

należy stosować wymogi Ustawy o języku państwowym. Zgodnie z Ustawą o języku państwowym (VKĮ 1995, 2002) do reklamy można by stosować przepisy ogólne, zasadniczo powtórzone w dokumencie Państwowej Komisji Języka Litewskiego bezpośrednio regulującym język reklamy, „Tymczasowe zasady dotyczące publicznej informacji dźwiękowej i napisów publicznych” (VGI 1997). Stwierdza się w nim, że środki masowego przekazu mają przestrzegać norm języka litewskiego, format napisów informacyjnych w innych językach nie może być większy niż tekstu w języku litewskim, a przy nazwach firm niebędących nazwami litewskimi zaleca się podawanie w języku litewskim podstawowych informacji o rodzaju działalności przedsiębiorstwa itp. Nieco bardziej szczegółowo konkurencję między językiem angielskim a litewskim omawiają wytyczne polityki języka państwowego: zarówno w wytycznych na lata 2003–2008, jak i w projekcie na lata 2009–2013 wyrażana jest między innymi obawa, że na Litwie szybko rozszerzają się sfery wpływu języka angielskiego i przybywa napisów publicznych w językach obcych (VKPG 2003, VKPG 2008). A zatem litewskie przepisy prawne starają się za pomocą środków prawnych ograniczać używanie innych języków w przestrzeni publicznej i wzmacniać pozycję języka litewskiego.

Jednocześnie sfera reklamy zarówno na Litwie, jak i gdzie indziej staje się coraz bardziej mieszana. Badania nad użyciem języka angielskiego w reklamach w krajach nieanglojęzycznych pokazują, że w reklamie zachodzą szybkie zmiany, i pozwalają przypuszczać, że dwujęzyczność oraz domeny wielojęzyczne, do których rozwoju przyczynia się język angielski, stały się dziś normą w postmodernistycznym świecie, przekraczającą granice tradycyjnych ocen.

Celem niniejszego artykułu jest przedstawienie przeglądu różnych badań nad reklamą i wykazanie, że wszystkich przemian nie da się już dziś wyjaśnić wyłącznie w kategoriach „ochrony tracącej domeny”, charakterystycznych dla dyskursu modernistycznego. W najnowszych pracach socjolingwistycznych coraz wyraźniej głosi się nowy pogląd na język i system czy strukturę języka: język jest rzekomo nie tyle daną ontologiczną strukturą, odtwarzaną w użyciu, ile produktem samego użycia, nieustannie zmiennym i za każdym razem tworzonym na nowo w wyniku zmieniających się przejawów tożsamości językowej i kulturowej. Pogląd ten opiera się na postmodernistycznej krytyce rozumienia rzeczywistości. Zgodnie z nim tożsamości językowej nie należy wiązać wyłącznie z granicami etnicznymi, terytorialnymi czy państwowymi, a od „socjolingwistyki społeczeństwa” należy przejść do „socjolingwistyki kontaktu” (więcej zob. Pennycook 2006). Można przypuszczać, że różnorodne zmiany kodów z użyciem języka angielskiego w reklamie również można by interpretować z tej alternatywnej, postmodernistycznej perspektywy. W tekstach poświęconych normalizacji języka litewskiego i polityce językowej dotychczas nie rozważano takiej możliwości.

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

111

1. REKLAMA JAKO DOMENA WIELOJĘZYCZNA I MIESZANA

W ciągu minionych niemal dwóch dekad opublikowano na świecie wiele badań z nurtu socjolingwistycznych badań nad zmianą kodów lub mieszaniem kodów. Na Litwie sfera reklamy była pod tym względem badana stosunkowo niewiele. Jak się okaże, użycie języka angielskiego w reklamie analizuje się zazwyczaj pod względem ilościowym, formalno-strukturalnym, a także pod względem ekspresji i skuteczności.

1.1. Ilościowe relacje między językami w reklamach

Ilościowe badania reklam przedstawiają liczbowy obraz konkurencji między językiem angielskim a językami narodowymi, jednak zestawianie danych liczbowych należy oceniać bardzo krytycznie: dane empiryczne poszczególnych badań zbierane są według różnych zasad, najczęściej stosuje się odmienne metody klasyfikacji i liczenia reklam (niekiedy metoda badawcza w ogóle nie jest podawana), nie zawsze wiadomo, jak definiuje się mieszanie języków lub zapożyczanie ani co uznaje się za reklamę mieszaną. Ponadto badania często dzielą dziesięciolecia, dlatego przy porównywaniu danych trzeba zwrócić uwagę na rok przeprowadzenia badania i pamiętać, że domena reklamy z czasem stawała się coraz bardziej mieszana.

O zakresie użycia języka angielskiego można wnioskować na podstawie przedstawionych poniżej wyników ilościowych badań reklam prasowych i telewizyjnych: liczby słów, przypadków zmiany kodów lub poszczególnych reklam. Analiza reklam prasowych i telewizyjnych w Japonii pokazuje na przykład, że już dwadzieścia lat temu w jednej japońskiej reklamie można było znaleźć średnio sześć angielskich słów (Takashi 1990). Ustalono, że język angielski występował na 6 proc. reklamowych stron gazet i czasopism we Włoszech, na 7 proc. stron reklamowych w Hiszpanii, na 19 proc. w Niemczech i Holandii oraz na 22 proc. we Francji (Gerritsen 1995²; cyt. za Hornikx, Starren 2006: 125). W Szwajcarii piętnaście lat temu elementy języka angielskiego zawierała ponad jedna trzecia reklam drukowanych (Cheshire, Moser 1994³; cyt. za Hornikx, Starren 2006: 125), a w reklamach głównych polskich czasopism kilka lat temu przypadki zmiany kodów z użyciem języka angielskiego stwierdzono w niemal 80 proc. reklam (Bulawka 2006: 17). W niemieckich reklamach telewizyjnych w 2000 r.

² Gerritsen M. 1995: ‘English’ advertisements in the Netherlands, Germany, France, Italy and Spain. In: Machová B., Kubátová S. (eds.). Uniqueness in unity: the significance of cultural identity in European cooperation, Praag: Envirostress, 324–341.

³ Cheshire J., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469.

112

KALBOS KULTŪRA | 82

według danych, język angielski występował w 49 proc. reklam (Piller 2000⁴; cyt. za Hornikx, Starren 2006: 125), a w 2001 r. – w 70 proc. (Piller 2001: 157⁵; cyt. za Bulawka 2006: 3). Mimo przyjętej we Francji w 1994 r. tzw. ustawy Toubon⁶, liczby podawane przez francuskich badaczy reklamy są dość wysokie: twierdzi się, że język angielski występuje w ponad 30 proc. reklam telewizyjnych we Francji (Martin 2002a⁷. ⁸; cyt. za Bulawka 2006: 3), a nawet w 53–58 proc. (Hilgendorf, Martin 2001⁸; cyt. za Hornikx, Starren 2006: 125). Jak się podaje, w Szwecji 59 proc. reklam prasowych zawiera elementy języka angielskiego (Riutort 2002⁹; cyt. za Ovesdotter Alm 2003), a w Ekwadorze – 62 proc. (Ovesdotter Alm 2003). Około 70 proc. reklam emitowanych w rosyjskiej telewizji to reklamy mieszane – w języku angielskim i rosyjskim (Ustinova, Bhatia 2005: 495), a koreańska telewizja emituje niemal 84 proc. reklam mieszanych (Lee 2006: 71). Z badań reklam telewizyjnych na Litwie wynika, że w 2003 r. elementy języka angielskiego zawierało 35 proc. wszystkich emitowanych reklam, a w 2009 r. – prawie 50 proc.

Chociaż przedstawionych tu danych praktycznie nie da się porównać, wnioski z badań przeprowadzonych w różnych krajach są zasadniczo takie same – wpływ języka angielskiego na reklamę jest duży i rośnie, zarówno pod względem ilościowym, jak i jakościowym.

1.2. Struktura reklam wielojęzycznych i funkcje ich elementów

Obok ilościowych badań nad użyciem języka angielskiego w reklamach prowadzi się również analizę zróżnicowania językowego domeny reklamy, innymi słowy, stosuje się formalne

⁴ Piller, Ingrid, 2000: Multilingualism and the modes of TV advertising. In: Ungerer F. (ed.). English media texts past and present: language and textual structure, Amsterdam: Benjamins, 263–279.

⁵ Piller, Ingrid, 2001: Identity constructions in multilingual advertising. In: Language in Society 30, 153–186.

⁶ Ustawa stanowi, że słowa, wyrażenia lub zdania w językach obcych występujące we wszystkich reklamach rozpowszechnianych we Francji (choć nie precyzuje się, że chodzi tu przede wszystkim o język angielski) muszą zostać przetłumaczone na język francuski. Badania pokazują jednak, że dystrybutorzy reklam nieustannie obchodzą prawo, nadając elementom angielskim występującym na etykietach, w hasłach reklamowych lub w tekście głównym status marki albo stosując różne inne sposoby używania języka angielskiego. W takich przypadkach nie zwraca się uwagi na ryzyko naruszenia ustawy (zob. Martin 2002b: 401).

⁷ Martin, Elizabeth, 2002a: Cultural images and different varieties of English in French television commercials. In: English Today 18 (4), 8–22.

⁸ Hilgendorf S., Martin E., 2001: English in advertising: update for France and Germany. In: Thumboo, E. (ed.). The three circles of English, Singapore: Singapore University Press, 217–240.

⁹ Riutort, Helena, 2002: The influence of English on the Swedish language. Austrian Magister thesis, University of Vienna.

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

113

kryterium strukturalne pomiaru przełączania kodów oraz bada się stopień substytucji (sprawdza się, jak długie i w jakim stopniu zintegrowane z reklamą są wstawiane do niej elementy angielskie) (Martin 2002b). Badania pokazują, że stopień substytucji w reklamach mieszanych może być bardzo różny: mogą być wstawiane pojedyncze zdania angielskie, angielskie frazy lub niezaadaptowane pojedyncze wyrazy. Wstawka może być również adaptowana morfologicznie albo frazy lub pojedyncze wyrazy mogą zostać przetłumaczone na język lokalny. Rzadziej bada się fonologiczny aspekt funkcjonowania języka angielskiego, jednak istnieją dane wskazujące, że niezaadaptowana angielska wymowa wyrazu obcego w reklamach dźwiękowych ma symbolizować zaawansowane technologicznie cechy oferowanego produktu, jego jakość i modność, natomiast wymowa zaadaptowana ma zatrzeć wrażenie obcości i wskazywać na dostosowanie do lokalnych potrzeb i tradycji (por. Steeby 2004: 11)¹⁰. Wnioski te można powiązać z symboliczną wartością przypisywaną językowi angielskiemu w ogóle. W badaniach nad przełączaniem kodów zwraca się również uwagę na to, ile jest reklam w całości anglojęzycznych, poza reklamami mieszanymi (szerzej zob. Kelly-Holmes 2005: 10).

Poza stopniem substytucji przeprowadza się również analizę funkcjonalną poszczególnych części reklamy. Podobieństwo wyników wielu badań pozwala przypuszczać, że częściej niż inne elementy strukturalne reklamy w języku angielskim występują nazwy producentów, produktów i kategorii produktów (zob. Steeby 2004: 4; Ustinova, Bhatia 2005: 496); to samo dotyczy reklam na Litwie. Można by stwierdzić, że gdyby na rynku było mniej produktów o angielskich nazwach, byłoby też mniej reklam mieszanych. Oprócz wymienionych elementów często w języku angielskim są również hasła reklamowe. Jak pokażą dalsze rozważania, przełączanie kodów z użyciem języka obcego w reklamie wynika z międzynarodowego rynku i polityki językowej marketingu, jednak tekst reklamy międzynarodowej lub jego część można często przetłumaczyć. Jeśli strategia substytucji nie jest stosowana, oznacza to, że przemawiają za tym pewne względy. Na przykład we wspomnianym już korpusie reklam z polskich czasopism obok angielskiego hasła reklamowego znaleziono jego polskie tłumaczenie, ale takie przypadki były wyjątkowe (por. reklamę butów sportowych firmy „Reebok” z angielskim hasłem i jego tłumaczeniem: I am what I am / jestem kim jestem); częściej hasła pozostawia się w formie oryginalnej reklamy (Bulawka 2006: 20). W reklamach telewizyjnych na Litwie przykładów tłumaczeń jest sporo. Jeśli pozostawia się formę oryginalną, zazwyczaj jest ona pokazana w piśmie, a tłumaczenie wypowiedziane, np. zapis brzmi: SANYO the best from Japan, a wypowiedź: Sanyo – najlepsze z Japonii.

¹⁰ Niejeden badacz zauważył, że bardzo często niezaadaptowane są angielskie akronimy.

114

KALBOS KULTŪRA | 82

1.3. Angielskie elementy a skuteczność reklam

Mówiąc o możliwym wpływie reklamy, bierze się pod uwagę, że różne rodzaje reklam nie są jednakowo skuteczne. Za szczególnie skuteczną uważa się reklamę telewizyjną, ponieważ telewizja jest bardzo popularna, a reklamy są stale retransmitowane. Reklamy telewizyjne zazwyczaj nie tylko docierają do większej publiczności, lecz także łatwo zapadają w pamięć. Niektórzy twierdzą, że reklamy mogą z czasem wywierać (negatywny) wpływ na powszechne użycie języka (zob. Smetonienė 1998: 26; Miliūnaitė 2004: 7).

Oddziaływanie nielitewskich elementów reklam zbadano za pomocą ankiety przeprowadzonej wśród widzów telewizyjnych w Wilnie, Kownie i Kłajpedzie, przygotowanej specjalnie do tego celu (Šmitaitė 2005). Łącznie ankietowano 350 respondentów w różnym wieku, ale w większości mających do 34 lat; dwie trzecie z nich stanowiły kobiety. Z odpowiedzi wynika, że oglądając programy telewizyjne, ludzie rzeczywiście zwracają uwagę na elementy języka angielskiego używane w reklamach. Tylko 17 proc. respondentów twierdziło, że nie zwraca uwagi na angielskie wtrącenia, a 8 proc. ich nie zauważało. Obce wtrącenia szczególnie rzucają się w oczy młodszym respondentom z wyższym wykształceniem. Aż 40 proc. respondentów podało przykłady angielskich elementów¹¹. Widać z nich, że ludzie zapamiętują marki (wymieniano nazwy artykułów gospodarstwa domowego i higienicznych oraz napojów Always, Wash & Go, Snickers, Tide, Head & Shoulders, Sprite, Pampers) oraz slogany reklamowe (na przykład Always Coca-Cola; Nokia – Connecting People; LG – Life’s Good; Mentos – the freshmaker; Just do it; Carlsberg – probably the best beer in the World; I’m lovin’ it), rzadziej zaś piosenki reklamowe (więcej zob. Šmitaitė 2005). Co ciekawe, badanie emisji reklam przeprowadzone w tym samym okresie wykazało, że większość przykładów podanych przez respondentów dotyczyła właśnie przypadków zmiany kodu w reklamach często powtarzanych. To, że ludzie potrafią zacytować to, co słyszeli, oczywiście nie oznacza jeszcze, że wpływa to na sposób, w jaki posługują się językiem. Wcześniej socjolingwiści bez żadnych zastrzeżeń zaprzeczali, że język mediów może wpływać na użycie języka, ponieważ nie było na to dowodów. Obecnie możliwości takiego wpływu całkowicie się już nie wyklucza, nadal jednak uważa się, że większy wpływ mają bezpośrednie kontakty społeczne.

Językowe elementy reklam telewizyjnych występują w dwóch postaciach — dźwiękowej i pisanej. Elementy języka angielskiego w reklamach mogą występować w obu formach albo tylko w jednej z nich. W pierwszym przypadku udział języka angielskiego jest oczywiście większy i można sądzić, że w ten sposób nadaje mu się szczególną

¹¹ Pytanie ankietowe sformułowano następująco: „Jeśli pamiętasz, podaj przykłady angielskich elementów z reklam telewizyjnych na Litwie”.

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

115

statusas (plg. Vokietijos televizijų reklamų tyrimą; Piller 2001: 160¹²; cit. iš Steeby 2004: 9). Vien garsinės ar vien rašytinės raiškos svetimus elementus galima interpretuoti įvairiai. Pavyzdžiui, manoma, kad jei grafinis pateikimas (vadinamoji parakalba – šrifto dydis, spalva, teksto išdėstymas ir pan.) bus pabrėžtinai ryškus, tai toks rašytinis svetimas elementas bus paveikesnis; spaudos reklamose ryškios grafikos kaip tik būna angliški užrašai. Esama duomenų, įrodančių, kad iš užrašo televizijos reklamoje iš tiesų tikimasi poveikio: tirti reklamos, skirtos ispanakalbiams amerikiečiams, visiškai nemokantiems skaityti angliškai. Tai, kad jose būta angliškų užrašų, veikiausiai atskleidžia simbolinį anglų kalbos vaidmenį (žr. Steeby 2004: 9). Kita vertus, vargu ar rašytiniam tekstui televizijos reklamoje galima teikti daugiau svarbos. Jis dažnai parodomas tik dalį sekundės, o garsiniai reklamos komponentai pasiekia adresatą net ir tada, kai jo žvilgsnis nukrypsta kitur, ir apskritai apima didesnę adresato buvimo erdvę. Lietuvos televizijos reklamų tyrimo rezultatai leidžia manyti, kad Lietuvoje svarbesne veikiausiai laikoma garsinė raiškos forma; ji visada yra ir lietuviškesnė.

Jak pokazano, domena reklamy bardzo się zmienia i staje się coraz bardziej mieszana w związku z coraz częstszym użyciem języka angielskiego. Zmiany te są oceniane dwojako. Jedni badacze dostrzegają w nich rosnące zagrożenie dla jednej z domen językowych i dla języka w ogóle, które należy regulować, inni zaś widzą w zmienionej sytuacji oznaki nowej tożsamości społeczeństwa. W pierwszym przypadku za przyczynę zmian uznaje się bezosobową globalizację albo niedbałość odbiorców i twórców reklam, lekceważenie lokalnych tradycji lub oderwanie od własnych korzeni, w drugim zaś — świadome działania twórców reklam odzwierciedlające postawy społeczeństwa¹³. W dalszej części artykułu omówiono, ile świadomego planowania jest obecnie w marketingu reklamowym i na jaką tożsamość konsumenta jest on ukierunkowany.

2. TOŻSAMOŚĆ ODBIORCY REKLAM WIELOJĘZYCZNYCH

Szukając przyczyn używania języka angielskiego w reklamie, często podaje się jako jedno z wyjaśnień praktyczną kwestię: używanie języka angielskiego może być związane z polityką językową międzynarodowych przedsiębiorstw, która podkreśla

¹² Piller, Ingrid, 2001. Op. cit.

¹³ W artykule mowa jest ogólnie tylko o twórcach reklam; w badaniach nad reklamą celowe jest rozróżnienie między twórcą a zleceniodawcą.

116

KALBOS KULTŪRA | 82

kosmopolityzm biznesowy. Dla takich firm używanie języka angielskiego obok innego języka lub innych języków jest częścią codziennego funkcjonowania oraz ich tożsamości i wizerunku, dlatego w reklamie mogą one zdecydowanie wybierać wyłącznie język angielski (por. znaną w wielu krajach reklamę piwa „Tuborg”, prowadzoną w całości po angielsku: Tuborg... Wherever you are, albo hasło reklamowe firmy „LG” Digitally yours). I odwrotnie — można próbować w mniejszym lub większym stopniu dostosować się do konkretnego państwa obcojęzycznego i wszędzie lokalizować tę samą reklamę, czyli przystosowywać ją do lokalnego rynku.

Sposobów dostosowania się do rynków różnych krajów jest bardzo wiele. Na przykład porównanie stron internetowych kilku znanych producentów wykazało, że w jednym miejscu prezentują się oni wyłącznie po angielsku, w innym — naprzemiennie po angielsku i w języku lokalnym, a gdzie indziej po angielsku pozostawiają jedynie markę. Nawiasem mówiąc, konsekwentne reklamowanie się wyłącznie po angielsku może wynikać, jak się uważa, nie tylko z jednojęzycznego kosmopolityzmu, lecz także z chęci podkreślenia neutralności: nie da się dostosować do wszystkich, dlatego angielski wykorzystuje się jako zrozumiały dla wszystkich lingua franca (zob. Kelly-Holmes 2005: 82–91).

Czasami twierdzi się, że wybór międzynarodowych producentów i reklamodawców podyktowany jest względami finansowymi: niestosowanie tak zwanej strategii lokalizacji i pozostawienie reklamy w oryginalnej, ustandaryzowanej postaci jest znacznie tańsze. Bardziej prawdopodobne jest jednak, że działają tu inne bodźce, a język angielski pełni określoną funkcję.

2.1. Symboliczna rola języka angielskiego

Specyfika gatunku reklamy telewizyjnej sprawia, że aby skłonić konsumenta do działania (tj. zakupu oferowanego produktu), trzeba za wszelką cenę przyciągnąć jego uwagę, a czasu jest bardzo mało. Dlatego twórca reklamy stara się wybierać najbardziej rzucające się w oczy środki lub formy wyrazu. Jednym z takich środków jest język angielski, ponieważ wiążą się z nim pewne stereotypowe wyobrażenia. W odróżnieniu od języków obcych używanych czasem w innych reklamach (np. francuskiego, włoskiego, niemieckiego), angielski nie jest już utożsamiany z żadną konkretną kulturą (etniczną). Uważa się, że wcześniej język ten miał wywoływać skojarzenia z wiodącą pozycją USA w reklamach z ostatnich dwóch dekad ubiegłego wieku, obecnie jednak angielski kojarzy się raczej z postępem technologicznym, kosmopolityzmem i „fajnością” (o tak zwanych fetyszach językowych w reklamie zob. Kelly-Holmes 2005). Język angielski oddziałuje na społeczną psychologię współczesnego konsumenta i pełni funkcję symboliczną. W całej literaturze dotyczącej tej dziedziny

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

117

podkreśla się te same tendencje do kojarzenia języka angielskiego z nowoczesnością, nowościami, postępem naukowym, wiarygodnością, zachodniością (ten ostatni czynnik oddziałuje szczególnie w Europie Wschodniej i Środkowej) lub międzynarodowym charakterem.

Jednym z pierwszych, którzy dostrzegli symboliczną wartość języka obcego, był Harald Haarmann (1989): wnioski z badania japońskiej publiczności przeprowadzonego przez tego autora opierały się na założeniu, że Japończycy znają języki obce zbyt słabo, by odgrywały one w reklamie inną niż symboliczną rolę. Potwierdzałoby to również wspomniane badanie hiszpańskojęzycznych Amerykanów nieczytających po angielsku (Steeby 2004). Symboliczna wartość języka angielskiego dotyczy zarówno bohatera reklamy i utożsamianego z nim adresata, jak i producenta, którego produkt jest reklamowany, a do budowania jego wizerunku jako podmiotu międzynarodowego i nowoczesnego potrzebny jest język angielski. Można zatem sądzić, że język angielski jest jednym ze składników kapitału handlowego, a adresatem reklam łączących różne języki nie jest obywatel konkretnego państwa, lecz konsument rynku światowego, którego tożsamość społeczna wyraźnie przesuwa się od politycznej ku ekonomicznej (por. Piller 2003: 176).

W literaturze można jednak znaleźć także odmienne poglądy. Zdaniem niektórych autorów przypisywanie językowi angielskiemu wyłącznie znaczenia symbolicznego nie jest całkowicie słuszne, ponieważ istnieją dane wskazujące, że ważne jest również zrozumienie tego, co mówi się w języku obcym. Badania pokazują, że jeśli adresat reklamy rozumie jej treść wyrażoną w języku obcym, reklama wywiera na niego większy wpływ (zob. Petrof 1990¹⁴; Cheshire, Moser 1994¹⁵; Gerritsen et al. 2000¹⁶; cyt. za Hornikx, Starren 2006: 132–133). Wynika z tego, że język obcy w reklamie nie jest jedynie formą pozbawioną funkcji, lecz obok wartości symbolicznej może mieć także znaczenie językowe (por. Hornikx, Starren 2006: 139). Za takim założeniem przemawiają również dane z niektórych badań dotyczących kreatywnego dostosowywania materiału anglojęzycznego do lokalnych potrzeb — używania wyłącznie takich wariantów form lub słów angielskich, które są charakterystyczne dla danej społeczności, tworzenia nowych wyrazów angielskich, gry współbrzmieniami języka angielskiego i rodzimego itp. (por. rosyjską reklamę batonika Snickers: Сникерсни! „snike-ruj” albo hasło programu rozrywkowego Бинго Шоу – Все будет хорошо)

¹⁴ Petrof J. V. 1990: L’utilisation des langues étrangères comme moyen d’augmenter l’efficacité de la publicité: une approche expérimentale. In: Recherche et applications en Marketing 5 (2), 1–16.

¹⁵ Cheshire L., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469.

¹⁶ Gerritsen M., Korzilius H., Meurs F. van, Gijsbers I. 2000: English in Dutch commercials: not understood and not appreciates. In: Journal of Advertising Research 40 (4), 17–31.

118 KALBOS KULTŪRA | 82

(Ustinova, Bhatia 2005; zob. także Lee 2006; Bulawka 2006). W Lietuvoje również pojawiają się już przykłady takiego użycia języka angielskiego (por. serię reklam sieci sklepów „Rimi” z 2008 r., w których „gra się” z brzmieniem angielskiego słowa i rodzimego wyrazu, np.: Ar žinai, ką reiškia fine sale? Jiems labai patinka pirkti! Chocking sale – kai perkant norisi šokti; Sale boxes – boksuotis dėl prekių; albo reklamę telewizyjną ciastek TUC TUC – jeigu alkis beldžia tuk tuk (2009), a także nazwę parówek „Samsona” S.l.i.m. i objaśniające ten dwuznaczny akronim hasło reklamowe „Soti, liekna ir mylima” (2009), nazwę przepisu reklamowanego w internecie Bučkiss itd.)¹⁷.

2.2. Grupy docelowe odbiorców reklamy

Niejedno badanie wskazuje, że adresatów reklam można podzielić pod względem socjolingwistycznym. Wiek, znajomość języka angielskiego i pozycja społeczna mają tu bardzo duże znaczenie: tożsamość współczesnego kosmopolitycznego człowieka wyrażana za pomocą języka angielskiego jest przede wszystkim właściwa młodej, „globalnie dwujęzycznej”, dobrze usytuowanej społecznie osobie, której wartości to międzynarodowość, przyszłość, sukces, wykształcenie i rozrywka (Takashi 1990; Piller 2001: 163¹⁸; cyt. za Bulawka 2006: 9; Lee 2006; Vaicekauskienė 2006). Reklamy kierowane właśnie do takiego odbiorcy charakteryzuje przełączanie kodów z użyciem języka angielskiego.

W badaniach nad nową tożsamością stosuje się metodę klasyfikacji reklam według reklamowanego produktu lub określonych obszarów życia przedstawianych w reklamie. Na przykład niezwykle starannie i metodycznie opracowane badanie reklam telewizyjnych w Korei, w którym analizowano trzy takie obszary (nowoczesne technologie, role płciowe i preferencje kulturowe), potwierdza dychotomie uwypuklane przez kody językowe: tradycyjny vs nowoczesny, stary vs młody, zwyczajny vs nowatorski, konserwatywny vs liberalny (Lee 2006: 86). Z językiem angielskim wiąże się oczywiście drugi człon każdej opozycji. Podobne wyniki uzyskano w badaniu reklam duńskich czasopism kierowanych do różnych odbiorców w 2001 roku: w czasopiśmie skierowanym do starszych kobiet o niskich dochodach znaleziono praktycznie wyłącznie reklamy duńskojęzyczne (pod tym względem czasopismo nie zmieniło się od kilku dziesięcioleci); w czasopiśmie dla młodszych, wykształconych kobiet, które wcześniej nie odczuwało wpływu języka angielskiego

¹⁷ Fine – lit. „doskonały”, tutaj zapewne kojarzone z „faina”; chocking – lit. „szokujący”, kojarzone z „šokti” („tańczyć”); sale boxes – lit. „półki, pudła wyprzedażowe”, kojarzone również z angielskim, lecz potocznym zapożyczeniem „boksuotis” („boksować się”); slim – lit. „szczupła”; kiss – lit. „pocałunek”.

¹⁸ Piller, Ingrid, 2001. Op. cit.

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

119

wpływu, ponad połowa reklam zawierała elementy angielskie; podobnie wyglądały reklamy w czasopiśmie dla młodzieży. Język angielski okazał się najbardziej rozpowszechniony w czasopiśmie skierowanym do młodych mężczyzn o dochodach powyżej średniej¹⁹: znaleziono tu zaledwie kilkanaście procent reklam wyłącznie duńskich, prawie jedna trzecia reklam była mieszana, a ponad połowa – wyłącznie angielska (Hjarvard 2004: 88–89). Taigi ponownie potwierdza się wyraźna tendencja: język angielski cieszy się prestiżem wśród młodych, wykształconych, zamożnych i aktywnych ludzi, którzy, rzecz jasna, znają ten język. W reklamach w tak zwanym języku lokalnym zwraca się do starszego lub słabiej wykształconego odbiorcy.

Z kształtowaniem się takiej właśnie nowej tożsamości można wiązać tendencję zauważaną przez badaczy z różnych krajów: nadawanie lokalnym produktom nazw mieszanych lub angielskich (albo sztucznych, przypominających angielskie), a także tworzenie rodzimych reklam z elementami języka angielskiego, a nawet w całości anglojęzycznych. Por. nazwę serii produktów słynnego polskiego producenta kosmetyków „Soraya” Beauty Creator albo nazwę kremu Morpho Krem, reklamowanego za pomocą dosłownie zaadaptowanego, typowego zwrotu reklamowego Nowa generacja inteligentnych Morpho Kremow; podobnie nazwy francuskich wód toaletowych dla mężczyzn Cool Water, Basic Homme itd. Zauważono, że w kampaniach reklamowych producentów kosmetyków i odzieży w mieszanych złożeniach często używa się angielskich słów collection, cosmetics, fashion, woman, hydro, light itd. (Martin 2002b; Bulawka 2006). Po angielsku nazywa się nawet produkty tradycyjnych (i znanych na arenie międzynarodowej) kultur narodowych, na przykład wspomniane już francuskie perfumy czy moda, a także produkty kuchni chińskiej. W Lietuvoje również można znaleźć takie nazwy (na przykład gazowana wódka „Alitos” Boom albo seria koktajli MIX tropic, MIX apple and nut; ser „Žemaitijos pieno” Cheese‘lis (w ulotce reklamowej rymowany z „vaikų džiaugsmelis”); karmelka „Vilniaus pergalės” Cool ice itd.). W tych przypadkach nie ma ani komunikacyjnej, ani referencyjnej przyczyny używania języka angielskiego. Być może niekiedy postępuje się tak, by stworzyć wrażenie, że produkt nie jest lokalny, lecz został wyprodukowany na Zachodzie lub jest przeznaczony na rynek międzynarodowy (jak wspomniano, jest to szczególnie typowe dla uboższych państw o mniejszych wpływach). Beje, istnieją dane potwierdzające tę tezę: jak wykazało niewielkie badanie angielskich nazw litewskich napojów, nazwy angielskie mogą wprowadzić w błąd od prawie 50 do 80 procent konsumentów (Jurgelaitytė, Kalitkevič 2007). Ponadto użycie języka angielskiego ma na celu oddziaływanie na wspomnianego docelowego odbiorcę reklamy.

¹⁹ Ten duński magazyn nosi nawet nazwę Euroman.

120

KALBOS KULTŪRA | 82

Mówiąc o języku reklamy (i mediów), często stwierdza się, że dostosowuje się on do odbiorcy, naśladując jego język, i dlatego należy go uznać za odzwierciedlenie języka osoby o takiej tożsamości. Istnieje jednak jedna zasadnicza różnica między reklamą a żywym językiem: codzienny język potoczny jest spontaniczny, podczas gdy w reklamie każde słowo jest starannie dobierane (słowa dosłownie kosztują tu pieniądze). A zatem, jeśli w reklamie pojawił się tekst angielski, oznacza to, że uznano go za lepiej tam pasujący niż jakikolwiek inny (zob. Kelly-Holmes 2005: 8). Specjalne planowanie z uwzględnieniem tożsamości widać nie tylko w mediach, lecz także w różnych innych rodzajach reklamy: na przykład systematyczna analiza zapowiedzi wileńskich klubów muzycznych wykazała, że drukowana reklama związana z młodzieżową kulturą klubową wyraźnie charakteryzuje się kodem mieszanym (angielskim i litewskim) (Kalniny-tė, Janavičiūtė 2006; Prevalackaitė 2007). Nawet reklama społeczna może zawierać wtrącenia angielskie, jeśli jest skierowana do odpowiedniego odbiorcy (por. reklamę uliczną w Wilnie z 2007 r.: Zapomnij welcome, jeśli zaczniesz brać narkotyki²⁰).

Z powyższego wynika, że dowodów na to, iż reklama zawierająca elementy angielskie jest tworzona specjalnie dla określonego konsumenta, jest aż nadto.

WNIOSKI

Chociaż, jak się twierdzi, język angielski w reklamie często ma jedynie wartość symboliczną i nie pełni funkcji przekazywania treści, wyniki badań pozwalają sądzić, że dwujęzyczność lub kod mieszany z udziałem angielskiego stały się powszechnie obowiązującą normą w domenie reklamy. Kształtuje ją zmieniona sytuacja społeczna i językowa we współczesnych społeczeństwach: dostępny język angielski jest wykorzystywany przez niektóre grupy społeczne jako zasób i środek wyrazu służący tworzeniu kolejnej z wielu zmieniających się tożsamości współczesnego człowieka.

Pod względem językowym domeny reklamy nie należy utożsamiać z innymi domenami (na przykład pracy, edukacji czy mediów), w których użytkownik jest wielojęzyczny i sam wybiera stosowny kod językowy w zależności od sytuacji. Odbiorca reklamy nie dokonuje wyboru sam, ale oczywiste jest, że twórcy reklam doskonale rozumieją tożsamość swojego adresata

²⁰ Na tym reklamowym stojaku tekst jest rozmieszczony w tej samej kolejności, lecz w oddzielnych frazach, a angielskie słowo welcome (pol. „prosimy, witamy”) przedstawiono jako napis umieszczony na wycieraczce.

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

121

i świadomie się do niej dostosowują. Presja nowej normy jest tak silna, że nie obawia się naruszania oficjalnych wymogów czystości i poprawności języka ani zmiany przyjętego w użyciu publicznym pojęcia języka. Jest to szczególnie widoczne w polityce reklamowej międzynarodowych producentów oraz w reklamach skierowanych do młodych ludzi dążących do zdobycia statusu społecznego. Ich adresat prawdopodobnie zna kilka kodów językowych i przywykł do używania ich osobno lub naprzemiennie.

Można stwierdzić, że domenę reklamy można dziś interpretować nie tylko jako obszar użycia języka podlegający wpływom globalizacji i przez nią tracony, co jest typowe dla dyskursu modernistycznego, lecz także jako swoistą, a zarazem typową część wielojęzycznej komunikacji postmodernistycznej. Postmodernistyczne podejście, zgodnie z którym wszystkie kategorie są zmienne, płynne i mogą być modyfikowane, uzasadnia mieszane użycie języka wielojęzyczną tożsamością konsumenta i jego swobodą wyboru tak wielu kodów, jakich potrzebuje. Formy nowych przejawów komunikacji w reklamie są bardzo różnorodne zarówno na Litwie, jak i gdzie indziej: mogą pojawiać się wtrącenia w języku obcym (angielskim) lub w jednej reklamie mogą być używane obok siebie różne języki; wielojęzyczna może być również sama domena reklamy — część reklam jest w jednym języku, a część w innym. Ogólnie rzecz biorąc, domeny mieszane stają się coraz powszechniejsze we współczesnym świecie.

Alternatywna interpretacja zmian w normalizacji języka litewskiego i polityce językowej, przedstawiona w tym artykule, jest nowa i może wydawać się prowokacyjna, jednak należy ją uwzględnić, by lepiej zrozumieć złożoną obecną sytuację użycia języków i stosować odpowiednie środki planowania językowego.

LITERATŪRA

Bulawka H. M. 2006: English in Polish Advertising. Centre for English Language Studies, University of Birmingham. Unpublished dissertation for the degree of Laster of Arts in Special Applications of Linguistics, http://www.cels.bham.ac.uk/resources/essays/Bulawka%20 Dissertation.pdf

Haarmann H. 1989: Symbolic values of foreign language use. From the Japanese Case to a General Sociolinguistic Perspective. – Contributions to the Sociology of Language 51, Berlin, New York: Mouton de Gruyter.

Hjarvard S. 2004: The Globalization of Language. How the Media Contribute to the Spread of English and the Emergence of Medialect s. – Nordicom Review 1–2, Nordicom: Gothenburg University, 75–97.

122

KALBOS KULTŪRA | 82

Hornikx J., Starren M. 2006: The relationship between the appreciation and the comprehension of French in Dutch advertisements. – R. Crijns, C. Burgers (eds.). Werbestrategien in Theorie und Praxis: Sprachliche Aspekte von deutschen und niederländischen Unternehmensdarstellungen und Werbekampagnen, Tostedt: Attikon Verlag, 125–141.

Jurgelaitytė E., Kalitkevič J. 2007: Anglų kalbos įtaka gaiviųjų gėrimų ir alkoholinių kokteilių etiketėms, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas).

Kalninyte A., Janavičiūtė E. 2006: Anglų kalbos įtaka lietuvių kalbai muzikinėse skrajutėse, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas).

Kelly-Holmes H. 2005: Advertising as Multilingual Communication, New York: Palgrave MacMillan.

Lee J. Sh. 2006: Linguistic constructions of modernity: English mixing in Korean television commercials. – Language in Society 35, Cambridge: Cambridge University Press, 59–91.

Martin E. 2002b: Mixing English in French advertising. – World Englishes 21 (3), 375–402.

Miliūnaitė R. 2004: Reklamos kalba: vėjai ir skersvėjai (vietoj pratarmės). – Reklamos kalba, Vilnius: Lietuvių kalbos institutas.

Ovesdotter A. C. 2003: English in the Ecuadorian commercial context. – World Englishes 22 (2), 143–158.

Pennycook A. 2006: Postmodernism in Language Policy. – Thomas Ricento (ed.). An introduction to language policy: Theory and method, Blackwell Publishing, 60–76.

Piller I. 2003: Advertising as a site of language contact. – Annual Review of Applied Linguistics 23, 170–183.

Prevalackaitė G. 2007: Anglų kalbos įtaka naktinių muzikos klubų anonsams, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros studijų kryptis (magistro darbas).

RĮ 2000: Lietuvos Respublikos reklamos įstatymas. – Valstybės žinios 64–1937.

Smetonienė I. 1998: Garsinės reklamos kūrimo ir taisymo problemos. – Kalbos tvarkyba: tradicija ir dabartis. Seminaro tezės, Vilnius: Nacionalinių tyrimų centro leidykla.

Steeby N. 2004: Between Authority and Authenticity: English Use in Spanish-Language Commercials in the United States. – Colorado Research in Linguistics 17 (1), Boulder: University of Colorado, 1–17.

Šmitaitė R. 2005: Anglų kalbos poveikis televizijos reklamos kalbai, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros (taikomosios) studijų kryptis (magistro darbas).

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

123

Takashi K. 1990: A sociolinguistic analysis of English borrowings in Japanese advertising texts. – World Englishes 9 (3), 327–341.

Ustinova I. P., Bhatia T. K. 2005: Convergence of English in Russian TV commercials. – World Englishes 24 (4), 495–508.

Vaicekauskienė L. 2006: Anglų kalbos svetimžodžiai ir socialinis identitetas Lietuvoje. – Darbai ir dienos 46, 65–78.

VGI 1997: Valstybinės lietuvių kalbos komisijos prie Lietuvos Respublikos Seimo nutarimas nr. 66 „Dėl viešosios garsinės informacijos ir viešųjų užrašų laikinųjų taisyklių“. – Valstybės žinios, 113–2865.

VĮ 2000: Lietuvos Respublikos visuomenės informavimo įstatymas. – Valstybės žinios, 75–2272.

VKĮ 2002: Lietuvos Respublikos valstybinės kalbos įstatymas, 1995-01-31, Nr. I-779. – Valstybės žinios, 1995, 15–344; 2002, 68–2760.

VKPG 2003: Valstybinės kalbos politikos 2003–2008 m. gairės. Lietuvos Respublikos Seimo 2003-06-03 nutarimas Nr. IX-1595. – Valstybės žinios, 57.

VKPG 2008: Valstybinės kalbos politikos 2009–2013 m. gairių projektas – Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/lit/10110 (žiūrėta 2009 10 12).

Gauta 2009 11 02

POST-MODERN BILINGUALISM: NATIONAL LANGUAGES AND ENGLISH IN ADVERTISING

Summary

The paper offers an overview of research into advertising and shows that codeswitching and code-mixing with English on the world market is gradually becoming a norm. The pressure is so firm that possible violations of the requirements of official, pure and well-formed language or even changing the understanding of language acceptable for public use do not seem to pose any threat.

Nowadays it is becoming more and more difficult to account for the ongoing changes using such concepts of modern discourse as “protection against the domain loss”; rather, reference should be made to the framework of the criticism of post-modern perception of reality that linguistic reality tends to change together with the changing cultural identity. Presently, the identity of a language user should not be related merely with ethnic, territorial or national boundaries:

124

KALBOS KULTŪRA | 82

English has become accessible to all and some social groups use it as a resource and as a means of expression. It is such identity of a plurilingual user and the freedom of his/her choice to use as many codes as necessary that can help explain why most domains, including advertising, are becoming mixed. In the texts focusing on language policy and standardising the Lithuanian language such opportunities have never been discussed.

LORETA VAICEKAUSKIENĖ

Lietuvių kalbos institutas

P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius

[email protected]

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

125