LORETA VAICEKAUSKIENĖ

Institutul Limbii Lituaniene

BILINGVISMUL POSTMODERN: LIMBILE NAȚIONALE ȘI LIMBA ENGLEZĂ ÎN PUBLICITATE

INTRODUCERE

A vorbi despre multilingvism astăzi înseamnă a vorbi și despre globalizare, limba engleză și prestigiul ei internațional. Motivul ideologic principal al discursului despre aceste teme, ca și al discursului modern în general, este autoprotejarea și supraviețuirea în lumea globală. De câteva decenii, sociolingviștii și strategii politicilor lingvistice vorbesc despre schimbarea poziției limbilor naționale în favoarea limbii engleze. De la studiile privind împrumuturile lingvistice, care au predominat în cea mai mare parte a secolului trecut, se trece la un nou obiect de studiu al influenței limbii engleze – utilizarea limbii engleze în anumite domenii în locul limbii naționale. Noua direcție de cercetare a readus în atenție termenul din studiile bilingvismului domeniu lingvistic, care denumește astfel de domenii, și s-a început să se vorbească despre pierderea domeniilor – procesul prin care limba locală cedează treptat locul unei limbi mai mari și mai puternice într-un anumit domeniu. Discursul supraviețuirii în era globalizării este caracteristic și Lituaniei¹.

Unul dintre aceste domenii afectate este publicitatea, care primește adesea o atenție deosebită și pentru că este considerată o reflectare tipică a pieței globale, în care, după cum se afirmă, „se comercializează nu doar produse, ci și limbă și cultură” (Steeby 2004: 10).

Necesitatea de a păstra limbile naționale este subliniată în diverse documente de politică lingvistică. Dintre documentele dedicate politicii lingvistice lituaniene, publicitatea este menționată ca domeniu de utilizare a limbii care trebuie reglementat în Legea privind publicitatea și în Legea privind informarea publicului (a se vedea RĮ 2000, VIĮ 2000). Acestea subliniază că, în ceea ce privește informarea publică și textul publicitar scris și audio,

¹ Trebuie remarcat că, atunci când se vorbește despre amenințările pe care le reprezintă limba engleză, lingviștii și responsabilii de politicile lingvistice de la noi nu disting întotdeauna clar între efectul asupra lexicului (împrumuturi noi) și efectul asupra domeniilor.

110

KALBOS KULTŪRA | 82

trebuie aplicate cerințele Legii privind limba de stat. Potrivit Legii privind limba de stat (VKĮ 1995, 2002), publicității i s-ar putea aplica dispozițiile generale, reluate în esență în documentul Comisiei de Stat pentru Limba Lituaniană care reglementează direct limba publicității, „Reguli temporare privind informațiile audio publice și inscripțiile publice” (VGI 1997). Acesta prevede că mijloacele de informare în masă trebuie să respecte normele limbii lituaniene, formatul inscripțiilor informative în alte limbi nu poate fi mai mare decât cel al textului în limba lituaniană, iar pentru denumirile companiilor străine se recomandă indicarea unor informații minime în limba lituaniană despre natura activității întreprinderii și altele asemenea. Ghidurile politicii privind limba de stat abordează ceva mai concret concurența dintre limbile engleză și lituaniană: atât în ghidurile pentru perioada 2003–2008, cât și în proiectul pentru perioada 2009–2013, se exprimă, printre altele, îngrijorarea că sferele de influență ale limbii engleze se extind rapid în Lietuvoje, iar inscripțiile publice în limbi străine devin tot mai numeroase (VKPG 2003, VKPG 2008). Așadar, legislația Lietuvos încearcă, prin mijloace juridice, să limiteze utilizarea altor limbi în spațiul public și să consolideze poziția limbii lituaniene.

În același timp, domeniul publicității devine tot mai mixt, atât în Lietuvoje, cât și în alte părți. Cercetările privind utilizarea limbii engleze în publicitatea din țările neanglofone arată că domeniul publicității trece prin schimbări rapide și permit presupunerea că bilingvismul și domeniile multilingve promovate de limba engleză au devenit astăzi norma în lumea postmodernă, depășind limitele evaluărilor obișnuite.

Scopul acestui articol este de a prezenta o trecere în revistă a diverselor cercetări asupra publicității și de a arăta că, în prezent, nu mai este posibilă explicarea tuturor schimbărilor exclusiv prin termenii „protecției domeniului pierdut”, caracteristici discursului modern. În cele mai recente lucrări de sociolingvistică se afirmă tot mai răspicat o nouă perspectivă asupra limbii și a sistemului sau structurii lingvistice: limba nu ar fi atât un sistem ontologic dat, reprodus în uz, cât mai degrabă un produs al uzului însuși, aflat în continuă schimbare și recreat de fiecare dată în urma modificării modurilor de exprimare a identității lingvistice și culturale. Această perspectivă se întemeiază pe critica postmodernă a perceperii realității. Din această perspectivă, identitatea lingvistică nu ar trebui asociată exclusiv cu granițe etnice, teritoriale sau statale, iar „sociolingvistica societății” ar trebui să lase locul „sociolingvisticii contactelor” (pentru mai multe detalii, vezi Pennycook 2006). Se poate presupune că schimbarea diversificată a codurilor, cu limba engleză în publicitate, ar putea fi interpretată și din această perspectivă postmodernistă alternativă. Până acum, această posibilitate nu a fost luată în considerare în textele consacrate standardizării limbii lituaniene și politicii lingvistice.

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

111

1. PUBLICITATEA CA DOMENIU MULTILINGV ȘI MIXT

În ultimii aproape douăzeci de ani, în lume au fost publicate numeroase studii în cadrul direcției de cercetare sociolingvistică a schimbării sau amestecului de coduri. În Lietuvoje, domeniul publicității a fost cercetat relativ puțin din acest punct de vedere. După cum se va vedea, utilizarea limbii engleze în publicitate este analizată de regulă din perspectiva cantității, a structurii formale, a expresiei și a eficacității.

1.1. Raporturile cantitative dintre limbi în publicitate

Cercetările cantitative asupra publicității oferă o reprezentare numerică a concurenței dintre limba engleză și limbile naționale, însă comparația cifrelor trebuie evaluată cu un spirit deosebit de critic: datele empirice ale diferitelor studii sunt colectate pe baza unor principii diferite, cel mai adesea se folosesc metode diferite de clasificare și numărare a reclamelor (uneori metoda de cercetare nu este indicată deloc), nu este întotdeauna clar cum sunt definite amestecul de limbi sau împrumutul și ce anume este considerat o reclamă mixtă. În plus, cercetările sunt adesea separate de decenii, astfel încât, la compararea datelor, trebuie să se țină seama de anul în care a fost realizat studiul și de faptul că, de-a lungul timpului, domeniul publicității a devenit tot mai mixt.

Amploarea utilizării limbii engleze poate fi dedusă din rezultatele cantitative ale cercetărilor privind publicitatea din presa scrisă și de la televiziune prezentate în continuare: numărători ale cuvintelor, cazurilor de schimbare a codului sau reclamelor individuale. De exemplu, analiza reclamelor din presa scrisă și de la televiziune din Japonijos arată că, chiar și acum douăzeci de ani, într-o reclamă japoneză se puteau găsi în medie șase cuvinte în limba engleză (Takashi 1990). S-a constatat că limba engleză era folosită în 6% dintre paginile publicitare ale ziarelor și revistelor din Italia, în 7% dintre paginile publicitare din Spania, în 19% în Vokietijoje și Olandijoje și în 22% în Prancūzijoje (Gerritsen 1995²; cit. din Hornikx, Starren 2006: 125). În Šveicarijoje, acum cincisprezece ani, peste o treime dintre reclamele tipărite conțineau elemente în limba engleză (Cheshire, Moser 1994³; cit. din Hornikx, Starren 2006: 125), iar în reclamele din principalele reviste din Lenkijos, cu câțiva ani în urmă, au fost găsite cazuri de schimbare a codului cu limba engleză în aproape 80% dintre reclame (Bulawka 2006: 17). În reclamele de televiziune germane, în 2000,

² Gerritsen M. 1995: ‘English’ advertisements in the Netherlands, Germany, France, Italy and Spain. In: Machová B., Kubátová S. (eds.). Uniqueness in unity: the significance of cultural identity in European cooperation, Praag: Envirostress, 324–341.

³ Cheshire J., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469.

112

KALBOS KULTŪRA | 82

potrivit datelor, limba engleză a fost identificată în 49% dintre cazuri (Piller 2000⁴; cit. din Hornikx, Starren 2006: 125), iar în 2001 – în 70% (Piller 2001: 157⁵; cit. din Bulawka 2006: 3). În pofida așa-numitei legi Toubon, adoptate în Franța în 1994⁶, cifrele prezentate de cercetătorii francezi în domeniul publicității sunt destul de ridicate: se afirmă că limba engleză este folosită în peste 30% dintre reclamele difuzate la televiziunile din Franța (Martin 2002a⁷. ⁸; cit. din Bulawka 2006: 3) sau chiar în 53–58% dintre acestea (Hilgendorf, Martin 2001⁸; cit. din Hornikx, Starren 2006: 125). În Suedia, se afirmă că 59% dintre reclamele din presa scrisă conțin limba engleză (Riutort 2002⁹; cit. după Ovesdotter Alm 2003), iar în Ecuador – 62% (Ovesdotter Alm 2003). Aproximativ 70% dintre reclamele difuzate la televiziunile din Rusia sunt mixte – în engleză și rusă (Ustinova, Bhatia 2005: 495), iar televiziunile din Coreea difuzează aproape 84% de reclame mixte (Lee 2006: 71). Potrivit datelor cercetărilor privind reclamele de televiziune din Lituania, în 2003, 35% dintre toate reclamele difuzate conțineau elemente în limba engleză, iar în 2009 – aproape 50%.

Deși datele prezentate aici sunt practic imposibil de comparat, concluziile cercetărilor efectuate în diferite țări rămân, în esență, aceleași – influența limbii engleze asupra publicității este considerabilă și crește, atât din punct de vedere cantitativ, cât și calitativ.

1.2. Structura reclamelor multilingve și funcțiile elementelor

Pe lângă cercetările cantitative privind utilizarea limbii engleze în publicitate, se realizează și analiza caracterului mixt al domeniului publicitar, cu alte cuvinte, se aplică criteriul formal

⁴ Piller, Ingrid, 2000: Multilingualism and the modes of TV advertising. In: Ungerer F. (ed.). English media texts past and present: language and textual structure, Amsterdam: Benjamins, 263–279.

⁵ Piller, Ingrid, 2001: Identity constructions in multilingual advertising. In: Language in Society 30, 153–186.

⁶Legea prevede că toate cuvintele, expresiile sau enunțurile în limbi străine din reclamele distribuite în Franța (deși nu se precizează, se are în vedere în primul rând limba engleză) trebuie traduse în franceză. Cu toate acestea, cercetările arată că distribuitorii de reclame eludează în mod constant legea, atribuind statutul de marcă elementelor în limba engleză de pe etichete, din sloganurile publicitare sau din textul principal, ori recurgând la diverse alte modalități de a folosi limba engleză. În asemenea cazuri, riscul încălcării legii este ignorat (vezi Martin 2002b: 401).

⁷ Martin, Elizabeth, 2002a: Cultural images and different varieties of English in French television commercials. In: English Today 18 (4), 8–22.

⁸ Hilgendorf S., Martin E., 2001: English in advertising: update for France and Germany. In: Thumboo, E. (ed.). The three circles of English, Singapore: Singapore University Press, 217–240.

⁹ Riutort, Helena, 2002: The influence of English on the Swedish language. Austrian Magister thesis, University of Vienna.

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

113

structural de măsurare a alternanței codurilor și se analizează gradul de substituție (se observă cât de lungi și cât de integrate sunt elementele englezești inserate în reclamă) (Martin 2002b). Cercetările arată că gradul de substituție în reclamele mixte poate varia foarte mult: pot fi inserate enunțuri întregi în engleză, expresii în engleză sau cuvinte izolate, neadaptate. Inserția poate fi, de asemenea, adaptată morfologic sau expresiile ori cuvintele izolate pot fi traduse în limba locală. Rareori este studiat și aspectul fonologic al funcționării limbii engleze: există date care sugerează că pronunția neadaptată a unui împrumut englezesc în reclamele audio ar trebui să simbolizeze caracteristicile tehnologice avansate, calitatea și modernitatea produsului oferit, în timp ce pronunția adaptată ar trebui, dimpotrivă, să estompeze impresia de caracter străin și să indice adaptarea la nevoile și tradițiile locale (cf. Steeby 2004: 11)¹⁰. Astfel de concluzii pot fi asociate cu valoarea simbolică atribuită în general limbii engleze. Cercetările asupra alternanței codurilor iau în considerare, de asemenea, câte reclame sunt exclusiv în engleză, pe lângă cele mixte (pentru detalii, vezi Kelly-Holmes 2005: 10).

Pe lângă gradul de substituție, se realizează și o analiză funcțională a componentelor reclamei. Rezultatele similare ale multor cercetări sugerează că, mai frecvent decât alte elemente structurale ale reclamei, în engleză sunt numele producătorului, ale produsului și ale categoriei de produse (vezi Steeby 2004: 4; Ustinova, Bhatia 2005: 496); același lucru este valabil și pentru reclamele din Lituania. Am putea afirma că, dacă pe piață ar exista mai puține produse cu denumiri englezești, ar exista și mai puține reclame mixte. Pe lângă elementele menționate, sloganurile publicitare sunt adesea și ele în engleză. După cum se va vedea mai jos, alternanța codurilor cu o limbă străină în publicitate apare ca urmare a pieței internaționale și a politicii lingvistice de marketing, însă textul unei reclame internaționale sau o parte a acestuia poate fi adesea tradusă. Dacă nu se aplică strategia substituției, înseamnă că există anumite rațiuni. De exemplu, în corpusul deja menționat al cercetării reclamelor din revistele poloneze, alături de un slogan publicitar în engleză a fost găsită și traducerea sa în poloneză, însă asemenea cazuri au fost excepționale (cf. reclama la pantofii sport ai firmei „Reebok”, cu sloganul în engleză și traducerea acestuia: I am what I am / jestem kim jestem); mai frecvent, sloganurile sunt păstrate ca în reclama originală (Bulawka 2006: 20). În reclamele difuzate la televiziunile din Lituania există numeroase exemple de traducere. Dacă se păstrează forma originală, aceasta este de obicei scrisă, iar traducerea este rostită, de exemplu, se scrie: SANYO the best from Japan, iar se spune: Sanyo – cea mai bună din Japonia.

¹⁰Mai mulți cercetători au observat că acronimele englezești sunt foarte adesea neadaptate.

114

KALBOS KULTŪRA | 82

1.3. Elementele englezești și impactul reclamelor

În ceea ce privește posibila influență a publicității, se ține cont de faptul că diferitele tipuri de publicitate nu au aceeași eficacitate. Publicitatea televizată este considerată deosebit de eficientă, deoarece televiziunea este urmărită de un public numeros, iar reclamele sunt retransmise în mod constant. De cele mai multe ori, reclamele televizate nu numai că ajung la un public mai larg, ci sunt și ușor de reținut. Unii susțin că, în timp, reclamele pot avea o influență (negativă) asupra uzului lingvistic general (vezi Smetonienė 1998: 26; Miliūnaitė 2004: 7).

Impactul elementelor publicitare non-lituaniene a fost cercetat printr-un sondaj al telespectatorilor din Vilnius, Kaunas și Klaipėda, conceput special în acest scop (Šmitaitė 2005). În total, au fost chestionați 350 de respondenți de vârste diferite, dar majoritatea aveau sub 34 de ani; două treimi dintre aceștia erau femei. Răspunsurile arată că, atunci când urmăresc programe de televiziune, oamenii chiar observă elementele de limbă engleză folosite în reclame. Doar 17% dintre respondenți au afirmat că nu acordă atenție inserțiilor în engleză, iar 8% au spus că nu le observă. Inserțiile străine ies mai ales în evidență pentru respondenții mai tineri și cu studii superioare. Până la 40% dintre respondenți au oferit exemple de elemente în engleză¹¹. Acestea arată că oamenii rețin mărcile comerciale (au fost menționate nume de produse de uz casnic și de igienă, precum și de băuturi Always, Wash & Go, Snickers, Tide, Head & Shoulders, Sprite, Pampers) și sloganurile publicitare (de exemplu, Always Coca-Cola; Nokia – Connecting People; LG – Life’s Good; Mentos – the freshmaker; Just do it; Carlsberg – probably the best beer in the World; I’m lovin’ it), iar cântecele din reclame sunt menționate mai rar (pentru mai multe detalii, vezi Šmitaitė 2005). Este interesant că un studiu al difuzării reclamelor, realizat în aceeași perioadă, a arătat că majoritatea exemplelor oferite de respondenți erau tocmai cazuri de alternare a codurilor în reclame difuzate frecvent. Desigur, faptul că oamenii pot cita ceea ce au auzit nu înseamnă că uzul lor lingvistic este influențat. În trecut, sociolingviștii negau fără rezerve că limbajul mass-mediei ar putea influența uzul, deoarece nu existau dovezi. În prezent, posibilitatea unei asemenea influențe nu mai este exclusă întru totul, însă se consideră în continuare că relațiile sociale directe au un efect mai mare.

Elementele lingvistice ale reclamelor televizate se manifestă în două forme – orală și scrisă. Elementele de limbă engleză din reclame pot apărea în ambele forme de manifestare sau numai într-una dintre ele. În primul caz, ponderea limbii engleze este, desigur, mai mare și se poate presupune că astfel limbii engleze i se acordă o importanță deosebită

¹¹ Întrebarea din chestionar a fost formulată astfel: „Dacă vă amintiți, dați exemple de expresii în engleză din reclamele de televiziune din Lituania”.

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

115

statusas (plg. Vokietijos televizijų reklamų tyrimą; Piller 2001: 160¹²; cit. iš Steeby 2004: 9). Vien garsinės ar vien rašytinės raiškos svetimus elementus galima interpretuoti įvairiai. Pavyzdžiui, manoma, kad jei grafinis pateikimas (vadinamoji parakalba – šrifto dydis, spalva, teksto išdėstymas ir pan.) bus pabrėžtinai ryškus, tai toks rašytinis svetimas elementas bus paveikesnis; spaudos reklamose ryškios grafikos kaip tik būna angliški užrašai. Esama duomenų, įrodančių, kad iš užrašo televizijos reklamoje iš tiesų tikimasi poveikio: tirti reklamos, skirtos ispanakalbiams amerikiečiams, visiškai nemokantiems skaityti angliškai. Tai, kad jose būta angliškų užrašų, veikiausiai atskleidžia simbolinį anglų kalbos vaidmenį (žr. Steeby 2004: 9). Kita vertus, vargu ar rašytiniam tekstui televizijos reklamoje galima teikti daugiau svarbos. Jis dažnai parodomas tik dalį sekundės, o garsiniai reklamos komponentai pasiekia adresatą net ir tada, kai jo žvilgsnis nukrypsta kitur, ir apskritai apima didesnę adresato buvimo erdvę. Lietuvos televizijos reklamų tyrimo rezultatai leidžia manyti, kad Lietuvoje svarbesne veikiausiai laikoma garsinė raiškos forma; ji visada yra ir lietuviškesnė.

După cum s-a arătat, domeniul publicității se schimbă rapid și devine tot mai mixt, pe măsură ce limba engleză este folosită din ce în ce mai mult. Aceste schimbări sunt evaluate în două moduri. Unii cercetători văd în ele o amenințare tot mai mare, care trebuie reglementată, la adresa unuia dintre domeniile lingvistice și a limbii în general, în timp ce alții percep în situația schimbată semne ale unei noi identități sociale. În primul caz, cauza schimbărilor este considerată a fi globalizarea impersonală sau nepăsarea destinatarilor și creatorilor reclamelor, ignorarea tradițiilor locale ori îndepărtarea de propriile rădăcini; în al doilea, acțiunile deliberate ale creatorilor de reclame, care reflectă atitudinile societății¹³. În continuare, articolul discută măsura în care există o planificare conștientă în marketingul publicitar actual și identitatea consumatorului căreia i se adresează.

2. IDENTITATEA CONSUMATORULUI DE PUBLICITATE MULTILINGVĂ

În căutarea cauzelor utilizării limbii engleze în publicitate, una dintre explicațiile invocate adesea este una pragmatică: utilizarea limbii engleze poate fi legată de politica lingvistică a companiilor internaționale, care subliniază

¹² Piller, Ingrid, 2001. Op. cit.

¹³ În articol se vorbește, în linii mari, doar despre creatorii de reclame; în studiile privind publicitatea, este în general util să se facă distincția între creator și client.

116

KALBOS KULTŪRA | 82

Cosmopolitismul de afaceri. Pentru astfel de companii, folosirea limbii engleze alături de o altă limbă sau de alte limbi face parte din funcționarea cotidiană și din identitatea și imaginea lor, astfel încât și în publicitate pot alege în mod deliberat să folosească numai limba engleză (cf. reclama integral în engleză la berea „Tuborg”, cunoscută în multe țări: Tuborg... Wherever you are, sau sloganul publicitar al firmei „LG” Digitally yours). Și, dimpotrivă, se poate încerca adaptarea, într-o măsură mai mare sau mai mică, la o anumită țară în care se vorbește o altă limbă și localizarea aceleiași reclame peste tot, adică adaptarea ei la piața locală.

Modalitățile de adaptare la piețele diferitelor țări sunt foarte variate. De pildă, o comparație a site-urilor unor producători renumiți a arătat că, în unele locuri, prezentarea poate fi făcută numai în engleză, în altele, în mod alternant, în engleză și în limba locală, iar în altele doar marca este păstrată în engleză. De asemenea, se consideră că promovarea continuă exclusiv în limba engleză poate fi determinată nu numai de cosmopolitismul monolingv, ci și de dorința de a sublinia neutralitatea: este imposibil să te adaptezi tuturor, așa că limba engleză este folosită ca lingua franca înțeleasă de toți (vezi Kelly-Holmes 2005: 82–91).

Se afirmă uneori că alegerea producătorilor și a agenților de publicitate internaționali este determinată de motive financiare: este mult mai ieftin să nu se aplice așa-numita strategie de localizare, ci să se păstreze reclama în forma sa originală, standardizată. Totuși, este mai probabil să existe aici și alte motivații și ca limba engleză să îndeplinească o anumită funcție.

2.1. Rolul simbolic al limbii engleze

Specificul genului publicității televizate impune ca, pentru a determina consumatorul să acționeze (adică să cumpere produsul oferit), să-i atragi neapărat atenția, deși timpul disponibil este extrem de scurt. Prin urmare, creatorul reclamei încearcă să aleagă mijloacele sau formele de expresie care atrag cel mai mult privirea. Unul dintre aceste mijloace este limba engleză, deoarece este asociată cu anumite stereotipuri. Spre deosebire de alte limbi străine folosite uneori în reclame (de exemplu, franceza, italiana, germana), limba engleză nu mai este identificată cu o anumită cultură (etnică). Se afirmă că, în trecut, folosirea acestei limbi urmărea să evoce asocieri cu SUA, lider în reclamele ultimelor două decenii ale secolului trecut, însă astăzi limba engleză este mai degrabă asociată cu progresul tehnologic, cosmopolitismul și „cool”-ul (despre așa-numitele fetișuri lingvistice în publicitate, vezi Kelly-Holmes 2005). Limba engleză influențează psihologia socială a consumatorului contemporan și îndeplinește un rol simbolic. În întreaga literatură din domeniul în discuție

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

117

sunt subliniate aceleași tendințe de a asocia limba engleză cu modernitatea, noutățile, progresul științific, fiabilitatea, occidentalitatea (ultimul factor având o influență deosebită în Europa de Est și Centrală) sau caracterul internațional.

Unul dintre primii care au observat valoarea simbolică a unei limbi străine a fost Harald Haarmann (1989): concluziile studiului realizat de acest autor asupra unui public japonez se bazau pe premisa că japonezii cunosc limbile străine prea puțin pentru ca acestea să îndeplinească în publicitate un alt rol decât cel simbolic. Studiul menționat mai sus, realizat în rândul americanilor hispanofoni care nu citesc în engleză, ar confirma același lucru (Steeby 2004). Valoarea simbolică a limbii engleze se aplică atât personajului din reclamă și destinatarului cu care acesta se identifică, cât și producătorului al cărui produs este promovat și pentru a cărui imagine de caracter internațional și modern este necesară limba engleză. Prin urmare, se poate considera că limba engleză este una dintre componentele capitalului comercial, iar destinatarul reclamelor mixte din punct de vedere lingvistic nu este cetățeanul unei anumite țări, ci consumatorul pieței mondiale, a cărui identitate socială trece vizibil de la cea politică la cea economică (cf. Piller 2003: 176).

Totuși, în literatură există și opinii diferite. Potrivit unor autori, nu este pe deplin corect să se atribuie limbii engleze doar o semnificație simbolică, deoarece există date care arată că este important și să se înțeleagă ce se spune în limba străină. Cercetările arată că, dacă destinatarul reclamei înțelege conținutul publicitar exprimat într-o limbă străină, aceasta are un impact mai mare asupra lui (vezi Petrof 1990¹⁴; Cheshire, Moser 1994¹⁵; Gerritsen et al. 2000¹⁶; citat după Hornikx, Starren 2006: 132–133). Așadar, limba străină din publicitate nu este doar o formă fără funcție, ci poate avea, pe lângă valoarea simbolică, și o semnificație lingvistică (cf. Hornikx, Starren 2006: 139). Această ipoteză ar fi confirmată și de datele unor cercetări privind adaptarea creativă a materialului în limba engleză la nevoile locale — prin folosirea unor variante ale formelor sau cuvintelor englezești specifice doar acelei societăți, prin crearea unor neologisme în limba engleză, prin jocuri de sonorități între engleză și limba proprie și așa mai departe (cf. reclama rusească la batonul de ciocolată Snickers: Сникерсни! „snike-riauk” sau sloganul emisiunii de divertisment Бинго Шоу – Все будет хорошо)

¹⁴ Petrof J. V. 1990: L’utilisation des langues étrangères comme moyen d’augmenter l’efficacité de la publicité: une approche expérimentale. In: Recherche et applications en Marketing 5 (2), 1–16.

¹⁵ Cheshire L., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469.

¹⁶ Gerritsen M., Korzilius H., Meurs F. van, Gijsbers I. 2000: English in Dutch commercials: not understood and not appreciates. In: Journal of Advertising Research 40 (4), 17–31.

118 KALBOS KULTŪRA | 82

(Ustinova, Bhatia 2005; vezi și Lee 2006; Bulawka 2006). În Lituania apar deja și exemple de utilizare a limbii engleze de acest fel (cf. seria de reclame din 2008 a lanțului de magazine „Rimi”, în care „se joacă” cu asemănarea sonoră dintre cuvintele englezești și cele autohtone, de exemplu: Știi ce înseamnă fine sale? Le place foarte mult să cumpere! Chocking sale – când îți vine să dansezi în timp ce faci cumpărături; Sale boxes – să te boxezi pentru produse; sau reclama televizată la biscuiții TUC TUC – dacă foamea bate tuk tuk (2009), precum și denumirea cârnaților „Samson” S.l.i.m. și sloganul publicitar care explică acest acronim ambiguu: „Sățioasă, suplă și iubită” (2009), denumirea unei rețete promovate pe internet Bučkiss etc.)¹⁷.

2.2. Grupurile-țintă de consumatori ai publicității

Nu puține studii arată că destinatarii publicității pot fi clasificați sociolingvistic. Vârsta, cunoașterea limbii engleze și statutul social au aici o importanță foarte mare: identitatea omului cosmopolit modern, exprimată prin limba engleză, este caracteristică în primul rând unei persoane tinere, „bilingve la nivel global”, bine integrate social, ale cărei repere valorice sunt internaționalismul, viitorul, succesul, educația și divertismentul (Takashi 1990; Piller 2001: 163¹⁸; cit. din Bulawka 2006: 9; Lee 2006; Vaicekauskienė 2006). Publicitatea adresată tocmai unui astfel de destinatar se caracterizează prin alternarea codurilor cu limba engleză.

În cercetarea noii identități se aplică metoda clasificării reclamelor în funcție de produsul promovat sau de anumite domenii ale vieții reprezentate în reclamă. De exemplu, un studiu al reclamelor televiziunilor coreene, elaborat metodic cu deosebită minuțiozitate și analizând trei astfel de domenii (tehnologiile moderne, rolurile de gen și preferințele culturale), confirmă dihotomiile evidențiate prin codurile lingvistice: tradițional vs. modern, vechi vs. tânăr, obișnuit vs. inovator, conservator vs. liberal (Lee 2006: 86). Desigur, termenii secunzi ai opozițiilor sunt asociați cu limba engleză. Rezultate similare s-au obținut în legătură cu reclamele din reviste daneze adresate unor destinatari diferiți, în anul 2001: în revista destinată femeilor mai în vârstă, cu venituri mici, s-au găsit practic numai reclame în daneză (revista nu s-a schimbat în această privință de câteva decenii); în revista pentru femei mai tinere și educate, care până atunci nu resimțise influența limbii engleze

¹⁷ Fine – în lituaniană „excelent”, aici probabil asociat cu „faina” (grozavă); chocking – în lituaniană „șocant”, asociat cu „a dansa”; sale boxes – în lituaniană „standuri, cutii de reduceri”, asociat și cu împrumutul englezesc uzual „a se boxa”; slim – în lituaniană „suplă”; kiss – în lituaniană „sărut”.

¹⁸ Piller, Ingrid, 2001. Op. cit.

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

119

...influența, mai mult de jumătate dintre reclame conțineau elemente englezești; la fel arătau și reclamele din revista destinată tinerilor. Limba engleză părea să fie cel mai bine înrădăcinată în revista adresată bărbaților tineri, cu venituri peste medie¹⁹: aici doar circa o duzină de procente dintre reclame erau exclusiv în daneză, aproape o treime erau mixte, iar mai mult de jumătate – exclusiv în engleză (Hjarvard 2004: 88–89). Așadar, se confirmă din nou o tendință clară: limba engleză se bucură de prestigiu în rândul persoanelor tinere, educate, înstărite și active, iar acestea, firește, cunosc limba. În reclame, limba locală este folosită pentru a se adresa unui destinatar mai în vârstă sau mai puțin educat.

Tocmai această formare a unei noi identități poate fi pusă în legătură cu tendința observată de cercetători din diferite țări de a da produselor locale denumiri mixte sau englezești (ori artificiale, cu aspect englezesc), precum și de a crea reclame autohtone cu elemente de limbă engleză sau chiar în întregime în engleză: cf. denumirea liniei de produse Beauty Creator a renumitului producător polonez de cosmetice „Soraya” sau denumirea cremei Morpho Krem, promovată printr-o formulare publicitară tipică adaptată literal Nowa generacja inteligentnych Morpho Kremow; precum și denumirile apelor de toaletă pentru bărbați ale unor firme franceze Cool Water, Basic Homme etc. S-a observat că în campaniile publicitare ale producătorilor de cosmetice și de îmbrăcăminte, în compușii hibrizi se folosesc adesea cuvinte englezești collection, cosmetics, fashion, woman, hydro, light etc. (Martin 2002b; Bulawka 2006). Chiar și produsele culturilor naționale tradiționale (și cunoscute internațional) primesc denumiri englezești, de pildă parfumeria sau moda franceză deja menționată, ori produsele culinare chinezești. În Lituania se găsesc de asemenea astfel de denumiri (de exemplu, vodca carbogazoasă „Alitos” Boom sau seria de cocktailuri MIX tropic, MIX apple and nut; brânza „Žemaitijos pieno” Cheese‘lis (în pliantul publicitar rimează cu „vaikų džiaugsmelis” [bucuria copiilor]); carameaua „Vilniaus pergalės” Cool ice etc.). În aceste cazuri nu există niciun motiv comunicațional sau referențial pentru folosirea limbii engleze. Este posibil ca uneori să se procedeze astfel pentru a crea impresia că produsul nu este local, ci fabricat în Occident sau destinat pieței internaționale (după cum s-a menționat, acest lucru este caracteristic mai ales statelor mai sărace și cu influență mai redusă). De altfel, există date care confirmă acest lucru: după cum a arătat un mic studiu privind denumirile englezești ale băuturilor lituaniene, denumirile englezești pot induce în eroare între aproape 50% și 80% dintre consumatori (Jurgelaitytė, Kalitkevič 2007). În plus, folosirea limbii engleze urmărește să influențeze destinatarul-țintă al publicității menționat mai sus.

¹⁹ Această revistă daneză poartă chiar și numele Euroman.

120

KALBOS KULTŪRA | 82

În ceea ce privește limba publicității (și a mass-mediei), se afirmă adesea că, orientându-se către destinatar, aceasta îi imită limba și, prin urmare, poate fi considerată o reflectare a limbii unei persoane cu o asemenea identitate. Există însă o diferență esențială între publicitate și limba vie: limba cotidiană este spontană, în timp ce în publicitate fiecare cuvânt este cântărit (cuvintele costă aici bani în sensul propriu al cuvântului). Așadar, dacă într-o reclamă a apărut text în engleză, înseamnă că s-a considerat că acesta se potrivește mai bine acolo decât oricare altul (vezi Kelly-Holmes 2005: 8). Planificarea specială în funcție de identitate se observă nu doar în mass-media, ci și în diverse alte tipuri de publicitate: de exemplu, analiza sistematică a anunțurilor cluburilor muzicale din Vilnius a arătat că publicitatea tipărită asociată culturii cluburilor de tineret se caracterizează în mod evident printr-un cod mixt (engleză și lituaniană) (Kalniny-tė, Janavičiūtė 2006; Prevalackaitė 2007). Chiar și publicitatea socială poate conține inserții în engleză, dacă este destinată unui anumit public (cf. publicitatea stradală din Vilnius din 2007: Uitã de welcome, dacă începi să consumi droguri²⁰).

Din cele prezentate reiese că există mai mult decât suficiente dovezi că publicitatea care conține elemente în engleză este creată în mod special pentru un anumit consumator.

CONCLUZII

Deși se afirmă că limba engleză din publicitate are adesea doar o valoare simbolică și nu îndeplinește funcția de transmitere a conținutului, rezultatele cercetărilor sugerează că bilingvismul sau codul mixt cu engleză au devenit o normă general acceptată în domeniul publicității. Aceasta este modelată de schimbarea situației sociale și lingvistice din societățile contemporane: devenită accesibilă, limba engleză este folosită de anumite grupuri sociale ca resursă și mijloc de exprimare pentru a crea încă una dintre numeroasele identități în schimbare ale omului contemporan.

Din punct de vedere lingvistic, domeniul publicității nu poate fi echivalat cu alte domenii (de exemplu, munca, educația sau mass-media), ai căror utilizatori sunt multilingvi și aleg ei înșiși codul lingvistic potrivit situației. Consumatorul publicității nu alege el însuși, însă este evident că creatorii de publicitate cunosc foarte bine identitatea destinatarului lor

²⁰ Pe acest panou publicitar, textul este dispus în aceeași ordine, doar că în fraze separate, iar cuvântul englezesc welcome (rom. „bun venit”) este reprezentat ca fiind scris pe un preș de la intrare.

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

121

identității și i se adresează în mod deliberat. Presiunea noii norme este atât de mare, încât nu se ezită să se încalce cerințele oficiale privind puritatea și corectitudinea limbii și să se schimbe concepția despre limba acceptată în uzul public. Acest lucru se observă în special în politica publicitară a producătorilor internaționali și în reclamele destinate tinerilor care aspiră la un statut social. Destinatarul lor cunoaște probabil mai multe coduri lingvistice și este obișnuit să le folosească separat sau amestecate.

Se poate afirma că domeniul publicității ar putea fi interpretat astăzi nu doar ca un domeniu al utilizării limbii influențat de globalizare și supus pierderii, așa cum presupune discursul modern, ci și ca o parte specifică și, totodată, tipică a comunicării multilingve postmoderne. Perspectiva postmodernă, potrivit căreia toate categoriile sunt schimbătoare, fluctuante și pot fi modificate, justifică utilizarea mixtă a limbii prin identitatea multilingvă a consumatorului și libertatea acestuia de a folosi atâtea coduri câte consideră necesare. Manifestările noilor forme de comunicare în publicitate sunt foarte variate atât în Lietuvoje, cât și în alte părți: pot fi inserate fragmente dintr-o limbă străină (engleza) sau pot fi folosite mai multe limbi în cadrul aceleiași reclame; de asemenea, însuși domeniul publicității poate fi multilingv — unele reclame sunt într-o limbă, iar altele în alta. În general, domeniile mixte devin tot mai obișnuite în lumea de astăzi.

Interpretarea alternativă a schimbărilor în standardizarea limbii lituaniene și în politica lingvistică, prezentată în acest articol, este nouă și poate părea provocatoare, însă ar trebui luată în considerare pentru a înțelege mai bine situația complexă actuală a utilizării limbilor și pentru a aplica măsuri adecvate de planificare lingvistică.

LITERATŪRA

Bulawka H. M. 2006: English in Polish Advertising. Centre for English Language Studies, University of Birmingham. Unpublished dissertation for the degree of Laster of Arts in Special Applications of Linguistics, http://www.cels.bham.ac.uk/resources/essays/Bulawka%20 Dissertation.pdf

Haarmann H. 1989: Symbolic values of foreign language use. From the Japanese Case to a General Sociolinguistic Perspective. – Contributions to the Sociology of Language 51, Berlin, New York: Mouton de Gruyter.

Hjarvard S. 2004: The Globalization of Language. How the Media Contribute to the Spread of English and the Emergence of Medialect s. – Nordicom Review 1–2, Nordicom: Gothenburg University, 75–97.

122

KALBOS KULTŪRA | 82

Hornikx J., Starren M. 2006: The relationship between the appreciation and the comprehension of French in Dutch advertisements. – R. Crijns, C. Burgers (eds.). Werbestrategien in Theorie und Praxis: Sprachliche Aspekte von deutschen und niederländischen Unternehmensdarstellungen und Werbekampagnen, Tostedt: Attikon Verlag, 125–141.

Jurgelaitytė E., Kalitkevič J. 2007: Anglų kalbos įtaka gaiviųjų gėrimų ir alkoholinių kokteilių etiketėms, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas).

Kalninyte A., Janavičiūtė E. 2006: Anglų kalbos įtaka lietuvių kalbai muzikinėse skrajutėse, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas).

Kelly-Holmes H. 2005: Advertising as Multilingual Communication, New York: Palgrave MacMillan.

Lee J. Sh. 2006: Linguistic constructions of modernity: English mixing in Korean television commercials. – Language in Society 35, Cambridge: Cambridge University Press, 59–91.

Martin E. 2002b: Mixing English in French advertising. – World Englishes 21 (3), 375–402.

Miliūnaitė R. 2004: Reklamos kalba: vėjai ir skersvėjai (vietoj pratarmės). – Reklamos kalba, Vilnius: Lietuvių kalbos institutas.

Ovesdotter A. C. 2003: English in the Ecuadorian commercial context. – World Englishes 22 (2), 143–158.

Pennycook A. 2006: Postmodernism in Language Policy. – Thomas Ricento (ed.). An introduction to language policy: Theory and method, Blackwell Publishing, 60–76.

Piller I. 2003: Advertising as a site of language contact. – Annual Review of Applied Linguistics 23, 170–183.

Prevalackaitė G. 2007: Anglų kalbos įtaka naktinių muzikos klubų anonsams, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros studijų kryptis (magistro darbas).

RĮ 2000: Lietuvos Respublikos reklamos įstatymas. – Valstybės žinios 64–1937.

Smetonienė I. 1998: Garsinės reklamos kūrimo ir taisymo problemos. – Kalbos tvarkyba: tradicija ir dabartis. Seminaro tezės, Vilnius: Nacionalinių tyrimų centro leidykla.

Steeby N. 2004: Between Authority and Authenticity: English Use in Spanish-Language Commercials in the United States. – Colorado Research in Linguistics 17 (1), Boulder: University of Colorado, 1–17.

Šmitaitė R. 2005: Anglų kalbos poveikis televizijos reklamos kalbai, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros (taikomosios) studijų kryptis (magistro darbas).

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

123

Takashi K. 1990: A sociolinguistic analysis of English borrowings in Japanese advertising texts. – World Englishes 9 (3), 327–341.

Ustinova I. P., Bhatia T. K. 2005: Convergence of English in Russian TV commercials. – World Englishes 24 (4), 495–508.

Vaicekauskienė L. 2006: Anglų kalbos svetimžodžiai ir socialinis identitetas Lietuvoje. – Darbai ir dienos 46, 65–78.

VGI 1997: Valstybinės lietuvių kalbos komisijos prie Lietuvos Respublikos Seimo nutarimas nr. 66 „Dėl viešosios garsinės informacijos ir viešųjų užrašų laikinųjų taisyklių“. – Valstybės žinios, 113–2865.

VĮ 2000: Lietuvos Respublikos visuomenės informavimo įstatymas. – Valstybės žinios, 75–2272.

VKĮ 2002: Lietuvos Respublikos valstybinės kalbos įstatymas, 1995-01-31, Nr. I-779. – Valstybės žinios, 1995, 15–344; 2002, 68–2760.

VKPG 2003: Valstybinės kalbos politikos 2003–2008 m. gairės. Lietuvos Respublikos Seimo 2003-06-03 nutarimas Nr. IX-1595. – Valstybės žinios, 57.

VKPG 2008: Valstybinės kalbos politikos 2009–2013 m. gairių projektas – Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/lit/10110 (žiūrėta 2009 10 12).

Gauta 2009 11 02

POST-MODERN BILINGUALISM: NATIONAL LANGUAGES AND ENGLISH IN ADVERTISING

Summary

The paper offers an overview of research into advertising and shows that codeswitching and code-mixing with English on the world market is gradually becoming a norm. The pressure is so firm that possible violations of the requirements of official, pure and well-formed language or even changing the understanding of language acceptable for public use do not seem to pose any threat.

Nowadays it is becoming more and more difficult to account for the ongoing changes using such concepts of modern discourse as “protection against the domain loss”; rather, reference should be made to the framework of the criticism of post-modern perception of reality that linguistic reality tends to change together with the changing cultural identity. Presently, the identity of a language user should not be related merely with ethnic, territorial or national boundaries:

124

KALBOS KULTŪRA | 82

English has become accessible to all and some social groups use it as a resource and as a means of expression. It is such identity of a plurilingual user and the freedom of his/her choice to use as many codes as necessary that can help explain why most domains, including advertising, are becoming mixed. In the texts focusing on language policy and standardising the Lithuanian language such opportunities have never been discussed.

LORETA VAICEKAUSKIENĖ

Lietuvių kalbos institutas

P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius

[email protected]

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

125