LORETA VAICEKAUSKIENĖ

Istituto di lingua lituana

BILINGUISMO POSTMODERNO: LE LINGUE NAZIONALI E L’INGLESE NELLA PUBBLICITÀ

INTRODUZIONE

Parlare di multilinguismo oggi significa parlare anche di globalizzazione, della lingua inglese e del suo prestigio internazionale. Il principale motivo ideologico del discorso su questi temi, come del discorso moderno in generale, è la tutela di sé e la sopravvivenza nel mondo globale. Da un paio di decenni sociolinguisti e strateghi della politica linguistica parlano del mutamento della posizione delle lingue nazionali a vantaggio dell’inglese. Dagli studi sui prestiti, predominanti per gran parte del secolo scorso, si passa a un nuovo oggetto di ricerca sull’influenza dell’inglese: l’uso dell’inglese in determinati ambiti al posto della lingua nazionale. Il nuovo filone di ricerca ha ravvivato il termine degli studi sul bilinguismo dominio linguistico, che designa tali ambiti, e si è cominciato a parlare di perdita di domini, il processo per cui in un certo ambito la lingua locale cede gradualmente il posto a una lingua più grande e più forte. Il discorso sulla sopravvivenza nell’era della globalizzazione è caratteristico anche della Lituania¹.

Uno di questi domini soggetti a tale influenza è la pubblicità, che spesso riceve un’attenzione particolare anche perché è considerata un riflesso tipico del mercato globale, nel quale, come si afferma, «si commercia non solo in prodotti, ma anche in lingua e cultura» (Steeby 2004: 10).

La necessità di preservare le lingue nazionali è sottolineata in vari documenti di politica linguistica. Tra i documenti dedicati alla politica linguistica lituana, la pubblicità, in quanto ambito d’uso linguistico da regolamentare, è menzionata nella Legge sulla pubblicità e nella Legge sull’informazione al pubblico (cfr. RĮ 2000, VIĮ 2000). In essi si sottolinea che, per l’informazione pubblica e i testi pubblicitari scritti e sonori

¹ Va osservato che, quando si parla delle minacce poste dalla lingua inglese, i nostri linguisti e responsabili della politica linguistica non sempre distinguono chiaramente tra l’influenza sul lessico (nuovi prestiti) e quella sui domini.

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devono essere applicati i requisiti della Legge sulla lingua di Stato. In base alla Legge sulla lingua di Stato (VKĮ 1995, 2002), alla pubblicità potrebbero applicarsi disposizioni generali, sostanzialmente riprese nel documento della Commissione statale della lingua lituana che disciplina direttamente la lingua della pubblicità, «Norme provvisorie per le informazioni sonore pubbliche e le scritte pubbliche» (VGI 1997). Qui si afferma che i mezzi di comunicazione di massa devono attenersi alle norme della lingua lituana; il formato delle scritte informative in altre lingue non può essere più grande di quello del testo in lituano; per le denominazioni di aziende non lituane si raccomanda di indicare in lituano informazioni essenziali sulla natura dell’attività dell’impresa, e così via. Le linee guida della politica linguistica statale affrontano in modo più specifico la concorrenza tra inglese e lituano: sia nelle linee guida per il periodo 2003–2008 sia nel progetto per il periodo 2009–2013 si esprime, tra l’altro, la preoccupazione che in Lietuvoje le sfere d’influenza dell’inglese si stiano rapidamente ampliando e che aumentino le scritte pubbliche in lingue straniere (VKPG 2003, VKPG 2008). Pertanto, nelle leggi della Lietuvos si cerca, mediante strumenti giuridici, di limitare l’uso di altre lingue nello spazio pubblico e di rafforzare la posizione del lituano.

Al tempo stesso, il settore pubblicitario, tanto in Lietuvoje quanto altrove, sta diventando sempre più eterogeneo. Le ricerche sull’uso dell’inglese nella pubblicità dei paesi non anglofoni mostrano che nel settore pubblicitario sono in atto rapidi cambiamenti e consentono di ipotizzare che il bilinguismo e i domini multilingui favoriti dall’inglese siano diventati oggi una norma nel mondo postmoderno, oltrepassando i limiti delle valutazioni consuete.

L’obiettivo di questo articolo è presentare una rassegna delle diverse ricerche sulla pubblicità e mostrare che oggi non è più possibile spiegare tutti i cambiamenti ricorrendo soltanto ai termini di «protezione del dominio minacciato», tipici del discorso moderno. Nei più recenti studi di sociolinguistica si afferma con crescente vigore una nuova concezione della lingua e del sistema o della struttura linguistica: la lingua non sarebbe tanto un sistema ontologico dato, riprodotto nell’uso, quanto piuttosto un prodotto dell’uso stesso, in costante mutamento e ricreato ogni volta in funzione delle mutevoli modalità di espressione dell’identità linguistica e culturale. Questa concezione si fonda sulla critica postmoderna della percezione della realtà. Secondo tale prospettiva, l’identità linguistica non dovrebbe essere associata esclusivamente a confini etnici, territoriali o statali, e si dovrebbe passare dalla «sociolinguistica» alla «linguistica del contatto» (per approfondire, cfr. Pennycook 2006). Si può ritenere che anche il variegato code-switching con l’inglese nella pubblicità possa essere interpretato da questa prospettiva postmodernista alternativa. Nei testi dedicati alla normazione del lituano e alla politica linguistica, tale possibilità non è stata finora presa in considerazione.

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1. LA PUBBLICITÀ COME DOMINIO PLURILINGUE E MISTO

Negli ultimi quasi due decenni sono stati pubblicati nel mondo numerosi studi nell’ambito della ricerca sociolinguistica sul code-switching o sul code-mixing. In Lietuvoje il settore pubblicitario è stato studiato relativamente poco sotto questo profilo. Come si vedrà, l’uso dell’inglese nella pubblicità viene generalmente analizzato sotto il profilo quantitativo, strutturale-formale, espressivo e dell’efficacia.

1.1. Rapporti quantitativi tra le lingue nella pubblicità

Gli studi quantitativi sulla pubblicità forniscono una rappresentazione numerica della concorrenza tra inglese e lingue nazionali; tuttavia, il confronto dei numeri dovrebbe essere valutato con grande spirito critico: i dati empirici dei singoli studi vengono raccolti secondo criteri diversi, si applicano per lo più metodi diversi di classificazione e conteggio degli annunci (talvolta il metodo di ricerca non viene indicato affatto), e non è sempre chiaro come siano definiti il mescolamento o il prestito linguistico, né che cosa venga considerato pubblicità mista. Inoltre, gli studi sono spesso separati da decenni; pertanto, nel confrontare i dati occorre prestare attenzione all’anno in cui è stata condotta la ricerca e tenere presente che, nel tempo, il dominio pubblicitario è diventato sempre più eterogeneo.

L’entità dell’uso dell’inglese si può dedurre dai risultati, presentati di seguito, degli studi quantitativi sulla pubblicità sulla stampa e in televisione: conteggi di parole, casi di code-switching o singoli annunci. Per esempio, l’analisi della pubblicità giapponese sulla stampa e in televisione mostra che già vent’anni fa un annuncio giapponese conteneva in media sei parole inglesi (Takashi 1990). È stato rilevato che l’inglese era usato nel 6% delle pagine pubblicitarie di quotidiani e riviste in Italia, nel 7% delle pagine pubblicitarie in Spagna, nel 19% in Germania e nei Paesi Bassi e nel 22% in Francia (Gerritsen 1995²; cit. da Hornikx, Starren 2006: 125). In Svizzera, quindici anni fa, oltre un terzo degli annunci stampati conteneva elementi inglesi (Cheshire, Moser 1994³; cit. da Hornikx, Starren 2006: 125), mentre negli annunci delle principali riviste polacche alcuni anni fa sono stati riscontrati casi di code-switching con l’inglese in quasi l’80% degli annunci (Bulawka 2006: 17). Negli spot televisivi tedeschi, nel 2000,

² Gerritsen M. 1995: ‘English’ advertisements in the Netherlands, Germany, France, Italy and Spain. In: Machová B., Kubátová S. (eds.). Uniqueness in unity: the significance of cultural identity in European cooperation, Praag: Envirostress, 324–341.

³ Cheshire J., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469.

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Secondo i dati, l’inglese è stato rilevato nel 49% dei casi (Piller 2000⁴; cit. da Hornikx, Starren 2006: 125), mentre nel 2001 la percentuale era del 70% (Piller 2001: 157⁵; cit. da Bulawka 2006: 3). Nonostante la cosiddetta legge Toubon, approvata in Francia nel 1994⁶, le cifre riportate dai ricercatori francesi sulla pubblicità sono piuttosto elevate: si afferma che l’inglese è usato in oltre il 30% degli spot televisivi francesi (Martin 2002a⁷. ⁸; cit. da Bulawka 2006: 3), o persino nel 53–58% (Hilgendorf, Martin 2001⁸; cit. da Hornikx, Starren 2006: 125). In Svezia, secondo quanto riferito, il 59% degli annunci pubblicitari a stampa contiene elementi in inglese (Riutort 2002⁹; cit. secondo Ovesdotter Alm 2003), mentre in Ecuador la percentuale è del 62% (Ovesdotter Alm 2003). Circa il 70% degli spot trasmessi dalle televisioni russe è misto, in inglese e russo (Ustinova, Bhatia 2005: 495), mentre le televisioni coreane trasmettono quasi l’84% di pubblicità miste (Lee 2006: 71). Secondo i dati delle ricerche sugli spot televisivi in Lituania, nel 2003 il 35% di tutti gli spot trasmessi conteneva elementi inglesi, mentre nel 2009 la percentuale era quasi del 50%.

Sebbene i dati qui presentati siano praticamente impossibili da confrontare, i risultati delle ricerche condotte in diversi paesi restano sostanzialmente gli stessi: l’influenza dell’inglese sulla pubblicità è notevole e cresce, sia in termini quantitativi sia qualitativi.

1.2. Struttura degli annunci pubblicitari multilingui e funzioni degli elementi

Oltre agli studi quantitativi sull’uso dell’inglese nella pubblicità, si conduce anche un’analisi della mescolanza linguistica nel dominio pubblicitario, in altre parole, si applica il criterio formale

⁴ Piller, Ingrid, 2000: Multilingualism and the modes of TV advertising. In: Ungerer F. (ed.). English media texts past and present: language and textual structure, Amsterdam: Benjamins, 263–279.

⁵ Piller, Ingrid, 2001: Identity constructions in multilingual advertising. In: Language in Society 30, 153–186.

⁶ La legge stabilisce che le parole, le frasi o le proposizioni in lingue straniere presenti in tutti gli annunci pubblicitari distribuiti in Francia (anche se non viene detto esplicitamente, ci si riferisce innanzitutto all’inglese) devono essere tradotte in francese. Tuttavia, le ricerche mostrano che chi distribuisce gli annunci aggira costantemente la legge attribuendo lo status di marchio agli elementi inglesi presenti sulle etichette, negli slogan pubblicitari o nel testo principale, oppure ricorrendo ad altri modi per usare l’inglese. In questi casi, si trascura il rischio di violare la legge (cfr. Martin 2002b: 401).

⁷ Martin, Elizabeth, 2002a: Cultural images and different varieties of English in French television commercials. In: English Today 18 (4), 8–22.

⁸ Hilgendorf S., Martin E., 2001: English in advertising: update for France and Germany. In: Thumboo, E. (ed.). The three circles of English, Singapore: Singapore University Press, 217–240.

⁹ Riutort, Helena, 2002: The influence of English on the Swedish language. Austrian Magister thesis, University of Vienna.

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strutturale per misurare il cambiamento di codice e si esamina il grado di sostituzione (si osserva quanto sono lunghi e quanto sono integrati nella pubblicità gli elementi inglesi inseriti) (Martin 2002b). Le ricerche mostrano che nelle pubblicità miste il grado di sostituzione può variare notevolmente: possono essere inserite singole frasi inglesi, espressioni inglesi o parole isolate non adattate. L’inserto può anche essere adattato morfologicamente, oppure le frasi o le singole parole possono essere tradotte nella lingua locale. Più raramente si esamina anche l’aspetto fonologico dell’uso dell’inglese: alcuni dati indicano che, negli spot sonori, la pronuncia non adattata di una parola inglese presa in prestito dovrebbe simboleggiare le caratteristiche tecnologiche avanzate, la qualità e la moda del prodotto offerto, mentre la pronuncia adattata dovrebbe, al contrario, attenuare l’impressione di estraneità e indicare l’adattamento alle esigenze e alle tradizioni locali (cfr. Steeby 2004: 11)¹⁰. Queste conclusioni possono essere collegate al valore simbolico generalmente attribuito all’inglese. Negli studi sul cambiamento di codice si presta inoltre attenzione a quante pubblicità siano interamente in inglese, oltre a quelle miste (per maggiori dettagli, cfr. Kelly-Holmes 2005: 10).

Oltre al grado di sostituzione, si conduce anche un’analisi funzionale delle componenti della pubblicità. La somiglianza dei risultati di numerosi studi fa pensare che, più spesso degli altri elementi strutturali della pubblicità, siano in inglese i nomi del produttore e del prodotto, nonché i nomi delle categorie merceologiche (cfr. Steeby 2004: 4; Ustinova, Bhatia 2005: 496); lo stesso vale per la pubblicità in Lituania. Si potrebbe affermare che, se sul mercato ci fossero meno prodotti con denominazioni inglesi, ci sarebbero anche meno pubblicità miste. Oltre agli elementi menzionati, spesso anche gli slogan pubblicitari sono in inglese. Come si vedrà più avanti, il cambiamento di codice con una lingua straniera nella pubblicità deriva dal mercato internazionale e dalle politiche linguistiche del marketing; tuttavia, il testo pubblicitario internazionale, o una sua parte, può spesso essere tradotto. Se non si applica una strategia di sostituzione, significa che vi sono determinate ragioni. Per esempio, nel corpus già menzionato di annunci pubblicitari tratti da riviste polacche, accanto a uno slogan inglese è stata trovata la sua traduzione in polacco, ma casi del genere erano eccezionali (cfr. la pubblicità delle scarpe da ginnastica della società «Reebok», con lo slogan inglese e la sua traduzione: I am what I am / jestem kim jestem); più spesso gli slogan vengono lasciati nella forma originale della pubblicità (Bulawka 2006: 20). Nelle pubblicità televisive lituane gli esempi di traduzione sono numerosi. Se si mantiene la forma originale, di solito questa viene mostrata per iscritto, mentre la traduzione viene pronunciata, per esempio, si legge: SANYO the best from Japan, mentre si dice: Sanyo – il meglio dal Giappone.

¹⁰ Più di un ricercatore ha osservato che gli acronimi inglesi sono molto spesso non adattati.

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1.3. Gli elementi inglesi e l’efficacia della pubblicità

Per quanto riguarda la possibile influenza della pubblicità, si tiene conto del fatto che i diversi tipi di pubblicità non hanno la stessa efficacia. La pubblicità televisiva è considerata particolarmente efficace, perché la televisione è molto seguita e gli annunci vengono trasmessi continuamente. In genere, gli annunci televisivi non solo raggiungono un pubblico più ampio, ma sono anche facili da ricordare. Alcuni sostengono che, col tempo, la pubblicità possa avere un effetto (negativo) sull’uso linguistico generale (cfr. Smetonienė 1998: 26; Miliūnaitė 2004: 7).

L’efficacia degli elementi pubblicitari non lituani è stata studiata mediante un sondaggio appositamente preparato, rivolto ai telespettatori di Vilnius, Kaunas e Klaipėda (Šmitaitė 2005). Sono state intervistate in totale 350 persone di età diverse, ma perlopiù con meno di 34 anni, due terzi delle quali erano donne. Dalle risposte emerge che, guardando i programmi televisivi, le persone prestano effettivamente attenzione agli elementi inglesi usati negli annunci. Solo il 17 per cento degli intervistati ha dichiarato di non prestare attenzione agli inserti inglesi, mentre l’8 per cento ha detto di non notarli. Gli inserti stranieri colpiscono particolarmente gli intervistati più giovani e con un livello di istruzione più elevato. Ben il 40 per cento degli intervistati ha fornito esempi di elementi inglesi¹¹. Da questi si evince che le persone ricordano i marchi (sono stati citati nomi di prodotti per la casa e per l’igiene e di bevande Always, Wash & Go, Snickers, Tide, Head & Shoulders, Sprite, Pampers) e gli slogan pubblicitari (per esempio, Always Coca-Cola; Nokia – Connecting People; LG – Life’s Good; Mentos – the freshmaker; Just do it; Carlsberg – probably the best beer in the World; I’m lovin’ it), e più raramente le canzoni degli annunci (per maggiori dettagli, cfr. Šmitaitė 2005). È interessante notare che uno studio sulla trasmissione degli annunci, condotto nello stesso periodo, ha mostrato che la maggior parte degli esempi forniti dagli intervistati riguardava proprio casi di alternanza di codice negli annunci trasmessi frequentemente. Naturalmente, il fatto che le persone siano in grado di citare ciò che hanno sentito non significa che l’uso linguistico ne sia influenzato. In passato i sociolinguisti negavano senza riserve che la lingua dei media potesse influire sull’uso, poiché non vi erano prove. Oggi la possibilità di un’influenza non viene più del tutto esclusa, ma si ritiene comunque che i contatti sociali diretti abbiano un effetto maggiore.

Gli elementi linguistici degli annunci televisivi si presentano in due forme: orale e scritta. Gli elementi inglesi negli annunci possono manifestarsi in entrambe le forme oppure soltanto in una delle due. Nel primo caso, è evidente che il peso dell’inglese è maggiore e si può ritenere che in tal modo gli venga attribuito un particolare

¹¹ La domanda del questionario era formulata così: «Se ne ricorda, fornisca esempi in inglese tratti dagli annunci televisivi in Lituania».

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statusas (plg. Vokietijos televizijų reklamų tyrimą; Piller 2001: 160¹²; cit. iš Steeby 2004: 9). Vien garsinės ar vien rašytinės raiškos svetimus elementus galima interpretuoti įvairiai. Pavyzdžiui, manoma, kad jei grafinis pateikimas (vadinamoji parakalba – šrifto dydis, spalva, teksto išdėstymas ir pan.) bus pabrėžtinai ryškus, tai toks rašytinis svetimas elementas bus paveikesnis; spaudos reklamose ryškios grafikos kaip tik būna angliški užrašai. Esama duomenų, įrodančių, kad iš užrašo televizijos reklamoje iš tiesų tikimasi poveikio: tirti reklamos, skirtos ispanakalbiams amerikiečiams, visiškai nemokantiems skaityti angliškai. Tai, kad jose būta angliškų užrašų, veikiausiai atskleidžia simbolinį anglų kalbos vaidmenį (žr. Steeby 2004: 9). Kita vertus, vargu ar rašytiniam tekstui televizijos reklamoje galima teikti daugiau svarbos. Jis dažnai parodomas tik dalį sekundės, o garsiniai reklamos komponentai pasiekia adresatą net ir tada, kai jo žvilgsnis nukrypsta kitur, ir apskritai apima didesnę adresato buvimo erdvę. Lietuvos televizijos reklamų tyrimo rezultatai leidžia manyti, kad Lietuvoje svarbesne veikiausiai laikoma garsinė raiškos forma; ji visada yra ir lietuviškesnė.

Come è stato mostrato, il dominio della pubblicità sta cambiando profondamente e diventa sempre più misto, a causa del ricorso sempre più frequente all’inglese. Questi cambiamenti vengono valutati in due modi. Alcuni ricercatori vi vedono una minaccia crescente, che occorre regolamentare, per uno dei domini linguistici e per la lingua in generale; altri scorgono nella situazione mutata i segni di una nuova identità sociale. Nel primo caso, la causa dei cambiamenti è attribuita alla globalizzazione impersonale oppure all’indifferenza dei destinatari e degli ideatori degli annunci, alla noncuranza per le tradizioni locali o all’allontanamento dalle proprie radici; nel secondo, invece, alle azioni consapevoli degli ideatori della pubblicità, che rispecchiano gli orientamenti della societ๳. Il seguito dell’articolo esamina quanto spazio abbia oggi la pianificazione consapevole nel marketing pubblicitario e a quale identità del consumatore si rivolga.

2. L’IDENTITÀ DEL CONSUMATORE DELLA PUBBLICITÀ MULTILINGUE

Nel cercare le ragioni dell’uso dell’inglese nella pubblicità, una delle spiegazioni spesso addotte è di natura pratica: l’uso dell’inglese può essere legato alla politica linguistica delle aziende internazionali, che sottolinea

¹² Piller, Ingrid, 2001. Op. cit.

¹³ Nell’articolo si parla in modo generale soltanto degli ideatori degli annunci; negli studi sulla pubblicità, in generale, è opportuno distinguere tra chi crea l’annuncio e il committente.

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cosmopolitismo aziendale. Per queste aziende, l’uso dell’inglese accanto a un’altra lingua o ad altre lingue fa parte del funzionamento quotidiano e della loro identità e immagine; perciò anche nella pubblicità possono scegliere deliberatamente di usare soltanto l’inglese (cfr. la pubblicità interamente in inglese della birra „Tuborg“, nota in molti paesi: Tuborg... Wherever you are oppure lo slogan pubblicitario dell’azienda „LG“ Digitally yours). Al contrario, si può cercare di adattarsi più o meno al singolo paese di altra lingua e localizzare ovunque la stessa pubblicità, vale a dire adattarla al mercato locale.

I modi per adattarsi ai mercati dei diversi paesi sono assai vari. Per esempio, un confronto tra i siti web di alcuni noti produttori ha mostrato che in alcuni casi ci si può presentare soltanto in inglese, in altri alternando inglese e lingua locale, e in altri ancora mantenendo in inglese soltanto il marchio. Del resto, si ritiene che fare pubblicità esclusivamente in inglese possa dipendere non solo da un cosmopolitismo monolingue, ma anche dal desiderio di sottolineare la neutralità: è impossibile adattarsi a tutti, perciò si ricorre all’inglese come lingua comprensibile a tutti lingua franca (si veda Kelly-Holmes 2005: 82–91).

Talvolta si sostiene che la scelta dei produttori e degli inserzionisti internazionali sia dettata da ragioni finanziarie: non adottare la cosiddetta strategia di localizzazione, ma lasciare la pubblicità nella versione originale e standardizzata costa molto meno. Tuttavia, è più probabile che vi siano altre motivazioni e che l’inglese svolga una determinata funzione.

2.1. Il ruolo simbolico dell’inglese

Le specificità del genere pubblicitario televisivo fanno sì che, per indurre il consumatore ad agire (cioè ad acquistare il prodotto offerto), sia assolutamente necessario catturarne l’attenzione, disponendo di pochissimo tempo. Pertanto, chi crea la pubblicità cerca di scegliere gli strumenti o le forme espressive che colpiscono maggiormente. Uno di questi strumenti è l’inglese, cui sono associati determinati atteggiamenti stereotipati. A differenza delle lingue straniere talvolta usate in altre pubblicità (per esempio il francese, l’italiano o il tedesco), l’inglese non è più identificato con una specifica cultura (etnica). Si sostiene che in passato questa lingua mirasse a evocare associazioni con gli Stati Uniti, leader della pubblicità negli ultimi due decenni del secolo scorso; oggi, invece, l’inglese è associato piuttosto al progresso tecnologico, al cosmopolitismo e alla «grinta» (sui cosiddetti feticci linguistici nella pubblicità, si veda Kelly-Holmes 2005). L’inglese agisce sulla psicologia sociale del consumatore contemporaneo e svolge un ruolo simbolico. In tutta la letteratura relativa a questo ambito

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si sottolineano le medesime tendenze ad associare l’inglese alla modernità, all’innovazione, al progresso scientifico, all’affidabilità, all’occidentalità (quest’ultimo fattore è particolarmente influente nell’Europa orientale e centrale) o all’internazionalità.

Uno dei primi a notare il valore simbolico di una lingua straniera fu Harald Haarmann (1989): le conclusioni dello studio condotto da questo autore su un pubblico giapponese si basavano sull’ipotesi che i giapponesi conoscessero troppo poco le lingue straniere perché queste potessero svolgere nella pubblicità una funzione diversa da quella simbolica. Lo confermerebbe anche lo studio già menzionato sugli americani ispanofoni che non leggono l’inglese (Steeby 2004). Il valore simbolico dell’inglese riguarda sia il personaggio della pubblicità e il destinatario che si identifica con lui, sia il produttore, il cui prodotto è pubblicizzato e per la cui immagine di internazionalità e modernità è necessario l’inglese. Si può dunque ritenere che l’inglese sia una delle componenti del capitale commerciale e che il destinatario delle pubblicità linguisticamente miste non sia il cittadino di un determinato paese, bensì il consumatore del mercato globale, la cui identità sociale passa in modo evidente da una dimensione politica a una economica (cfr. Piller 2003: 176).

La letteratura presenta tuttavia anche un’opinione diversa. Secondo alcuni autori, non è del tutto corretto attribuire all’inglese soltanto un significato simbolico, poiché i dati indicano che è importante anche capire ciò che viene detto in una lingua straniera. Le ricerche mostrano che, se il destinatario della pubblicità comprende il contenuto pubblicitario espresso in una lingua straniera, questa ha su di lui un impatto maggiore (si vedano Petrof 1990¹⁴; Cheshire, Moser 1994¹⁵; Gerritsen et al. 2000¹⁶; cit. da Hornikx, Starren 2006: 132–133). Pertanto, nella pubblicità la lingua straniera non è una mera forma priva di funzione, ma, oltre al valore simbolico, può avere anche un significato linguistico (cfr. Hornikx, Starren 2006: 139). A confermare questa ipotesi sono anche i dati di alcune ricerche sull’adattamento creativo dei materiali in inglese alle esigenze locali: si ricorre a varianti delle forme o delle parole inglesi proprie di quella società, si coniano nuovi termini inglesi e si gioca sulle assonanze tra l’inglese e la lingua locale, ecc. (cfr. la pubblicità russa della barretta di cioccolato Snickers: Сникерсни! «snickera!» oppure lo slogan del programma d’intrattenimento Бинго Шоу – Все будет хорошо)

¹⁴ Petrof J. V. 1990: L’utilisation des langues étrangères comme moyen d’augmenter l’efficacité de la publicité: une approche expérimentale. In: Recherche et applications en Marketing 5 (2), 1–16.

¹⁵ Cheshire L., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469.

¹⁶ Gerritsen M., Korzilius H., Meurs F. van, Gijsbers I. 2000: English in Dutch commercials: not understood and not appreciates. In: Journal of Advertising Research 40 (4), 17–31.

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(Ustinova, Bhatia 2005; si veda anche Lee 2006; Bulawka 2006). Anche in Lituania si trovano ormai esempi di questo uso dell’inglese (cfr. la serie di pubblicità della catena di negozi «Rimi» del 2008, in cui si «gioca» con le assonanze tra parole inglesi e parole della propria lingua, per esempio: Sai che cosa significa fine sale? A loro piace moltissimo fare acquisti! Chocking sale – quando facendo acquisti viene voglia di ballare; Sale boxes – fare a pugni per la merce; oppure la pubblicità televisiva dei biscotti TUC TUC – se la fame bussa tuk tuk (2009), nonché il nome dei würstel «Samson» S.l.i.m. e lo slogan pubblicitario che spiega questo acronimo ambiguo, «Sazia, snella e amata» (2009), il nome di una ricetta pubblicizzata online Bučkiss ecc.)¹⁷.

2.2. Gruppi di consumatori destinatari della pubblicità

Numerosi studi dimostrano che i destinatari della pubblicità possono essere classificati sociolinguisticamente. L’età, la conoscenza dell’inglese e la posizione sociale hanno qui un’importanza fondamentale: l’identità dell’uomo cosmopolita contemporaneo espressa attraverso l’inglese è caratteristica soprattutto di una persona giovane, «globalmente bilingue», socialmente ben inserita, i cui orientamenti valoriali sono l’internazionalità, il futuro, il successo, la cultura e il divertimento (Takashi 1990; Piller 2001: 163¹⁸; cit. da Bulawka 2006: 9; Lee 2006; Vaicekauskienė 2006). Le pubblicità rivolte proprio a questo tipo di destinatario sono caratterizzate dall’alternanza di codice con l’inglese.

Nell’analisi della nuova identità si applica il metodo di classificazione delle pubblicità in base al prodotto pubblicizzato o a determinati ambiti della vita rappresentati negli annunci. Per esempio, uno studio sulle pubblicità delle televisioni coreane, preparato con grande accuratezza metodologica, nel quale sono stati analizzati tre ambiti (tecnologie moderne, ruoli di genere e tendenze culturali), conferma le dicotomie messe in risalto dai codici linguistici: tradizionale vs moderno, vecchio vs giovane, consueto vs innovativo, conservatore vs liberale (Lee 2006: 86). Naturalmente, l’inglese è associato ai secondi elementi delle coppie oppositive. Risultati analoghi sono stati ottenuti per le pubblicità del 2001 su riviste danesi rivolte a destinatari diversi: nella rivista destinata alle donne più anziane e con redditi bassi si sono trovate praticamente solo pubblicità in danese (da questo punto di vista, la rivista non era cambiata da diversi decenni); nella rivista per donne più giovani e istruite, che in precedenza non aveva risentito dell’influenza dell’inglese

¹⁷ Fine – lituano «puikus», ‘eccellente’, qui probabilmente associato a «faina», ‘carino’; chocking – lituano «šokiruojantis», ‘scioccante’, associato a «šokti», ‘ballare’; sale boxes – lituano «išpardavimo skyr eliai, dėžės», ‘reparti dei saldi, scatole’, associato anche al prestito inglese, ma usuale, «boksuotis», ‘fare a pugni’; slim – lituano «liekna», ‘snella’; kiss – lituano «bučinys», ‘bacio’.

¹⁸ Piller, Ingrid, 2001. Op. cit.

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di influenza, più della metà delle pubblicità conteneva elementi inglesi; simili erano anche le pubblicità della rivista destinata ai giovani. L’inglese risultava maggiormente radicato nella rivista destinata agli uomini giovani con redditi superiori alla media¹⁹: qui si sono trovate appena una dozzina di percentuali di pubblicità esclusivamente in danese, quasi un terzo degli annunci era misto e più della metà era interamente in inglese (Hjarvard 2004: 88–89). Si conferma dunque ancora una volta una chiara tendenza: l’inglese gode di prestigio tra i giovani, istruiti, benestanti e attivi, e, com’è comprensibile, costoro conoscono questa lingua. Nelle pubblicità ci si rivolge al destinatario più anziano o meno istruito usando la cosiddetta lingua locale.

Proprio a questa formazione di una nuova identità si può ricondurre la tendenza, osservata da studiosi di diversi paesi, a dare a un prodotto locale un nome misto o inglese (oppure artificiale, simile all’inglese), e anche a creare pubblicità locali con elementi inglesi o persino interamente in inglese: si confrontino il nome della linea di prodotti del famoso produttore polacco di cosmetici «Soraya» Beauty Creator o il nome della crema Morpho Krem, pubblicizzata con una tipica frase pubblicitaria adattata alla lettera Nowa generacja inteligentnych Morpho Kremow; si vedano anche i nomi di eau de toilette da uomo di aziende francesi Cool Water, Basic Homme ecc. È stato osservato che nelle campagne pubblicitarie dei produttori di cosmetici e abbigliamento, nelle denominazioni miste vengono spesso usate parole inglesi come collection, cosmetics, fashion, woman, hydro, light ecc. (Martin 2002b; Bulawka 2006). Persino i prodotti delle culture nazionali tradizionali (e note a livello internazionale) vengono denominati in inglese, per esempio i già citati profumi e articoli di moda francesi, o i prodotti della cucina cinese. Anche in Lituania si trovano nomi di questo tipo (per esempio, la vodka frizzante «Alita» Boom o la linea di cocktail MIX tropic, MIX apple and nut; il formaggio «Žemaitijos pienas» Cheese‘lis (in un volantino pubblicitario fa rima con «vaikų džiaugsmelis», ‘la gioia dei bambini’); la caramella «Vilniaus pergalė» Cool ice ecc.). In questi casi non sussiste alcuna ragione comunicativa né referenziale per usare l’inglese. A volte si potrebbe agire così per dare l’impressione che il prodotto non sia locale, ma fabbricato in Occidente o destinato al mercato internazionale (come già detto, ciò è particolarmente tipico degli stati più poveri e meno influenti). Peraltro, esistono dati a conferma di questa ipotesi: come ha mostrato un piccolo studio sui nomi inglesi di bevande lituane, le denominazioni inglesi possono trarre in inganno quasi dal 50 all’80 per cento dei consumatori (Jurgelaitytė, Kalitkevič 2007). Inoltre, l’uso dell’inglese mira a influenzare il destinatario pubblicitario appartenente al gruppo obiettivo già menzionato.

¹⁹ Questa rivista danese si chiama addirittura Euroman.

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Quando si parla del linguaggio della pubblicità (e dei media), si afferma spesso che, rivolgendosi al destinatario, essa ne imita il linguaggio e debba quindi essere considerata un riflesso del linguaggio di una persona con quella stessa identità. Tuttavia, esiste una differenza fondamentale tra la pubblicità e il linguaggio vivo: il linguaggio quotidiano è spontaneo, mentre nella pubblicità ogni parola viene ponderata (qui le parole, in senso letterale, costano denaro). Dunque, se nella pubblicità è comparso un testo in inglese, significa che si è ritenuto che fosse più adatto lì di qualunque altro (cfr. Kelly-Holmes 2005: 8). Una pianificazione specifica in funzione dell’identità emerge non solo dai media, ma anche da vari altri tipi di pubblicità: per esempio, un’analisi sistematica degli annunci dei club musicali di Vilnius ha mostrato che alla pubblicità a stampa legata alla cultura dei club giovanili è chiaramente caratteristico un codice misto (inglese e lituano) (Kalniny-tė, Janavičiūtė 2006; Prevalackaitė 2007). Persino nella pubblicità sociale possono comparire inserti in inglese, se è rivolta a un destinatario corrispondente (cfr. la pubblicità affissa nelle strade di Vilnius nel 2007: Dimentica welcome se cominci a fare uso di droghe²⁰).

Da quanto detto si evince che vi sono prove più che sufficienti del fatto che la pubblicità contenente elementi inglesi venga creata appositamente per un determinato consumatore.

CONCLUSIONI

Sebbene si sostenga che l’inglese nella pubblicità abbia spesso soltanto un valore simbolico e non svolga una funzione di trasmissione dei contenuti, i risultati della ricerca suggeriscono che il bilinguismo o il codice misto con l’inglese siano diventati una norma universalmente valida nel dominio della pubblicità. A determinarla è il mutato contesto sociale e linguistico delle società contemporanee: l’inglese, divenuto accessibile, viene usato da determinati gruppi sociali come risorsa e mezzo di espressione per creare un’altra delle molteplici identità mutevoli dell’individuo contemporaneo.

Dal punto di vista linguistico, il settore della pubblicità non va assimilato ad altri domini (per esempio, il lavoro, l’istruzione o i media), i cui utenti sono multilingui e scelgono da sé, a seconda della situazione, il codice linguistico più adatto. Il consumatore della pubblicità non sceglie autonomamente, ma è evidente che i creatori della pubblicità sono ben consapevoli dell’identità del proprio destinatario

²⁰ In questo cartellone pubblicitario il testo è disposto nello stesso ordine, ma in frasi separate, mentre la parola inglese welcome (in lituano, «prego, benvenuti») è raffigurata come se fosse scritta su uno zerbino.

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e vi si rivolgono consapevolmente. La pressione della nuova norma è così forte che non si teme di trasgredire i requisiti ufficiali di purezza e correttezza linguistica e di modificare la concezione della lingua accettata nell’uso pubblico. Ciò è particolarmente evidente nella politica pubblicitaria dei produttori internazionali e nelle pubblicità rivolte ai giovani che aspirano a uno status sociale. Il loro destinatario probabilmente conosce diversi codici linguistici ed è abituato a usarli separatamente o mescolandoli.

Si può sostenere che oggi il dominio della pubblicità possa essere interpretato non soltanto come un ambito d’uso della lingua influenzato dalla globalizzazione e destinato a scomparire, come nel discorso moderno, ma anche come una componente specifica e al tempo stesso tipica della comunicazione postmoderna multilingue. La prospettiva postmoderna, secondo cui tutte le categorie sono mutevoli, variabili e suscettibili di cambiamento, giustifica l’uso misto della lingua sulla base dell’identità multilingue del consumatore e della sua libertà di scegliere quanti codici ritenga necessari. Le manifestazioni delle nuove forme di comunicazione nella pubblicità sono molto varie, sia in Lituania sia altrove: si possono inserire elementi di una lingua straniera (l’inglese), oppure usare più lingue all’interno della stessa pubblicità; inoltre, anche il dominio pubblicitario può essere multilingue: alcune pubblicità sono in una lingua e altre in un’altra. In generale, nel mondo odierno i domini misti diventano sempre più comuni.

L’interpretazione alternativa dei cambiamenti nella standardizzazione della lingua lituana e nella politica linguistica proposta in questo articolo è nuova e può forse apparire provocatoria; tuttavia, è opportuno tenerne conto per comprendere meglio la complessa situazione attuale dell’uso delle lingue e adottare misure mirate di pianificazione linguistica.

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Gauta 2009 11 02

POST-MODERN BILINGUALISM: NATIONAL LANGUAGES AND ENGLISH IN ADVERTISING

Summary

The paper offers an overview of research into advertising and shows that codeswitching and code-mixing with English on the world market is gradually becoming a norm. The pressure is so firm that possible violations of the requirements of official, pure and well-formed language or even changing the understanding of language acceptable for public use do not seem to pose any threat.

Nowadays it is becoming more and more difficult to account for the ongoing changes using such concepts of modern discourse as “protection against the domain loss”; rather, reference should be made to the framework of the criticism of post-modern perception of reality that linguistic reality tends to change together with the changing cultural identity. Presently, the identity of a language user should not be related merely with ethnic, territorial or national boundaries:

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English has become accessible to all and some social groups use it as a resource and as a means of expression. It is such identity of a plurilingual user and the freedom of his/her choice to use as many codes as necessary that can help explain why most domains, including advertising, are becoming mixed. In the texts focusing on language policy and standardising the Lithuanian language such opportunities have never been discussed.

LORETA VAICEKAUSKIENĖ

Lietuvių kalbos institutas

P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius

[email protected]

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

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