LORETA VAICEKAUSKIENĖ

Institutet för litauiska språket

POSTMODERN TVÅSPRÅKIGHET: NATIONELLA SPRÅK OCH ENGELSKA I REKLAMEN

INLEDNING

Att tala om flerspråkighet i dag innebär också att tala om globalisering, engelska och dess internationella prestige. Det centrala ideologiska motivet i diskursen om dessa ämnen, liksom i den moderna diskursen i allmänhet, är självbevarelse och överlevnad i den globala världen. Sociolingvister och språkpolitiska strateger har i ett par årtionden talat om hur de nationella språkens ställning förändras till engelskas fördel. Från studier av lånord, som dominerade under större delen av det gångna seklet, övergår man till ett nytt forskningsobjekt när det gäller engelskans inflytande – användningen av engelska inom vissa områden i stället för det nationella språket. Den nya forskningsinriktningen har återupplivat termen språkdomän från tvåspråkighetsforskningen, som betecknar sådana områden, och man har börjat tala om domänförlust – en process där det lokala språket inom något område gradvis ger plats åt ett större och starkare språk. Diskursen om överlevnad i globaliseringens tidevarv kännetecknar också Litauen¹.

Ett av de områden som påverkas på detta sätt är reklam, som ofta får särskild uppmärksamhet också därför att den betraktas som en typisk återspegling av den globala marknaden, där man, som det hävdas, ”handlar inte bara med produkter utan också med språk och kultur” (Steeby 2004: 10).

Behovet av att bevara de nationella språken betonas i olika språkpolitiska dokument. I dokumenten om litauisk språkpolitik nämns reklam som ett reglerat språkanvändningsområde i lagen om reklam och lagen om offentlig information (se RĮ 2000, VIĮ 2000). Där betonas att offentlig information samt skriftlig och muntlig reklamtext

¹ Det bör påpekas att när våra språkvetare och språkpolitiker talar om de hot som engelskan innebär skiljer de inte alltid tydligt mellan påverkan på lexikonet (nya lånord) och påverkan på domäner.

110

KALBOS KULTŪRA | 82

kraven i lagen om statsspråket måste följas. Enligt lagen om statsspråket (VKĮ 1995, 2002) skulle reklam kunna omfattas av de allmänna bestämmelser som i huvudsak upprepas i det dokument från statliga kommissionen för det litauiska språket som direkt reglerar reklamspråket, ”Tillfälliga regler för offentlig ljudinformation och offentliga inskrifter” (VGI 1997). Där anges att massmedier ska följa det litauiska språkets normer, att formatet på informationsinskrifter på andra språk inte får vara större än texten på litauiska och att det rekommenderas att minimala uppgifter på litauiska om verksamhetens art anges intill utländska företagsnamn, med mera. Konkurrensen mellan engelska och litauiska behandlas något mer konkret i riktlinjerna för den statliga språkpolitiken: både i riktlinjerna för 2003–2008 och i förslaget för 2009–2013 uttrycks bland annat oro över att engelska snabbt utvidgar sina inflytelsesfärer i Litauen och att offentliga inskrifter på främmande språk blir allt vanligare (VKPG 2003, VKPG 2008). I Litauens lagstiftning försöker man således med rättsliga medel begränsa användningen av andra språk i det offentliga rummet och stärka litauiskans ställning.

Samtidigt blir reklamområdet alltmer blandat, både i Litauen och på andra håll. Studier av användningen av engelska i reklam i icke engelskspråkiga länder visar att snabba förändringar äger rum inom reklamområdet och ger anledning att anta att den tvåspråkighet och de flerspråkiga domäner som engelskan främjar i dagens postmoderna värld har blivit norm och överskrider gränserna för traditionella bedömningar.

Syftet med denna artikel är att ge en översikt över olika reklamstudier och visa att dagens förändringar inte längre kan förklaras enbart med modernitetens diskurs om ”skydd av en domän som håller på att gå förlorad”. I den senaste sociolingvistiska forskningen förs allt oftare fram ett nytt synsätt på språk och språksystem eller -struktur: språket är inte så mycket ett givet ontologiskt system som återskapas i bruk, utan snarare en produkt av själva språkbruket, som ständigt förändras och skapas på nytt i takt med att uttrycken för språklig och kulturell identitet förändras. Detta synsätt grundar sig på en postmodern kritik av verklighetsuppfattningen. Enligt detta bör språklig identitet inte enbart knytas till etniska, territoriella eller statliga gränser, och man bör gå från ”samhällsspråkvetenskap” till ”kontaktspråkvetenskap” (se Pennycook 2006 för mer information). Det är rimligt att anta att den mångfacetterade kodväxlingen med engelska i reklam också skulle kunna tolkas ur detta alternativa postmodernistiska perspektiv. Denna möjlighet har hittills inte diskuterats i texter om normeringen av det litauiska språket och språkpolitiken.

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

111

1. REKLAM SOM FLERSPRÅKIG OCH BLANDAD DOMÄN

Under de senaste nästan två decennierna har det publicerats ett stort antal studier runt om i världen inom den sociolingvistiska forskningsinriktningen för kodväxling eller kodblandning. I Litauen har reklamområdet undersökts relativt lite i detta avseende. Som kommer att framgå analyseras användningen av engelska i reklam vanligen kvantitativt och med avseende på formell struktur, uttryck och effekt.

1.1. Kvantitativa språkförhållanden i reklam

Kvantitativa reklamstudier redovisar en numerisk bild av konkurrensen mellan engelska och de nationella språken, men jämförelser mellan siffrorna bör bedömas mycket kritiskt: empiriska data i enskilda studier samlas in enligt olika principer, och olika metoder för klassificering och räkning av reklam används oftast (ibland anges undersökningsmetoden inte alls); det är inte alltid klart hur språkblandning eller lån definieras eller vad som räknas som blandad reklam. Dessutom skiljer det ibland årtionden mellan studierna, så vid jämförelser av data måste man beakta när studien genomfördes och komma ihåg att reklamdomänen med tiden har blivit alltmer blandad.

Omfattningen av engelskans användning kan bedömas utifrån resultaten av de kvantitativa studier av press- och tv-reklam som presenteras nedan: räkningar av ord, kodväxlingsförekomster eller enskilda annonser. En analys av japansk press- och tv-reklam visar till exempel att det redan för tjugo år sedan i en japansk annons i genomsnitt kunde finnas sex engelska ord (Takashi 1990). Det konstaterades att engelska användes på 6 procent av de reklambärande tidnings- och tidskriftssidorna i Italien, 7 procent av reklamsidorna i Spanien, 19 procent i Tyskland och Nederländerna samt 22 procent i Frankrike (Gerritsen 1995²; citerad i Hornikx, Starren 2006: 125). I Schweiz innehöll mer än en tredjedel av de tryckta annonserna engelska inslag för femton år sedan (Cheshire, Moser 1994³; citerad i Hornikx, Starren 2006: 125), medan man för några år sedan fann kodväxling med engelska i nästan 80 procent av annonserna i Polens ledande tidskrifter (Bulawka 2006: 17). I tysk tv-reklam, år 2000.

² Gerritsen M. 1995: ‘English’ advertisements in the Netherlands, Germany, France, Italy and Spain. In: Machová B., Kubátová S. (eds.). Uniqueness in unity: the significance of cultural identity in European cooperation, Praag: Envirostress, 324–341.

³ Cheshire J., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469.

112

KALBOS KULTŪRA | 82

Enligt uppgifterna förekom engelska i 49 procent av fallen (Piller 2000⁴; citerat i Hornikx, Starren 2006: 125), och år 2001 i 70 procent (Piller 2001: 157⁵; citerat i Bulawka 2006: 3). Trots den så kallade Toubonlagen⁶ som antogs i Frankrike 1994 är de siffror som franska reklamforskare redovisar ganska höga: det hävdas att engelska används i mer än 30 procent av tv-reklamerna i Frankrike (Martin 2002a⁷. ⁸; citerat i Bulawka 2006: 3) eller till och med i 53–58 procent (Hilgendorf, Martin 2001⁸; citerat i Hornikx, Starren 2006: 125). I Sverige uppges 59 procent av tryckreklamerna innehålla engelska (Riutort 2002⁹; citerat enligt Ovesdotter Alm 2003), och i Ecuador 62 procent (Ovesdotter Alm 2003). Omkring 70 procent av de reklamer som sänds i rysk tv är blandade – på engelska och ryska (Ustinova, Bhatia 2005: 495), och koreansk tv sänder nästan 84 procent blandade reklamer (Lee 2006: 71). Enligt studier av reklam i litauisk tv innehöll 35 procent av alla sända reklamer inslag av engelska år 2003, och år 2009 nästan 50 procent.

Även om de uppgifter som presenteras här i praktiken inte går att jämföra, är resultaten från studier i olika länder i stort sett desamma – engelskans inflytande på reklamen är stort och ökar, både kvantitativt och kvalitativt.

1.2. Flerspråkiga reklamers struktur och elementens funktioner

Vid sidan av kvantitativa studier av användningen av engelska i reklam utförs också analyser av reklamens domänblandning, det vill säga en formell

⁴ Piller, Ingrid, 2000: Multilingualism and the modes of TV advertising. In: Ungerer F. (ed.). English media texts past and present: language and textual structure, Amsterdam: Benjamins, 263–279.

⁵ Piller, Ingrid, 2001: Identity constructions in multilingual advertising. In: Language in Society 30, 153–186.

⁶ I lagen sägs att ord, fraser eller meningar på främmande språk i all reklam som distribueras i Frankrike (även om det inte sägs uttryckligen, avses här framför allt engelska) måste översättas till franska. Studier visar dock att reklamdistributörer ständigt kringgår lagen genom att ge inslag på engelska i etiketter, reklamsloganer eller huvudtexten status som varumärke, eller genom att använda olika andra sätt att använda engelska. Risken att bryta mot lagen i sådana fall ignoreras (se Martin 2002b: 401).

⁷ Martin, Elizabeth, 2002a: Cultural images and different varieties of English in French television commercials. In: English Today 18 (4), 8–22.

⁸ Hilgendorf S., Martin E., 2001: English in advertising: update for France and Germany. In: Thumboo, E. (ed.). The three circles of English, Singapore: Singapore University Press, 217–240.

⁹ Riutort, Helena, 2002: The influence of English on the Swedish language. Austrian Magister thesis, University of Vienna.

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

113

strukturellt kriterium för att mäta kodväxling, och substitutionsgraden undersöks (man ser på hur långa och hur väl integrerade de engelska element som infogas i reklamen är) (Martin 2002b). Studier visar att substitutionsgraden i blandade reklamer kan variera mycket: enskilda engelska meningar, engelska fraser eller enstaka oassimilerade ord kan infogas. Infogade element kan också anpassas morfologiskt, eller fraser och enskilda ord kan översättas till det lokala språket. Mer sällan undersöks även den fonologiska aspekten av engelskans funktion: det finns uppgifter som tyder på att ett oassimilerat engelskt uttal av lånord i ljudreklam ska symbolisera den marknadsförda produktens avancerade tekniska egenskaper, kvalitet och trendighet, medan ett anpassat uttal tvärtom ska tona ned intrycket av främmande ursprung och visa på anpassning till lokala behov och traditioner (jfr Steeby 2004: 11)¹⁰. Sådana slutsatser kan kopplas till det symboliska värde som engelska i allmänhet tillskrivs. I studier av kodväxling uppmärksammas också hur många reklamer som är helt på engelska, utöver de blandade (se vidare Kelly-Holmes 2005: 10).

Utöver substitutionsgraden görs också en funktionell analys av reklamens olika delar. De likartade resultaten från många studier tyder på att tillverkarnamn, produktnamn och produktkategori oftare än andra strukturella reklamelement är på engelska (se Steeby 2004: 4; Ustinova, Bhatia 2005: 496); detsamma gäller reklam i Litauen. Man skulle kunna hävda att om det fanns färre produkter med engelska namn på marknaden, skulle det också finnas färre blandade reklamer. Utöver de nämnda elementen är även reklamsloganer ofta på engelska. Som vi ska se längre fram uppstår kodväxling till ett främmande språk i reklam till följd av den internationella marknaden och marknadsföringens språkpolitik, men det går ofta att översätta en internationell reklamtext eller en del av den. Om substitutionsstrategin inte tillämpas måste det finnas särskilda skäl. I den tidigare nämnda korpusen med annonser från polska tidskrifter fann man exempelvis översättningar till polska bredvid engelska reklamsloganer, men sådana fall var undantag (jfr reklam för sportskor från ”Reebok” med en engelsk slogan och dess översättning: I am what I am / jestem kim jestem); oftare lämnas sloganerna som i originalreklamen (Bulawka 2006: 20). I litauisk tv-reklam finns det många exempel på översättning. Om originalformen behålls skrivs den vanligtvis ut, medan översättningen sägs, till exempel skrivs: SANYO the best from Japan, och sägs: Sanyo – bäst från Japan.

¹⁰ Flera forskare har noterat att engelska akronymer mycket ofta lämnas oassimilerade.

114

KALBOS KULTŪRA | 82

1.3. Engelska element och reklamens genomslagskraft

När man talar om reklamens möjliga påverkan beaktas att olika typer av reklam inte är lika genomslagskraftiga. Tv-reklam anses särskilt verkningsfull, eftersom tv har många tittare och reklaminslagen sänds om och om igen. Tv-reklam når oftast inte bara en större publik, utan är också lätt att komma ihåg. Vissa hävdar att reklam på sikt kan påverka den allmänna språkanvändningen (negativt) (se Smetonienė 1998: 26; Miliūnaitė 2004: 7).

Genomslagskraften hos reklamelement på andra språk än litauiska undersöktes genom en tv-tittarenkät som utarbetats särskilt för ändamålet och genomfördes i Vilnius, Kaunas och Klaipėda (Šmitaitė 2005). Sammanlagt tillfrågades 350 respondenter i olika åldrar, men de flesta var under 34 år; två tredjedelar av dem var kvinnor. Svaren visar att människor faktiskt lägger märke till de engelska inslag som används i reklam när de tittar på tv-program. Endast 17 procent av respondenterna uppgav att de inte uppmärksammade engelska inslag, och 8 procent att de inte märkte dem. Främmande inslag faller särskilt i ögonen på yngre respondenter med högre utbildning. Hela 40 procent av respondenterna gav exempel på engelska element¹¹. Av exemplen framgår att människor kommer ihåg varumärken (namn på hushålls- och hygienprodukter samt drycker nämndes Always, Wash & Go, Snickers, Tide, Head & Shoulders, Sprite, Pampers) och reklamsloganer (till exempel Always Coca-Cola; Nokia – Connecting People; LG – Life’s Good; Mentos – the freshmaker; Just do it; Carlsberg – probably the best beer in the World; I’m lovin’ it), och mer sällan reklamlåtar (se Šmitaitė 2005 för mer). Intressant nog visade en undersökning av reklamutsändningar som genomfördes under samma period att de flesta exempel som respondenterna gav var fall av kodväxling i reklam som hade upprepats ofta. Att människor kan citera vad de har hört betyder förstås inte att deras språkanvändning påverkas. Tidigare förnekade sociolingvister utan förbehåll att mediernas språk kunde påverka språkanvändningen, eftersom det saknades belägg. Numera avfärdas möjligheten till påverkan inte helt, men man anser fortfarande att direkta sociala kontakter har större inverkan.

De språkliga elementen i tv-reklam förekommer i två former – ljudmässiga och skriftliga. Engelska element i reklam kan förekomma i båda formerna eller endast i den ena. I det första fallet är engelskans tyngd naturligtvis större, och man kan anta att engelskan därigenom ges en särskild

¹¹ Enkätfrågan löd: ”Om du kommer ihåg, ge exempel på engelska uttryck från tv-reklam i Litauen”.

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

115

statusas (plg. Vokietijos televizijų reklamų tyrimą; Piller 2001: 160¹²; cit. iš Steeby 2004: 9). Vien garsinės ar vien rašytinės raiškos svetimus elementus galima interpretuoti įvairiai. Pavyzdžiui, manoma, kad jei grafinis pateikimas (vadinamoji parakalba – šrifto dydis, spalva, teksto išdėstymas ir pan.) bus pabrėžtinai ryškus, tai toks rašytinis svetimas elementas bus paveikesnis; spaudos reklamose ryškios grafikos kaip tik būna angliški užrašai. Esama duomenų, įrodančių, kad iš užrašo televizijos reklamoje iš tiesų tikimasi poveikio: tirti reklamos, skirtos ispanakalbiams amerikiečiams, visiškai nemokantiems skaityti angliškai. Tai, kad jose būta angliškų užrašų, veikiausiai atskleidžia simbolinį anglų kalbos vaidmenį (žr. Steeby 2004: 9). Kita vertus, vargu ar rašytiniam tekstui televizijos reklamoje galima teikti daugiau svarbos. Jis dažnai parodomas tik dalį sekundės, o garsiniai reklamos komponentai pasiekia adresatą net ir tada, kai jo žvilgsnis nukrypsta kitur, ir apskritai apima didesnę adresato buvimo erdvę. Lietuvos televizijos reklamų tyrimo rezultatai leidžia manyti, kad Lietuvoje svarbesne veikiausiai laikoma garsinė raiškos forma; ji visada yra ir lietuviškesnė.

Som visats förändras reklamdomänen kraftigt och blir alltmer blandad i takt med att engelska används allt oftare. Dessa förändringar bedöms på två olika sätt. Vissa forskare ser här ett växande hot mot en av språkdomänerna och språket i allmänhet, ett hot som måste regleras, medan andra ser tecken på en ny samhällsidentitet i den förändrade situationen. I det första fallet betraktas en opersonlig globalisering eller reklamens mottagares och skapares nonchalans, bristande respekt för lokala traditioner eller rotlöshet som orsaken till förändringarna; i det andra ses de som medvetna handlingar av reklamskapare som återspeglar samhällets attityder¹³. Artikeln behandlar vidare i vilken utsträckning dagens reklammarknadsföring bygger på medveten planering och vilken konsumentidentitet den riktar sig till.

2. DEN FLERSPRÅKIGA REKLAMENS KONSUMENTIDENTITET

När man söker efter orsaker till användningen av engelska i reklam anges ofta en praktisk förklaring: att användningen av engelska kan hänga samman med internationella företags språkpolicy, som betonar

¹² Piller, Ingrid, 2001. Op. cit.

¹³ Artikeln behandlar reklamskapare i allmänna ordalag; i reklamforskning är det överlag lämpligt att skilja mellan skaparen och uppdragsgivaren.

116

KALBOS KULTŪRA | 82

affärslivets kosmopolitism. För sådana företag är användningen av engelska jämsides med ett eller flera andra språk en del av den dagliga verksamheten och deras identitet och image, och därför kan de i reklamen medvetet välja att enbart använda engelska (jfr den genomgående engelskspråkiga Tuborg-reklamen, som är känd i många länder: Tuborg... Wherever you are eller reklamsloganen för företaget LG Digitally yours). Omvänt kan man i större eller mindre utsträckning försöka anpassa sig till en viss icke-engelskspråkig stat och lokalisera samma reklam överallt, det vill säga anpassa den till den lokala marknaden.

Det finns många olika sätt att anpassa sig till marknaderna i olika länder. En jämförelse av webbplatser för flera välkända tillverkare visade till exempel att man på vissa håll kan presentera sig enbart på engelska, på andra använda engelska och det lokala språket om vartannat, och på ytterligare andra låta endast varumärket stå kvar på engelska. För övrigt kan en genomgående användning av enbart engelska i reklamen, enligt vad man tror, bero inte bara på enspråkig kosmopolitism utan också på en önskan att framstå som neutral: det är omöjligt att anpassa sig till alla, och därför används engelska som ett språk som alla förstår, lingua franca (se Kelly-Holmes 2005: 82–91).

Ibland hävdas det att internationella tillverkares och annonsörers val styrs av ekonomiska skäl: det är betydligt billigare att avstå från den så kallade lokaliseringsstrategin och låta reklamen förbli original och standardiserad. Det är dock mer sannolikt att det finns andra drivkrafter här och att engelskan fyller en viss funktion.

2.1. Engelskans symboliska roll

Tv-reklamens genrespecifika drag innebär att man, för att få konsumenten att agera (det vill säga köpa den erbjudna produkten), till varje pris måste fånga hens uppmärksamhet, samtidigt som tiden är ytterst knapp. Reklamskaparen försöker därför välja de mest iögonenfallande medlen eller uttrycksformerna. Ett sådant medel är engelska, eftersom språket förknippas med vissa stereotypa föreställningar. Till skillnad från de främmande språk som ibland används i annan reklam (t.ex. franska, italienska och tyska) förknippas engelska inte längre med någon särskild (etnisk) kultur. Det hävdas att språket tidigare användes för att väcka associationer till det ledande USA i 1900-talets sista par decenniers reklam, men i dag förknippas engelska snarare med tekniska framsteg, kosmopolitism och ”coolhet” (om så kallade språkliga fetischer i reklamen, se Kelly-Holmes 2005). Engelska påverkar den moderna konsumentens sociala psykologi och fyller en symbolisk roll. I all litteratur inom det aktuella området

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

117

betonas samma tendenser att förknippa engelska med modernitet, nyheter, vetenskapliga framsteg, tillförlitlighet, västerländskhet (den sistnämnda faktorn har särskilt stor betydelse i Öst- och Centraleuropa) eller internationalitet.

En av de första som uppmärksammade främmande språks symboliska värde var Harald Haarmann (1989): slutsatserna från den undersökning av en japansk publik som författaren genomförde byggde på antagandet att japanerna behärskade främmande språk alltför dåligt för att dessa skulle kunna fylla någon annan än en symbolisk roll i reklamen. Även den tidigare nämnda undersökningen av spansktalande amerikaner som inte läser engelska skulle bekräfta detta (Steeby 2004). Engelskans symboliska värde gäller både reklamens aktör och den mottagare som identifierar sig med denne, och tillverkaren vars produkt marknadsförs och som behöver engelska för att skapa en image av internationalitet och modernitet. Man kan alltså anta att engelska är en av beståndsdelarna i kommersiellt kapital, och att mottagaren av reklam med blandade språk inte är medborgare i någon viss stat utan en konsument på den globala marknaden, vars sociala identitet märkbart håller på att förskjutas från politisk till ekonomisk (jfr Piller 2003: 176).

I litteraturen finns det dock också en annan uppfattning. Enligt vissa författare är det inte helt riktigt att tillskriva engelska enbart en symbolisk betydelse, eftersom det finns belägg för att det också är viktigt att förstå vad som sägs på ett främmande språk. Studier visar att om reklamens mottagare förstår reklambudskapet på det främmande språket, påverkar det hen starkare (se Petrof 1990¹⁴; Cheshire, Moser 1994¹⁵; Gerritsen et al. 2000¹⁶; citerat i Hornikx, Starren 2006: 132–133). Främmande språk i reklamen är alltså inte enbart form utan funktion, utan kan vid sidan av sitt symboliska värde också ha en språklig betydelse (jfr Hornikx, Starren 2006: 139). Antagandet får också stöd av vissa studier om kreativ anpassning av engelskspråkigt material till lokala behov – genom att använda varianter av engelska former eller ord som är karakteristiska för just det samhället, själva skapa engelska nyord, leka med ljudlikheter mellan engelska och det egna språket och så vidare (jfr den ryska reklamen för chokladbiten Snickers: Сникерсни! ”snickersa!” eller sloganen för underhållningsprogrammet Бинго Шоу – Все будет хорошо)

¹⁴ Petrof J. V. 1990: L’utilisation des langues étrangères comme moyen d’augmenter l’efficacité de la publicité: une approche expérimentale. In: Recherche et applications en Marketing 5 (2), 1–16.

¹⁵ Cheshire L., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469.

¹⁶ Gerritsen M., Korzilius H., Meurs F. van, Gijsbers I. 2000: English in Dutch commercials: not understood and not appreciates. In: Journal of Advertising Research 40 (4), 17–31.

118 KALBOS KULTŪRA | 82

(Ustinova, Bhatia 2005; se även Lee 2006; Bulawka 2006). Exempel på sådan användning av engelska förekommer numera också i Litauen (jfr reklamkampanjen för butikskedjan ”Rimi” från 2008, där man ”leker” med ljudlikheten mellan engelska och inhemska ord, t.ex.: Vet du vad fine sale betyder? De tycker väldigt mycket om att köpa! Chocking sale – när man vill dansa medan man handlar; Sale boxes – att boxas om varorna; eller TUC:s tv-reklam för kexen TUC – om hungern knackar tuk tuk (2009), samt namnet på ”Samsonas” korvar S.l.i.m. och reklamsloganen ”Mätt, smal och älskad” (2009), som förklarar denna tvetydiga akronym, namnet på ett recept som marknadsförs på nätet Bučkiss m.m.)¹⁷.

2.2. Reklamens målgrupper

Flera studier visar att reklamens mottagare kan kategoriseras sociolingvistiskt. Ålder, kunskaper i engelska och social ställning har här mycket stor betydelse: den moderna kosmopolitiska människans identitet, uttryckt genom engelska, kännetecknar framför allt en ung, ”globalt tvåspråkig”, socialt väletablerad person vars värderingar kretsar kring internationalism, framtid, framgång, bildning och nöjen (Takashi 1990; Piller 2001: 163¹⁸; citerat i Bulawka 2006: 9; Lee 2006; Vaicekauskienė 2006). Reklam riktad till just en sådan mottagare kännetecknas av kodväxling med engelska.

När den nya identiteten undersöks används en metod där reklamen klassificeras efter den marknadsförda produkten eller vissa livsområden som skildras i reklamen. Exempelvis bekräftar en mycket omsorgsfullt och systematiskt utformad studie av koreansk tv-reklam, där tre sådana områden analyserades (modern teknik, könsroller och kulturella preferenser), de dikotomier som språkkoderna framhäver: traditionell kontra modern, gammal kontra ung, vanlig kontra nyskapande, konservativ kontra liberal (Lee 2006: 86). De senare leden i oppositionerna förknippas naturligtvis med engelska. Liknande resultat har erhållits om annonser i danska tidskrifter med olika målgrupper år 2001: i en tidskrift riktad till äldre kvinnor med låga inkomster förekom praktiskt taget enbart annonser på danska (tidskriften hade inte förändrats i detta avseende på flera årtionden); i en tidskrift för yngre, välutbildade kvinnor, som tidigare inte hade påverkats av engelska

¹⁷ Fine – litauiska ”utmärkt”, här sannolikt associerat med ”faina”; chocking – litauiska ”chockerande”, associerat med ”dansa”; sale boxes – litauiska ”reaavdelningar, lådor”, också associerat med det engelska men etablerade låneordet ”boxas”; slim – litauiska ”smal”; kiss – litauiska ”kyss”.

¹⁸ Piller, Ingrid, 2001. Op. cit.

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

119

...påverkan hade mer än hälften av annonserna engelska inslag; annonserna i en tidskrift för ungdomar såg likadana ut. Engelskan tycktes vara mest etablerad i en tidskrift riktad till unga män med inkomster över genomsnittet¹⁹: här var endast ett tiotal procent av annonserna helt på danska, nästan en tredjedel var blandade och mer än hälften enbart på engelska (Hjarvard 2004: 88–89). Återigen bekräftas alltså en tydlig tendens: engelska har hög status bland unga, välutbildade, välbeställda och aktiva människor, och de behärskar naturligtvis språket. I reklam används det så kallade lokala språket för att tilltala en äldre eller mindre välutbildad mottagare.

Just denna utveckling av en ny identitet kan kopplas till den tendens som forskare i olika länder har noterat: att ge lokala produkter blandade eller engelska (alternativt konstgjorda, engelskliknande) namn och att utforma inhemsk reklam med engelska inslag eller till och med helt på engelska. Jämför exempelvis namnet på produktserien från den välkända polska kosmetikatillverkaren ”Soraya” Beauty Creator eller namnet på krämen Morpho Krem, som marknadsförs med den typiska reklamslogan som ordagrant anpassats Nowa generacja inteligentnych Morpho Kremow; jämför också namnen på franska företags eau de toilette för män Cool Water, Basic Homme m.fl. Det har noterats att kosmetika- och klädtillverkare ofta använder engelska ord i blandade sammansättningar i sina reklamkampanjer: collection, cosmetics, fashion, woman, hydro, light m.fl. (Martin 2002b; Bulawka 2006). Även produkter från traditionella (och internationellt kända) nationella kulturer ges engelska namn, till exempel den tidigare nämnda franska parfymindustrins eller modets produkter samt kinesisk mat. Sådana namn förekommer också i Litauen (till exempel Alitos kolsyrade vodka Boom eller cocktailserien MIX tropic, MIX apple and nut; osten från ”Žemaitijos pienas” Cheese‘lis (i reklambladet rimmar namnet med ”vaikų džiaugsmelis”); ”Vilniaus pergalės” kola Cool ice m.fl.). I dessa fall finns det varken kommunikativa eller referentiella skäl att använda engelska. Kanske gör man ibland så för att ge intrycket att produkten inte är lokal utan tillverkad i väst eller avsedd för en internationell marknad (som nämnts är detta särskilt vanligt i fattigare länder med mindre inflytande). Det finns också belägg som stöder detta: en mindre studie av engelska namn på litauiska drycker visade att engelska namn kan vilseleda nästan 50 till 80 procent av konsumenterna (Jurgelaitytė, Kalitkevič 2007). Dessutom används engelska för att påverka den tidigare nämnda målgruppen för reklamen.

¹⁹ Denna danska tidskrift har till och med fått namnet Euroman.

120

KALBOS KULTŪRA | 82

När man talar om reklamens (och mediernas) språk hävdas det ofta att reklamen, genom att rikta sig till mottagaren, efterliknar dennes språk och därför kan betraktas som en återspegling av språket hos en person med en sådan identitet. Det finns dock en grundläggande skillnad mellan reklam och levande språk: det levande vardagsspråket är spontant, medan varje ord i reklam vägs noga (orden kostar bokstavligen pengar här). Om det alltså förekommer engelsk text i en reklam, betyder det att man har bedömt att den passar där bättre än något annat (se Kelly-Holmes 2005: 8). Att reklamen särskilt planeras utifrån identitet framgår inte bara av medierna utan också av flera andra reklamtyper: en systematisk analys av annonser för musikklubbar i Vilnius visade till exempel att tryckt reklam med anknytning till ungdomars klubbkultur tydligt kännetecknas av en blandad (engelsk och litauisk) kod (Kalniny-tė, Janavičiūtė 2006; Prevalackaitė 2007). Även samhällsinformation kan innehålla engelska inslag om den riktar sig till en motsvarande mottagare (jfr offentlig reklam på Vilnius gator 2007: Glöm welcome om du börjar använda droger²⁰).

Av det som sagts framgår att det finns mer än tillräckliga belägg för att reklam som innehåller engelska inslag särskilt utformas för en viss konsument.

SLUTSATSER

Även om engelska i reklam enligt uppgift ofta endast har ett symboliskt värde och inte fyller någon innehållsförmedlande funktion, ger forskningsresultaten anledning att tro att tvåspråkighet eller blandad kod med engelska har blivit en allmänt gällande norm inom reklamdomänen. Den formas av den förändrade sociala och språkliga situationen i dagens samhällen: engelska har blivit tillgängligt och används av vissa samhällsgrupper som en resurs och ett uttrycksmedel för att skapa ännu en av det moderna människans många föränderliga identiteter.

Språkligt sett kan reklamområdet inte likställas med andra domäner (till exempel arbete, utbildning eller medier), där användaren är flerspråkig och själv väljer en lämplig språklig kod utifrån situationen. Reklamens mottagare väljer inte själv, men det är uppenbart att reklamskaparna är väl medvetna om mottagarens

²⁰ På den här reklamskylten är texten placerad i samma ordningsföljd, men uppdelad i separata fraser, och det engelska ordet welcome (lit. ”varsågod, välkommen”) avbildas som skrivet på en dörrmatta.

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

121

identitet och riktar sig medvetet till den. Trycket från den nya normen är så starkt att man inte tvekar att bryta mot de officiella kraven på ett rent och korrekt språk och att förändra föreställningen om vilket språkbruk som är acceptabelt i offentligheten. Detta framgår särskilt tydligt av internationella tillverkares reklamstrategier och av reklam riktad till unga människor som strävar efter status i samhället. Mottagaren behärskar sannolikt flera språkliga koder och är van vid att använda dem var för sig eller omväxlande.

Man kan hävda att reklamdomänen i dag inte bara kan tolkas som ett område för språkanvändning som påverkas av globaliseringen och håller på att gå förlorat, vilket är typiskt för den moderna diskursen, utan också som en specifik men samtidigt typisk del av den flerspråkiga postmoderna kommunikationen. Det postmoderna synsättet, enligt vilket alla kategorier är föränderliga och kan omvandlas, legitimerar blandat språkbruk genom konsumentens flerspråkiga identitet och frihet att använda så många koder som hen anser nödvändiga. Nya uttryck för kommunikation i reklam förekommer i många olika former både i Lietuvoje och på andra håll: främmande (engelska) språkinslag kan skjutas in, eller flera språk kan användas sida vid sida i en och samma reklam; även reklamdomänen i sig kan vara flerspråkig – vissa annonser är på ett språk och andra på ett annat. Blandade domäner blir överlag allt vanligare i dagens värld.

Den alternativa förklaring av förändringarna inom normeringen av litauiskan och språkpolitiken som läggs fram i denna artikel är ny och kan kanske uppfattas som provocerande, men den bör beaktas för att bättre förstå den komplexa situationen för språkanvändning i dag och tillämpa ändamålsenliga språkplaneringsåtgärder.

LITERATŪRA

Bulawka H. M. 2006: English in Polish Advertising. Centre for English Language Studies, University of Birmingham. Unpublished dissertation for the degree of Laster of Arts in Special Applications of Linguistics, http://www.cels.bham.ac.uk/resources/essays/Bulawka%20 Dissertation.pdf

Haarmann H. 1989: Symbolic values of foreign language use. From the Japanese Case to a General Sociolinguistic Perspective. – Contributions to the Sociology of Language 51, Berlin, New York: Mouton de Gruyter.

Hjarvard S. 2004: The Globalization of Language. How the Media Contribute to the Spread of English and the Emergence of Medialect s. – Nordicom Review 1–2, Nordicom: Gothenburg University, 75–97.

122

KALBOS KULTŪRA | 82

Hornikx J., Starren M. 2006: The relationship between the appreciation and the comprehension of French in Dutch advertisements. – R. Crijns, C. Burgers (eds.). Werbestrategien in Theorie und Praxis: Sprachliche Aspekte von deutschen und niederländischen Unternehmensdarstellungen und Werbekampagnen, Tostedt: Attikon Verlag, 125–141.

Jurgelaitytė E., Kalitkevič J. 2007: Anglų kalbos įtaka gaiviųjų gėrimų ir alkoholinių kokteilių etiketėms, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas).

Kalninyte A., Janavičiūtė E. 2006: Anglų kalbos įtaka lietuvių kalbai muzikinėse skrajutėse, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas).

Kelly-Holmes H. 2005: Advertising as Multilingual Communication, New York: Palgrave MacMillan.

Lee J. Sh. 2006: Linguistic constructions of modernity: English mixing in Korean television commercials. – Language in Society 35, Cambridge: Cambridge University Press, 59–91.

Martin E. 2002b: Mixing English in French advertising. – World Englishes 21 (3), 375–402.

Miliūnaitė R. 2004: Reklamos kalba: vėjai ir skersvėjai (vietoj pratarmės). – Reklamos kalba, Vilnius: Lietuvių kalbos institutas.

Ovesdotter A. C. 2003: English in the Ecuadorian commercial context. – World Englishes 22 (2), 143–158.

Pennycook A. 2006: Postmodernism in Language Policy. – Thomas Ricento (ed.). An introduction to language policy: Theory and method, Blackwell Publishing, 60–76.

Piller I. 2003: Advertising as a site of language contact. – Annual Review of Applied Linguistics 23, 170–183.

Prevalackaitė G. 2007: Anglų kalbos įtaka naktinių muzikos klubų anonsams, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros studijų kryptis (magistro darbas).

RĮ 2000: Lietuvos Respublikos reklamos įstatymas. – Valstybės žinios 64–1937.

Smetonienė I. 1998: Garsinės reklamos kūrimo ir taisymo problemos. – Kalbos tvarkyba: tradicija ir dabartis. Seminaro tezės, Vilnius: Nacionalinių tyrimų centro leidykla.

Steeby N. 2004: Between Authority and Authenticity: English Use in Spanish-Language Commercials in the United States. – Colorado Research in Linguistics 17 (1), Boulder: University of Colorado, 1–17.

Šmitaitė R. 2005: Anglų kalbos poveikis televizijos reklamos kalbai, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros (taikomosios) studijų kryptis (magistro darbas).

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

123

Takashi K. 1990: A sociolinguistic analysis of English borrowings in Japanese advertising texts. – World Englishes 9 (3), 327–341.

Ustinova I. P., Bhatia T. K. 2005: Convergence of English in Russian TV commercials. – World Englishes 24 (4), 495–508.

Vaicekauskienė L. 2006: Anglų kalbos svetimžodžiai ir socialinis identitetas Lietuvoje. – Darbai ir dienos 46, 65–78.

VGI 1997: Valstybinės lietuvių kalbos komisijos prie Lietuvos Respublikos Seimo nutarimas nr. 66 „Dėl viešosios garsinės informacijos ir viešųjų užrašų laikinųjų taisyklių“. – Valstybės žinios, 113–2865.

VĮ 2000: Lietuvos Respublikos visuomenės informavimo įstatymas. – Valstybės žinios, 75–2272.

VKĮ 2002: Lietuvos Respublikos valstybinės kalbos įstatymas, 1995-01-31, Nr. I-779. – Valstybės žinios, 1995, 15–344; 2002, 68–2760.

VKPG 2003: Valstybinės kalbos politikos 2003–2008 m. gairės. Lietuvos Respublikos Seimo 2003-06-03 nutarimas Nr. IX-1595. – Valstybės žinios, 57.

VKPG 2008: Valstybinės kalbos politikos 2009–2013 m. gairių projektas – Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/lit/10110 (žiūrėta 2009 10 12).

Gauta 2009 11 02

POST-MODERN BILINGUALISM: NATIONAL LANGUAGES AND ENGLISH IN ADVERTISING

Summary

The paper offers an overview of research into advertising and shows that codeswitching and code-mixing with English on the world market is gradually becoming a norm. The pressure is so firm that possible violations of the requirements of official, pure and well-formed language or even changing the understanding of language acceptable for public use do not seem to pose any threat.

Nowadays it is becoming more and more difficult to account for the ongoing changes using such concepts of modern discourse as “protection against the domain loss”; rather, reference should be made to the framework of the criticism of post-modern perception of reality that linguistic reality tends to change together with the changing cultural identity. Presently, the identity of a language user should not be related merely with ethnic, territorial or national boundaries:

124

KALBOS KULTŪRA | 82

English has become accessible to all and some social groups use it as a resource and as a means of expression. It is such identity of a plurilingual user and the freedom of his/her choice to use as many codes as necessary that can help explain why most domains, including advertising, are becoming mixed. In the texts focusing on language policy and standardising the Lithuanian language such opportunities have never been discussed.

LORETA VAICEKAUSKIENĖ

Lietuvių kalbos institutas

P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius

[email protected]

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

125