Significati, derivati e corrispondenti dell’esotismo brendas

RASUOLĖ VLADARSKIENĖ

Vilniaus Gedimino technikos universitetas

PAROLE CHIAVE: esotismi, significati delle parole, marchio di prodotti, marchio d’impresa

Alcune parole provenienti da lingue straniere e entrate in lituano vengono riconosciute come internazionalismi, inserite nei dizionari dei termini internazionali e si diffondono nell’uso. Altre parole vengono sostituite da equivalenti lituani o da internazionalismi già consolidati nella lingua lituana. Questo fenomeno, che si verifica costantemente in lituano, è disciplinato per legge: con la risoluzione n. 1340 del 6 novembre 2000, il Governo della Repubblica di Lituania ha approvato la procedura per la sostituzione degli esotismi con equivalenti lituani, mentre la Commissione statale per la lingua lituana (di seguito VLKK), con la delibera protocollo n. PN-4 del 27 maggio 2010, ha stabilito i principi per la formulazione delle raccomandazioni sull’uso degli esotismi. Questi documenti mirano a incoraggiare gli utenti della lingua lituana a creare parole proprie per denominare i nuovi fenomeni della vita, a diffondere nel modo più ampio e rapido possibile informazioni sugli equivalenti disponibili degli esotismi o sui loro sostituti coniati dagli utenti della lingua, e a mostrare come si scrivono e si accentano correttamente le parole che, secondo le attuali tendenze d’uso, sono da considerarsi prestiti recenti. Dando uno sguardo all’elenco degli equivalenti dei nuovi esotismi pubblicato sul sito della VLKK, si nota che quasi tutte le parole o locuzioni che vi compaiono possono essere considerate termini di determinati ambiti, per esempio: informatica (blog, podcast, netbook), musica (ragtime, rap, rave), arte (arte informale, cinema non commerciale, happening), cucina (ciabatta, cereali in chicchi, pizza ripiegata). I requisiti richiesti ai termini (Gaivenis 2002: 33–50) coincidono sostanzialmente con i criteri che determinano il radicamento degli equivalenti degli esotismi nella lingua: corrispondenza di significato, brevità, facilità di derivazione.

Negli ultimi tempi, gli esperti di marketing e i professionisti dei settori creativi usano spesso nel loro linguaggio professionale l’esotismo brendas (e anche molti suoi

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derivati e parole affini, nonché i loro derivati); tuttavia, questa parola non compare né nei dizionari dei termini internazionali né nel DLKŽ. Sorge dunque la questione della sua adeguatezza alla lingua lituana, ed è proprio questo che il presente articolo intende chiarire.

L’obiettivo dell’articolo è esaminare l’uso dell’esotismo¹ brendas in lituano, al fine di determinarne i significati, i derivati e i possibili equivalenti lituani.

SIGNIFICATI DELLA PAROLA INGLESE BRAND E DEL FORESTIERISMO BRENDAS

La parola brendas (variante ortografica brandas) è entrata in lituano dall’inglese. ALKŽ 2000 riporta i seguenti equivalenti lituani di questa parola: 1 marchio di fabbrica / etichetta. 2 categoria, tipo (di merci, prodotti). 3 carattere distintivo, peculiarità, diversità. 4 marchio a fuoco, marchio, impronta (per riconoscere). 5 fuliggine. 6 poet. torcia, fiaccola. 7 poet. spada.

Come si è detto, questa parola non è entrata nei dizionari lituani, ma brendas è ampiamente usata nel linguaggio professionale:

«L’espressione essenziale del b r e n d o di uno Stato è la bandiera – i colori dello Stato – e lo stemma» (Lašienė 2006); «Il modo in cui “Abbey”, l’istituto finanziario britannico, ha recentemente tentato di rinnovare il proprio b r e n d ą è un ottimo esempio di come non farlo» (Seo-marketing.lt); «I b r e n d a i generano denaro: sono beni tangibili con un reale valore di mercato» (Froggo); «Nella classifica dei cento b r e n d ų più importanti al mondo, le aziende statunitensi sono in testa» (Servizi di contabilità); «Usando determinati b r e n d u s, le persone costruiscono la propria immagine personale» (Design efficace).

Per inciso, questo forestierismo non esiste neppure nelle principali lingue europee né in quelle dei Paesi vicini alla Lituania; si confrontino gli equivalenti di brand in altre lingue, riportati da IATE nei settori del marketing e della proprietà intellettuale: ted. Schutzmarke, Handelsmarke, Markenzeichen, Handelsbezeichnung; fr. marque, marque commerciale; sp. marca, marca comercial; it. marchi, marchio di fabbrico, denominazione commerciale; let. zimols; pol. znak towarowy; branding e gli equivalenti di «branding»: ted. Markenentwicklung; fr. stratégie de marque, valorisation de la marque; sp. desarrollo de marca; it. corporate branding. Si osserva che prevalgono il termine internazionale di origine tedesca markė e le sue locuzioni o derivazioni. TTŽ 2013 riporta quattro significati di questa parola: 1 marchio del produttore sul prodotto o sulla sua confezione; 2 una determinata tipologia di prodotto di un produttore; 3 indicatore della composizione, delle proprietà, della tecnologia, della destinazione d’uso o di altri aspetti di alcuni prodotti, ad es. la qualità dell’acciaio;

¹ L’articolo è stato redatto nell’ambito del progetto di ricerca «Studio del funzionamento dei forestierismi nel linguaggio professionale», finanziato dalla Commissione statale per la lingua lituana, in attuazione del Programma 2011–2020 per la ricerca sul funzionamento e l’evoluzione del lituano standard, dei dialetti e di altre varietà linguistiche.

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ta di alcuni prodotti, ad es. la qualità dell’acciaio; 4 significato figurato: (buona) categoria, qualità. In lettone e in polacco si usano parole delle rispettive lingue che significano «segno», mentre solo in italiano si usa il forestierismo branding.

Come già detto, la parola brendas non compare né nei dizionari esplicativi della lingua lituana né nei dizionari dei termini internazionali; ciò consente di supporre che questo forestierismo non sia accettabile nel lituano standard contemporaneo. Tuttavia, la sua definizione si trova in fonti online: il LKND lo descrive come il segno distintivo di un prodotto o servizio (nome, design, simbolo ecc.) e la sua immagine nella mente del consumatore; indica inoltre che la parola è usata nel mondo degli affari e in altri ambiti. Il NSDB fornisce una definizione più circoscritta: «il marchio o logo di un prodotto o di un’azienda e le associazioni a esso collegate». JŽ distingue due significati del forestierismo: «1 tipo di prodotto, marchio; 2 etichetta, emblema, segno di un marchio alla moda o di un elemento popolare».

Nel giugno 2004, durante l’esame della sezione «Prestiti lessicali» dei «Consigli linguistici» presso la sottocommissione lessicografica della VLKK, fu proposto di includere nuovi prestiti; tra gli altri fu presentato anche marchio straniero sost. = marchio, immagine del marchio; branding straniero sost. = diffusione del marchio. Tuttavia, nell’edizione del 2005 del libro menzionato fu incluso soltanto branding, mentre nell’edizione del 2013 non comparve neppure questo, a quanto pare perché non furono trovati equivalenti lituani adeguati.

Secondo le raccomandazioni della VLKK, nella sezione del LKND dedicata alle osservazioni per gli utenti si indica che, al posto del prestito brendas, talvolta si propone di usare la locuzione marchio di prodotto oppure il neologismo prekyženklis, ma questi non coprono l’intero significato di brendo. Si ritiene che l’equivalente rinkoženklis sarebbe più appropriato, ma per ora non è diffuso.

OPINIONI DEI CONSUMATORI SULLA NOZIONE DI BRENDO

La valutazione negativa della VLKK sul forestierismo ha suscitato l’indignazione degli esperti di marketing, che hanno iniziato a spiegare il significato di brendo per dimostrare che l’equivalente lituano proposto, prekių ženklas, non è adeguato. Come principale differenza tra i significati di marchio e di brendo si indica il fatto che il prekės ženklas è una scritta, un logo o simili che contraddistingue un prodotto, mentre il brendas è l’opinione dei consumatori sul prodotto. L’unicità e la notorietà trasformano un marchio, un nome comune o un cognome in un brendo (Šimonis 2013).

Secondo Neringa Lašienė (2006), il brendas è l’opinione, il sentimento e l’insieme delle diverse associazioni che un consumatore ha riguardo a un determinato attore del mercato, che può essere

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un prodotto, un servizio, un’organizzazione, una persona, un paese, un’idea e così via. In un certo senso si può dire che il brendas è un’immagine. In modo simile, il brandas è definito anche sul sito web Rebrand.lt: la «personalità» di un’organizzazione, di un servizio o di un prodotto, creata nel subconscio delle persone (Rebrand.lt). Il brandas è inoltre descritto come un’illusione creata dalla pubblicità e dal marketing, come la somma delle promesse e il pubblico che le recepisce (Efektyvus dizainas).

Dalle varie riflessioni emerge dunque uno dei significati di brendas: le associazioni di unicità che sorgono nel subconscio dei consumatori riguardo a un determinato attore del mercato (un prodotto, un servizio, un’organizzazione, una persona, un paese, un’idea e così via). Molto spesso queste associazioni relative a un determinato marchio vengono create, ma non necessariamente. Questo significato di brendo potrebbe essere denominato con l’equivalente proposto dal LKNĐ, rinkoženklis. Questo uso è solitamente tipico del giornalismo e del linguaggio professionale: «Secondo A. Zuokas, l’attività culturale è il b r e n d a s della Lituania, che distingue la Lituania tra i paesi europei» (DLKT); « <...> occorre creare barriere di mercato (per esempio, un prodotto brevettato, un forte “b r e n d a s”)» (DLKT); «A quei tempi, quando non c’era ancora il folle boom pubblicitario, né b r e n d a i, loghi e simili, le persone non riuscivano a dirsi nulla di significativo, a parte il nome di Dio, e lo menzionavano senza alcun motivo» (DLKT).

Spesso il forestierismo brandas è usato anche in un’accezione più ristretta, cioè come segno distintivo, marchio:

«Le insegne del b r e n d o sono bianche (principali) e nere (ausiliarie), di classica forma rettangolare (PIIT)»; «Si può iniziare a parlare di design grafico se si ha un insieme di idee, espressioni grafiche e funzionalità. A maggior ragione se vogliamo avere un “b r e n d” statale» (DLKT);

«Esiste questa parola non lituana, “b r e n d a s” (in inglese, “brand”). La si dovrebbe intendere come etichetta, emblema o segno di un marchio alla moda o di qualche oggetto popolare» (Dykovienė 2016); «Per esempio, le borse e i portafogli contrassegnati da un b r e n d o costano di più rispetto a borse e portafogli della stessa qualità che non hanno un b r e n d o» (MargoSala.lt).

DERIVATI E PAROLE AFFINI

La diffusione nella lingua lituana del forestierismo brandas è attestata anche da un discreto gruppo di suoi derivati (formati con elementi morfologici derivazionali lituani), nonché di parole affini (prese in prestito da altre lingue). Alcune parole affini a brendo sono indicate nella NSDB: hiperbrandas – marchio aziendale; superbrandas – brand molto valido; brendingas – introduzione e diffusione di un marchio (brand),

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ta; kobrendingas – coordinamento di marchi; uso di un marchio comune. Le definizioni fornite in questa banca dati vanno precisate.

Tra i forestierismi elencati, il più frequente è brendingas (branding), usato di norma nel linguaggio giornalistico e professionale: «A Vilnius, un esempio di b r e n d i n g scadente: calligrafia dilettantesca, logo dilettantesco, composizione scadente, nessuna emozione, nessuna fantasia, nessuna armonia tra gli elementi» (Dizainologija.lt); «Il b r e n d i n g passa dall’essere uno strumento per identificare prodotti o servizi alla creazione di esperienze», racconta T. Groozdas, che negli ultimi anni ha lavorato con agenzie straniere (15min.lt); «Il b r a n d i n g è la scienza e l’arte di creare un marchio attraente per il consumatore» (Sem.lt); «Il cosiddetto “b r e n d i n g personale” è costituito dalle informazioni che un dipendente pubblica su di sé: blog personali, partecipazione a LinkedIn, interazioni su altri social network» (Karpavičiūtė 2012).

Si osserva che questo forestierismo è usato in un’accezione più ampia di quella riportata nella banca dati menzionata: il concetto esaminato comprende non solo l’introduzione e la diffusione di un marchio o di una certa distintività, ma anche la sua creazione allo scopo di ottenere un determinato beneficio, di norma finanziario: «L’essenza del b r e n d i n g è creare l’immagine necessaria del tuo prodotto e di te stesso» (Kostrovickas 2013); «In architettura, il b r e n d i n g può essere definito come la creazione di un approccio artistico personale distintivo (Zaha Hadid, Frank O’Gehry, Daniel Libeskind) o, in senso più ristretto, di uno stile; spesso è inteso come mercificazione dell’architettura» (0–x.eu).

Insieme a brendingu, dall’inglese sono arrivati anche i derivati di questa parola con prefisso kobrendingas «uso di un marchio comune» e rebrendingas «rinnovamento di un marchio»: «C o–B r a n d i n g», ovvero uso di un marchio comune, è un termine privo di equivalente in lituano» (EventsMarketing.lt); «Uno strano esempio di k o b r e n d i n g, in cui “GeneralFinancing” (una filiale di “Société Générale”!) non solo deturpa da sé il proprio messaggio comunicativo, ma trascina nel fango anche il partner “Lietuvos paštas”» (Dizainologija.lt 2011); «Il R e b r a n d i n g è una strategia di marketing che prevede la creazione di un nuovo nome, logo, design e simbolo, con l’obiettivo di creare una nuova identità nella mente dei consumatori, degli investitori e dei concorrenti» (Marketingo valdymas); «<...> l’obiettivo principale del r e b r a n d i n g che potrebbe presto attendere l’azienda è attrarre nuovi investitori, mentre il mantenimento della domanda per i propri servizi viene indicato come un obiettivo più secondario» (Delfi.lt 2014).

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Dal sostantivo brendas, attivamente usato nel linguaggio professionale e giornalistico, si sono cominciati a formare ibridi: alla radice presa in prestito brend- si aggiungono suffissi lituani, dando così origine a nuove parole (la produttività derivazionale di un termine è uno dei requisiti che deve soddisfare). In questo modo il forestierismo ha maggiori possibilità di radicarsi nella lingua lituana.

Uno dei derivati di questo forestierismo in uso è il verbo fattitivo brendinti, il cui significato derivazionale è «fare ciò che è espresso dalla parola base» (DLKG 387); più precisamente, il significato si può descrivere come «creare un brand» o «conferire le caratteristiche di un brand» (Pakerys 2013):

«Nella sua presentazione, Nicholas Ind ha affermato che possiamo “b r e n d i n t i” una città solo tenendo conto della sua componente più importante: gli abitanti del luogo» (Ignatavičius 2009); «Davvero l’Estonia riesce meglio a b r e n d i n t i il proprio paese?» (Jucaitis 2016); «I confini tra pubblicità, marketing e pubbliche relazioni continuano a sfumare, perciò si moltiplicano le varie forme di contenuto “b r e n d i n t o”, dai video e dalle infografiche ai meme» (Forum one).

È usato anche il sostantivo astratto brendinimas, formato dal verbo menzionato con il suffisso -imas, nel significato di «creazione della distintività, presentazione come marchio desiderabile» e «creazione di un marchio»: «Oggi è in corso il “b r e n d i n i m a s” dei datori di lavoro, la loro presentazione come marchi desiderabili» (Verslo.guru.lt); « <....> vengono passati in rassegna studi incentrati sul b r e n d i n i m a s urbano (formazione del marchio della città)» (MBD);

«I lituani non capiscono fino in fondo una cosa: oggi è in corso il più grande b r e n d i n i m a s della storia della Lituania» (Ekspertai.eu). Questo ibrido è generalmente usato in un’accezione simile a quella del forestierismo brendingas.

È usato anche il derivato aggettivale brendinis, -ė, «considerato distintivo, di qualità molto elevata»: «Ma Rimas Burokas è diventato un marchio “b r e n d i n i u” dei vagabondi lituani nelle grandi città, a Mosca e a San Pietroburgo» (Delfi.lt 2015); «E i diplomi di queste università private “b r e n d i n i ų” (cioè di altissimo livello), soprattutto ~Cum Laude~ (equivalente a “con lode”), aprono molte porte negli Stati Uniti o in Asia» (Lėka, Sabaliauskaitė 2015); il sostantivo astratto aggettivale brendiškumas, «distintività, desiderabilità dotata di valore economico»: «Tenendo conto dei prodotti e dei processi comunicativi degli scrittori esaminati, in questo lavoro vengono analizzati tutti gli autori selezionati, constatando che i loro nomi sono marchi [prekių ženklai, PŽ], senza confrontarli con marchi mondiali, senza determinarne il valore economico o la longevità, in altre parole il loro “b r e n d i š k u m a s”» (MBD).

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Si diffondono anche derivati di altre parole imparentate con brendo: rebrendinti «rinnovare il marchio», rebrendinimas «rinnovamento del marchio, del brand»: «Anche se un po’ in ritardo, “Utenos Trikotažas” ha intrapreso un lavoro serio per rebrendizzare la propria attività al dettaglio» (DienosDuona.lt/); «Il rebranding silenzioso delle “Poste lituane”» (Dizainologija.lt 2012); «Quindi non stiamo parlando di branding, ma di rebranding. Dobbiamo cambiare la nostra immagine» (MDB).

Pertanto, accanto al forestierismo brendas, in lituano si usano anche i suoi derivati: brendinti, brendinimas, brendinis, brendiškumas; nonché altri forestierismi della stessa famiglia lessicale: brendingas, hiperbrendas, kobrendingas, rebrendingas, superbrendas.

EQUIVALENTI LITUANI DEL FORESTIERISMO BRENDAS E DELLE PAROLE DELLA SUA FAMIGLIA

Nella lingua lituana standard, nel rispetto delle raccomandazioni della VLKK già menzionate, si usano poco brendo, i suoi derivati e le parole della stessa famiglia. Brendo e i suoi derivati non compaiono né nelle banche dati della legislazione lituana né in quelle dell’Unione europea (di seguito UE). Ne consegue che nella lingua standard si può fare a meno di questo forestierismo; esamineremo quindi quali equivalenti vengono usati al suo posto.

Talvolta gli autori indicano essi stessi nei propri testi, accanto al termine lituano e tra parentesi, il suo equivalente inglese: «Con il progresso tecnologico, alle aziende non basta più investire in un logo o in uno slogan memorabili, che riflettano i valori dell’impresa. Sempre più aziende in tutto il mondo destinano somme sempre maggiori alla creazione di un’identità sonora del marchio (ingl. sound branding)» (Karaliūnaitė 2012); «La gestione del marchio (ingl. branding) diventa sempre più complessa in un contesto interculturale e richiede pertanto un’attenzione costante da parte delle imprese» (Šalčiuvienė 2004); «È necessario un processo a lungo termine e mirato di creazione e sviluppo del marchio (ingl. branding)» (MDB). Come si può vedere, nei testi lituani brendas e i suoi derivati vengono generalmente sostituiti da espressioni esplicative.

Nella LRTB, come equivalente del termine inglese brand, è indicato įspaudas «un segno (numero o testo) inciso, impresso a fuoco su una superficie dura o impresso su di essa» e «l’attrezzo per realizzare tale marchiatura» AGTTŽ 2006; come equivalente di branding è indicato įspaudavimas «l’atto di imprimere un marchio» AGTTŽ 2006. Si tratta del significato originario della parola brand, dal quale è stato trasferito ai significati qui esaminati il sema di un determinato segno o contrassegno. Nella LRTB si trovano inoltre i seguenti equivalenti lituani di termini composti contenenti l’elemento brand: cemento markė

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(ingl. cement brand) «indice di resistenza di provini prodotti e conservati secondo la norma» ChTAŽ 2003, firminis ženklas (ingl. brand name) «segno speciale, approvato ufficialmente, del produttore o dell’azienda, apposto su un capo d’abbigliamento o su un’etichetta o una confezione a esso applicata, che indica chi ha fabbricato il prodotto; di norma non è collegato al marchio commerciale» AATŽ 2014, prekės ženklas (ingl. brand name, brand mark): sono indicati due significati, «segno registrato dell’azienda produttrice, simbolo alfabetico o figurativo sul prodotto, su un’etichetta a esso applicata o sulla confezione, recante informazioni distintive sul produttore» e «nome e identità distintivi di un prodotto o servizio, che consentono di distinguerlo da altri prodotti e servizi» EKŽ 2008; registruotasis prekės ženklas (ingl. registered brand name) «marchio commerciale registrato secondo la procedura stabilita» EKŽ 2008.

È opportuno richiamare l’attenzione anche sulla variazione d’uso nella forma di quest’ultimo equivalente: prekės ženklas e prekių ženklas. Va osservato che la legge sui marchi della Repubblica di Lituania adotta il termine prekių ženklas, poiché il marchio viene attribuito non a un singolo prodotto, bensì a una categoria di prodotti. Tenuto conto di ciò, i dati di alcuni dizionari sono stati modificati: per esempio, nell’EKŽ 2008 pubblicato nella LRTB si trova prekės ženklas, registruotasis prekės ženklas, mentre nell’edizione più recente del dizionario, AKTŽ 2015, sono riportati termini composti con il genitivo plurale: prekių ženklas, registruotasis prekių ženklas.

Nella banca dati terminologica multilingue dell’Unione europea IATE non compare il termine inglese brand, ma vi figurano termini composti che contengono la parola brand: brand name, con i seguenti equivalenti lituani: prekės ženklas, gaminio modelio pavadinimas; private brand – platintojo prekių ženklas, nuosavas prekių ženklas; la banca dati riporta anche gli equivalenti del termine branding, prekės ženklo kūrimas, įdagavimas, nonché il termine composto single branding – impegno ad acquistare da un unico fornitore.

Considerando l’importanza determinante del contesto, nei documenti delle istituzioni dell’UE si usano i seguenti equivalenti del termine brand: segno, marchio commerciale, tipo di marca: «Sulla base dell’esperienza nazionale, creare un marchio europeo del “Turismo di qualità”, al fine di accrescere la fiducia dei consumatori nei prodotti turistici e la loro sicurezza e di premiare gli operatori del settore turistico per servizi turistici di qualità che soddisfano i clienti» (L); «Inoltre, la presente direttiva lascia impregiudicate pratiche pubblicitarie e commerciali accettate, quali la legittima esposizione dei prodotti in vetrina, la differenziazione dei prodotti in base alla marca o la promozione da parte dei consumatori» (L); «Nell’elaborare un programma comune integrato, è opportuno evitare la proliferazione dei nomi e avvalersi del m a r c h i o»

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«Popolarità e notorietà di “Erasmus”» (L); Pertanto, dovrebbe essere possibile identificare elettronicamente i diversi marchi [“brand”] e le categorie e, nel caso dei nuovi strumenti di pagamento basati su carte emessi, visivamente sul dispositivo» (EUR-Lex, 32015R0751); «Tutti i marchi [“brand”] devono essere ugualmente visibili, pertanto la rappresentazione grafica del marchio è presentata in formato più piccolo rispetto alle principali informazioni della campagna dell’Unione» (EUR-Lex, 32014R1144).

Nei documenti dell’UE si utilizzano diversi equivalenti del termine composto brand name: denominazione, denominazione commerciale, denominazione del marchio, denominazione commerciale del prodotto, denominazione commerciale registrata:

«Gli organismi pubblici e privati attivi nei settori in cui è attuato il programma utilizzano la denominazione [“brand name”] “Erasmus+” ai fini della trasmissione e della diffusione delle informazioni» (EUR-Lex, 32013R1288); «etichettatura: parole, indicazioni, marchi, denominazione commerciale, immagini o simboli relativi a un prodotto alimentare e figuranti sull’imballaggio, su un documento, avviso, etichetta, anello o fascetta che accompagni tale prodotto alimentare o vi faccia riferimento» (EUR-Lex, 32012R1151); «Né un marchio, né una denominazione commerciale registrata, né una denominazione di fantasia possono sostituire la denominazione di vendita di una bevanda spiritosa [“No trade mark, brand name or fancy name may be substituted for the sales denomination of a spirit drink”]» (EUR-Lex, 32008R0110); «Le attività di marketing comprendono elementi quali denominazioni commerciali, testate, marchi, loghi e nomi di dominio [“Marketing assets consist of items such as brand names, mastheads, trademarks, logos and domain names”]» (EUR-Lex, 32013R0549); «I prestatori di servizi di pagamento possono utilizzare denominazioni di marca [“brand names”] nel documento informativo sulle spese e nel riepilogo delle spese» (EUR-Lex, 32014L0092). Sebbene i termini di tre parole siano i più precisi, nei testi i termini vengono spesso abbreviati in funzione del contesto.

Il problema dell’adeguatezza dell’equivalenza sorge anche perché nei dizionari terminologici e nelle banche dati prekių ženklas è indicato come equivalente anche del termine inglese trade mark (cfr. AKTŽ 2015; EKŽ 2008; IATE).

Nei documenti dell’UE tradotti in lituano si riscontrano vari equivalenti del termine inglese branding:

etichettatura: «Pertanto, l’ONU NRB garantirà la visibilità del contributo dell’Unione mediante un’adeguata etichettatura e pubblicità, sottolineando il ruolo dell’Unione e assicurando la trasparenza delle sue azioni e informando sulle ragioni per cui è stata adottata la presente decisione» (EUR-Lex, 32016D0051);

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verificando la trasparenza delle sue azioni e informando sulle ragioni per cui è stata adottata questa decisione» (EUR-Lex, 32016D0051);

branding: «Gli imballaggi dei prodotti soddisfano molteplici esigenze in settori quali la protezione del prodotto (contribuiscono a evitare rotture, fuoriuscite e contaminazioni), l’informazione a fini pubblicitari (identificazione del prodotto, branding, preparazione, uso, informazioni nutrizionali e di sicurezza), la preparazione dei prodotti (trasporto e presentazione nel punto vendita) <...>» (EUR-Lex, 52014IE0574);

creazione dell’immagine del marchio: «Alcuni importatori, la maggior parte dei quali appartiene a un gruppo di produttori di calzature di marca, hanno sostenuto che le misure avrebbero danneggiato il loro elevato valore aggiunto produttivo nella Comunità, generato attraverso attività importanti quali la progettazione, lo sviluppo, la creazione del marchio e la ricerca di fonti di approvvigionamento» (L); «Ecco alcuni esempi: rinnovamento o creazione dell’immagine di paesi, regioni e città, sviluppo di competenze nelle tecnologie dell’informazione e della comunicazione (TIC) (competenze digitali) nel contesto dell’apprendimento permanente» (L); «Si intende inoltre adottare un approccio ampio all’innovazione, comprendente innovazioni tecnologiche, non tecnologiche, organizzative, economiche e sociali, ad esempio modalità di trasferimento tecnologico, modelli aziendali innovativi, creazione di marchi e servizi» (EUR-Lex, 32013R1291); «Lo stanziamento è destinato a coprire <...> i costi relativi alla creazione e allo sviluppo, alla gestione, al sostegno, alla manutenzione e all’hosting del portale EIPP, nonché le spese per la creazione del marchio e la comunicazione» (EUR-Lex, 32016B0150);

sviluppo del marchio: «<...> avvalendosi di tutte le altre piattaforme non teatrali per promuovere la commercializzazione transfrontaliera delle opere audiovisive e le attività di sviluppo e diffusione dei marchi» (EUR-Lex, 32013R1295);

uso di una denominazione commerciale: «Le compagnie aeree di ciascuna Parte hanno il diritto di concludere accordi di franchising o di uso di una denominazione commerciale con compagnie dell’altra Parte o di paesi terzi, comprese le compagnie aeree» (EUR-Lex, 22007A0525(01).

CONCLUSIONI

1. Il forestierismo brendas, derivato dall’inglese, non è incluso nei dizionari della lingua lituana contemporanea né nei dizionari dei termini internazionali; la sua definizione compare soltanto nelle banche dati pubblicate online e in un dizionario giovanile online. Non vi sono nemmeno raccomandazioni chiare sul suo uso, perciò sembra che la competizione tra questa parola straniera e i corrispondenti lituani sia stata in qualche modo lasciata al caso. Questo

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forestierismo è difficile da valutare perché non è facile distinguere i suoi significati; inoltre, crea problemi la sua sinonimia con il termine inglese trade mark.

2. Dall’uso del forestierismo emerge che esso è impiegato con quattro significati principali. I significati di Brendo potrebbero essere distinti nel modo seguente: 1. una categoria di merci; 2. un marchio, un simbolo alfabetico o figurativo apposto sul prodotto, sull’etichetta ad esso fissata o sulla confezione, che aiuta a distinguerlo dagli altri; 3. il nome e l’identità distintivi di un prodotto o di un servizio, che li aiutano a distinguersi dagli altri prodotti e servizi; 4. le associazioni di distintività che sorgono nel subconscio dei consumatori riguardo a un determinato attore del mercato (prodotto, servizio, organizzazione, persona, paese, idea ecc.) e che hanno un determinato valore economico.

3. Il forestierismo, i suoi derivati e le parole affini sono ampiamente usati nel giornalismo, nel linguaggio professionale e colloquiale degli specialisti, nonché nell’ambiente universitario: durante le lezioni e negli elaborati scritti degli studenti. Nel linguaggio formale (anche in quello amministrativo) i forestierismi non vengono usati, ma sostituiti con corrispondenti lituani.

4. Il forestierismo è favorito dalla mancanza di un equivalente breve, pratico nell’uso professionale e capace di esprimerne chiaramente l’essenza. Per indicare i diversi significati di brendas si dovrebbero usare equivalenti diversi: la descrizione del primo significato, «categoria di merce o prodotto», è anche un equivalente lituano; il simbolo alfabetico o figurativo sul prodotto, sull’etichetta ad esso fissata o sulla confezione può essere chiamato marchio, nome del prodotto; per designare il nome e l’identità distintivi di un prodotto o di un servizio sarebbero adatti gli equivalenti immagine del marchio, immagine del prodotto; le associazioni di distintività che sorgono nel subconscio dei consumatori riguardo a un determinato attore del mercato potrebbero essere chiamate semplicemente segno o, più precisamente, marchio di mercato. I derivati del forestierismo e le parole affini dovrebbero essere denominati mediante espressioni esplicative: branding, creazione del brand – creazione, implementazione, gestione, sviluppo, uso e diffusione del marchio (dell’immagine, del marchio di mercato, del segno), creazione di marchi; rebranding, rinnovamento del brand – rinnovo del marchio; co-branding – uso (applicazione) congiunto di un marchio.

ŠALTINIAI

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DienosDuona.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://dienosduona.blogas.lt/pasene-lietuviski-prekiu-zenklai-140.html.

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MEANINGS, DERIVATIVES AND EQUIVALENTS OF THE LOAN-WORD BRENDAS

The loan-word brendas (brand) originating from English is not included in dictionaries either of Modern Lithuanian or international words. It is possible to find its definitions only in databases on the internet or in internet vocabulary. There are no clear recommendations about the usage of this loan-word, so it seems that the competition between brendas and its Lithuanian equivalents is being allowed to take its natural course.

As its usage shows, the most precise explanation of the meanings of this word is given in the internet vocabulary Jaunimo žodynas.

The loan-word brendas, its derivatives and related words are widely used in the specific language and spoken language of specialists and in the environment of university studies. It can be found in descriptions of subjects of teaching and lectures as well as in written works of students, although in the edited language of science it is rare. In standardized language (as well as in the language of official documents) loan-words are not used, they are substituted with Lithuanian equivalents. The loan-word brendas is used because there is no equivalent which would express the essence clearly, be short and convenient in respect of word-formation. Two meanings or at least two nuances of the meaning of this loan-word ought to be separated and two different equivalents should be used.

Gauta 2016-11-09

Rasuolė Vladarskienė Vilniaus Gedimino technikos universitetas Saulėtekio al. 11, LT-03227 Vilnius E. paštas [email protected]

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Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys