Semnificațiile, derivatele și echivalentele cuvântului străin brendas

RASUOLĖ VLADARSKIENĖ

Vilniaus Gedimino technikos universitetas

CUVINTE-CHEIE: cuvinte străine, sensurile cuvintelor, marcă de produs, marcă de piață

Unele cuvinte din limbi străine, intrate în limba lituaniană, sunt recunoscute drept cuvinte internaționale, sunt incluse în dicționare de cuvinte internaționale și se răspândesc în uz. Alte cuvinte sunt înlocuite cu echivalente lituaniene sau cu cuvinte internaționale deja consacrate în limba lituaniană. Acest fenomen care se desfășoară continuu în limba lituaniană este reglementat prin lege: Guvernul Republicii Lituania a aprobat, prin hotărârea nr. 1340 din 6 noiembrie 2000, Procedura de înlocuire a cuvintelor străine cu echivalente lituaniene, iar Comisia de Stat pentru Limba Lituaniană (în continuare – VLKK), prin hotărârea protocolară nr. PN-4 din 27 mai 2010, a stabilit principiile de formulare a recomandărilor privind utilizarea cuvintelor străine. Aceste documente urmăresc să încurajeze utilizatorii limbii lituaniene să creeze cuvinte proprii pentru a denumi fenomene noi ale vieții, să răspândească cât mai amplu și mai rapid informații despre echivalentele disponibile pentru cuvintele străine sau despre înlocuitorii creați de utilizatorii limbii și să arate cum se scriu și se accentuează corect cuvintele care, potrivit tendințelor actuale de utilizare, sunt considerate împrumuturi recente. O privire asupra listei de echivalente pentru cuvintele străine recente publicate pe site-ul VLKK arată că aproape toate cuvintele sau grupurile de cuvinte incluse în ea pot fi considerate termeni din anumite domenii, de exemplu: informatică (tinklaraštis, tinklalaidė, tinklinukas), muzică (regtaimas, repas, reivas), artă (beformė dailė, nekomercinis keinas, hepeningas), gastronomie (čabata, kruopainiai, perlenktoji pica). Cerințele aplicabile termenilor (Gaivenis 2002: 33–50) coincid, în esență, cu criteriile care determină consacrarea echivalentelor cuvintelor străine în limbă: adecvarea sensului, concizia și ușurința formării cuvintelor.

În ultima vreme, specialiștii în marketing și lucrătorii din domeniile creative folosesc adesea în limbajul lor profesional cuvântul străin brendas (precum și numeroasele sale

Terminologija | 2016 | 23

161

derivate și cuvinte înrudite, precum și derivatele acestora), însă acest cuvânt nu figurează nici în dicționarele de cuvinte internaționale, nici în DLKŽ. Prin urmare, se pune problema adecvării sale la limba lituaniană, iar tocmai acest lucru își propune să clarifice articolul de față.

Scopul articolului este ca, prin examinarea utilizării în limba lituaniană a cuvântului străin¹ brendas, să-i clarifice sensurile, derivatele și posibilele echivalente lituaniene.

SEMANTICA CUVÂNTULUI ENGLEZ BRAND ȘI A CUVÂNTULUI STRĂIN BRENDAS

Cuvântul brendas (varianta ortografică brandas) a intrat în limba lituaniană din limba engleză. ALKŽ 2000 prezintă următoarele echivalente ale acestui cuvânt în limba lituaniană: 1 semn / etichetă de fabrică. 2 (de mărfuri, produse) categorie, tip. 3 particularitate, specificitate, diferență. 4 marcă însemnată cu fierul roșu, marcă, amprentă (de identificare). 5 funingine. 6 poet. torță, făclie. 7 poet. sabie.

După cum s-a menționat, acest cuvânt nu a fost inclus în dicționarele lituaniene, însă brendas este utilizat pe scară largă în limbajul profesional:

„Expresia esențială a b r e n d u l u i unui stat este drapelul – culorile statului – și stema” (Lašienė 2006); „Modul în care instituția britanică de servicii financiare «Abbey» a încercat recent să-și reînnoiască b r e n d u l este un exemplu excelent de ceea ce nu trebuie făcut” (Seo-marketing.lt); „B r e n d u r i l e aduc bani – sunt bunuri tangibile, cu valoare reală de piață” (Froggo); „În topul celor o sută de b r e n d u r i din lume publicat, companiile americane sunt în frunte” (Servicii de contabilitate); „Folosind anumite b r e n d u r i, oamenii își construiesc imaginea personală” (Design eficient).

De altfel, acest împrumut lexical nu există nici în limbile mai răspândite din Europa, nici în limbile țărilor vecine cu Lituania; cf. echivalentele pentru brand din alte limbi, prezentate de IATE în domeniile marketingului și proprietății intelectuale: germ. Schutzmarke, Handelsmarke, Markenzeichen, Handelsbezeichnung; fr. marque, marque commerciale, sp. marca, marca comercial; it. marchi, marchio di fabbrico, denominazione commerciale; let. zimols; pol. znak towarowy; branding are ca echivalente: germ. Markenentwicklung; fr. stratégie de marque, valorisation de la marque; sp. desarrollo de marca; it. corporate branding. Se observă că predomină cuvântul internațional de origine germană markė și compușii sau derivații săi. TTŽ 2013 prezintă patru sensuri ale acestui cuvânt: 1 semnul producătorului de pe produs sau de pe ambalajul acestuia; 2 un anumit tip de produs al unui singur producător; 3 standard de-

¹ Articolul a fost elaborat în cadrul proiectului de cercetare „Studiul funcționării împrumuturilor lexicale în limbajul profesional”, finanțat de Comisia de Stat pentru Limba Lituaniană în cadrul programului de cercetare „Funcționarea și schimbarea limbii lituaniene standard, a dialectelor și a altor varietăți lingvistice”, pentru perioada 2011–2020.

162

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys

indicator al compoziției, proprietăților, tehnologiei, destinației sau al altor caracteristici similare ale unor produse, de exemplu, marca oțelului; 4 sens figurat: sortiment (bun), calitate. În limbile letonă și polonă se folosesc cuvinte proprii acestor limbi, cu sensul de semn, iar numai în italiană se folosește cuvântul străin branding.

S-a menționat deja că termenul brendas nu apare nici în dicționarele explicative ale limbii lituaniene, nici în dicționarele de cuvinte internaționale, ceea ce permite să presupunem că acest împrumut nu este recomandat în limba lituaniană comună contemporană. Totuși, definiția acestui împrumut poate fi găsită în surse online: în LKND este descris ca semnul distinctiv al unui produs sau serviciu (denumire, design, simbol etc.) și imaginea acestuia în conștiința consumatorului; se precizează, de asemenea, că acest cuvânt este folosit în domeniul afacerilor și în alte domenii. NSDB oferă o definiție mai restrânsă: „semnul sau logoul unui produs ori al unei companii și asocierile legate de acesta”. JŽ distinge două sensuri ale împrumutului: „1 tip de produs, marcă; 2 etichetă, emblemă, însemn al unei mărci la modă sau al unui lucru popular”.

În iunie 2004, când subcomisia de dicționare a VLKK a examinat secțiunea „Îndrumări lingvistice” intitulată „Împrumuturi lexicale”, s-a propus includerea unor noi împrumuturi, printre care și marcă cuvânt străin nerecomandat = marcă comercială, reprezentarea mărcii comerciale; branding cuvânt străin nerecomandat = promovarea mărcii comerciale. Cu toate acestea, în ediția din 2005 a cărții menționate a fost inclus doar branding, iar în ediția din 2013 a fost eliminat și acesta, se pare deoarece nu s-au găsit echivalente lituaniene potrivite.

Potrivit recomandărilor VLKK, în secțiunea de observații pentru utilizatori din LKND se indică faptul că, în locul împrumutului brendas, se propune uneori folosirea sintagmei marcă sau a neologismului prekyženklis, însă acestea nu acoperă întregul sens al lui brendo. Se consideră că echivalentul rinkoženklis ar fi mai potrivit, dar deocamdată nu este răspândit.

OPINIILE UTILIZATORILOR LIMBII DESPRE CONCEPTUL DE BRENDO

Evaluarea negativă a cuvântului străin de către VLKK a stârnit indignarea specialiștilor în marketing, care au început să explice sensul lui brendo, dorind să arate că echivalentul lituanian propus, marcă comercială, nu este potrivit. Drept cea mai importantă diferență dintre sensurile expresiilor „marcă comercială” și „brendo” se indică faptul că marca produsului este o inscripție, un logo sau ceva similar care identifică produsul, în timp ce brendas este opinia cumpărătorilor despre produs. Caracterul distinctiv și notorietatea transformă o marcă, un nume obișnuit sau un nume de familie într-un brendas (Šimonis 2013).

În opinia lui Neringa Lašienė (2006), brendas este opinia, sentimentul și diversele asocieri ale consumatorului cu privire la un anumit participant la piață, iar acesta poate fi

Terminologija | 2016 | 23

163

un produs, un serviciu, o organizație, o persoană, o țară, o idee și altele asemenea. Într-un anumit sens, se poate spune că brendas este o imagine. În mod asemănător, brendas este definit și pe site-ul Rebrand.lt: „personalitatea” unei organizații, a unui serviciu sau a unui produs, creată în subconștientul oamenilor (Rebrand.lt). De asemenea, brendas este descris ca o iluzie creată de publicitate și marketing, ca suma promisiunilor și publicul care consumă aceste promisiuni (Efektyvus dizainas).

Așadar, din diversele reflecții se conturează unul dintre sensurile lui brendas: asocierile de caracter distinctiv care apar în subconștientul consumatorilor cu privire la un anumit participant la piață (un produs, un serviciu, o organizație, o persoană, o țară, o idee și altele asemenea). Foarte adesea, aceste asocieri cu privire la o anumită marcă sunt create, dar nu neapărat. Acest sens al lui brendo ar putea fi denumit prin echivalentul propus de LKNĐ, rinkoženklis. O astfel de utilizare este de obicei caracteristică limbajului publicistic și celui profesional: „Potrivit lui A. Zuokas, activitatea culturală este b r e n d a s Lituaniei, prin care Lituania se distinge între țările europene” (DLKT); „ <...> trebuie create bariere de piață (de exemplu, un produs brevetat, un «b r e n d a s» puternic)” (DLKT); „În acele vremuri, când încă nu exista nebunia publicitară, cu b r e n d a s-uri, logo-uri și altele asemenea, oamenii nu puteau să-și spună unii altora nimic semnificativ, în afară de numele lui Dumnezeu, și îl pomeneau cu totul fără rost” (DLKT).

Adesea, cuvântul străin brandas este folosit și într-un sens mai restrâns, adică drept un anumit semn distinctiv, o marcă:

„Panourile brendo-ului sunt albe (principale) și negre (auxiliare), de formă clasică dreptunghiulară (PIIT)”; „Se poate începe să se vorbească despre designul grafic dacă există un ansamblu de idei, expresie grafică și funcționalitate. Cu atât mai mult dacă dorim să avem un «b r e n d a s» al statului” (DLKT);

„Există un cuvânt nelituanian, «b r e n d a s» (engl. «brand»). Ar trebui înțeles ca o etichetă, o emblemă sau un semn al unei mărci la modă ori al unui lucru popular” (Dykovienė 2016); „De exemplu, gențile și portofelele marcate cu b r e n d a s costă mai mult decât gențile și portofelele de aceeași calitate care nu au b r e n d a s” (MargoSala.lt).

DERIVATE ȘI CUVINTE ÎNRUDITE

Înrădăcinarea în limba lituaniană a cuvântului străin brandas este atestată și de grupul destul de numeros de derivate ale acestuia (formate cu formante derivative lituaniene), precum și de cuvinte înrudite (împrumutate din alte limbi). Câteva cuvinte înrudite cu brendo sunt indicate în NSDB: hiperbrandas – marca unei companii; superbrandas – un brand foarte bun; brendingas – introducerea și promovarea unei mărci comerciale (a unui brand),

164

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys

răspândirea acesteia; kobrendingas – combinarea mărcilor comerciale; utilizarea unei mărci comerciale comune. Definițiile prezentate în această bază de date trebuie precizate.

Dintre cuvintele străine enumerate, cel mai frecvent este brendingas (branding), folosit de regulă în publicistică și în limbajul profesional: „La Vilnius – un exemplu de b r e n d i n g prost: caligrafie de amator, logotip de amator, compoziție slabă, nicio emoție, nicio fantezie, nicio armonie între elemente” (Dizainologija.lt); „B r e n d i n g u l evoluează de la un instrument de identificare a produselor sau serviciilor la crearea de experiențe”, povestește T.Groozdas, care a lucrat în ultimii ani cu agenții străine (15min.lt); „b r a n d i n g u l este știința și arta de a crea o marcă comercială atractivă pentru consumator” (Sem.lt); „Așa-numitul «b r e n d i n g personal» este definit de informațiile despre sine făcute publice de angajat – bloguri personale, participarea pe «LinkedIn», comunicarea pe alte rețele de socializare” (Karpavičiūtė 2012).

Se observă că acest cuvânt străin este folosit cu un sens ceva mai larg decât cel prezentat în baza de date menționată; conceptul analizat cuprinde nu numai introducerea și promovarea unei mărci comerciale sau a unei anumite caracteristici distinctive, ci și crearea acesteia în vederea obținerii unui anumit beneficiu (de regulă financiar): „Esența b r e n d i n g u l u i este crearea imaginii necesare pentru produsul tău și pentru tine însuți” (Kostrovickas 2013); „B r e n d i n g u l în arhitectură poate fi definit ca dezvoltarea unei abordări artistice personale distinctive (Zaha Hadid, Frank O’Gehry, Daniel Libeskind) sau, într-un sens mai restrâns, ca dezvoltarea unui stil; adesea este înțeles ca transformarea arhitecturii în marfă (comercializarea ei)” (0–x.eu).

Odată cu brendingu au pătruns din limba engleză și derivatele acestui cuvânt formate cu prefixe: kobrendingas „utilizarea unei mărci comerciale comune” și rebrendingas „reînnoirea unei mărci comerciale”: „C o–B r a n d i n g, sau utilizarea unei mărci comune – un termen fără echivalent în limba lituaniană” (EventsMarketing.lt); „Un exemplu ciudat de k o b r e n d i n g, în care «GeneralFinancing» (filiala «Société Générale»!) nu numai că își compromite propriul mesaj de comunicare, ci îl și trage în jos pe partenerul «Lietuvos paštą» (Dizainologija.lt 2011); „R e b r a n d i n g’ul este o strategie de marketing prin care se creează un nume, un logotip, un design și un simbol noi, cu scopul de a crea o identitate nouă în ochii și în mintea consumatorilor, investitorilor și concurenților” (Marketingo valdymas); „<...> principalul obiectiv al unui r e b r a n d i n g care ar putea avea loc în curând în cadrul companiei este atragerea de noi investitori, în timp ce menținerea cererii pentru serviciile sale este considerată un obiectiv mai degrabă secundar” (Delfi.lt 2014).

Terminologija | 2016 | 23

165

Din substantivul brendas, care circulă activ în limbajul profesional și în publicistică, au început să se formeze cuvinte hibride: la rădăcina împrumutată brend- se adaugă sufixe lituaniene, formându-se astfel cuvinte noi (productivitatea derivativă a unui termen este una dintre cerințele impuse acestuia). Astfel, acest cuvânt străin are mai multe șanse să se înrădăcineze în limba lituaniană.

Unul dintre derivatele folosite ale acestui cuvânt străin este verbul factitiv brendinti, al cărui sens derivativ este „a face ceea ce exprimă cuvântul de bază” (DLKG 387); mai precis, sensul poate fi descris ca „a crea un brand” sau „a conferi caracteristicile unui brand” (Pakerys 2013):

„Nicholas Ind a afirmat în prezentare că putem «b r e n d i n t i» un oraș numai ținând cont de cea mai importantă componentă a acestuia: locuitorii săi” (Ignatavičius 2009); „Oare Estoniei îi reușește într-adevăr mai bine să-și «b r e n d i n t i» țara?” (Jucaitis 2016); „Granițele dintre publicitate, marketing și relații publice continuă să se estompeze, astfel că apar tot mai multe forme de conținut diverse «b r e n d i n t o» – de la videoclipuri sau infografice până la meme” (Forum one).

Se folosește și substantivul abstract brendinimas, format din verbul menționat cu sufixul -imas, cu sensurile „crearea unei caracteristici distinctive, prezentarea ca marcă comercială dorită” și „crearea unei mărci comerciale”: „Acum se desfășoară «b r e n d i n i m a s» angajatorilor, prezentarea acestora ca mărci comerciale dorite” (Verslo.guru.lt); „ <....> sunt trecute în revistă studii care se concentrează asupra «b r e n d i n i m u l u i» orașului (formarea mărcii comerciale a orașului)” (MBD);

„Lituanienii nu înțeleg pe deplin un lucru – astăzi are loc cel mai amplu «b r e n d i n i m a s» al Lituaniei din toate timpurile” (Ekspertai.eu). Acest cuvânt hibrid este folosit de obicei cu un sens asemănător celui al cuvântului străin brendingas.

Se folosește și derivatul adjectival brendinis, -ė „, considerat distinctiv, de foarte înaltă calitate”: „Dar Rimas Burokas a devenit un simbol «b r e n d i n i s» al călătorilor lituanieni în marile orașe – Moscova, Sankt Petersburg” (Delfi.lt 2015); „Iar diplomele acestor universități private «b r e n d i n i ų» (adică de cel mai înalt nivel), cu atât mai mult cele ~Cum Laude~ (echivalentul lui «cu distincție»), deschid foarte multe uși în SUA sau în Asia” (Lėka, Sabaliauskaitė 2015); substantivul abstract derivat din adjectiv brendiškumas „caracter distinctiv, dezirabilitate cu valoare economică”: „Având în vedere produsele și procesele de comunicare ale scriitorilor analizați, în această lucrare sunt analizați toți autorii selectați, constatându-se că numele lor sunt MĂRCI COMERCIALE, fără a le compara cu mărcile comerciale mondiale, fără a le stabili valoarea economică și longevitatea, cu alte cuvinte, «b r e n d i š k u m a s»” (MBD).

166 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys

Se răspândesc și derivate ale altor cuvinte înrudite cu brendo: rebrendinti „a reînnoi marca”, rebrendinimas „reînnoirea mărcii, a brandului”: „Deși cam târziu, «Utenos Trikotažas» s-a apucat serios să-și rebranduiască segmentul de vânzare cu amănuntul” (DienosDuona.lt/); „Rebrandingul discret al «Poștei Lituaniene»” (Dizainologija.lt 2012); „Așadar, nu vorbim despre branding, ci despre rebranding. Trebuie să ne schimbăm imaginea” (MDB).

Astfel, pe lângă cuvântul străin brendas, în limba lituaniană se folosesc și derivatele sale: brendinti, brendinimas, brendinis, brendiškumas; precum și alte cuvinte străine din aceeași familie lexicală: brendingas, hiperbrendas, kobrendingas, rebrendingas, superbrendas.

ECHIVALENTELE LITUANIENE ALE CUVÂNTULUI STRĂIN BRENDAS ȘI ALE CUVINTELOR ÎNRUDITE CU ACESTA

În limba lituaniană standard, ținând seama de recomandările VLKK menționate anterior, se folosesc rar brendo, derivatele sale și cuvintele înrudite. Nici bazele de date ale actelor legislative din Lituania, nici cele ale Uniunii Europene (denumită în continuare UE) nu conțin Brendo și derivatele sale. Prin urmare, limba standard se poate lipsi de acest cuvânt străin; vom examina, așadar, ce echivalente sunt folosite în locul lui.

Uneori, în textele lor, autorii indică ei înșiși în paranteze, alături de termenul lituanian, echivalentul englezesc al acestuia: „Odată cu dezvoltarea tehnologiei, companiile nu se mai mulțumesc să investească într-un logo sau un slogan memorabil, care să reflecte valorile companiei. Tot mai multe companii din întreaga lume alocă tot mai mulți bani creării identității sonore a mărcii (engl. sound branding)” (Karaliūnaitė 2012); „Gestionarea mărcii (engl. branding) devine tot mai complexă într-un mediu intercultural și, prin urmare, necesită atenția permanentă a companiilor” (Šalčiuvienė 2004); „Este necesar un proces pe termen lung și bine direcționat de creare și dezvoltare a mărcii (engl. branding)” (MDB). După cum se vede, în textele lituaniene, brendas și derivatele sale sunt de obicei înlocuite cu sintagme explicative.

În LRTB, ca echivalent al termenului englezesc brand, este indicat įspaudas, „un anumit semn (număr sau text) bătut, ars pe o suprafață dură ori imprimat pe aceasta” și „unealta folosită pentru o astfel de marcare” AGTTŽ 2006, iar ca echivalent pentru branding este indicat įspaudavimas, „realizarea unei amprente” AGTTŽ 2006; aceasta este semnificația inițială a cuvântului brand, din care s-a transferat în sensurile analizate sema unui anumit semn sau marcaj. De asemenea, în LRTB se găsesc următoarele echivalente lituaniene pentru termeni compuși care conțin elementul brand: cemento markė

Terminologija | 2016 | 23

167

(engl. cement brand) „indicator al rezistenței epruvetelor fabricate și păstrate conform standardului” ChTAŽ 2003, firminis ženklas (engl. brand name) „semn special, aprobat oficial, al producătorului sau al firmei, aflat pe un articol vestimentar, pe eticheta atașată acestuia ori pe ambalaj, care indică cine a fabricat produsul; de regulă, nu are legătură cu marca” AATŽ 2014, prekės ženklas (engl. brand name, brand mark) – sunt indicate două sensuri: „semnul înregistrat al firmei producătoare, simbol alfabetic sau vizual pe produs, pe eticheta atașată acestuia ori pe ambalaj, care conține informații distinctive despre producător” și „denumirea și identitatea distinctivă a unui produs sau serviciu, care îl ajută să se distingă de alte produse și servicii” EKŽ 2008, registruotasis prekės ženklas (engl. registered brand name) „marcă înregistrată în conformitate cu procedura stabilită” EKŽ 2008.

Merită remarcată și variația în uz a formei acestui din urmă echivalent: prekės ženklas și prekių ženklas. Trebuie remarcat că Legea privind mărcile din Republica Lituania folosește termenul prekių ženklas, deoarece marca se acordă nu unui singur produs, ci unei grupe de produse. Având în vedere acest lucru, datele din unele dicționare au fost modificate; de exemplu, EKŽ 2008, publicat în LRTB, conține prekės ženklas, registruotasis prekės ženklas, în timp ce ediția mai recentă a dicționarului AKTŽ 2015 oferă termeni compuși cu genitivul plural: prekių ženklas, registruotasis prekių ženklas.

În baza terminologică multilingvă a Uniunii Europene, IATE, termenul englezesc brand nu este înregistrat, însă apar termeni compuși care conțin cuvântul brand: brand name, pentru care sunt indicate echivalentele lituaniene prekės ženklas, gaminio modelio pavadinimas; private brand – platintojo prekių ženklas, nuosavas prekių ženklas; baza oferă și echivalente pentru termenul branding: prekės ženklo kūrimas, įdagavimas, precum și termenul compus single branding – įsipareigojimas pirkti iš vieno tiekėjo.

Având în vedere importanța decisivă a contextului, în documentele instituțiilor UE se folosesc următoarele echivalente ale termenului brand: ženklas, prekių ženklas, firminė rūšis: „Pe baza experienței naționale, să se creeze o marcă europeană de «Turism de calitate», în vederea sporirii încrederii consumatorilor în produsele turistice și a siguranței acestora, precum și a recompensării specialiștilor din sectorul turismului pentru servicii turistice de calitate, care satisfac clienții” (L); „În plus, prezenta directivă nu aduce atingere practicilor acceptate de publicitate și comerț, precum expunerea legală a produselor în vitrină, diferențierea produselor în funcție de marca comercială sau încurajarea consumatorilor” (L); „La elaborarea unui program comun integrat, este rezonabil să se evite multitudinea de denumiri și să se profite de marca produsului

168

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys

„Popularitatea și notorietatea «Erasmus»“ (L); Prin urmare, diferitele mărci [“brand”] și categorii ar trebui să poată fi identificate electronic și, în cazul instrumentelor de plată nou-emise pe bază de card, vizual pe dispozitiv“ (EUR-Lex, 32015R0751); „Toate mărcile [“brand”] trebuie să fie la fel de vizibile, prin urmare reprezentarea grafică a mărcii este prezentată într-un format mai mic decât informațiile principale ale campaniei Uniunii“ (EUR-Lex, 32014R1144).

În documentele UE se folosesc mai mulți echivalenți pentru termenul compus brand name: denumire, denumirea produsului, denumirea mărcii, denumirea comercială a produsului, denumirea înregistrată a produsului:

„Entitățile publice și private care își desfășoară activitatea în sectoarele în care se pune în aplicare programul folosesc denumirea [“brand name”] «Erasmus+» în scopul transmiterii și diseminării informațiilor“ (EUR-Lex, 32013R1288); „etichetare – toate cuvintele, informațiile detaliate, mărcile, denumirea comercială a produsului, imaginile sau simbolurile referitoare la un produs alimentar și care figurează pe ambalajul acestuia, într-un document, într-un prospect, pe o etichetă, un inel sau un manșon atașat produsului alimentar sau care face referire la acesta“ (EUR-Lex, 32012R1151); „Nici o marcă comercială, nici o denumire înregistrată a produsului și nici o denumire fantezistă nu pot înlocui denumirea de vânzare a unei băuturi spirtoase [“No trade mark, brand name or fancy name may be substituted for the sales denomination of a spirit drink”]“ (EUR-Lex, 32008R0110); „Activele de marketing includ elemente precum denumirile produselor, casetele de titlu, mărcile comerciale, logourile și numele de domeniu [“Marketing assets consist of items such as brand names, mastheads, trademarks, logos and domain names”]“ (EUR-Lex, 32013R0549); „Prestatorii de servicii de plată pot utiliza denumiri de marcă [“brand names”] în documentul de informare cu privire la comisioane și în extrasul privind comisioanele“ (EUR-Lex, 32014L0092). Deși termenii din trei cuvinte sunt cei mai exacți, în texte termenii sunt adesea abreviați, în funcție de context.

Problema adecvării echivalenței apare și din cauză că în dicționarele și bazele de date terminologice marcă este indicat ca echivalent și pentru termenul englezesc trade mark (a se compara AKTŽ 2015; EKŽ 2008; IATE).

În traducerile în lituaniană ale documentelor UE există diverși echivalenți pentru termenul englezesc branding:

etichetare: „Prin urmare, UNOPS va asigura vizibilitatea contribuției Uniunii printr-o etichetare și o publicitate adecvate, subliniind rolul Uniunii și asigurând transparența acțiunilor sale și informând cu privire la motivele pentru care a fost adoptată prezenta decizie,

Terminologija | 2016 | 23

169

asigurând transparența acțiunilor sale și informând cu privire la motivele pentru care a fost adoptată prezenta decizie“ (EUR-Lex, 32016D0051);

branding: „Ambalajele produselor satisfac mai multe nevoi în domenii precum protecția produsului (ajută la prevenirea spargerii, scurgerilor și contaminării), furnizarea de informații în scopuri publicitare (identificarea produsului, branding, pregătirea, utilizarea, informații nutriționale și de siguranță), pregătirea produselor (transportul și prezentarea la punctul de vânzare) <...>“ (EUR-Lex, 52014IE0574);

crearea mărcii (a imaginii de marcă): „Unii importatori, majoritatea aparținând unui grup de producători de încălțăminte de marcă, au afirmat că măsurile ar prejudicia valoarea adăugată ridicată a producției pe care o creează în Comunitate prin activități importante precum proiectarea, dezvoltarea, crearea mărcii și identificarea surselor de aprovizionare“ (L); „Iată câteva exemple: reînnoirea sau crearea imaginii unor țări, regiuni, orașe; dezvoltarea competențelor în domeniul tehnologiilor informației și comunicațiilor (TIC) (competențe digitale) în contextul învățării pe tot parcursul vieții“ (L); „Se urmărește, de asemenea, adoptarea unei abordări ample a inovării – de la inovarea tehnologică, netehnologică, organizațională, economică și socială până la, de exemplu, metode de transfer de tehnologie, modele de afaceri inovatoare, crearea de mărci și servicii“ (EUR-Lex, 32013R1291); „Această alocație este destinată să acopere <...> costurile aferente creării și dezvoltării, gestionării, asistenței, întreținerii și găzduirii portalului EIPP, precum și cheltuielile de branding și informare“ (EUR-Lex, 32016B0150);

dezvoltarea mărcii: „<...> prin folosirea tuturor celorlalte platforme, altele decât cele teatrale, pentru a promova comercializarea transfrontalieră a operelor audiovizuale, activitățile de dezvoltare și diseminare a mărcilor“ (EUR-Lex, 32013R1295);

utilizarea unei denumiri comerciale: „Companiile aeriene ale fiecărei părți au dreptul de a încheia acorduri de franciză sau de utilizare a unei denumiri comerciale cu companii din cealaltă parte sau din țări terțe, inclusiv cu companii aeriene“ (EUR-Lex, 22007A0525(01).

CONCLUZII

1. Împrumutul din limba engleză brendas nu este inclus în dicționarele limbii lituaniene contemporane și ale cuvintelor internaționale; definiția sa este oferită doar în bazele de date publicate pe internet și într-un dicționar online pentru tineri. Nu există nici recomandări clare privind utilizarea acestui împrumut, astfel încât pare că concurența dintre acesta și echivalentele lituaniene a fost lăsată oarecum să se desfășoare de la sine. Acest

170

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys

Evaluarea acestui împrumut este îngreunată de faptul că sensurile sale nu sunt ușor de distins; de asemenea, probleme ridică sinonimia sa cu termenul englezesc trade mark.

2. Din utilizarea împrumutului reiese că acesta este folosit cu patru sensuri principale. Sensurile lui brendo ar putea fi distinse astfel: 1. o categorie de produse; 2. marca produsului, un simbol grafic sau alfanumeric de pe produs, de pe eticheta atașată acestuia ori de pe ambalaj, care ajută la deosebirea lui de altele; 3. denumirea și identitatea distinctivă a unui produs sau serviciu, care ajută la deosebirea acestuia de alte produse și servicii; 4. asocierile de unicitate care apar în subconștientul consumatorilor cu privire la un anumit participant la piață (produs, serviciu, organizație, persoană, țară, idee etc.) și care au o anumită valoare economică.

3. Împrumutul, cuvintele derivate din acesta și cele înrudite sunt utilizate pe scară largă în publicistică, în limbajul profesional și colocvial al specialiștilor, precum și în mediul academic: la cursuri și în lucrările scrise ale studenților. În limbajul de prestigiu (inclusiv în cel administrativ), împrumuturile nu sunt folosite, fiind înlocuite cu echivalente lituaniene.

4. Împrumutul este favorizat de lipsa unui echivalent concis, comod în utilizare profesională și care să redea clar esența. Pentru a desemna diferitele sensuri ale împrumutului brendas, ar trebui folosite echivalente diferite: descrierea primului sens, „categorie de marfă sau de produs”, este totodată și echivalentul lituanian; simbolul grafic sau alfanumeric de pe produs, de pe eticheta atașată acestuia ori de pe ambalaj poate fi numit marcă comercială, denumire a produsului; pentru a desemna denumirea și identitatea distinctivă a unui produs sau serviciu ar fi potrivite echivalentele imaginea mărcii, imaginea produsului; asocierile de unicitate care apar în subconștientul consumatorilor cu privire la un anumit participant la piață ar putea fi numite pur și simplu semn sau, mai precis, marcă de piață. Cuvintele derivate din împrumut și cele înrudite ar trebui denumite prin expresii explicative: branding, crearea unei mărci – crearea, implementarea, gestionarea, dezvoltarea, utilizarea și promovarea mărcii comerciale (a imaginii, a mărcii de piață, a semnului), creare de marcă; rebranding, reînnoirea mărcii comerciale; co-branding, utilizarea (aplicarea) unei mărci comerciale comune.

ŠALTINIAI

Buhalterinės apskaitos paslaugos. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.litas.info/apskaita.

DienosDuona.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://dienosduona.blogas.lt/pasene-lietuviski-prekiu-zenklai-140.html.

Delfi.lt 2014: „Malaysia Airlines“ žada keisti ne tik pavadinimą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/pasauli/naujienos/malaysia-airlines-zada-keisti-ne-tik-pavadinima.d?id=65426650.

Delfi.lt 2015: Nepažinta sovietmečio visuomenė: kai supranti, kas yra tikra. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/archive/nepazinta-sovietmecio-visuomene-kai-supranti-kas-yra-tikra.d?id=69058032.

Dykovienė A. 2016: Partinio brendo privalumai. Prieiga per internetą: http://kauno.diena.lt/naujienos/nuomones/nuomones/partinio-brendo-privalumai-742643.

Terminologija | 2016 | 23

171

Dizainologija.lt 2011: Klounai be sienų. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2011/09/klounai-be-sienu.html.

Dizainologija.lt 2012: Tylus Lietuvos pašto rebrendinimas. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2012/08/tylus-lietuvos-pasto-rebrendinimas.html.

Dizainologija.lt 2014: Brendingas turizme – kaip nereikia elgtis. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2014/10/brendingas-turizme-kaip-nereikia-elgtis.html.

DLKT – Dabartinės lietuvių kalbos tekstynas. Prieiga per internetą http://tekstynas.vdu.lt/tekstynas/index.jsp.

EUR-Lex – Europos Sąjungos teisės aktų ir kitų viešųjų dokumentų bazė „EUR-Lex“. Prieiga per internetą: http://eur-lex.europa.eu/lt/index.htm.

Efektyvus dizainas. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: www.efektyvusdizainas.lt/brendas-prekes-zenklas-kurimas-brandingas-zenklodara-prekinis/.

Ekspertai.eu. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.ekspertai.eu/lietuva-iki-galo-nesupranta-vieno-dalyko-siandien-vyksta-gigantiskasdidziausias-visu-laiku-lietuvos-brendinimas84782/.

EventsMarketing.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.eventsmarketing.lt/2015/05/27/co-branding-bendras-prekes-zenklo-taikymas/.

Forum one. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://blog.forumone.co/lt/2014/08/02/zvilgsnis-i-socialiniu-tinklu-ateiti/.

Froggo. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.froggo.lt/paslaugos/strateginiu-brendu-kurimas/.

Ignatavičius J. 2009: UIB Kaunas ekspertai miestui ieško problemų sprendimo būdų. Prieiga per internetą: kaunozinios.lt/naujienos/uib-kaunas-ekspertai-miestui-iesko-problemu-sprendimo-budu_6355.html.

Ji žino. Prieiga per internetą: http://www.piit.lt/images/pdf/ji-zino-Brend-Book_lt.pdf.

Jucaitis R. 2016: Ar iš tiesų Estijai geriau sekasi brendinti šalį? Prieiga per internetą: http://dizainologija.tumblr.com/page/4.

Karaliūnaitė U. 2012: Garsinis prekės ženklas – į ateitį žiūrinčios įmonės pasirinkimas. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/verslas/medija/garsinis-prekes-zenklas-i-ateiti-ziurincios-imones-pasirinkimas.d?id=60060575.

Karpavičiūtė K. 2012: Privalomi gebėjimai darbuotojams 2013 metais. Prieiga per internetą: http://www.alfa.lt/straipsnis/15069474/privalomi-gebejimai-darbuotojams-2013-metais.

Kostrovickas R. 2013: Būk žinomas, mylimas ir trokštamas – brendingas. Verslo pradžia Anglijoje. Prieiga per internetą: http://www.anglija.lt/straipsniai/verslas_anglijoje_pristato_cepelinascouk/buk_zinomas_mylimas_ir_trokstamas_brendingas_verslo_pradzia_anglijoje_viii_dalis.html-2.

L – Lietuvių–anglų kalbų žodynas ir vertimų paieškos sistema „Linguee“. Prieiga per internetą: http://lt.linguee.com/lietuviu-anglu/about#about.

Lašienė N. 2006: Apie brendą, Lietuvos Re:Branda ir virtualiąją vėliavą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/news/ringas/lit/nlasiene-apie-brenda-lietuvos-rebranda-ir-virtualiaja-veliava.d?id=11275022.

Lėka A., Sabaliauskaitė G. 2015: Labai mokyti, bet menkai gebantys. Ar Lietuvai tai tinka? Prieiga per internetą: http://www.veidas.lt/labai-mokyti-bet-menkai-gebantys-ar-lietuvai-tai-tinka.

MargoSala.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.margosala.lt/blog/straipsniai/rankiniu-brendai-kokie-jie.

Marketingo valdymas. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://marketingoval dymas.lt/blogas/marketingas/rebrandingas/.

MBD – magistro baigiamasis darbas.

PIIT. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.piit.lt.

Rebrand.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://rebrand.lt/skaitiniai/brendo-ang-brand-firminio-stiliaus-ir-logotipo-suvokimas/.

Sem.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.sem.lt/blogas/1-geras-budas-kaip-uzbrandi-jusu-produkta-internete/.

Seo-marketing.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.seo-marketing.lt/kas-yra-marketingas/kas-gadina-branda.html.

Šalčiuvienė L. 2004: Prekės ženklo įvaizdžio valdymas tarpkultūriniame kontekste. Daktaro disertacija, Kaunas: Kauno technologijos universitetas. Prieiga per internetą: http://vddb.library.lt/fedora/get/LT-eLABa-0001:E.02~2004~D_20050728_165918-93776/DS.005.0.01.ETD.

Šimonis L. 2013: Nuspręsta: brand atitikmuo lietuvių kalboje – brendas. Prieiga per internetą: http://www.pozicionavimas.lt/nuspresta-brand-atitikmuo-lietuviu-kalboje-brendas/.

172

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys

Verslo.guru. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.verslo.guru/2014/12/2015-ieji-jaunieji-talentai-saugokites/.

15min.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.15min.lt/kultura/naujiena/renginiai/what-s-next-pristato-viena-is-headlineriu-ir-programa-reklamos-pasaulio-atstovams-29-704095.

0-x.eu. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.0-x.eu/plagiatas/plagijavimo-atlasas/.

22007A0525(01) – Susitarimas dėl oro susisiekimo.

32008R0110 – 2008 m. sausio 15 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (EB) Nr. 110/2008 dėl spiritinių gėrimų apibrėžimo, apibūdinimo, pateikimo, ženklinimo ir geografinių nuorodų apsaugos bei panaikinantis Tarybos reglamentą (EEB) Nr. 1576/89.

32012R1151 – 2012 m. lapkričio 21 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1151/2012 dėl žemės ūkio ir maisto produktų kokybės sistemų.

32013R0345 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 345/2013 2013 m. balandžio 17 d. dėl Europos rizikos kapitalo fondų.

32013R0549 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 549/2013 2013 m. gegužės 21 d. dėl Europos nacionalinių ir regioninių sąskaitų sistemos Europos Sąjungoje.

32013R1288 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1288/2013 2013 m. gruodžio 11 d. kuriuo sukuriama Sąjungos švietimo, mokymo, jaunimo ir sporto programa „Erasmus+“ ir kuriuo panaikinami sprendimai Nr. 1719/2006/EB, Nr. 1720/2006/EB ir Nr. 1298/2008/EB.

32013R1291 – 2013 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1291/2013, kuriuo sukuriama bendroji mokslinių tyrimų ir inovacijų programa „Horizontas 2020“ (2014–2020 m.) ir panaikinamas Sprendimas Nr. 1982/2006/EB.

32013R1295 – 2013 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1295/2013, kuriuo sukuriama programa „Kūrybiška Europa“ (2014–2020 m.) ir panaikinami sprendimai Nr. 1718/2006/EB, Nr. 1855/2006/EB ir Nr. 1041/2009/EB.

32014L0092 – 2014 m. liepos 23 d. Europos Parlamento ir Tarybos direktyva 2014/92/ES dėl mokesčių, susijusių su mokėjimo sąskaitomis, palyginamumo, mokėjimo sąskaitų perkėlimo ir galimybės naudotis būtiniausias savybes turinčiomis mokėjimo sąskaitomis.

32014R1144 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1144/2014 2014 m. spalio 22 d. dėl informacijos apie žemės ūkio produktus teikimo ir jų pardavimo skatinimo priemonių, įgyvendinamų vidaus rinkoje ir trečiosiose šalyse, kuriuo panaikinamas Tarybos reglamentas (EB) Nr. 3/2008.

32015R0751 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) 2015/751 2015 m. balandžio 29 d. dėl tarpbankinių mokesčių už kortele grindžiamas mokėjimo operacijas.

32016B0150 – Europos Sąjungos 2016 finansinių metų bendrojo biudžeto galutinis priėmimas (ES, Euratomas) 2016/150.

32016D0051 – 2016 m. sausio 18 d. Tarybos sprendimas (BUSP) 2016/51 dėl paramos Biologinių ir toksinių ginklų konvencijos (BTGK) įgyvendinimui, atsižvelgiant į ES kovos su masinio naikinimo ginklų platinimu strategiją.

52014IE0574 – Europos ekonomikos ir socialinių reikalų komiteto nuomonė dėl „Pramonės permainų Europos pakavimo sektoriuje“.

LITERATŪRA

AATŽ 2014: Ratautas S. A., Strazdienė E., Gulbinienė A. Aiškinamasis aprangos terminų žodynas, Kaunas: Technologija.

AGTŽ 2006: Juškaitė N., Keinys S., Sakalauskas K. Aiškinamasis geležinkelių transporto terminų žodynas: terminai lietuvių, anglų, vokiečių ir rusų kalbomis, Vilnius: Lietuvos geležinkeliai.

AKTŽ 2015: Dagienė V., Grigas G., Jevsikova T. Aiškinamasis kompiuterijos terminų žodynas, Vilnius. Prieiga per internetą: https://www.raštija.lt.

ALKŽ 2000: Piesarskas B. Anglų–lietuvių kalbų žodynas, Vilnius: Alma littera.

DLKG 2006: Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. Vytautas Ambrazas, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.

ChTŽ 2003: Daukšas K., Barkauskas J., Daukšas V. Chemijos terminų aiškinamasis žodynas, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.

EKŽ 2008: Dagienė V., Grigas G., Jevsikova T. Enciklopedinis kompiuterijos žodynas, Vilnius: Matematikos ir informatikos institutas.

Terminologija | 2016 | 23

173

EV – Eurovoc. Daugiakalbis Europos Sąjungos tezauras. Prieiga per internetą: http://eurovoc.europa.eu/drupal/?q=lt.

Gaivenis K. 2002: Lietuvių terminologija: teorijos ir tvarkybos metmenys, Vilnius: Lietuvių kalbos instituto leidykla.

IATE – Daugiakalbė Europos Sąjungos terminų bazė IATE. Prieiga per internetą: http://iate.europa.eu/iate-diff/switchLang.do?success=mainPage&lang=lt.

JŽ – Jaunimo žodynas. Prieiga per internetą: http://www.zodynas.lt/jaunimo-zodynas/B/brendas.

LKND – Lietuvių kalbos naujažodžių duomenynas. Internetinė duomenų bazė. Sudarė R. Miliūnaitė, Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga per internetą: http://naujazodziai.lk.lt.

LRTB – Lietuvos Respublikos terminų bankas. Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/lit/terminai.

NSDB – Naujųjų skolinių duomenų bazė. Prieiga per internetą: http://nsdb.sociolingvistika.lt/?lid=1.

Pakerys J. 2013: Naujųjų skolinių duomenų bazės veiksmažodžių morfologija. – Taikomoji kalbotyra 2013–2014 (3). Prieiga per internetą: www.taikomojikalbotyra.lt.

TŽŽ 2013: Tarptautinių žodžių žodynas. Red. taryba: A. Kaulakienė, S. Keinys, B. Kurkulis, V. Račiūnaitė, V. Žalkauskas, Vilnius: Alma littera.

MEANINGS, DERIVATIVES AND EQUIVALENTS OF THE LOAN-WORD BRENDAS

The loan-word brendas (brand) originating from English is not included in dictionaries either of Modern Lithuanian or international words. It is possible to find its definitions only in databases on the internet or in internet vocabulary. There are no clear recommendations about the usage of this loan-word, so it seems that the competition between brendas and its Lithuanian equivalents is being allowed to take its natural course.

As its usage shows, the most precise explanation of the meanings of this word is given in the internet vocabulary Jaunimo žodynas.

The loan-word brendas, its derivatives and related words are widely used in the specific language and spoken language of specialists and in the environment of university studies. It can be found in descriptions of subjects of teaching and lectures as well as in written works of students, although in the edited language of science it is rare. In standardized language (as well as in the language of official documents) loan-words are not used, they are substituted with Lithuanian equivalents. The loan-word brendas is used because there is no equivalent which would express the essence clearly, be short and convenient in respect of word-formation. Two meanings or at least two nuances of the meaning of this loan-word ought to be separated and two different equivalents should be used.

Gauta 2016-11-09

Rasuolė Vladarskienė Vilniaus Gedimino technikos universitetas Saulėtekio al. 11, LT-03227 Vilnius E. paštas [email protected]

174

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys