Bedeutungen, Ableitungen und Entsprechungen des Fremdworts brendas

RASUOLĖ VLADARSKIENĖ

Technische Universität Vilnius Gediminas

SCHLÜSSELWÖRTER: Fremdwörter, Wortbedeutungen, Warenzeichen, Markenname

Einige aus anderen Sprachen stammende Wörter, die ins Litauische gelangt sind, werden als Internationalismen anerkannt, in Wörterbücher der Internationalismen aufgenommen und verbreiten sich im Sprachgebrauch. Andere Wörter werden durch litauische Entsprechungen oder durch Internationalismen ersetzt, die sich bereits im Litauischen etabliert haben. Dieses ständig im Litauischen stattfindende Phänomen wird rechtlich geregelt: Die Regierung der Republik Litauen genehmigte mit Beschluss Nr. 1340 vom 6. November 2000 die Regelung zur Ersetzung von Fremdwörtern durch litauische Entsprechungen, und die Staatliche Kommission für die litauische Sprache (im Folgenden VLKK) legte mit Protokollbeschluss Nr. PN-4 vom 27. Mai 2010 die Grundsätze für die Veröffentlichung von Empfehlungen zum Gebrauch von Fremdwörtern fest. Mit diesen Dokumenten soll die litauische Sprachgemeinschaft dazu ermutigt werden, eigene Wörter für die Bezeichnung neuer Lebensphänomene zu bilden, Informationen über vorhandene Entsprechungen für Fremdwörter oder von Sprachbenutzern geschaffene Ersatzwörter möglichst breit und rasch zu verbreiten und zu zeigen, wie jene Wörter korrekt geschrieben und betont werden, die nach den gegenwärtigen Gebrauchstendenzen als neue Entlehnungen gelten. Ein Blick auf die auf der Website der VLKK veröffentlichte Liste neuer Entsprechungen für Fremdwörter zeigt, dass fast alle darin enthaltenen Wörter oder Wortverbindungen als Fachbegriffe bestimmter Bereiche gelten können, z. B. der Informatik (Blog, Podcast, Netball), der Musik (Ragtime, Rap, Rave), der Kunst (formlose Kunst, nichtkommerzielles Kino, Happening) und der Kulinarik (Ciabatta, Getreidehäppchen, zusammengeklappte Pizza). Die Anforderungen an Fachbegriffe (Gaivenis 2002: 33–50) stimmen im Wesentlichen mit den Kriterien überein, die über die Etablierung von Entsprechungen für Fremdwörter in der Sprache entscheiden: Bedeutungsentsprechung, Kürze und leichte Ableitbarkeit.

In letzter Zeit verwenden Marketingfachleute und Beschäftigte in kreativen Bereichen in ihrer beruflichen Sprache häufig das Fremdwort brendas (sowie zahlreiche seiner Ableitungen und verwandten Wörter und deren Ableitungen), doch dieses Wort findet sich weder in Wörterbüchern der Internationalismen noch im DLKŽ. Daher stellt sich die Frage nach seiner Eignung für die litauische Sprache; genau dies soll in diesem Artikel geklärt werden.

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(sowie zahlreiche seiner Ableitungen und verwandten Wörter und deren Ableitungen), doch dieses Wort findet sich weder in Wörterbüchern der Internationalismen noch im DLKŽ. Daher stellt sich die Frage nach seiner Eignung für die litauische Sprache; genau dies soll in diesem Artikel geklärt werden.

Ziel des Artikels ist es, nach einer Untersuchung des Gebrauchs des Fremdworts¹ brendas im Litauischen seine Bedeutungen, Ableitungen und möglichen litauischen Entsprechungen zu ermitteln.

BEDEUTUNGEN DES ENGLISCHEN WORTES BRAND UND DES FREMdWORTES BRENDAS

Das Wort brendas (Schreibvariante brandas) ist aus dem Englischen ins Litauische gelangt. Im ALKŽ 2000 werden folgende litauische Entsprechungen für dieses Wort angegeben: 1 Fabrikzeichen / Etikett. 2 (von Waren, Erzeugnissen) Kategorie, Art. 3 Eigenart, Besonderheit, Verschiedenheit. 4 eingebrannte Marke, Brandzeichen, Prägung (zum Erkennen). 5 Schlacke. 6 poet. Fackel, Kienspan. 7 poet. Schwert.

Wie bereits erwähnt, wurde dieses Wort nicht in litauische Wörterbücher aufgenommen, doch brendas ist in der Fachsprache weit verbreitet:

„Der wesentliche Ausdruck des Staatsb r e n d s ist die Flagge – die Staatsfarben – und das Wappen“ (Lašienė 2006); „Wie die britische Finanzdienstleistungsinstitution „Abbey“ kürzlich versuchte, ihren b r e n d zu erneuern, ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie man es nicht machen sollte“ (Seo-marketing.lt); „B r e n d a i bringen Geld ein – das ist ein greifbarer Vermögenswert mit realem Marktwert“ (Froggo); „Die veröffentlichte Liste der hundert weltweit führenden b r e n d ų wird von US-amerikanischen Unternehmen angeführt“ (Buhalterinės apskaitos paslaugos); „Indem Menschen bestimmte b r e n d u s verwenden, gestalten sie ihr persönliches Image“ (Efektyvus dizainas).

Übrigens gibt es dieses Fremdwort auch in den größeren europäischen und in den Nachbarsprachen Litauens nicht; vgl. die von IATE angegebenen Entsprechungen für brand in anderen Sprachen im Bereich Marketing und geistiges Eigentum: dt. Schutzmarke, Handelsmarke, Markenzeichen, Handelsbezeichnung; frz. marque, marque commerciale, span. marca, marca comercial; ital. marchi, marchio di fabbrico, denominazione commerciale; lett. zimols; poln. znak towarowy; branding; Entsprechungen für branding: dt. Markenentwicklung; frz. stratégie de marque, valorisation de la marque; span. desarrollo de marca; ital. corporate branding. Es zeigt sich, dass das internationale Wort markė deutschen Ursprungs und seine Zusammensetzungen oder Ableitungen vorherrschen. Im TTŽ 2013 werden vier Bedeutungen dieses Wortes angegeben: 1 Herstellerzeichen auf einer Ware oder ihrer Verpackung; 2 eine bestimmte Erzeugnisart eines Herstellers; 3 ein Indikator für die festgelegte Zusammensetzung, Eigenschaften, Technologie, Bestimmung o. Ä. bestimmter Erzeugnisse, z. B. eine Stahlsorte; 4 übertragene Bedeutung: (gute) Art, Qualität.

¹ Der Artikel wurde im Rahmen des Forschungsprojekts „Untersuchung der Verwendung von Fremdwörtern in der Fachsprache“ erstellt, das durch das Programm für die Erforschung der Funktionsweise und des Wandels der litauischen Standardsprache, der Dialekte und anderer Sprachvarianten 2011–2020 von der Staatlichen Kommission für die litauische Sprache finanziert wurde.

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ter Indikator für die festgelegte Zusammensetzung, Eigenschaften, Technologie, Bestimmung o. Ä. bestimmter Erzeugnisse, z. B. eine Stahlsorte; 4 übertragene Bedeutung: (gute) Art, Qualität. In Lettisch und Polnisch werden Wörter aus den jeweiligen Sprachen verwendet, die „Zeichen“ bedeuten; nur im Italienischen ist das Fremdwort branding gebräuchlich.

Wie bereits erwähnt, kommt das Wort brendas weder in den erklärenden litauischen Wörterbüchern noch in den Wörterbüchern der Fremdwörter vor; dies lässt vermuten, dass dieses Fremdwort für die heutige litauische Standardsprache nicht zu empfehlen ist. Eine Definition des Fremdworts findet sich jedoch in Internetquellen: Im LKND wird es als Unterscheidungszeichen einer Ware oder Dienstleistung (Name, Design, Symbol u. Ä.) und dessen Abbild im Bewusstsein der Verbraucher beschrieben; außerdem wird angegeben, dass das Wort im Geschäftsleben und in anderen Bereichen verwendet wird. Das NSDB enthält eine engere Definition: „Zeichen oder Logo einer Ware oder eines Unternehmens und damit verbundene Assoziationen“. Im JŽ werden zwei Bedeutungen des Fremdworts unterschieden: „1 Erzeugnisart, Warenzeichen; 2 Etikett, Emblem, Kennzeichen einer modischen Marke oder einer beliebten Sache“.

Bei der Beratung über den Teil „Lexikalische Entlehnungen“ der „Sprachempfehlungen“ im Wörterbuchunterausschuss der VLKK im Juni 2004 wurde vorgeschlagen, neue Entlehnungen aufzunehmen; darunter wurden auch brendas fremdw. nicht zu empfehlen = Warenzeichen, Abbild eines Warenzeichens; brendingas fremdw. nicht zu empfehlen = Verbreitung eines Warenzeichens. In die Ausgabe des erwähnten Buches von 2005 wurde jedoch nur brendingas aufgenommen, und in der Ausgabe von 2013 war auch dieses nicht mehr enthalten, offenbar weil keine geeigneten litauischen Entsprechungen gefunden wurden.

Den Empfehlungen der VLKK zufolge wird in den Hinweisen für Nutzer im LKND angegeben, dass anstelle der Entlehnung brendas bisweilen die Wortverbindung Warenzeichen oder die Neubildung prekyženklis vorgeschlagen wird; diese decken jedoch nicht die gesamte Bedeutung von brendo ab. Es wird angenommen, dass die Entsprechung rinkoženklis geeigneter wäre, bislang aber nicht verbreitet ist.

MEINUNGEN DER SPRACHVERWENDER ZUM BEGRIFF BRENDO

Die negative Bewertung des Fremdworts durch die VLKK rief bei den Marketingfachleuten Empörung hervor; sie begannen, die Bedeutung von brendo zu erläutern, um zu zeigen, dass die vorgeschlagene litauische Entsprechung prekių ženklas nicht geeignet ist. Als wichtigster Bedeutungsunterschied zwischen Warenzeichen und Brendo wird angeführt, dass ein prekės ženklas eine Aufschrift, ein Logo oder Ähnliches ist, mit dem eine Ware gekennzeichnet wird, während ein brendas die Meinung der Käufer über ein Produkt bezeichnet. Einzigartigkeit und Bekanntheit machen aus einer Marke, einem gewöhnlichen Vor- oder Nachnamen ein Brendo (Šimonis 2013).

Nach Neringa Lašienė (2006) ist ein brendas die Meinung, das Gefühl und die verschiedenen Assoziationen eines Verbrauchers zu einem bestimmten Marktteilnehmer; dieser kann

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ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Organisation, ein Mensch, ein Land, eine Idee und Ähnliches sein. In gewissem Sinne kann man sagen, dass eine Marke ein Image ist. Ähnlich wird brandas auch auf der Website Rebrand.lt definiert: als die „Persönlichkeit“ einer Organisation, Dienstleistung oder eines Produkts, die im Unterbewusstsein der Menschen entsteht (Rebrand.lt). Außerdem wird eine brandas als eine durch Werbung und Marketing erzeugte Illusion, als Summe von Versprechen und als Publikum beschrieben, das diese Versprechen konsumiert (Efektyvus dizainas).

Aus den verschiedenen Überlegungen wird somit eine der Bedeutungen von brendas deutlich: die im Unterbewusstsein der Verbraucher entstehenden Assoziationen von Einzigartigkeit zu einem bestimmten Marktteilnehmer (einer Ware, Dienstleistung, Organisation, Person, einem Land, einer Idee usw.). Sehr häufig werden solche Assoziationen zu einer bestimmten Marke geschaffen, aber nicht notwendigerweise. Diese Bedeutung von brendo könnte man mit der von LKNĐ vorgeschlagenen Entsprechung rinkoženklis bezeichnen. Ein solcher Sprachgebrauch ist gewöhnlich für den publizistischen und fachsprachlichen Stil charakteristisch: „A. Zuokas zufolge ist kulturelle Aktivität das b r e n d a s Litauens, durch das sich Litauen von den europäischen Ländern abhebt“ (DLKT); „<...> müssen Marktbarrieren geschaffen werden (zum Beispiel ein patentiertes Produkt, ein starkes ‚b r e n d a s‘)“ (DLKT); „Damals, als es noch keinen wahnsinnigen Werberummel, keine b r e n d a i und Logos und dergleichen gab, konnten die Menschen einander nichts Bedeutendes außer dem Namen Gottes sagen und erwähnten ihn völlig grundlos“ (DLKT).

Nicht selten wird das Fremdwort brandas auch in einer engeren Bedeutung verwendet, nämlich als eine Art Zeichen der Einzigartigkeit, als Kennzeichen:

„Die Schilder des B r e n d o sind weiß (Hauptschilder) und schwarz (Hilfsschilder) und klassisch rechteckig (PIIT)“; „Über Grafikdesign kann man sprechen, wenn eine Gesamtheit aus Idee, grafischem Ausdruck und Funktionalität vorhanden ist. Umso mehr, wenn wir eine ‚b r e n d a s‘ des Staates haben möchten“ (DLKT);

„Es gibt dieses nichtlitauische Wort ‚b r e n d a s‘ (engl. ‚brand‘). Man sollte es als Etikett, Emblem oder Kennzeichen einer modischen Marke oder irgendeiner beliebten Sache verstehen“ (Dykovienė 2016); „Zum Beispiel kosten mit einem b r e n d a s gekennzeichnete Handtaschen und Geldbörsen mehr als Handtaschen und Geldbörsen derselben Qualität, die kein b r e n d a s haben“ (MargoSala.lt).

ABLEITUNGEN UND VERWANDTE WÖRTER

Die Etablierung des Fremdworts brandas im Litauischen bezeugt auch eine recht umfangreiche Gruppe seiner Ableitungen (gebildet mit litauischen Wortbildungsmorphemen) sowie verwandter Wörter (aus anderen Sprachen entlehnt). Einige verwandte Wörter zu brendo sind in der NSDB aufgeführt: hiperbrandas – Firmenzeichen; superbrandas – eine sehr gute Marke; brendingas – Einführung und Verbreitung einer Marke (eines brendo),

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bung; kobrendingas – Markenabstimmung; Anwendung einer gemeinsamen Marke. Die in dieser Datenbank enthaltenen Definitionen müssen präzisiert werden.

Unter den aufgeführten Fremdwörtern ist brendingas (branding) am häufigsten; es wird gewöhnlich in der Publizistik und der Fachsprache verwendet: „In Vilnius – ein Beispiel für schlechtes B r e n d i n g: dilettantische Kalligrafie, ein dilettantisches Logo, schlechte Komposition, keinerlei Emotion, keinerlei Fantasie, keinerlei Harmonie der Elemente“ (Dizainologija.lt); „B r e n d i n g entwickelt sich vom Instrument zur Identifizierung von Produkten oder Dienstleistungen zum Schaffen von Erlebnissen“, erzählt T. Groozdas, der in den vergangenen Jahren mit ausländischen Agenturen gearbeitet hat (15min.lt); „B r a n d i n g ist die Wissenschaft und Kunst, eine für den Verbraucher attraktive Marke zu schaffen“ (Sem.lt); „Das sogenannte ‚Personal B r e n d i n g‘ wird durch öffentlich zugängliche Informationen beschrieben, die ein Beschäftigter über sich selbst verbreitet – persönliche Blogs, die Teilnahme an LinkedIn und die Kommunikation in anderen sozialen Netzwerken“ (Karpavičiūtė 2012).

Es zeigt sich, dass dieses Fremdwort in einer etwas umfassenderen Bedeutung verwendet wird, als sie in der genannten Datenbank angegeben ist: Der untersuchte Begriff umfasst nicht nur die Einführung und Verbreitung einer Marke oder eines bestimmten Alleinstellungsmerkmals, sondern auch deren Entwicklung, um einen bestimmten (in der Regel finanziellen) Nutzen zu erzielen: „Das Wesentliche des B r e n d i n g s ist, das passende Image für dein Produkt und dich selbst zu schaffen“ (Kostrovickas 2013); „B r e n d i n g in der Architektur lässt sich als Entwicklung eines eigenständigen persönlichen künstlerischen Ansatzes (Zaha Hadid, Frank O’Gehry, Daniel Libeskind) oder, enger gefasst, eines Stils definieren; häufig wird es als Kommodifizierung (Kommerzialisierung) der Architektur verstanden“ (0–x.eu).

Zusammen mit brendingu kamen aus dem Englischen auch präfigierte Ableitungen dieses Wortes: kobrendingas „Anwendung einer gemeinsamen Marke“ und rebrendingas „Erneuerung einer Marke“: „C o–B r a n d i n g oder Anwendung einer gemeinsamen Marke – ein Begriff, für den es im Litauischen keine Entsprechung gibt“ (EventsMarketing.lt); „Ein seltsames Beispiel für K o b r e n d i n g: ‚GeneralFinancing‘ (eine Tochtergesellschaft der Société Générale!) verunstaltet nicht nur selbst seine Kommunikationsbotschaft, sondern zieht auch seinen Partner, die ‚Lietuvos paštas‘, mit in den Abgrund“ (Dizainologija.lt 2011); „R e b r a n d i n g ist eine Marketingstrategie, bei der ein neuer Name, ein neues Logo, Design und Symbol eingeführt werden, um in den Augen und Köpfen von Verbrauchern, Investoren und Wettbewerbern eine neue Identität zu schaffen“ (Marketingo valdymas); „<...> Das Hauptziel des möglicherweise bald bevorstehenden R e b r a n d i n g s des Unternehmens ist es, neue Investoren zu gewinnen; die Aufrechterhaltung der Nachfrage nach den eigenen Dienstleistungen wird dagegen als eher zweitrangig bezeichnet“ (Delfi.lt 2014).

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Aus dem in der Fachsprache und Publizistik aktiv verwendeten Substantiv brendas begann man Hybridbildungen abzuleiten: An den entlehnten Wortstamm brend- werden litauische Suffixe angefügt und so neue Wörter gebildet (die produktive Verwendbarkeit eines Terminus ist eine seiner Anforderungen). Dadurch hat dieses Fremdwort bessere Chancen, sich im Litauischen zu etablieren.

Eine der verwendeten Ableitungen dieses Fremdworts ist das kausative Verb brendinti, dessen Wortbildungsbedeutung „das tun, was das Grundwort bezeichnet“ lautet (DLKG 387); genauer lässt sich die Bedeutung als „eine Marke schaffen“ oder „mit Markeneigenschaften versehen“ beschreiben (Pakerys 2013):

„Nicholas Ind erklärte in seinem Vortrag, dass wir eine Stadt nur ‚b r e n d i n t i‘ können, wenn wir ihrem wichtigsten Bestandteil Rechnung tragen: den Einwohnern“ (Ignatavičius 2009); „Gelingt es Estland tatsächlich besser, sein Land zu b r e n d i n t i?“ (Jucaitis 2016); „Die Grenzen zwischen Werbung, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit verschwimmen weiter; daher gibt es immer mehr verschiedene Formen von Inhalten, die ‚b r e n d i n t i‘ sind – von Videos und Infografiken bis hin zu Memes“ (Forum one).

Verwendet wird auch das mit dem Suffix -imas vom genannten Verb gebildete Abstraktum brendinimas in der Bedeutung „Schaffung von Alleinstellungsmerkmalen, Darstellung als begehrte Marke“ und „Markenentwicklung“: „Jetzt findet ein ‚Arbeitgeber-B r e n d i n i m a s‘ statt, sie werden als begehrte Marke dargestellt“ (Verslo.guru.lt); „<....> besprochen werden Studien, die sich auf das Stadt-B r e n d i n i m a s (die Entwicklung einer Stadtmarke) konzentrieren“ (MBD);

„Die Litauer verstehen eine Sache nicht vollständig – heute findet das größte, gigantische B r e n d i n i m a s Litauens aller Zeiten statt“ (Ekspertai.eu). Dieses Hybridwort wird gewöhnlich in ähnlicher Bedeutung wie das Fremdwort brendingas verwendet.

Verwendet wird auch die adjektivische Ableitung brendinis, -ė „als außergewöhnlich und von sehr hoher Qualität geltend“: „Doch Rimas Burokas wurde in den Großstädten – Moskau und Sankt Petersburg – zu einem ‚b r e n d i n i s‘-Symbol der litauischen Vagabunden“ (Delfi.lt 2015); „Und die Diplome dieser privaten ‚b r e n d i n i ų‘ (d. h. erstklassigen) Universitäten, erst recht ~Cum Laude~ (entspricht ‚mit Auszeichnung‘), öffnen in den USA oder in Asien sehr viele Türen“ (Lėka, Sabaliauskaitė 2015); das adjektivische Abstraktum brendiškumas bedeutet „Alleinstellungscharakter, Begehrtheit mit wirtschaftlichem Wert“: „Unter Berücksichtigung der Produkte und Kommunikationsprozesse der untersuchten Schriftsteller werden in dieser Arbeit alle ausgewählten Autoren analysiert. Dabei wird festgestellt, dass ihre Namen Marken sind, ohne sie mit globalen Marken zu vergleichen und ohne ihren wirtschaftlichen Wert oder ihre Langlebigkeit zu bestimmen – mit anderen Worten: ihren ‚b r e n d i š k u m a s‘“ (MBD).

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Auch Ableitungen weiterer mit brendas verwandter Wörter verbreiten sich: rebrendinti „eine Marke erneuern“, rebrendinimas „Erneuerung einer Marke“: „Zwar etwas spät, aber ‚Utenos Trikotažas‘ hat sich an die ernsthafte Arbeit gemacht, seinen Einzelhandelsbereich zu rebranden“ (DienosDuona.lt/); „Das stille Rebranding der ‚Lietuvos paštas‘“ (Dizainologija.lt 2012); „Wir sprechen also nicht von Branding, sondern von Rebranding. Wir müssen unser Image verändern“ (MDB).

Neben dem Fremdwort brendas werden im Litauischen also auch seine Ableitungen verwendet: brendinti, brendinimas, brendinis, brendiškumas; ferner andere Fremdwörter derselben Wortfamilie: brendingas, hiperbrendas, kobrendingas, rebrendingas, superbrendas.

LITAUISCHE ENTSPRECHUNGEN DES FREMDWORTS BRENDAS UND SEINER VERWANDTEN WÖRTER

In der Standardsprache des Litauischen werden unter Berücksichtigung der bereits erwähnten Empfehlungen der VLKK brendas, seine Ableitungen und verwandten Wörter nur selten verwendet. Brendo und seine Ableitungen finden sich weder in den Datenbanken der Rechtsakte Litauens noch der Europäischen Union (im Folgenden: EU). In der Standardsprache kommt man folglich ohne dieses Fremdwort aus; daher wird nun untersucht, durch welche Entsprechungen es ersetzt wird.

Manchmal geben Autorinnen und Autoren in ihren Texten neben dem litauischen Terminus in Klammern selbst dessen englische Entsprechung an: „Mit der Weiterentwicklung der Technologien reicht es Unternehmen nicht mehr, in ein einprägsames Logo oder einen Slogan zu investieren, der die Werte des Unternehmens widerspiegelt. Immer mehr Unternehmen auf der ganzen Welt wenden immer mehr Geld für die Entwicklung eines akustischen Markenauftritts (engl. sound branding) auf“ (Karaliūnaitė 2012); „Das Markenmanagement (engl. branding) wird in einem interkulturellen Umfeld immer komplexer und erfordert daher die kontinuierliche Aufmerksamkeit der Unternehmen“ (Šalčiuvienė 2004); „Erforderlich ist ein langfristiger und gezielter Prozess des Aufbaus und der Entwicklung einer Marke (engl. branding)“ (MDB). Wie ersichtlich, werden brendas und seine Ableitungen in litauischen Texten gewöhnlich durch erläuternde Wortgruppen ersetzt.

Als Entsprechung des englischen Terminus brand wird in LRTB įspaudas „ein bestimmtes Zeichen (eine Zahl oder ein Text), das in eine harte Oberfläche eingeschlagen, eingebrannt oder eingepresst ist“ sowie „ein Werkzeug für eine solche Kennzeichnung“ angegeben (AGTTŽ 2006), während als Entsprechung von branding įspaudavimas „das Anbringen eines įspaudas“ aufgeführt wird (AGTTŽ 2006). Dies ist die ursprüngliche Bedeutung des Wortes brand; aus ihr wurde das Sem „bestimmtes Zeichen, Merkmal“ auf die hier untersuchten Bedeutungen übertragen. In LRTB finden sich außerdem folgende litauische Entsprechungen zusammengesetzter Termini mit dem Bestandteil brand: cemento markė

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(engl. cement brand) „Festigkeitskennwert von nach der Norm hergestellten und gelagerten Probekörpern“ (ChTAŽ 2003), firminis ženklas (engl. brand name) „ein besonderes, amtlich zugelassenes Zeichen des Herstellers oder Unternehmens auf einem Kleidungsstück oder auf einem daran befestigten Etikett oder einer Verpackung, das angibt, wer dieses Produkt hergestellt hat; gewöhnlich nicht mit der Marke verbunden“ (AATŽ 2014), prekės ženklas (engl. brand name, brand mark) – dazu werden zwei Bedeutungen angegeben: „eingetragenes Zeichen des produzierenden Unternehmens, ein Buchstaben- oder Bildsymbol auf dem Produkt, einem daran befestigten Etikett oder der Verpackung, mit besonderen Informationen über den Hersteller“ und „eine unverwechselbare Bezeichnung und Identität einer Ware oder Dienstleistung, die dazu beiträgt, sie von anderen Waren und Dienstleistungen abzugrenzen“ (EKŽ 2008), registruotasis prekės ženklas (engl. registered brand name) „eine ordnungsgemäß eingetragene Marke“ (EKŽ 2008).

Beachtenswert ist auch die Variation im Gebrauch der Ausdrucksform dieser letztgenannten Entsprechung: prekės ženklas und prekių ženklas. Im Markengesetz der Republik Litauen wird der Terminus prekių ženklas verwendet, da ein Zeichen nicht nur einer einzelnen Ware, sondern einer Warengruppe zugeordnet wird. Vor diesem Hintergrund wurden die Angaben in einigen Wörterbüchern geändert. So findet sich im über LRTB zugänglichen EKŽ 2008 prekės ženklas, registruotasis prekės ženklas, während die neuere Wörterbuchausgabe AKTŽ 2015 zusammengesetzte Termini mit einem Genitiv Plural enthält: prekių ženklas, registruotasis prekių ženklas.

In der mehrsprachigen Terminologiedatenbank der Europäischen Union IATE ist der englische Terminus brand nicht verzeichnet, wohl aber zusammengesetzte Termini, in denen das Wort brand: brand name als Bestandteil vorkommt; als litauische Entsprechungen werden prekės ženklas, gaminio modelio pavadinimas angegeben. Für den Terminus branding führt die Datenbank ebenfalls die Entsprechungen prekės ženklo kūrimas, įdagavimas an, ebenso den zusammengesetzten Terminus single branding – įsipareigojimas pirkti iš vieno tiekėjo.

Angesichts der maßgeblichen Bedeutung des Kontexts werden in Dokumenten der EU-Institutionen folgende Entsprechungen des Terminus brand verwendet: Zeichen, Marke, Markenart: „Auf der Grundlage nationaler Erfahrungen ein europäisches ‚Qualitätstourismus‘-Zeichen schaffen, um das Vertrauen der Verbraucher in Tourismusprodukte und deren Sicherheit zu stärken und Fachleute des Tourismussektors für hochwertige, kundenorientierte Tourismusdienstleistungen auszuzeichnen“ (L); „Darüber hinaus berührt diese Richtlinie nicht anerkannte Werbe- und Handelspraktiken wie die rechtmäßige Platzierung von Produkten in Schaufenstern, die Differenzierung von Waren nach ihrer M a r k e n a r t oder die Förderung durch Verbraucher“ (L); „Bei der Ausarbeitung eines integrierten Gesamtprogramms ist es sinnvoll, eine Vielzahl von Bezeichnungen zu vermeiden und die M a r k e“

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„Popularität und Bekanntheit von ‚Erasmus‘“ (L); Daher sollten verschiedene Marken [“brand”] und Kategorien elektronisch und bei neu ausgegebenen kartenbasierten Zahlungsinstrumenten visuell auf dem Gerät erkennbar sein“ (EUR-Lex, 32015R0751); „Alle Marken“ [“brand”] sollten gleichermaßen sichtbar sein; daher wird die grafische Darstellung der Marke in einem kleineren Format als die wichtigsten Informationen der Unionskampagne wiedergegeben“ (EUR-Lex, 32014R1144).

In EU-Dokumenten werden mehrere Entsprechungen für den zusammengesetzten Terminus brand name verwendet: Bezeichnung, Produktbezeichnung, Markenname, Handelsname, eingetragener Produktname:

„Öffentliche und private Einrichtungen, die in den von dem Programm erfassten Bereichen tätig sind, verwenden zu Zwecken der Information und Verbreitung die Bezeichnung [“brand name”] ‚Erasmus+‘“ (EUR-Lex, 32013R1288); „Kennzeichnung – alle Wörter, Angaben, Marken, der Handelsname, Abbildungen oder Symbole, die sich auf ein Lebensmittel beziehen und auf dessen Verpackung, in einem Dokument, Merkblatt, Etikett, Ring oder Kragen angegeben sind, das bzw. der dem betreffenden Lebensmittel beigefügt ist oder auf dieses Bezug nimmt“ (EUR-Lex, 32012R1151); „Weder eine Marke noch ein eingetragener Handelsname noch eine Fantasiebezeichnung darf anstelle der Verkehrsbezeichnung eines Spirituosengetränks verwendet werden [“No trade mark, brand name or fancy name may be substituted for the sales denomination of a spirit drink”]“ (EUR-Lex, 32008R0110); „Zu den Marketingwerten gehören Produktnamen, Impressumsangaben, Marken, Logos und Domainnamen [“Marketing assets consist of items such as brand names, mastheads, trademarks, logos and domain names”]“ (EUR-Lex, 32013R0549); „Zahlungsdienstleister dürfen in dem Dokument mit den Informationen über Entgelte und in der Entgeltaufstellung Markennamen [“brand names”] verwenden“ (EUR-Lex, 32014L0092). Obwohl die dreigliedrigen Termini am präzisesten sind, werden die Termini in Texten je nach Kontext häufig verkürzt.

Das Problem der Eignung als Entsprechung besteht auch deshalb, weil in Terminologiewörterbüchern und Datenbanken Marke als Entsprechung sowohl für den litauischen als auch für den englischen Terminus trade mark angegeben wird (vgl. AKTŽ 2015; EKŽ 2008; IATE).

In litauischen Übersetzungen von EU-Dokumenten gibt es verschiedene Entsprechungen für den englischen Terminus branding:

Kennzeichnung: „Daher wird die VN-ÜB die Sichtbarkeit des Beitrags der Union durch angemessene Kennzeichnung und Öffentlichkeitsarbeit sicherstellen und dabei die Rolle der Union hervorheben, um die Transparenz ihrer Maßnahmen zu

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gewährleisten und über die Gründe für den Erlass dieses Beschlusses zu informieren“ (EUR-Lex, 32016D0051);

Markenbildung: „Produktverpackungen erfüllen mehrere Funktionen in Bereichen wie Produktschutz (Vermeidung von Bruch, Auslaufen und Verunreinigung), Information zu Werbezwecken (Produktidentifizierung, Markenbildung, Zubereitung, Verwendung, Nährwert- und Sicherheitsinformationen), Produktvorbereitung (Transport und Präsentation am Verkaufsort) <...>“ (EUR-Lex, 52014IE0574);

Marken- (Image-)Aufbau: „Einige Einführer, von denen die meisten einer Gruppe von Marken-Schuhherstellern angehören, vertraten die Auffassung, dass die Maßnahmen ihrer hohen Wertschöpfung in der Gemeinschaft durch ihre bedeutenden Tätigkeiten in Bereichen wie Design, Entwicklung, Markenaufbau und Beschaffung schaden würden“ (L); „Hier einige Beispiele: Erneuerung oder Imageaufbau von Ländern, Regionen und Städten, Entwicklung von Kompetenzen im Bereich Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) (E-Kompetenzen) im Rahmen des lebenslangen Lernens“ (L); „Ziel ist es ferner, einen breiten Innovationsansatz zu verfolgen – von technologischen, nichttechnologischen, organisatorischen, wirtschaftlichen und sozialen Innovationen bis hin etwa zum Technologietransfer, zu innovativen Geschäftsmodellen, Markenaufbau und Dienstleistungen“ (EUR-Lex, 32013R1291); „Diese Mittel dienen der Deckung <...> der Kosten im Zusammenhang mit Aufbau und Entwicklung, Verwaltung, Unterstützung, Wartung und Hosting des EIPP-Portals sowie der Kosten für Markenaufbau und Information“ (EUR-Lex, 32016B0150);

Markenentwicklung: „<...> durch den Einsatz aller anderen nichttheatralischen Plattformen die grenzüberschreitende Vermarktung audiovisueller Werke sowie die Markenentwicklung und -verbreitung fördern“ (EUR-Lex, 32013R1295);

Verwendung eines Handelsnamens: „Die Luftfahrtunternehmen jeder Vertragspartei sind berechtigt, Franchise- oder Handelsnamenvereinbarungen mit Unternehmen der anderen Vertragspartei oder Drittländern, einschließlich Luftfahrtunternehmen, zu schließen“ (EUR-Lex, 22007A0525(01).

SCHLUSSFOLGERUNGEN

1. Das aus dem Englischen stammende Fremdwort brendas ist weder in die Wörterbücher der heutigen litauischen Sprache noch in die Wörterbücher der Fremdwörter aufgenommen worden; seine Definition findet sich nur in online veröffentlichten Datenbanken und in einem Online-Jugendwörterbuch. Auch gibt es keine klaren Empfehlungen zum Gebrauch des Fremdworts, sodass es den Anschein hat, als sei der Wettbewerb zwischen ihm und den litauischen Entsprechungen sich selbst überlassen. Die

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Bewertung dieses Fremdworts wird dadurch erschwert, dass sich seine Bedeutungen nicht leicht voneinander abgrenzen lassen; außerdem bereitet seine Synonymie mit dem englischen Terminus trade mark Probleme.

2. Aus dem Gebrauch des Fremdworts geht hervor, dass es in vier Hauptbedeutungen verwendet wird. Die Bedeutungen von Brendo ließen sich folgendermaßen unterscheiden: 1. Warenart; 2. Warenzeichen, ein Buchstaben- oder Bildsymbol auf einem Produkt, einem daran befestigten Etikett oder einer Verpackung, das dazu dient, es von anderen zu unterscheiden; 3. die unverwechselbare Bezeichnung und Identität eines Produkts oder einer Dienstleistung, die dazu dient, sie von anderen Produkten und Dienstleistungen zu unterscheiden; 4. Vorstellungen von Unverwechselbarkeit, die im Unterbewusstsein der Verbraucher mit einem bestimmten Marktteilnehmer (einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Organisation, einer Person, einem Land, einer Idee usw.) verbunden sind und einen bestimmten wirtschaftlichen Wert haben.

3. Das Fremdwort, seine Ableitungen und verwandte Wörter werden in journalistischen Texten, in der beruflichen Fach- und Umgangssprache von Spezialisten sowie im Studium breit verwendet: in Vorlesungen und studentischen schriftlichen Arbeiten. In gehobener Sprache (auch in der Verwaltungssprache) werden Fremdwörter nicht verwendet, sondern durch litauische Entsprechungen ersetzt.

4. Die Verwendung des Fremdworts wird dadurch begünstigt, dass es keine kurze und im Arbeitsalltag praktische Entsprechung gibt, die den wesentlichen Sinn klar wiedergibt. Für die verschiedenen Bedeutungen des Fremdworts brendas sollten unterschiedliche Entsprechungen verwendet werden: Die Beschreibung der ersten Bedeutung als „Waren- oder Produktart“ ist zugleich auch die litauische Entsprechung; ein Buchstaben- oder Bildsymbol auf einem Produkt, einem daran befestigten Etikett oder einer Verpackung kann als Warenzeichen, Produktbezeichnung bezeichnet werden; als Entsprechungen für die unverwechselbare Bezeichnung und Identität eines Produkts oder einer Dienstleistung eignen sich Markenbild, Produktimage; die im Unterbewusstsein der Verbraucher entstehenden Vorstellungen von Unverwechselbarkeit eines bestimmten Marktteilnehmers könnten einfach Zeichen oder, genauer, Markenzeichen genannt werden. Die Ableitungen und verwandten Wörter des Fremdworts müssten durch erklärende Wortverbindungen wiedergegeben werden: Branding, Markenbildung – Entwicklung, Einführung, Management, Ausbau, Nutzung und Verbreitung eines Warenzeichens (Markenimages, Markenzeichen, Zeichens), Markenentwicklung; Rebranding, Markenüberarbeitung – Erneuerung eines Warenzeichens; Co-Branding – gemeinsame Nutzung (Anwendung) eines Warenzeichens.

ŠALTINIAI

Buhalterinės apskaitos paslaugos. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.litas.info/apskaita.

DienosDuona.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://dienosduona.blogas.lt/pasene-lietuviski-prekiu-zenklai-140.html.

Delfi.lt 2014: „Malaysia Airlines“ žada keisti ne tik pavadinimą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/pasauli/naujienos/malaysia-airlines-zada-keisti-ne-tik-pavadinima.d?id=65426650.

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MEANINGS, DERIVATIVES AND EQUIVALENTS OF THE LOAN-WORD BRENDAS

The loan-word brendas (brand) originating from English is not included in dictionaries either of Modern Lithuanian or international words. It is possible to find its definitions only in databases on the internet or in internet vocabulary. There are no clear recommendations about the usage of this loan-word, so it seems that the competition between brendas and its Lithuanian equivalents is being allowed to take its natural course.

As its usage shows, the most precise explanation of the meanings of this word is given in the internet vocabulary Jaunimo žodynas.

The loan-word brendas, its derivatives and related words are widely used in the specific language and spoken language of specialists and in the environment of university studies. It can be found in descriptions of subjects of teaching and lectures as well as in written works of students, although in the edited language of science it is rare. In standardized language (as well as in the language of official documents) loan-words are not used, they are substituted with Lithuanian equivalents. The loan-word brendas is used because there is no equivalent which would express the essence clearly, be short and convenient in respect of word-formation. Two meanings or at least two nuances of the meaning of this loan-word ought to be separated and two different equivalents should be used.

Gauta 2016-11-09

Rasuolė Vladarskienė Vilniaus Gedimino technikos universitetas Saulėtekio al. 11, LT-03227 Vilnius E. paštas [email protected]

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Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys