IRENA SMETONIENĖ

Vilnius Üniversitesi

REKLAMDA METİNLERARASILIK BİÇİMLERİ

TEMEL KELİMELER: ima, antiparemi, alıntılar, metinlerarasılık, paremiler, yeniden ifade etme, gönderme, reklam.

GİRİŞ

Metinlerarasılık kavramı edebî çevrede ortaya çıkmış ve postmodernizm eleştirisiyle ilişkilendirilmiştir: “Metinlerarasılık, sıklıkla postmodernizmle, daha doğrusu edebiyatın eleştiri kuramıyla karşılaştığı postmodernizm alanıyla ilişkilendirilen bir kavramdır” (Haberer 2008: 136). Ancak metinlerarasılık araştırmaları kısa sürede beşerî bilimlerin tümüne yayıldı ve Audronė Šolienė’ye göre, metinlerarasılık birkaç on yıldır bilimsel söylemde en sık kullanılan terimlerden biridir (Šolienė 2005: 101). Bunun nedenlerinden biri, metinlerarasılığın fonoloji, morfoloji, sözdizimi ve anlambilim dâhil olmak üzere metnin örgütlenmesinin tüm düzeylerinde ortaya çıkabilmesi; metinlerarası göndermelerin belirli bir ulusal, dilsel ve kültürel topluluk için özel bir kültürel önem taşıması ve başka metinlere ya da metinlerin belirli özelliklerine işaret ederek topluluğun metnin gerçek anlamını kavramasına yardımcı olması olabilir.

Metinlerarasılık kuramının kendisi birkaç aşamada biçimlenmiştir. Fransız göstergebilimci Julija Kristeva, metinlerarasılığı kolektif bilinçdışının kendine özgü bir açığa çıkarılışı olarak inceler (Кристева 2000: 429). Metinlerarasılığa adanmış monografisinde Grahamas Allenas, onu çağdaş eleştirel söylemde en sık kullanılan, hatta en yanlış kullanılan terimlerden biri olarak nitelendirir ve metinlerarasılığın kendisini çağdaş bilimin bir olgusu olarak araştırır. Ona göre bu olgunun kökenleri 20. yüzyıl dilbiliminde yatmaktadır: “Metinlerarasılığın, tıpkı çağdaş edebiyat ve kültür kuramının kendisi gibi, yirminci yüzyıl dilbiliminde, özellikle de İsviçreli dilbilimci Ferdinando de Saussure’ün yapısalcı çalışmalarında ortaya çıktığı söylenebilir” (Allen 2000: 2). Yazar ayrıca, “Julija Kristeva’nın F. de Saussure’ün

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

167

ve M. M. Bachtin’in dil ve edebiyat kuramlarını bir araya getirme girişimi, 1960 yılında metinlerarasılık kuramının doğmasına yol açtı” der (Allen 2000: 3). Litvanya’daki en tanınmış metinlerarasılık araştırmacılarından Irina Melnikova, “metinlerarasılık kavramı, dünyayı bir metin olarak anlayan ve her şeyin bir zamanlar zaten söylenmiş olduğunu, yeni bir şeyin ancak mozaik ilkesiyle yaratılabileceğini düşünen çağdaş insan için dünyayı ve kendini anlamanın bir göstergesi hâline gelmiştir” görüşündedir (Melnikova 2003: 5). Çağdaş metinlerarasılık araştırmacılarından Rolandas Barthes, eser ve metin kavramlarını ele alırken merkezine metni alan başlıca savları öne çıkarır. Ona göre metin “yöntem, türler, gösterge, çokluk, aktarılabilirlik, okuma ve hazla ilişkilidir” (Barthes 2011: 122). Aurelija Leonavičienė’ye göre ayrıca her metni çevreleyen geniş bir söylemle de karşılaşırız; bu söylem daha sonra bütünüyle ya da kısmen, kelimesi kelimesine veya hatalı biçimde başka metinlerde yeniden üretilebilir (Leonavičienė 2005: 15). Metinlerarasılığın kavranmasının kaynak metni tanımakla sona ermediği de önemlidir: Başkasına ait bir düşünce, alıcının duygusal belleğini harekete geçirir ve yeni anlamlar ile nüanslar kazanır. Böylece ifadelerin çoğunun daha önce duyulmuş olduğu fark edilir; ancak bu fark ediş, okunan metnin anlamını değiştirir. Metnin anlamının nihai olarak kavranması, yalnızca alıcının gizli göndermeleri fark edip açığa çıkarma becerisine bağlıdır.

Dilbilim çalışmalarında metinlerarasılık teriminin kavranışı, edebiyat araştırmalarındaki kavranışından farklıdır. Rūta Marcinkevičienė, Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys adlı kitabında, metinlerarasılığın dilbilimsel anlayışının tek bir metinde başka bir metnin unsurlarını kullanmaya ilişkin geniş bir olanaklar yelpazesini kapsadığını; edebiyat araştırmalarındaki anlayışa göre ise bir resim, oyun, film veya tabela gibi her türlü sanat eserinin metin sayılabileceğini, metinlerarasılığın da bunların tümünün bir karışımı olarak görülebileceğini vurgular (Marcinkevičienė 2008: 72). Edebiyat araştırmacıları, “metinlerarasılığın alıntı, anagram, ima, parodi, taklit, pastiş vb. biçimlerde ortaya çıkabileceğini” belirtir (Satkauskytė 2001: 186); R. Marcinkevičienė beş metinlerarasılık türü ayırt eder: alıntı, perifraz¹, serbest yeniden anlatım, anma/gönderme ve ima (Marcinkevičienė 2008: 73); retorik uzmanı Regina Koženiauskienė ise daha kapsamlı bir sınıflandırma sunar: alıntı, doğrudan anlatım, dolaylı anlatım, serbest dolaylı anlatım, varsayımsal diyalog,

¹ R. Koženiauskienė, Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė adlı kitabının 43. dipnotunda şöyle der: “Parafraz (başka bir yazarın metnini düşünceyi çarpıtmadan, biraz farklı, kişinin kendi sözleriyle serbestçe aktarmak), perifrazla karıştırılmamalıdır. Perifraz, bir nesnenin gerçek adının, gerçek isminin betimleyici ve canlı bir ifadeyle değiştirildiği bir söz sanatıdır” (Koženiauskienė 2013: 60).

168

KALBOS KULTŪRA | 86

parafraz, deyimlerin yenilenmesi, parodi, gönderme (anma), bilinen bir metne alüzyon, referans (Koženiauskienė 2013: 60–61).

Reklamda metinlerarasılığın özellikleri, Daiva Aliūkaitė ve Simona Amankevičiūtė’nin “Reklamda öncül metinlerin yayılımı” başlıklı makalesinde incelenmiştir. Makalenin özetinde, burada “Litvanya basılı reklamlarının; öncül metnin, öncül adın, öncül sözün, öncül durumun ve genel olarak öncül olgunun güncelleştirilmesi açısından analiz edildiği” belirtilmektedir. “Esas olarak metinlerarası bir analiz yapılmakta, ancak kavram karmaşasını önlemek amacıyla Rus bilişselcilerin kuramsal yaklaşımları ve bunlara karşılık gelen metodolojik araçlarla yetinilmekte, yani Rus bilişselciler tarafından değiştirilmiş metinlerarasılık çalışmaları şeması uygulanmaktadır” (Aliūkaitė, Amankevičiūtė 2009).

Bu makalede reklamda metinlerarasılık biçimleri nitel yöntemle incelenmektedir. R. Koženiauskienė’nin metinlerarasılık biçimleri sınıflandırması temel alınmaktadır; ayrıca makalenin yazarı, gazetecilik metinlerini incelerken retorik uzmanının metinlerarasılık anlayışını (“yazarın metninde başka yazarların, yabancı metinlerin içerik ve biçim unsurlarının kullanılması” (Koženiauskienė 2013: 60)) daha kabul edilebilir bulmaktadır; çünkü reklam metinleri kendilerine özgü olsa da yine de gazetecilik üslubuna aittir. Profesörün çok seslilik ile metinlerarasılık arasındaki ilişkiye dair düşüncesi de son derece önemlidir: “Sözlü dili de bir metin olarak ele alırsak, çok seslilik metinlerarasılık olarak da adlandırılabilir” (Koženiauskienė 2013: 60); çünkü reklamda yazılı metni sözlü metinden ayırmanın anlamı yoktur. Metinlerle oynamak, metni defalarca kodlamak, alıntılarla sürekli oyun oynamak, önceki metinleri hatırlatmak, başkalarının daha önce söylediği ya da yazdığı şeyleri yenilikçi biçimde yinelemek, reklam yaratıcıları için özellikle elverişlidir: otoritelerden yararlanılabilir, alıcı bilinen sözlerle etkilenebilir, reklamı yapılan birkaç ürün birbiriyle ilişkilendirilebilir vb. Reklamda, örneğin aynı reklamda farklı üsluplara ait birkaç metnin bulunması gibi, kendine özgü metinlerarasılık biçimlerinin de olduğu dikkate değerdir. Başka bir üsluba ait metin parçası, diyalog ve anlatının iç içe geçmesinin doğal olduğu edebiyattan farklı olarak, reklamın oldukça farklı alıcılara ulaşmasını sağlayan önemli bir etki aracına dönüşür.

1. Aynı reklamda farklı üsluplara ait metinlerin bir araya getirilmesi

aynı reklamda metinlerarasılığın en yaygın biçimidir. Metinlerle böyle bir oyun birkaç amaca hizmet edebilir: 1) reklamı yapılan ürünün yararını somut biçimde göstermek ve iyi

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

169

özelliklerini kapsamlı biçimde vurgulamak için bir üsluptaki metne başka bir üsluptan parçalar eklenir; 2) komiklik etkisi yaratmak için üsluplar karıştırılır. İlk yöntemle ilaç, ev gereçleri, hijyen ürünleri ve gıda reklamları oluşturulabilir. Bunların çoğu zaman hem sözlü hem yazılı biçimleri vardır. Görsel ya da işitsel reklamlarda bu sunum çok daha etkilidir; çünkü gündelik bir ortam yaratılır, karakterler sıradan tüketicilerdir ve yaşamdan alınan durumlar da alıcıya yakındır. Ayrıca reklamı yapılan ürünün yararı açıkça görülür ya da duyulur; kamera dışındaki anlatıcının sesi ise iyi özellikleri bilimsel-popüler üsluptaki bir metinle bir kez daha vurgular. Reklam araştırmacıları, reklamı yapılan ürünün çok iyi olduğuna ilişkin bir bilimsel deney ya da kanıttan söz edilen ve ürünün bileşiminin etkileyici adlarla tanımlandığı reklam metinlerinin alıcıların ilgisini çektiğini ve onları daha iyi ikna ettiğini ileri sürmektedir. Bu, diyaloğa eklenen reklamı yapılan ürün tavsiyesi ya da bileşimin açıklanması olabilir:

– E, kim birinci? Geri kalma! Yoruldun mu?

– Ah, midem!

Doğal karbonatlar içeren, tadı hoş „Rennie“ tabletleri birkaç dakika içinde mide asidini azaltır; ağrıyı, mide ekşimesini ve yanmayı hafifletir.

– E, nasıl?

– Teşekkürler, gerçek bir dostsun!

– E, peki şimdi kim birinci? (Rennie)

– Maryte, daireyi hâlâ kiraya vermedin mi?

– Hâlâ didinip duruyorum!

– Şaşılacak şey değil, tatlım! Böyle bir banyosu olan daire kimsenin ilgisini çekmez.

– Neredeyse yarım gündür ter döküyorum!

– Ne ile temizlediğine bağlı, değil mi? „Comet“i dene!

– Eski beyazlığına kavuşturmak mümkün mü?

– Banyon yine yeni gibi görünecek. Bir bak!

Yüzey eski olduğunda lekeler derinlere işler. Sıradan temizleyiciler yalnızca yüzeyde etkili olabilir, ancak „Comet“in bileşimi benzersizdir. İçinde, derinlere nüfuz edip en inatçı lekeleri bile temizleyen klorinol bulunur.

– Harika, bembeyaz oldu! Yepyeni gibi! Hemen şimdi gidip yıkanabilirim! (Comet)

Reklamın amaçlarından biri, mümkün olduğunca çeşitli alıcı kitlelerine ulaşmak ve onları reklamı yapılan ürünün gerekli olduğuna ikna etmektir. Bu nedenle, metin bir diyalog biçiminde düzenlenirken içine gazetecilik üslubunda yorumlar eklenebilir. Bunlar daha sıcak, alıcıya daha yakın olup dostça tavsiyeler gibi sunulur:

– Anne...

– Oğlum, her şeyi satın alamayız ki!

– Büyük alışveriş mi?

– Evet, her kuruşu hesaplıyorum.

170

KALBOS KULTŪRA | 86

– Bence iki küçük diş macunu tüpü almaya değmez!

– Gerçekten mi?

– Ama büyük olan daha ucuz!

Yeni „Blend-a-med“ yüz mililitrelik tüp. İki kat daha fazla diş macunu. Üstelik yüzde on beş tasarruf edersiniz. Çürüklere karşı garantili koruma!

– Biliyor musun, haklısın! Teşekkürler, Ievo! Bakalım sana ne getirdim?

– Yaşasın!

Yeni „Blend-a-med“ yüz mililitrelik tüp. Daha büyük tüp – daha geniş gülümseme!

Alıcıyı mizah unsurlarıyla etkilemek isteniyorsa üsluplar harmanlanabilir. Bu, hâlihazırda yayınlanan reklamların parodisi yapılarak sağlanabilir:

Yemek yerken ya da atıştırırken asit-baz dengeniz bozulabilir.

Peki ya öğle yemeği yerken arabanız çalınırsa?

– Hay aksi, ya!

Denge cüzdanınızda da bozulur; bu çok daha kötü!

„Kliford“ otomobil güvenlik sistemi:

Parodiye, metin biçimlerinin ve üslupların harmanlanması açısından değil, belirli bir alıntılama ve şifreleme perspektifinden bakılabilir; bu durumda parodi bir üsluplaştırma biçimi olarak algılanır. Sözü edilen „Kliford“ reklamında iki farklı ses duyulur: biri, özgün metnin biçimini, tonunu ve tınısını koruyan bir ilaç reklamı metnidir; diğeri ise hem biçim hem de ton bakımından bütünüyle farklıdır. Bu sesle beklenmedik bir duygu yaratılmaya, alıcı korkutulmaya ve böylece reklamı yapılan ürünü satın almaya yöneltilmeye çalışılır.

2. Bilinen bir metnin yeniden yaratılması olarak parodiden adım adım ilerleyerek başka bir metinlerarasılık biçiminden, p e r i f r a z d a n söz edebiliriz; çünkü onunla da oyunsuluk ve kendine özgü bir eğlence amaçlanır. Bu metinlerarasılık biçiminin özü, metnin altında neyin gizlendiğini düşündürmek ve çağrışımlar aracılığıyla birbirinden farklı ama aynı zamanda benzer birkaç şeyi ilişkilendirmeye çalışmaktır. John Frow'un belirttiği gibi, her metne formüllerin, ritmik kalıpların izleri ve toplumsal lehçelerin parçaları girer; bunlar metin içinde yeniden düzenlenir, çünkü metinden önce ve onun çevresinde her zaman bir dil vardır (Frow 1986: 25).

Metin yazarları, alıcıyı, kolayca çözebildiği şifreli bir metnin etkilediğini bilir; çünkü şifrenin anahtarı onun bilgisi ve kişisel deneyimidir: 80 sayfada dünya turu (toplumsal reklam). Bu, Jules Verne'in 80 Günde Devriâlem adlı romanının başlığının yeniden ifade edilmiş biçimidir. Yeni slogan duyguları harekete geçirir, hayal gücünü etkiler, kişisel anıları ve çağrışımları canlandırır, insanı çocukluğa döndürür; o zamanlar birçok kişi J. Verne romanlarının kahramanı olduğunu, yazarla birlikte bilinmeyen yerlere yolculuk ettiğini ve pek çok macera yaşadığını hayal ederdi.

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

171

Adresatta izlenim bırakmak için, onun iyi bildiği bir reklamı yeniden ifade etmek de mümkündür: Galiba en lezzetlisi... ringa balığı. (Desė). Muhatap, „Kalnapilis“in defalarca tekrarlanmış sloganını şüphesiz çoktan aklında tutmuştur: Galiba en iyi bira, bu nedenle yeniden işlenmiş reklama da dikkat edecek, hatta belki bira tutkunlarının birbirine çok yakın iki şeyini, yani bira ile balığı ilişkilendirecektir. Yaratıcıların bir başka amacını, olumsuz duygular uyandırmayı da inkâr etmek mümkün değildir. Muhatapların bir kısmı yeniden işlenmiş versiyona öfkelenip intihal ya da telif hakkı ihlali olup olmadığını sorgulayabilir; ancak bu tepki de son derece önemlidir, çünkü olumsuz duygular bile aynı sonucu doğurur: muhatap reklamı yapılan ürünü satın alır.

Daha basit, ancak yine çok etkili bir yöntem, mektup gibi iyi bilinen bir biçimde reklam vermektir:

Sayın Uzunparmaklar,

Lütfen zahmet etmeyin. Bu evin sakinleri konutlarının güvenliğini çoktan sağladı.

Saygılarımızla, PLAZA pencereleri

Reklam yaratıcıları, insanların çeşitli tarifleri biriktirme ya da burç yorumları okuma eğilimi gibi zaaflarından da yararlanır:

Sonbaharda iyi ruh hâli için tarif.

Yağmurdan sırılsıklam olmuş tekdüze ruh hâlini sıcak, yumuşacık bir kumaşa sarın. Yumuşak deriyi gerin. Son olarak rahat bir topuk ve nem geçirmeyen bir taban. Rahat ve sıcak mı? Renkli bir sonbahar dileriz! (Lilonija)

„Dolita“ burç yorumu

Yeni ayakkabı almayı düşünenler için son derece elverişli bir dönem! Bu yıl doğan ayakkabılar kaliteli, şık ve sağlam olacak. Güneş lekeleri yaklaşan bir fırtınaya işaret ediyor; ancak ayakkabılar iyi olursa, sorunların su birikintilerinin üzerinden kolayca atlayacağız. SU grupları için bu dönem özellikle başarılı ve eğlenceli geçecek...

İlk örnekte metin, tarif biçiminde stilize edilmiştir; retorik figürler sayesinde metnin kendisi de eğlenceli ve nükteli hâle gelir. İkinci reklamın metni, burç yorumlarının üslup ve kompozisyonuna uyar; mağaza adının metne katılması ve alışılmış Zodyak burcu yerine bir ürünün seçilmesiyle özel bir hava yaratılır. Bu tür reklamlar pek çok muhatabı etkiler: hem burç yorumu ya da tarifler olmadan hayatı düşünemeyenleri hem de geleneksel olmayan, farklı bir metnin etkilediği kişileri.

Stereotipleri ve gelenekleri yıkma yoluyla muhatabı etkileme girişimi pizza reklamında da görülmüştür: Günlük pizzamızı bugün bize ver (Charlie pizza). Slogan kamuoyunda farklı tepkilerle karşılandı: bazıları dua parodisi gördüğü için kınarken, bazıları reklam yaratıcılarını cesaretlerinden ötürü övdü. Fikrin sahiplerinin istediklerine ulaştığı düşünülebilir; çünkü slogan tartışmalara yol açtı ve markanın adı defalarca anıldı.

172

KALBOS KULTŪRA | 86

3. Metnin yeniden işlenmesi, atasözlerinin başka sözlerle ifade edilmesini, yani karşı-atasözlerini² de kapsar; ancak kendine özgü niteliği nedeniyle bu konu ayrıca ele alınabilir. R. Koženiauskienė’ye göre, “bu özgün metinlerarasılık biçimi melezdir: hem iyi bilinen başka bir metinden alınmış bir parçadır hem de yazarın kendi eseridir; başka metinden hareketle oluşturulmuş özgün bir türevdir” (Koženiauskienė 2001: 72). Dalia Zaikauskienė karşı-atasözlerinin yedi farklı modelini belirler: belirli bir geleneksel atasözünün yapısı korunur, ancak alışılmış söz varlığı güncel gerçeklikleri adlandıran sözcüklerle değiştirilir; atasözünün bir yarısı aktarılır, ikinci bölümü ise yeniden işlenir; geleneksel atasözü aktarılıp bir yorum eklenir; iki atasözü birleştirilerek tek bir atasözü oluşturulur; geleneksel atasözünün tersini ileri süren bir ifade kullanılır; çok anlamlı bir sözcüğün farklı bir anlamından yararlanılır; geleneksel atasözünün yapısına göre yeni bir söz oluşturulur (Zaikauskienė 2004: 133–134).

Atasözünün yapısı korunup yalnızca bir sözcük değiştirildiğinde atasözünü tanımak çok kolaydır; ancak reklamın farklı bir tını ve güncellik kazanmasını sağlayan tam da bu değiştirilen sözcüktür: Her yer güzel, “Rimi” en güzeli! (Rimi). Atasözünün temel düşüncesi değişmez: alışveriş merkezinde de evdeki kadar rahat edilir. Değiştirilen sözcük görselle doğrudan bağlantılı olabilir; seçilen atasözünü belirleyenin de bu sözcük olduğu düşünülebilir: Şansı boynuzlarından yakala! (Vikingų loto) – bu oyunun reklamını yapanlar boynuzlu kasklar takıyor.

Atasözünün ikinci bölümünün yeniden işlenmesi, beklenmedik oluşuyla dikkat çeker: Herkesin becerdiği kendine, işte böyle techno – Marcel Heese ile. (Etkinlik reklamı). Bu yeniden işleme biçimi mizahi bir hava taşıyabilir ya da en azından gülümsetebilir: Bir kafa iyidir, iki kafa ise artık pek hoş değil. (Jenkki). Aynı lolipopların başka bir reklamında karşı-atasözünün ikinci bölümü, her muhatabın kendince çözeceği bir çift anlam yaratır: Eldeki serçe, yataktaki kazdan iyidir!

Metinde atasözünün tamamı bırakılıp yalnızca ona bir yorum eklendiğinde, bu metinlerarasılık biçimi alıntıya benzer; ancak tam da yorum, bunun bir karşı-atasözü olduğunu düşündürür, çünkü yorumla genellikle muhatabın düşünmesi, atasözünün düşüncesinden ya da genel kabul görmüş

²Dilbilimcilerin daha yeni çalışmalarında atasözleri, deyimler ve özdeyişler birlikte incelenir ve bunlar için atasözü kalıpları terimi kullanılır; bunların yeniden işlenmiş biçimleri ise karşı-atasözleri olarak adlandırılır. R. Koženiauskienė ve birçok Litvanyalı dilbilimci, deyimlerin başka sözlerle ifade edilmesi ya da deyimlerin yenilenmesi terimlerini kullanır. Kazys Grigas, deyimlerle atasözleri ve özdeyişler arasındaki ilişkiyi Lietuvių patarlės adlı kitabında ele almıştır. Grigas, bazı dilbilimcilerin deyimbilimi geniş anlamıyla ele aldıklarını ve bu anlayışın atasözleriyle özdeyişleri de kapsadığını; ancak atasözünün de özdeyiş gibi halk sözlü edebiyatının bir ürünü olduğunu, dolayısıyla işlevleri bakımından hem deyimbilimin hem de söz varlığının konusu olduğunu belirtir (Grigas 1976: 31–33). Bu makalede atasözü kalıpları ve karşı-atasözleri terimleri seçilmiştir; çünkü atasözlerinin, özdeyişlerin ve deyimlerin yeniden işlenme modelleri tamamen aynıdır.

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

173

gerçek: Gerçekten mi? Tok, açın hâlinden anlamaz. (maistobankas.lt); Her şeyin bir zamanı var. Peki şimdi neyin zamanı? (Indance).

Muhatabı şaşırtmak için en çok başvurulan yöntem, tamamen zıt bir ifade oluşturmaktır: Süt dudağından hiç eksik olmasın! (Baltoji varnelė); Rüzgâr onlara eşlik eder, ama ceplerinde ıslık çalmaz. (NORD/LB).

Reklamda bir atasözü sözcüğü, başka bir anlamda beklenmedik biçimde karşımıza çıkar: Eglė ile Mantas ayaklarını sallamaya karar verdiler. Sonra ellerini. Daha sonra da şarkı söylemeye. (Radiocentras). Atasözündeki alışılmış ayaklarını sallamak ifadesinin anlamı “ölmek”tir; oysa bu metinde sallamak sözcüğü gerçek anlamıyla, yani sarsmak olarak anlaşılmalıdır.

Karşı-atasözleri oluşturulurken bazen atasözünün yapısından yararlanılır, ancak yeni bir söz yaratılır: Kopya kâğıdı giysi değildir; boş kafayı örtemez. (Sosyal reklam). Muhatabın iyi bildiği bir söz birden fazla kez yeniden işlenebilir ve farklı reklam ürünlerine uyarlanabilir: Tasarruf ediyorum, öyleyse düşünüyorum! (Snoras). Aynı özdeyişin bir radyo istasyonunun reklamında yeniden ifade edilmiş biçimi farklı tınlar: Düşünüyorum, öyleyse yapabilirim. (Žinių radijas); okumaya davet eden bir ilanda ise yalnızca biçim benzer kalır: Okuyorum, öyleyse yaşıyorum. (Sosyal reklam).

4. Başka sözlerle ifade etmeye yakın olan, reklamın bir diğer metinlerarasılık biçimi de bir alüzyondur: bilinen bir sözü, eseri, düşünceyi, olguyu ya da olayı hatırlatan bir ifade. R. Marcinkevičienė’ye göre alüzyonlar, anlaşılmaları için ek bilgi gerektiren şifreli iletilerdir (Marcinkevičienė 2008: 73).

Başka sözlerle ifade etme ya da karşı-atasözleri gibi alüzyon da yenilik yaratmayı, muhatabı şaşırtmayı ve çağrışımlar uyandırmayı amaçlar; böylece reklamı yapılan ürün daha çekici ve güvenilir görünür. Bu amaçla özellikle halk kültürü uygundur; çünkü halk bilgeliğine çok daha fazla güvenilir ve onun zamanın sınavından geçtiği düşünülür: Evvel zaman içinde... Litvanyalılar yaşarmış. İyi yaşarlarmış. Her şeye sahipmişler... (Ders reklamı). Derslerin reklamında masal başlangıcına yapılan alüzyon rastgele seçilmemiştir; çünkü ders dizisi eski Litvanyalıların yaşam tarzına ve geleneklerine ayrılmıştır.

Masal başlangıç formülüne yapılan alüzyon mizahi unsurlar da içerebilir: Bir varmış bir yokmuş, Onytė varmış. Vergilerini de ödermiş... (Aviva). Bu örnekte halk kültürü motifi, reklamı yapılan ürünle (emeklilik birikimi yöntemiyle) doğrudan bağlantılı değildir; reklamı hazırlayanlar muhatabı şaşırtmayı ve bu bilginin kendileri için geçerli olmadığı kişilerin de keyfini yerine getirmeyi amaçlar.

Masal sonu formülüne de alüzyon yapılabilir: Uzun ve mutlu yaşamışlar... Bir ay mutlu, sonra elli yıl uzun... (Jenkki). Artık bir fıkraya dönüşmüş olan bu reklamla, doğrudan neşeli bir hava yaratmak ve böylece muhatabın dikkatini çekmek amaçlanır; çünkü reklamı yapılan ürünle (naneli lolipoplarla) doğrudan bir bağlantısı yoktur.

174

KALBOS KULTŪRA | 86

Kedinin günlerinin başladığı yere hoş geldiniz! (katinodienos.lt). Sloganın gerçek anlamını muhatap ancak kedinin günleri deyiminin ne anlama geldiğini öğrendikten ya da hatırladıktan sonra kavrayacaktır. Deyime yapılan gönderme, kırsal turizm çiftliği hakkında sıradan bir bilgilendirme metninde yer alabileceğinden çok daha fazla bilginin aktarılmasını sağlar. İnsanların en iyi dostları hakkında – GEO’nun yeni sayısında. Köpek, insanın en iyi dostudur sözüne yapılan gönderme, derginin bu sayısının köpek sahiplerine ve sevenlerine ayrılacağını düşündürür.

Eski bir büyüye yapılan gönderme gizemli, romantik bir hava yaratabilir, belli belirsiz bir korku uyandırabilir ve bu nedenle muhatabı etkileyebilir: Dokuz kere üç… Büyülü taş hareket ediyor… Çayla birlikte yeşil dokuzlu bitkiler – fincanınızda gizemin kokusu.

Popüler bir komedi filmine yapılan göndermeler de muhatabın ilgisini çekmelidir; Üç gündür hiçbir şey yemedik… Evet, ama en azından bir dairemiz var! (“Respublika”nın “Pastogė” eki). Reklam yazarları, birkaç kuşak tarafından iyi bilinen “On İki Sandalye” filminin kahramanının Fransızca söylediği “je ne mange pas six jours” (“altı gündür yemek yemiyorum”) sözlerini seçmiştir. Bira reklamının sonundaki ifade (İyi bira, sana yağlı bir sapan! “Blinda” birası gerçek, tıpkı sizin gibi!) da reklamcıların popüler Litvanya filmi “Tadas Blinda”ya başarılı bir göndermesidir. Reklam yazarlarının film kahramanı Çingene’nin nükteli sözünü neden seçtiğini anlamak isteyen muhatap filmi izlemiş olmalıdır; çünkü reklam görüntüsü bu sözün duygusal yükünü ve havasını bütünüyle yansıtmaz.

Mistik simgelere yapılan göndermeler belli bir bilgi birikimi gerektirir. Bunlar şoke edebilir, öfkelendirebilir, şaşırtabilir; ancak hiç kuşkusuz etkilidir. Dua metninin başka sözcüklerle ifade edildiği aynı pizzacı reklamında, şeytani denilen sayıya bir gönderme kullanılır: Günlük pizzamızı bugün bize ver – pizzalarda%66,6’ya varan indirim. İki zıtlığın yan yana getirilmesiyle olumlu bir sonuç yaratılması amaçlanır: tanrısal lezzet, şeytani ucuzluk.

5. Reklamda çok uzak bir çağrışım, yani gönderme türlerinden biri olan r e f e r a n s kullanılabilir. Kaynağı bilinmiyorsa, muhatapların bir kısmı bunu hiç çözemeyebilir; kaynağın nereden alındığını sezenler de kuşkuya düşebilir: Öğrenci çoban değildir (Snoras). Bunun “Yolun kenarında bir meyhane” adlı içki sofrası şarkısına gönderme olduğu ancak tahmin edilebilir; ama bu söz, doğrudan anlamıyla da (küçük değil, büyümüş, olgunlaşmış) anlaşılabilir.

6. Saf, yani işaretlenmiş alıntılar, en belirgin metinlerarasılık biçimi olarak adlandırılsalar da reklamda işaretlenmemiş alıntılar kadar oyunbazlık yaratmazlar. Genellikle anonimdirler (belgelenmemiştir); çünkü hem edebiyat eserlerinden hem de konuşma dilinden iyi bilinirler ve

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

175

Sağlık yoksa mutluluk da bulunmaz! (Halk bilgeliği) (Sorpo).

Folklor alıntıları reklama biraz daha renk katar. Bir atasözü tek başına slogan oluşturabilir: Eşeğe akıl öğretemezsin. (Sosyal reklam); Boyundan büyük işlere kalkışamazsın (ŞMC), reklamın son cümlesine de yerleştirilebilir: „Mato mobilyaları“ hakkında çok şey anlatılabilir, ama derler ya, bir kez görmek on kez duymaktan iyidir! ya da sloganda kullanılabilir: Enrique Iglesias’la yüz yüze tanış. (Konser reklamı); „Ežys“ şeytan kadar ucuz. (Telefon tarifesi reklamı)). Burada atasözleri yalnızca muhatabın halk bilgeliğine en çok güvenmesi nedeniyle değil, aynı zamanda reklamdan beklenen kısa, yalın ama etkili konuşma şartını da karşılamaları nedeniyle seçilmiştir.

Reklam yazarları metinlerinde, yazarı belirtilmeyen ya da soyut biçimde belirtilen anonim doğrudan konuşmalardan da alıntı yapabilir: ...ve bir daha asla “bir daha asla” demeyeceksin (Chogeten); Derler ki: “Ter kokusunu hiç hissetmeyeceksin. Asla.” İnanamıyor musun? Deneyelim! (Old Spice Active Life); Derler ki: Rüya bir uyanıştır, rüya bir sırdır, rüya ruhun dilidir (Rūta galerisi). Bu tür anonim konuşmayla muhataba, onun da reklam eyleminin bir katılımcısı, böyle “söyleyen” topluluğun bir üyesi olduğu gösterilmek istenir.

GENEL DEĞERLENDİRME NOTLARI

1. İntertekstüelliğin çeşitli türleri muhatabın zihnini ve duygularını etkiler; metin yazarları böylece potansiyel alıcının ilgisini çekmeye ya da merakını uyandırmaya ve onu ürünü satın almaya yöneltmeye çalışır. Ayrıca reklam yazarının reklamı yapılan nesnenin özelliklerini öne çıkarmasına yardımcı olur.

2. Aynı reklamda farklı üsluplardaki metinlerin bir araya getirilmesi, yalnızca reklama özgü bir intertekstüellik biçimidir. Reklam yazarı bu yolla, iyi özelliklerini vurgulayarak ve onu bilimsel başarılarla ve pratik yararlarla ilişkilendirerek reklamı yapılan nesneyi bütün yönleriyle tanıtabilir.

3. Yeniden ifade etmenin özü, muhatabı metnin ardında neyin gizli olduğunu, ilk kaynağın ne olduğunu tahmin etmeye; okuduğunu ya da gördüğünü hatırlamaya; yeniden biçimlendirilmiş metne hangi yeni anlamın verildiğini düşünmeye ve çağrışımlar yoluyla birbirinden farklı ama aynı zamanda benzer birkaç şeyi ilişkilendirmeye sevk etmektir. Başka ürünlerin reklamları ve bilinen kitap başlıkları yeniden ifade edilebilir; ayrıca belirli ve iyi bilinen bir metin biçiminden (tarif, burç yorumu) yararlanılabilir.

4. Karşı-atasözleri ve göndermeler de muhataptan ek bilgi bekler; ancak bunlarla daha çok şaşırtmak, düşüncenin beklenmedikliğiyle etkilemek

176

KALBOS KULTŪRA | 86

hatta şoke etmek amaçlanır. Karşı-atasözleri oluşturulurken atasözünün yapısı korunup yalnızca tek bir sözcük değiştirilebilir; bu yeniden kurma biçimi komik bir hava taşıyabilir. Metinde atasözünün tamamı bırakılıp yalnızca yorumu eklenebilir; bütünüyle zıt bir önerme oluşturulabilir ya da atasözünün yapısından yararlanılarak yeni bir deyiş üretilebilir. Göndermeler masalların hem başlangıcına hem de sonuna, büyülü sözlere, hatta mistik simgelere yapılabilir.

5. Doğrudan alıntılar arasında halkbilimi alıntıları ayrı tutulmalıdır. Reklam yazarları bunları kullanırken, halkbiliminin zamanın sınavından geçmiş gerçekleri içerdiği ve bu nedenle sorgusuzca kabul edildiği yönündeki muhatap varsayımlarından yararlanır. Ayrıca halk bilgeliğinin hem ders vermek hem de hayrete düşürmek için kullanılabileceği; en önemlisi de düşünceyi kısa ama etkili biçimde ifade etmeyi sağladığı bilinmektedir.

LITERATŪRA

Aliūkaitė D., Amankevičiūtė S. 2009: Precedentinių tekstų sklaida reklamose. – Lietuvių kalba. Prieiga per internetą: <http://www.lietuviu-kalba.lt/index.php?id=135>.

Allen G. 2000: Intertextuality, London and New York: Routledge.

Barthes R. 2011: Nuo kūrinio prie teksto. – XX amžiaus literatūros teorijos: chrestomatija aukštųjų mokyklų studentams II. Sudarytoja A. Jurgutienė, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas.

Frow J. 1986: Marxism and Literary History, London: Oxford.

Grigas K. 1976: Lietuvių patarlės, Vilnius: Vaga.

Haberer A. 2008: Intertextuality in Theory and Practice. – Postmodernism and After: Visions and Revisions, Cambridge Scholars Publishing.

Koženiauskienė R. 2001: Retorika: iškalbos stilistika, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.

Koženiauskienė R. 2013: Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla.

Кристева Ю. 2000: Бахтин, слово, диалог, роман. – Французская семиотика, Москва: Прогресс.

Leonavičienė A. 2005: Lietuvių ir prancūzų politinės spaudos tekstų heterogeniškumas (daktaro disertacija), Kaunas: Vytauto Didžiojo universiteto leidykla.

Marcinkevičienė R. 2008: Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys, Vilnius: Versus Aureus.

Melnikova I. 2003: Intertekstualumas: teorija ir praktika, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla.

Satkauskytė D. 2001: Intertekstualumas. – Lietuvių literatūros enciklopedija, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas.

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

177

Šolienė A. 2005: Intertekstiniai elementai politiniame diskurse (Dž. Bušo ir Dž. Kerio rinkimų kalbose). – Respectus Philologicus 7(12), 101–111.

Zaikauskienė D. 2004: „Nauji metai – nauji lapai“: šiuolaikinės patarlių raidos tendencijos. – Tautosakos darbai XXI, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas.

Gauta 2013 10 09

Priimta 2013 12 20

FORMS OF INTERTEXTUALITY IN ADVERTISING

Summary

Based on the qualitative method, the article analyses the forms of intertextuality in advertising in terms of rhetoric. It relies on the classification of the forms of intertextuality proposed by R. Koženiauskienė and concludes that various types of intertextuality help the author of an advertisement to highlight the properties of the item being advertised, to raise interest in it or to intrigue the potential buyer and to drive him/her into buying the good. The composition of the texts of different styles within the same advertisement is the form of intertextuality which is solely characteristic of advertising. The author of an advertisement may use it to present the item being advertised by thoroughly highlighting its strengths, associating it with scientific achievements and practical benefit. The key point of rephrasing is to make the addressee guess what is hidden underneath the text, what its primary source was, to remember what he/she has previously read or seen and what new meaning is assigned to its new version, to try to link several different and simultaneously similar things through associations. Anti-proverbs and allusions also require the background knowledge from the addressee; however, their primary aim is to surprise, influence by the unexpectedness of thought or even to shock. Folklore citations stand out from pure citations. By using them, the creators of advertising refer to the addressee’s attitudes according to which folklore is made of time-tested truths, which are accepted unconditionally. It is also known that folklore may serve the purpose of teaching and surprising but most importantly – it is a means to express the thought in a brief, yet effective manner.

KEYWORDS: allusion, anti-proverbs, citation, intertextuality, proverbs, rephrasing, reference, advertising.

IRENA SMETONIENĖ

Vilniaus universitetas

Universiteto g. 3, LT-01513 Vilnius

[email protected]

178

KALBOS KULTŪRA | 86