IRENA SMETONIENĖ

Πανεπιστήμιο του Βίλνιους

ΜΟΡΦΕΣ ΔΙΑΚΕΙΜΕΝΙΚΟΤΗΤΑΣ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

ΒΑΣΙΚΕΣ ΛΕΞΕΙΣ: υπαινιγμός, αντιπαροιμίες, παραθέματα, διακειμενικότητα, παροιμίες, παράφραση, αναφορά, διαφήμιση.

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Η έννοια της διακειμενικότητας εμφανίστηκε στο πεδίο της λογοτεχνίας και συνδέεται με την κριτική του μεταμοντερνισμού: «Η διακειμενικότητα είναι μια έννοια που συχνά συνδέεται με τον μεταμοντερνισμό, πιο συγκεκριμένα με εκείνον τον τομέα του μεταμοντερνισμού όπου η λογοτεχνία συναντά τη θεωρία της κριτικής» (Haberer 2008: 136). Ωστόσο, πολύ σύντομα οι μελέτες της διακειμενικότητας επεκτάθηκαν σε όλους τους κλάδους των ανθρωπιστικών επιστημών και, σύμφωνα με την Audronė Šolienė, εδώ και αρκετές δεκαετίες η διακειμενικότητα είναι ένας από τους όρους που χρησιμοποιούνται συχνότερα στον επιστημονικό λόγο (Šolienė 2005: 101). Ένας από τους λόγους ενδέχεται να είναι ότι η διακειμενικότητα μπορεί να εκδηλωθεί σε όλα τα επίπεδα οργάνωσης του κειμένου, συμπεριλαμβανομένων της φωνολογίας, της μορφολογίας, της σύνταξης και της σημασιολογίας, ενώ οι διακειμενικές αναφορές έχουν ιδιαίτερη πολιτισμική σημασία για μια συγκεκριμένη εθνική, γλωσσική και πολιτισμική κοινότητα και τη βοηθούν να κατανοήσει το πραγματικό νόημα του κειμένου, καθώς παραπέμπουν σε άλλα κείμενα ή σε ορισμένα χαρακτηριστικά κειμένων.

Η ίδια η θεωρία της διακειμενικότητας διαμορφώθηκε σε διάφορα στάδια. Η Γαλλίδα σημειωτικός Julia Kristeva μελετά τη διακειμενικότητα ως ένα είδος αποκάλυψης του συλλογικού ασυνειδήτου (Кристева 2000: 429). Ο Graham Allen, στη μονογραφία του που είναι αφιερωμένη στη διακειμενικότητα, την αποκαλεί έναν από τους όρους που χρησιμοποιούνται συχνότερα, αλλά και με τη μεγαλύτερη ανακρίβεια, στον σύγχρονο κριτικό λόγο, και μελετά την ίδια τη διακειμενικότητα ως φαινόμενο της σύγχρονης επιστήμης. Κατά τη γνώμη του, οι απαρχές αυτού του φαινομένου βρίσκονται στη γλωσσολογία του 20ού αιώνα: «Μπορεί να ειπωθεί ότι η διακειμενικότητα, όπως και η ίδια η σύγχρονη θεωρία της λογοτεχνίας και του πολιτισμού, εμφανίστηκε στη γλωσσολογία του εικοστού αιώνα, συγκεκριμένα στο κονστρουκτιβιστικό έργο του Ελβετού γλωσσολόγου Ferdinand de Saussure» (Allen 2000: 2). Ο συγγραφέας υποστηρίζει επίσης ότι «η προσπάθεια της Julia Kristeva να συνδυάσει τις θεωρίες της γλώσσας και της λογοτεχνίας του F. de Saussure»

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

167

και του M. M. Bachtin έθεσε τα θεμέλια της θεωρίας της διακειμενικότητας το 1960» (Allen 2000: 3). Μία από τις σημαντικότερες μελετήτριες της διακειμενικότητας στη Λιθουανία, η Irina Melnikova, θεωρεί ότι «η έννοια της διακειμενικότητας έγινε για τον σύγχρονο άνθρωπο ένα σημάδι κατανόησης του κόσμου και του εαυτού του: ο άνθρωπος αντιλαμβάνεται τον κόσμο ως κείμενο και πιστεύει ότι όλα έχουν ήδη ειπωθεί κάποτε, ενώ κάτι καινούργιο μπορεί να δημιουργηθεί μόνο με βάση την αρχή του ψηφιδωτού» (Melnikova 2003: 5). Ένας άλλος σύγχρονος μελετητής της διακειμενικότητας, ο Roland Barthes, αναφερόμενος στην έννοια του έργου και του κειμένου, διακρίνει τις σημαντικότερες θέσεις, στο επίκεντρο των οποίων βρίσκεται το κείμενο. Κατά τη γνώμη του, το κείμενο «συνδέεται με τη μέθοδο, τα είδη, το σημείο, την πολλαπλότητα, τη μεταβίβαση, την ανάγνωση, την απόλαυση» (Barthes 2011: 122). Σύμφωνα με την Aurelia Leonavičienė, επιπλέον, συναντούμε τον ευρύ λόγο που περιβάλλει κάθε κείμενο και μπορεί στη συνέχεια να αναπαραχθεί με διάφορους τρόπους: ολόκληρος ή εν μέρει, αυτολεξεί ή ανακριβώς, σε άλλα κείμενα (Leonavičienė 2005: 15). Είναι επίσης σημαντικό ότι η κατανόηση του διακειμένου δεν τελειώνει με την αναγνώριση της πηγής — η ξένη σκέψη διεγείρει τη συναισθηματική μνήμη του αποδέκτη και αποκτά νέες σημασίες και αποχρώσεις. Τότε γίνεται αντιληπτό ότι οι περισσότερες φράσεις έχουν ήδη ακουστεί στο παρελθόν, όμως αυτή η συνειδητοποίηση αλλάζει το νόημα του κειμένου που διαβάζεται. Η τελική αναγνώριση του νοήματος του κειμένου εξαρτάται αποκλειστικά από την ικανότητα του αποδέκτη να εντοπίζει τις κρυφές αναφορές και να τις αποκαλύπτει.

Η κατανόηση του όρου «διακειμενικότητα» στις γλωσσολογικές μελέτες διαφέρει από τη λογοτεχνική κατανόησή του. Στο βιβλίο της Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys, η Rūta Marcinkevičienė τονίζει ότι η γλωσσολογική έννοια της διακειμενικότητας καλύπτει ένα ευρύ φάσμα δυνατοτήτων χρήσης στοιχείων άλλου κειμένου μέσα σε ένα κείμενο, ενώ σύμφωνα με τη λογοτεχνική αντίληψη, κείμενο μπορεί να θεωρηθεί κάθε έργο τέχνης — πίνακας, θεατρικό έργο, ταινία, επιγραφή — και διακειμενικότητα η ανάμειξη όλων αυτών (Marcinkevičienė 2008: 72). Οι μελετητές της λογοτεχνίας υποστηρίζουν ότι «η διακειμενικότητα μπορεί να εκδηλωθεί ως παράθεμα, αναγραμματισμός, υπαινιγμός, παρωδία, μίμηση, παστίς κ.τ.λ.» (Satkauskytė 2001: 186)· η R. Marcinkevičienė διακρίνει πέντε είδη διακειμενικότητας: παράθεμα, περίφραση¹, ελεύθερη αναδιήγηση, μνεία / αναφορά, υπαινιγμός (Marcinkevičienė 2008: 73)· η ειδικός στη ρητορική Regina Koženiauskienė προτείνει μια ακόμη ευρύτερη ταξινόμηση: παράθεμα, ευθύς λόγος, πλάγιος λόγος, ελεύθερος πλάγιος λόγος, φανταστικός διάλογος,

¹ Η R. Koženiauskienė αναφέρει στην υποσημείωση 43 του βιβλίου της Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė ότι «Η παράφραση (η ελεύθερη απόδοση κειμένου άλλου συγγραφέα με κάπως διαφορετικά, δικά μας λόγια, χωρίς παραμόρφωση της σκέψης) δεν πρέπει να συγχέεται με την περίφραση. Η περίφραση είναι σχήμα λόγου με το οποίο η αληθινή ονομασία ενός πράγματος, το πραγματικό του όνομα, αντικαθίσταται από μια περιγραφική, παραστατική διατύπωση» (Koženiauskienė 2013: 60).

168

KALBOS KULTŪRA | 86

παράφραση, ανανέωση της φρασεολογίας, παρωδία, αναφορά (μνεία), υπαινιγμός σε γνωστό κείμενο, παραπομπή (Koženiauskienė 2013: 60–61).

Τα χαρακτηριστικά της διακειμενικότητας στη διαφήμιση έχουν μελετηθεί στο άρθρο των Daiva Aliūkaitė και Simona Amankevičiūtė «Η διάδοση των κειμένων αναφοράς στη διαφήμιση». Στην περίληψη του άρθρου αναφέρεται ότι σε αυτό «οι λιθουανικές έντυπες διαφημίσεις αναλύονται με γνώμονα την επικαιροποίηση του κειμένου αναφοράς, του ονόματος αναφοράς, της ρήσης αναφοράς, της κατάστασης αναφοράς και, γενικότερα, του φαινομένου αναφοράς. Ουσιαστικά, πραγματοποιείται διακειμενική ανάλυση, αλλά, για να αποφευχθεί η σύγχυση όρων, η μελέτη περιορίζεται στις θεωρητικές θέσεις των Ρώσων γνωστικιστών και στα αντίστοιχα μεθοδολογικά εργαλεία, δηλαδή εφαρμόζεται το σχήμα μελέτης της διακειμενικότητας όπως τροποποιήθηκε από τους Ρώσους γνωστικιστές» (Aliūkaitė, Amankevičiūtė 2009).

Στο παρόν άρθρο εξετάζονται ποιοτικά οι μορφές της διακειμενικότητας στη διαφήμιση. Βασίζεται στην ταξινόμηση των μορφών διακειμενικότητας της R. Koženiauskienė· επιπλέον, κατά τη συγγραφέα του άρθρου, η προσέγγιση της ειδικού στη ρητορική ως προς την έννοια της διακειμενικότητας («στο κείμενο του συγγραφέα χρησιμοποιούνται στοιχεία περιεχομένου και μορφής από έργα άλλων συγγραφέων, από ξένα κείμενα» (Koženiauskienė 2013: 60)) είναι η καταλληλότερη για τη μελέτη δημοσιογραφικών κειμένων, καθώς τα διαφημιστικά κείμενα έχουν τις ιδιαιτερότητές τους, αλλά παρ’ όλα αυτά ανήκουν στο δημοσιογραφικό ύφος. Εξίσου σημαντική είναι η σκέψη της καθηγήτριας για τη σχέση πολυφωνίας και διακειμενικότητας: «Η πολυφωνία μπορεί επίσης να ονομαστεί διακειμενικότητα, εάν θεωρήσουμε και τον προφορικό λόγο κείμενο» (Koženiauskienė 2013: 60), επειδή στη διαφήμιση δεν έχει νόημα να διαχωρίζεται ο γραπτός από τον προφορικό λόγο. Το παιχνίδι με τα κείμενα, η πολλαπλή κωδικοποίηση του κειμένου, το αδιάκοπο παιχνίδι με τα παραθέματα, η υπενθύμιση παλαιότερων κειμένων και η καινοτόμος επανάληψη όσων έχουν ήδη ειπωθεί ή γραφτεί από κάποιον άλλον είναι ιδιαίτερα χρήσιμα στους δημιουργούς διαφημίσεων: μπορούν να επικαλεστούν αυθεντίες, να επηρεάσουν τον αποδέκτη με γνωστές σε όλους φράσεις, να συσχετίσουν πολλά διαφημιζόμενα προϊόντα κ.ο.κ. Αξίζει να επισημανθεί ότι στη διαφήμιση υπάρχουν ιδιαίτερες μορφές διακειμενικότητας, όπως, για παράδειγμα, κείμενα διαφορετικών υφών στην ίδια διαφήμιση. Ένα ένθετο κείμενο άλλου ύφους, σε αντίθεση με τη λογοτεχνία, όπου η εναλλαγή διαλόγου και αφήγησης είναι αυτονόητη, γίνεται ένα πολύ σημαντικό εργαλείο πειθούς που επιτρέπει στη διαφήμιση να προσεγγίσει αρκετά διαφορετικούς αποδέκτες.

1. Σύνθεση κειμένων διαφορετικών υφών

στην ίδια διαφήμιση αποτελεί την πιο συνηθισμένη μορφή διακειμενικότητας. Αυτό το παιχνίδι με τα κείμενα μπορεί να εξυπηρετεί διάφορους σκοπούς: 1) ένθετα άλλου ύφους εισάγονται σε ένα κείμενο για να γίνει πρακτικά εμφανές το όφελος του διαφημιζόμενου προϊόντος, ενώ τα θετικά του

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

169

χαρακτηριστικά τονίζονται πολύπλευρα· 2) τα ύφη αναμειγνύονται για να επιτευχθεί κωμικό αποτέλεσμα. Με τον πρώτο τρόπο μπορούν να δημιουργηθούν διαφημίσεις φαρμάκων, οικιακών προϊόντων, ειδών υγιεινής και τροφίμων. Συχνά έχουν τόσο προφορική όσο και γραπτή εκδοχή. Στις οπτικές ή ηχητικές διαφημίσεις αυτή η παρουσίαση είναι πολύ πιο αποτελεσματική, επειδή δημιουργείται ένα καθημερινό περιβάλλον, οι χαρακτήρες είναι απλοί καταναλωτές και οι περιστάσεις της ζωής είναι επίσης οικείες στον αποδέκτη· επιπλέον, το όφελος του διαφημιζόμενου προϊόντος είναι σαφώς ορατό ή ακουστό, ενώ η φωνή του εκφωνητή εκτός κάδρου τονίζει για άλλη μια φορά τα θετικά χαρακτηριστικά με ύφος εκλαϊκευτικού επιστημονικού κειμένου. Οι ερευνητές της διαφήμισης υποστηρίζουν ότι οι διαφημίσεις προσελκύουν και πείθουν περισσότερο τον αποδέκτη όταν μνημονεύουν κάποιο επιστημονικό πείραμα ή απόδειξη ότι το διαφημιζόμενο προϊόν είναι εξαιρετικό, ή όταν η σύνθεση του προϊόντος περιγράφεται με εντυπωσιακούς όρους. Αυτό μπορεί να είναι είτε σύσταση του διαφημιζόμενου προϊόντος ενσωματωμένη σε διάλογο είτε επεξήγηση της σύνθεσής του:

– Λοιπόν, ποιος είναι πρώτος; Μην καθυστερείς! Κουράστηκες κιόλας;

– Ωχ, το στομάχι μου!

Τα δισκία «Rennie», ευχάριστης γεύσης και με φυσικά ανθρακικά άλατα, μειώνουν την οξύτητα του στομάχου μέσα σε λίγα λεπτά και ανακουφίζουν από τον πόνο, τις καούρες και το αίσθημα καύσου.

– Λοιπόν, πώς είσαι;

– Ευχαριστώ, είσαι αληθινός φίλος!

– Λοιπόν, ποιος είναι πρώτος; (Rennie)

– Maryte, δεν έχεις νοικιάσει ακόμη το διαμέρισμα;

– Ακόμα παλεύω!

– Δεν είναι περίεργο, αγαπητή μου! Κανείς δεν θα μπορούσε να δελεαστεί από ένα διαμέρισμα με τέτοιο μπάνιο.

– Έχω ιδρώσει εδώ και μισή μέρα!

– Εξαρτάται, με τι την καθαρίζεις; Δοκίμασε το «Comet»!

– Είναι άραγε δυνατό να ξαναγίνει όπως ήταν, λευκή;

– Η μπανιέρα σου θα δείχνει και πάλι σαν καινούργια. Κοίτα!

Όταν η επιφάνεια είναι παλιά, οι λεκέδες εισχωρούν βαθιά. Τα συνηθισμένα καθαριστικά μπορούν να δράσουν μόνο στην επιφάνεια, αλλά το «Comet» έχει μοναδική σύνθεση. Περιέχει χλωρινόλη, η οποία εισχωρεί βαθιά και καθαρίζει ακόμη και τους πιο επίμονους λεκέδες.

– Τέλεια, είναι λευκή! Ολόιδια σαν καινούργια! Μπορώ να πάω για μπάνιο ακόμη και τώρα! (Comet)

Ένας από τους στόχους της διαφήμισης είναι να προσεγγίσει όσο το δυνατόν περισσότερους διαφορετικούς αποδέκτες και να τους πείσει ότι το διαφημιζόμενο προϊόν είναι απαραίτητο. Γι’ αυτό, κατά τη σύνθεση του κειμένου, μπορούν να παρεμβάλλονται στον διάλογο σχόλια σε δημοσιογραφικό ύφος. Είναι πιο ζεστά, πιο οικεία στον αποδέκτη και διατυπώνονται σαν φιλικές συμβουλές:

– Μαμά...

– Γιε μου, δεν μπορούμε δα να αγοράσουμε τα πάντα!

– Τα μεγάλα ψώνια;

– Ναι, μετράω κάθε σεντ.

170

KALBOS KULTŪRA | 86

– Δεν νομίζω ότι αξίζει να αγοράσουμε δύο μικρά σωληνάρια οδοντόκρεμας!

– Αλήθεια;

– Μα ένα μεγάλο κοστίζει λιγότερο!

Το νέο σωληνάριο των εκατό χιλιοστόλιτρων της «Blend-a-med». Διπλάσια ποσότητα οδοντόκρεμας. Και εξοικονομείτε έως και δεκαπέντε τοις εκατό. Εγγυημένη προστασία από την τερηδόνα!

– Και ξέρεις, έχεις δίκιο! Ευχαριστώ, Εύα! Μάντεψε τι έχω για σένα;

– Γιούπι!

Το νέο σωληνάριο των εκατό χιλιοστόλιτρων της «Blend-a-med». Μεγαλύτερο σωληνάριο – πιο πλατύ χαμόγελο!

Τα στιλ μπορούν να συνδυαστούν, αν επιδιώκεται να επηρεαστεί ο αποδέκτης με στοιχεία κωμικότητας. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με την παρωδία διαφημίσεων που ήδη μεταδίδονται:

Ενώ τρώτε ή απλώς τσιμπολογάτε, μπορεί να διαταραχθεί η ισορροπία οξέων και βάσεων.

Αλλά τι θα γίνει αν σας κλέψουν το αυτοκίνητο ενώ γευματίζετε;

– Ω διάολε, ναι!

Θα διαταραχθεί και η ισορροπία στο πορτοφόλι σας, και αυτό είναι πολύ χειρότερο!

Σύστημα προστασίας αυτοκινήτου «Kliford»:

Την παρωδία μπορούμε να την προσεγγίσουμε όχι μέσα από τον συνδυασμό μορφών και στιλ κειμένου, αλλά μέσα από το πρίσμα ενός ορισμένου είδους παράθεσης και κρυπτογράφησης· τότε γίνεται αντιληπτή ως μορφή στιλιζαρίσματος. Στην προαναφερθείσα διαφήμιση «Kliford» ακούγονται δύο διαφορετικές φωνές: η μία είναι το κείμενο μιας διαφήμισης φαρμάκου και διατηρεί τη μορφή, τον τόνο και την ηχητική φυσιογνωμία του αυθεντικού κειμένου· η άλλη διαφέρει εντελώς τόσο στη μορφή όσο και στον τόνο. Με αυτήν επιχειρείται να προκληθεί ένα απροσδόκητο συναίσθημα, να τρομάξει ο αποδέκτης και έτσι να επηρεαστεί ώστε να αγοράσει το διαφημιζόμενο προϊόν.

2. Ακολουθώντας τη συλλογιστική από την παρωδία, ως αναδημιουργία ενός ορισμένου γνωστού κειμένου, μπορούμε να μιλήσουμε για μια άλλη μορφή διακειμενικότητας – την π α ρ ά φ ρ α σ η, καθώς και αυτή αποσκοπεί στο παιχνίδι και σε μια ιδιότυπη ψυχαγωγία. Η ουσία αυτής της μορφής διακειμενικότητας είναι να ωθεί τον αναγνώστη να σκεφτεί τι κρύβεται πίσω από το κείμενο και, μέσω συνειρμών, να επιχειρήσει να συνδέσει διάφορα, αλλά ταυτόχρονα και παρόμοια πράγματα. Όπως υποστηρίζει ο John Frow, κάθε κείμενο περιλαμβάνει θραύσματα τύπων και ρυθμικών μοτίβων, αποσπάσματα κοινωνικών διαλέκτων, τα οποία αναδιατάσσονται μέσα σε αυτό, καθώς πάντοτε υπάρχει γλώσσα πριν από το κείμενο και γύρω από αυτό (Frow 1986: 25).

Οι δημιουργοί κειμένων γνωρίζουν ότι εντυπωσιάζει τον αποδέκτη ένα κρυπτογραφημένο κείμενο το οποίο μπορεί εύκολα να αποκρυπτογραφήσει, επειδή το κλειδί του κώδικα είναι οι γνώσεις και η προσωπική του εμπειρία: Γύρω από τον κόσμο σε 80 σελίδες (κοινωνική διαφήμιση). Πρόκειται για παραφρασμένο τίτλο του μυθιστορήματος του Jules Verne Γύρω από τον κόσμο σε 80 ημέρες. Το νέο σύνθημα προκαλεί συναισθήματα, ενεργοποιεί τη φαντασία, γεννά προσωπικές αναμνήσεις και συνειρμούς, μας γυρίζει στην παιδική ηλικία, όταν πολλοί φαντάζονταν πως ήταν ήρωες των μυθιστορημάτων του J. Verne, ταξίδευαν μαζί με τον συγγραφέα σε άγνωστους τόπους και ζούσαν αμέτρητες περιπέτειες.

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

171

Μπορεί κανείς να προσπαθήσει να εντυπωσιάσει τον αποδέκτη παραφράζοντας μια διαφήμιση που του είναι πολύ γνωστή: Μάλλον, η πιο νόστιμη... ρέγγα. (Desė). Ο αποδέκτης αναμφίβολα έχει ήδη απομνημονεύσει το σλόγκαν της «Kalnapilis», που έχει επαναληφθεί αμέτρητες φορές, Μάλλον, η καλύτερη μπίρα, γι’ αυτό θα προσέξει και την παραλλαγμένη διαφήμιση, ίσως μάλιστα συνδέσει δύο πολύ στενά συνδεδεμένα πράγματα για τους λάτρεις της μπίρας — την μπίρα και το ψάρι. Δεν μπορεί να αποκλειστεί και ένας άλλος στόχος των δημιουργών: να προκαλέσουν αρνητικά συναισθήματα. Κάποιοι αποδέκτες μπορεί να αγανακτήσουν με την παραλλαγή και να θέσουν το ζήτημα της λογοκλοπής ή της παραβίασης πνευματικών δικαιωμάτων, όμως και αυτή η αντίδραση είναι πολύ σημαντική, διότι ακόμη και τα αρνητικά συναισθήματα οδηγούν στο ίδιο αποτέλεσμα — ο αποδέκτης αγοράζει το διαφημιζόμενο προϊόν.

Ένας απλούστερος, αλλά εξίσου αποτελεσματικός τρόπος είναι η διαφήμιση με τη μορφή κάποιου γνωστού είδους κειμένου, για παράδειγμα, μιας επιστολής:

Αξιότιμοι μακρυχέρηδες,

Παρακαλούμε, μην μπείτε στον κόπο. Οι ένοικοι αυτού του σπιτιού έχουν ήδη φροντίσει για την ασφάλεια της κατοικίας τους.

Με εκτίμηση, παράθυρα PLAZA

Οι δημιουργοί διαφημίσεων αξιοποιούν και τις ανθρώπινες αδυναμίες, όπως την τάση να συγκεντρώνει κανείς διάφορες συνταγές ή να διαβάζει ωροσκόπια:

Συνταγή για καλή διάθεση το φθινόπωρο.

Τυλίξτε την μονότονη διάθεση, μουσκεμένη από τη βροχή, σε ένα ζεστό, αφράτο ύφασμα. Τεντώστε το μαλακό δέρμα. Στο τέλος — άνετο τακούνι και αδιάβροχη σόλα. Ζεστά και άνετα; Καλό πολύχρωμο φθινόπωρο! (Lilonija)

Το ωροσκόπιο της «Dolita»

Η περίοδος είναι εξαιρετικά ευνοϊκή για όσους σκοπεύουν να αγοράσουν καινούργια παπούτσια! Τα παπούτσια που θα γεννηθούν φέτος θα είναι ποιοτικά, κομψά και ανθεκτικά. Οι ηλιακές κηλίδες προμηνύουν καταιγίδα, όμως, αν τα παπούτσια είναι καλά, θα πηδήξουμε εύκολα πάνω από τις λακκούβες των δυσκολιών. Για τα ζώδια του ΝΕΡΟΥ αυτή η περίοδος θα είναι ιδιαίτερα επιτυχημένη και ευχάριστη...

Στο πρώτο παράδειγμα χρησιμοποιείται η μορφή μιας συνταγής, ενώ το ίδιο το κείμενο γίνεται παιχνιδιάρικο και πνευματώδες χάρη στα ρητορικά σχήματα. Το κείμενο της δεύτερης διαφήμισης ακολουθεί το ύφος και τη σύνθεση των ωροσκοπίων και, με την ενσωμάτωση της επωνυμίας του καταστήματος και την επιλογή ενός προϊόντος αντί του συνηθισμένου ζωδιακού σημείου, δημιουργείται μια ιδιαίτερη ατμόσφαιρα. Τέτοιες διαφημίσεις θα επηρεάσουν πολλούς αποδέκτες: τόσο εκείνους που δεν φαντάζονται τη ζωή τους χωρίς ωροσκόπια ή συνταγές όσο και εκείνους που εντυπωσιάζονται από ένα διαφορετικό, μη παραδοσιακό κείμενο.

Στην προσπάθεια να επηρεαστεί ο αποδέκτης μέσω της ανατροπής στερεοτύπων και παραδόσεων, χρησιμοποιήθηκε και η διαφήμιση πίτσας: Την καθημερινή μας πίτσα δώσε μας σήμερα (Charlie pizza). Το σλόγκαν αξιολογήθηκε με διαφορετικούς τρόπους από την κοινωνία: άλλοι το καταδίκασαν, επειδή διέκριναν μια παρωδία προσευχής, ενώ άλλοι επαίνεσαν τους δημιουργούς της διαφήμισης για το θάρρος τους. Είναι πιθανό οι δημιουργοί της ιδέας να πέτυχαν αυτό που επιδίωκαν, καθώς το σλόγκαν προκάλεσε συζητήσεις και η επωνυμία αναφέρθηκε πολλές φορές.

172

KALBOS KULTŪRA | 86

3. Ως αναδιαμόρφωση κειμένου μπορεί να θεωρηθεί και η παράφραση παροιμιακών εκφράσεων, ή αντιπαροιμιών², ωστόσο, λόγω της ιδιαιτερότητάς της, μπορεί να εξεταστεί χωριστά. Σύμφωνα με τη R. Koženiauskienė, «αυτή η ιδιαίτερη μορφή διακειμενικότητας είναι μικτή – πρόκειται τόσο για ενσωμάτωση ενός άλλου, ευρέως γνωστού ξένου κειμένου όσο και για δημιουργία του ίδιου του συγγραφέα – ένα περιστασιακό παράγωγο εκείνου του ξένου κειμένου» (Koženiauskienė 2001: 72). Η Dalia Zaikauskienė διακρίνει έως και επτά πρότυπα αντιπαροιμιών: διατηρείται η δομή μιας συγκεκριμένης παραδοσιακής παροιμίας, αλλά το συνηθισμένο λεξιλόγιο αντικαθίσταται από λέξεις που κατονομάζουν επίκαιρες πραγματικότητες· παρατίθεται το μισό της παροιμιακής έκφρασης και το δεύτερο μέρος αναδιαμορφώνεται· παρατίθεται μια παραδοσιακή παροιμιακή έκφραση και προστίθεται σχόλιο· δύο παροιμιακές εκφράσεις συνδυάζονται σε μία· διατυπώνεται ένας ισχυρισμός αντίθετος προς την παραδοσιακή παροιμιακή έκφραση· χρησιμοποιείται μια άλλη σημασία μιας πολυσήμαντης λέξης· δημιουργείται μια νέα φράση σύμφωνα με τη δομή μιας παραδοσιακής παροιμιακής έκφρασης (Zaikauskienė 2004: 133–134).

Όταν διατηρείται η δομή της παροιμιακής έκφρασης και αλλάζει μόνο μία λέξη, είναι πολύ εύκολο να αναγνωρίσει κανείς την ίδια την παροιμιακή έκφραση, όμως ακριβώς η λέξη που έχει αντικατασταθεί προσδίδει στη διαφήμιση διαφορετική χροιά και επικαιρότητα: Παντού καλά, αλλά η «Rimi» είναι η καλύτερη! (Rimi). Το βασικό νόημα της παροιμιακής έκφρασης παραμένει: στο εμπορικό κέντρο αισθάνεται κανείς εξίσου όμορφα όπως και στο σπίτι. Η λέξη που έχει αντικατασταθεί μπορεί να σχετίζεται άμεσα με την εικόνα· μπορούμε να υποθέσουμε ότι αυτή καθορίζει και την επιλογή της συγκεκριμένης παροιμιακής έκφρασης: Άρπαξε την τύχη από τα κέρατα! (Vikingų loto) – οι διαφημιστές αυτού του παιχνιδιού φορούν κράνη με κέρατα.

Η αναδιαμόρφωση του δεύτερου μέρους της παροιμιακής έκφρασης προκαλεί έκπληξη: Ο καθένας όπως μπορεί, έτσι techno – με τον Marcel Heese. (Διαφήμιση εκδήλωσης). Αυτός ο τρόπος αναδιαμόρφωσης μπορεί να έχει κωμική χροιά ή να προκαλέσει τουλάχιστον ένα χαμόγελο: Ένα κεφάλι καλό, αλλά δύο – κάπως δεν είναι πια ωραίο. (Jenkki). Μια άλλη διαφήμιση των ίδιων γλειφιτζουριών δημιουργεί αμφισημία με το δεύτερο μέρος της αντιπαροιμίας, την οποία κάθε αποδέκτης αποκωδικοποιεί με τον δικό του τρόπο: Καλύτερα ένα σπουργίτι στο χέρι παρά μια χήνα στο κρεβάτι!

Όταν στο κείμενο διατηρείται ολόκληρη η παροιμιακή έκφραση και προστίθεται μόνο ένα σχόλιο πάνω σε αυτήν, αυτή η μορφή διακειμενικότητας μοιάζει με παράθεμα, όμως ακριβώς το σχόλιο επιτρέπει να υποθέσουμε ότι πρόκειται για αντιπαροιμία, επειδή συνήθως επιδιώκεται με αυτό να κάνει ο αποδέκτης σκέψεις, να αμφισβητήσει το νόημα της παροιμιακής έκφρασης ή την κοινώς αποδεκτή

² Σε νεότερες γλωσσολογικές μελέτες, οι παροιμίες, οι παροιμιακές φράσεις και τα γνωμικά εξετάζονται από κοινού και αποκαλούνται με τον όρο παροιμιακές εκφράσεις, ενώ η αναδιαμόρφωσή τους αποκαλείται αντιπαροιμίες. Η R. Koženiauskienė και πολλοί Λιθουανοί γλωσσολόγοι χρησιμοποιούν τον όρο παράφραση φρασεολογικών μονάδων ή ανανέωση φρασεολογικών μονάδων. Ο Kazys Grigas έχει γράψει για τη σχέση των φρασεολογικών μονάδων με τις παροιμίες και τις παροιμιακές φράσεις στο βιβλίο Λιθουανικές παροιμίες. Υποστηρίζει ότι ορισμένοι γλωσσολόγοι βασίζονται στην ευρεία αντίληψη της φρασεολογίας, η οποία περιλαμβάνει και τις παροιμίες και τις παροιμιακές φράσεις, ωστόσο η παροιμία, όπως και το γνωμικό, είναι προϊόν της λαϊκής προφορικής δημιουργίας και, επομένως, ως προς τις λειτουργίες της αποτελεί αντικείμενο τόσο της φρασεολογίας όσο και της λεξικολογίας (Grigas 1976: 31–33). Στο παρόν άρθρο επιλέχθηκε ο όρος παροιμιακές εκφράσεις και αντιπαροιμίες, επειδή τα πρότυπα αναδιαμόρφωσης παροιμιών, παροιμιακών φράσεων και γνωμικών είναι ακριβώς τα ίδια.

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

173

αλήθεια: Αλήθεια; Οι χορτάτοι δεν συμπονούν τους πεινασμένους. (maistobankas.lt)· Για όλα υπάρχει ο κατάλληλος καιρός. Και για ποιον υπάρχει καιρός τώρα; (Indance).

Πιθανότατα, ο βασικότερος στόχος είναι να μείνει άναυδος ο αποδέκτης με τη δημιουργία ενός εντελώς αντίθετου ισχυρισμού: Μακάρι το γάλα να μη στεγνώσει από τα χείλη σου! (Baltoji varnelė)· Ο άνεμος τούς συνοδεύει, αλλά δεν σφυρίζει στις τσέπες τους. (NORD/LB).

Απροσδόκητα, στη διαφήμιση ακούγεται μια λέξη της παροιμιακής έκφρασης, χρησιμοποιημένη με άλλη σημασία: Η Eglė και ο Mantas αποφάσισαν να τινάξουν τα πόδια τους. Ύστερα τα χέρια τους. Και αργότερα να τραγουδήσουν κιόλας. (Radiocentras). Η συνηθισμένη σημασία της παροιμιακής έκφρασης τινάξουν τα πόδια είναι «πεθάνουν», ενώ σε αυτό το κείμενο η λέξη τινάξουν πρέπει να γίνει κατανοητή κυριολεκτικά – κουνήσουν.

Κατά τη δημιουργία αντιπαροιμιών, μερικές φορές αξιοποιείται η δομή μιας παροιμιακής έκφρασης, αλλά δημιουργείται μια νέα φράση: Το σκονάκι δεν είναι ρούχο· δεν μπορείς να καλύψεις το άδειο κεφάλι. (Κοινωνική διαφήμιση). Μια φράση γνωστή καλά στον αποδέκτη μπορεί να αναδιαμορφωθεί περισσότερες από μία φορές και να προσαρμοστεί σε διαφορετικά διαφημιζόμενα προϊόντα: Αποταμιεύω, άρα σκέφτομαι! (Snoras). Η παράφραση του ίδιου γνωμικού στη διαφήμιση ενός ραδιοφωνικού σταθμού ακούγεται αλλιώς – Σκέφτομαι, άρα μπορώ. (Žinių radijas), ενώ σε μια αγγελία που προσκαλεί το κοινό να διαβάσει, μόνο η μορφή παραμένει παρόμοια: Διαβάζω – άρα ζω. (Κοινωνική διαφήμιση).

4. Μια άλλη μορφή διακειμενικότητας στη διαφήμιση, συγγενική με την παράφραση, είναι η νύξη – μια έκφραση που θυμίζει κάποιο γνωστό ρητό, έργο, σκέψη, γεγονός ή συμβάν. Σύμφωνα με τη R. Marcinkevičienė, οι νύξεις είναι κρυπτογραφημένα μηνύματα, για την κατανόηση των οποίων απαιτούνται πρόσθετες γνώσεις (Marcinkevičienė 2008: 73).

Όπως και στην περίπτωση της παράφρασης ή των αντιπαροιμιών, με τη νύξη επιδιώκεται η πρωτοτυπία, ο αιφνιδιασμός του αποδέκτη και η πρόκληση συνειρμών, ώστε το διαφημιζόμενο προϊόν να φαίνεται ακόμη πιο ελκυστικό και αξιόπιστο. Για τον σκοπό αυτόν, η λαογραφία είναι ιδιαίτερα κατάλληλη, καθώς οι άνθρωποι εμπιστεύονται πολύ περισσότερο τη λαϊκή σοφία και θεωρούν ότι έχει δοκιμαστεί στον χρόνο: Μια φορά κι έναν καιρό ζούσαν... οι Λιθουανοί. Και ζούσαν καλά. Και είχαν τα πάντα... (Διαφήμιση διαλέξεων). Η νύξη στην αρχή των παραμυθιών επιλέχθηκε για τη διαφήμιση των διαλέξεων όχι τυχαία, καθώς ο κύκλος διαλέξεων είναι αφιερωμένος στον τρόπο ζωής και στα έθιμα των αρχαίων Λιθουανών.

Η νύξη στην τυπική αρχή των παραμυθιών μπορεί να περιλαμβάνει και κωμικά στοιχεία: Μια φορά κι έναν καιρό ζούσε η Onytė. Και πλήρωνε φόρους... (Aviva). Σε αυτή την περίπτωση, το λαογραφικό μοτίβο δεν συνδέεται άμεσα με το διαφημιζόμενο προϊόν (έναν τρόπο συνταξιοδοτικής αποταμίευσης)· οι δημιουργοί επιδιώκουν να αιφνιδιάσουν τον αποδέκτη, καθώς και να φτιάξουν τη διάθεση όσων δεν αφορά αυτή η πληροφορία.

Μπορεί να γίνει νύξη στην τυπική κατακλείδα των παραμυθιών: Έζησαν αυτοί καλά κι εμείς καλύτερα... Για έναν μήνα καλά, και έπειτα για πενήντα χρόνια... (Jenkki). Με αυτή τη διαφήμιση, που έχει ήδη γίνει ανέκδοτο, επιδιώκεται απλώς η δημιουργία ευχάριστης διάθεσης και, έτσι, η προσέλκυση της προσοχής του αποδέκτη, καθώς δεν υπάρχει άμεση σύνδεση με το διαφημιζόμενο προϊόν (καραμέλες μέντας).

174

KALBOS KULTŪRA | 86

Καλώς ήρθατε εκεί όπου αρχίζουν οι μέρες της γάτας! (katinodienos.lt). Ο αποδέκτης θα κατανοήσει το πραγματικό νόημα του συνθήματος μόνο αφού μάθει ή θυμηθεί τι σημαίνει η έκφραση μέρες της γάτας. Η νύξη στην έκφραση επιτρέπει να συμπυκνωθούν πολύ περισσότερες πληροφορίες απ’ όσες θα υπήρχαν σε ένα συνηθισμένο ενημερωτικό κείμενο για έναν αγροτουριστικό ξενώνα. Για τους καλύτερους φίλους του ανθρώπου – στο νέο τεύχος του GEO. Η νύξη στην έκφραση Ο σκύλος είναι ο καλύτερος φίλος του ανθρώπου επιτρέπει να συμπεράνουμε ότι το τεύχος του περιοδικού θα είναι αφιερωμένο στους ιδιοκτήτες και τους λάτρεις των σκύλων.

Η νύξη σε ένα αρχαίο ξόρκι μπορεί να δημιουργήσει ατμόσφαιρα μυστηρίου και ρομαντισμού, να προκαλέσει έναν ανεπαίσθητο φόβο και έτσι να επηρεάσει τον αποδέκτη: Τρεις φορές από εννέα… Η μαγεμένη πέτρα κινείται… Τα πράσινα εννιάρια με τσάι – το άρωμα του μυστηρίου στο φλιτζάνι σου.

Οι συσχετισμοί με μια δημοφιλή κωμική ταινία θα πρέπει επίσης να προσελκύσουν τον αποδέκτη· Τρεις μέρες τώρα δεν έχουμε φάει τίποτα… Ναι, αλλά τουλάχιστον έχουμε διαμέρισμα! (ένθετο της «Respublika», «Pastogė»). Οι δημιουργοί της διαφήμισης επέλεξαν τα λόγια που είπε στα γαλλικά ο ήρωας του «Οι δώδεκα καρέκλες», μιας ταινίας γνωστής σε πολλές γενιές: «je ne mange pas six jours» (δεν τρώω εδώ και έξι μέρες). Το τέλος της διαφήμισης μπίρας (Καλή μπίρα, γελασμένη μούρη! Η μπίρα «Blinda» είναι αυθεντική, όπως κι εσείς!) αποτελεί επίσης εύστοχα επιλεγμένη από τους διαφημιστές νύξη στη δημοφιλή λιθουανική ταινία «Tadas Blinda». Για να καταλάβει γιατί οι δημιουργοί της διαφήμισης επέλεξαν την πνευματώδη ατάκα του ήρωα, ενός Τσιγγάνου, ο αποδέκτης πρέπει να έχει δει την ταινία, καθώς η εικόνα της διαφήμισης δεν μεταφέρει ολόκληρη τη συναισθηματική φόρτιση και την ατμόσφαιρα της ατάκας.

Η νύξη σε μυστικιστικά σύμβολα προϋποθέτει ορισμένες γνώσεις. Μπορούν να σοκάρουν, να εξοργίσουν ή να ξαφνιάσουν, αλλά αναμφίβολα είναι αποτελεσματικές. Στην ίδια διαφήμιση πιτσαρίας, όπου γίνεται παράφραση του κειμένου μιας προσευχής, χρησιμοποιείται νύξη στον λεγόμενο διαβολικό αριθμό: Δώσε μας σήμερα την καθημερινή μας πίτσα – έως 66,6% έκπτωση στις πίτσες. Η αντιπαράθεση δύο αντίθετων πόλων αποσκοπεί στη δημιουργία θετικού αποτελέσματος: θεϊκά νόστιμο, διαβολικά φθηνό.

5. Στη διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιηθεί ένας πολύ μακρινός συνειρμός – μια εκδοχή της νύξης, η α ν α φ ο ρ ά. Για ένα μέρος των αποδεκτών μπορεί να είναι εντελώς ακατανόητη, αν η πηγή είναι άγνωστη· ακόμη και όσοι αντιλαμβάνονται από πού προέρχεται η ιδέα μπορεί να αμφιβάλλουν: Ο φοιτητής δεν είναι βοσκός (Snoras). Μπορούμε μόνο να υποθέσουμε ότι πρόκειται για νύξη στο τραγούδι του συμποσίου «Δίπλα στον δρόμο, ένα πανδοχείο», αλλά η φράση μπορεί επίσης να κατανοηθεί κυριολεκτικά (όχι μικρός, αλλά μεγαλωμένος και ώριμος).

6. Οι αυτούσιες ή δηλωμένες π α ρ α θ έ σ ε ι ς, παρότι αποκαλούνται η πιο εμφανής μορφή διακειμενικότητας, δεν δημιουργούν στη διαφήμιση τόσο έντονο παιγνιώδες αποτέλεσμα όσο οι μη δηλωμένες. Τις περισσότερες φορές είναι ανώνυμες (χωρίς τεκμηρίωση), επειδή είναι ευρέως γνωστές τόσο από λογοτεχνικά έργα όσο και από τον προφορικό λόγο, ωστόσο υπάρχουν και τεκμηριωμένες:

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

175

Όπου δεν υπάρχει υγεία, δεν βρίσκεις ούτε ευτυχία! (Λαϊκή σοφία) (Sorpo).

Τα λαϊκά γνωμικά προσθέτουν λίγο περισσότερο χρώμα στη διαφήμιση. Μια παροιμία μπορεί από μόνη της να αποτελέσει σύνθημα: Δεν βάζεις μυαλό με το ζόρι. (Κοινωνική διαφήμιση)· Δεν μπορείς να πηδήξεις ψηλότερα από τον αφαλό σου (ŠMC), μπορεί να ενσωματωθεί στην τελευταία πρόταση της διαφήμισης: «Για τα έπιπλα Mato» θα μπορούσαμε να πούμε πολλά, αλλά, όπως λένε, καλύτερα να δεις μία φορά παρά να ακούσεις δέκα! ή σε ένα σύνθημα: Συνάντησε τον Enrique Iglesias πρόσωπο με πρόσωπο. (Διαφήμιση συναυλίας)· Ο «Ežys» είναι πάμφθηνος. (Διαφήμιση τηλεφωνικού προγράμματος). Οι παροιμίες επιλέχθηκαν εδώ όχι μόνο επειδή ο αποδέκτης εμπιστεύεται περισσότερο τη λαϊκή σοφία, αλλά και επειδή ανταποκρίνονται στην απαίτηση της διαφήμισης να μιλά σύντομα και απλά, αλλά ταυτόχρονα αποτελεσματικά.

Οι δημιουργοί διαφημίσεων μπορούν επίσης να παραθέτουν στα κείμενά τους ανώνυμο ευθύ λόγο, του οποίου ο ομιλητής είτε δεν κατονομάζεται είτε προσδιορίζεται αφηρημένα: ...και δεν θα ξαναπείς ποτέ «ποτέ ξανά» (Chogeten)· Λένε: «Δεν θα νιώσεις καθόλου ιδρώτα. Ποτέ». Δεν το πιστεύεις; Ας το δοκιμάσουμε! (Old Spice Aktyve Life)· Λένε: το όνειρο είναι όραμα, το όνειρο είναι μυστήριο, το όνειρο είναι η γλώσσα της ψυχής (Γκαλερί Rūta). Με αυτόν τον ανώνυμο λόγο επιδιώκεται να δει ο αποδέκτης ότι και ο ίδιος συμμετέχει στη διαφημιστική δράση, ως μέλος της κοινότητας που «λέει» αυτά τα λόγια.

ΣΥΝΟΠΤΙΚΕΣ ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΕΙΣ

1. Τα διάφορα είδη διακειμενικότητας επηρεάζουν τη σκέψη και τα συναισθήματα του αποδέκτη. Με αυτόν τον τρόπο, οι δημιουργοί κειμένων προσπαθούν να κεντρίσουν το ενδιαφέρον ή να ιντριγκάρουν τον δυνητικό αγοραστή και να τον παρακινήσουν να αγοράσει το προϊόν, ενώ παράλληλα βοηθούν τον δημιουργό της διαφήμισης να αναδείξει τα χαρακτηριστικά του διαφημιζόμενου αντικειμένου.

2. Η σύνθεση κειμένων διαφορετικών υφών στην ίδια διαφήμιση αποτελεί μορφή διακειμενικότητας χαρακτηριστική μόνο της διαφήμισης. Με αυτήν ο δημιουργός της διαφήμισης μπορεί να παρουσιάσει το διαφημιζόμενο αντικείμενο από όλες τις πλευρές, τονίζοντας τα θετικά χαρακτηριστικά του και συνδέοντάς το με τα επιστημονικά επιτεύγματα και την πρακτική χρησιμότητα.

3. Η ουσία της παράφρασης είναι να κάνει τον αποδέκτη να μαντέψει τι κρύβεται πίσω από το κείμενο, ποια ήταν η αρχική πηγή, να θυμηθεί τι έχει διαβάσει ή δει, ποιο νέο νόημα δόθηκε στο παράγωγο, και να προσπαθήσει, μέσω συνειρμών, να συνδέσει διάφορα διαφορετικά αλλά και παρόμοια πράγματα. Μπορούν να παραφραστούν τόσο διαφημίσεις άλλων προϊόντων όσο και γνωστοί τίτλοι βιβλίων, ενώ μπορεί να αξιοποιηθεί και μια ορισμένη, ευρέως γνωστή μορφή κειμένου (συνταγή, ωροσκόπιο).

4. Οι αντιπαροιμίες και οι υπαινιγμοί απαιτούν επίσης πρόσθετες γνώσεις από τον αποδέκτη, ωστόσο με αυτές επιδιώκεται περισσότερο να προκαλέσουν έκπληξη, να επηρεάσουν με τον απροσδόκητο χαρακτήρα της σκέψης

176

KALBOS KULTŪRA | 86

ή ακόμη και να σοκάρουν. Κατά τη δημιουργία αντιπαροιμιών μπορεί να διατηρείται η δομή της παροιμίας και να αλλάζει μόνο μία λέξη — αυτός ο τρόπος αναδιαμόρφωσης μπορεί να έχει κωμική χροιά· στο κείμενο μπορεί να διατηρείται ολόκληρη η παροιμία και να προστίθεται μόνο το σχόλιό της· μπορεί να δημιουργηθεί μια εντελώς αντίθετη δήλωση ή, αξιοποιώντας τη δομή της παροιμίας, να δημιουργηθεί μια νέα έκφραση. Οι υπαινιγμοί μπορούν να παραπέμπουν τόσο στην αρχή όσο και στο τέλος παραμυθιών, σε ξόρκια ή ακόμη και σε μυστικιστικά σύμβολα.

5. Από τα αυτούσια παραθέματα ξεχωρίζουν τα παραθέματα λαογραφικού υλικού. Χρησιμοποιώντας τα, οι δημιουργοί διαφημίσεων αξιοποιούν την πεποίθηση των αποδεκτών ότι η λαογραφία εκφράζει αλήθειες δοκιμασμένες στον χρόνο και, επομένως, γίνεται ανεπιφύλακτα αποδεκτή. Είναι επίσης γνωστό ότι η λαϊκή σοφία μπορεί τόσο να διδάξει όσο και να καταπλήξει, και κυρίως να διατυπώσει μια σκέψη σύντομα αλλά αποτελεσματικά.

LITERATŪRA

Aliūkaitė D., Amankevičiūtė S. 2009: Precedentinių tekstų sklaida reklamose. – Lietuvių kalba. Prieiga per internetą: <http://www.lietuviu-kalba.lt/index.php?id=135>.

Allen G. 2000: Intertextuality, London and New York: Routledge.

Barthes R. 2011: Nuo kūrinio prie teksto. – XX amžiaus literatūros teorijos: chrestomatija aukštųjų mokyklų studentams II. Sudarytoja A. Jurgutienė, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas.

Frow J. 1986: Marxism and Literary History, London: Oxford.

Grigas K. 1976: Lietuvių patarlės, Vilnius: Vaga.

Haberer A. 2008: Intertextuality in Theory and Practice. – Postmodernism and After: Visions and Revisions, Cambridge Scholars Publishing.

Koženiauskienė R. 2001: Retorika: iškalbos stilistika, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.

Koženiauskienė R. 2013: Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla.

Кристева Ю. 2000: Бахтин, слово, диалог, роман. – Французская семиотика, Москва: Прогресс.

Leonavičienė A. 2005: Lietuvių ir prancūzų politinės spaudos tekstų heterogeniškumas (daktaro disertacija), Kaunas: Vytauto Didžiojo universiteto leidykla.

Marcinkevičienė R. 2008: Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys, Vilnius: Versus Aureus.

Melnikova I. 2003: Intertekstualumas: teorija ir praktika, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla.

Satkauskytė D. 2001: Intertekstualumas. – Lietuvių literatūros enciklopedija, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas.

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

177

Šolienė A. 2005: Intertekstiniai elementai politiniame diskurse (Dž. Bušo ir Dž. Kerio rinkimų kalbose). – Respectus Philologicus 7(12), 101–111.

Zaikauskienė D. 2004: „Nauji metai – nauji lapai“: šiuolaikinės patarlių raidos tendencijos. – Tautosakos darbai XXI, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas.

Gauta 2013 10 09

Priimta 2013 12 20

FORMS OF INTERTEXTUALITY IN ADVERTISING

Summary

Based on the qualitative method, the article analyses the forms of intertextuality in advertising in terms of rhetoric. It relies on the classification of the forms of intertextuality proposed by R. Koženiauskienė and concludes that various types of intertextuality help the author of an advertisement to highlight the properties of the item being advertised, to raise interest in it or to intrigue the potential buyer and to drive him/her into buying the good. The composition of the texts of different styles within the same advertisement is the form of intertextuality which is solely characteristic of advertising. The author of an advertisement may use it to present the item being advertised by thoroughly highlighting its strengths, associating it with scientific achievements and practical benefit. The key point of rephrasing is to make the addressee guess what is hidden underneath the text, what its primary source was, to remember what he/she has previously read or seen and what new meaning is assigned to its new version, to try to link several different and simultaneously similar things through associations. Anti-proverbs and allusions also require the background knowledge from the addressee; however, their primary aim is to surprise, influence by the unexpectedness of thought or even to shock. Folklore citations stand out from pure citations. By using them, the creators of advertising refer to the addressee’s attitudes according to which folklore is made of time-tested truths, which are accepted unconditionally. It is also known that folklore may serve the purpose of teaching and surprising but most importantly – it is a means to express the thought in a brief, yet effective manner.

KEYWORDS: allusion, anti-proverbs, citation, intertextuality, proverbs, rephrasing, reference, advertising.

IRENA SMETONIENĖ

Vilniaus universitetas

Universiteto g. 3, LT-01513 Vilnius

[email protected]

178

KALBOS KULTŪRA | 86