IRENA SMETONIENĖ

Universidad de Vilna

FORMAS DE INTERTEXTUALIDAD EN LA PUBLICIDAD

PALABRAS CLAVE: alusión, antiparemias, citas, intertextualidad, paremias, paráfrasis, referencia, publicidad.

INTRODUCCIÓN

El concepto de intertextualidad surgió en el ámbito literario y se asocia con la crítica del posmodernismo: «La intertextualidad es un concepto que suele asociarse con el posmodernismo, más concretamente con aquella corriente del posmodernismo en la que la literatura se encuentra con la teoría crítica» (Haberer 2008: 136). Sin embargo, los estudios sobre la intertextualidad se extendieron pronto a todas las humanidades y, según Audronė Šolienė, desde hace ya varias décadas intertekstualumas es uno de los términos más utilizados en el discurso académico (Šolienė 2005: 101). Una de las razones puede ser que la intertextualidad puede manifestarse en todos los niveles de organización textual, incluida la fonología, la morfología, la sintaxis y la semántica, y que las referencias intertextuales tienen un significado cultural particular para una comunidad nacional, lingüística y cultural determinada, y la ayudan a comprender el verdadero significado del texto, pues remiten a otros textos o a determinados rasgos textuales.

La propia teoría de la intertextualidad se formó en varias etapas. La semiótica francesa Julia Kristeva estudia la intertextualidad como una especie de revelación del inconsciente colectivo (Кристева 2000: 429). En su monografía dedicada a la intertextualidad, Graham Allen la califica como uno de los términos más utilizados —y también más imprecisamente— en el discurso crítico contemporáneo, y estudia la propia intertextualidad como un fenómeno de la ciencia moderna. A su juicio, los orígenes del fenómeno se encuentran en la lingüística del siglo XX: «Puede decirse que la intertextualidad, como la propia teoría contemporánea de la literatura y la cultura, surgió en la lingüística del siglo XX, concretamente en la obra constructivista del lingüista suizo Ferdinand de Saussure» (Allen 2000: 2). El autor afirma asimismo que «el intento de Julia Kristeva de unir las teorías del lenguaje y la literatura de F. de Saussure y M. M. Bajtín»

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

167

«dio origen a la teoría de la intertextualidad en 1960» (Allen 2000: 3). Irina Melnikova, una de las investigadoras de la intertextualidad más destacadas de Lituania, considera que «el concepto de intertextualidad se ha convertido en un signo de la comprensión del mundo y de uno mismo para el ser humano contemporáneo, que entiende el mundo como un texto y cree que todo ya se ha dicho alguna vez, y que solo se puede crear algo nuevo siguiendo el principio del mosaico» (Melnikova 2003: 5). Otro investigador contemporáneo de la intertextualidad, Roland Barthes, al hablar de las nociones de obra y texto, destaca las tesis más importantes, cuyo centro es el texto. En su opinión, el texto «está relacionado con el método, los géneros, el signo, la pluralidad, la transferibilidad, la lectura y el placer» (Barthes 2011: 122). Según Aurelija Leonavičienė, además, nos encontramos con el amplio discurso que rodea a cada texto y que puede reproducirse de diversas maneras: entero o en parte, literalmente o de forma inexacta, en otros textos (Leonavičienė 2005: 15). También es importante que la comprensión del intertexto no termine con el reconocimiento de la fuente: la idea ajena despierta la memoria emocional del destinatario y adquiere nuevos significados y matices. Es entonces cuando se comprende que la mayoría de las frases ya se habían oído antes, pero esa comprensión cambia el sentido del texto que se está leyendo. El reconocimiento definitivo del sentido del texto depende únicamente de la capacidad del destinatario para advertir las referencias ocultas y desvelarlas.

La comprensión del término intertextualidad en los estudios lingüísticos difiere de la comprensión literaria. En el libro Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys, Rūta Marcinkevičienė subraya que la concepción lingüística de la intertextualidad abarca una amplia gama de posibilidades para emplear elementos de otro texto en uno, mientras que, según la concepción literaria, puede considerarse texto cualquier obra artística —un cuadro, una pieza teatral, una película, un letrero—, e intertextualidad, la mezcla de todos ellos (Marcinkevičienė 2008: 72). Los estudiosos de la literatura sostienen que «la intertextualidad puede manifestarse como cita, anagrama, alusión, parodia, imitación, pastiche, etc.» (Satkauskytė 2001: 186); R. Marcinkevičienė distingue cinco tipos de intertextualidad: cita, paráfrasis¹, narración libre, mención / referencia, alusión (Marcinkevičienė 2008: 73); la especialista en retórica Regina Koženiauskienė ofrece una clasificación aún más amplia: cita, discurso directo, discurso indirecto, estilo indirecto libre, diálogo imaginario,

¹ R. Koženiauskienė afirma en la nota 43 del libro Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė que «La paráfrasis (reproducción libre del texto de otro autor con palabras algo distintas, propias, sin distorsionar la idea) no debe confundirse con la perífrasis. La perífrasis es un tropo en el que el nombre real de una cosa, su denominación propia, se sustituye por una descripción figurada» (Koženiauskienė 2013: 60).

168

KALBOS KULTŪRA | 86

paráfrasis, renovación de una fraseología, parodia, referencia (mención), alusión a un texto conocido, referencia (Koženiauskienė 2013: 60–61).

Los rasgos de la intertextualidad en la publicidad han sido estudiados en el artículo de Daiva Aliūkaitė y Simona Amankevičiūtė «La difusión de los textos precedentes en la publicidad». En el resumen del artículo se señala que en él «se analizan anuncios impresos lituanos evaluando la actualización del texto precedente, el nombre precedente, el enunciado precedente, la situación precedente y, en general, el fenómeno precedente. En esencia, se realiza un análisis intertextual, pero, para evitar confusiones conceptuales, se limita a los planteamientos teóricos de los cognitivistas rusos y a las herramientas metodológicas correspondientes; es decir, se aplica un esquema de los estudios de intertextualidad modificado por los cognitivistas rusos» (Aliūkaitė, Amankevičiūtė 2009).

En este artículo se examinan cualitativamente las formas de intertextualidad en la publicidad. Se parte de la clasificación de las formas de intertextualidad de R. Koženiauskienė y, además, a la autora del artículo le resulta más aceptable el punto de vista de la especialista en retórica sobre el concepto de intertextualidad («elementos del contenido y la forma de textos ajenos, de otros autores, utilizados en el texto del autor» (Koženiauskienė 2013: 60)) al estudiar textos periodísticos, pues los textos publicitarios son particulares, pero, aun así, pertenecen al estilo periodístico. También es muy importante la idea de la profesora acerca de la relación entre polifonía e intertextualidad: «La polifonía también puede llamarse intertextualidad si consideramos el habla como un texto» (Koženiauskienė 2013: 60), pues en la publicidad no tiene sentido separar el texto escrito del oral. El juego con los textos, la codificación múltiple del texto, el constante juego con las citas, la evocación de textos anteriores y la repetición novedosa de lo que ya se ha dicho o escrito de otra manera son especialmente útiles para los creadores de publicidad: se puede recurrir a autoridades, influir en el destinatario mediante dichos conocidos por todos, vincular varios productos anunciados, etc. Cabe señalar que la publicidad presenta formas particulares de intertextualidad, por ejemplo, textos de varios estilos diferentes dentro de un mismo anuncio. La inserción de un texto de otro estilo, a diferencia de la literatura, donde la alternancia de diálogo y narración es algo natural, se convierte en una herramienta de persuasión muy importante que permite a la publicidad llegar a destinatarios bastante diversos.

1. Composición de textos de distintos estilos

en un mismo anuncio es la forma más habitual de intertextualidad. Este juego con los textos puede tener varios objetivos: 1) se insertan fragmentos de otro estilo en un texto de un estilo determinado para que el beneficio del producto anunciado se aprecie de manera tangible y sus ventajas se destaquen de forma integral;

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

169

2) se mezclan estilos para lograr un efecto cómico. El primer recurso puede emplearse para crear anuncios de medicamentos, productos para el hogar, artículos de higiene y alimentos. A menudo cuentan tanto con una versión oral como con una escrita. En la publicidad visual o sonora, esta presentación es mucho más eficaz, porque se crea un entorno cotidiano, los personajes son consumidores corrientes y las situaciones también resultan cercanas al destinatario; además, el beneficio del producto anunciado se ve o se oye claramente, mientras que la voz en off vuelve a destacar sus ventajas mediante un texto de divulgación científica. Los investigadores de la publicidad sostienen que atraen y convencen mejor al destinatario los textos publicitarios que mencionan algún experimento o prueba científica de que el producto anunciado es muy bueno, o describen su composición con nombres que suenan impresionantes. Puede tratarse de una recomendación del producto anunciado insertada en un diálogo o de una explicación de su composición:

– Bueno, ¿quién va primero? ¡No te quedes atrás! ¿Ya estás cansado?

– ¡Ay, el estómago!

Los comprimidos de sabor agradable «Rennie», con carbonatos naturales, reducen la acidez estomacal en unos minutos y alivian el dolor, la acidez y el ardor.

– Bueno, ¿qué tal?

– ¡Gracias, eres un verdadero amigo!

– Bueno, entonces, ¿quién va primero? (Rennie)

– Maryte, ¿todavía no has alquilado el piso?

– ¡Sigo trabajando sin parar!

– ¡No me extraña, querida! Nadie se sentiría atraído por un piso con un baño así.

– ¡Llevo ya toda la mañana sudando!

– Depende, ¿con qué la limpias? ¡Prueba «Comet»!

– ¿De verdad se puede recuperar la blancura original?

– Tu bañera volverá a parecer nueva. ¡Mira!

Cuando la superficie es vieja, las manchas penetran profundamente. Los limpiadores comunes solo pueden actuar en la superficie, pero «Comet» tiene una composición única. Contiene clorinol, que penetra profundamente y elimina hasta las manchas más incrustadas.

– ¡Qué bien, está blanca! ¡Como nueva! ¡Puedo bañarme ahora mismo! (Comet)

Uno de los objetivos de la publicidad es llegar a los destinatarios más diversos posibles y convencerlos de que el producto anunciado es necesario; por eso, al componer el texto en forma de diálogo, pueden insertarse comentarios de estilo periodístico. Son más cálidos y cercanos al destinatario, y se presentan como consejos amistosos:

– Mamá...

– Hijo, ¡no podemos comprarlo todo!

– ¿La gran compra?

– Sí, cuento cada céntimo.

170

KALBOS KULTŪRA | 86

– ¡No creo que merezca la pena comprar dos tubos pequeños de dentífrico!

– ¿De verdad?

– ¡Pero si uno grande cuesta menos!

El nuevo tubo de cien mililitros de «Blend-a-med». El doble de dentífrico. Y ahorrará hasta un quince por ciento. ¡Protección anticaries garantizada!

– ¡Oye, tienes razón! ¡Gracias, Ievo! ¿Adivina qué tengo para ti?

– ¡Yupi!

El nuevo tubo de cien mililitros de «Blend-a-med». ¡Un tubo más grande, una sonrisa más amplia!

Los estilos pueden mezclarse si se quiere influir en el destinatario mediante elementos cómicos. Esto puede lograrse parodiando anuncios ya emitidos:

Mientras come o simplemente toma un tentempié, puede alterarse el equilibrio ácido-base.

Pero ¿y si le roban el coche mientras almuerza?

– ¡Maldita sea!

El equilibrio también se verá alterado en su bolsillo, ¡y eso es mucho peor!

Sistema de protección para automóviles «Kliford»:

La parodia puede entenderse no desde la mezcla de formas textuales y estilos, sino desde la perspectiva de cierta cita y codificación; entonces se percibe como una forma de estilización. En el anuncio de «Kliford» mencionado se oyen dos voces distintas: una es el texto de un anuncio de medicamentos, que conserva la forma, el tono y la sonoridad de un texto auténtico; la otra es completamente diferente tanto en la forma como en el tono. Con ella se intenta provocar una emoción inesperada, asustar al destinatario e influir así en él para que compre el producto anunciado.

2. Siguiendo de manera coherente desde la parodia, entendida como reelaboración de un texto conocido, puede hablarse de otra forma de intertextualidad: la p a r á f r a s i s, pues también con ella se busca el juego y cierta diversión. La esencia de esta forma de intertextualidad consiste en hacer pensar qué se oculta bajo el texto y en intentar relacionar mediante asociaciones varias cosas distintas y, a la vez, semejantes. Como sostiene John Frow, en cada texto entran fragmentos de fórmulas y patrones rítmicos, así como fragmentos de dialectos sociales, que se reorganizan en él, pues siempre existe un lenguaje anterior al texto y a su alrededor (Frow 1986: 25).

Los creadores de textos saben que al destinatario le impresiona un texto codificado que puede descifrar fácilmente, porque la clave del código son sus conocimientos y su experiencia personal: Alrededor del mundo en 80 páginas (anuncio social). Se trata de una reformulación del título de la novela de Jules Verne La vuelta al mundo en 80 días. El nuevo eslogan despierta emociones, estimula la imaginación, suscita recuerdos y asociaciones personales, transporta a la infancia, cuando muchos se imaginaban como héroes de las novelas de J. Verne, viajando junto al autor por lugares desconocidos y viviendo numerosas aventuras.

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

171

Se puede intentar impresionar al destinatario parafraseando un anuncio que conoce bien: Probablemente, el arenque más sabroso... (Desė). Sin duda, el destinatario ya ha memorizado el eslogan de «Kalnapilis», repetido innumerables veces: Probablemente, la mejor cerveza, por lo que también prestará atención al anuncio reelaborado, e incluso puede que asocie dos cosas muy vinculadas para los amantes de la cerveza: la cerveza y el pescado. Tampoco se puede descartar otro propósito de los creadores: provocar emociones negativas. Algunos destinatarios pueden indignarse por la adaptación y plantear la cuestión del plagio o de la vulneración de los derechos de autor; sin embargo, también esta reacción es muy importante, porque incluso las emociones negativas producen el mismo resultado: el destinatario compra el producto anunciado.

Un método más sencillo, pero también muy eficaz, consiste en hacer un anuncio con una forma muy conocida, por ejemplo, la de una carta:

Estimados ladrones,

No se molesten. Los habitantes de esta casa ya se han ocupado de la seguridad de su vivienda.

Atentamente, ventanas PLAZA

Los creadores de anuncios también aprovechan las debilidades de las personas, por ejemplo, su inclinación a coleccionar diversas recetas o a leer horóscopos:

Receta para estar de buen humor en otoño.

Envuelva el ánimo monótono y empapado por la lluvia en un tejido cálido y mullido. Estire la suave piel. Para terminar, un tacón cómodo y una suela impermeable. ¿Cómodo y abrigado? ¡Un otoño lleno de color! (Lilonija)

Horóscopo de «Dolita»

Es un momento especialmente propicio para quienes tienen intención de comprarse zapatos nuevos. Los zapatos que nazcan este año serán de calidad, elegantes y resistentes. Las manchas solares anuncian una tormenta próxima, pero, si los zapatos son buenos, saltaremos fácilmente los charcos de las dificultades. Para los signos de AGUA, este periodo será especialmente afortunado y divertido...

En el primer ejemplo se estiliza la forma de una receta, mientras que el texto cobra un tono lúdico e ingenioso gracias a las figuras retóricas. El texto del segundo anuncio se ajusta al estilo y la composición de los horóscopos; al introducir el nombre de la tienda y elegir un producto en lugar del signo del Zodiaco habitual, se crea un ambiente especial. Estos anuncios influirán en más de un destinatario: tanto en quien no concibe la vida sin horóscopos o recetas como en quien se deja impresionar por un texto diferente, no tradicional.

En un anuncio de pizzas también se intentó influir en el destinatario rompiendo estereotipos y tradiciones: Danos hoy nuestras pizzas de cada día (Charlie pizza). El eslogan recibió valoraciones dispares por parte de la sociedad: algunos lo condenaron porque vieron en él una parodia de la oración, mientras que otros elogiaron la audacia de los creadores del anuncio. Es probable que los autores de la idea lograran lo que pretendían, ya que el eslogan suscitó debates y la marca se mencionó innumerables veces.

172

KALBOS KULTŪRA | 86

3. La reelaboración de un texto incluye también la paráfrasis de paremias, o antiparemias², aunque, por su especificidad, puede tratarse por separado. Según R. Koženiauskienė, «esta forma singular de intertextualidad es híbrida: consiste tanto en la inserción de un fragmento de otro texto ajeno y bien conocido como en la creación del propio autor: una formación ocasional a partir de ese texto ajeno» (Koženiauskienė 2001: 72). Dalia Zaikauskienė distingue hasta siete modelos de antiparemias: se conserva la estructura de un proverbio tradicional concreto, pero se sustituye el léxico habitual por palabras que designan realidades actuales; se cita la mitad de la paremia y se reelabora el segundo miembro; se cita una paremia tradicional y se le añade un comentario; se combinan dos paremias en una; se formula una afirmación contraria a la paremia tradicional; se emplea otro significado de una palabra polisémica; se crea un nuevo dicho siguiendo la estructura de una paremia tradicional (Zaikauskienė 2004: 133–134).

Cuando se conserva la estructura de la paremia y solo se cambia una palabra, resulta muy fácil reconocerla; sin embargo, es precisamente la palabra sustituida la que da a la publicidad otro matiz y actualidad: En todas partes se está bien, ¡pero en «Rimi» mejor! (Rimi). La idea principal de la paremia permanece: en un supermercado también se está a gusto, igual que en casa. La palabra sustituida puede estar directamente relacionada con la imagen; cabe pensar que incluso determina la elección de esa paremia concreta: ¡Agarra la suerte por los cuernos! (Vikingų loto): los anunciantes de este juego llevan cascos con cuernos.

La reelaboración del segundo miembro de la paremia atrae por su carácter inesperado: Cada cual a su manera, así se hace techno: con Marcel Heese. (Anuncio de un evento). Este modo de reelaboración puede tener un matiz cómico o al menos provocar una sonrisa: Una cabeza está bien, pero dos ya quedan un poco mal. (Jenkki). Otro anuncio de los mismos caramelos crea una ambigüedad con la segunda parte de la antiparemia, que cada destinatario descodifica a su manera: ¡Mejor un gorrión en la mano que un ganso en la cama!

Cuando el texto conserva la paremia completa y solo añade un comentario, esta forma de intertextualidad parece una cita; sin embargo, el comentario es precisamente lo que permite suponer que se trata de una antiparemia, pues normalmente pretende que el destinatario reflexione y cuestione la idea de la paremia o una verdad aceptada universalmente

² En trabajos lingüísticos más recientes, los proverbios, los refranes y las sentencias se estudian conjuntamente y se denominan con el término paremias, mientras que sus reelaboraciones se llaman antiparemias. R. Koženiauskienė y muchos lingüistas lituanos utilizan los términos paráfrasis fraseológica o renovación fraseológica. Kazys Grigas escribió sobre la relación entre las expresiones fraseológicas y los proverbios y refranes en su libro Proverbios lituanos. Sostiene que algunos lingüistas se basan en una concepción amplia de la fraseología, que también abarcaría los proverbios y refranes; sin embargo, el proverbio, al igual que la sentencia, es producto de la creación oral popular y, por tanto, por sus funciones, pertenece tanto a la fraseología como al léxico (Grigas 1976: 31–33). En este artículo se ha elegido el término paremias y antiparemias porque los modelos de reelaboración de proverbios, refranes y sentencias son exactamente iguales.

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

173

verdad: ¿De verdad? Los hartos no se compadecen de los hambrientos. (maistobankas.lt); Cada cosa tiene su tiempo. ¿Y para qué hay tiempo ahora? (Indance).

Quizá lo que más se busca es dejar atónito al destinatario mediante la creación de una afirmación completamente opuesta: ¡Que no se te seque la leche de los labios! (Baltoji varnelė); El viento los acompaña, pero no les silba en los bolsillos. (NORD/LB).

De forma inesperada, en el anuncio aparece una palabra de la paremia usada con otro significado: Eglė y Mantas decidieron estirar la pata. Luego las manos. Y más tarde, ponerse a cantar. (Radiocentras). El significado habitual de la paremia estirar la pata es «morir», pero en este texto la palabra estirar debe entenderse literalmente: sacudir.

Al crear antiparemias, a veces se aprovecha la estructura de una paremia, pero se inventa un dicho nuevo: Una chuleta no es una prenda: no tapa una cabeza vacía. (Publicidad social). Un dicho muy conocido por el destinatario puede reelaborarse más de una vez y adaptarse a distintos productos anunciados: Ahorro, luego pienso. (Snoras). La paráfrasis de la misma sentencia para anunciar una emisora de radio suena de otra manera: Pienso, luego puedo. (Žinių radijas), y en un anuncio que invita a leer, solo se conserva una forma parecida: Leo, luego vivo. (Publicidad social).

4. Otra forma de intertextualidad publicitaria cercana a la paráfrasis es la alusión: una expresión que recuerda algún dicho, obra, pensamiento, hecho o acontecimiento conocido. Según R. Marcinkevičienė, las alusiones son mensajes cifrados cuya comprensión requiere conocimientos adicionales (Marcinkevičienė 2008: 73).

Al igual que la paráfrasis o las antiparemias, la alusión busca la novedad, sorprender al destinatario y suscitar asociaciones para que el producto anunciado parezca aún más atractivo y fiable. El folclore es especialmente adecuado para este fin, pues se confía mucho más en la sabiduría popular y se considera que el tiempo la ha puesto a prueba: Érase una vez... los lituanos. Y vivían bien. Y tenían de todo... (Anuncio de conferencias). La alusión al comienzo de los cuentos no se eligió al azar para anunciar las conferencias, ya que el ciclo está dedicado al modo de vida y las costumbres de los antiguos lituanos.

La alusión a la fórmula inicial de los cuentos también puede incluir elementos cómicos: Érase una vez Onytė. Y pagaba sus impuestos... (Aviva). En este caso, el motivo folclórico no tiene relación directa con el producto anunciado (un plan de ahorro para la jubilación); los creadores buscan sorprender al destinatario y también levantar el ánimo de quienes no están interesados en esta información.

También es posible aludir a la fórmula final de los cuentos: Vivieron felices para siempre... felices durante un mes, y luego durante cincuenta años... (Jenkki). Con este anuncio, que ya se ha convertido en un chiste, se pretende simplemente crear buen humor y así atraer la atención del destinatario, pues no hay relación directa con el producto anunciado (caramelos de menta).

174

KALBOS KULTŪRA | 86

¡Bienvenido al lugar donde empiezan los días de gato! (katinodienos.lt). El destinatario solo comprenderá el verdadero sentido del eslogan si averigua o recuerda qué significa la expresión katino dienos. La alusión a la expresión permite transmitir mucha más información de la que habría en un texto informativo habitual sobre una casa rural de turismo. Sobre los mejores amigos del ser humano: en el nuevo número de GEO. La alusión a la expresión El perro es el mejor amigo del ser humano permite suponer que el número de la revista estará dedicado a los criadores y amantes de los perros.

La alusión a un encantamiento antiguo puede crear una atmósfera de misterio y romanticismo, suscitar un temor apenas perceptible y, por tanto, influir en el destinatario: Tres veces nueve… La piedra encantada se mueve… Hierbas de nueve clases con té: el aroma del misterio en tu taza.

Las asociaciones con una popular película de entretenimiento también deberían atraer al destinatario; Ya llevamos tres días sin comer… ¡Sí, pero al menos tenemos un apartamento! (suplemento «Pastogė» de «Respublika»). Los creadores del anuncio eligieron las palabras en francés «je ne mange pas six jours» (hace ya seis días que no como), pronunciadas por el héroe de «Las doce sillas», muy conocidas por varias generaciones. El remate del anuncio de cerveza (¡Buena cerveza, te la doy con una higa! La cerveza de «Blinda» es auténtica, ¡como vosotros!) también constituye una alusión acertadamente elegida por los anunciantes a la popular película lituana «Tadas Blinda». Para comprender por qué los creadores del anuncio eligieron la ingeniosa expresión del héroe gitano de la película, el destinatario tiene que haberla visto, pues la imagen del anuncio no transmite toda la carga emocional ni el tono de esa expresión.

La alusión a símbolos místicos exige ciertos conocimientos. Pueden escandalizar, indignar o sorprender, pero sin duda son eficaces. En el mismo anuncio de la pizzería, donde se parafrasea el texto de una oración, se emplea una alusión al llamado número diabólico: Danos hoy nuestras pizzas de cada día: hasta un 66,6% de descuento en pizzas. Al yuxtaponer dos contrarios se pretende crear un resultado positivo: divinamente sabroso, endiabladamente barato.

5. En la publicidad puede utilizarse una asociación muy lejana, una variante de la alusión: la referencia. Para algunos destinatarios puede resultar completamente indescifrable si desconocen la fuente, y hasta quienes perciben de dónde procede la idea pueden albergar dudas: El estudiante no es un pastor (Snoras). Solo cabe suponer que podría ser una alusión a la canción de sobremesa «Junto al camino hay una taberna», aunque también es posible entender la expresión literalmente (no pequeño, crecido, adulto).

6. Las citas puras, o marcadas, aunque se consideran la forma más destacada de intertextualidad, no crean en la publicidad un juego tan lúdico como las no marcadas. Suelen ser anónimas (no documentadas), pues son muy conocidas tanto por aparecer en obras literarias como por formar parte del habla coloquial, aunque también las hay documentadas: y

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

175

la cita Donde no hay salud, tampoco encontrarás felicidad. (Sabiduría popular) (Sorpo).

Las citas del folclore aportan algo más de color a la publicidad. Una paremia puede constituir por sí sola un eslogan: No se puede meter sensatez a golpes. (Anuncio social); No puedes saltar por encima de tu ombligo (ŠMC); también puede integrarse en la frase final del anuncio: Se podría hablar mucho de los muebles «Mato», pero, como se suele decir, ¡más vale ver una vez que oír diez! o incorporarse a un eslogan: Encuéntrate cara a cara con Enrique Iglesias. (Anuncio de conciertos); «Ežys» es barato como el diablo. (Anuncio de tarifas telefónicas)). Las paremias se han elegido aquí no solo porque el destinatario confía más que nada en la sabiduría popular, sino también porque responden a la exigencia publicitaria de expresarse con concisión y sencillez, pero también con eficacia.

Los creadores de anuncios también pueden citar en sus textos palabras anónimas en estilo directo, cuyo autor no se identifica o se identifica de manera abstracta: …y nunca más volverás a decir «nunca más» (Chogeten); Dicen: «No notarás nada de sudor. Nunca». ¿No te lo crees? ¡Vamos a probarlo! (Old Spice Active Life); Dicen: el sueño es una revelación, el sueño es un misterio, el sueño es el lenguaje del alma (Galería Rūta). Con este lenguaje anónimo se pretende mostrar al destinatario que también él participa en la acción publicitaria, como miembro de la comunidad que «dice» eso.

OBSERVACIONES FINALES

1. Diversos tipos de intertextualidad influyen en la mente y los sentimientos del destinatario; de este modo, los creadores del texto intentan interesar o intrigar al comprador potencial e impulsarlo a adquirir el producto. Además, ayudan al creador del anuncio a destacar las características del objeto anunciado.

2. La combinación de textos de distintos estilos en un mismo anuncio es una forma de intertextualidad propia únicamente de la publicidad. Mediante ella, el creador del anuncio puede presentar el objeto anunciado de manera integral, destacando sus cualidades y vinculándolo con los avances científicos y la utilidad práctica.

3. La esencia de la paráfrasis consiste en hacer que el destinatario adivine qué se esconde tras el texto, cuál fue la fuente original, recuerde qué leyó o vio y qué nuevo significado se ha atribuido a la reelaboración, y trate de relacionar mediante asociaciones varias cosas distintas, pero a la vez similares. Se pueden parafrasear tanto anuncios de otros productos como títulos de libros conocidos, y aprovechar una forma textual bien conocida (una receta, un horóscopo).

4. Las antiparemias y las alusiones también exigen conocimientos adicionales del destinatario, pero con ellas se pretende sobre todo sorprender, impactar mediante lo inesperado de la idea

176

KALBOS KULTŪRA | 86

o incluso conmocionar. Al crear antiparemias, puede conservarse la estructura de la paremia y sustituirse solo una palabra; este modo de reelaboración puede tener un matiz cómico. En el texto puede dejarse la paremia completa y añadirse únicamente un comentario; también se puede crear una afirmación totalmente opuesta o, aprovechando la estructura de una paremia, crear una nueva expresión. Las alusiones pueden remitir tanto al comienzo como al final de los cuentos, a encantamientos o incluso a símbolos místicos.

5. Entre las citas literales, cabe destacar las citas del folclore. Al utilizarlas, los creadores de anuncios se valen de la convicción del destinatario de que el folclore transmite verdades probadas por el tiempo y, por ello, aceptadas sin reservas. También se sabe que la sabiduría popular puede tanto enseñar como asombrar y, sobre todo, expresar una idea brevemente, pero con eficacia.

LITERATŪRA

Aliūkaitė D., Amankevičiūtė S. 2009: Precedentinių tekstų sklaida reklamose. – Lietuvių kalba. Prieiga per internetą: <http://www.lietuviu-kalba.lt/index.php?id=135>.

Allen G. 2000: Intertextuality, London and New York: Routledge.

Barthes R. 2011: Nuo kūrinio prie teksto. – XX amžiaus literatūros teorijos: chrestomatija aukštųjų mokyklų studentams II. Sudarytoja A. Jurgutienė, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas.

Frow J. 1986: Marxism and Literary History, London: Oxford.

Grigas K. 1976: Lietuvių patarlės, Vilnius: Vaga.

Haberer A. 2008: Intertextuality in Theory and Practice. – Postmodernism and After: Visions and Revisions, Cambridge Scholars Publishing.

Koženiauskienė R. 2001: Retorika: iškalbos stilistika, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.

Koženiauskienė R. 2013: Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla.

Кристева Ю. 2000: Бахтин, слово, диалог, роман. – Французская семиотика, Москва: Прогресс.

Leonavičienė A. 2005: Lietuvių ir prancūzų politinės spaudos tekstų heterogeniškumas (daktaro disertacija), Kaunas: Vytauto Didžiojo universiteto leidykla.

Marcinkevičienė R. 2008: Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys, Vilnius: Versus Aureus.

Melnikova I. 2003: Intertekstualumas: teorija ir praktika, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla.

Satkauskytė D. 2001: Intertekstualumas. – Lietuvių literatūros enciklopedija, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas.

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

177

Šolienė A. 2005: Intertekstiniai elementai politiniame diskurse (Dž. Bušo ir Dž. Kerio rinkimų kalbose). – Respectus Philologicus 7(12), 101–111.

Zaikauskienė D. 2004: „Nauji metai – nauji lapai“: šiuolaikinės patarlių raidos tendencijos. – Tautosakos darbai XXI, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas.

Gauta 2013 10 09

Priimta 2013 12 20

FORMS OF INTERTEXTUALITY IN ADVERTISING

Summary

Based on the qualitative method, the article analyses the forms of intertextuality in advertising in terms of rhetoric. It relies on the classification of the forms of intertextuality proposed by R. Koženiauskienė and concludes that various types of intertextuality help the author of an advertisement to highlight the properties of the item being advertised, to raise interest in it or to intrigue the potential buyer and to drive him/her into buying the good. The composition of the texts of different styles within the same advertisement is the form of intertextuality which is solely characteristic of advertising. The author of an advertisement may use it to present the item being advertised by thoroughly highlighting its strengths, associating it with scientific achievements and practical benefit. The key point of rephrasing is to make the addressee guess what is hidden underneath the text, what its primary source was, to remember what he/she has previously read or seen and what new meaning is assigned to its new version, to try to link several different and simultaneously similar things through associations. Anti-proverbs and allusions also require the background knowledge from the addressee; however, their primary aim is to surprise, influence by the unexpectedness of thought or even to shock. Folklore citations stand out from pure citations. By using them, the creators of advertising refer to the addressee’s attitudes according to which folklore is made of time-tested truths, which are accepted unconditionally. It is also known that folklore may serve the purpose of teaching and surprising but most importantly – it is a means to express the thought in a brief, yet effective manner.

KEYWORDS: allusion, anti-proverbs, citation, intertextuality, proverbs, rephrasing, reference, advertising.

IRENA SMETONIENĖ

Vilniaus universitetas

Universiteto g. 3, LT-01513 Vilnius

[email protected]

178

KALBOS KULTŪRA | 86