IRENA SMETONIENĖ

Вильнюсский университет

ФОРМЫ ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНОСТИ В РЕКЛАМЕ

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: аллюзия, антипаремии, цитаты, интертекстуальность, паремии, перефразирование, референция, реклама.

ВВЕДЕНИЕ

Понятие интертекстуальности возникло в литературоведческой среде и связано с критикой постмодернизма: «Интертекстуальность — понятие, часто связываемое с постмодернизмом, точнее, с той областью постмодернизма, где литература сталкивается с теорией критики» (Haberer 2008: 136). Однако довольно быстро исследования интертекстуальности распространились на все гуманитарные науки и, по словам Аудроне Шолене, уже несколько десятилетий интертекстуальность является одним из наиболее часто употребляемых терминов в научном дискурсе (Šolienė 2005: 101). Одной из причин может быть то, что интертекстуальность может проявляться на всех уровнях организации текста, включая фонологию, морфологию, синтаксис и семантику, а интертекстуальные отсылки имеют особое культурное значение для определенного национального, языкового и культурного сообщества и помогают ему понять истинное значение текста, поскольку указывают на другие тексты или определенные особенности текстов.

Теория интертекстуальности формировалась в несколько этапов. Французский семиотик Юлия Кристева рассматривает интертекстуальность как своеобразное раскрытие коллективного бессознательного (Кристева 2000: 429). Грэм Аллен в монографии, посвященной интертекстуальности, называет ее одним из наиболее часто и даже неточно употребляемых терминов в современном критическом дискурсе, а саму интертекстуальность исследует как явление современной науки. По его мнению, истоки этого явления находятся в языкознании XX века: «Можно сказать, что интертекстуальность, как и сама современная теория литературы и культуры, возникла в языкознании двадцатого века, а именно в конструктивной деятельности швейцарского лингвиста Фердинанда де Соссюра» (Allen 2000: 2). Автор также утверждает, что «попытка Юлии Кристевой объединить теории языка и литературы Ф. де Соссюра

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

167

и М. М. Бахтина положила начало теории интертекстуальности в 1960 году» (Allen 2000: 3). Одна из наиболее известных исследовательниц интертекстуальности в Литве, Ирина Мельникова, считает, что «понятие интертекстуальности стало для современного человека, воспринимающего мир как текст и полагающего, что все уже когда-то было сказано, а создать что-либо новое можно лишь по принципу мозаики, знаком осмысления мира и себя» (Melnikova 2003: 5). Другой современный исследователь интертекстуальности Ролан Барт, говоря о понятиях произведения и текста, выделяет важнейшие тезисы, в центре которых находится текст. По его мнению, текст «связан с методом, жанрами, знаком, множественностью, преемственностью, чтением, удовольствием» (Barthes 2011: 122). По словам Аурелии Леонавичене, кроме того, мы сталкиваемся с широким дискурсом, окружающим каждый текст и способным далее воспроизводиться по-разному: целиком или частично, дословно или неточно повторяясь в других текстах (Leonavičienė 2005: 15). Важно и то, что понимание интертекста не заканчивается распознаванием источника: чужая мысль пробуждает эмоциональную память адресата и окрашивается новыми смыслами и оттенками. Тогда становится понятно, что большинство фраз уже слышали прежде, однако это понимание меняет смысл читаемого текста. Окончательное распознавание смысла текста зависит только от способности адресата замечать скрытые отсылки и раскрывать их.

Понимание термина «интертекстуальность» в лингвистических работах отличается от литературоведческого понимания. Рута Марцинкявичене в книге Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys подчеркивает, что лингвистическое понимание интертекстуальности охватывает широкий спектр возможностей использования в одном тексте элементов другого текста, тогда как с точки зрения литературоведения текстом может считаться любое произведение искусства — картина, пьеса, фильм, вывеска, а интертекстуальностью — смешение всех этих элементов (Marcinkevičienė 2008: 72). Литературоведы утверждают, что «интертекстуальность может проявляться как цитата, анаграмма, аллюзия, пародия, имитация, пастиш и т. д.» (Satkauskytė 2001: 186); Р. Марцинкявичене выделяет пять видов интертекстуальности: цитата, перифраз¹, свободный пересказ, упоминание / отсылка, аллюзия (Marcinkevičienė 2008: 73); специалист по риторике Регина Коженяускене предлагает еще более широкую классификацию: цитата, прямая речь, косвенная речь, несобственно-прямая речь, воображаемый диалог,

¹ Р. Коженяускене в книге Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė в примечании 43 утверждает: «Парафраз (свободный пересказ текста другого автора несколько иными, собственными словами, без искажения мысли) не следует путать с перифразом. Перифраз — это троп, при котором подлинное название предмета, его настоящее имя заменяется описательным образным выражением» (Koženiauskienė 2013: 60).

168

KALBOS KULTŪRA | 86

парафраз, обновление фразеологии, пародия, ссылка (упоминание), аллюзия на известный текст, референция (Koženiauskienė 2013: 60–61).

Признаки интертекстуальности в рекламе исследованы в статье Daivos Aliūkaitės и Simonos Amankevičiūtės «Распространение прецедентных текстов в рекламе». В аннотации статьи говорится, что в ней «анализируется актуализация в литовской печатной рекламе прецедентного текста, прецедентного имени, прецедентного высказывания, прецедентной ситуации и прецедентного феномена в целом. По существу, проводится интертекстуальный анализ, однако во избежание путаницы в понятиях исследование ограничивается теоретическими положениями российских когнитивистов и соответствующими методологическими инструментами, то есть применяется схема изучения интертекстуальности, модифицированная российскими когнитивистами» (Aliūkaitė, Amankevičiūtė 2009).

В этой статье качественным методом рассматриваются формы интертекстуальности в рекламе. За основу взята классификация форм интертекстуальности Р. Коженяускене; кроме того, автору статьи наиболее близок взгляд специалиста по риторике на понятие интертекстуальности («элементы содержания и формы других авторов, чужих текстов, использованные в тексте автора» (Koženiauskienė 2013: 60)) при исследовании публицистических текстов, поскольку рекламные тексты своеобразны, но всё же относятся к публицистическому стилю. Очень важна также мысль профессора о соотношении многоголосия и интертекстуальности: «Многоголосие также может называться интертекстуальностью, если и устную речь мы будем рассматривать как текст» (Koženiauskienė 2013: 60), поскольку в рекламе нет смысла разграничивать письменный и устный текст. Игра с текстами, многократное кодирование текста, постоянная игра с цитатами, напоминание о предшествующих текстах, новаторское повторение того, что уже было сказано или написано кем-то другим, особенно удобны создателям рекламы: можно опереться на авторитеты, воздействовать на адресата с помощью всем известных выражений, связать несколько рекламируемых продуктов и т. д. Следует отметить, что в рекламе встречаются своеобразные формы интертекстуальности, например, тексты разных стилей в одной и той же рекламе. В отличие от художественной литературы, где переплетение диалога и повествования само собой разумеется, вставка текста иного стиля становится важным инструментом воздействия, позволяющим рекламе обращаться к весьма различным адресатам.

1. Сочетание текстов разных стилей

в одной и той же рекламе — самая распространённая форма интертекстуальности. Такая игра с текстами может преследовать несколько целей: 1) вставки текста другого стиля в текст одного стиля делаются для того, чтобы наглядно показать пользу рекламируемого товара, а его достоинства

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

169

подчёркиваются всесторонне; 2) смешение стилей служит достижению комического эффекта. Первым способом могут создаваться рекламные объявления лекарств, бытовых средств, товаров гигиены и продуктов питания. Довольно часто они существуют и в устном, и в письменном варианте. Визуальная или аудиореклама намного эффективнее передаёт такое содержание, поскольку создаётся повседневная обстановка, персонажи — обычные потребители, жизненные ситуации также близки адресату; кроме того, польза рекламируемого предмета наглядно видна или слышна, а голос диктора за кадром ещё раз подчёркивает его достоинства в научно-популярном стиле. Исследователи рекламы утверждают, что адресата привлекают и лучше убеждают рекламные тексты, в которых упоминается какой-либо научный эксперимент или доказательство того, что рекламируемый предмет очень хорош, а состав продукта описывается с помощью впечатляюще звучащих названий. Это может быть рекомендация рекламируемого предмета, встроенная в диалог, или объяснение его состава:

– Ну, кто первый? Не отставай! Уже устал?

– Ой, желудок!

Таблетки «Rennie» с приятным вкусом и натуральными карбонатами за несколько минут снижают кислотность желудка, снимают боль, изжогу и жжение.

– Ну как?

– Спасибо, ты настоящий друг!

– Ну что, кто первый? (Rennie)

– Марите, ты ещё не сдала квартиру?

– Я всё ещё вкалываю!

– Неудивительно, дорогая! Квартира с такой ванной никого не соблазнит.

– Я уже полдня потею!

– Смотря чем её чистишь? Попробуй «Comet»!

– Разве можно вернуть прежнюю белизну?

– Твоя ванна снова будет выглядеть как новая. Посмотри!

Если поверхность старая, пятна проникают глубоко. Обычные чистящие средства могут воздействовать только на поверхность, но «Comet» обладает уникальным составом. В нём содержится хлоринол, который проникает глубоко и удаляет даже самые въевшиеся пятна.

– Здорово, она белая! Совсем как новая! Теперь я могу идти купаться! (Comet)

Одна из целей рекламы — охватить как можно более разнообразную аудиторию и убедить её в том, что рекламируемая вещь необходима, поэтому при построении текста в диалог могут включаться комментарии публицистического стиля. Они звучат теплее, ближе адресату и подаются как дружеские советы:

– Мам...

– Сынок, мы ведь не можем купить всё!

– Большая покупка?

– Да, считаю каждый цент.

170

KALBOS KULTŪRA | 86

– Не думаю, что стоит покупать два маленьких тюбика зубной пасты!

– Правда?

– Ведь одна большая стоит дешевле!

Новый стомиллилитровый тюбик «Blend-a-med». Вдвое больше зубной пасты. И вы сэкономите целых пятнадцать процентов. Надёжная защита от кариеса!

– А знаешь, ты права! Спасибо, Иева! Угадай, что у меня для тебя есть?

– Ура!

Новый стомиллилитровый тюбик «Blend-a-med». Тюбик побольше — улыбка пошире!

Стили можно смешивать, если требуется воздействовать на адресата с помощью комических элементов. Этого можно добиться, пародируя уже транслируемую рекламу:

Во время еды или лёгкого перекуса может нарушиться кислотно-щелочной баланс.

Но что, если, пока вы обедаете, у вас угонят автомобиль?

– Вот чёрт, ну!

Нарушится и равновесие в кошельке, а это гораздо хуже!

Система защиты автомобилей «Клифорд»:

На пародию можно смотреть не через призму смешения формы текста и стилей, а через призму определённого цитирования и кодирования; тогда она воспринимается как форма стилизации. В упомянутой рекламе «Клифорд» слышны два разных голоса: один — текст рекламы лекарственного препарата, сохраняющий форму, тон и звучание аутентичного текста; другой — совершенно иной и по форме, и по тону. С его помощью пытаются вызвать неожиданную эмоцию, напугать адресата и таким образом побудить его купить рекламируемый товар.

2. Последовательно переходя от пародии как преобразования некоего известного текста, можно говорить о другой форме интертекстуальности — п е р е ф р а з и р о в а н и и, поскольку и оно направлено на игру и своеобразное развлечение. Суть этой формы интертекстуальности — заставить задуматься о том, что скрыто за текстом, и с помощью ассоциаций попытаться связать несколько различных, но в то же время схожих вещей. Как утверждает Johnas Frowas, в каждый текст входят обрывки формул и ритмических моделей, фрагменты социальных диалектов, которые в нём преобразуются, поскольку язык всегда существует до текста и вокруг него (Frow 1986: 25).

Создатели текстов знают, что на адресата производит впечатление такой зашифрованный текст, который он легко расшифровывает, поскольку ключ к шифру — его знания и личный опыт: Вокруг света за 80 страниц (социальная реклама). Это перефразированное название романа Jules’io Verne’o Вокруг света за 80 дней. Новый слоган вызывает эмоции, воздействует на воображение, пробуждает личные воспоминания и ассоциации, возвращает в детство, когда многие представляли себя героем романов J. Verne’o, путешествующим вместе с автором по незнакомым местам и переживающим множество приключений.

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

171

Можно попытаться произвести впечатление на адресата, перефразировав хорошо известную ему рекламу: Пожалуй, самая вкусная... селёдочка. (Desė). Адресат наверняка уже запомнил многократно повторённый слоган «Kalnapilis» Пожалуй, лучшее пиво, поэтому обратит внимание и на переработанную рекламу, возможно, даже свяжет два очень близких любителям пива предмета — пиво и рыбу. Нельзя отрицать и ещё одно стремление создателей — вызвать отрицательные эмоции. Некоторые адресаты могут возмутиться переработкой и поднять вопрос о плагиате или нарушении авторских прав, однако и такая реакция очень важна, поскольку даже отрицательные эмоции приводят к тому же результату — адресат покупает рекламируемый товар.

Более простой, но тоже очень эффективный способ — оформить рекламу в какой-либо хорошо известной форме, например в виде письма:

Уважаемые длиннопальцы,

Просим не беспокоиться. Жильцы этого дома уже позаботились о безопасности своего жилья.

С уважением, окна PLAZA

Создатели рекламы используют и человеческие слабости, например склонность собирать разнообразные рецепты или читать гороскопы:

Рецепт хорошего настроения осенью.

Заверните монотонное и промокшее от дождя настроение в тёплую пушистую ткань. Натяните мягкую кожу. В завершение — удобный каблучок и непромокающая подошва. Уютно и тепло? Яркой осени! (Lilonija)

Гороскоп «Dolita»

Время особенно благоприятно для тех, кто собирается приобрести новую обувь! Родившиеся в этом году ботинки будут качественными, стильными и прочными. Пятна на Солнце предвещают приближение бури, но, если обувь будет хорошей, мы легко перепрыгнем через лужи неприятностей. Для знаков ВОДЫ это время будет особенно удачным и весёлым...

В первом примере текст стилизован под рецепт, а благодаря риторическим фигурам он становится игривым и остроумным. Текст второй рекламы соответствует стилю и композиции гороскопов, а добавление названия магазина и замена привычного знака Зодиака товаром создают особое настроение. Такая реклама подействует на многих адресатов: и на тех, кто не представляет жизни без гороскопов или рецептов, и на тех, кого впечатляет иной, нетрадиционный текст.

В рекламе пиццы на адресата пытались воздействовать и ломкой стереотипов и традиций: Хлеб наш насущный дай нам сегодня (Charlie pizza). Слоган был воспринят обществом неоднозначно: одни осуждали его, усматривая пародию на молитву, другие хвалили создателей рекламы за смелость. Вероятно, авторы идеи добились желаемого: слоган вызвал дискуссии, а бренд упоминали множество раз.

172

KALBOS KULTŪRA | 86

3. К преобразованию текста относится и перефразирование паремий, или антипаремии², однако из-за своей специфики оно может рассматриваться отдельно. По словам Р. Коженяускене, «эта своеобразная форма интертекстуальности смешанная: это и фрагмент другого, хорошо известного чужого текста, и одновременно творчество самого автора — окказиональное образование на основе этого чужого текста» (Koženiauskienė 2001: 72). Даля Зайкаускене выделяет целых семь моделей антипаремий: сохраняется структура конкретной традиционной пословицы, но привычная лексика заменяется словами, обозначающими актуальные реалии; цитируется половина паремии, а вторая часть преобразуется; цитируется традиционная паремия и добавляется комментарий; две паремии объединяются в одну; высказывается утверждение, противоположное традиционной паремии; используется другое значение многозначного слова; на основе структуры традиционной паремии создаётся новое выражение (Zaikauskienė 2004: 133–134).

Когда сохраняется структура паремии и заменяется только одно слово, распознать саму паремию очень просто, однако именно заменённое слово придаёт рекламе иное звучание и актуальность: Везде хорошо, а в «Rimi» лучше! (Rimi). Основная мысль паремии сохраняется: в торговом центре так же приятно, как и дома. Заменённое слово может быть непосредственно связано с изображением; можно предположить, что именно оно и обусловливает выбор конкретной паремии: Хватай удачу за рога! (Vikingų loto) — рекламирующие эту игру носят шлемы с рогами.

Преобразованная вторая часть паремии привлекает неожиданностью: Кто как умеет, тот так и техно — с Marcel Heese. (Реклама мероприятия). Такой способ преобразования может иметь комический оттенок или хотя бы вызвать улыбку: Одна голова хорошо, а две — уже как-то некрасиво. (Jenkki). Другая реклама тех же леденцов создаёт второй частью антипаремии двусмысленность, которую каждый адресат расшифровывает по-своему: Лучше синица в руках, чем гусак в постели!

Когда в тексте оставляют паремию целиком и добавляют лишь комментарий к ней, такая форма интертекстуальности кажется похожей на цитату, однако именно комментарий позволяет предположить, что перед нами антипаремия, поскольку обычно он призван побудить адресата задуматься, усомниться в смысле паремии или в общепринятой

² В более новых лингвистических работах пословицы, поговорки и сентенции рассматриваются вместе и обозначаются термином паремии, а их преобразование — антипаремиями. Р. Коженяускене и многие литовские лингвисты используют термин перефразирование фразеологии или обновление фразеологии. О соотношении фразеологизмов с пословицами и поговорками писал Казис Григас в книге Литовские пословицы. Он утверждает, что часть лингвистов придерживается широкого понимания фразеологии, включающего также пословицы и поговорки, однако пословица, как и сентенция, является продуктом народного устного творчества, поэтому по своим функциям она относится к объектам фразеологии и лексики (Grigas 1976: 31–33). В этой статье термин «паремии и антипаремии» выбран потому, что модели преобразования пословиц, поговорок и сентенций полностью совпадают.

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

173

истину: Неужели? Сытый голодного не разумеет. (maistobankas.lt); Всему своё время. А кому время нужно сейчас? (Indance).

Вероятно, сильнее всего стремятся ошеломить адресата, создавая утверждение, полностью противоположное исходному: Пусть молоко не обсыхает на губах! (Baltoji varnelė); Ветер им сопутствует, но в карманах не свистит. (NORD/LB).

Неожиданно в рекламе звучит слово из паремии, употреблённое в другом значении: Эгле и Мантас решили потрясти ногами. Потом руками. А позже и спеть. (Radiocentras). Обычное значение паремии потрясти ногами — «умереть», а в этом тексте слово потрясти следует понимать буквально — встряхнуть.

При создании антипаремий иногда используют структуру паремии, но создают новое выражение: Шпаргалка — не одежда, пустую голову не прикроешь. (Социальная реклама). Хорошо известное адресату выражение можно преобразовывать неоднократно, приспосабливая его к разным рекламируемым товарам: Экономлю — значит, мыслю! (Snoras). То же высказывание в перефразированном виде в рекламе радиостанции звучит иначе — Мыслю — значит, могу. (Žinių radijas), а в объявлении, призывающем читать, сохраняется лишь сходная форма: Читаю — значит, живу. (Социальная реклама).

4. К перефразированию близка и другая форма интертекстуальности в рекламе — аллюзия, то есть высказывание, напоминающее какое-либо известное выражение, произведение, мысль, факт или событие. По словам Р. Марцинкевичене, аллюзии — это зашифрованные сообщения, для понимания которых требуются дополнительные знания (Marcinkevičienė 2008: 73).

Как и перефразирование, или антипаремии, аллюзия призвана придать новизну, удивить адресата, вызвать ассоциации, чтобы рекламируемый товар казался ещё привлекательнее и надёжнее. Особенно хорошо для этого подходит фольклор, поскольку народной мудрости доверяют гораздо больше, полагая, что она проверена временем: Давным-давно жили... литовцы. И жили они хорошо. И всего у них было в достатке... (Реклама лекций). Аллюзия на начало сказки выбрана для рекламы лекций не случайно: цикл лекций посвящён образу жизни и обычаям древних литовцев.

Аллюзия на формулу начала сказки может содержать и комические элементы: Жила-была однажды Оните. И налоги платила... (Aviva). В этом случае фольклорный мотив не имеет прямой связи с рекламируемым продуктом (способом накопления пенсии); создатели стремятся удивить адресата, а также поднять настроение тем, кому эта информация неактуальна.

Можно встретить и аллюзию на формулу окончания сказки: Они жили долго и счастливо... Один месяц счастливо, а потом пятьдесят лет долго... (Jenkki). Эта реклама, уже ставшая анекдотом, призвана просто создать хорошее настроение и таким образом привлечь внимание адресата, поскольку с рекламируемым товаром (мятными леденцами) она напрямую не связана.

174

KALBOS KULTŪRA | 86

Добро пожаловать туда, где начинаются кошачьи дни! (katinodienos.lt). Истинный смысл лозунга адресат поймёт, только выяснив или вспомнив, что означает выражение кошачьи дни. Аллюзия на это выражение позволяет вместить гораздо больше информации, чем её было бы в обычном информационном тексте о сельской усадьбе для отдыха. О лучших друзьях человека — в новом номере GEO. Аллюзия на выражение Собака — лучший друг человека позволяет предположить, что номер журнала будет посвящён владельцам собак и любителям этих животных.

Аллюзия на древнее заклинание может создать атмосферу таинственности и романтики, вызвать едва ощутимый страх и тем самым воздействовать на адресата: Трижды по девять… Заколдованный камень движется… Зелёные девятки с чаем — аромат тайны в твоей чашке.

Ассоциации с популярным развлекательным фильмом тоже должны привлечь адресата; Уже три дня как ничего не ели… Да, зато у нас есть квартира! (приложение газеты «Республика» «Под крышей»). Создатели рекламы выбрали слова «je ne mange pas six jours» («я уже шесть дней ничего не ем»), сказанные по-французски героем «Двенадцати стульев» и хорошо знакомые нескольким поколениям. Финальная фраза рекламы пива (Хорошее пиво — вот это да! Пиво «Блинды» — настоящее, такое же, как и вы!) — также удачно выбранная рекламодателями аллюзия на популярный литовский фильм «Тадас Блинда». Чтобы понять, почему создатели рекламы выбрали остроумное выражение цыгана — героя фильма, адресат должен был видеть фильм, поскольку рекламный образ не передаёт всю эмоциональную насыщенность и настроение этого выражения.

Аллюзия на мистические символы требует определённых знаний. Они могут шокировать, возмущать, удивлять, но, несомненно, обладают воздействующей силой. В той же рекламе пиццерии, где перефразируется текст молитвы, используется аллюзия на так называемое дьявольское число: Хлеб наш насущный дай нам сегодня — скидка на пиццу до 66,6%. Сопоставление двух противоположностей призвано создать положительный эффект: божественно вкусно, дьявольски дёшево.

5. В рекламе может быть использована очень отдалённая ассоциация — разновидность аллюзии, р е ф е р е н ц и я. Для части адресатов она может оказаться совершенно нерасшифровываемой, если источник им незнаком; даже те, кто догадывается, откуда взята мысль, могут сомневаться: Студент — не пастух (Snoras). Можно лишь предположить, что это может быть аллюзией на застольную песню «У дороги корчма», но это выражение можно понять и буквально (не маленький, выросший, зрелый).

6. Чистые, или маркированные, ц и т а т ы, хотя их и называют наиболее яркой формой интертекстуальности, в рекламе не создают такой игры, как немаркированные. Чаще всего они анонимны (не документированы), поскольку хорошо известны как из литературных произведений, так и из разговорной речи, однако встречаются и документированные:

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

175

документированные: Где нет здоровья, там и счастья не найдёшь! (Народная мудрость) (Sorpo).

Народные цитаты придают рекламе несколько больше красок. Паремия может сама составить лозунг: Умом ремня не подпояшешь. (Социальная реклама); Выше головы не прыгнешь (Центр современного искусства), может быть вплетена в заключительное предложение рекламы: «О мебели Mato» можно было бы рассказывать много, но, как говорится, лучше один раз увидеть, чем десять раз услышать! или в лозунг: Встреться с Энрике Иглесиасом лицом к лицу. (Реклама концерта); «Ёж» дёшев, как чёрт. (Реклама тарифного плана для разговоров)). Паремии выбраны здесь не только потому, что адресат больше всего доверяет народной мудрости, но и потому, что они отвечают требованию, предъявляемому к рекламе: говорить кратко, просто и в то же время эффективно.

Создатели рекламы могут цитировать в текстах и анонимную прямую речь, автор которой не назван или обозначен абстрактно: ...и больше никогда не скажешь «никогда больше» (Chogeten); Говорят: «Ты совсем не будешь чувствовать пота. Никогда». Не веришь? Давай проверим! (Old Spice Активе Life); Говорят: сон — это прозрение, сон — это тайна, сон — это язык души (Галерея Руты). Такая анонимная речь призвана показать адресату, что и он является участником рекламного действия, членом сообщества, которое так «говорит».

ОБОБЩАЮЩИЕ ЗАМЕЧАНИЯ

1. Различные виды интертекстуальности воздействуют на разум и чувства адресата: таким образом создатели текста стремятся заинтересовать или заинтриговать потенциального покупателя и побудить его приобрести товар, а также помогают автору рекламы подчеркнуть особенности рекламируемого предмета.

2. Компоновка текстов разных стилей в одной и той же рекламе — форма интертекстуальности, характерная только для рекламы. С ее помощью создатель рекламы может представить рекламируемый предмет всесторонне, подчеркнув его достоинства и связав его с научными достижениями и практической пользой.

3. Суть перефразирования — заставить адресата гадать, что скрывается за текстом, каков был первоисточник, вспомнить, что он читал или видел, какой новый смысл придан переделанному тексту, и с помощью ассоциаций попытаться связать несколько разных, но в то же время похожих вещей. Перефразироваться могут и рекламные тексты других продуктов, и известные названия книг; также используется определенная хорошо известная форма текста (рецепт, гороскоп).

4. Антипаремии и аллюзии также требуют от адресата дополнительных знаний, однако с их помощью стремятся скорее удивить, произвести впечатление неожиданностью мысли

176

KALBOS KULTŪRA | 86

или даже шокировать. При создании антипаремий может сохраняться структура паремии и заменяться только одно слово — такой способ преобразования может придавать высказыванию комический оттенок; в тексте может оставаться вся паремия, к которой лишь добавляется комментарий; можно создать утверждение, полностью противоположное исходному, или, воспользовавшись структурой паремии, придумать новое выражение. Аллюзии возможны как на начало сказок, так и на их окончание, заклинания или даже мистические символы.

5. Среди прямых цитат следует выделить цитаты из фольклора. Используя их, создатели рекламы опираются на представления адресата о том, что фольклор — это проверенные временем истины, поэтому их принимают безоговорочно. Также известно, что народной мудростью можно и поучать, и поражать, а главное — выразить мысль кратко, но убедительно.

LITERATŪRA

Aliūkaitė D., Amankevičiūtė S. 2009: Precedentinių tekstų sklaida reklamose. – Lietuvių kalba. Prieiga per internetą: <http://www.lietuviu-kalba.lt/index.php?id=135>.

Allen G. 2000: Intertextuality, London and New York: Routledge.

Barthes R. 2011: Nuo kūrinio prie teksto. – XX amžiaus literatūros teorijos: chrestomatija aukštųjų mokyklų studentams II. Sudarytoja A. Jurgutienė, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas.

Frow J. 1986: Marxism and Literary History, London: Oxford.

Grigas K. 1976: Lietuvių patarlės, Vilnius: Vaga.

Haberer A. 2008: Intertextuality in Theory and Practice. – Postmodernism and After: Visions and Revisions, Cambridge Scholars Publishing.

Koženiauskienė R. 2001: Retorika: iškalbos stilistika, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.

Koženiauskienė R. 2013: Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla.

Кристева Ю. 2000: Бахтин, слово, диалог, роман. – Французская семиотика, Москва: Прогресс.

Leonavičienė A. 2005: Lietuvių ir prancūzų politinės spaudos tekstų heterogeniškumas (daktaro disertacija), Kaunas: Vytauto Didžiojo universiteto leidykla.

Marcinkevičienė R. 2008: Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys, Vilnius: Versus Aureus.

Melnikova I. 2003: Intertekstualumas: teorija ir praktika, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla.

Satkauskytė D. 2001: Intertekstualumas. – Lietuvių literatūros enciklopedija, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas.

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

177

Šolienė A. 2005: Intertekstiniai elementai politiniame diskurse (Dž. Bušo ir Dž. Kerio rinkimų kalbose). – Respectus Philologicus 7(12), 101–111.

Zaikauskienė D. 2004: „Nauji metai – nauji lapai“: šiuolaikinės patarlių raidos tendencijos. – Tautosakos darbai XXI, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas.

Gauta 2013 10 09

Priimta 2013 12 20

FORMS OF INTERTEXTUALITY IN ADVERTISING

Summary

Based on the qualitative method, the article analyses the forms of intertextuality in advertising in terms of rhetoric. It relies on the classification of the forms of intertextuality proposed by R. Koženiauskienė and concludes that various types of intertextuality help the author of an advertisement to highlight the properties of the item being advertised, to raise interest in it or to intrigue the potential buyer and to drive him/her into buying the good. The composition of the texts of different styles within the same advertisement is the form of intertextuality which is solely characteristic of advertising. The author of an advertisement may use it to present the item being advertised by thoroughly highlighting its strengths, associating it with scientific achievements and practical benefit. The key point of rephrasing is to make the addressee guess what is hidden underneath the text, what its primary source was, to remember what he/she has previously read or seen and what new meaning is assigned to its new version, to try to link several different and simultaneously similar things through associations. Anti-proverbs and allusions also require the background knowledge from the addressee; however, their primary aim is to surprise, influence by the unexpectedness of thought or even to shock. Folklore citations stand out from pure citations. By using them, the creators of advertising refer to the addressee’s attitudes according to which folklore is made of time-tested truths, which are accepted unconditionally. It is also known that folklore may serve the purpose of teaching and surprising but most importantly – it is a means to express the thought in a brief, yet effective manner.

KEYWORDS: allusion, anti-proverbs, citation, intertextuality, proverbs, rephrasing, reference, advertising.

IRENA SMETONIENĖ

Vilniaus universitetas

Universiteto g. 3, LT-01513 Vilnius

[email protected]

178

KALBOS KULTŪRA | 86