Go to originalLocalized version was produced by AI. It may contain inaccuracies.
Preparing document pages…
Page 1
Acta Linguistica Lituanica 2025, t. 93, p. 1–17 Contents link / Turinio nuoroda ISSN 2669-218X (online / elektroninis)
ARGUMENTAREA MULTIMODALĂ ÎN PUBLICITATEA SOCIALĂ
Argumentarea multimodală în publicitatea socială
EGLĖ GABRĖNAITĖ Universitatea din Vilnius E-mail: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-4904-0148 Direcții de cercetare: retorică, comunicare persuasivă, analiză retorică și stilistică a discursului.
VILTĖ NAUSĖDAITĖ Universitatea din Vilnius E-mail: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0009-0000-7042-3349 Direcții de cercetare: interdiscursivitate, multimodalitate, studii ale discursurilor persuasive, analiză retorică și stilistică a discursului.
https://doi.org/10.35521/all93-04
REZUMAT Problema abordată în cercetarea prezentată în articol este potențialul retoric al argumentării multimodale. Manifestările concrete ale argumentării multimodale sunt investigate prin exemple de publicitate socială lituaniană. Se urmărește identificarea modelelor caracteristice ale argumentării multimodale, analiza anumitor forme de manifestare verbală și vizuală ale acestora și sintetizarea funcțiilor și valorii retorice ale acestor modele. Cercetarea a fost realizată prin combinarea metodelor de analiză critică și retorică a discursului. Strategiile multimodale din publicitate sunt mijloace fundamentale de creare și transmitere a sensului și de stabilire a contactului cu publicul, construind un model de argumentare care urmărește persuasiunea retorică. Argumentele multimodale care funcționează în discursul publicității sociale se întemeiază pe modele clasice de raționament argumentativ – entimema și analogia. CUVINTE-CHEIE: argumentare multimodală, discurs persuasiv, retorică pragmatică, entimemă retorică, analogie retorică, publicitate socială.
Articolul abordează problema argumentării multimodale și a potențialului său retoric. Manifestările concrete ale argumentării multimodale sunt investigate prin exemple de publicitate socială lituaniană. Studiul își propune să identifice modele caracteristice ale argumentării multimodale, să analizeze manifestările verbale și vizuale specifice acestora și să sintetizeze funcțiile și valoarea retorică ale acestor modele. Cercetarea a fost realizată prin combinarea metodelor de analiză critică și retorică a discursului. În publicitate, strategiile multimodale servesc drept mijloace fundamentale de creare și transmitere a sensului și de stabilire a contactului cu publicul, conturând astfel modele de argumentare orientate spre persuasiunea retorică. Argumentele multimodale întâlnite în discursul publicității sociale se bazează în principal pe structuri clasice de raționament: entimema și analogia.
Publicitatea socială este un mijloc de prevenție care ajută la evitarea diverselor probleme sociale (de exemplu, riscurile din trafic, discriminarea, stilul de viață poluant, comportamentul intenționat și crud față de animale și altele) sau la reducerea amplorii și impactului acestora asupra comunității (Sarmah, Sing 2022: 2). Publicitatea nu doar semnalează probleme reale și potențiale, ci propune și soluții pentru rezolvarea și prevenirea lor. Valoarea publicității sociale, ca practică retorică specifică, este definită de orientarea sa spre schimbare: prin publicitatea socială sunt cultivate conștiința socială și gândirea critică, sunt transmise atitudini morale pozitive care încurajează progresul și maturitatea societății. Cu alte cuvinte, publicitatea socială, prin crearea unui discurs normativ, echilibrează informarea, obligația morală și reprezentarea simbolică a valorilor. Este important să examinăm cum strategiile retorice care funcționează în publicitate dezvăluie și, în același timp, modelează conștiința publică, aduc în prim-plan standardul valoric dezirabil și felul în care destinatarul este îndemnat să reflecteze asupra contextului actual, să-l evalueze și să acționeze în cadrul lui.
Scopul cercetării prezentate în articol este de a examina argumentarea multimodală în publicitatea socială lituaniană. Pentru atingerea acestui scop, au fost formulate următoarele obiective: a) identificarea modelelor dominante de raționament argumentativ, prin analiza unui eșantion reprezentativ de publicitate și identificarea structurilor recurente cel mai frecvent; b) investigarea manifestării argumentelor multimodale – interacțiunea dintre componentele verbale și vizuale ale argumentului; c) sintetizarea funcțiilor și a valorii retorice ale modelelor de argumentare identificate în discursul publicității sociale.
Pentru cercetare au fost selectate peste 300 de exemple de publicitate socială lituaniană. Au fost alese pentru analiză reclamele lituaniene statice publicate în perioada 2020–2025, care îndeplinesc criteriile publicității sociale: semnalează o problemă presantă la nivel local sau global, urmăresc schimbarea, nu obținerea de profit, și formează stereotipuri pozitive de comportament social. Exemplele au fost colectate din surse online accesibile publicului cât mai diverse, din rețelele sociale și de pe panouri publicitare exterioare.
Discursul publicității sociale a fost studiat din perspectiva retoricii pragmatice. Retorica pragmatică este o îmbinare a pragmaticii, care actualizează intenția comunicativă, și a retoricii, care implică intenția de a acționa. În această perspectivă, multimodalitatea în publicitate este înțeleasă-
2
Page 3
interpretat ca una dintre formele de manifestare a retoricii pragmatice, adică un instrument de creare a unui discurs persuasiv, care asigură o comunicare mai eficientă și permite atingerea obiectivelor propuse.
Mijloacele expresive care alcătuiesc discursul capătă sens într-un context social concret (Kress, van Leeuwen 2006: 178; Pauwels 2012: 2 50); de aceea, pentru a interpreta și evalua în mod adecvat mesajul codificat prin discurs și a înțelege principiile funcționării sale, este important nu numai să se țină seama de factorii contextuali, ci și să se analizeze interacțiunea dintre mijloacele de expresie și să se identifice motivațiile alegerii acestora, funcționalitatea și influența probabilă asupra destinatarului.
Pentru realizarea acestui obiectiv, s-a recurs la analiza retorică a discursului — o metodă care oferă posibilități flexibile de interpretare și a cărei forță provine din caracterul direct al analizei retorice: „cercetătorul poate identifica atât ceea ce este clar, precis și bine cunoscut, cât și ceea ce este doar presupus, probabil și implicit” (PHSR 2000: 211). Astfel, perspectiva retoricii pragmatice și instrumentele metodologice ale analizei retorice și critice a discursului constituie o abordare optimă pentru analiza argumentelor multimodale, care permite decodificarea intențiilor creatorilor discursului și dezvăluirea premiselor ideologice, a influenței raporturilor de putere și a contextelor sociale, politice și culturale (Andrus 2012: 135; Li ir kt. 2024: 12–13). Analiza retorică a discursului este deosebit de utilă pentru studierea artefactelor multimodale (Bloomfield, Tillery 2022: 361); ea permite reconstituirea modului în care creatorii discursului „dau sens” unei probleme, a imaginilor și narațiunilor verbale pe care le prioritizează, precum și a apelurilor emoționale și cognitive la care recurg pentru a capta atenția destinatarilor și a le schimba comportamentul.
În conformitate cu metodologia de analiză a discursului prezentată, a fost examinat fiecare element al discursului multimodal — componentele vizuale și verbale, contextul cultural, social și politic — și s-au căutat legăturile dintre aceste elemente. Rezultatul este descrierea unui argument multimodal, alcătuit din sinteza tuturor elementelor (Žagar 2021: 15).
1. MULTIMODALITATEA CA ȘI CATEGORIE A RETORICII PRAGMATICE
Pragmatinės retorikos siekinys – nuosekli pastanga įtikinti (Jordan 2020: 4). Į argumentavimą žvelgiama kaip į tikslinį „diskursyvių priemonių, kuriomis siekiama įgyti adresato prielankumą“, pasirinkimą (Olbrechts–Tyteca, Perelman 1969: 8). Daroma prielaida, kad argumentas yra ne verbalinė ar vizualinė, bet kognityvinė kategorija (Forceville, Tseronis 2017: 4–5). Kitaip sakant, argumentas – tai mąstymo ir pažinimo priemonė, atspindinti žmogiškosios patirties, individualios arba kolektyvinės pasaulėjautos ir sociokultūrinės aplinkos ypatumus.
În discursul academic anglofon se dezvoltă o tradiție de cercetare retorică a argumentării multimodale. Cea mai importantă contribuție îi aparține lui Assimakis Tseronis, care, împreună cu coautorii săi (Tseronis 2015; 2018; 2020; 2021; 2024; Forceville, Tseronis 2017; Pollaroli, Tseronis 2018), studiază posibilitățile de realizare a argumentelor multimodale, structura logică și retorică, precum și funcția figurilor retorice multimodale și tradiționale (verbale) în diverse discursuri moderne. Potrivit cercetătorului, argumentele verbale, vizuale și multimodale sunt modalități diferite, dar nu opuse (nu există o opoziție între ele) de prezentare a dovezilor, care îndeplinesc funcții diferite în anumite discursuri. A. Tseronis consideră argumentele multimodale ca fiind argumente cu dublă expresie, care, înainte de toate, îndeplinesc o funcție apelativă, urmărind să câștige bunăvoința publicului și să-l convingă. De asemenea, el subliniază dependența argumentării (și comunicării) multimodale de un context diversificat: nu doar retoric sau lingvistic, ci și cultural, social, politic și, în cazuri mai rare, istoric. Potrivit lui A. Tseronis, argumentele multimodale predominante într-un anumit discurs trebuie evaluate din trei perspective: logică — în ce măsură sunt adevărate și necontradictorii; dialectică — în ce măsură sunt valide și fiabile; și retorică — în ce măsură sunt convingătoare și permit atingerea obiectivelor stabilite de creatorul discursului.
3
Page 4
Modificările de percepție și exprimare în comunicarea și argumentarea multimodală sunt analizate și în lucrările lui Charles Forceville (Forceville 2017; 2020; 2021; 2022; Forceville, Kjeldsen 2018). Cercetătorul teoretizează categorii precum argumentele vizuale și multimodale, fundamentează problematica științifică a comunicării și argumentării vizuale și multimodale și discută suprapunerile și distincțiile dintre acestea din perspectiva formei, expresiei și a altor aspecte. Ch. Forceville propune evaluarea argumentării (vizuale, verbale, multimodale) în două moduri: a) argumentarea ca proces orientat, adică o interacțiune emoțională și intelectuală intensă între cel care afirmă și cel care primește informația; și b) argumentarea ca produs, creat de o persoană care își declară și, în același timp, își consolidează pozițiile. În opinia cercetătorului, comunicarea și argumentarea monomodale nu mai pot satisface nevoile omului contemporan, deoarece punctele de vedere, opiniile și ideile sunt rareori transmise printr-un singur cod — cel verbal. Cu alte cuvinte, pe măsură ce comunicanții își împărtășesc intens informațiile, sensul se construiește prin integrarea mai multor resurse semiotice, de exemplu, verbalul, vizualul și acusticul. Această perspectivă este susținută și de diversitatea cercetărilor contemporane din retorică și multimodalitate, centrate pe artefacte ale culturii contemporane multimodale (reclame, fotografii, caricaturi, filme, videoclipuri muzicale etc.).
Tendințele de schimbare în percepția și exprimarea comunicării și argumentării multimodale sunt examinate și în lucrările lui Charles Forceville (Forceville 2017; 2020; 2021; 2022; Forceville, Kjeldsen 2018). Cercetătorul teoretizează categorii precum argumentele vizuale și multimodale, fundamentează problematica științifică a comunicării și argumentării vizuale și multimodale și discută suprapunerile și deosebirile dintre acestea din perspectiva formei, a exprimării și din alte puncte de vedere. Ch. Forceville propune evaluarea argumentării (vizuale, verbale, multimodale) în două moduri: a) argumentarea ca proces orientat, adică o interacțiune emoțional-intelectuală intensă între cel care afirmă și cel care primește informația, și b) argumentarea ca produs, creat de o persoană care își declară și, în același timp, își consolidează pozițiile. În opinia cercetătorului, comunicarea și argumentarea monomodale nu mai pot satisface nevoile omului contemporan, deoarece opiniile, punctele de vedere și ideile sunt rareori transmise printr-un singur cod — cel verbal. Cu alte cuvinte, atunci când comunicanții fac schimb intens de informații, sensul se construiește prin integrarea mai multor resurse semiotice, de exemplu, a celor verbale, vizuale și acustice. Această perspectivă este susținută și de diversitatea cercetărilor contemporane asupra retoricii și multimodalității, centrate pe artefacte multimodale ale culturii contemporane (reclame, fotografii, caricaturi, filme, videoclipuri muzicale etc.).
În discursul științific din Lituania, analiza retorică a argumentării multimodale este un domeniu nou de cercetare. Cele mai apropiate cercetări de această temă au fost publicate în studiul științific Abordări ale multimodalității: retorica și stilistica în discursul public (2024), în care problematica lucrărilor prezentate cuprinde exprimarea și funcțiile reclamelor comerciale, sociale și politice, precum și ale discursului audiovizual (filme de animație). În cercetările lor, autoarele Eglė Gabrėnaitė, Jurgita Kerevičienė, Rita Baranauskienė, Saulutė Juzelėnienė, Skirmantė Biržietienė și Skirmantė Šarkauskienė combină abordări metodologice din retorica clasică și pragmatică, stilistică și multimodalitate (RSPD 2024).
??
4
Page 5
să apeleze la sentimentele de solidaritate și de conștiință civică ale publicului (Forceville, Kjeldsen 2018: 162). Așadar, expresia multimodală a reclamei sociale trebuie examinată ca un întreg indivizibil: predomină concepția potrivit căreia componentele vizuale și verbale ale argumentului comunică, în moduri diferite, același lucru, îmbogățesc în felul lor sensul general și îl ajută pe destinatar să înțeleagă și să evalueze mai bine problematica prezentată în reclamă (Macagno, Souza-Pinto 2020: 146; Azevedo ir kt. 2021: 723).
2. ENTIMEMA RETORICĂ
Analiza reclamelor sociale a arătat că majoritatea argumentelor multimodale se bazează pe entimeme și analogii retorice. Aceste modele de raționament argumentativ sunt realizate prin imagini care corespund componentelor verbale. Cu alte cuvinte, elementele vizuale ale argumentului nu doar completează sau explicitează conținutul verbal, ci îi dau și o formă — materializează atitudinile, impulsurile și opiniile care se dorește a fi insuflate.
Datorită conciziei sale, entimema a fost de multă vreme considerată un instrument persuasiv eficient: Aristotel a definit entimema drept „un silogism pornind de la probabilități sau semne”, ca principală formă de demonstrație, un mijloc esențial de convingere (Aristotle 1926: Rh. 2.22). Entimema retorică este, cel mai adesea, un argument bazat pe probabilitate, cu o concluzie sau o premisă afirmativă omisă. Partea omisă a entimemei este evidentă, întemeindu-se pe ceea ce un anumit public consideră probabil și acceptabil, iar omisiunea acționează ca un factor care încurajează implicarea. Cu alte cuvinte, entimema redistribuie activitatea argumentativă — îi lasă destinatarului o parte din parcursul inferențial, conectând convingerile generale cu premisele deja conturate în context. Desigur, premisele retorice din care decurge concluzia nu trebuie să fie logic adevărate; ele sunt adesea subiective și, uneori, chiar discutabile.
Entimema se deosebește de alte tipuri de raționament argumentativ nu doar prin concizie: ea atrage atenția asupra aspectelor esențiale, regizează o traiectorie emoțională și implică publicul într-o evaluare normativă. În reclamă, eliminarea uneia dintre premisele entimemei sau a concluziei este o alegere deliberată și atent cântărită a creatorului discursului, menită să încurajeze participarea publicului la formularea unei concluzii aparent independente. Din perspectivă pragmatică, entimema se bazează pe economia omisiunii: cu cât exprimarea este mai lapidară, cu atât implicarea cognitivă a destinatarului este mai puternică și, în consecință, concluzia este mai personalizată. Prin urmare, entimema nu doar scurtează procesul inferențial, ci și reajustează subtil echilibrul responsabilității: destinatarul ajunge singur la concluzie, astfel că o acceptă ca fiind proprie. Tocmai acest „efect de conștientizare” îl împinge spre schimbarea atitudinilor sau a comportamentului.
Retorica pragmatică permite examinarea entimemei ca instrument de manevrare strategică: creatorul discursului, echilibrând forța persuasivă și soliditatea premiselor, omite în mod deliberat ceea ce publicul știe deja sau consideră sensibil și scoate în evidență ceea ce îl apropie cel mai mult de concluzia urmărită. Acest lucru este deosebit de evident în reclama socială: pentru a mobiliza publicul, condițiile secundare și nuanțele discutabile sunt lăsate deoparte, iar argumentul central, care rezonează cu valorile destinatarilor, este pus în prim-plan. Apelurile sunt imperative — publicul este îndemnat nu să negocieze sau să reflecteze, ci să se unească și să acționeze (cf. În timp ce voi vă gândiți ce să faceți, gloanțele străpung Ucraina; Trimite bani pentru luptă; Nu se rup doar... ramurile.
5
Page 6
Învață să acorzi primul ajutor psihologic; Nu fi doar vizibil, ci și important — dăruiește o viață; Faceți o faptă bună — schimbați ambalajele reciclabile pe bani). Imperativul funcționează în aceste enunțuri nu doar ca ton lingvistic, ci și ca licență deontică — apelul se întemeiază pe logica datoriei morale: el „legitimează” trecerea de la fapt (descrierea situației) la obligație (cerința de a acționa).
Christopher W. Tindale subliniază perspectiva publicului: entimema funcționează atunci când se ajunge la concluzie împreună cu destinatarul, nu când aceasta îi este impusă; cu alte cuvinte, i se arată drumul către concluzie (Tindale 2004: 250). Un exemplu tipic este reclama organizației de sprijin „Blue / Yellow for Ukraine” (vezi figura 1). În ea se remarcă o combinație de apeluri — la implicare, solidaritate și rezistență — exprimate prin entimemă: Mișcă un deget pentru Ucraina.
Adresându-se imperativ receptorului (cf. Mișcă), creatorul discursului subliniază că ajutorul acordat Ucrainei trebuie să se bazeze pe principiul responsabilității colective și face apel la simțul datoriei, al inițiativei și al conștiinței acestuia. Toți cei cărora nu le este indiferentă țara aflată în război și soarta oamenilor ei sunt îndemnați să „miște un deget” — să doneze 1,2 procente din impozitul pe venitul personal organizației, care îndeplinește un rol de intermediar valoros și asigură un proces eficient de colectare și transfer al ajutorului. Elementele verbale și vizuale ale reclamei interacționează armonios.
Figura 1. Reclama organizației de sprijin „Blue / Yellow for Ukraine”
Îndemnul (cf. Mișcă un deget pentru Ucraina) nu este doar exprimat în cuvinte, ci și redat vizual: degetul, cu trăsături de metonimie și hiperbolă, sugerează capacitatea omului de a acționa; sunt vizibile contururile hărții Ucrainei și o caricatură grotescă a agresorului; un rol important îl au culorile încărcate emoțional ale drapelului Ucrainei, devenite simboluri ale luptei și speranței. Imaginile
6
Page 7
Îmbinarea elementelor sugerează un nou sens al enunțului: a mișca un deget înseamnă nu doar să donezi 1,2 procente unei organizații care sprijină Ucraina, ci și să acționezi împreună împotriva unui dușman comun.
Figurile 2, 3. Reclamele inițiativei de informare despre meningococul B
În reclamele inițiativei de informare despre meningococul B (a se vedea figurile 2, 3), premisele entimemei sunt exprimate verbal (cf. Este doar o păpușă și Imaginați-vă dacă infecția ar afecta un copil), iar receptorul trebuie să deducă singur concluzia, bazându-se pe cunoștințele de fond și pe contextul reclamei.
Reclamele sociale se adresează unui public clar definit. Acest lucru permite folosirea unor argumente multimodale care să atragă privirea destinatarului-țintă și să stimuleze reacția cognitivă dorită. În acest caz concret, mesajul se adresează părinților cu copii mici. Creatorul discursului urmărește să demonstreze că problema esențială nu este răspândirea bolii, ci lacunele de cunoaștere și consecințele bolii care nu sunt conștientizate, acestea presupunând o atitudine neglijentă și nejustificat de ostilă față de vaccinare. Cu alte cuvinte, este criticată subtil o atitudine greșită și este propusă o soluție (cf. Vaccinați-vă copilul împotriva meningococului B).
Reclama se bazează pe principiul contrastului – sunt opuse categorii fundamentale precum viața și moartea, lumina și întunericul. Contrastul este unul dintre cele mai puternice instrumente de persuasiune psihologică: dacă două fenomene sunt prezentate ca fiind contradictorii, receptorul reclamei tinde să le accentueze și mai mult diferențele (Reyes-Rincón, Baquero-Velásquez 2019: 339–340). Contrastul este intensificat de fundalul întunecat al reclamei și de manechinul aflat în centru, care reproduce cu precizie trăsăturile feței și alcătuirea corpului copilului. Figura centrală a reclamei – păpușa – îndeplinește funcția de a capta atenția; este elementul principal asupra căruia se concentrează încărcătura emoțională negativă. Apelurile negative, adică avertismentele ferme, interdicțiile, intimidările și imaginile înfricoșătoare, reprezintă un mijloc de exprimare frecvent în reclamele sociale (Biržietienė 2012: 153), întrucât se mizează pe ideea că acestea pot declanșa schimbarea.
În reclamele organizației „Gamtos ateitis”, care desfășoară activități de informare (a se vedea figurile 4, 5, 6), premisele entimemei sunt actualizate verbal (cf. Natura are un viitor și Sortând deșeurile și consumând mai puțin, protejezi nu doar natura. Te protejezi pe tine!), iar concluzia este codificată de elementele vizuale ale reclamei, și anume silueta amorfă a unei persoane.
Page 8
Figurile 4, 5, 6. Reclamele organizației „Gamtos ateitis”, care desfășoară activități de informare
Atragerea atenției destinatarului se urmărește prin amplificarea influenței personale: este subliniată importanța coexistenței strânse dintre om și natură și este evidențiată condiția fundamentală – natura are un viitor dacă omul este dispus să o îngrijească și să se comporte responsabil. Comportamentul responsabil este asociat cu dezvoltarea unor obiceiuri sustenabile – sortarea și gestionarea adecvată a deșeurilor, utilizarea cu grijă a resurselor naturale, reducerea poluării etc. Creatorul discursului urmărește mai multe obiective: să convingă publicul să-și asume responsabilitatea cuvenită, să corecteze atitudinile societății și, pe termen lung, să adopte noi norme de comportament, orientate spre dezvoltarea unui ecosistem durabil, al cărui element integrant este și omul (cf. Sortând deșeurile și consumând mai puțin, protejezi nu doar natura. Te protejezi pe tine!).
Forța persuasivă a enunțului segmentat este amplificată de exclamația retorică, prin care este subliniat motivul pragmatic al acțiunii – Te protejezi pe tine! Concluzia entimemei este exprimată vizual. Subiectul principal al reclamei – un hibrid om-animal (mamifer, pasăre, pește) – sugerează coexistența pașnică dintre om și natură; este vizualizată corelația reciprocă dintre om și natură. Reclama face apel în mod evident la conștiință, susținând acest apel prin îndemnul de a acționa împreună: de a se implica în rezolvarea problemelor de mediu, care sunt, în același timp, și probleme sociale.
Discursul reclamelor sociale dezvăluie ambiția creatorilor acestora de a căuta noi mijloace de exprimare – argumente multimodale care să contribuie la atragerea atenției asupra problemelor sociale persistente sau recurente și să sporească intoleranța față de acestea. Se urmărește unitatea dintre forța ideii și concizie: entimema este adesea argumentul principal și unicul argument al reclamei. Se respectă principiul potrivit căruia, cu cât argumentul este mai precis ca mesaj și mai concis ca formă, cu atât este mai mare valoarea sa retorică – puterea de impact.
3. ANALOGIA RETORICĂ
Una dintre cele mai importante funcții ale analogiei retorice este simplificarea chestiunilor complexe sau abstracte: pe baza asemănării, reale sau aparente, adică simbolice, într-o anumită privință, se trage concluzia că lucrurile comparate sunt asemănătoare și din alte puncte de vedere. Aceasta este o funcție euristică: analogia acționează ca sprijin pentru cunoaștere și ajută la înțelegerea unui fenomen necunoscut pe baza experienței dobândite. Totuși, din perspectiva retoricii pragmatice, analogia retorică nu este doar cunoaștere
8
Page 9
priemonė, tai ir paskatos veikti forma. Claudia Schwarz-Plaschg (2016: 160) teigia, esą viešajame diskurse analogijos veikia kaip retoriniai agentai, t. y. kalbiniai veiksmai, nukreipti į socialinį ir politinį įveiklinimą. Argumentai, kurių pagrindas yra analogija, paveikūs, nes apelioja į bendrą patyrimo lauką, kuriame auditorija suvokia arba manosi suvokianti lyginamų reikšmių bendrumą.
Analogia retorică îndeplinește și funcția de încadrare a discursului – îi permite creatorului discursului să stabilească din ce unghiuri va percepe destinatarul problema dezbătută. În publicitatea socială, această funcție este deosebit de utilă, deoarece analogia nu doar explică, ci și indică modul de soluționare (și evaluare) a unei dileme morale sau sociale. Astfel, analogia dobândește forță normativă – formează reperele de evaluare și acțiune ale publicului. Cu alte cuvinte, nu doar transmite sensul, ci și propune anumite soluții: ce ar trebui considerat comportament și obiceiuri adecvate, ce fapte sunt apreciate ca responsabile și civice și care trebuie percepute ca manifestări ale indiferenței.
Analogia scoate în evidență legăturile și asemănările nu numai dintre fenomene sau obiecte, ci și dintre gânduri, concepte și idei. După cum arată reclamele sociale analizate, analogiile modelează activ percepția realității, trasând repere pentru comportament și evaluarea acestuia. Prin intermediul unor analogii ingenioase sunt create reprezentări convingătoare ale unor probleme (geo)politice și (socio)culturale de actualitate pentru societate (cf. Šiukšlės nesensta. Rūšiuokime, kad jų jaunystė nesitęstų amžinai; Vėžio šauktiniai. Lietuvoje kasmet pašaukiama apie 100 vaikų; Jūsų žaidimai – jūsų vaikų košmarai).
La baza analogiei stă inducția – unul dintre principiile fundamentale ale raționamentului, prin care se trece de la fapte, fenomene și evenimente particulare la o idee generală, de la detalii izolate la o concluzie retorică generalizată. Raționamentul inductiv dezvoltă o perspectivă dialectică, antrenează gândirea conceptuală și vizuală și îi oferă destinatarului posibilitatea de a deveni participant la desfășurarea probei și de a soluționa problemele (Koženiauskienė 2001: 134; Hyra, Walton 2018: 217–219). Analogia retorică funcționează după aceleași principii caracteristice întregii argumentări inductive: publicul nu doar acceptă concluzia, ci participă și la procesul deducerii ei. Prin urmare, argumentarea bazată pe analogie nu decurge (doar) din autoritate, ci și din experiența personală. Din acest motiv, în reclamele sociale, analogiile, asemenea entimemelor, funcționează ca structuri de includere în discurs: îl implică pe destinatar în procesul logic și emoțional de construire a sensului.
Analogiile din publicitate contribuie la crearea unor narațiuni dezirabile și devin elemente centrale ale discursului. Se observă eforturile creatorilor de a se îndepărta de exprimarea standardizată, de a evita clișeele, de a surprinde și chiar de a șoca. Asemenea metaforelor, analogiile se remarcă prin dinamica efectului: ele sugerează o impresie de noutate – atrag atenția, provoacă surpriză cognitivă și stimulează interpretarea, invitând astfel la reflecție asupra dilemelor prezentate în reclamă (Lemputinai, perdegėi. Šįkart neišsisuksi. Laikas keisti lemputę; Kandidatuoji į gyvenimą; Žilvinas nebūtų kraujo puta atplaukęs, jeigu jam būtų laiku sustabdytas kraujavimas; Geriau rūkyta šoninė nei rūkytas tu; Šiukšliadėžės yra per daug lepinamos. Nors kas penktas stoja maisto; Padėkite šokti gyvenimo šokį; Pristabdykite viduje tirpstančius ledynus).
S-a menționat deja că argumentele multimodale transmit așteptările și atitudinile creatorului discursului, urmăresc să educe societatea, să schimbe comportamentele sau obiceiurile nocive și să inițieze schimbări pozitive, în concordanță cu viziunea asupra progresului societății. Analogiile sunt potrivite în acest scop; ele nu doar
9
Page 10
mijloace de transmitere a sensului, ci și de formare a opiniei, „instrumente retorice orientate spre acțiune, utilizate pentru îndeplinirea unor funcții performative și argumentative diverse” (Schwarz–Plaschg 2016: 158).
Un exemplu reprezentativ este reclama serviciului de sprijin emoțional „Sidabrinė linija”, care atrage atenția asupra singurătății persoanelor vârstnice (vezi Figura 7). Analogia, cu trăsături de hiperbolă (singurătatea este o boală), implică o condiție esențială: Senatvė nebaug i, kai vienatvė pagydoma. Ne vaistais, o pokalbiu. Reclama susține că nu există probleme imposibil de rezolvat sau, în termenii creatorilor reclamei, boli incurabile, iar singurătatea poate fi ținută în frâu prin manifestări cotidiene de omenie – grijă, efortul de a asculta și de a răspunde la durerea celuilalt.
Figura 7. Reclama serviciului de sprijin emoțional „Sidabrinė linija”
La prima vedere, poate părea că reclama se adresează doar persoanelor în vârstă apăsate de singurătate (cf. Skambink nemokamu numeriu), însă, la o privire mai atentă, se observă că se urmărește difuzarea pe scară largă a reclamei: se încearcă schimbarea unei concepții încă răspândite în societate, potrivit căreia ultima etapă a vieții – bătrânețea – ar fi caracterizată exclusiv de experiențe negative, precum singurătatea, abandonul și izolarea. Se urmărește, de asemenea, reducerea stigmatizării bătrâneții, atât cea externă (determinată de atitudinea celor din jur), cât și cea internalizată (asociată cu stima de sine a persoanei).
Axa reclamei este opoziția dintre două categorii (viață și moarte, tinerețe și bătrânețe, comuniune și singurătate), cu un puternic sentiment de ambivalență. Este interesant de remarcat că, în reclamele a căror argumentare se bazează pe analogii retorice, componentele vizuale sunt alese în funcție de asocierile pe care le evocă unul dintre obiectele comparate, în acest caz boala. Cel mai adesea este aleasă asocierea cea mai pregnantă: de pildă, pentru a învinge boala nu este suficientă voința personală, fiind necesar și ajutorul din exterior, adică tratamentul medicamentos. Analogia funcționează ca stimul retoric al imaginației, iar una dintre componentele analogiei multimodale – o folie de medicamente cu trăsături de metonimie – îndeplinește o funcție estetică și impresivă. Se argumentează că singurătatea nu este o boală fizică, ci una spirituală, care trebuie tratată prin metode diferite de cele obișnuite: conversația alungă sentimentele de abandon și nesiguranță emoțională, îmbunătățește calitatea vieții și ajută la acceptarea proceselor inevitabile ale îmbătrânirii.
În discursul analizat, analogia devine o perspectivă țintită, care modelează un anumit mod de a percepe și evalua lumea; prin intermediul ei se construiește și se consolidează realitatea socială. Analogia multimodală construită pe principiul antitezei (vezi Figura 8) este întărită de hiperbolă, anaforă,
10
Page 11
rezonanța elementelor gramaticale actualizată grafic (cf. Jocurile voastre – coșmarurile copiilor voștri) și componenta vizuală (ruleta jocurilor de noroc), care indică natura jocurilor.
Figura 8. Reclamă a Serviciului de Supraveghere a Jocurilor de Noroc
Reclama se adresează părinților dependenți de jocurile de noroc, încurajându-i să se opună dependenței, care este dăunătoare nu numai jucătorilor, ci îi traumatizează și pe cei apropiați, în special pe copii. Reclama reamintește riscurile: jocul iresponsabil poate duce la probleme financiare, sociale și psihologice; exemplul negativ al părinților formează o viziune distorsionată asupra lumii în mintea copilului, îi perturbă dezvoltarea psihoemoțională, îl învață modalități nocive de gestionare a stresului și creează premisele apariției dependenței (cf. Copiii jucătorilor prezintă un risc mai mare de a deveni dependenți de jocurile de noroc sau de substanțe psihoactive). Elementele vizuale ale analogiei trasează paralele de sens, extinzând impactul retoric: analogia devine un argument afectiv. Fundalul cromatic întunecat al reclamei și apelurile emoționale creează o atmosferă sugestivă și indică o prioritate axiologică.
În reclama analizată, analogia se distinge prin forța impactului retoric: nu doar explică, ci și evaluează – condamnă un anumit comportament sau punct de vedere. Se face apel la conștiința, rușinea, vinovăția și teama destinatarului reclamei – jucătorul. Influența emoțiilor negative asupra schimbării comportamentului este evocată de logica persuasiunii emoționale descrisă de Aristotel: frica, mânia, mila și sentimentele opuse acestora au cel mai puternic efect asupra deciziilor oamenilor (Aristotle 1926: Rh. 2.1). Creatorii discursurilor persuasive au
11
Page 12
înțeles efectul stimulilor emoționali asupra dispozițiilor și comportamentului receptorului; retorica amenințării bazată pe apeluri negative este una dintre cele mai persuasive strategii de comunicare și provoacă cea mai puternică reacție (Ofurum ir kt. 2016: 6).
Există reclame în care argumentele multimodale sunt construite după principiul imaginii în oglindă: elementele verbale și vizuale ale argumentului se reflectă reciproc și se reproduc cu exactitate. Aceste soluții expresive au fost explicate prin intenția de a prezenta o anumită problematică nu în mod direct, ci sugestiv, apelând la imaginația destinatarului reclamei.
Un astfel de exemplu este campania publicitară de recrutare a voluntarilor pentru serviciul de sprijin emoțional „Linia Copiilor” (a se vedea figurile 9, 10, 11). Pe de o parte, se urmărește reamintirea activității desfășurate de peste douăzeci și cinci de ani și sublinierea importanței sale pentru societate; pe de altă parte, sunt trezite sentimentele de responsabilitate personală și colectivă și se face apel la asigurarea continuității activității prin extinderea rândurilor de voluntari (cf. Află cum poți face voluntariat la Linia Copiilor).
Figurile 9, 10, 11. Reclame ale serviciului de sprijin emoțional „Linia Copiilor”
Analogia ajută la integrarea unor domenii de experiență diferite și la crearea unor noi sensuri din această asociere; ea funcționează ca o mediere emoțională și morală între emițătorul și destinatarul mesajului, trezește recunoașterea empatică și permite înțelegerea unei probleme sociale printr-o structură familiară: oferind sprijin emoțional, o persoană dobândește posibilitatea de a „deveni” reprezentantul unei anumite profesii și de a-i ajuta pe copii să depășească dificultățile (a se vedea figurile 9, 10, 11). Acționând la nivel emoțional și asociativ, analogia determină punctul de plecare al interpretării – este evidențiată importanța voluntarului ca realizator al misiunii organizației: rolul reprezentanților anumitor profesii în societate este esențial, iar activitatea lor zilnică asigură buna funcționare a societății. Metafora verbală (cf. Poți deveni chirurgul care vindecă o inimă frântă; Poți deveni pompierul care stinge furia unui copil) indică importanța activității desfășurate de organizație. Argumentul multimodal implică valorile promovate de organizație – respectul și deschiderea – și subliniază valoarea sprijinului emoțional, al cărui element fundamental este conversația atentă.
C. Schwarz-Plaschg (2016) pasiūlyta analoginės vaizduotės sąvoka (angl. analogical imagination) leidžia kalbėti apie analogiją kaip apie vaizduotės veikseną, jungiančią kognityvinius, emocinius ir moralinius matmenis. Socialinėje reklamoje ši vaizduotė tampa
12
Page 13
forma principală de implicare a publicului: prin analogie, destinatarul nu doar înțelege fenomenul problematic, ci și „își măsoară” raportarea la acesta.
CONCLUZII
Publicitatea socială este concepută ca o reflectare a actualității, contribuind totodată la formarea opiniei publice și evidențiind standardul valoric urmărit. Structura argumentativă a discursului analizat este coerentă și simplă, bazată pe principiul deliberat al economiei: ideea esențială este transmisă cel mai adesea prin două modele de raționament de bază – entimema retorică și analogia retorică. Tocmai această formă de exprimare țintită conferă discursului eficacitate retorică, îmbinând claritatea, dinamica emoțională și orientarea comportamentală. Atât entimema, cât și analogia răspund optim cerințelor genului publicitar.
Rolul entimemei retorice multimodale este de a condensa argumentul într-o formă concisă, dar eficientă, care să determine publicul să descopere el însuși premisa nespusă a inferenței. O astfel de entimemă mobilizează cunoștințele, atitudinile valorice și implicarea emoțională a destinatarului, devenind nu doar un mijloc de convingere, ci și de activare – declanșând impulsul de a acționa. Analogii multimodale din publicitatea socială funcționează ca structuri normative: ele formează și promovează modele de comportament social dezirabile, întăresc pozițiile valorice și consolidează concepția responsabilității sociale.
Așadar, relația dintre entimemă și analogie este strânsă, însă funcțiile lor diferă. Analogia se concentrează asupra asemănării structurale dintre domeniile comparate și creează un spațiu al recunoașterii, în timp ce entimema se axează pe concluzia care decurge din asemănare. Cu alte cuvinte, analogia formează o hartă cognitivă, iar entimema îl îndrumă pe destinatar pe calea cea mai scurtă către soluționarea problemei. Entimemele și analogiile retorice capătă o formă convingătoare prin figurativitatea verbală și vizuală: reclamele abundă în litote, hiperbole, metafore, antiteze, oximoroane și alte instrumente retorice care sporesc eficacitatea discursului.
LITERATŪRA
Andrus Jenifer 2012: Rhetorical Discourse Analysis. – The Encyclopedia of Applied Linguistics, Oxford: Wiley–Blackwell.
Azevedo Isabel C., Gonçalves–Segundo Paulo R., Macagno Fabrizio 2021: Multimodal Argumentation: Challenges and Recent Trends. An Introduction to the Special Issue. – Revista da ABRALIN 20(3), 722–736. DOI: https://doi.org/10.25189/rabralin.v20i3.2020.
Biržietienė Skirmantė 2012: Lietuviškos socialinės reklamos retorika: įtikinimo būdai [Rhetoric of Lithuanian Social Advertising: The Ways to Persuade]. – Respectus
Bloomfield Frances E., Tillery Denise 2022: Hyperrationality and Rhetorical Constellations in Digital Climate Change Denial: A Multi-Methodological Analysis of the Discourse of Watts up with That. – Technical Communication Quarterly 31(4), 356–373. DOI: https://doi.org/10.1080/10572252.2021.2019317.
Forceville Charles 2020: Visual and Multimodal Communication: Applying the Relevance Principle, Oxford: Oxford University Press.
Forceville Charles 2021: Multimodality. – The Routledge Handbook of Cognitive Linguistics, ed. by W. Xu, J. R. Taylor, New York: Routledge, 676–687. DOI: https://doi.org/10.4324/9781351034708.
Forceville Charles 2022: Visual and Multimodal Communication Across Cultures. – The Cambridge Handbook of Intercultural Pragmatics, ed. by I. Kecskes, Cambridge: Cambridge University Press, 527–551. DOI: https://doi.org/10.1017/9781108884303.
Forceville Charles, Kjeldsen Jens 2018: The Affordances and Constraints of Situation and Genre: Visual and Multimodal Rhetoric in Unusual Traffic Signs. – International Review of Pragmatics 10(2), 158–178. DOI: https://doi.org/10.1163/18773109-01002002.
Forceville Charles, Tseronis Assimakis 2017: Argumentation and Rhetoric in Visual and Multimodal Communication. – Multimodal Argumentation and Rhetoric in Media Genres, Amsterdam: John Benjamins. DOI: https://doi.org/10.1075/aic.14.01tse.
Hyra Curtis, Walton Douglas 2018: Analogical Arguments in Persuasive and Deliberative Contexts. – Informal Logic 38(2), 213–262. DOI: https://doi.org/10.22329/il.v38i2.4805.
Jordan Larry 2020: Techniques of Visual Persuasion: Create Powerful Images that Motivate, Indianapolis: New Riders.
Koženiauskienė Regina 2001: Retorika: iškalbos stilistika [Rhetoric: Stylistics of Eloquence], Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.
Kress Gunther, Leeuwen van Tristan 2006: Reading Images: The Grammar of Visual Design, London, New York: Routledge.
Li Huadong, Liu Huidan, Liu Ligua 2024: Multimodal Discourse Studies in the International Academic Community (1997–2023): A Bibliometric Analysis. – SAGE Open 14(4), [1–25]. DOI: https://doi.org/10.1177/21582440241305454.
Ofurum Ogechi, Olubunmi Aborisade Ph., Tob Loko E. 2016: Persuasive Communication Strategies: Pictures, Source Credibility and Fear Appeals. – Research Journal of Mass Communication and Information Technology 2(3), [1–9]. Prieiga internete: https://www.iiardjournals.org/get/RJMCIT/VOL.%202%20NO.%203%20 2016/Persuasive%20Communication%20Strategies.pdf.
Olbrechts-Tyteca Lucie, Perelman Chaïm 1969: The New Rhetoric: A Treatise on Argumentation, Indiana: University of Notre Dame Press.
Pauwels Luc 2012: A Multimodal Framework for Analyzing Websites as Cultural Expressions. – Journal of Computer-Mediated Communication 17(3), 247–265. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2012.01572.x.
Pekūnas Žygimantas 2019: Teksto kaip vaizdo perteikimas Arto Spiegelmano grafinio romano „Maus“ vertime į lietuvių kalbą [Text as Image in the Lithuanian Translation of Art Spiegelman’s Graphic Novel “Maus”]. – Vertimo studijos 12, 99–115. DOI: https://doi.org/10.15388/VertStud.2019.7.
PHSR 2000: Qualitative Researching with Text, Image and Sound: A Practical Handbook Social Research, ed. by M. W. Bauer, G. Gaskell, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications.
Pollaroli Chiara, Tseronis Assimakis 2018: Introduction. Pragmatic Insights for Multimodal Argumentation. – International Review of Pragmatics 10(2), 147–157. DOI: https://doi.org/10.1163/18773109-01002001.
Reyes-Rincón Javier H., Baquero-Velásquez Julia M. 2019: Contrast as a Persuasive Strategy in Social Advertising: a Case Study of Four Advertisings. – Matices en Lenguas Extranjeras 13, 332–361. DOI: https://doi.org/10.15446/male.n13.89921.
RSPD 2024: Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse, ed. by R. Baranauskienė, S. Juzelėnienė, S. Šarkauskienė, Leiden: Brill. DOI: https://doi.org/10.1163/9789004687721.
Sarmah Roktim, Sing Aayushi 2022: Effectiveness of Social Advertisement Campaigns for Societal Improvement. International Journal of Social Ecology and Sustainable Development. – International Journal of Social Ecology and Sustainable Development 13(1), [1–19]. DOI: https://doi.org/10.4018/IJSESD.287880.
Schwarz-Plaschg Claudia 2016: Nanotechnology is Like... The Rhetorical Roles of Analogies in Public Engagement. – Public Understanding of Science 27(2), 153–167. DOI: https://doi.org/10.1177/0963662516655686.
Tindale W. Christopher 2004: Rhetorical Argumentation: Principles of Theory and Practice, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications. DOI: https://doi.org/10.4135/9781452204482.
Tseronis Assimakis 2015: Multimodal Argumentation in News Magazine Covers: A Case Study of Front Covers Putting Greece on The Spot of The European Economic
15
Page 16
Crisis. – Discourse, Context & Media 7, 18–27. DOI: https://doi.org/10.1016/j.dcm.2014.12.003.
Tseronis Assimakis 2020: The Prospects for Multimodal Schemes of Argument: Assessing the Spoofing Strategies in Subvertisements of the Tobacco Industry. – Reason to Dissent Proceedings of the 3rd European Conference on Argumentation 1, 579–592. Prieiga internete: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1471174/FULLTEXT02.pdf.
Tseronis Assimakis 2021: From Visual Rhetoric to Multimodal Argumentation: Exploring the Rhetorical and Argumentative Relevance of Multimodal Figures on the Covers of The Economist. – Visual Communication 20(3), 374–396. DOI: https://doi.org/10.1177/14703572211005498.
Tseronis Assimakis, Stöckl Hartmut 2024: Multimodal Rhetoric and Argumentation: Applications – genres – methods. – Journal of Argumentation in Context 13(2), 167–176. DOI: https://doi.org/10.1075/jaic.00026.tse.
Žagar Igor Ž. 2021: Methodological Problems in Analysing Non-verbal Arguments: The Case of Visual Argumentation. – Multimodality, Digitalization and Cognitivity in Communication and Pedagogy, N. V. Suchova, T. Dubrovskaja, J. A. Lobina, 49–69. Prieiga internete: https://philpapers.org/rec/AGAMPI-2.
PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS
1 paveikslas. Paramos organizacijos „Blue / Yellow for Ukraine“ reklama. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1059536656212801&set=a.639620664871071 [žiūrėta 2025 12 07].
2, 3 paveikslai. Šviečiamosios iniciatyvos apie meningokoką B reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=2657457654307229&set=pb.100063617828339.2207520000; https://www.facebook.com/photo/?fbid=2309656545754010&set=pcb.2309658419087156 [žiūrėta 2025 12 07].
