Multimodalioji argumentacija socialinėje reklamoje

Acta Linguistica Lithuanica 2025, vol. 93, p. 1–17 Link către cuprins / Turinio nuoroda ISSN 2669-218X (online / electronic) Drepturi de autor © 2025 Eglė Gabrėnaitė, Viltė Nausėdaitė. Publicat de Institutul Limbii Lituaniene. Acesta este un articol cu acces deschis, distribuit în condițiile Licenței Creative Commons Atribuire, care permite utilizarea, distribuirea și reproducerea nelimitate în orice mediu, cu condiția menționării autorului și a sursei originale. // Publicat de Institutul Limbii Lituaniene. Acest articol este cu acces deschis, distribuit în conformitate cu condițiile licenței „Creative Commons” Attribution, care permit utilizarea, distribuirea și reproducerea nelimitată a conținutului în orice mediu, cu indicarea autorului și a sursei. Primit: / Gauta: 2025-11-03. Acceptat: / Primită: 2025-12-04. 1 ARGUMENTAREA MULTIMODALĂ ÎN PUBLICITATEA SOCIALĂ Multimodal Argumentation in Social Advertising EGLĖ GABRĖNAITĖ Universitatea din Vilnius E-mail: [email protected] ID ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4904-0148 Direcții de cercetare: retorică, comunicare persuasivă, analiza retorică și stilistică a discursului. VILTĖ NAUSĖDAITĖ Universitatea din Vilnius E-mail: [email protected] ID ORCID: https://orcid.org/0009-0000-7042-3349 Direcții de cercetare: interdiscursivitate, multimodalitate, cercetarea discursurilor persuasive, analiza retorică și stilistică a discursului. https://doi.org/10.35321/all93-04 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ REZUMAT Problematica cercetării prezentate în articol o constituie resursele retorice ale argumentării multimodale. Realizările orientate ale argumentării multimodale sunt căutate în exemplele de publicitate socială lituaniană. Se urmărește stabilirea modelelor caracteristice ale argumentării multimodale, analiza anumitor forme de exprimare verbală și vizuală ale acestora, precum și generalizarea funcțiilor și valorii retorice ale acestor modele. Cercetarea a fost realizată prin combinarea metodelor analizei critice și retorice a discursului. Strategiile multimodale în publicitate sunt mijloace fundamentale de creare și transmitere a sensului și de stabilire a contactului cu publicul, care creează un model de argumentare destinat persuasiunii retorice – persvasiunii. La baza argumentelor multimodale care funcționează în discursul publicității sociale se află modelele clasice de raționament argumentativ – entimema și analogia. CUVINTE-CHEIE: argumentare multimodală, discurs persuasiv, retorică pragmatică, entimemă retorică, analogie retorică, publicitate socială. 2 REZUMAT Articolul abordează problema argumentării multimodale și potențialul său retoric. Realizarea orientată a argumentării multimodale este investigată prin exemple de publicitate socială lituaniană. Studiul urmărește identificarea modelelor caracteristice ale argumentării multimodale, analizarea manifestărilor lor verbale și vizuale specifice și sintetizarea funcțiilor și valorii retorice ale acestor modele. Cercetarea a fost realizată prin combinarea metodelor analizei critice a discursului și ale analizei retorice a discursului. În publicitate, strategiile multimodale servesc drept mijloace fundamentale de creare a sensului, transmitere și stabilire a contactului cu publicul, modelând astfel modele de argumentare orientate spre persuasiunea retorică. Argumentele multimodale întâlnite în discursul publicitar social se bazează în principal pe structuri clasice ale raționamentului, entimema și analogia. CUVINTE-CHEIE: argumentare multimodală, discurs persuasiv, retorică pragmatică, analogie retorică, entimemă retorică, publicitate socială. OBSERVAȚII INTRODUCTIVE Publicitatea socială este un instrument de prevenție care contribuie la evitarea diferitelor probleme sociale (de exemplu, a riscurilor din trafic, a discriminării, a stilului de viață poluant, a comportamentului intenționat crud față de animale și a altora) sau la reducerea amplorii și influenței acestora asupra comunității (Sarmah, Sing 2022: 2). Publicitatea nu doar evidențiază probleme reale și potențiale, ci și propune soluții pentru rezolvarea și prevenirea acestora. Valoarea publicității sociale, ca practică retorică specifică, este determinată de orientarea către schimbare: prin publicitatea socială se dezvoltă conștiința societății și gândirea critică, sunt transmise atitudini morale pozitive, care stimulează progresul și maturizarea societății. Cu alte cuvinte, publicitatea socială, prin crearea unui discurs normativ, oscilează între informare, obligație morală și reprezentarea simbolică a valorilor. Este important să se analizeze modul în care strategiile retorice care funcționează în publicitate dezvăluie și, în același timp, formează conștiința publică, actualizează standardul valoric dezirabil, precum și modul în care destinatarul este îndemnat să reflecteze și să evalueze contextul prezent, să acționeze în cadrul acestuia. Scopul cercetării prezentate în articol este de a examina argumentarea multimodală în publicitatea socială lituaniană. În vederea atingerii scopului, au fost formulate următoarele obiective: a) prin analizarea unui eșantion reprezentativ de reclame și identificarea structurilor care se repetă cel mai frecvent, să se stabilească modelele dominante de raționament argumentativ; b) să se investigheze expresia argumentelor multimodale – interacțiunea dintre componentele verbale și vizuale ale argumentului; c) să se generalizeze funcțiile și valoarea retorică ale modelelor de argumentare identificate în discursul publicității sociale. Pentru cercetare au fost selectate peste 300 de exemple de publicitate socială lituaniană. Au fost alese pentru analiză reclamele lituaniene în formă statică, publicate în anii 2020–2025, care îndeplinesc cerințele impuse publicității sociale: evidențiază o problemă acută la nivel local sau global, se orientează spre schimbare, nu spre obținerea profitului, și formează stereotipuri pozitive ale comportamentului social. Exemplele au fost colectate din surse cât mai diverse, disponibile public pe internet, din rețelele sociale și de pe panourile publicitare exterioare. Discursul publicității sociale a fost cercetat din perspectiva retoricii pragmatice. Retorica pragmatică este o îmbinare a pragmaticii, care actualizează intenția comunicativă, și a retoricii, care implică intenția de a acționa. Conform acestei perspective, multimodalitatea în publicitate 3 este înțeleasă ca una dintre formele de expresie ale retoricii pragmatice, adică un instrument de creare a unui discurs persuasiv, care asigură o comunicare mai eficientă și permite atingerea obiectivelor propuse. Mijloacele de expresie care alcătuiesc discursul dobândesc sens într-un context social concret (Kress, van Leeuwen 2006: 178; Pauwels 2012: 2 50), prin urmare, pentru a interpreta și evalua în mod adecvat mesajul codificat prin discurs și pentru a înțelege principiile funcționării sale, este important nu doar să se țină seama de factorii contextuali, ci și să se analizeze interacțiunea mijloacelor de expresie, să se stabilească motivele alegerii lor, funcționalitatea și influența probabilă asupra destinatarului. Pentru realizarea acestei sarcini a fost utilizată analiza retorică a discursului – o metodă care oferă posibilități flexibile de interpretare și a cărei forță decurge din caracterul nemijlocit al analizei retorice: „cercetătorul poate identifica atât ceea ce este clar, precis și bine cunoscut, cât și ceea ce este doar previzibil, probabil, implicit” (PHSR 2000: 211). Așadar, perspectiva retoricii pragmatice și instrumentele metodologice ale analizei retorice și critice a discursului reprezintă o abordare optimă pentru analiza argumentelor multimodale, permițând decodificarea intențiilor creatorilor discursului, dezvăluirea premiselor ideologice și a influențelor relațiilor de putere, precum și a contextelor sociale, politice și culturale (Andrus 2012: 135; Li ir kt. 2024: 12–13). Analiza retorică a discursului este deosebit de utilă pentru analiza artefactelor multimodale (Bloomfield, Tillery 2022: 361), ea permite reconstruirea modului în care creatorii discursului „dau sens” problemei, ce narațiuni vizuale și verbale prioritizează, ce apeluri emoționale și cognitive utilizează pentru a capta atenția destinatarilor și a le schimba comportamentul. În conformitate cu metodologia analizei discursului prezentată, a fost examinat fiecare element al discursului multimodal – componentele vizuale și verbale, contextul cultural, social și politic, căutându-se relația reciprocă dintre aceste elemente. Rezultatul este descrierea argumentului multimodal, alcătuită prin sinteza tuturor elementelor (Žagar 2021: 15). 1. MULTIMODALITATEA CA CATEGORIE A RETORICII PRAGMATICE Obiectivul retoricii pragmatice este efortul consecvent de a convinge (Jordan 2020: 4). Argumentarea este privită ca o alegere intenționată a „mijloacelor discursive prin care se urmărește dobândirea bunăvoinței destinatarului” (Olbrechs-Tyteca, Perelman 1969: 8). Se presupune că argumentul este nu o categorie verbală sau vizuală, ci una cognitivă (Forceville, Tseronis 2017: 4– 5). Cu alte cuvinte, argumentul este un mijloc de gândire și cunoaștere, care reflectă particularitățile experienței umane, ale viziunii individuale sau colective asupra lumii și ale mediului sociocultural. În discursul academic anglofon se dezvoltă tradiția cercetării retorice a argumentării multimodale. Cea mai semnificativă contribuție a fost adusă de Assimakis Tseronis, care, împreună cu coautorii (Tseronis 2015; 2018; 2020; 2021; 2024; Forceville, Tseronis 2017; Pollaroli, Tseronis 2018), cercetează posibilitățile de realizare a argumentelor multimodale, structura logică și retorică, precum și funcția figurilor retorice multimodale și tradiționale (verbale) în diverse discursuri moderne. Potrivit cercetătorului, argumentele verbale, vizuale și multimodale sunt modalități diferite, dar nu opuse (între ele nu există o opoziție), de prezentare a dovezilor, care îndeplinesc funcții diferite în anumite discursuri. A. 4 Tseronis tratează argumentele multimodale ca argumente cu expresie dublă, care, în primul rând, îndeplinesc o funcție apelativă; prin intermediul lor se urmăresc bunăvoința și convingerea publicului. De asemenea, el accentuează dependența argumentării (și comunicării) multimodale de contextul multidimensional: nu doar retoric sau lingvistic, ci și cultural, social, politic și, în cazuri mai rare, istoric. Potrivit lui A. Tseronis, argumentele multimodale dominante într-un anumit discurs trebuie evaluate din trei perspective: logică – în ce măsură sunt corecte și coerente, dialectică – în ce măsură sunt valide și fiabile, și retorică – în ce măsură sunt convingătoare și permit atingerea obiectivelor stabilite de creatorul discursului. Tendințele schimbărilor în percepția și exprimarea comunicării și argumentării multimodale sunt analizate și în lucrările lui Charles Forceville (Forceville 2017; 2020; 2021; 2022; Forceville, Kjeldsen 2018). Cercetătorul teoretizează categorii precum argumentele vizuale și multimodale, fundamentează problematica științifică a comunicării și argumentării vizuale și multimodale, discută suprapunerile și diferențele dintre acestea din perspectiva formei, exprimării și a altor aspecte. Ch. Forceville propune evaluarea argumentării (vizuale, verbale, multimodale) în două moduri: a) argumentarea ca proces orientat, adică o interacțiune emoțional-intelectuală intensă între cel care afirmă și cel care primește informația, și b) argumentarea ca produs, creat de o persoană care își declară și, în același timp, își consolidează pozițiile. În opinia cercetătorului, comunicarea și argumentarea monomodale nu mai sunt capabile să răspundă nevoilor omului contemporan, deoarece opiniile, punctele de vedere și ideile sunt rareori transmise printr-un singur cod – cel verbal. Cu alte cuvinte, în timp ce participanții la comunicare fac schimb intens de informații, sensul este construit prin integrarea mai multor resurse semiotice, de exemplu, verbalul, vizualul și acusticul. Această perspectivă este susținută și de diversitatea cercetărilor contemporane asupra retoricii și multimodalității, în centrul cărora se află artefactele multimodale ale culturii contemporane (reclame, fotografii, caricaturi, filme, videoclipuri muzicale etc.). În discursul științific lituanian, analiza retorică a argumentării multimodale reprezintă un domeniu de cercetare nou. Cele mai apropiate de această temă sunt cercetările publicate în studiul științific Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse (2024), în care problematica lucrărilor prezentate cuprinde expresia și funcțiile reclamelor comerciale, sociale și politice, precum și ale discursului audiovizual (filme de animație). Autoarele Eglė Gabrėnaitė, Jurgita Kerevičienė, Rita Baranauskienė, Saulutė Juzelėnienė, Skirmantė Biržietienė și Skirmantė Šarkauskienė combină în cercetările lor abordările metodologice ale retoricii clasice și pragmatice, ale stilisticii și multimodalității (RSPD 2024). Multimodalitatea, ca categorie argumentativă, trebuie înțeleasă ca o combinație a mai mult de un mod de exprimare a sensului, care reprezintă un context istoric, social, (geo)politic și cultural concret (Tseronis 2018: 12). Argumentele multimodale funcționează adesea ca factori esențiali care determină eficacitatea retorică a discursului. Trebuie remarcat faptul că elementele multimodale, de exemplu imaginea și cuvântul, nu pot fi evaluate izolat (Pekūnas 2019: 101–102): acestea sunt echivalente și la fel de importante, prin urmare nu pot fi divizate din perspectivă ierarhică. Componenta vizuală a unui astfel de argument nu este doar un element decorativ, un adaos estetic al cuvântului. Prin imagini se poate motiva, se poate forma 5 evaluarea subiectului abordat, se poate exprima critica, se poate face apel la sentimentul de solidaritate și de conștiință civică al audienței (Forceville, Kjeldsen 2018: 162). Așadar, expresia multimodală a reclamei sociale trebuie cercetată ca un întreg indivizibil: domină concepția potrivit căreia componentele vizuale și verbale ale argumentului comunică, în moduri diferite, același lucru, îmbogățesc în felul lor sensul general, îl ajută pe destinatar să înțeleagă și să evalueze mai bine problematica prezentată în reclamă (Macagno, Souza-Pinto 2020: 146; Azevedo și colab. 2021: 723). 2. ENTIMEMA RETORICĂ Cercetarea reclamelor sociale a arătat că fundamentul majorității argumentelor multimodale îl constituie entimemele retorice și analogiile. Aceste modele de raționament argumentativ sunt realizate printr-o imagine care corespunde componentelor verbale. Altfel spus, elementele vizuale ale argumentului nu doar completează sau explicitează conținutul verbal, ci și dau formă – materializează acele atitudini, impulsuri și concepții pe care se dorește să le insufle. Datorită conciziei sale, entimema a fost apreciată din vechime ca un instrument convenabil al persuasiunii: Aristotel a definit entimema drept „silogism din probabilități sau semne”, ca principal mod de demonstrație, mijloc esențial de convingere (Aristotle 1926: Rh. 2.22). Entimema retorică este, cel mai adesea, un argument bazat pe probabilitate, cu o concluzie sau o premisă enunțiativă omisă. Partea omisă a entimemei este evidentă; ea se bazează pe ceea ce este considerat probabil și acceptabil pentru un anumit public, iar omisiunea funcționează ca un factor care stimulează implicarea. Cu alte cuvinte, entimema redistribuie activitatea argumentării – transferă destinatarului o parte din parcursul inferențial, unind concepțiile generale și premisele deja evidențiate în context. Desigur, premisele retorice din care decurge concluzia nu trebuie să fie logic corecte; adesea sunt subiective și uneori chiar discutabile. Entimema se deosebește de alte tipuri de raționament argumentativ nu doar prin concizie: ea atrage atenția asupra esențialului, regizează traiectoria emoțională prin care publicul este implicat în evaluarea normativă. În publicitate, eliminarea uneia dintre premisele entimemei sau a concluziei este o alegere conștientă și atent chibzuită a creatorului discursului, menită să stimuleze participarea publicului la formularea unei concluzii aparent autonome. Din perspectivă pragmatică, entimema se bazează pe economia omisiunii: cu cât exprimarea este mai laconică, cu atât implicarea cognitivă a destinatarului este mai puternică și, în consecință, personalizarea concluziei este mai accentuată. Prin urmare, entimema nu doar scurtează procesul inferențial, ci și ajustează subtil echilibrul responsabilității: destinatarul ajunge singur la concluzie, de aceea aceasta este acceptată ca fiind a sa. Tocmai acest „efect de conștientizare” împinge spre schimbarea atitudinilor sau a comportamentului. Retorica pragmatică permite cercetarea entimemei ca instrument al manevrării strategice: creatorul discursului, combinând forța de convingere și temeinicia premiselor, trece în mod conștient sub tăcere ceea ce este deja cunoscut sau sensibil pentru auditoriu și scoate în evidență ceea ce apropie cel mai mult de concluzia urmărită. În publicitatea socială acest lucru este deosebit de evident: pentru mobilizarea auditoriului, condițiile secundare și nuanțele discutabile sunt lăsate deoparte, fiind evidențiat argumentul central, care rezonează cu valorile destinatarilor. Apelurile sunt imperative – se îndeamnă nu la negociere sau reflecție, ci la mobilizare și acțiune (cf. În timp ce voi chibzuiți ce să faceți, Ucraina este străpunsă de gloanțe; Trimite bani ca să lupți; Nu se rup doar... ramurile. 6 Învață să oferi primul ajutor psihologic; Nu fi doar vizibil, ci și important – dăruiește viață; Faceți o faptă bună – transformați ambalajele în bani sunători). Imperativul din aceste enunțuri funcționează nu doar ca ton lingvistic, ci și ca licență deontică – logica datoriei morale se bazează pe apel: ea „legitimează” trecerea de la fapt (descrierea situației) la datorie (cerința acțiunii). Christopher W. Tindale subliniază perspectiva auditoriului: entimema funcționează atunci când se ajunge la concluzie împreună cu destinatarul, nu când aceasta îi este impusă; cu alte cuvinte, este prezentat drumul către concluzie (Tindale 2004: 250). Un exemplu caracteristic este reclama organizației de sprijin „Blue / Yellow for Ukraine” (vezi figura 1). În aceasta se remarcă o combinație de apeluri – la implicare, solidaritate și rezistență –, exprimată prin entimema: Mișcă un deget pentru Ucraina. Creatorul discursului, adresându-se imperativ receptorului (cf. Pajudink), subliniază că ajutorul acordat Ucrainei trebuie să se bazeze pe principiul responsabilității colective și face apel la simțul datoriei, al inițiativei și al conștiinței acestuia. Fiecare persoană căreia nu îi este indiferentă țara care trece prin război și soarta oamenilor ei este invitată „să miște un deget” – să direcționeze 1,2 procente din impozitul pe venitul persoanelor fizice (GPM) drept donație către organizația care îndeplinește un rol semnificativ de intermediar și asigură desfășurarea fluentă a procesului de colectare și transmitere a sprijinului. Elementele verbale și vizuale ale reclamei interacționează armonios între ele. Figura 1. Reclama organizației de sprijin „Blue / Yellow for Ukraine” Invitația (cf. Mișcă un deget pentru Ucraina) nu este doar exprimată verbal, ci și reprezentată vizual: se vede un deget care prezintă trăsături de metonimie și hiperbolă, implicând puterea omului de a acționa, contururile hărții Ucrainei, o caricatură grotescă 7 a agresorului; un rol important îl au culorile încărcate emoțional ale drapelului Ucrainei, devenite simbol al luptei și al speranței. Armonia elementelor vizuale sugerează un nou sens al enunțului: a mișca un deget înseamnă nu doar a direcționa 1,2 procente din impozit drept donație către o organizație care sprijină Ucraina, ci și a acționa împreună împotriva dușmanului comun. Figurile 2, 3. În reclama inițiativei educaționale despre meningococul B (a se vedea figurile 2, 3) sunt verbalizate premisele entimemei (cf. Aici este doar o păpușă și Imaginați-vă dacă infecția ar afecta un copil), iar receptorul trebuie să formuleze singur concluzia, bazându-se pe cunoștințele de fond și pe contextul reclamei. Reclamele sociale sunt orientate către un public clar definit. Acest lucru permite recurgerea la astfel de argumente multimodale care să atragă privirea destinatarului-țintă și să stimuleze reacția cognitivă dorită. În acest caz concret, mesajul se adresează părinților care cresc copii minori. Creatorul discursului urmărește să demonstreze că problema esențială nu este răspândirea bolii, ci lacunele de cunoaștere și consecințele neconștientizate ale bolii, care presupun o atitudine neglijentă și nejustificat de ostilă față de vaccinare. Cu alte cuvinte, este criticată subtil atitudinea vicioasă și este propusă o soluție (cf. Vaccinați-vă copilul împotriva meningococului B). Reclama se bazează pe principiul contrastului – sunt opuse categoriile fundamentale ale vieții și morții, ale luminii și întunericului. Contrastul este unul dintre cele mai puternice instrumente ale sugestiei psihologice: dacă două fenomene sunt prezentate ca fiind contradictorii, receptorul reclamei este înclinat să le amplifice și mai mult diferențele (Reyes-Rincón, Baquero-Velásquez 2019: 339–340). Contrastul este accentuat de fundalul întunecat al reclamei și de mulajul aflat în centru, care redă cu exactitate trăsăturile feței și conformația corpului copilului. Figura centrală a reclamei – păpușa – îndeplinește funcția de captare a atenției, fiind elementul principal asupra căruia se concentrează încărcătura emoțională negativă. Apelurile negative, adică avertismentele stricte, interdicțiile, intimidările, imaginile înfricoșătoare, reprezintă un mod frecvent de exprimare în reclamele sociale (Biržietienė 2012: 153), întrucât se bazează pe premisa că acestea constituie un stimulent pentru apariția schimbării. În reclamele organizației „Gamtos ateitis”, care desfășoară activități educaționale (a se vedea figurile 4, 5, 6), premisele entimemei sunt actualizate verbal (cf. Natura are un viitor și Sortând deșeurile și consumând mai puțin, protejezi nu doar natura. Te protejezi pe tine!), iar concluzia este codificată de elementele vizuale ale reclamei, și anume de silueta amorfă a omului. 8 Figurile 4, 5, 6. În reclamele organizației „Gamtos ateitis”, care desfășoară activități educaționale, atenția destinatarului este captată prin amplificarea influenței personale: se accentuează importanța coexistenței strânse dintre om și natură și se evidențiază condiția fundamentală – natura are un viitor dacă omul este hotărât să o îngrijească și să se comporte responsabil. Comportamentul responsabil este asociat cu dezvoltarea unor obiceiuri durabile – sortarea și gestionarea corespunzătoare a deșeurilor, utilizarea rațională a resurselor naturale, reducerea poluării etc. Creatorul discursului urmărește mai multe obiective: să convingă destinatarul să-și asume responsabilitatea cuvenită, să ajusteze atitudinile societății, iar pe termen lung – să adopte noi standarde comportamentale orientate spre dezvoltarea unui ecosistem durabil, a cărui parte integrantă este și omul (cf. Sortând deșeurile și consumând mai puțin, protejezi nu doar natura. Te protejezi pe tine!). Forța persuasivă a enunțului fragmentat este amplificată de exclamația retorică, prin care este subliniat motivul pragmatic al acțiunii – Te protejezi pe tine! Concluzia entimemei este exprimată prin imagine. Subiectul principal al reclamei – un hibrid între om și animal (mamifer, pasăre, pește) – orientează către coexistența pașnică a omului și a naturii, fiind vizualizată corelația reciprocă dintre om și natură. În reclamă este evident apelul la conștientizare, susținut de îndemnul de a acționa împreună: de a se implica în soluționarea problemelor de mediu, care, în același timp, sunt și probleme sociale. Discursul publicității sociale dezvăluie ambiția creatorilor săi de a căuta noi modalități de exprimare – argumente multimodale care să ajute la atragerea atenției asupra problemelor sociale înrădăcinate sau mereu recurente și să sporească intoleranța față de acestea. Se urmărește unitatea dintre importanța și concizia ideii: entimema este adesea argumentul principal și unic al reclamei. Se respectă principiul: cu cât argumentul are un conținut mai precis și o formă mai concisă, cu atât este mai mare valoarea sa retorică – eficiența persuasivă. 3. ANALOGIA RETORICĂ Una dintre cele mai importante funcții ale analogiei retorice este simplificarea chestiunilor complexe sau abstracte: datorită asemănării, reale sau presupuse, adică simbolice, sub un anumit aspect, se trage concluzia că lucrurile comparate sunt asemănătoare și sub alte aspecte. Aceasta este o funcție euristică: analogia acționează ca un sprijin cognitiv, ajutând la înțelegerea unui fenomen necunoscut pe baza experienței disponibile. Este adevărat că, din 9 perspectiva retoricii pragmatice, analogia retorică nu este doar un instrument cognitiv, ci și o formă de stimulare a acțiunii. Claudia Schwarz-Plaschg (2016: 160) susține că, în discursul public, analogiile acționează ca agenți retorici, adică acte lingvistice orientate spre activarea socială și politică. Argumentele al căror fundament este analogia sunt eficace, deoarece apelează la un câmp comun al experienței, în care publicul percepe sau consideră că percepe caracterul comun al semnificațiilor comparate. Analogia retorică îndeplinește, de asemenea, funcția de încadrare a discursului – îi permite creatorului discursului să stabilească strategic din ce unghiuri va percepe destinatarul problema analizată. În publicitatea socială, această funcție este deosebit de utilă, deoarece analogia nu doar explică, ci și indică modul în care trebuie soluționată (și evaluată) o dilemă morală sau socială. Astfel, analogia dobândește forță normativă – ea formează reperele de evaluare și de acțiune ale publicului. Cu alte cuvinte, nu doar transmite un sens, ci și (pro)pune anumite soluții: ce ar trebui considerat comportament și obiceiuri adecvate, ce fapte trebuie evaluate ca fiind responsabile, civice, iar care trebuie înțelese ca manifestări ale indiferenței. Analogia evidențiază nu doar conexiunile și asemănările dintre fenomene sau obiecte, ci și dintre gânduri, concepții și idei. După cum arată reclamele sociale analizate, analogiile formează activ percepția asupra realității, trasând orientări pentru comportament și evaluarea acestuia. Prin utilizarea unor analogii ingenioase, sunt create reprezentări convingătoare ale problemelor (geo)politice și (socio)culturale relevante pentru societate (cf. Gunoiul nu îmbătrânește. Să-l sortăm, pentru ca tinerețea lui să nu dureze veșnic; Recruții cancerului. În Lituania, în fiecare an sunt recrutați aproximativ 100 de copii; Jocurile voastre – coșmarurile copiilor voștri). Temelia analogiei este inducția – unul dintre principalele principii ale raționamentului, prin care se trece de la fapte, fenomene și evenimente particulare la o idee generală, de la detalii izolate la o concluzie retorică generalizată. Raționamentul de natură inductivă dezvoltă o perspectivă dialectică, cultivă gândirea conceptuală și imaginativă, oferindu-i destinatarului posibilitatea de a deveni participant la desfășurarea dovezilor, rezolvator al problemelor (Koženiauskienė 2001: 134; Hyra, Walton 2018: 217–219). Analogia retorică funcționează pe aceleași principii care sunt caracteristice întregii argumentări inductive: publicul nu doar acceptă concluzia, ci participă și la procesul derivării acesteia. Prin urmare, argumentarea bazată pe analogie nu izvorăște (doar) din autoritate, ci și din experiența personală. Din acest motiv, în reclamele sociale, analogiile, asemenea entimemelor, funcționează ca structuri de implicare în discurs: ele îl implică pe destinatar în procesul logic și emoțional de creare a sensului. Analogii în publicitate contribuie la crearea unor narațiuni dorite și devin un element central al discursului. Se observă eforturile creatorilor de a se elibera de exprimarea standard, de a evita clișeele, de a surprinde și chiar de a șoca. La fel ca metaforele, analogiile se caracterizează prin dinamica efectului: ele presupun o impresie de noutate – atrag atenția, provoacă surpriză cognitivă, stimulează interpretarea și, prin urmare, și analizarea dilem inate în publicitate (Lemputinai, perdegei. De data aceasta nu vei scăpa. E timpul să schimbi becul; Candidez la viață; Žilvinas nu ar fi ajuns plutind ca o spumă de sânge, dacă hemoragia i-ar fi fost oprită la timp; Mai bine slănină afumată decât tu afumat; Coșurile de gunoi sunt răsfățate prea mult. Deși unul din cinci duce lipsă de hrană; Ajutați la dansul dansului vieții; Încetiniți ghețarii care se topesc în interior). S-a spus deja că, prin argumente multimodale, sunt transmise așteptările și atitudinile creatorului discursului, se urmărește educarea societății, schimbarea comportamentelor sau obiceiurilor vicioase, inițierea unor schimbări pozitive care răspund viziunii asupra progresului societății. Analogii sunt utile în acest scop, ele nu doar 16 Criză. – Discourse, Context & Media 7, 18–27. DOI: https://doi.org/10.1016/j.dcm.2014.12.003. Tseronis Assimakis 2018: Argumentarea multimodală: dincolo de diviziunea verbal/vizual. – Semiotica 220, 41–67. DOI: https://doi.org/10.1515/sem-2015-0144. Tseronis Assimakis 2020: Perspectivele schemelor multimodale de argumentare: evaluarea strategiilor de parodiere din reclamele subversive ale industriei tutunului. – Reason to Dissent Proceedings of the 3rd European Conference on Argumentation 1, 579–592. Acces online: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1471174/FULLTEXT02.pdf. Tseronis Assimakis 2021: De la retorica vizuală la argumentarea multimodală: explorarea relevanței retorice și argumentative a figurilor multimodale de pe coperțile revistei The Economist. – Visual Communication 20(3), 374–396. DOI: https://doi.org/10.1177/14703572211005498. Tseronis Assimakis, Stöckl Hartmut 2024: Retorica și argumentarea multimodală: Aplicații – genuri – metode. – Journal of Argumentation in Context 13(2), 167– 176. DOI: https://doi.org/10.1075/jaic.00026.tse. Žagar Igor Ž. 2021: Probleme metodologice în analiza argumentelor nonverbale: cazul argumentării vizuale. – Multimodalitate, digitalizare și cognitivitate în comunicare și pedagogie, N. V. Suchova, T. Dubrovskaja, J. A. Lobina, 49–69. Acces online: https://philpapers.org/rec/AGAMPI-2. LISTA FIGURILOR Figura 1. Reclama organizației de sprijin „Blue / Yellow for Ukraine“. Acces online: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1059536656212801&set =a.639620664871071 [consultat la 2025 12 07]. Figurile 2, 3. Reclamele inițiativei de informare despre meningococul B. Acces online: https://www.facebook.com/photo/?fbid=2657457654307229&set =pb.100063617828339. 2207520000; https://www.facebook.com/photo/?fbid=2309 656545754010&set=pcb.2309658419087156 [consultat la 2025 12 07]. Figurile 4, 5, 6. Reclamele organizației „Gamtos ateitis“, care desfășoară activități de informare. Acces online: https://www.facebook.com/marioscreative/photos/pb.1000575421 95764.- 2207520000/451262436668441/?type=3; https://www.facebook.com/photo/?fbid= 450879193373432&set=pb.100057542195764. 2207520000; https://www.facebook.c om/photo/?fbid=450879200040098&set=pb.100057542195764.-2207520000 [accesat 2025 12 07]. 17 Figura 7. Reclamă a serviciului de sprijin emoțional „Linia de argint”. Disponibil online: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=613130744193409&se t=a.562405269265957&type=3 [accesat 2025 12 07]. Figura 8. Reclamă a Serviciului de supraveghere a jocurilor de noroc. Disponibil online: https://lpt.lrv.lt/lt/naujienos/nauja-socialine-reklama-ispeja-jusuzaidimai-jusu-vaiku-kosmarai/ [accesat 2025 12 07]. Figurile 9, 10, 11. Reclamele serviciului de sprijin emoțional „Linia pentru copii”. Acces online: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1226483946189992&set =pb.100064851936086.%202207520000; https://www.facebook.com/photo.php?fbi d=1226483929523327&set=pb.100064851936086. 2207520000&type=3; https://ww w.facebook.com/photo?fbid=1226483952856658&set=pb.100064851936086.- 2207520000 [consultat la 2025 12 07].