This is a machine-generated translation of the original document and may contain errors, omissions, or changes in meaning. Do not rely on this translation for quotations, citations, or authoritative references. Please consult and cite the original document.
Preparing document pages…
Page 1
Acta Linguistica Lituanica 2025, roč. 93, s. 1–17 Odkaz na obsah / Odkaz na obsah ISSN 2669-218X (online / elektronicky)
MULTIMODÁLNÍ ARGUMENTACE V SOCIÁLNÍ REKLAMĚ
Multimodální argumentace v sociální reklamě
EGLĖ GABRĖNAITĖ Vilniuská univerzita E-mail: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-4904-0148 Oblasti vědeckého výzkumu: rétorika, persvazivní komunikace, rétorická a stylistická analýza diskurzu.
VILTĖ NAUSĖDAITĖ Vilniuská univerzita E-mail: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0009-0000-7042-3349 Oblasti vědeckého výzkumu: interdiskurzivita, multimodalita, výzkum persvazivních diskurzů, rétorická a stylistická analýza diskurzu.
https://doi.org/10.35521/all93-04
ABSTRAKT Předmětem výzkumu prezentovaného v článku je rétorický potenciál multimodální argumentace. Cílená realizace multimodální argumentace je zkoumána na příkladech litevské sociální reklamy. Cílem je určit charakteristické modely multimodální argumentace, analyzovat jejich specifické verbální a vizuální projevy a zobecnit rétorické funkce a hodnotu těchto modelů. Výzkum byl proveden kombinací metod kritické a rétorické analýzy diskurzu. Multimodální strategie v reklamě jsou základními prostředky utváření a předávání významu a navazování kontaktu s publikem; vytvářejí argumentační model směřující k rétorickému přesvědčování – persvazi. Základ multimodálních argumentů fungujících v diskurzu sociální reklamy tvoří klasické modely argumentačního usuzování – enthymém a analogie. KLÍČOVÁ SLOVA: multimodální argumentace, persvazivní diskurz, pragmatická rétorika, rétorický enthymém, rétorická analogie, sociální reklama.
Článek se zabývá problémem multimodální argumentace a jejím rétorickým potenciálem. Cílená realizace multimodální argumentace je zkoumána prostřednictvím příkladů litevské sociální reklamy. Cílem studie je identifikovat charakteristické modely multimodální argumentace, analyzovat jejich specifické verbální a vizuální projevy a shrnout rétorické funkce a hodnotu těchto modelů. Výzkum byl proveden kombinací metod kritické analýzy diskurzu a rétorické analýzy diskurzu. V reklamě slouží multimodální strategie jako základní prostředky tvorby významu, jeho předávání a navazování kontaktu s publikem, čímž utvářejí argumentační modely zaměřené na rétorické přesvědčování. Multimodální argumenty vyskytující se v diskurzu sociální reklamy vycházejí především z klasických struktur usuzování, enthymému a analogie.
Sociální reklama je nástrojem prevence, který pomáhá předcházet různým sociálním problémům (například rizikům na silnicích, diskriminaci, životnímu stylu zatěžujícímu životní prostředí, úmyslnému krutému zacházení se zvířaty a dalším) nebo snižovat jejich rozsah a dopad na komunitu (Sarmah, Sing 2022: 2). Reklama nejen upozorňuje na skutečné a potenciální problémy, ale také nabízí řešení, jak je řešit a předcházet jim. Hodnota sociální reklamy jako specifické rétorické praxe je vymezena orientací na změnu: sociální reklama rozvíjí společenské povědomí a kritický pohled a zprostředkovává pozitivní morální postoje podporující pokrok a zralost společnosti. Jinými slovy, sociální reklama při vytváření normativního diskurzu balancuje mezi informováním, morálním závazkem a symbolickou reprezentací hodnot. Je smysluplné zkoumat, jak rétorické strategie fungující v reklamě odhalují a zároveň formují veřejné vědomí, aktualizují žádoucí hodnotový standard, jak je adresát vybízen k tomu, aby promýšlel a hodnotil současný kontext a jednal v něm.
Cílem výzkumu prezentovaného v článku je prozkoumat multimodální argumentaci v litevské sociální reklamě. Za tímto účelem byly stanoveny tyto úkoly: a) na základě analýzy reprezentativního vzorku reklam a identifikace nejčastěji se opakujících struktur určit dominantní modely argumentačního usuzování; b) prozkoumat projevy multimodálních argumentů – interakci verbálních a vizuálních složek argumentu; c) zobecnit funkce a rétorickou hodnotu identifikovaných modelů argumentace v diskurzu sociální reklamy.
Pro výzkum bylo vybráno více než 300 příkladů litevské sociální reklamy. K analýze byly zvoleny litevské reklamy statické formy zveřejněné v letech 2020–2025, které splňují požadavky kladené na sociální reklamu: upozorňují na naléhavý problém v lokálním nebo globálním měřítku, orientují se na změnu, nikoli na zisk, a utvářejí pozitivní stereotypy sociálního chování. Příklady byly shromážděny z co nejrozmanitějších veřejně dostupných zdrojů na internetu, ze sociálních sítí a venkovních reklamních panelů.
Diskurz sociální reklamy byl zkoumán z perspektivy pragmatické rétoriky. Pragmatická rétorika je syntézou pragmatiky, která aktualizuje komunikační záměr, a rétoriky, která implikuje záměr jednat. Z tohoto hlediska se multimodalita v reklamě proje-
2
Page 3
je chápán jako jedna z forem pragmatické rétoriky, tj. jako nástroj tvorby působivého diskurzu, který zajišťuje efektivnější komunikaci a umožňuje dosáhnout zamýšlených cílů.
Výrazové prostředky tvořící diskurz nabývají významu v konkrétním sociálním kontextu (Kress, van Leeuwen 2006: 178; Pauwels 2012: 2 50), proto je pro správnou interpretaci a hodnocení sdělení kódovaného diskurzem a pro pochopení principů jeho fungování důležité nejen zohlednit kontextové faktory, ale také analyzovat vzájemné působení výrazových prostředků, stanovit motivy jejich volby, jejich funkčnost a pravděpodobný vliv na adresáta.
K realizaci tohoto úkolu byla využita rétorická analýza diskurzu – metoda poskytující flexibilní interpretační možnosti, jejíž síla vyplývá z bezprostřednosti rétorické analýzy: „výzkumník může identifikovat jak to, co je jasné, přesné a dobře známé, tak to, co je pouze předvídatelné, pravděpodobné a implicitní“ (PHSR 2000: 211). Perspektiva pragmatické rétoriky a metodologické nástroje rétorické a kritické analýzy diskurzu jsou tedy optimálním přístupem k analýze multimodálních argumentů, který umožňuje dekódovat intence tvůrců diskurzu a odhalit vlivy ideologických předpokladů, mocenských vztahů a sociálních, politických a kulturních kontextů (Andrus 2012: 135; Li a kol. 2024: 12–13). Rétorická analýza diskurzu je obzvláště užitečná při analýze multimodálních artefaktů (Bloomfield, Tillery 2022: 361), umožňuje rekonstruovat, jak tvůrci diskurzu „dávají smysl“ problému, kterým vizuálním a verbálním narativům dávají přednost a jaké emocionální a kognitivní apelace využívají ve snaze získat pozornost adresátů a změnit jejich chování.
V souladu s popsanou metodikou analýzy diskurzu byl zkoumán každý prvek multimodálního diskurzu – vizuální a verbální složky, kulturní, sociální a politický kontext –, přičemž byly hledány vzájemné vztahy mezi těmito prvky. Výsledkem je popis multimodálního argumentu, který tvoří syntéza všech prvků (Žagar 2021: 15).
1. MULTIMODALITA JAKO KATEGORIE PRAGMATICKÉ RÉTORIKY
Cílem pragmatické rétoriky je soustavná snaha přesvědčit (Jordan 2020: 4). Argumentace je nahlížena jako cílená volba „diskurzivních prostředků, jejichž pomocí se usiluje o získání přízně adresáta“ (Olbrechts–Tyteca, Perelman 1969: 8). Vychází se z předpokladu, že argument není verbální ani vizuální, nýbrž kognitivní kategorií (Forceville, Tseronis 2017: 4–5). Jinými slovy, argument je prostředkem myšlení a poznání, který odráží rysy lidské zkušenosti, individuálního či kolektivního pohledu na svět a sociokulturního prostředí.
V anglojazyčném akademickém diskurzu se rozvíjí tradice rétorického výzkumu multimodální argumentace. Nejvýznamněji k ní přispěl Assimakis Tseronis, který spolu se spoluautory (Tseronis 2015; 2018; 2020; 2021; 2024; Forceville, Tseronis 2017; Pollaroli, Tseronis 2018) zkoumá možnosti realizace multimodálních argumentů, logickou a rétorickou strukturu a účel multimodálních i tradičních (verbálních) rétorických figur v různých moderních diskurzech. Podle tohoto vědce jsou verbální, vizuální i multimodální argumenty různými, nikoli však protikladnými (neexistuje mezi nimi opozice) způsoby předkládání důkazů, které v určitých diskurzech plní odlišné funkce. A. Tseronis multimodální
3
Page 4
argumenty chápe jako argumenty dvojího vyjádření, které především plní apelativní funkci; jejich cílem je získat přízeň publika a přesvědčit je. Zároveň zdůrazňuje závislost multimodální argumentace (a komunikace) na mnohovrstevném kontextu: nejen rétorickém či jazykovém, ale také kulturním, sociálním, politickém a v řidších případech i historickém. Podle A. Tseronise je vhodné multimodální argumenty převládající v určitém diskurzu hodnotit ze tří hledisek: logického – nakolik jsou správné a bezrozporné, dialektického – nakolik jsou validní a spolehlivé, a rétorického – nakolik jsou přesvědčivé a jak umožňují dosáhnout stanovených cílů tvůrce diskurzu.
Tendence změn v percepci a vyjádření multimodální komunikace a argumentace jsou zvažovány také v dílech Charlese Forcevilla (Forceville 2017; 2020; 2021; 2022; Forceville, Kjeldsen 2018). Tento vědec teoretizuje kategorie, jako jsou vizuální a multimodální argumenty, zdůvodňuje vědeckou problematiku vizuální a multimodální komunikace a argumentace a pojednává o jejich překryvech a rozdílech z hlediska formy, vyjádření a dalších aspektů. Ch. Forceville navrhuje hodnotit argumentaci (vizuální, verbální i multimodální) dvojím způsobem: a) argumentaci jako cílený proces, tedy intenzivní emocionálně-intelektuální interakci mezi tím, kdo něco tvrdí, a příjemcem informací, a b) argumentaci jako produkt vytvářený osobou, která něco deklaruje a zároveň posiluje své pozice. Podle přesvědčení tohoto badatele již monomodální komunikace a argumentace nedokáže naplňovat potřeby současného člověka, protože názory, stanoviska a ideje jsou jen zřídka vysílány pouze jediným – verbálním – kódem. Jinými slovy, při intenzivním sdílení informací mezi komunikanty se význam konstruuje integrací několika sémiotických zdrojů, například verbálních, vizuálních a akustických prostředků. Tento pohled potvrzuje i rozmanitost současného výzkumu rétoriky a multimodality, v jehož centru stojí multimodální artefakty současné kultury (reklamy, fotografie, karikatury, filmy, hudební videoklipy aj.).
V litevském vědeckém diskurzu je rétorická analýza multimodální argumentace novou oblastí výzkumu. Tématu nejbližší výzkumy byly publikovány ve vědecké studii Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse (2024), v níž problematika prezentovaných prací zahrnuje vyjádření a funkce komerčních, sociálních a politických reklam i audiovizuálního diskurzu (animovaných filmů). Autorky Eglė Gabrėnaitė, Jurgita Kerevičienė, Rita Baranauskienė, Saulutė Juzelėnienė, Skirmantė Biržietienė a Skirmantė Šarkauskienė ve svých výzkumech kombinují metodologické přístupy klasické a pragmatické rétoriky, stylistiky a multimodality (RSPD 2024).
Multimodalitu jako argumentační kategorii lze vysvětlit jako kombinaci více než jednoho způsobu vyjádření významu, která reprezentuje konkrétní historický, sociální, (geo)politický a kulturní kontext (Tseronis 2018: 12). Multimodální argumenty často působí jako klíčové faktory podmiňující rétorickou působivost diskurzu. Je třeba poznamenat, že složky multimodálních prvků, například obraz a slovo, nelze hodnotit odděleně (Pekūnas 2019: 101–102): jsou rovnocenné a stejně důležité, a proto je z hierarchického hlediska nelze rozdělovat. Vizuální složka takového argumentu není pouze dekorativním prvkem ani estetickým doplňkem slova. Prostřednictvím obrazů lze motivovat, utvářet hodnocení pojednávané skutečnosti a vyjádřit kritiku,
4
Page 5
apelovat na pocity solidarity a občanského uvědomění publika (Forceville, Kjeldsen 2018: 162). Multimodální výraz sociální reklamy je tedy třeba zkoumat jako nedělitelný celek: převládá předpoklad, že vizuální a verbální složky argumentu různými způsoby komunikují totéž, svým způsobem obohacují celkový význam a pomáhají adresátovi lépe pochopit a zhodnotit problematiku prezentovanou v reklamě (Macagno, Souza-Pinto 2020: 146; Azevedo ir kt. 2021: 723).
2. RETORICKÁ ENTÝMÉMA
Výzkum sociálních reklam ukázal, že základem většiny multimodálních argumentů jsou rétorické enthymémy a analogie. Tyto modely argumentačního usuzování jsou realizovány obrazem, který odpovídá verbálním složkám. Jinými slovy, vizuální prvky argumentu verbální obsah nejen doplňují či explicitně objasňují, ale také mu dávají podobu – materializují postoje, podněty a názory, které mají být recipientovi vštípeny.
Díky své stručnosti je enthyméma odedávna hodnocena jako vhodný nástroj persvaze: Aristoteles enthymému definoval jako „sylogismus z pravděpodobností nebo znaků“, jako hlavní způsob dokazování, jako klíčový prostředek přesvědčování (Aristotle 1926: Rh. 2.22). Rétorická enthyméma je nejčastěji argument založený na pravděpodobnosti s nevysloveným závěrem nebo premisou. Nevyslovená část enthymémy je evidentní, opírá se o to, co je pro určité publikum považováno za pravděpodobné a přijatelné, a zamlčení působí jako faktor podněcující zapojení. Jinými slovy, enthyméma přerozděluje argumentační činnost – část cesty k závěru přenechává adresátovi a propojuje obecné postoje s premisami, které se již v kontextu vyjevily. Rétorické premisy, z nichž závěr vyplývá, samozřejmě nemusí být logicky správné; často jsou subjektivní a někdy i sporné.
Od ostatních typů argumentačního usuzování se enthyméma neliší pouze stručností: upozorňuje na to, co je nejpodstatnější, inscenuje emocionální trajektorii, která publikum zapojuje do normativního hodnocení. V reklamě je eliminace jedné z premis enthymémy nebo závěru vědomou a pečlivě promyšlenou volbou tvůrce diskurzu, jejímž cílem je podnítit účast publika při formulování zdánlivě samostatného závěru. Z pragmatického hlediska se enthyméma opírá o ekonomii zamlčení: čím lakoničtější je vyjádření, tím silnější je kognitivní zapojení adresáta a tím osobnější je závěr. Enthymémou se tedy nejen zkracuje proces vyvozování, ale také se subtilně upravuje rovnováha odpovědnosti: adresát dospívá k závěru sám, a proto jej přijímá jako vlastní. Právě tento „efekt uvědomění“ posouvá recipienta ke změně postojů či chování.
Pragmatická rétorika umožňuje zkoumat enthymému jako prostředek strategického manévrování: tvůrce diskurzu při kombinování působivosti a odůvodněnosti premis vědomě zamlčuje to, co je publiku již známé nebo citlivé, a vyzdvihuje to, co nejvíce přibližuje k požadovanému závěru. V sociální reklamě je to obzvláště zřejmé: s cílem mobilizovat publikum se ponechávají stranou vedlejší podmínky a sporné nuance a zdůrazňuje se ústřední argument, který rezonuje s hodnotami adresátů. Apelace jsou imperativní – vyzývá se nikoli k jednání či zvažování, ale ke sjednocení a činnosti (srov. Zatímco vy zvažujete, co dělat, Ukrajinu protínají kulky; Pošli peníze na boj; Nelámou se jen... větve.
5
Page 6
Nauč se poskytovat první psychologickou pomoc; Nebuď jen viditelný, ale i důležitý – daruj život; Udělejte dobrý skutek – vyměňte obaly za šustící bankovky). Imperativ v těchto výrocích nefunguje pouze jako jazykový tón, ale jako deontická licence – logika morální povinnosti je založena na apelaci: ta „legalizuje“ přechod od faktu (popisu situace) k povinnosti (požadavku na jednání).
Christopher W. Tindale zdůrazňuje perspektivu publika: enthyméma funguje tehdy, když se k závěru dospívá společně s adresátem, a nikoli tak, že je mu vnucen; jinými slovy, ukazuje se cesta k závěru (Tindale 2004: 250). Charakteristickým příkladem je reklama podpůrné organizace „Blue / Yellow for Ukraine“ (viz obrázek 1). Je v ní výrazná kombinace apelací – zapojení, solidarity a odporu –, vyjádřená enthymémou: Pohněte prstem pro Ukrajinu.
Tvůrce diskurzu se k recipientovi obrací imperativně (srov. Pohněte) a zdůrazňuje, že pomoc Ukrajině musí být založena na principu kolektivní odpovědnosti; apeluje na jeho smysl pro povinnost, iniciativu a svědomí. Každý, komu není lhostejná země prožívající válku ani osud jejích lidí, je vyzýván, aby „pohnul prstem“ – věnoval 1,2 procenta GPM organizaci, která plní smysluplnou zprostředkovatelskou úlohu a zajišťuje hladký proces shromažďování a předávání podpory. Verbální a vizuální prvky reklamy spolu harmonicky interagují.
Obrázek 1. Reklama podpůrné organizace „Blue / Yellow for Ukraine“
Výzva (srov. Pohněte prstem pro Ukrajinu) není pouze verbalizována, ale také vizualizována: je zobrazen prst nesoucí rysy metonymie a hyperboly, implikující lidskou schopnost jednat, obrysy mapy Ukrajiny a groteskní karikatura agresora; důležitou roli hrají emocionálně konotované barvy ukrajinské vlajky, které se staly symbolem boje a naděje. Vizuální
6
Page 7
Spojení prvků naznačuje nový význam výpovědi: pohnout prstem neznamená pouze věnovat 1,2 procenta podpory organizaci podporující Ukrajinu, ale také společně jednat proti společnému nepříteli.
Obrázky 2, 3. Reklamy osvětové iniciativy o meningokoku B
V reklamě osvětové iniciativy o meningokoku B jsou slovně vyjádřeny předpoklady enthymématu (srov. Je to jen panenka a Představte si, kdyby infekce zasáhla dítě), zatímco závěr si příjemce musí vyvodit sám na základě základních znalostí a kontextu reklamy.
Sociální reklamy jsou zaměřeny na jasně vymezené publikum. To umožňuje využít takové multimodální argumenty, které upoutají pozornost cílového adresáta a podnítí žádoucí kognitivní reakci. V tomto konkrétním případě se reklama obrací na rodiče vychovávající malé děti. Tvůrce diskurzu se snaží dokázat, že podstatným problémem není rozšíření nemoci, nýbrž mezery ve znalostech a neuvědomované důsledky nemoci, které předpokládají nedbalý a neopodstatněně nepřátelský postoj k očkování. Jinými slovy je nenápadně kritizován chybný postoj a nabízena cesta řešení (srov. Nechte své dítě očkovat proti meningokoku B).
Reklama je založena na principu kontrastu – staví proti sobě základní kategorie života a smrti, světla a tmy. Kontrast je jedním z nejsilnějších nástrojů psychologického působení: pokud jsou dva jevy zobrazeny jako protikladné, příjemce reklamy má sklon jejich rozdíly ještě zvětšit (Reyes-Rincón, Baquero-Velásquez 2019: 339–340). Kontrast posiluje tmavé pozadí reklamy a uprostřed umístěný model, který přesně zachycuje rysy dětského obličeje a tělesnou stavbu. Ústřední postava reklamy – panenka – plní funkci získávání pozornosti; je hlavním prvkem, na který je soustředěn negativní emocionální náboj. Negativní apely, tj. přísná varování, zákazy, zastrašování a děsivé obrazy, jsou častým způsobem vyjádření v sociálních reklamách (Biržietienė 2012: 153), neboť se vychází z předpokladu, že představují podnět ke změně.
V reklamách organizace „Budoucnost přírody“, která uskutečňuje osvětovou činnost (viz obrázky 4, 5, 6), jsou předpoklady enthymématu aktualizovány slovně (srov. Příroda má budoucnost a Tříděním a menší spotřebou chráníte nejen přírodu. Chráníte sebe!), zatímco závěr kódují obrazové prvky reklamy, tj. amorfní silueta člověka.
Page 8
Obrázky 4, 5, 6. Reklamy organizace „Budoucnost přírody“, která uskutečňuje osvětovou činnost
Pozornosti adresáta se dosahuje prostřednictvím zdůraznění osobního vlivu: akcentuje se význam úzké koexistence člověka a přírody a vyzdvihuje se základní podmínka – příroda má budoucnost, pokud je člověk připraven o ni pečovat a jednat odpovědně. Odpovědné jednání je spojováno s rozvojem udržitelných návyků – správným tříděním a nakládáním s odpady, šetrnou spotřebou přírodních zdrojů, snižováním znečištění atd. Tvůrce diskurzu sleduje několik cílů: přesvědčit k převzetí náležité odpovědnosti, korigovat postoje společnosti a z dlouhodobého hlediska osvojit si nové standardy chování zaměřené na rozvoj harmonického ekosystému, jehož nedílnou součástí je i člověk (srov. Tříděním a menší spotřebou chráníte nejen přírodu. Chráníte sebe!).
Působivost rozčleněné výpovědi posiluje rétorické zvolání, jímž se zdůrazňuje pragmatický motiv jednání – Chraňte sebe! Závěr enthymématu je vyjádřen obrazem. Hlavní subjekt reklamy – hybrid člověka a zvířete (savce, ptáka, ryby) – odkazuje k pokojnému soužití člověka a přírody; vizualizována je vzájemná korelace mezi člověkem a přírodou. V reklamě je výrazná apelace na uvědomělost, kterou podporuje podnět jednat společně: zapojit se do řešení environmentálních problémů, které jsou zároveň i problémy sociálními.
Diskurz sociální reklamy odhaluje ambici jejích tvůrců hledat nové způsoby vyjádření – multimodální argumenty, které by pomohly upoutat pozornost k zakořeněným nebo stále se opakujícím sociálním problémům a zvýšily vůči nim netoleranci. Orientuje se na jednotu závažnosti a stručnosti myšlenky: enthyméma je často nejdůležitějším a jediným argumentem reklamy. Uplatňuje se zásadní postoj: čím přesnější obsah a stručnější forma argumentu, tím větší je jeho rétorická hodnota – působivost.
3. RÉTORICKÁ ANALOGIE
Jedním z nejdůležitějších účelů rétorické analogie je zjednodušovat složité nebo abstraktní otázky: na základě podobnosti, skutečné či domnělé, tj. symbolické, v určitém ohledu se vyvozuje, že srovnávané věci jsou podobné i v jiných ohledech. Jde o heuristickou funkci: analogie působí jako opora poznání, pomáhá pochopit neznámý jev na základě dosavadní zkušenosti. Z hlediska pragmatické rétoriky však rétorická analogie není pouze poznávací
8
Page 9
prostředek, ale také forma podnětu k jednání. Claudia Schwarz-Plaschg (2016: 160) tvrdí, že ve veřejném diskurzu fungují analogie jako rétoričtí činitelé, tj. řečové akty zaměřené na sociální a politické aktivizování. Argumenty založené na analogii jsou účinné, protože apelují na společné pole zkušenosti, v němž publikum vnímá nebo se domnívá, že vnímá společnost srovnávaných významů.
Rétorická analogie plní také funkci rámování diskurzu – umožňuje tvůrci diskurzu strategicky určovat, z jakých úhlů adresát nahlédne posuzovaný problém. V sociální reklamě je tato funkce obzvláště užitečná, protože analogie nejen vysvětluje, ale také ukazuje, jak morální či sociální dilema řešit (a hodnotit). Analogie tak nabývá normativní moci – utváří orientační body pro hodnocení a jednání publika. Jinými slovy, nejen předává význam, ale také (na)vrhuje určitá řešení: co by mělo být považováno za vhodné chování a návyky, které činy lze hodnotit jako odpovědné a občanské a které je třeba chápat jako projevy lhostejnosti.
Analogie vyzdvihuje nejen souvislosti a podobnost jevů či objektů, ale také myšlenek, koncepcí a idejí. Jak ukazují analyzované sociální reklamy, analogie aktivně utvářejí vnímání reality a vytyčují směrnice pro chování i jeho hodnocení. Pomocí důmyslných analogií vznikají působivé reprezentace pro společnost relevantních (geo)politických a (socio)kulturních problémů (srov. Odpad nestárne. Třiďme ho, aby jeho mládí netrvalo věčně; Vojáci rakoviny. V Litvě je každoročně odvedeno přibližně 100 dětí; Vaše hry – noční můry vašich dětí).
Základem analogie je indukce – jeden z hlavních principů usuzování, při němž se od jednotlivých faktů, jevů a událostí postupuje k obecné ideji, od jednotlivých detailů k zobecněnému rétorickému závěru. Usuzování induktivní povahy rozvíjí dialektický pohled, kultivuje pojmové a obrazné myšlení a umožňuje adresátovi stát se účastníkem průběhu dokazování a řešitelem problémů (Koženiauskienė 2001: 134; Hyra, Walton 2018: 217–219). Rétorická analogie funguje na týchž principech, které jsou vlastní veškeré induktivní argumentaci: publikum závěr nejen přijímá, ale účastní se také procesu jeho odvozování. Argumentace založená na analogii tedy nevychází (jen) z autority, ale také z osobní zkušenosti. Z tohoto důvodu analogie v sociálních reklamách, stejně jako entymémata, fungují jako struktury začlenění do diskurzu: zapojují adresáta do logického a emocionálního procesu vytváření významu.
Analogie v reklamě pomáhají vytvářet žádoucí narativy a stávají se ústředním prvkem diskurzu. Je patrná snaha tvůrců odchýlit se od standardního vyjádření, vyhýbat se klišé, překvapovat, ba dokonce šokovat. Stejně jako metafory se analogie vyznačují dynamikou účinku: navozují dojem novosti – přitahují pozornost, vyvolávají kognitivní překvapení, podněcují k interpretaci, a tedy i k zamyšlení nad dilematy nastolenými v reklamě (Lemputinai, perdegėi. Šįkart neišsisuksi. Laikas keisti lemputę; Kandidatuoji į gyvenimą; Žilvinas nebūtų kraujo puta atplaukęs, jeigu jam būtų laiku sustabdytas kraujavimas; Geriau rūkyta šoninė nei rūkytas tu; Šiukšliadėžės yra per daug lepinamos. Nors kas penktas stoja maisto; Padėkite šokti gyvenimo šokį; Pristabdykite viduje tirpstančius ledynus).
Jak již bylo uvedeno, multimodálními argumenty se vyjadřují očekávání a postoje tvůrce diskurzu, usiluje se o edukaci společnosti, změnu vadného chování či návyků, iniciování pozitivních změn, které odpovídají vizi společenského pokroku. Analogie jsou k tomu vhodné, nejen
9
Page 10
prostředky předávání významu, ale také prostředky utváření názoru, „rétorické, k jednání orientované nástroje využívané k plnění různých performativních a argumentačních funkcí“ (Schwarz–Plaschg 2016: 158).
Jedním z typických příkladů je reklama služby emocionální podpory „Sidabrinė linija“, která upozorňuje na problém osamělosti seniorů (viz obrázek 7). Analogie s rysy hyperboly (osamělost je nemoc) implikuje zásadní podmínku: Senatvė nebaug i, kai vienatvė pagydoma. Ne vaistais, o pokalbiu. Reklama tvrdí, že neexistují neřešitelné problémy nebo, slovy tvůrců reklamy, nevyléčitelné nemoci, a že osamělost pomáhají překonávat každodenní projevy lidskosti – péče, snaha naslouchat a reagovat na bolest druhého.
Obrázek 7. Reklama služby emocionální podpory „Sidabrinė linija“
Na první pohled se může zdát, že je reklama určena pouze starším lidem sužovaným osamělostí (srov. Skambink nemokamu numeriu), při pozornějším pohledu je však patrné, že usiluje o široké šíření reklamy: odhodlává se změnit ve společnosti stále zakořeněný postoj, podle něhož jsou pro poslední životní období – stáří – charakteristické výhradně negativní zkušenosti, například osamělost, opuštěnost a izolace. Zároveň usiluje o zmírnění vnějšího stigmatu stáří (určovaného postojem okolí) i internalizovaného stigmatu stáří (spojeného se sebeúctou člověka).
Osou reklamy je protiklad dvou kategorií (života a smrti, mládí a stáří, sounáležitosti a osamělosti) a výrazný pocit ambivalence. Je zajímavé si všimnout, že v reklamách, jejichž argumentace je založena na rétorických analogiích, jsou obrazové složky reklamy voleny s ohledem na asociace, které vyvolává jeden ze srovnávaných objektů, v tomto případě nemoc. Nejčastěji se volí nejvýraznější asociát, například k překonání nemoci nestačí pouze osobní vůle, je zapotřebí také vnější pomoc, tj. medikamentózní léčba. Analogie funguje jako rétorický stimul představivosti a jedna ze složek multimodální analogie – blistr s léky s rysy metonymie – plní esteticko-impresivní funkci. Argumentuje se tím, že osamělost není fyzickou, nýbrž duchovní nemocí a že je třeba ji léčit jinými než obvyklými metodami: pocity opuštěnosti a emocionálního ohrožení rozptyluje rozhovor, zlepšuje kvalitu života a pomáhá přijmout nevyhnutelné procesy stárnutí.
Analogie se v analyzovaném diskurzu stává cíleným pohledem, který utváří určitý způsob chápání a hodnocení světa; jejím prostřednictvím se konstruuje a upevňuje sociální realita. Multimodální analogii vytvořenou na principu antiteze (viz obrázek 8) posiluje hyperbola, anafora,
10
Page 11
graficky aktualizovaný souzvuk gramatických složek (srov. Jūsų žaidimai – jūsų vaikų košmarai) a obrazová složka (ruleta hazardních her), která popisuje povahu her.
Obrázek 8. Reklama služby dohledu nad hazardními hrami
Reklama oslovuje rodiče závislé na hazardních hrách a vybízí je, aby se závislosti postavili; ta škodí nejen hráčům, ale traumatizuje také jejich blízké, zejména děti. Reklama připomíná rizika – nezodpovědné hraní může vést k finančním, sociálním a psychologickým problémům; negativní příklad rodičů utváří pokřivený pohled dítěte na svět, narušuje jeho psychoemocionální vývoj, učí je škodlivým způsobům zvládání stresu a vytváří předpoklady pro vznik závislosti (srov. Lošėjų vaikai turi didesnę riziką tapti priklausomi nuo azartinių lošimų ar psichoaktyvių medžiagų). Vizuální složky analogie vedou významové paralely a rozšiřují rétorický účinek: analogie se stává afektivním argumentem. Tmavé barevné pozadí reklamy a emocionální apely vytvářejí působivou atmosféru a poukazují na hodnotovou prioritu.
V pojednávané reklamě se analogie vyznačuje silou rétorického účinku: nejen vysvětluje, ale také hodnotí – odsuzuje určité chování a postoj. Apeluje se na svědomí, stud, vinu a strach adresáta reklamy – hráče. Vliv negativních emocí na změnu chování připomíná logiku emocionálního přesvědčování popsanou Aristotelem: největší vliv na lidská rozhodnutí mají strach, hněv, lítost a jim protikladné city (Aristotle 1926: Rh. 2.1). Tvůrci působivých diskurzů jsou
11
Page 12
obeznámeni s vlivem emocionálních podnětů na nálady a chování vnímatele; rétorika hrozby založená na negativních apelech představuje jednu z nejúčinnějších komunikačních strategií, která vyvolává největší odezvu (Ofurum ir kt. 2016: 6).
Existují reklamy, v nichž jsou multimodální argumenty konstruovány na principu zrcadlového odrazu: slovní a obrazové složky argumentu se navzájem odrážejí a přesně se opakují. Taková řešení výrazu lze vysvětlit snahou nepředstavovat určitou problematiku přímo, nýbrž sugestivně, a apelovat na představivost adresáta reklamy.
Jedním z takových příkladů je reklamní kampaň služby emocionální podpory „Vaikų linija“ zaměřená na získávání dobrovolníků (viz obrázky 9, 10 a 11). Na jedné straně je cílem připomenout více než pětadvacet let trvající činnost a zdůraznit její význam pro společnost; na druhé straně se probouzejí pocity osobní a kolektivní odpovědnosti a vybízí se k zajištění pokračování činnosti – k rozšíření řad dobrovolníků (srov. Sužinok, kaip savanoriauti Vaikų linijoje).
Obrázky 9, 10 a 11. Reklamy služby emocionální podpory „Vaikų linija“
Analogie pomáhá integrovat odlišné oblasti zkušenosti a z tohoto spojení vytvářet nové významy; působí jako emocionální a morální zprostředkování mezi odesílatelem sdělení a adresátem, podněcuje empatickou identifikaci a umožňuje chápat sociální problém prostřednictvím známé struktury: poskytováním emocionální podpory člověk získává možnost „stát se“ představitelem konkrétní profese a pomáhat dětem překonávat obtíže (viz obrázky 9, 10 a 11). Analogii působící na emocionální a asociativní úrovni určuje výchozí bod interpretace – zdůrazňuje význam dobrovolníka jako realizátora poslání organizace: role představitelů určitých profesí ve společnosti je klíčová a jejich každodenní činnost zajišťuje její plynulé fungování. Verbální metafora (srov. Gali tapti chirurgu, gydančiu sudaužytą širdį; Gali tapti ugniagese, gesinančia vaiko pyktį) poukazuje na význam činnosti organizace. Multimodální argument implikuje hodnoty prosazované organizací – úctu a otevřenost – a zdůrazňuje hodnotu emocionální podpory, jejíž základní složkou je pozorný rozhovor.
Pojem analogické imaginace navržený C. Schwarz-Plaschg (2016) (angl. analogical imagination) umožňuje hovořit o analogii jako o činnosti představivosti, která propojuje kognitivní, emocionální a morální rozměry. V sociální reklamě se tato představivost stává
12
Page 13
hlavní formou zapojení publika: prostřednictvím analogie adresát problematický jev nejen chápe, ale také si k němu „zkouší“ svůj vztah.
ZÁVĚRY
Sociální reklama vzniká jako odraz aktuálních témat a zároveň utváří veřejné mínění a zdůrazňuje žádoucí hodnotový standard. Argumentační struktura analyzovaného diskurzu je konzistentní a jednoduchá a opírá se o vědomý princip ekonomie: základní myšlenka je nejčastěji vyjádřena dvěma základními modely usuzování – rétorickým entymématem a rétorickou analogií. Právě takové cílené vyjádření podmiňuje rétorickou působivost diskurzu, slaďuje jasnost, emocionální dynamiku a usměrnění chování. Entyméma i analogie optimálně odpovídají potřebám reklamního žánru.
Úkolem multimodálního rétorického entymématu je soustředit argument do stručné, avšak působivé podoby, která by podnítila publikum, aby samo nalezlo zamlčenou složku odvození. Takové entyméma mobilizuje vědění adresáta, jeho hodnotové postoje a emocionální zapojení a stává se nejen prostředkem přesvědčování, ale také aktivizace – určuje impuls k jednání. Multimodální analogie v sociální reklamě fungují jako normativní struktury: utvářejí a zavádějí žádoucí modely společenského chování, posilují hodnotové postoje a upevňují pojetí společenské odpovědnosti.
Vztah entymématu a analogie je tedy blízký, jejich funkce se však liší. Analogie se zaměřuje na strukturální podobnost mezi srovnávanými oblastmi a vytváří pole rozpoznání, zatímco entyméma se soustředí na závěr vyplývající z podobnosti. Jinými slovy, analogie utváří kognitivní mapu, zatímco entyméma vede adresáta nejkratší cestou k řešení problému. Rétorická entymémata a analogie působivě materializuje verbální a vizuální figurativita: reklamy jsou plné litot, hyperbol, metafor, antitezí, oxymóronů a dalších rétorických nástrojů posilujících působivost diskurzu.
LITERATŪRA
Andrus Jenifer 2012: Rhetorical Discourse Analysis. – The Encyclopedia of Applied Linguistics, Oxford: Wiley–Blackwell.
Azevedo Isabel C., Gonçalves–Segundo Paulo R., Macagno Fabrizio 2021: Multimodal Argumentation: Challenges and Recent Trends. An Introduction to the Special Issue. – Revista da ABRALIN 20(3), 722–736. DOI: https://doi.org/10.25189/rabralin.v20i3.2020.
Biržietienė Skirmantė 2012: Lietuviškos socialinės reklamos retorika: įtikinimo būdai [Rhetoric of Lithuanian Social Advertising: The Ways to Persuade]. – Respectus
Bloomfield Frances E., Tillery Denise 2022: Hyperrationality and Rhetorical Constellations in Digital Climate Change Denial: A Multi-Methodological Analysis of the Discourse of Watts up with That. – Technical Communication Quarterly 31(4), 356–373. DOI: https://doi.org/10.1080/10572252.2021.2019317.
Forceville Charles 2020: Visual and Multimodal Communication: Applying the Relevance Principle, Oxford: Oxford University Press.
Forceville Charles 2021: Multimodality. – The Routledge Handbook of Cognitive Linguistics, ed. by W. Xu, J. R. Taylor, New York: Routledge, 676–687. DOI: https://doi.org/10.4324/9781351034708.
Forceville Charles 2022: Visual and Multimodal Communication Across Cultures. – The Cambridge Handbook of Intercultural Pragmatics, ed. by I. Kecskes, Cambridge: Cambridge University Press, 527–551. DOI: https://doi.org/10.1017/9781108884303.
Forceville Charles, Kjeldsen Jens 2018: The Affordances and Constraints of Situation and Genre: Visual and Multimodal Rhetoric in Unusual Traffic Signs. – International Review of Pragmatics 10(2), 158–178. DOI: https://doi.org/10.1163/18773109-01002002.
Forceville Charles, Tseronis Assimakis 2017: Argumentation and Rhetoric in Visual and Multimodal Communication. – Multimodal Argumentation and Rhetoric in Media Genres, Amsterdam: John Benjamins. DOI: https://doi.org/10.1075/aic.14.01tse.
Hyra Curtis, Walton Douglas 2018: Analogical Arguments in Persuasive and Deliberative Contexts. – Informal Logic 38(2), 213–262. DOI: https://doi.org/10.22329/il.v38i2.4805.
Jordan Larry 2020: Techniques of Visual Persuasion: Create Powerful Images that Motivate, Indianapolis: New Riders.
Koženiauskienė Regina 2001: Retorika: iškalbos stilistika [Rhetoric: Stylistics of Eloquence], Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.
Kress Gunther, Leeuwen van Tristan 2006: Reading Images: The Grammar of Visual Design, London, New York: Routledge.
Li Huadong, Liu Huidan, Liu Ligua 2024: Multimodal Discourse Studies in the International Academic Community (1997–2023): A Bibliometric Analysis. – SAGE Open 14(4), [1–25]. DOI: https://doi.org/10.1177/21582440241305454.
Ofurum Ogechi, Olubunmi Aborisade Ph., Tob Loko E. 2016: Persuasive Communication Strategies: Pictures, Source Credibility and Fear Appeals. – Research Journal of Mass Communication and Information Technology 2(3), [1–9]. Prieiga internete: https://www.iiardjournals.org/get/RJMCIT/VOL.%202%20NO.%203%20 2016/Persuasive%20Communication%20Strategies.pdf.
Olbrechts-Tyteca Lucie, Perelman Chaïm 1969: The New Rhetoric: A Treatise on Argumentation, Indiana: University of Notre Dame Press.
Pauwels Luc 2012: A Multimodal Framework for Analyzing Websites as Cultural Expressions. – Journal of Computer-Mediated Communication 17(3), 247–265. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2012.01572.x.
Pekūnas Žygimantas 2019: Teksto kaip vaizdo perteikimas Arto Spiegelmano grafinio romano „Maus“ vertime į lietuvių kalbą [Text as Image in the Lithuanian Translation of Art Spiegelman’s Graphic Novel “Maus”]. – Vertimo studijos 12, 99–115. DOI: https://doi.org/10.15388/VertStud.2019.7.
PHSR 2000: Qualitative Researching with Text, Image and Sound: A Practical Handbook Social Research, ed. by M. W. Bauer, G. Gaskell, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications.
Pollaroli Chiara, Tseronis Assimakis 2018: Introduction. Pragmatic Insights for Multimodal Argumentation. – International Review of Pragmatics 10(2), 147–157. DOI: https://doi.org/10.1163/18773109-01002001.
Reyes-Rincón Javier H., Baquero-Velásquez Julia M. 2019: Contrast as a Persuasive Strategy in Social Advertising: a Case Study of Four Advertisings. – Matices en Lenguas Extranjeras 13, 332–361. DOI: https://doi.org/10.15446/male.n13.89921.
RSPD 2024: Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse, ed. by R. Baranauskienė, S. Juzelėnienė, S. Šarkauskienė, Leiden: Brill. DOI: https://doi.org/10.1163/9789004687721.
Sarmah Roktim, Sing Aayushi 2022: Effectiveness of Social Advertisement Campaigns for Societal Improvement. International Journal of Social Ecology and Sustainable Development. – International Journal of Social Ecology and Sustainable Development 13(1), [1–19]. DOI: https://doi.org/10.4018/IJSESD.287880.
Schwarz-Plaschg Claudia 2016: Nanotechnology is Like... The Rhetorical Roles of Analogies in Public Engagement. – Public Understanding of Science 27(2), 153–167. DOI: https://doi.org/10.1177/0963662516655686.
Tindale W. Christopher 2004: Rhetorical Argumentation: Principles of Theory and Practice, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications. DOI: https://doi.org/10.4135/9781452204482.
Tseronis Assimakis 2015: Multimodal Argumentation in News Magazine Covers: A Case Study of Front Covers Putting Greece on The Spot of The European Economic
15
Page 16
Crisis. – Discourse, Context & Media 7, 18–27. DOI: https://doi.org/10.1016/j.dcm.2014.12.003.
Tseronis Assimakis 2020: The Prospects for Multimodal Schemes of Argument: Assessing the Spoofing Strategies in Subvertisements of the Tobacco Industry. – Reason to Dissent Proceedings of the 3rd European Conference on Argumentation 1, 579–592. Prieiga internete: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1471174/FULLTEXT02.pdf.
Tseronis Assimakis 2021: From Visual Rhetoric to Multimodal Argumentation: Exploring the Rhetorical and Argumentative Relevance of Multimodal Figures on the Covers of The Economist. – Visual Communication 20(3), 374–396. DOI: https://doi.org/10.1177/14703572211005498.
Tseronis Assimakis, Stöckl Hartmut 2024: Multimodal Rhetoric and Argumentation: Applications – genres – methods. – Journal of Argumentation in Context 13(2), 167–176. DOI: https://doi.org/10.1075/jaic.00026.tse.
Žagar Igor Ž. 2021: Methodological Problems in Analysing Non-verbal Arguments: The Case of Visual Argumentation. – Multimodality, Digitalization and Cognitivity in Communication and Pedagogy, N. V. Suchova, T. Dubrovskaja, J. A. Lobina, 49–69. Prieiga internete: https://philpapers.org/rec/AGAMPI-2.
PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS
1 paveikslas. Paramos organizacijos „Blue / Yellow for Ukraine“ reklama. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1059536656212801&set=a.639620664871071 [žiūrėta 2025 12 07].
2, 3 paveikslai. Šviečiamosios iniciatyvos apie meningokoką B reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=2657457654307229&set=pb.100063617828339.2207520000; https://www.facebook.com/photo/?fbid=2309656545754010&set=pcb.2309658419087156 [žiūrėta 2025 12 07].
