El p o esional de la in o mación, 2015, ene o- eb e o, . 24, n. 1. ISSN: 1386-6710 5
OBSERVATORIO
Qué EnTEndEmOS pOR uSuARIO cOmO cEnTRO dEl
SERVIcIO. ESTRATEgIA y TácTIcA En mARkETIng
Nie es González-Fe nández-Villa icencio
Nie es González Fe nández-Villa icencio es esponsable de la biblio eca de la Facul ad de
Económicas y Emp esa iales de la Uni e sidad de Se illa y p o eso a- esponsable del Á ea de
Biblio economía y Documen ación de la Uni e sidad Pablo de Ola ide, ambién de Se illa. Licen-
ciada en geog a ía e his o ia po la Uni e sidad de Se illa y doc o a en sociedad del conocimien o
po la Uni e sidad de Salamanca, sus líneas de in es igación se han cen ado en el ma ke ing
digi al y los medios sociales, las compe encias digi ales y los se icios de e e encia p esencial y
i ual. Es au o a del blog Biblio eca ios 2020.
h p://o cid.o g/0000-0001-8940-7429
Uni e sidad de Se illa, Biblio eca de la Facul ad de Económicas y Emp esa iales
A da. Ramón y Cajal, 1. 41018 Se illa, España
[email p o ec ed]
Resumen
Se expone la e olución del concep o de ma ke ing pa a llega a sus exp esiones ac uales como ma ke ing de a acción, de
con enidos y elacional, así como su especial implicación en el mundo de las biblio ecas y se icios de in o mación. Se anali-
za la di e encia en e es a egia y ác ica en ma ke ing digi al y se plan ean las endencias que los expe os en más segu as
a co o plazo, así como los e os que es as endencias obligan a a on a a las biblio ecas y o ganizaciones en gene al.
Palab as cla e
Ma ke ing digi al; Ma ke ing de se icios; Ma ke ing de con enidos; Ma ke ing elacional; Ma ke ing de a acción; Medios
sociales; Biblio ecas; Obje i o cen ado en el usua io; Tendencias.
Tí ulo: Wha does use ocus mean? Ma ke ing s a egy and ac ics
Abs ac
The de elopmen o a ma ke ing concep is desc ibed, and cu en ypes a e explained: inbound ma ke ing, con en ma ke-
ing and ela ionship ma ke ing, especially conce ning lib a ies and in o ma ion se ices. Ma ke ing s a egy and ac ics a e
analyzed. Finally, cu en ma ke ing ends ha expe s p edic o he sho e m, and he new challenges ela ed o hese
ends ha lib a ies, and o ganiza ions in gene al, ha e o con on a e discussed.
Keywo ds
Digi al ma ke ing; Inbound ma ke ing; Rela ionship ma ke ing; Con en ma ke ing; Social media; Lib a ies; Cus ome ocus;
T ends.
González-Fe nández-Villa icencio, Nie es (2015). “Qué en endemos po usua io como cen o del se icio. Es a egia y
ác ica en ma ke ing”. El p o esional de la in o mación, ene o- eb e o, . 24, n. 1, pp. 5-13.
h p://dx.doi.o g/10.3145/epi.2015.ene.01
A ículo ecibido el 26-11-2014
1. Todo lo que signi ica ma ke ing e igno amos
Ma ke ing, me cado ecnia, me cadeo, es a egia come cial,
publicidad, p omoción, ges ión del me cado, comunicación,
b anding…, son é minos elacionados con el ma ke ing,
una ciencia que se basa en las elaciones en e las emp e-
sas/ins i uciones y sus clien es/usua ios así como sus in e -
cambios de alo 1 (Jiménez-Za co e al., 2007).
Na u almen e el concep o de ma ke ing ha ido e olucionan-
do a lo la go del iempo. Du an e la p ime a mi ad del s. XX
el ma ke ing se limi aba a oma el p oduc o y aslada lo al
me cado. Su ol consis ía en coloca en el me cado lo que
unos sesudos es a egas -léase ambién biblio eca ios- idea-
ban pa a los consumido es. De es a o ma, los p o esionales
del ma ke ing omaban el p oduc o en el momen o inal de
su p oducción y a a és de sus a es lo in oducían a los
comp ado es (Valls, 2014) -léase usua ios-.
Pe o el ma ke ing no es sólo una ac i idad de in e cambio
sino que u iliza écnicas que se basan en mé odos, mé icas
y pau as de desa ollo pa a iden i ica necesidades y adelan-
a se a sa is ace las. Du an e la segunda mi ad del s. XX el
ma ke ing pasa de me o sopo e al managemen a disciplina
Nie es González-Fe nández-Villa icencio
6 El p o esional de la in o mación, 2015, ene o- eb e o, . 24, n. 1. ISSN: 1386-6710
au ónoma, a medida que se comienzan a aplica concep os
como plani icación, o ien ación al clien e y sa is acción de
los usua ios. Un paso más allá lo emos con Ko le (1999),
el e e en e más des acado del ma ke ing con empo áneo,
que cambia el o den de los elemen os y si úa al consumido
en el o igen de odos los p ocesos de ges ión: no se a a de
o ien a el me cado hacia el clien e, de pone se en su luga ,
sino que el clien e es el o igen de la ges ión emp esa ial.
Es el usua io el que dic a el p oduc o o se icio que desea,
quien decide el p ecio que es á dispues o a paga e indica el
canal a a és del cual quie e ecibi lo.
En es e en oque la emp esa cap u a el conocimien o del con-
sumido hacia su ges ión in e na. Si an es el ma ke ing e a
in es igación de me cado, publicidad y en a, aho a consis e
en cap a las pe cepciones, las p e e encias y el en o no de la
oma de decisiones de los clien es ( igu a 1). Esa mayo pa -
icipación del consumido es á ans o mando las elaciones
de ma ke ing. Escucha al consumido e implica le en la cons-
ucción de los p oduc os lle a al éxi o, y hace lo con a io
lle a al acaso. El denominado ma ke ing es a égico es de
es a o ma supe io al ác ico -el segundo se subo dina al p i-
me o a pa i de las demandas de los consumido es-.
Sin emba go la ealidad es que los depa amen os de ma -
ke ing de las o ganizaciones –no lo ol idemos, incluidas las
biblio ecas-, aún siguen anclados a la e a p e-Ko le 2 ya que
pa a acomoda se a es a pe spec i a las emp esas equie en
de dos isiones (Fa a, 2013). La p ime a, una ac i ud em-
p endedo a de cons an e adap ación al cambio aplicable
ambién a sus je a quías, es a egias y p ocesos. La segunda,
la in e conexión de las emp esas en una ed global, desa o-
llando una men alidad colec i a de se icio a es a causa, de
alianza con odos sus s akeholde s (pe sonas in e esadas).
El clien e es impo an e, pe o
hay ambién o os g upos de
in e és a los que hay que se -
i . La cla e es á en se capa-
ces de es ablece un diálogo
con inuo y man enido en el
iempo. Indiscu iblemen e,
hoy día los medios sociales
son los canales de comunica-
ción con más posibilidades, y
el en o no digi al y mó il a-
cili a, po encia y ans o ma
odo es e p oceso. Ya Ko le
se p egun aba pa a qué se -
ían los es udios de me ca-
do cuando esul aba mucho
más sencillo conoce lo que
piden los consumido es a
a és de una buena alianza
con ellos.
2. Apellidos del ma ke ing: de a acción, de
con enidos y elacional
Mee man (2011) indica en su mediá ico lib o que exis en
nue as eglas de ma ke ing que supe an la simple publici-
dad ya que la audiencia ha cambiado y aho a exige ans-
pa encia y au en icidad y quie e se pa e de la ma ca. No
quie e se in e umpida sino ecibi los con enidos en el
momen o en el que los necesi a. Con es a isión de o ien-
ación al clien e lo que es á en juego es cap a lo que és e
desea, elemen o cla e del denominado ma ke ing de a ac-
ción. Es el ma ke ing cen ado en pe sonas, que B ian Halli-
gan de inió como inbound ma ke ing hace ya casi 10 años.
Al inal, escucha al clien e, emociona le y enamo a lo es
la base pa a consegui un sa is ac o io desa ollo del p o-
ceso de comp a. Ca uxa Seoane lle a años con ando cómo
aplican es e ma ke ing en las biblio ecas municipales de A
Co uña (Seoane-Ga cía, 2012).
Pa a di e encia se de los compe ido es que ambién es án
buscando la o ma de conoce qué quie e el clien e, hay que
o ece le y enseña le nue as opo unidades o inicia i as y
incula se a me as que les mo i en. El ma ke ing po una
pa e ap ende del consumido pe o po o a le a enseñan-
do con con enidos ele an es, en e enidos y opo unos
que le apo en algo. Es aquí donde apa ece en escena el
ma ke ing de con enidos, el alimen o indispensable de los
medios sociales. Los au én icos p o esionales del ma ke ing
digi al, los con en cu a o s y communi y manage s, ges o-
es de con enidos y comunidades en palab as de Me lo-
Vega (2014), usan su in eligencia y c ea i idad pa a c ea
conexiones con su público -cla amen e de inido- median e
un con enido alioso, ele an e y cohe en e, que lo a aiga,
e enga y en úl ima ins ancia impulse una acción en able
Figu a 1. El emp endedo , una web con in e esan es consejos: ”...las es a egias de ma ke ing que uncionaban
hace 20 años muy p obablemen e no uncionan aho a”.
h p://www.elemp endedo .ec/nue as- eglas-del-ma ke ing
Las biblio ecas debe ían medi su g ado
de o ien ación al me cado y cuáles son
las ap i udes de sus líde es pa a hace
un buen ma ke ing
Es el usua io quien dic a el p oduc o o
se icio que desea, el p ecio que es á
dispues o a paga y el canal a a és del
cual quie e ecibi lo
Qué en endemos po usua io como cen o del se icio. Es a egia y ác ica en ma ke ing
El p o esional de la in o mación, 2015, ene o- eb e o, . 24, n. 1. ISSN: 1386-6710 7
del clien e3. Una acción es en able
cuando con ie e, o sea, cuando
el clien e comp a, cosa que en el
negocio de la biblio eca podemos
aduci po un mayo uso de sus
p oduc os y se icios, y en gene al
po un mayo impac o de lo que
ealizan los biblio eca ios.
El p oceso median e el cual se iden-
i ican los clien es po enciales pa a
es ablece elaciones con ellos es
lo que se denomina ma ke ing e-
lacional, algo que sólo se consigue
median e su p o undo conocimien-
o y un a o pe sonalizado, con
es a egias di e enciadas po cada
canal de comunicación u ilizado,
cada a ge (público obje i o) y
cada obje i o. Lo que se p e ende
es man ene y ac ecen a esas e-
laciones pa a ideliza a los clien es
y con e i los en p esc ip o es de
nues o p oduc o o se icio, alcan-
za una impo an e cuo a de clien-
es comp ome idos con nues a
ma ca y con e i a los clien es espo ádicos en ieles. Es o
sólo se consigue gene ando una g an expe iencia de ma ca
y una ele ada sa is acción en su elación con nues a em-
p esa/biblio eca y en cada una de las ases de esa elación.
En el en o no de las biblio ecas siemp e se han enido g u-
pos de usua ios ieles cuyas necesidades se han is o so-
b adamen e cumplidas con los se icios biblio eca ios. Sin
emba go el e o aho a es no sólo no pe de esos usua ios
cuyas necesidades en elación a la biblio eca es án cambian-
do, sino alcanza una nue a audiencia, llega a o os colec-
i os que no son usua ios, a los que hay que eco da les la
exis encia de nues a ma ca y cons ui elaciones con ellos
cuando se plan ean necesidades en las que la biblio eca
puede ayuda les.
Pa a el expe o en ma ke ing Geo ey James4 la di e encia
en e el ma ke ing adicional y el elacional se es ablece en
base al siguien e cuad o:
In e ne ha agmen ado las audiencias en g upos pequeños
de consumido es con in e eses y ca ac e ís icas especí icas.
Po es a azón los mensajes deben se muy pe sonalizados
pa a despe a in e és y e i a el abandono. En la ac ualidad
hay an os p oduc os, se icios y ma cas o e ándose en o-
das pa es, que los consumido es simplemen e no las pe -
ciben, po lo que hay que di e encia se de la compe encia.
Algunos au o es hablan de la e olución del ma ke ing hacia
el 3.0 o semán ico. De es a o ma hemos pasado de un ma -
ke ing cen ado en el p oduc o (ma ke ing 1.0) a o o cen a-
do en el usua io, buscando su pa icipación (ma ke ing 2.0),
y así llegamos al ma ke ing cen ado en alo es y búsqueda
de signi icados (ma ke ing 3.0). En es e úl imo sen ido, las
emp esas no sólo buscan gene a bene icios sino un compo -
amien o esponsable hacia la humanidad y el plane a, en un
ma ke ing social, colabo a i o, cul u al y espi i ual (Ko le ,
2011). El ma ke ing in e ac i o y social u iliza los p incipios
del ma ke ing y las écnicas de in luencia del público obje i o,
el a ge , pa a acep a olun a iamen e, modi ica o abando-
na una conduc a si con ello p es a un mejo se icio a los
indi iduos, los g upos o la sociedad. Jun o a ello hay que in-
co po a el concep o de ma ke ing e de en endido como la
mane a de compa ibiliza las necesidades de los clien es con
la p o ección del en o no, los p oduc os ecológicos y sanos,
aunque ello implique cos es supe io es. Se a a de inclui en
Figu a 2. Web del especialis a en ma ke ing online T is án Elósegui
h p:// is anelosegui.com
T adicional Relacional
C ea un p oduc o que
coincide con los in e eses de
comp a de un al o núme o de
pe sonas o posibles comp a-
do es.
C ea un p oduc o que apela a
los in e eses de comp a de un
consumido especí ico, po lo que
es necesa io que la audiencia es é
cla amen e de inida y segmen ada.
Emi e el mensaje del p oduc o
an e una audiencia lo más am-
plia posible. Apun a a odos
los posibles comp ado es que
puede.
Di ige el mensaje del p oduc o a
esa audiencia inicial, con el obje i-
o de con e i los en ans a a és
de un con enido alioso, ele an e
y cohe en e pa a a ae y e ene a
esa audiencia.
C ea una ma ca de p oduc o
econocible, que puede luego
ex ende se a o as ca ego ías
de p oduc o.
Deja que las p e e encias de esos
ans de inan la ma ca y el u u o de
las o e as.
Una acción es en able cuando con ie -
e. En el negocio de la biblio eca pode-
mos aduci lo po un mayo uso de sus
p oduc os, se icios e impac o de sus
biblio eca ios
Nie es González-Fe nández-Villa icencio
8 El p o esional de la in o mación, 2015, ene o- eb e o, . 24, n. 1. ISSN: 1386-6710
el come ido de busca la sa is acción del clien e, la unción
social y medioambien al de la emp esa.
3. El ma ke ing iene una es a egia y una ác ica
T adicionalmen e en ma ke ing se habla de es a egia y ác-
ica. En é minos simples, una es a egia es un plan pa a al-
canza una me a especí ica, mien as que una ác ica consis e
en los medios conc e os que se usan pa a alcanza esa me a.
La es a egia del ma ke ing equie e una plani icación pa a
alcanza unos obje i os p e iamen e de inidos que ienen
que se SMART, u ilizando las cinco eglas del ac ónimo in-
glés: Speci ic, Measu able, Achie able, Realis ic, Timely. Es a
plani icación incluye con abiliza los es ue zos colec i os de
los ac o es implicados, asigna ecu sos, emas de lide azgo,
plani icación empo al así como el análisis sob e la si uación
de la ins i ución, de su me cado y de su compe encia ( igu a
3). La ác ica consis e en de ini las acciones que se ienen
que ealiza pa a consegui el obje i o es a égico, o sea, la
o ma en la que amos a implemen a la es a egia con las ac-
ciones que se an a lle a a cabo. Es o se esume en el ma ke-
ing es a égico (pensa ) y el ope a i o (ac ua ). La es a egia
y la ác ica son dos ca as de una misma moneda, pe o ambas
se condicionan mu uamen e, y ambas siemp e deben es a
documen adas, no se únicamen e e -
bales pa a ene más p obabilidades de
éxi o5.
Los medios sociales se han cons i uido
en los canales ope a i os más adecua-
dos, y de hecho du an e mucho iempo
se han asociado a las ác icas digi ales
ecomendables pa a consegui los ob-
je i os es a égicos. Jun o a los medios
sociales se han si uado los disposi i os
y aplicaciones mó iles, sin los cuales no
hab ían llegado a se lo que son. Los
canales digi ales no sólo pe mi en sino
que obligan a un modelo de elación
bidi eccional en e iguales. Como deci-
mos, du an e años el ma ke ing digi al
se ha asociado a una pe spec i a ác i-
ca, po ejemplo consegui muchos ans
en Facebook. Sin emba go la e olución
y consolidación del en o no digi al ha
demos ado que la ans o mación digi-
al es mayo y de ca ác e es a égico.
Las ins i uciones que iun an u ilizan
las nue as ecnologías pa a ans o -
ma sus modelos de negocio y ap o e-
chan las opo unidades pa a gene a
mejo es expe iencias idelizado as en
sus clien es/lec o es. Pa a el di ec o
de ma ke ing Da id Be kowi z6, “el
ace camien o a la publicidad en los medios sociales no sólo
puede se un mo imien o ác ico sino comple amen e es a-
égico pa a las ma cas y pa a la o ma en la que és as llegan
al me cado. La colabo ación que pe mi en con los consumi-
do es hace que las ma cas se cons uyan de o ma di e en e
y log an, po o o lado, que se hagan mejo es p oduc os, más
adecuados a lo que quie e el me cado”.
Tan o pa a es ablece las es a egias como las ác icas hay
que conoce muy bien cuáles son las necesidades de los usua-
ios. La endencia es a cen a se más en las acciones online
en e a las o line, pe o odas deben es a in eg adas y sob e
odo, lo más impo an e es conoce , llega a a e igua , dón-
de quie en nues os usua ios se con ac ados, algo que no lo
de inen ni el me cado ni las endencias más inno ado as. De-
bemos escucha a nues os usua ios, sabe qué p opues as
de las que les hacemos, alo an y ap ecian más. No bas a con
pone se en su luga : es el usua io el que iene que se escu-
chado an es de es ablece ninguna es a egia de ma ke ing.
En es e con ex o, uno de los p incipales ac o es de éxi o es
la segmen ación de la audiencia. Las cua o ca ac e ís icas
que debe ene la segmen ación de usua ios son:
1) amaño, su icien emen e amplio como pa a jus i ica la
in e sión de las acciones en ma ke ing;
2) di e enciación cla a de o os segmen os;
Hacen al a sis emas de mé icas comu-
nes pa a medi el impac o de las accio-
nes online, que uncionen pa a odas las
o ganizaciones
Figu a 3. Componen es de un plan de ma ke ing
h ps://magic.pik ocha .com/ou pu /2322885-ma ke ing-lib a y
Toda acción o campaña de ma ke ing
debe hace se pensando que iene que
unciona en el mó il
Qué en endemos po usua io como cen o del se icio. Es a egia y ác ica en ma ke ing
El p o esional de la in o mación, 2015, ene o- eb e o, . 24, n. 1. ISSN: 1386-6710 9
3) en abilidad, con un po encial que jus i ique la es a egia;
4) accesibilidad, que se pueda llega a ellos y exis a posibili-
dad de con ac o.
Pe o además el e o del ma ke ing ac ual es que los espon-
sables del mismo en las o ganizaciones ienen que habla
el lenguaje de los negocios, aduciendo sus es ue zos e in-
e siones en é minos de esul ados, e o no y c eación de
alo (Villaseca-Mo ales, 2014).
4. Qué cul u a del ma ke ing ienen las
biblio ecas
El ma ke ing de p oduc os y se icios de in o mación es de
g an in e és pa a los p o esionales de la in o mación. Aun-
que han sido las o ganizaciones de g an consumo las que le
han dado más peso al ma ke ing, ecien emen e las emp e-
sas de se icios es án aumen ando ese in e és (Villaseca-
Mo ales, 2014).
Debo ah Lee (2013) desc ibe en su columna sob e ma ke-
ing de la e is a Public se ices qua e ly lo que és e puede
hace po la biblio eca, ya que ma ke ing es es ablece un
canal de comunicación en e un p oduc o o se icio y su pú-
blico obje i o. El p oceso del ma ke ing, como hemos is o,
no es ende un p oduc o sino iden i ica las necesidades
de los usua ios y de ini la o ma en la que el p oduc o o
se icio sa is ace esas necesidades; es in es iga qué nece-
si a el clien e pa a pode c ea p oduc os adecuados pa a
él, su icien emen e a ac i os y o ecidos cuando y donde
se necesi an. Los biblio eca ios deben se conscien es de las
a iadas necesidades de su audiencia pa a o ece los se i-
cios que sean más ú iles a cada segmen o de la misma.
Las ac i idades de ma ke ing cons i uyen el día a día de los
biblio eca ios, al como se expone en la p ime a ob a de la
colección Else ie ’s lea ning ends se ies dedicada a Ma -
ke ing he academic lib a y, que ecopila capí ulos de a-
ios lib os. En es a ob a se o ecen ecomendaciones pa a
las biblio ecas uni e si a ias en ocadas sob e odo a lle a a
cabo inicia i as y acciones de ma ke ing en el con ex o de la
uni e sidad, con ines de isibilidad e in luencia y an o con
medios online como adicionales.
El deba e sob e el g ado de isibilidad de los biblio eca-
ios en sus o ganizaciones y en la sociedad, uel e a su gi .
¿Realmen e los s akeholde s de los que depende la biblio-
eca es án al an o de lo que hacen sus biblio eca ios? ¿Es
a ellos a los que los biblio eca ios in o man de sus ac i ida-
des? Y esos in o mes ¿cons i uyen sesudas y pesadas me-
mo ias anuales que se publican cuando ya no se necesi an
pa a la oma de decisiones, o po el con a io son de ácil
lec u a, con g á icos, y de mayo ecuencia y ac ualización?
Podemos deci que, aunque exis a una abundan e bibliog a-
ía sob e ma ke ing y se icios de in o mación y ejemplos de
buenas p ác icas, la mayo ía de los biblio eca ios adolecen
de habilidades pa a el ma ke ing, las elaciones públicas y la
au op omoción (Else ie , 2014). No es di ícil encon a hoy
día biblio eca ios que u ilizan el é mino “me cadeo” pa a
desp ecia acciones de ma ke ing, con un alo peyo a i o,
ya que no en con buenos ojos la idea de lle a a cabo éc-
nicas de ma ke ing que engan conno aciones de “ en a” o
“negocio” pa a las biblio ecas (Polge ; Okamo o, 2013). Sin
emba go insis imos: pa a se un buen biblio eca io hay que
ene habilidades de ne wo king, au op omoción y ma ke-
ing, o pelig a se iamen e el u u o de la ins i ución.
Aunque en la ac ualidad las biblio ecas asumen como a ea
p opia la di usión de los se icios - éanse como ejemplo los
paneles de Lib a yAwa e (Ebsco)7 en Pin e es pa a la p omo-
ción de los se icios biblio eca ios-, no se aplica el ma ke ing
desde un pun o de is a es a égico sino ác ico y son escasos
los planes en ejecución que hagan supone la consolidación
de una au én ica cul u a en e las biblio ecas españolas.
En cambio, in es igaciones sob e la exis encia de es a cul-
u a en biblio ecas de o os países (Singh, 2009) ponen de
mani ies o que se a a de un conjun o de c eencias y co-
nocimien os sob e ma ke ing y la implemen ación de una
se ie de ac i idades que con ie en la cul u a en una p ác i-
ca o ien ada al me cado y lle an a que la biblio eca o ezca
un se icio de mayo calidad, que se co esponde con una
al a sa is acción de sus usua ios. Como pa e imp escindi-
ble hay que dedica le el iempo su icien e a las elaciones
con los in luyen es y con los que oman las decisiones. Hay
que pensa de o ma es a égica. No nos “ an a da el si io”
que nos me ecemos ni el econocimien o jus o, ni siquie a
nos an a man ene en nues o pues o de abajo po que
seamos buenos, que sin duda lo somos, sino po que les es-
amos esol iendo sus p oblemas, les es amos siendo ú iles,
les acili amos las cosas. Vi imos en la época de la sob ea-
bundancia de in o mación, no podemos segui pensando lo
que se es án pe diendo al no usa los ecu sos y se icios
que la biblio eca les o ece, sino en qué medida podemos
ayuda les. Ése es el e o.
¿Po qué unas biblio ecas es án más o ien adas al ma ke ing
que o as? Po la p opia cul u a de la o ganización. No se
a a de la ac i ud del pe sonal de las o ganizaciones sino
de los p incipios que subyacen bajo los compo amien os y
las ac i udes compa idas po los miemb os. Las biblio ecas
debe ían medi su ac ual ni el de o ien ación al me cado y
cuáles son las ca ac e ís icas de sus líde es en elación con el
ma ke ing así como las ac i udes del pe sonal, la es uc u a
de la biblio eca, los p ocedimien os y polí icas y su sis ema
de uncionamien o in e no (Singh, 2009).
5. Tendencias del ma ke ing de p oduc os y
se icios
A inales de año la web se llena de p e isiones y endencias.
Veamos algunas de las más des acadas8 ( igu a 4) pa a el
La mayo ía de las biblio ecas españolas
no iene un plan es a égico y sólo asu-
me el ma ke ing desde un pun o de is a
ác ico, a co o plazo
A mayo segmen ación, mayo es p oba-
bilidades de con e sión (usua ios po en-
ciales con e idos en eales)

Nie es González-Fe nández-Villa icencio
10 El p o esional de la in o mación, 2015, ene o- eb e o, . 24, n. 1. ISSN: 1386-6710
ma ke ing en 2015, odas de es a égica aplicación en bi-
blio ecas y se icios de in o mación.
Ma ke ing mó il
En p ime luga y de o ma edundan e apa ece el ma ke-
ing mó il y la endencia hacia el aumen o de se icios a
a és de es os disposi i os, lo que conlle a á a una mayo
in e sión an o en medios sociales como en soluciones en
mo ilidad con ines de ma ke ing. Se es ima que en 2019
hab á más del doble de sma phones, PCs, able s, coches
conec ados y disposi i os wea able9. Es e da o es especial-
men e in e esan e en el en o no español, el país con mayo
pene ación mundial en sma phones: el 83% de los mó-
iles10. Sin emba go, no odas las o ganizaciones disponen
de una es a egia mul icanal in eg ada, ni es án abajando
en ello. Y mucho menos si hablamos de las biblio ecas, que
con inúan en ocándolo desde una pe spec i a ác ica.
Las es a egias y los planes de ma ke ing de 2015 se án dis-
in os de los años an e io es debido en p ime luga a las
ecnologías mó iles. Las webs adap a i as (adap ables al a-
maño de la pan alla) se án una cons an e en e a las apps,
como ha sido has a aho a. De hecho, el ma ke ing debe ía
segui una es a egia de mobile i s (p ime o mó il), de al
mane a que cualquie acción o campaña debe hace se pen-
sando que iene que unciona en el mó il.
Uso mul icanal, in eg ación, au ose icio e inmedia-
ez
Cua o ca ac e ís icas en las que coinciden las p e isiones
pa a el ma ke ing del 2015 son el uso mul icanal y la in e-
g ación, el au ose icio y la inmedia ez. Ve emos cómo se
empiezan a in eg a dis in os medios en e sí, sob e odo
con medios sociales: ansmisiones de ídeo en s eaming
desde las páginas de Facebook,
s eams de Twi e den o de si-
ios web pa a segui la cobe u a
de e en os, pan allas in e ac i as
mos ando s eams de Pin e es
y Twi e o pla a o mas y bo ones
de comp a di ec a en edes socia-
les. Todo es o debe á se adap a i-
o y pensado pa a que pueda se
consumido o is o en los dis in os
disposi i os mó iles. El au ose -
icio implica no impone cuándo,
dónde y de qué modo se es able-
cen las elaciones con las o gani-
zaciones, y es á demos ado que
los clien es que eciben de la ma -
ca una espues a ápida son es
eces más p opensos a ol e a
usa y ecomenda la ma ca11. No
es a ía de más que las biblio ecas
e isa an sus iempos de espues-
a al usua io en los se icios de
e e encia i ual, en las cuen as
de Twi e o Facebook y demás
medios digi ales.
Ma ke ing en iempo eal
O a de las cons an es en la lis a de p edicciones es el ma -
ke ing en iempo eal, que se elaciona con la pe sonaliza-
ción de los con enidos cuando se esponde a los consumi-
do es de mane a más obje i a y segmen ada. El mundo de
la llamada in e ne de las cosas nos pe mi i á eacciona en
iempo eal de un modo has a aho a inimaginable. No se
a a sólo de que llegue a la audiencia especí ica pa a la que
ue c eado, sino que llegue en el momen o opo uno, en el
que se necesi a. De es a o ma ganamos odos, po un lado
los se icios de in o mación, ya que se conoce el se icio o
p oduc o cuando se necesi a y de esa o ma hay más p oba-
bilidad de que se u ilice, y po o o lado el usua io, al que no
se le hace pe de el iempo.
Pa a ello en p ime luga enemos que empeza con da os
p oceden es básicamen e de los medios sociales que deben
se analizados, il ados, dis ibuidos. Pe o ambién pode-
mos ob ene in o mación a a és de los compo amien os
de los usua ios en las bases de da os, los ca álogos de las
biblio ecas, las webs, los eposi o ios, e c.
En segundo luga hay que añadi esa in o mación que apo -
an los da os a la expe iencia de los p o esionales. No de-
ja lo sólo en da os. Sabiendo lo que se demanda, y lo que
se demanda de o ma ecu en e, podemos p edeci lo que
a a sucede , pa a lo cual hay que plani ica , adelan a se y
modi ica en la medida que cambien las necesidades, con la
mayo lexibilidad y adap ación posible.
Ponemos como ejemplo la alianza de IBM y Twi e pa a
ans o ma la oma de decisiones en las emp esas12. La in-
eg ación de los da os que o ece Twi e , au én ico sin e i-
zado de endencias, con los se icios de analí ica en la nube
de IBM, cambia á la o ma en la que se oman las decisiones
ya que se an a iden i ica las opo unidades que conec en
Figu a 4. La in og a ía de Wheelhouse ecoge 10 endencias en ma ke ing online pa a 2015. En la
ilus ación se mues a la p ime a de ellas.
h p://i.imgu .com/M8p4 lk.png
Qué en endemos po usua io como cen o del se icio. Es a egia y ác ica en ma ke ing
El p o esional de la in o mación, 2015, ene o- eb e o, . 24, n. 1. ISSN: 1386-6710 11
mejo con los clien es, di igidas a mejo a la elación eali-
zando un mapa de sen imien os y compo amien os de los
usua ios, y al mismo iempo se pod án p edeci endencias
basadas en pa ones en iempo eal. Quizá las biblio ecas
pod emos ene un mapa en iempo eal de las necesida-
des, compo amien os y sen imien os de nues os usua ios,
pa a o ece les p oduc os y se icios a su medida en cada
momen o…
6. Re os que plan ean las endencias
Las an e io es endencias digi ales p esen an sin duda e os
a las emp esas y o ganizaciones que Lee lang (2014) iden-
i icó y cuan i icó a pa i de en e is as a 777 ejecu i os e
in es igado es del á ea del ma ke ing de los EUA, Eu opa y
Asia. Veamos esos e os.
Re olución digi al y cambio del modelo de negocio. Las
he amien as y ecnologías digi ales amenazan los modelos
adicionales de negocio, de al o ma que se hace necesa-
ia una es a egia digi al desde la pe spec i a del clien e; la
expe iencia del usua io (UX) adquie e en la economía digi al
un mayo peso. Las ác icas en medios sociales y mó iles
deben ans o ma se en una e dade a es a egia ans o -
mado a de ma ke ing mó il y social.
Conocimien o del usua io/clien e. Pa a di e encia se de
la compe encia es imp escindible pode segmen a y pe -
sonaliza la expe iencia de ma ca de nues os clien es, em-
pleados y colabo ado es en unción de lo que conocemos
de ellos. Incluso po el simple modo de na ega en una web
o una aplicación mó il, podemos deduci sus in e eses y
o ece les los con enidos más ele an es. Reco demos que
la pe sonalización se á la cla e del éxi o en las acciones de
ma ke ing online, ya que el 74% de los clien es no puede
e i a su us ación an e un con enido i ele an e13. A ma-
yo segmen ación, mayo es p obabilidades de con e sión
-usua ios po enciales con e idos en eales-. Si an como
ejemplo los ecien es lanzamien os de se icios de mic o-
localización que an a pe mi i que las biblio ecas en íen
mensajes segmen ados po á ea a a és de Blue oo h y
ecnología Beacon, an o a disposi i os And oid -el más ex-
endido en el me cado- como iOS. Además, en es e en o no
digi al los big da a son la no ma: p ocesa una g an can idad
de da os que o ecen in o mación sob e el compo amien o
de las pe sonas. Es o implica cap u a los da os, ges iona -
los, almacena los, ecupe a los, compa i los, ans e i los
y sob e odo, analiza los y isualiza los. Pa a el caso de los
se icios de in o mación, signi ica segui al usua io en su
p oceso de adquisición de in o mación, conoce cómo eac-
ciona an e la o e a cada ez más segmen ada de nues os
p oduc os y se icios, cómo se compo a en los espacios
web des inados a su uso. Sob e es e aspec o de los big da a
o social big da a puede e se el monog á ico de no iemb e-
diciemb e de 2014 de El p o esional de la in o mación, con-
c e amen e los a ículos de Se ano-Cobos (2014) y Ma í-
nez-Ma ínez y La a-Na a a (2014).
Rup u a pa a a anza . Aquí se plan ea la disyun i a p oce-
samien o de da os en e a c ea i idad. La sob eabundancia
de da os puede ahoga la c ea i idad y la inno ación dis up-
i a. Aunque la c ea i idad y la inno ación se puedan e
educidas en un en o no de decisiones basadas en da os, no
implica necesa iamen e que no haya inno ación. Es el g ado
de inno ación el que se e á a ec ado, aunque los big da a
ambién se conside an uen e de inno ación, incluso pue-
den supone un aumen o de la e iciencia y la p oduc i idad.
Medios sociales. El e o que se plan ea es la exis encia de un
usua io comp ome ido en e al usua io en u ecido. Los me-
dios sociales se pueden usa pa a di e sos ines, como o ma
de a ención al clien e, pa a ges iona la epu ación de la ma -
ca y moni o iza lo que se dice de ella, como o ma de hace
oí la oz de la ma ca, como o ma de adqui i clien es, pa a
las elaciones públicas, analiza la compe encia, c ea comu-
nidad en o no a la ma ca, soluciona p oblemas, isibilidad
online y alo de la ma ca. Ges iona la salud y la epu ación
de la ma ca es un e o del en o no de ma ke ing en el que los
medios sociales juegan un impo an e papel. Todos quie en
ene una es a egia en los medios sociales y aquellas o gani-
zaciones que cuen en con una es a egia digi al bien de inida
sab án saca pa ido de la inno ación digi al y se án líde es
en sus segmen os de me cado. Aquellas que no p es en a en-
ción a es os aspec os p obablemen e e án amenazadas sus
uen es ac uales de ac u ación (Tiago; Ve íssimo, 2014). Sin
emba go, an es de usa es os medios pa a oí la oz de los
usua ios, hay que hace un es udio de la pe cepción de la
ma ca. Emp esas que engan oposi o es ac i os en los me-
dios sociales, ienen el iesgo de no ene éxi o en sus campa-
ñas en es os medios (caso McDonald’s14).
Opo unidad online. Aquí nos en en amos a la cues ión de
la segmen ación digi al, los jó enes en e al es o de la au-
diencia. Con ecuencia el ma ke ing digi al se di ige al seg-
men o de los jó enes y descuida los p ome edo es g upos
de o as edades. Si en los comienzos del mundo digi al los
usua ios de es os medios e an los jó enes, ac ualmen e la
anja de edad que c ece con más ene gía es la de los ma-
yo es, po lo que hab á que combina ambas es a egias, la
online y la adicional.
In e acciones au oma izadas. La au oma ización del se i-
cio y la p esión po mig a las in e acciones con los clien es
al en o no online puede causa insa is acción en el clien e y
des ucción del alo de la ma ca. Hay que ealiza un es u-
dio pa a e qué es lo que se a a mig a y a qué colec i o
le a a a ec a . Hay mig aciones que han sido muy bien aco-
gidas como la banca online o la adminis ación elec ónica,
siemp e que sea ácil u iliza las, uncionen bien y no nos
compliquen la ida.
Mé icas. E alua la e ec i idad del ma ke ing digi al es di í-
cil ya que las mé icas adicionales no si en. No se pueden
aslada los sis emas de medida de un en o no p esencial
al digi al, como ampoco se pueden u iliza únicamen e mé-
Pa a se un buen biblio eca io hay que
ene habilidades de ne wo king, au o-
p omoción y ma ke ing
Los ecu sos han de des ina se a las
opo unidades, no a los p oblemas
(D ucke )
Nie es González-Fe nández-Villa icencio
12 El p o esional de la in o mación, 2015, ene o- eb e o, . 24, n. 1. ISSN: 1386-6710
icas que midan el alcance en los medios sociales, las ani-
y me ics. Hacen al a mé icas de impac o, ac ionable me-
ics, de sen imien o, cuan i a i as y cuali a i as, de e o no
y de con e sión. Hacen al a sis emas de mé icas comunes
que midan el impac o de las acciones online, y que uncio-
nen pa a odas las o ganizaciones.
Gap de alen o analí ico. El ma ke ing y los depa amen-
os elacionados de las o ganizaciones se es án en en ando
a un signi ica i o gap de alen o analí ico. La sociedad de
la in o mación se ca ac e iza po la g an can idad de da os
que se eciben y a los que se iene acceso cada día, lo que
hace imp escindible la in e ención de un p o esional que
los il e, o dene, p io ice y acili e a o as pe sonas pa a
que hagan uso de la in o mación p ocesada. Las emp esas
que analizan sis emá icamen e los da os que pueden con-
segui sob e sus usua ios son las más compe i i as y las
que des acan en e a sus compe ido es. Vol emos a los big
da a y el análisis de da os que se conside an año as años
como las endencias más segu as en los in o mes Ho izon15.
Se buscan pe sonas con alen o analí ico: según da os del
McKinsey Global Ins i u e16 hab á una demanda de en e
140.000 y 190.000 analis as de da os en EUA en 2018, con
conocimien os de es adís ica, ma emá icas y econome ía.
La o mación se ha cen ado en la a ención di ec a al clien e
o a los nue os canales, como los medios sociales, pe o no se
ha enido en cuen a la impo ancia del análisis de los da os,
de g an impo ancia es a égica po la ingen e can idad de
da os que se gene an y po la opo unidad que ep esen an
pa a conoce el compo amien o del usua io. Es as habilida-
des analí icas no sólo a ec an a las a eas de ma ke ing; no
en ano se ha acuñado el é mino da ab a ian, como biblio-
eca io de da os de cualquie ipo.
O ganización. Las emp esas deben o ganiza se de una nue-
a o ma, pues el ma ke ing debe es a p esen e desde la
c eación del p oduc o, a lo la go de su desa ollo, la en a, la
a ención al usua io, e c. Un p oblema puede se que odos
se conside en esponsables de ma ke ing pe o nadie lide e.
Los líde es deben sabe ansmi i lo al es o de su emp esa
po que no sólo ellos sino ambién el es o de empleados
iene mucho que deci a la ho a de hace ma ke ing y publi-
cidad sob e su compañía y sus p oduc os.
La mayo ía de las emp esas a i man que es án plani icando
acciones pa a acome e es os e os. Pa a el ámbi o de las bi-
blio ecas la p egun a se ía has a qué pun o somos conscien-
es de es os e os y de qué o ma los es amos a on ando.
Los esponsables de biblio ecas debe ían cen a se de o -
ma p io i a ia en desa olla habilidades analí icas en su
pe sonal y oma decisiones basadas en da os, pa a es a-
blece las es a egias de elaciones con sus s akeholde s
ap o echando la opo unidad que les b indan los medios
digi ales y sociales pa a consegui la e dade a sa is acción
de sus usua ios con la ma ca biblio eca.
7. Conclusiones
Los e os que plan ea el ma ke ing digi al y odos sus en es
obligan a una oma ápida de decisiones no sólo a las em-
p esas sino ambién a las biblio ecas como o ganizaciones.
La unción del ma ke ing pa a las biblio ecas a más allá de
las campañas ocasionales de p omoción de e en os o e-
cu sos conc e os, online y p esenciales. Debe o ma pa e
de un plan es a égico de ma ke ing digi al in eg ado, en el
que se hayan segmen ado las audiencias, de inido los obje-
i os SMART, es ablecido los canales ap opiados y las accio-
nes ác icas co espondien es y sus sis emas de medición y
e aluación. Pa a ello es imp escindible que las biblio ecas
explo en los da os que les o ecen las pla a o mas que dan
sopo e a sus sis emas de ges ión y de in o mación, que su
pe sonal es é o mado en análisis de da os y que a pa i de
esos da os, de la expe iencia del biblio eca io y de la pa ici-
pación di ec a de los usua ios, se es ablezcan las es a egias
y las ác icas del ma ke ing elacional y de a acción.
Como decía D ucke (1954), los ecu sos han de des ina se
a las opo unidades y no a los p oblemas. La unción de la
biblio eca se en ende á únicamen e en base a una in e co-
municación pe manen e con sus usua ios que a más allá
de conoce sus demandas, condiciones y en o no. Se a a
de in e esa les pa a co-c ea e inno a en o no a nues os
p oduc os y se icios y la cadena de alo . Los usua ios ex-
p esan sus demandas, las biblio ecas se con ie en en p o-
eedo as que esponden jus in ime.
El ma ke ing no es una ba alla de p oduc os o se icios
sino de pe cepciones y de da os. La gen e no comp a el
mejo p oduc o, sino el que c ee que es el mejo , ya que
es la emoción del p oduc o lo que ealmen e ende, no el
p oduc o en sí mismo. Sólo aquellas biblio ecas que sean
capaces de ein en a se abajando con sus usua ios al-
canza án el éxi o.
No as
1. Po in e cambio de alo se en ienden las ansacciones
en e el clien e y la emp esa, desde dine o po me cancía,
has a in o mación pe sonal po con enidos de in e és, en-
gagemen po a ención pe sonalizada, idelización po des-
cuen os, e c. Es deci , odos los in e cambios que se p odu-
cen en e clien e y emp esa ienen un alo que puede se
económico o de cualquie o o ipo.
2. Pos de Robe Rose sob e con en ma ke ing o ecas
h p://www.econ en mag.com/A icles/Column/Con en -
Ma ke ing-E olu ion/Con en -Ma ke ing-Fo ecas -100224.h m
3. Pos en TicBea , 5 de no iemb e de 2014
h p://www. icbea .com/ ecnologias/es a egia-documen ada-
elemen o-cla e-en-ma ke ing-de-con enidos
4. In o mación p oceden e de:
h p://www.elemp endedo .ec/nue as- eglas-del-
ma ke ing
5. Más in o mación en:
h p://blog.newsc ed.com/a icle/con en -ma ke ing-in-
2014-cmis-benchma ks-budge s- ends- epo s/9429cca7
acda db9dc776c76140cb7c
Los si ios adap a i os (adap ables al a-
maño de la pan alla) se án una cons an-
e en e a las apps
Qué en endemos po usua io como cen o del se icio. Es a egia y ác ica en ma ke ing
El p o esional de la in o mación, 2015, ene o- eb e o, . 24, n. 1. ISSN: 1386-6710 13
6. En e is a a Da id Be kowi z
h p://en e is as. icbea .com/en e is a-da id-be kowi z-
di ec o -ma ke ing-m y-expe o-publicidad
7. Paneles en Pin e es de Lib a yAwa e
h p://www.pin e es .com/lib a yawa e/boa ds
8. La in og a ía de Wheelhouse ecoge 10 endencias en
ma ke ing online pa a 2015
h p://i.imgu .com/M8p4 lk.png
9. Pos de John G eenough
h p://www.businessinside .com/how- he-in e ne -o -
hings-ma ke -will-g ow-2014-10
10. Más in o mación en:
h p://www.ema ke e .com/A icle/Sma phones-Rule-
Spain/1011558/2
11. In o me Social cus ome se ice: The u u e o cus ome
sa is ac ion.
h ps://socialbusiness.hoo sui e.com/whi epape - u u e-o -
cus ome -sa is ac ion.h ml
12. No icia en TicBea , 29 de oc ub e de 2014
h p://www. icbea .com/economia/ibm- wi e -alianza
13. No icia en TicBea , 9 de no iemb e de 2014
h p://www.pu oma ke ing.com/30/23099/ endencias-
ma ke ing-digi al-nos-depa a.h ml
14. h p://dalealaweb.com/2012/01/los- iesgos-en-las-campanas-
de- edes-sociales-el-caso-mcdonalds
h p://www.inc.com/hollis- homases/mcdonalds-
mcds o ies- wi e -mess.h ml
h p://www. o bes.com/si es/kashmi hill/2012/01/24/
mcds o ies-when-a-hash ag-becomes-a-bash ag
15. Web de los in o mes Ho izon
h p://www.nmc.o g
16. Big da a: The nex on ie o compe i ion
h p://www.mckinsey.com/ ea u es/big_da a
8. Bibliog a ía
D ucke , Pe e F. (1954). The p ac ice o managemen . New
Yo k: Ha pe Business. ISBN: 0 06 091316 9
Else ie (2014). Ma ke ing he academic lib a y. Else ie Inc.
Jiménez-Za co, Ana-Isabel; Ma ínez-Ruiz, Ma ía-Pila ;
Llamas-Alonso, Ma ía-Rosa (2007). “C eación e in e cam-
bio de alo en las elaciones emp esa-consumido ”. Bole ín
económico de ICE, In o mación Come cial Española, n. 2910,
pp. 41-60.
Ko le , Philip (1999). El ma ke ing según Ko le : cómo c ea ,
gana y domina los me cados. Ba celona: Paidós. ISBN:
9788449324772
Ko le , Philip; Ka ajaya, He mawan; Se iawan, Iwan (2011).
Ma ke ing 3.0. Mad id: LID Edi o ial. ISBN: 9788483568439
Lee, Debo ah (2013). “Wha is ma ke ing?”. Public se ices
qua e ly, . 9, n. 2, pp. 169-171.
h p://dx.doi.o g/10.1080/15228959.2013.785900
Lee lang, Pe e S. H.; Ve hoe , Pe e C.; Dahls öm, Pe e ;
F eund , Tja k (2014). “Challenges and solu ions o ma ke-
ing in a digi al e a”. Eu opean managemen jou nal, . 32,
n. 1, pp. 1-12.
h p://dx.doi.o g/10.1016/j.emj.2013.12.001
Ma ínez-Ma ínez, Sil ia; La a-Na a a, Pablo (2014). “El
big da a ans o ma la in e p e ación de los medios socia-
les”. El p o esional de la in o mación, . 23, n. 6, pp. 575-581.
h p://dx.doi.o g/10.3145/epi.2014.no .03
Mee man-Sco , Da id (2011). The new ules o ma ke ing
& PR. 3ª ed. e . New Je sey: John Wiley & Sons.
Me lo-Vega, José-An onio (2014). “La biblio eca como
‘communi y manage ’ y ‘con en cu a o ’ (1/2). El ciclo de
la ges ión de comunidades y con enidos. Biblioblog, 22 de
ma zo.
h p://biblioblog.o g/2014/03/22/biblio eca-comunidades-
con enidos
Polge , Ma k-Aa on; Okamo o, Ka en (2013). “Who’s spin-
ning he lib a y? Responsibili ies o academic lib a ians who
p omo e a icle”. Lib a y managemen , . 34, n. 3, n. 236-253.
h p://dx.doi.o g/10.1108/01435121311310914
Seoane-Ga cía, Ca uxa (2012). “Reconquis a a usua ios,
enamo a a ciudadanos y dialoga con pe sonas: Las Biblio-
ecas Municipais da Co uña y las edes sociales”. En: 6º Con-
g eso nacional de biblio ecas públicas, Bu gos.
h p:// a esia.mcu.es/po alnb/jspui/handle/10421/6623
Se ano-Cobos, Jo ge (2014). “Big da a y analí ica web, es-
udia las co ien es y pesca en un océano de da os”. El p o-
esional de la in o mación, . 23, n. 6, pp. 561-566.
h p://dx.doi.o g/10.3145/epi.2014.no .01
Singh, Rajesh (2009). “Does you lib a y ha e a ma ke ing
cul u e? Implica ions o se ice p o ide s”. The jou nal o
academic lib a ianship, . 30, n. 3, pp.117-137.
h p://dx.doi.o g/10.1108/01435120910937302
Taylo & F ancis G oup (2014). Use o social media by he
lib a y cu en p ac ices and u u e oppo uni ies. A whi e
pape om Taylo & F ancis. Taylo & F ancis G oup.
h p://www. and .co.uk/jou nals/access/whi e-pape -
social-media.pd
Tiago, Ma ia-Te esa-Pinhei o-Melo-Bo ges; Ve íssimo, Jo-
sé-Manuel-C is ó ão (2014). “Digi al ma ke ing and social
media: Why bo he ?”. Business ho izons, .57, pp. 703-708.
h p://dx.doi.o g/10.1016/j.busho .2014.07.002
Valls, Josep-F ancesc (2014). Es a egias y ác icas de ma -
ke ing. In e p e ando al consumido en su kilóme o ce o.
Ba celona: B esca Edi o ial, SL. ISBN: 9788415505235
Villaseca-Mo ales, Da id (2014). Inno ación y ma ke ing de
se icios en la e a digi al. Mad id: ESIC Business & Ma ke-
ing School, 328 pp. ISBN: 9788415986508
Yi, Zhixian; Lodge, Damian; McCausland, Sig id (2013). “Aus-
alian academic lib a ians’ pe cep ions o ma ke ing se ices
and esou ces”. Lib a y managemen , . 34, n. 8, pp. 585-602.
h p://dx.doi.o g/10.1108/LM-01-2013-0002