Qué entendemos por usuario como centro del servicio. Estrategia y táctica en marketing

El p o esional de la in o mación, 2015, ene o- eb e o, . 24, n. 1. ISSN: 1386-6710 5 OBSERVATORIO Qué EnTEndEmOS pOR uSuARIO cOmO cEnTRO dEl SERVIcIO. ESTRATEgIA y TácTIcA En mARkETIng Nie es González-Fe nández-Villa icencio Nie es González Fe nández-Villa icencio es esponsable de la biblio eca de la Facul ad de Económicas y Emp esa iales de la Uni e sidad de Se illa y p o eso a- esponsable del Á ea de Biblio economía y Documen ación de la Uni e sidad Pablo de Ola ide, ambién de Se illa. Licen- ciada en geog a ía e his o ia po la Uni e sidad de Se illa y doc o a en sociedad del conocimien o po la Uni e sidad de Salamanca, sus líneas de in es igación se han cen ado en el ma ke ing digi al y los medios sociales, las compe encias digi ales y los se icios de e e encia p esencial y i ual. Es au o a del blog Biblio eca ios 2020. h p://o cid.o g/0000-0001-8940-7429 Uni e sidad de Se illa, Biblio eca de la Facul ad de Económicas y Emp esa iales A da. Ramón y Cajal, 1. 41018 Se illa, España [email p o ec ed] Resumen Se expone la e olución del concep o de ma ke ing pa a llega a sus exp esiones ac uales como ma ke ing de a acción, de con enidos y elacional, así como su especial implicación en el mundo de las biblio ecas y se icios de in o mación. Se anali- za la di e encia en e es a egia y ác ica en ma ke ing digi al y se plan ean las endencias que los expe os en más segu as a co o plazo, así como los e os que es as endencias obligan a a on a a las biblio ecas y o ganizaciones en gene al. Palab as cla e Ma ke ing digi al; Ma ke ing de se icios; Ma ke ing de con enidos; Ma ke ing elacional; Ma ke ing de a acción; Medios sociales; Biblio ecas; Obje i o cen ado en el usua io; Tendencias. Tí ulo: Wha does use ocus mean? Ma ke ing s a egy and ac ics Abs ac The de elopmen o a ma ke ing concep is desc ibed, and cu en ypes a e explained: inbound ma ke ing, con en ma ke- ing and ela ionship ma ke ing, especially conce ning lib a ies and in o ma ion se ices. Ma ke ing s a egy and ac ics a e analyzed. Finally, cu en ma ke ing ends ha expe s p edic o he sho e m, and he new challenges ela ed o hese ends ha lib a ies, and o ganiza ions in gene al, ha e o con on a e discussed. Keywo ds Digi al ma ke ing; Inbound ma ke ing; Rela ionship ma ke ing; Con en ma ke ing; Social media; Lib a ies; Cus ome ocus; T ends. González-Fe nández-Villa icencio, Nie es (2015). “Qué en endemos po usua io como cen o del se icio. Es a egia y ác ica en ma ke ing”. El p o esional de la in o mación, ene o- eb e o, . 24, n. 1, pp. 5-13. h p://dx.doi.o g/10.3145/epi.2015.ene.01 A ículo ecibido el 26-11-2014 1. Todo lo que signi ica ma ke ing e igno amos Ma ke ing, me cado ecnia, me cadeo, es a egia come cial, publicidad, p omoción, ges ión del me cado, comunicación, b anding…, son é minos elacionados con el ma ke ing, una ciencia que se basa en las elaciones en e las emp e- sas/ins i uciones y sus clien es/usua ios así como sus in e - cambios de alo 1 (Jiménez-Za co e al., 2007). Na u almen e el concep o de ma ke ing ha ido e olucionan- do a lo la go del iempo. Du an e la p ime a mi ad del s. XX el ma ke ing se limi aba a oma el p oduc o y aslada lo al me cado. Su ol consis ía en coloca en el me cado lo que unos sesudos es a egas -léase ambién biblio eca ios- idea- ban pa a los consumido es. De es a o ma, los p o esionales del ma ke ing omaban el p oduc o en el momen o inal de su p oducción y a a és de sus a es lo in oducían a los comp ado es (Valls, 2014) -léase usua ios-. Pe o el ma ke ing no es sólo una ac i idad de in e cambio sino que u iliza écnicas que se basan en mé odos, mé icas y pau as de desa ollo pa a iden i ica necesidades y adelan- a se a sa is ace las. Du an e la segunda mi ad del s. XX el ma ke ing pasa de me o sopo e al managemen a disciplina Nie es González-Fe nández-Villa icencio 6 El p o esional de la in o mación, 2015, ene o- eb e o, . 24, n. 1. ISSN: 1386-6710 au ónoma, a medida que se comienzan a aplica concep os como plani icación, o ien ación al clien e y sa is acción de los usua ios. Un paso más allá lo emos con Ko le (1999), el e e en e más des acado del ma ke ing con empo áneo, que cambia el o den de los elemen os y si úa al consumido en el o igen de odos los p ocesos de ges ión: no se a a de o ien a el me cado hacia el clien e, de pone se en su luga , sino que el clien e es el o igen de la ges ión emp esa ial. Es el usua io el que dic a el p oduc o o se icio que desea, quien decide el p ecio que es á dispues o a paga e indica el canal a a és del cual quie e ecibi lo. En es e en oque la emp esa cap u a el conocimien o del con- sumido hacia su ges ión in e na. Si an es el ma ke ing e a in es igación de me cado, publicidad y en a, aho a consis e en cap a las pe cepciones, las p e e encias y el en o no de la oma de decisiones de los clien es ( igu a 1). Esa mayo pa - icipación del consumido es á ans o mando las elaciones de ma ke ing. Escucha al consumido e implica le en la cons- ucción de los p oduc os lle a al éxi o, y hace lo con a io lle a al acaso. El denominado ma ke ing es a égico es de es a o ma supe io al ác ico -el segundo se subo dina al p i- me o a pa i de las demandas de los consumido es-. Sin emba go la ealidad es que los depa amen os de ma - ke ing de las o ganizaciones –no lo ol idemos, incluidas las biblio ecas-, aún siguen anclados a la e a p e-Ko le 2 ya que pa a acomoda se a es a pe spec i a las emp esas equie en de dos isiones (Fa a, 2013). La p ime a, una ac i ud em- p endedo a de cons an e adap ación al cambio aplicable ambién a sus je a quías, es a egias y p ocesos. La segunda, la in e conexión de las emp esas en una ed global, desa o- llando una men alidad colec i a de se icio a es a causa, de alianza con odos sus s akeholde s (pe sonas in e esadas). El clien e es impo an e, pe o hay ambién o os g upos de in e és a los que hay que se - i . La cla e es á en se capa- ces de es ablece un diálogo con inuo y man enido en el iempo. Indiscu iblemen e, hoy día los medios sociales son los canales de comunica- ción con más posibilidades, y el en o no digi al y mó il a- cili a, po encia y ans o ma odo es e p oceso. Ya Ko le se p egun aba pa a qué se - ían los es udios de me ca- do cuando esul aba mucho más sencillo conoce lo que piden los consumido es a a és de una buena alianza con ellos. 2. Apellidos del ma ke ing: de a acción, de con enidos y elacional Mee man (2011) indica en su mediá ico lib o que exis en nue as eglas de ma ke ing que supe an la simple publici- dad ya que la audiencia ha cambiado y aho a exige ans- pa encia y au en icidad y quie e se pa e de la ma ca. No quie e se in e umpida sino ecibi los con enidos en el momen o en el que los necesi a. Con es a isión de o ien- ación al clien e lo que es á en juego es cap a lo que és e desea, elemen o cla e del denominado ma ke ing de a ac- ción. Es el ma ke ing cen ado en pe sonas, que B ian Halli- gan de inió como inbound ma ke ing hace ya casi 10 años. Al inal, escucha al clien e, emociona le y enamo a lo es la base pa a consegui un sa is ac o io desa ollo del p o- ceso de comp a. Ca uxa Seoane lle a años con ando cómo aplican es e ma ke ing en las biblio ecas municipales de A Co uña (Seoane-Ga cía, 2012). Pa a di e encia se de los compe ido es que ambién es án buscando la o ma de conoce qué quie e el clien e, hay que o ece le y enseña le nue as opo unidades o inicia i as y incula se a me as que les mo i en. El ma ke ing po una pa e ap ende del consumido pe o po o a le a enseñan- do con con enidos ele an es, en e enidos y opo unos que le apo en algo. Es aquí donde apa ece en escena el ma ke ing de con enidos, el alimen o indispensable de los medios sociales. Los au én icos p o esionales del ma ke ing digi al, los con en cu a o s y communi y manage s, ges o- es de con enidos y comunidades en palab as de Me lo- Vega (2014), usan su in eligencia y c ea i idad pa a c ea conexiones con su público -cla amen e de inido- median e un con enido alioso, ele an e y cohe en e, que lo a aiga, e enga y en úl ima ins ancia impulse una acción en able Figu a 1. El emp endedo , una web con in e esan es consejos: ”...las es a egias de ma ke ing que uncionaban hace 20 años muy p obablemen e no uncionan aho a”. h p://www.elemp endedo .ec/nue as- eglas-del-ma ke ing Las biblio ecas debe ían medi su g ado de o ien ación al me cado y cuáles son las ap i udes de sus líde es pa a hace un buen ma ke ing Es el usua io quien dic a el p oduc o o se icio que desea, el p ecio que es á dispues o a paga y el canal a a és del cual quie e ecibi lo Qué en endemos po usua io como cen o del se icio. Es a egia y ác ica en ma ke ing El p o esional de la in o mación, 2015, ene o- eb e o, . 24, n. 1. ISSN: 1386-6710 7 del clien e3. Una acción es en able cuando con ie e, o sea, cuando el clien e comp a, cosa que en el negocio de la biblio eca podemos aduci po un mayo uso de sus p oduc os y se icios, y en gene al po un mayo impac o de lo que ealizan los biblio eca ios. El p oceso median e el cual se iden- i ican los clien es po enciales pa a es ablece elaciones con ellos es lo que se denomina ma ke ing e- lacional, algo que sólo se consigue median e su p o undo conocimien- o y un a o pe sonalizado, con es a egias di e enciadas po cada canal de comunicación u ilizado, cada a ge (público obje i o) y cada obje i o. Lo que se p e ende es man ene y ac ecen a esas e- laciones pa a ideliza a los clien es y con e i los en p esc ip o es de nues o p oduc o o se icio, alcan- za una impo an e cuo a de clien- es comp ome idos con nues a ma ca y con e i a los clien es espo ádicos en ieles. Es o sólo se consigue gene ando una g an expe iencia de ma ca y una ele ada sa is acción en su elación con nues a em- p esa/biblio eca y en cada una de las ases de esa elación. En el en o no de las biblio ecas siemp e se han enido g u- pos de usua ios ieles cuyas necesidades se han is o so- b adamen e cumplidas con los se icios biblio eca ios. Sin emba go el e o aho a es no sólo no pe de esos usua ios cuyas necesidades en elación a la biblio eca es án cambian- do, sino alcanza una nue a audiencia, llega a o os colec- i os que no son usua ios, a los que hay que eco da les la exis encia de nues a ma ca y cons ui elaciones con ellos cuando se plan ean necesidades en las que la biblio eca puede ayuda les. Pa a el expe o en ma ke ing Geo ey James4 la di e encia en e el ma ke ing adicional y el elacional se es ablece en base al siguien e cuad o: In e ne ha agmen ado las audiencias en g upos pequeños de consumido es con in e eses y ca ac e ís icas especí icas. Po es a azón los mensajes deben se muy pe sonalizados pa a despe a in e és y e i a el abandono. En la ac ualidad hay an os p oduc os, se icios y ma cas o e ándose en o- das pa es, que los consumido es simplemen e no las pe - ciben, po lo que hay que di e encia se de la compe encia. Algunos au o es hablan de la e olución del ma ke ing hacia el 3.0 o semán ico. De es a o ma hemos pasado de un ma - ke ing cen ado en el p oduc o (ma ke ing 1.0) a o o cen a- do en el usua io, buscando su pa icipación (ma ke ing 2.0), y así llegamos al ma ke ing cen ado en alo es y búsqueda de signi icados (ma ke ing 3.0). En es e úl imo sen ido, las emp esas no sólo buscan gene a bene icios sino un compo - amien o esponsable hacia la humanidad y el plane a, en un ma ke ing social, colabo a i o, cul u al y espi i ual (Ko le , 2011). El ma ke ing in e ac i o y social u iliza los p incipios del ma ke ing y las écnicas de in luencia del público obje i o, el a ge , pa a acep a olun a iamen e, modi ica o abando- na una conduc a si con ello p es a un mejo se icio a los indi iduos, los g upos o la sociedad. Jun o a ello hay que in- co po a el concep o de ma ke ing e de en endido como la mane a de compa ibiliza las necesidades de los clien es con la p o ección del en o no, los p oduc os ecológicos y sanos, aunque ello implique cos es supe io es. Se a a de inclui en Figu a 2. Web del especialis a en ma ke ing online T is án Elósegui h p:// is anelosegui.com T adicional Relacional C ea un p oduc o que coincide con los in e eses de comp a de un al o núme o de pe sonas o posibles comp a- do es. C ea un p oduc o que apela a los in e eses de comp a de un consumido especí ico, po lo que es necesa io que la audiencia es é cla amen e de inida y segmen ada. Emi e el mensaje del p oduc o an e una audiencia lo más am- plia posible. Apun a a odos los posibles comp ado es que puede. Di ige el mensaje del p oduc o a esa audiencia inicial, con el obje i- o de con e i los en ans a a és de un con enido alioso, ele an e y cohe en e pa a a ae y e ene a esa audiencia. C ea una ma ca de p oduc o econocible, que puede luego ex ende se a o as ca ego ías de p oduc o. Deja que las p e e encias de esos ans de inan la ma ca y el u u o de las o e as. Una acción es en able cuando con ie - e. En el negocio de la biblio eca pode- mos aduci lo po un mayo uso de sus p oduc os, se icios e impac o de sus biblio eca ios Nie es González-Fe nández-Villa icencio 8 El p o esional de la in o mación, 2015, ene o- eb e o, . 24, n. 1. ISSN: 1386-6710 el come ido de busca la sa is acción del clien e, la unción social y medioambien al de la emp esa. 3. El ma ke ing iene una es a egia y una ác ica T adicionalmen e en ma ke ing se habla de es a egia y ác- ica. En é minos simples, una es a egia es un plan pa a al- canza una me a especí ica, mien as que una ác ica consis e en los medios conc e os que se usan pa a alcanza esa me a. La es a egia del ma ke ing equie e una plani icación pa a alcanza unos obje i os p e iamen e de inidos que ienen que se SMART, u ilizando las cinco eglas del ac ónimo in- glés: Speci ic, Measu able, Achie able, Realis ic, Timely. Es a plani icación incluye con abiliza los es ue zos colec i os de los ac o es implicados, asigna ecu sos, emas de lide azgo, plani icación empo al así como el análisis sob e la si uación de la ins i ución, de su me cado y de su compe encia ( igu a 3). La ác ica consis e en de ini las acciones que se ienen que ealiza pa a consegui el obje i o es a égico, o sea, la o ma en la que amos a implemen a la es a egia con las ac- ciones que se an a lle a a cabo. Es o se esume en el ma ke- ing es a égico (pensa ) y el ope a i o (ac ua ). La es a egia y la ác ica son dos ca as de una misma moneda, pe o ambas se condicionan mu uamen e, y ambas siemp e deben es a documen adas, no se únicamen e e - bales pa a ene más p obabilidades de éxi o5. Los medios sociales se han cons i uido en los canales ope a i os más adecua- dos, y de hecho du an e mucho iempo se han asociado a las ác icas digi ales ecomendables pa a consegui los ob- je i os es a égicos. Jun o a los medios sociales se han si uado los disposi i os y aplicaciones mó iles, sin los cuales no hab ían llegado a se lo que son. Los canales digi ales no sólo pe mi en sino que obligan a un modelo de elación bidi eccional en e iguales. Como deci- mos, du an e años el ma ke ing digi al se ha asociado a una pe spec i a ác i- ca, po ejemplo consegui muchos ans en Facebook. Sin emba go la e olución y consolidación del en o no digi al ha demos ado que la ans o mación digi- al es mayo y de ca ác e es a égico. Las ins i uciones que iun an u ilizan las nue as ecnologías pa a ans o - ma sus modelos de negocio y ap o e- chan las opo unidades pa a gene a mejo es expe iencias idelizado as en sus clien es/lec o es. Pa a el di ec o de ma ke ing Da id Be kowi z6, “el ace camien o a la publicidad en los medios sociales no sólo puede se un mo imien o ác ico sino comple amen e es a- égico pa a las ma cas y pa a la o ma en la que és as llegan al me cado. La colabo ación que pe mi en con los consumi- do es hace que las ma cas se cons uyan de o ma di e en e y log an, po o o lado, que se hagan mejo es p oduc os, más adecuados a lo que quie e el me cado”. Tan o pa a es ablece las es a egias como las ác icas hay que conoce muy bien cuáles son las necesidades de los usua- ios. La endencia es a cen a se más en las acciones online en e a las o line, pe o odas deben es a in eg adas y sob e odo, lo más impo an e es conoce , llega a a e igua , dón- de quie en nues os usua ios se con ac ados, algo que no lo de inen ni el me cado ni las endencias más inno ado as. De- bemos escucha a nues os usua ios, sabe qué p opues as de las que les hacemos, alo an y ap ecian más. No bas a con pone se en su luga : es el usua io el que iene que se escu- chado an es de es ablece ninguna es a egia de ma ke ing. En es e con ex o, uno de los p incipales ac o es de éxi o es la segmen ación de la audiencia. Las cua o ca ac e ís icas que debe ene la segmen ación de usua ios son: 1) amaño, su icien emen e amplio como pa a jus i ica la in e sión de las acciones en ma ke ing; 2) di e enciación cla a de o os segmen os; Hacen al a sis emas de mé icas comu- nes pa a medi el impac o de las accio- nes online, que uncionen pa a odas las o ganizaciones Figu a 3. Componen es de un plan de ma ke ing h ps://magic.pik ocha .com/ou pu /2322885-ma ke ing-lib a y Toda acción o campaña de ma ke ing debe hace se pensando que iene que unciona en el mó il Qué en endemos po usua io como cen o del se icio. Es a egia y ác ica en ma ke ing El p o esional de la in o mación, 2015, ene o- eb e o, . 24, n. 1. ISSN: 1386-6710 9 3) en abilidad, con un po encial que jus i ique la es a egia; 4) accesibilidad, que se pueda llega a ellos y exis a posibili- dad de con ac o. Pe o además el e o del ma ke ing ac ual es que los espon- sables del mismo en las o ganizaciones ienen que habla el lenguaje de los negocios, aduciendo sus es ue zos e in- e siones en é minos de esul ados, e o no y c eación de alo (Villaseca-Mo ales, 2014). 4. Qué cul u a del ma ke ing ienen las biblio ecas El ma ke ing de p oduc os y se icios de in o mación es de g an in e és pa a los p o esionales de la in o mación. Aun- que han sido las o ganizaciones de g an consumo las que le han dado más peso al ma ke ing, ecien emen e las emp e- sas de se icios es án aumen ando ese in e és (Villaseca- Mo ales, 2014). Debo ah Lee (2013) desc ibe en su columna sob e ma ke- ing de la e is a Public se ices qua e ly lo que és e puede hace po la biblio eca, ya que ma ke ing es es ablece un canal de comunicación en e un p oduc o o se icio y su pú- blico obje i o. El p oceso del ma ke ing, como hemos is o, no es ende un p oduc o sino iden i ica las necesidades de los usua ios y de ini la o ma en la que el p oduc o o se icio sa is ace esas necesidades; es in es iga qué nece- si a el clien e pa a pode c ea p oduc os adecuados pa a él, su icien emen e a ac i os y o ecidos cuando y donde se necesi an. Los biblio eca ios deben se conscien es de las a iadas necesidades de su audiencia pa a o ece los se i- cios que sean más ú iles a cada segmen o de la misma. Las ac i idades de ma ke ing cons i uyen el día a día de los biblio eca ios, al como se expone en la p ime a ob a de la colección Else ie ’s lea ning ends se ies dedicada a Ma - ke ing he academic lib a y, que ecopila capí ulos de a- ios lib os. En es a ob a se o ecen ecomendaciones pa a las biblio ecas uni e si a ias en ocadas sob e odo a lle a a cabo inicia i as y acciones de ma ke ing en el con ex o de la uni e sidad, con ines de isibilidad e in luencia y an o con medios online como adicionales. El deba e sob e el g ado de isibilidad de los biblio eca- ios en sus o ganizaciones y en la sociedad, uel e a su gi . ¿Realmen e los s akeholde s de los que depende la biblio- eca es án al an o de lo que hacen sus biblio eca ios? ¿Es a ellos a los que los biblio eca ios in o man de sus ac i ida- des? Y esos in o mes ¿cons i uyen sesudas y pesadas me- mo ias anuales que se publican cuando ya no se necesi an pa a la oma de decisiones, o po el con a io son de ácil lec u a, con g á icos, y de mayo ecuencia y ac ualización? Podemos deci que, aunque exis a una abundan e bibliog a- ía sob e ma ke ing y se icios de in o mación y ejemplos de buenas p ác icas, la mayo ía de los biblio eca ios adolecen de habilidades pa a el ma ke ing, las elaciones públicas y la au op omoción (Else ie , 2014). No es di ícil encon a hoy día biblio eca ios que u ilizan el é mino “me cadeo” pa a desp ecia acciones de ma ke ing, con un alo peyo a i o, ya que no en con buenos ojos la idea de lle a a cabo éc- nicas de ma ke ing que engan conno aciones de “ en a” o “negocio” pa a las biblio ecas (Polge ; Okamo o, 2013). Sin emba go insis imos: pa a se un buen biblio eca io hay que ene habilidades de ne wo king, au op omoción y ma ke- ing, o pelig a se iamen e el u u o de la ins i ución. Aunque en la ac ualidad las biblio ecas asumen como a ea p opia la di usión de los se icios - éanse como ejemplo los paneles de Lib a yAwa e (Ebsco)7 en Pin e es pa a la p omo- ción de los se icios biblio eca ios-, no se aplica el ma ke ing desde un pun o de is a es a égico sino ác ico y son escasos los planes en ejecución que hagan supone la consolidación de una au én ica cul u a en e las biblio ecas españolas. En cambio, in es igaciones sob e la exis encia de es a cul- u a en biblio ecas de o os países (Singh, 2009) ponen de mani ies o que se a a de un conjun o de c eencias y co- nocimien os sob e ma ke ing y la implemen ación de una se ie de ac i idades que con ie en la cul u a en una p ác i- ca o ien ada al me cado y lle an a que la biblio eca o ezca un se icio de mayo calidad, que se co esponde con una al a sa is acción de sus usua ios. Como pa e imp escindi- ble hay que dedica le el iempo su icien e a las elaciones con los in luyen es y con los que oman las decisiones. Hay que pensa de o ma es a égica. No nos “ an a da el si io” que nos me ecemos ni el econocimien o jus o, ni siquie a nos an a man ene en nues o pues o de abajo po que seamos buenos, que sin duda lo somos, sino po que les es- amos esol iendo sus p oblemas, les es amos siendo ú iles, les acili amos las cosas. Vi imos en la época de la sob ea- bundancia de in o mación, no podemos segui pensando lo que se es án pe diendo al no usa los ecu sos y se icios que la biblio eca les o ece, sino en qué medida podemos ayuda les. Ése es el e o. ¿Po qué unas biblio ecas es án más o ien adas al ma ke ing que o as? Po la p opia cul u a de la o ganización. No se a a de la ac i ud del pe sonal de las o ganizaciones sino de los p incipios que subyacen bajo los compo amien os y las ac i udes compa idas po los miemb os. Las biblio ecas debe ían medi su ac ual ni el de o ien ación al me cado y cuáles son las ca ac e ís icas de sus líde es en elación con el ma ke ing así como las ac i udes del pe sonal, la es uc u a de la biblio eca, los p ocedimien os y polí icas y su sis ema de uncionamien o in e no (Singh, 2009). 5. Tendencias del ma ke ing de p oduc os y se icios A inales de año la web se llena de p e isiones y endencias. Veamos algunas de las más des acadas8 ( igu a 4) pa a el La mayo ía de las biblio ecas españolas no iene un plan es a égico y sólo asu- me el ma ke ing desde un pun o de is a ác ico, a co o plazo A mayo segmen ación, mayo es p oba- bilidades de con e sión (usua ios po en- ciales con e idos en eales) Nie es González-Fe nández-Villa icencio 10 El p o esional de la in o mación, 2015, ene o- eb e o, . 24, n. 1. ISSN: 1386-6710 ma ke ing en 2015, odas de es a égica aplicación en bi- blio ecas y se icios de in o mación. Ma ke ing mó il En p ime luga y de o ma edundan e apa ece el ma ke- ing mó il y la endencia hacia el aumen o de se icios a a és de es os disposi i os, lo que conlle a á a una mayo in e sión an o en medios sociales como en soluciones en mo ilidad con ines de ma ke ing. Se es ima que en 2019 hab á más del doble de sma phones, PCs, able s, coches conec ados y disposi i os wea able9. Es e da o es especial- men e in e esan e en el en o no español, el país con mayo pene ación mundial en sma phones: el 83% de los mó- iles10. Sin emba go, no odas las o ganizaciones disponen de una es a egia mul icanal in eg ada, ni es án abajando en ello. Y mucho menos si hablamos de las biblio ecas, que con inúan en ocándolo desde una pe spec i a ác ica. Las es a egias y los planes de ma ke ing de 2015 se án dis- in os de los años an e io es debido en p ime luga a las ecnologías mó iles. Las webs adap a i as (adap ables al a- maño de la pan alla) se án una cons an e en e a las apps, como ha sido has a aho a. De hecho, el ma ke ing debe ía segui una es a egia de mobile i s (p ime o mó il), de al mane a que cualquie acción o campaña debe hace se pen- sando que iene que unciona en el mó il. Uso mul icanal, in eg ación, au ose icio e inmedia- ez Cua o ca ac e ís icas en las que coinciden las p e isiones pa a el ma ke ing del 2015 son el uso mul icanal y la in e- g ación, el au ose icio y la inmedia ez. Ve emos cómo se empiezan a in eg a dis in os medios en e sí, sob e odo con medios sociales: ansmisiones de ídeo en s eaming desde las páginas de Facebook, s eams de Twi e den o de si- ios web pa a segui la cobe u a de e en os, pan allas in e ac i as mos ando s eams de Pin e es y Twi e o pla a o mas y bo ones de comp a di ec a en edes socia- les. Todo es o debe á se adap a i- o y pensado pa a que pueda se consumido o is o en los dis in os disposi i os mó iles. El au ose - icio implica no impone cuándo, dónde y de qué modo se es able- cen las elaciones con las o gani- zaciones, y es á demos ado que los clien es que eciben de la ma - ca una espues a ápida son es eces más p opensos a ol e a usa y ecomenda la ma ca11. No es a ía de más que las biblio ecas e isa an sus iempos de espues- a al usua io en los se icios de e e encia i ual, en las cuen as de Twi e o Facebook y demás medios digi ales. Ma ke ing en iempo eal O a de las cons an es en la lis a de p edicciones es el ma - ke ing en iempo eal, que se elaciona con la pe sonaliza- ción de los con enidos cuando se esponde a los consumi- do es de mane a más obje i a y segmen ada. El mundo de la llamada in e ne de las cosas nos pe mi i á eacciona en iempo eal de un modo has a aho a inimaginable. No se a a sólo de que llegue a la audiencia especí ica pa a la que ue c eado, sino que llegue en el momen o opo uno, en el que se necesi a. De es a o ma ganamos odos, po un lado los se icios de in o mación, ya que se conoce el se icio o p oduc o cuando se necesi a y de esa o ma hay más p oba- bilidad de que se u ilice, y po o o lado el usua io, al que no se le hace pe de el iempo. Pa a ello en p ime luga enemos que empeza con da os p oceden es básicamen e de los medios sociales que deben se analizados, il ados, dis ibuidos. Pe o ambién pode- mos ob ene in o mación a a és de los compo amien os de los usua ios en las bases de da os, los ca álogos de las biblio ecas, las webs, los eposi o ios, e c. En segundo luga hay que añadi esa in o mación que apo - an los da os a la expe iencia de los p o esionales. No de- ja lo sólo en da os. Sabiendo lo que se demanda, y lo que se demanda de o ma ecu en e, podemos p edeci lo que a a sucede , pa a lo cual hay que plani ica , adelan a se y modi ica en la medida que cambien las necesidades, con la mayo lexibilidad y adap ación posible. Ponemos como ejemplo la alianza de IBM y Twi e pa a ans o ma la oma de decisiones en las emp esas12. La in- eg ación de los da os que o ece Twi e , au én ico sin e i- zado de endencias, con los se icios de analí ica en la nube de IBM, cambia á la o ma en la que se oman las decisiones ya que se an a iden i ica las opo unidades que conec en Figu a 4. La in og a ía de Wheelhouse ecoge 10 endencias en ma ke ing online pa a 2015. En la ilus ación se mues a la p ime a de ellas. h p://i.imgu .com/M8p4 lk.png Qué en endemos po usua io como cen o del se icio. Es a egia y ác ica en ma ke ing El p o esional de la in o mación, 2015, ene o- eb e o, . 24, n. 1. ISSN: 1386-6710 11 mejo con los clien es, di igidas a mejo a la elación eali- zando un mapa de sen imien os y compo amien os de los usua ios, y al mismo iempo se pod án p edeci endencias basadas en pa ones en iempo eal. Quizá las biblio ecas pod emos ene un mapa en iempo eal de las necesida- des, compo amien os y sen imien os de nues os usua ios, pa a o ece les p oduc os y se icios a su medida en cada momen o… 6. Re os que plan ean las endencias Las an e io es endencias digi ales p esen an sin duda e os a las emp esas y o ganizaciones que Lee lang (2014) iden- i icó y cuan i icó a pa i de en e is as a 777 ejecu i os e in es igado es del á ea del ma ke ing de los EUA, Eu opa y Asia. Veamos esos e os. Re olución digi al y cambio del modelo de negocio. Las he amien as y ecnologías digi ales amenazan los modelos adicionales de negocio, de al o ma que se hace necesa- ia una es a egia digi al desde la pe spec i a del clien e; la expe iencia del usua io (UX) adquie e en la economía digi al un mayo peso. Las ác icas en medios sociales y mó iles deben ans o ma se en una e dade a es a egia ans o - mado a de ma ke ing mó il y social. Conocimien o del usua io/clien e. Pa a di e encia se de la compe encia es imp escindible pode segmen a y pe - sonaliza la expe iencia de ma ca de nues os clien es, em- pleados y colabo ado es en unción de lo que conocemos de ellos. Incluso po el simple modo de na ega en una web o una aplicación mó il, podemos deduci sus in e eses y o ece les los con enidos más ele an es. Reco demos que la pe sonalización se á la cla e del éxi o en las acciones de ma ke ing online, ya que el 74% de los clien es no puede e i a su us ación an e un con enido i ele an e13. A ma- yo segmen ación, mayo es p obabilidades de con e sión -usua ios po enciales con e idos en eales-. Si an como ejemplo los ecien es lanzamien os de se icios de mic o- localización que an a pe mi i que las biblio ecas en íen mensajes segmen ados po á ea a a és de Blue oo h y ecnología Beacon, an o a disposi i os And oid -el más ex- endido en el me cado- como iOS. Además, en es e en o no digi al los big da a son la no ma: p ocesa una g an can idad de da os que o ecen in o mación sob e el compo amien o de las pe sonas. Es o implica cap u a los da os, ges iona - los, almacena los, ecupe a los, compa i los, ans e i los y sob e odo, analiza los y isualiza los. Pa a el caso de los se icios de in o mación, signi ica segui al usua io en su p oceso de adquisición de in o mación, conoce cómo eac- ciona an e la o e a cada ez más segmen ada de nues os p oduc os y se icios, cómo se compo a en los espacios web des inados a su uso. Sob e es e aspec o de los big da a o social big da a puede e se el monog á ico de no iemb e- diciemb e de 2014 de El p o esional de la in o mación, con- c e amen e los a ículos de Se ano-Cobos (2014) y Ma í- nez-Ma ínez y La a-Na a a (2014). Rup u a pa a a anza . Aquí se plan ea la disyun i a p oce- samien o de da os en e a c ea i idad. La sob eabundancia de da os puede ahoga la c ea i idad y la inno ación dis up- i a. Aunque la c ea i idad y la inno ación se puedan e educidas en un en o no de decisiones basadas en da os, no implica necesa iamen e que no haya inno ación. Es el g ado de inno ación el que se e á a ec ado, aunque los big da a ambién se conside an uen e de inno ación, incluso pue- den supone un aumen o de la e iciencia y la p oduc i idad. Medios sociales. El e o que se plan ea es la exis encia de un usua io comp ome ido en e al usua io en u ecido. Los me- dios sociales se pueden usa pa a di e sos ines, como o ma de a ención al clien e, pa a ges iona la epu ación de la ma - ca y moni o iza lo que se dice de ella, como o ma de hace oí la oz de la ma ca, como o ma de adqui i clien es, pa a las elaciones públicas, analiza la compe encia, c ea comu- nidad en o no a la ma ca, soluciona p oblemas, isibilidad online y alo de la ma ca. Ges iona la salud y la epu ación de la ma ca es un e o del en o no de ma ke ing en el que los medios sociales juegan un impo an e papel. Todos quie en ene una es a egia en los medios sociales y aquellas o gani- zaciones que cuen en con una es a egia digi al bien de inida sab án saca pa ido de la inno ación digi al y se án líde es en sus segmen os de me cado. Aquellas que no p es en a en- ción a es os aspec os p obablemen e e án amenazadas sus uen es ac uales de ac u ación (Tiago; Ve íssimo, 2014). Sin emba go, an es de usa es os medios pa a oí la oz de los usua ios, hay que hace un es udio de la pe cepción de la ma ca. Emp esas que engan oposi o es ac i os en los me- dios sociales, ienen el iesgo de no ene éxi o en sus campa- ñas en es os medios (caso McDonald’s14). Opo unidad online. Aquí nos en en amos a la cues ión de la segmen ación digi al, los jó enes en e al es o de la au- diencia. Con ecuencia el ma ke ing digi al se di ige al seg- men o de los jó enes y descuida los p ome edo es g upos de o as edades. Si en los comienzos del mundo digi al los usua ios de es os medios e an los jó enes, ac ualmen e la anja de edad que c ece con más ene gía es la de los ma- yo es, po lo que hab á que combina ambas es a egias, la online y la adicional. In e acciones au oma izadas. La au oma ización del se i- cio y la p esión po mig a las in e acciones con los clien es al en o no online puede causa insa is acción en el clien e y des ucción del alo de la ma ca. Hay que ealiza un es u- dio pa a e qué es lo que se a a mig a y a qué colec i o le a a a ec a . Hay mig aciones que han sido muy bien aco- gidas como la banca online o la adminis ación elec ónica, siemp e que sea ácil u iliza las, uncionen bien y no nos compliquen la ida. Mé icas. E alua la e ec i idad del ma ke ing digi al es di í- cil ya que las mé icas adicionales no si en. No se pueden aslada los sis emas de medida de un en o no p esencial al digi al, como ampoco se pueden u iliza únicamen e mé- Pa a se un buen biblio eca io hay que ene habilidades de ne wo king, au o- p omoción y ma ke ing Los ecu sos han de des ina se a las opo unidades, no a los p oblemas (D ucke ) Nie es González-Fe nández-Villa icencio 12 El p o esional de la in o mación, 2015, ene o- eb e o, . 24, n. 1. ISSN: 1386-6710 icas que midan el alcance en los medios sociales, las ani- y me ics. Hacen al a mé icas de impac o, ac ionable me- ics, de sen imien o, cuan i a i as y cuali a i as, de e o no y de con e sión. Hacen al a sis emas de mé icas comunes que midan el impac o de las acciones online, y que uncio- nen pa a odas las o ganizaciones. Gap de alen o analí ico. El ma ke ing y los depa amen- os elacionados de las o ganizaciones se es án en en ando a un signi ica i o gap de alen o analí ico. La sociedad de la in o mación se ca ac e iza po la g an can idad de da os que se eciben y a los que se iene acceso cada día, lo que hace imp escindible la in e ención de un p o esional que los il e, o dene, p io ice y acili e a o as pe sonas pa a que hagan uso de la in o mación p ocesada. Las emp esas que analizan sis emá icamen e los da os que pueden con- segui sob e sus usua ios son las más compe i i as y las que des acan en e a sus compe ido es. Vol emos a los big da a y el análisis de da os que se conside an año as años como las endencias más segu as en los in o mes Ho izon15. Se buscan pe sonas con alen o analí ico: según da os del McKinsey Global Ins i u e16 hab á una demanda de en e 140.000 y 190.000 analis as de da os en EUA en 2018, con conocimien os de es adís ica, ma emá icas y econome ía. La o mación se ha cen ado en la a ención di ec a al clien e o a los nue os canales, como los medios sociales, pe o no se ha enido en cuen a la impo ancia del análisis de los da os, de g an impo ancia es a égica po la ingen e can idad de da os que se gene an y po la opo unidad que ep esen an pa a conoce el compo amien o del usua io. Es as habilida- des analí icas no sólo a ec an a las a eas de ma ke ing; no en ano se ha acuñado el é mino da ab a ian, como biblio- eca io de da os de cualquie ipo. O ganización. Las emp esas deben o ganiza se de una nue- a o ma, pues el ma ke ing debe es a p esen e desde la c eación del p oduc o, a lo la go de su desa ollo, la en a, la a ención al usua io, e c. Un p oblema puede se que odos se conside en esponsables de ma ke ing pe o nadie lide e. Los líde es deben sabe ansmi i lo al es o de su emp esa po que no sólo ellos sino ambién el es o de empleados iene mucho que deci a la ho a de hace ma ke ing y publi- cidad sob e su compañía y sus p oduc os. La mayo ía de las emp esas a i man que es án plani icando acciones pa a acome e es os e os. Pa a el ámbi o de las bi- blio ecas la p egun a se ía has a qué pun o somos conscien- es de es os e os y de qué o ma los es amos a on ando. Los esponsables de biblio ecas debe ían cen a se de o - ma p io i a ia en desa olla habilidades analí icas en su pe sonal y oma decisiones basadas en da os, pa a es a- blece las es a egias de elaciones con sus s akeholde s ap o echando la opo unidad que les b indan los medios digi ales y sociales pa a consegui la e dade a sa is acción de sus usua ios con la ma ca biblio eca. 7. Conclusiones Los e os que plan ea el ma ke ing digi al y odos sus en es obligan a una oma ápida de decisiones no sólo a las em- p esas sino ambién a las biblio ecas como o ganizaciones. La unción del ma ke ing pa a las biblio ecas a más allá de las campañas ocasionales de p omoción de e en os o e- cu sos conc e os, online y p esenciales. Debe o ma pa e de un plan es a égico de ma ke ing digi al in eg ado, en el que se hayan segmen ado las audiencias, de inido los obje- i os SMART, es ablecido los canales ap opiados y las accio- nes ác icas co espondien es y sus sis emas de medición y e aluación. Pa a ello es imp escindible que las biblio ecas explo en los da os que les o ecen las pla a o mas que dan sopo e a sus sis emas de ges ión y de in o mación, que su pe sonal es é o mado en análisis de da os y que a pa i de esos da os, de la expe iencia del biblio eca io y de la pa ici- pación di ec a de los usua ios, se es ablezcan las es a egias y las ác icas del ma ke ing elacional y de a acción. Como decía D ucke (1954), los ecu sos han de des ina se a las opo unidades y no a los p oblemas. La unción de la biblio eca se en ende á únicamen e en base a una in e co- municación pe manen e con sus usua ios que a más allá de conoce sus demandas, condiciones y en o no. Se a a de in e esa les pa a co-c ea e inno a en o no a nues os p oduc os y se icios y la cadena de alo . Los usua ios ex- p esan sus demandas, las biblio ecas se con ie en en p o- eedo as que esponden jus in ime. El ma ke ing no es una ba alla de p oduc os o se icios sino de pe cepciones y de da os. La gen e no comp a el mejo p oduc o, sino el que c ee que es el mejo , ya que es la emoción del p oduc o lo que ealmen e ende, no el p oduc o en sí mismo. Sólo aquellas biblio ecas que sean capaces de ein en a se abajando con sus usua ios al- canza án el éxi o. No as 1. Po in e cambio de alo se en ienden las ansacciones en e el clien e y la emp esa, desde dine o po me cancía, has a in o mación pe sonal po con enidos de in e és, en- gagemen po a ención pe sonalizada, idelización po des- cuen os, e c. Es deci , odos los in e cambios que se p odu- cen en e clien e y emp esa ienen un alo que puede se económico o de cualquie o o ipo. 2. Pos de Robe Rose sob e con en ma ke ing o ecas h p://www.econ en mag.com/A icles/Column/Con en - Ma ke ing-E olu ion/Con en -Ma ke ing-Fo ecas -100224.h m 3. Pos en TicBea , 5 de no iemb e de 2014 h p://www. icbea .com/ ecnologias/es a egia-documen ada- elemen o-cla e-en-ma ke ing-de-con enidos 4. In o mación p oceden e de: h p://www.elemp endedo .ec/nue as- eglas-del- ma ke ing 5. Más in o mación en: h p://blog.newsc ed.com/a icle/con en -ma ke ing-in- 2014-cmis-benchma ks-budge s- ends- epo s/9429cca7 acda db9dc776c76140cb7c Los si ios adap a i os (adap ables al a- maño de la pan alla) se án una cons an- e en e a las apps Qué en endemos po usua io como cen o del se icio. Es a egia y ác ica en ma ke ing El p o esional de la in o mación, 2015, ene o- eb e o, . 24, n. 1. ISSN: 1386-6710 13 6. En e is a a Da id Be kowi z h p://en e is as. icbea .com/en e is a-da id-be kowi z- di ec o -ma ke ing-m y-expe o-publicidad 7. Paneles en Pin e es de Lib a yAwa e h p://www.pin e es .com/lib a yawa e/boa ds 8. La in og a ía de Wheelhouse ecoge 10 endencias en ma ke ing online pa a 2015 h p://i.imgu .com/M8p4 lk.png 9. Pos de John G eenough h p://www.businessinside .com/how- he-in e ne -o - hings-ma ke -will-g ow-2014-10 10. Más in o mación en: h p://www.ema ke e .com/A icle/Sma phones-Rule- Spain/1011558/2 11. In o me Social cus ome se ice: The u u e o cus ome sa is ac ion. h ps://socialbusiness.hoo sui e.com/whi epape - u u e-o - cus ome -sa is ac ion.h ml 12. No icia en TicBea , 29 de oc ub e de 2014 h p://www. icbea .com/economia/ibm- wi e -alianza 13. 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