Go dillo-Rod íguez, M. T. (2019). Teo ía y Es uc u a de la Publicidad [Reseña]. Re is a Medi e ánea de Comunicación/Medi e anean Jou nal
o Communica ion, 10(1), 285-287. h ps://www.doi.o g/10.14198/MEDCOM2019.10.1.5
Teo ía y Es uc u a de la Publicidad
Theo y and S uc u e o Ad e ising
Fechas | En edición: 20/10/2018 - Publicación inal: 01/01/2019
D a. Ma ía-Te esa GORDILLO-RODRIGUEZ
Uni e sidad de Se illa. España. e esago d[email p o ec ed]
Teo ía y Es uc u a de la Publicidad
Au o es: Juan Ca los RODRÍGUEZ-CENTENO y Jo ge Da id
FERNÁNDEZ-GÓMEZ
Mad id: Sín esis, 2017.
259 páginas
ISBN: 978-84-9171-081-3
Ebook: 978-84-9171-627-3
Resumen
Abs ac
Teo ía y Es uc u a de la Publicidad supone un
comple o es udio del p oceso publici a io. Desde la
necesidad del anuncian e has a la di usión del
mensaje, pasando po la plani icación es a égica o
la c eación, el ex o o ece las cla es de la ac i idad
publici a ia en odas sus e apas. Se p esen a la
comunicación publici a ia como con ex o, se
explican los agen es que p o agonizan el p oceso
comunica i o (el anuncian e, la ma ca y la emp esa
de publicidad) y se desg ana el p oceso en ases bien
di e enciadas, siguiendo el o den lógico del p oceso
publici a io: la plani icación de ma ke ing, la
plani icación es a égica, la c ea i idad publici a ia,
la p oducción y los medios de di usión.
Theo y and S uc u e o Ad e ising p esen s a
comple e s udy o he ad e ising p ocess.
F om he need o he ad e ise o he
dissemina ion o he message, h ough
s a egic planning o c ea ion, his ex o e s
he keys o ad e ising ac i i y in all i s s ages.
Ad e ising communica ion is p esen ed as a
con ex , as well as he agen s in ol ed in he
communica ion p ocess ( he ad e ise , he
b and and he ad e ising company), and
he p ocess is sepa a ed in o well
di e en ia ed phases, ollowing he logical
o de o he ad e ising p ocess: ma ke ing
planning, s a egic planning, ad e ising
c ea i i y, p oduc ion and media.
Palab as cla e
Keywo ds
Agencia de publicidad; comunicación; es uc u a de
la publicidad; eo ía de la publicidad.
Ad e ising agency; communica ion,
s uc u e o ad e ising; heo y o ad e ising.
286
El olumen Teo ía y Es uc u a de la Publicidad se con igu a como un ex o de na u aleza académica con
olun ad pedagógica. Es a ob a combina igo en los con enidos y cla idad en la exposición, po lo cual
puede cali ica se como ma e ial docen e de al a calidad. El ex o p esen a una o ganización cla a de los
con enidos, que apa ecen apoyados po igu as y esquemas. Además, al inal de cada capí ulo se incluye
un glosa io de é minos básicos, un esumen, un caso p ác ico eal ilus a i o y una se ie de p egun as de
au oe aluación; odo ello ce ado po una lis a de e e encias bibliog á icas. Y es que sus au o es,
p o eso es de la Uni e sidad de Se illa, cuen an con una la ga ayec o ia no sólo docen e sino ambién
p o esional. Con odo ello, el lib o eseñado es de máxima pe inencia en el p esen e con ex o
académico, pues supone una e isión de los con enidos eó icos p opios de la disciplina publici a ia a la
luz de la p ác ica p o esional ac ual.
En la línea de o os olúmenes publicados po el p o eso Rod íguez Cen eno y el p o eso Fe nández
Gómez, es e lib o conjuga lo concep ual con su aplicación p ác ica. En pa icula , Teo ía y Es uc u a de
la Publicidad supone un comple o es udio del p oceso publici a io. Desde la necesidad del anuncian e
has a la di usión del mensaje, pasando po la plani icación es a égica o la ase de c eación, el ex o
o ece las cla es de la ac i idad publici a ia en odas sus e apas. Di idido en nue e capí ulos, el p esen e
olumen desg ana el p oceso en ases bien di e enciadas. El p ime capí ulo se p esen a como
in oduc o io. Ti ulado “La comunicación publici a ia”, o ece concep os básicos elacionados con la
disciplina y la p ác ica p o esional, así como una b e e in oducción his ó ica. Los es siguien es
co esponden a los agen es que p o agonizan el p oceso comunica i o, conc e amen e: “El anuncian e”,
“La ma ca” y “La emp esa de publicidad”. Los cinco úl imos co esponden a las ases mencionadas,
o denadas siguiendo el o den lógico del p oceso publici a io: “La plani icación de ma ke ing”, “La
plani icación es a égica”, “C ea i idad publici a ia”, “P oducción publici a ia” y “Los medios de di usión”.
Si bien es a es uc u a es en apa iencia de ca ác e aplicado, los con enidos no dejan de con a con base
cien í ica, pues se apoyan en uen es bibliog á icas de au o es de enomb e en las disciplinas de
ma ke ing, comunicación y publicidad, ales como Da id Aake , Roland Ba hes, Edwa d de Bono, Raúl
Eguizábal, Jean-Noël Kap e e , Philip Ko le , Rose Ree es, Da id Ogil y, Toni Sega a o Jackes Séguéla,
en e o os. Como decíamos, es e olumen iene como p incipal público obje i o a los es udian es de
publicidad, comunicación o ma ke ing (aunque ambién a aquellos in e esados en es as disciplinas de
o ma as e sal), lo cual jus i ica an o la es uc u a como las uen es: se a a de ealiza un eco ido po
el p oceso publici a io u ilizando como base eó ica las e e encias cla e en es a á ea. De es e modo, el
lec o puede ene una cla a idea an o de los cimien os de la p ác ica p o esional como de su aplicación
más inmedia a.
Esc i o en un es ilo conciso y di ec o, Teo ía y Es uc u a de la Publicidad se e ige como un olumen
imp escindible pa a los es udian es uni e si a ios de publicidad en pa icula , y de ma ke ing y
comunicación en gene al. Cons i uye una ap oximación igu osa al p oceso publici a io di ícil de encon a
en los í ulos ac uales sob e la ma e ia. La ob a, de o ien ación pedagógica, nace como espues a a las
nue as necesidades docen es y conjuga a la pe ección los con enidos co espondien es a la eo ía y la
p ác ica publici a ia. Conside ando la expe iencia de los p o eso es Rod íguez Cen eno y Fe nández
Gómez, la ob a se hace o almen e pe inen e en el con ex o ac ual pues explica con p ecisión cuáles
son las cla es del p oceso publici a io, incluyendo pe iles p o esionales, écnicas, me odologías de abajo
o ipos de emp esas implicadas.
A di e encia de o as ob as de co e simila , es e olumen incluye un p ime capí ulo en el que se acla a
no sólo qué es la publicidad, sino ambién qué no es, decisión que nos pa ece bas an e ace ada. Po
ejemplo, di e enciando la publicidad de o as modalidades de comunicación pe suasi a como las
elaciones públicas o la p opaganda. Una ez es ablecidos los cimien os, se pasa a de ini los agen es más
impo an es, como son la emp esa anuncian e y la emp esa de publicidad, y se ealiza una ap oximación
al concep o de ma ca, que se nos an oja o almen e pe inen e pues delimi a el en oque desde el que se
a a a a dicho concep o (sob e el que no exis e consenso en la li e a u a académica) a lo la go del
lib o. El capí ulo dedicado a las emp esas de publicidad es de especial u ilidad pa a los es udian es pues
los ace ca al me cado eal, p esen ando la a iedad de emp esas y es uc u as que se pueden encon a
en la ac ualidad. Es ambién in e esan e que se dedique un capí ulo a la plani icación de ma ke ing como
ma co en el que se incluye la plani icación es a égica publici a ia, a la que se dedica o o capí ulo
independien e, di e enciando así el en oque de ma ke ing del en oque publici a io. En conc e o, cabe
des aca que aquí se p esen an de o ma concisa las p incipales he amien as es a égicas que u ilizan las
agencias pun e as a la ho a de elabo a campañas e ec i as. Con espec o al capí ulo cen ado en el
p oceso c ea i o, nos encon amos con el ol de la c ea i idad en la emp esa de publicidad, así como
una b e e e isión de dis in as écnicas c ea i as. El capí ulo dedicado a la p oducción o ece un
287
comple o lis ado de las dis in as ases y pe sonas implicadas en dicho p oceso. Finalmen e, una
clasi icación de los medios de di usión y los dis in os o ma os cie a el olumen eseñado.
Si bien es cie o que es e ex o no peca de imp ecisión, es necesa io pun ualiza que, en el es ue zo po
inclui odos los elemen os que de inen la comunicación publici a ia, se ha debido sac i ica la p o undidad
en algunos casos. Es o es debido, con oda segu idad, a la olun ad de aba ca odo el p oceso en un
único olumen. Po el mismo mo i o (nos e e imos a la al a de espacio), o as ases como la in es igación
p e ia o el con ol de la e icacia de las campañas no han enido luga en es e lib o y se ían in e esan es
pa a comple a lo.
Se puede conside a un acie o la inclusión casos p ác icos eales al inal de cada capí ulo pa a ilus a los
con enidos, pues es el modo idóneo de aslada los con enidos de na u aleza eó ica al ámbi o
p o esional. De es a mane a, se pueden angibiliza los concep os y comp oba cómo ealmen e se en
e lejados en la p ác ica p o esional, en el día a día de las agencias de publicidad y las emp esas de
ma ke ing. Nos encon amos con casos ealmen e in e esan es como el nacimien o de la agencia VCCP
Spain, el anking de los p oduc os más inno ado es en el sec o del g an consumo, la plani icación
es a égica ealizada po VCCP Spain pa a una pequeña ma ca de colchones cas ellana (que llega a
gana diez p emios en es i ales publici a ios), o la exi osa campaña de G ey Spain pa a la de ensa del
uso del español en la publicidad. O o aspec o des acable es la inclusión de un glosa io o p egun as de
au oe aluación al inal de cada capí ulo. A p io i, es as páginas pa ecen es a igo al ex o, haciéndolo
pa ece un “cuade no del alumno”, pe o nada más lejos de la ealidad. La se iedad y cien i icidad del
ex o p e alecen po encima de es os aspec os acceso ios.
En de ini i a, Teo ía y Es uc u a de la Publicidad puede conside a se como un ex o de g an ele ancia
en el ámbi o de la uni e sidad. P incipalmen e, po con ene las cla es que ca ac e izan al p oceso
publici a io comple o y po desg ana sus pa icula idades, desde los pe iles p o esionales implicados
has a las me odologías de abajo. Se a a de una ob a que ecopila con bas an e acie o los a ances
cien í icos más ele an es en la disciplina publici a ia en el úl imo siglo, pa a aduci los a su aplicación
p ác ica más inmedia a. Una ac ualización necesa ia a odas luces, pues econcilia las igu as del
publici a io de agencia y el publici a io académico.