Teoría y estructura de la publicidad de Juan Carlos Rodríguez-Centeno y Jorge David Fernández-Gómez; Madrid: Síntesis, 2017 [Reseña]

Go dillo-Rod íguez, M. T. (2019). Teo ía y Es uc u a de la Publicidad [Reseña]. Re is a Medi e ánea de Comunicación/Medi e anean Jou nal o Communica ion, 10(1), 285-287. h ps://www.doi.o g/10.14198/MEDCOM2019.10.1.5 Teo ía y Es uc u a de la Publicidad Theo y and S uc u e o Ad e ising Fechas | En edición: 20/10/2018 - Publicación inal: 01/01/2019 D a. Ma ía-Te esa GORDILLO-RODRIGUEZ Uni e sidad de Se illa. España. e esago d[email p o ec ed] Teo ía y Es uc u a de la Publicidad Au o es: Juan Ca los RODRÍGUEZ-CENTENO y Jo ge Da id FERNÁNDEZ-GÓMEZ Mad id: Sín esis, 2017. 259 páginas ISBN: 978-84-9171-081-3 Ebook: 978-84-9171-627-3 Resumen Abs ac Teo ía y Es uc u a de la Publicidad supone un comple o es udio del p oceso publici a io. Desde la necesidad del anuncian e has a la di usión del mensaje, pasando po la plani icación es a égica o la c eación, el ex o o ece las cla es de la ac i idad publici a ia en odas sus e apas. Se p esen a la comunicación publici a ia como con ex o, se explican los agen es que p o agonizan el p oceso comunica i o (el anuncian e, la ma ca y la emp esa de publicidad) y se desg ana el p oceso en ases bien di e enciadas, siguiendo el o den lógico del p oceso publici a io: la plani icación de ma ke ing, la plani icación es a égica, la c ea i idad publici a ia, la p oducción y los medios de di usión. Theo y and S uc u e o Ad e ising p esen s a comple e s udy o he ad e ising p ocess. F om he need o he ad e ise o he dissemina ion o he message, h ough s a egic planning o c ea ion, his ex o e s he keys o ad e ising ac i i y in all i s s ages. Ad e ising communica ion is p esen ed as a con ex , as well as he agen s in ol ed in he communica ion p ocess ( he ad e ise , he b and and he ad e ising company), and he p ocess is sepa a ed in o well di e en ia ed phases, ollowing he logical o de o he ad e ising p ocess: ma ke ing planning, s a egic planning, ad e ising c ea i i y, p oduc ion and media. Palab as cla e Keywo ds Agencia de publicidad; comunicación; es uc u a de la publicidad; eo ía de la publicidad. Ad e ising agency; communica ion, s uc u e o ad e ising; heo y o ad e ising. 286 El olumen Teo ía y Es uc u a de la Publicidad se con igu a como un ex o de na u aleza académica con olun ad pedagógica. Es a ob a combina igo en los con enidos y cla idad en la exposición, po lo cual puede cali ica se como ma e ial docen e de al a calidad. El ex o p esen a una o ganización cla a de los con enidos, que apa ecen apoyados po igu as y esquemas. Además, al inal de cada capí ulo se incluye un glosa io de é minos básicos, un esumen, un caso p ác ico eal ilus a i o y una se ie de p egun as de au oe aluación; odo ello ce ado po una lis a de e e encias bibliog á icas. Y es que sus au o es, p o eso es de la Uni e sidad de Se illa, cuen an con una la ga ayec o ia no sólo docen e sino ambién p o esional. Con odo ello, el lib o eseñado es de máxima pe inencia en el p esen e con ex o académico, pues supone una e isión de los con enidos eó icos p opios de la disciplina publici a ia a la luz de la p ác ica p o esional ac ual. En la línea de o os olúmenes publicados po el p o eso Rod íguez Cen eno y el p o eso Fe nández Gómez, es e lib o conjuga lo concep ual con su aplicación p ác ica. En pa icula , Teo ía y Es uc u a de la Publicidad supone un comple o es udio del p oceso publici a io. Desde la necesidad del anuncian e has a la di usión del mensaje, pasando po la plani icación es a égica o la ase de c eación, el ex o o ece las cla es de la ac i idad publici a ia en odas sus e apas. Di idido en nue e capí ulos, el p esen e olumen desg ana el p oceso en ases bien di e enciadas. El p ime capí ulo se p esen a como in oduc o io. Ti ulado “La comunicación publici a ia”, o ece concep os básicos elacionados con la disciplina y la p ác ica p o esional, así como una b e e in oducción his ó ica. Los es siguien es co esponden a los agen es que p o agonizan el p oceso comunica i o, conc e amen e: “El anuncian e”, “La ma ca” y “La emp esa de publicidad”. Los cinco úl imos co esponden a las ases mencionadas, o denadas siguiendo el o den lógico del p oceso publici a io: “La plani icación de ma ke ing”, “La plani icación es a égica”, “C ea i idad publici a ia”, “P oducción publici a ia” y “Los medios de di usión”. Si bien es a es uc u a es en apa iencia de ca ác e aplicado, los con enidos no dejan de con a con base cien í ica, pues se apoyan en uen es bibliog á icas de au o es de enomb e en las disciplinas de ma ke ing, comunicación y publicidad, ales como Da id Aake , Roland Ba hes, Edwa d de Bono, Raúl Eguizábal, Jean-Noël Kap e e , Philip Ko le , Rose Ree es, Da id Ogil y, Toni Sega a o Jackes Séguéla, en e o os. Como decíamos, es e olumen iene como p incipal público obje i o a los es udian es de publicidad, comunicación o ma ke ing (aunque ambién a aquellos in e esados en es as disciplinas de o ma as e sal), lo cual jus i ica an o la es uc u a como las uen es: se a a de ealiza un eco ido po el p oceso publici a io u ilizando como base eó ica las e e encias cla e en es a á ea. De es e modo, el lec o puede ene una cla a idea an o de los cimien os de la p ác ica p o esional como de su aplicación más inmedia a. Esc i o en un es ilo conciso y di ec o, Teo ía y Es uc u a de la Publicidad se e ige como un olumen imp escindible pa a los es udian es uni e si a ios de publicidad en pa icula , y de ma ke ing y comunicación en gene al. Cons i uye una ap oximación igu osa al p oceso publici a io di ícil de encon a en los í ulos ac uales sob e la ma e ia. La ob a, de o ien ación pedagógica, nace como espues a a las nue as necesidades docen es y conjuga a la pe ección los con enidos co espondien es a la eo ía y la p ác ica publici a ia. Conside ando la expe iencia de los p o eso es Rod íguez Cen eno y Fe nández Gómez, la ob a se hace o almen e pe inen e en el con ex o ac ual pues explica con p ecisión cuáles son las cla es del p oceso publici a io, incluyendo pe iles p o esionales, écnicas, me odologías de abajo o ipos de emp esas implicadas. A di e encia de o as ob as de co e simila , es e olumen incluye un p ime capí ulo en el que se acla a no sólo qué es la publicidad, sino ambién qué no es, decisión que nos pa ece bas an e ace ada. Po ejemplo, di e enciando la publicidad de o as modalidades de comunicación pe suasi a como las elaciones públicas o la p opaganda. Una ez es ablecidos los cimien os, se pasa a de ini los agen es más impo an es, como son la emp esa anuncian e y la emp esa de publicidad, y se ealiza una ap oximación al concep o de ma ca, que se nos an oja o almen e pe inen e pues delimi a el en oque desde el que se a a a a dicho concep o (sob e el que no exis e consenso en la li e a u a académica) a lo la go del lib o. El capí ulo dedicado a las emp esas de publicidad es de especial u ilidad pa a los es udian es pues los ace ca al me cado eal, p esen ando la a iedad de emp esas y es uc u as que se pueden encon a en la ac ualidad. Es ambién in e esan e que se dedique un capí ulo a la plani icación de ma ke ing como ma co en el que se incluye la plani icación es a égica publici a ia, a la que se dedica o o capí ulo independien e, di e enciando así el en oque de ma ke ing del en oque publici a io. En conc e o, cabe des aca que aquí se p esen an de o ma concisa las p incipales he amien as es a égicas que u ilizan las agencias pun e as a la ho a de elabo a campañas e ec i as. Con espec o al capí ulo cen ado en el p oceso c ea i o, nos encon amos con el ol de la c ea i idad en la emp esa de publicidad, así como una b e e e isión de dis in as écnicas c ea i as. El capí ulo dedicado a la p oducción o ece un 287 comple o lis ado de las dis in as ases y pe sonas implicadas en dicho p oceso. Finalmen e, una clasi icación de los medios de di usión y los dis in os o ma os cie a el olumen eseñado. Si bien es cie o que es e ex o no peca de imp ecisión, es necesa io pun ualiza que, en el es ue zo po inclui odos los elemen os que de inen la comunicación publici a ia, se ha debido sac i ica la p o undidad en algunos casos. Es o es debido, con oda segu idad, a la olun ad de aba ca odo el p oceso en un único olumen. Po el mismo mo i o (nos e e imos a la al a de espacio), o as ases como la in es igación p e ia o el con ol de la e icacia de las campañas no han enido luga en es e lib o y se ían in e esan es pa a comple a lo. Se puede conside a un acie o la inclusión casos p ác icos eales al inal de cada capí ulo pa a ilus a los con enidos, pues es el modo idóneo de aslada los con enidos de na u aleza eó ica al ámbi o p o esional. De es a mane a, se pueden angibiliza los concep os y comp oba cómo ealmen e se en e lejados en la p ác ica p o esional, en el día a día de las agencias de publicidad y las emp esas de ma ke ing. Nos encon amos con casos ealmen e in e esan es como el nacimien o de la agencia VCCP Spain, el anking de los p oduc os más inno ado es en el sec o del g an consumo, la plani icación es a égica ealizada po VCCP Spain pa a una pequeña ma ca de colchones cas ellana (que llega a gana diez p emios en es i ales publici a ios), o la exi osa campaña de G ey Spain pa a la de ensa del uso del español en la publicidad. O o aspec o des acable es la inclusión de un glosa io o p egun as de au oe aluación al inal de cada capí ulo. A p io i, es as páginas pa ecen es a igo al ex o, haciéndolo pa ece un “cuade no del alumno”, pe o nada más lejos de la ealidad. La se iedad y cien i icidad del ex o p e alecen po encima de es os aspec os acceso ios. En de ini i a, Teo ía y Es uc u a de la Publicidad puede conside a se como un ex o de g an ele ancia en el ámbi o de la uni e sidad. P incipalmen e, po con ene las cla es que ca ac e izan al p oceso publici a io comple o y po desg ana sus pa icula idades, desde los pe iles p o esionales implicados has a las me odologías de abajo. Se a a de una ob a que ecopila con bas an e acie o los a ances cien í icos más ele an es en la disciplina publici a ia en el úl imo siglo, pa a aduci los a su aplicación p ác ica más inmedia a. Una ac ualización necesa ia a odas luces, pues econcilia las igu as del publici a io de agencia y el publici a io académico.