UNIVERSIDAD DE SEVILLA. FACULTAD DE COMUNICACIÓN.
GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS.
Plan de Ma ke ing:
Hecho en Andalucía
“Desde Andalucía pa a el mundo”
Juan de Dios González Ma ín. Tu o Jaime O ega Gu ié ez.
CONVOCATORIA DE JUNIO
1
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ÍNDICE
1. RESUMEN EJECUTIVO. PÁG. 3
2. INTRODUCCIÓN. PÁG. 4
3. PLAN DE MARKETING. PÁG. 5
3.1. ANALISIS SITUACIONAL. PÁG. 5
3.1.1. DEFINICIÓN DE OBJETO DE ANALISIS. PÁG. 5
3.1.1.1. IDENTIDAD DE LA MARCA. PÁG. 6
3.1.1.2. CULTURA DE LA MARCA .PÁG. 6
3.1.1.3. MISIÓN DE LA MARCA. PÁG. 6
3.1.1.4. VISIÓN DE LA MARCA. PÁG. 7
3.1.1.5. VALORES DE LA MARCA. PÁG. 7
3.1.2. ANALISIS DEL PÚBLICO OBJETIVO. PÁG. 8
3.1.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. PÁG. 9
3.1.4. ANALISIS DAFO. PÁG. 11
3.2. OBJETIVOS. PÁG. 15
3.3. ESTRATEGIA DEL PLAN DE MARKERTING. PÁG. 17
3.3.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN. PÁG. 18
3.3.2. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO. PÁG. 22
3.3.3. ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN. PAG. 24
3.3.4. MARKETING MIX. PÁG. 25
3.3.4.1. ESTRATEGIA DE PRECIOS. PÁG. 25
3.3.4.2. ESTRATEGIA DE PRODUCTO. PÁG. 28
3.3.4.3. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN. PÁG. 32
3.3.4.4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN. PÁG. 34
3.3.4.4.1. ESTRATEGIA DE MEDIOS. PÁG. 36
3.3.4.4.2. ESTRATEGIA DE CONTENIDO. PÁG. 43
3.4. PLANES DE ACCIÓN. PÁG. 45
3.5. CRONOGRAMA. PÁG. 52
4. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES DE GESTIÓN. PÁG. 53
5. VALORACIÓN PERSONAL. PÁG. 58
6. BIBLIOGRAFÍA. PÁG 59.
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1. RESUMEN EJECUTIVO
Mi p oyec o inal de g ado consis e en un plan de ma ke ing pa a una emp esa eal
llamada Hecho en Andalucía la cual se dedica a la expo ación de p oduc os andaluces
a España y Eu opa y a omen a la ma ca Andalucía ue a de nues a on e a.
El obje i o del plan de ma ke ing es analiza las p incipales a iables que in luyen en
la es uc u a de la o ganización que ayuda á a la emp esa a conoce en p o undidad
an o los pun os ue es como los pun os débiles, pa a así pode segui c eciendo como
Pues con es e plan de Ma ke ing se busca pode segui endiendo nues a iloso ía de
ma ca y consegui nue os in e so es in e esados en es e p oyec o, así como
conexiones con o as en idades an o públicas como p i adas que ayuden a mejo a la
imagen de Andalucía.
Palab as cla e: Inbound Ma ke ing, Obje i os SMART, Ma ke ing de
idelización, plan de ma ke ing, ma ke ing de con enido
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2. INTRODUCCIÓN
Pa a mi p oyec o inal de g ado he pensado en usa un negocio inme so en el mundo
digi al, conc e amen e dedicado al come cio elec ónico de p oduc os 100% andaluces
ales como acei es, conse as, lico es, panade ía, dulces, e c.
La web abaja bajo el nomb e come cial de Hecho en Andalucía, siendo su página web
www.hechoenandalucia.ne la cual lle a en uncionamien o cua o años, e olucionando
como emp esa an o en ing esos y ac u ación como en seguido es de su iloso ía de
emp esa.
Po di e sos mo i os he i ido desde el inicio, oda la e olución que ha enido es a
o ganización en sus cua os años de ida, apo ándole mi isión sob e cómo debe ía
o ganiza su es a egia de comunicación.
Siemp e que ha sido posible he u ilizado es a o ganización pa a desa olla muchos
abajos uni e si a ios de dis in as e apas, an o en asigna u as de es a egia
emp esa ial, imagen co po a i a o edacción publici a ia. Es os cua os años en la
uni e sidad me han pe mi ido aplica los conocimien os que iba ap endiendo en las
dis in as asigna u as que he cu sado y aplica lo una idea de negocio eal. Pues pa a
esumi odo lo que engo pensado pa a mi g es un esumen de odas esas ideas que
he ido eniendo du an e mis cua o años de es udio en la acul ad y ecoge los en odo
un p oyec o de ma ke ing en ocado en el mundo digi al que ayude a es a emp esa a
ene una es a egia cla a de negocio, y que en un u u o pueda amplia el negocio
do ándolo de un posicionamien o digno pa a la ac i idad a la que se dedica, ab i
Andalucía al mundo.

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3. PLAN DE MARKETING
3.1. ANÁLISIS SITUACIONAL
3.1.1. DEFINICIÓN DE OBJETO DE ANALISIS
“Hecho en Andalucía” nace como emp esa, a pa i de una idea que u ie on, Pablo
Rod íguez Rojano y Juan de Dios González Pé ez, con in ención de ace ca la
gas onomía andaluza a zonas donde po di e sos mo i os no se encon aban los
p oduc os más ca ac e ís icos de nues a gas onomía. En e es os mo i os el más
impo an e e a la incapacidad que enían la mayo ía de las emp esas de alimen ación
pa a ende sus p oduc os en zonas ue a de Andalucía. Es e hecho y sumando el
núme o de Andaluces que po mo i os amilia es, labo ales, e c… i en ue a de su
ie a, hizo que decidie an ab i una de las p ime as páginas web dedicadas a la en a
de p oduc os 100% andaluces po y pa a los aman es de Andalucía.
En un p incipio es a emp esa nació pa a solo come cia con p oduc os elabo ados en la
ciudad se illana de Écija, donde eside la sede come cial y logís ica de es a emp esa;
pe o, ie on que la opo unidad de no solo ende p oduc os ecijanos, sino de cub i
las necesidades de nues os clien es con p oduc os de oda Andalucía.
Después de más de medio año abajando pa a la c eación de la página web, nació
“Hecho en Andalucía” la cual ya lle a cinco años de ida uncionando an solo en
In e ne ya que decidie on apos a po los medios digi ales en pleno auge del come cio
elec ónico, pa a ende un p oduc o 100% adicional, encon ando una impo an e
opo unidad de me cado pues oda ía no exis ía ninguna web especializada en la en a
de p oduc os andaluces.
Uno de los obje i os p incipales de Hecho en Andalucía, es da a conoce , no solo sus
p oduc os gas onómicos que enemos en nues a comunidad, sino ace ca a nues os
clien es nues os alo es y cos umb es más ípicas o aleciendo nues a imagen como
egión y ompiendo los ópicos a los que siemp e nos hemos enido que en en a .
Todo el concep o de Hecho en Andalucía como o ganización iene ecogido en el
siguien e documen o el cual explica el Plan de Ma ke ing al que se ciñe la o ganización.
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3.1.1.1. IDENTIDAD DE LA MARCA
La iden idad como o ganización es la de ep esen a a Andalucía ue a de nues as
on e as po lo que como emp esa ienen una g an esponsabilidad pe sonal con
nues os clien es y con nues os clien es po enciales, ya que en su mayo ía son
emig an es andaluces, que po mo i os ya sean labo ales, amilia es... u ie on que
ma cha de su ie a. G acias a la iden idad que ep esen a Hecho en Andalucía, es os
andaluces emig an es o los aman es de la gas onomía andaluza y la a iedad de
p oduc os que nos ca ac e izan como egión pueden comp a p oduc os que pa a ellos
e a muy di ícil ene los en su día a día.
Po lo que nues a iloso ía de emp esa, es la de ace ca esos sabo es, olo es y
ex u as, a es os andaluces que esiden ue a de su ie a a un p ecio jus o y en el
meno iempo posible.
3.1.1.2. MISIÓN DE LA MARCA
Desde Hecho en Andalucía, abajan pa a c ea un p oyec o po y pa a los andaluces y
aman es de nues a ie a, siemp e buscando los mejo es p oduc os, los más
especiales, los únicos pa a que nues os clien es dis u en de lo nues o. Po ello es án
ilusionados con el c ecimien o de la o ganización pues, se e como cada ez más
andaluces conocen la o ganización y deposi an su con ianza en Hecho en Andalucía.
Además ayudan a sus p o eedo es y asociados de o as emp esas dedicadas al sec o
gas onómico y alimen a io andaluz a ab i sus on e as de me cado, ace cando sus
p oduc os a pun os de España y Eu opa a los que ellos nunca pensaban pode llega
dado a la necesidad de es uc u a que se necesi a pa a expo a un p oduc o a esano
ue a de las on e as andaluzas.
3.1.1.3. VISIÓN DE LA MARCA
El diseño de la web de la emp esa es una simulación en in e ne de un me cado de
abas os, en el que la dis ibución, p ecios, y ipos de p oduc os son lo más pa ecido a
las ípicas plazas de abas os en las que dia iamen e miles de andaluces ealizan sus
comp as.
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En cuan o a la isión a u u o que p esen a es a o ganización quie en aumen a el
núme o y di e sidad de público obje i o a los que p e enden llega , ampliando la gama
de se icios que o ecen ac ualmen e, así como da se a conoce aumen ando la
no o iedad expandiendo la emp esa a ni el in e nacional po medio de elaciones con
o as emp esas ya consolidadas de dis in os sec o es pe o que engan en común la
pasión po Andalucía.
3.1.1.4. VALORES DE LA MARCA
 Hecho en Andalucía se conside a una emp esa amilia , en la que siemp e
apues a po hace sen i al clien e, no como un simple consumido , sino
in en amos c ea un enlace semejan e a la elación que ienen con pequeños
come cian es de su ba io.
 Con nues os clien es enemos la mayo anspa encia posible, explicando con la
mayo exac i ud odos los de alles de su pedido, añadiendo in o mación de los
p oduc os que a a consumi (his o ia, zona de p oducción, consejos, c i icas…),
con i mación de salidas de pedidos y de llegada, se icio pos - en a con el in de
conoce la opinión de nues o clien e una ez haya ecibido su paque e…
 Rep esen amos el sello Andalucía, y po ello buscamos la máxima calidad de
nues os p oduc os pa a que una ez sean ecibidos conse en la escu a con la
que se ían consumidos en Andalucía.
 O ganización y e icacia son muy impo an es en cuan o al sis ema de
dis ibución que nos a en aja sob e nues a compe encia, ya que disponemos de
un sis ema de 24 ho as en península y 56 ho as ue a de la península a un p ecio
compe i i o.
3.1.1.5. CULTURA DE LA EMPRESA
Hecho en Andalucía es una emp esa que ep esen a los alo es más ípicos de
Andalucía a a és sus p oduc os gas onómicos más conocidos como son los acei es,
salazones, molle es, man ecas. Nues a in ención es da a conoce la cul u a de
nues a ie a, el olo y el sabo de Andalucía haya donde es és, sin pe de esos
alo es que enemos como andaluces. Po ello ac uamos con la mayo na u alidad
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posible pa a que nues a página no sea una ía página web que ende p oduc os
alimen icios, sino que a a és de los p oduc os, sus imágenes y el con enido de
nues a página web y edes sociales, que emos da la imagen que somos 100%
andaluces y así ha emos sen i a nues os clien es cómodos y como si es u ie an
comp ando en la plaza de abas o de su pueblo o en la ienda de desa ío del ba io en
el que i ían.
3.1.2. ANÁLISIS DEL PÚBLICO OBJETIVO
En p ime luga se ha ealizado un simple análisis cuali a i o de cómo es nues a
ca e a de clien es ac ual con el obje i o de conoce dis in as ca ac e ís icas que nos
ayuden a segmen a de o ma más e icaz nues o público obje i o. En dicho análisis
hemos ecogido dis in as ca ac e ís icas y compo amien o analizados a a és de los
pedidos que nos ealizan pe iódicamen e; y las necesidades que nos hacen llega a
a és de co eos elec ónico, cha de Facebook, llamadas ele ónicas…e c.
Ca ac e ís icas
Compo amien os
Necesidades
 Consumido es sin
iempo pa a comp a
en la calle p oduc os
especí icos
 Consumido es
conec ados
cons an emen e a
edes digi ales.
 Comp an o os
p oduc os po
In e ne .
 Conocen el p oduc o
andaluz como
consumo co idiano.
Consumido es mode nos
que cuidan su alimen ación
Suelen consumi los
p oduc os a esanos.
Buscan in o mación po
in e ne p e io a la decisión
de comp a.
Les gus a p oba nue os
sabo es.
Buscan man ene
elaciones di ec as con el
con ac o de la web
 Espe an un se icio y
una expe iencia amilia ,
ce cana y di e ida dado
a la na u aleza del
p oduc o
 Necesi an un p oduc o
de calidad y di e en e de
o ma ápida y e icien e.
 Conoce cómo se u iliza
el p oduc o en sus
dis in as o mas de
consumi
 Buscan un p oduc o que
es muy di ícil de
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7. Busca elaciones come ciales con es au an es, ho eles o iendas especializadas
que nos ayuden a mo e nues a ma ca a a és de sus clien es, a a és de
écnicas del cob anding.
3.2. OBJETIVOS
Pa a de ini los obje i os de la o ganización u ilizamos la écnica de que se de ine como
Obje i os SMART
, la cual según el blog de
Isaac Figue oa ( 2017)
esc ibe un a ículo
sob e es e ipo de es a egias de ijación obje i os basándose en un a ículo de
Duncan
Haughey
llamado “
A b ie his o y o SMART goals”
que al cas ellano iene a signi ica la
b e e his o ia sob e los obje i os Sma , donde se cuen a que dicho p oceso iene de
co ien es ilosó icas del siglo XIX donde el ilóso o Elbe Hubba d obse o que el
p incipal p oblemas de las pe sonas que allaban en sus p oyec os pe sonales y
p o esionales no allaban po su al a de in eligencia o de abajo sino que su p oblema
esidía en una mala es uc u ación y de inición de los obje i os o me as que se
planeaban.
Pues las eo ías de de inición de obje i os SMART, según el p o eso e in es igado y
ex di ec o de Plani icación Co po a i a del “
Washing on Wa e Powe Compañy”
Goe ge T. Do an,
el cual en 1981 esc ibió un a ículo donde po p ime a ez se
nomb aba la écnica de de inición de obje i os SMART. Pa a él, la écnica de obje i os
SMART consis ía en de ini de o ma in eligen e los obje i os a a és de 5 a iables:

Speci ic
(Especí ico): en oca una á ea pa a la mejo a

Measu able
(Medible o cuan i icable): ene la capacidad de moni o ea el
p og eso del obje i o

Assignable
(Asignable): Especi ica quien lo ha á

Realis ic
(Realis a): especi ica los esul ados que ealmen e se puedan log a
en unción de los ecu sos disponibles

Time-Rela ed
(Enma cado en un pe iodo de iempo): especi ica cuando los
esul ados pueden se log ados.

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Pues la écnica de obje i os Sma (ac ónimo de las an e io es a iables) consis e en
de ini us obje i os eniendo en cuen as las 5 a iables explicadas an e io men e,
siendo una écnica pa a diseña y e isa las me as y obje i os de la o ganización.
Obje i o a la go plazo con es e p oyec o es:
1. Mejo a el posicionamien o de la web www.hechoenandalucia.ne mejo ando,
imagen, epu ación y no o iedad, an o de la p opia web como de o os canales
de en as como las edes sociales en un año, si uándola den o de las es
p ime as posiciones en los buscado es de google.
2. Inc emen a en 20% su ac u ación anual en un año
3. Aumen a en es eces las comp as que ealiza un usua io de la web en un
año
4. Aumen a el ca i o de comp a medio en 40 eu os po clien e en un año.
5. C ea un nue o segmen o de me cado dedicado a sec o es como la hos ele ía,
ho eles o iendas especializadas en un año.
Los obje i os a co o plazo:
1. Inc emen a en su p esencia en edes sociales ales como FaceBook, Twi e ,
Ins ag am, Pin e es , You ube y Blog Co po a i o, c eando una es a egia sólida
e in e esan e, pa a cada uno de los medios digi ales, de Ma ke ing de
con enido, en ocado en es a egias de
InBound Ma ke ing
un pe iodo de seis
meses.
2. Reo ganiza la segmen ación del a ge en dis in os pe iles de comp ado es
con los que o ganiza con una mayo e iciencia la es a egia de p ecios y
comunicación; u ilizando nue as eo ías de consumido es online como son el
clien eling
en un pe iodo de seis meses
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3. Do a de una nue a imagen co po a i a pa a los dis in os se icios que o ece á
la emp esa a nues os clien es en un pe iodo de seis meses.
3.3. ESTRATEGIA DEL PLAN DE MARKETING
Según Sanz de la Tajada, L.A. (1974), un plan de ma ke ing
es “un documen o esc i o
en el que de una o ma sis emá ica y es uc u ada, y p e ios los co espondien es
análisis y es udios, se de inen los obje i os a consegui en un pe iodo de iempo
de e minado, así como se de allan los p og amas y medios de acción que son p ecisos
pa a alcanza los obje i os enunciados en el plazo p e is o.”
Es muy impo an e pa a la emp esa u iliza los da os ecogidos a a és de los análisis
p e ios, pues ahí es donde esiden las opo unidades o los cambios necesa ios pa a
que una o ganización pueda alcanza los obje i os que se p opongan, en e o as
an as en ajas pues como piensa Sainz de Vicuña (2007) las en ajas de u iliza un
plan de ma ke ing son:
 Asegu a la oma de decisiones come ciales y de ma ke ing con un en oque
sis emá ico, aco de con los p incipios del ma ke ing
 Obliga a plasma un p og ama de acciones cohe en es con el umbo ma cado
pa a la ac i idad come cial y de ma ke ing
 Facul a la ejecución de las acciones come ciales y de ma ke ing eliminando de
es a o ma el con usionismo y las alsas in e p e aciones espec o a lo que hay
que hace , pe mi iendo indi ec amen e la máxima coope ación en e aquellos
depa amen os de la emp esa que se en in oluc ados.
 Al habe ijado obje i os y me as come ciales y de ma ke ing conc e as, la
emp esa cuen a con los elemen os necesa ios pa a lle a a cabo el debido
seguimien o de su sí ac i idad come cial y medi el p og eso de la o ganización.
 El plan de Ma ke ing se debe ac ualiza anualmen e añadiendo un año más al
an e io pe iodo de plani icación, c eando un his o ial de las polí icas y planes
de ma ke ing adop ados, ga an izando una línea de pensamien o común y de
ac uación año po año. (Pág. 81)
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3.3.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
Pa a segmen a el público obje i o de nues a o ganización se ha decidido u iliza un
esquema único a a és de un uso de múl iples bases de segmen ación que in luyen en
el ipo de a ge , ayudándonos a conoce ealmen e quien es nues o público obje i o.
Cada ez son más los expe os en Ma ke ing que es udian su público obje i o a a és
de es e esquema de bases de segmen ación múl iple pues así se pod á iden i ica y
de ini mejo g upos pequeños de consumido es.
Dichas a iables son:
 Ni el de en a: Aunque pa a Hecho en Andalucía no sea una de las a iables
más impo an es, hay que ene cla o que el hecho de se una web donde la
en a es 100% online, los nichos de me cado con menos ni el adquisi i o son
más di ícil de con ence de ealiza es e ipo de comp a a a és de In e ne .
 Segmen ación conduc ual: analizamos los comp ado es en unción de sus
conocimien os, ac i udes o usos sob e un p oduc o, ya que pa a Hecho en
Andalucía no es el mismo mensaje el que se en ía a alguien que conoce a la
pe ección nues o p oduc o así como puede se un emig an e se illano que
i e en Mad id, como la in o mación y el conocimien o de un alemán que iajo
a Andalucía una ez en Ve ano y quedo enamo ado de nues a gas onomía.
 Bene icios buscados: ag upamos comp ado es de acue do con los di e en es
bene icios que p e enden ob ene con nues o p oduc o.
 Po pla a o mas: en unción de que pla a o mas usen nues os segmen os de
clien es pod emos conoce que medios usan y donde podemos encon a les.
 Pun os emocionales: es a a iable signi ica que pun o emocional une la
o ganización de Hecho en Andalucía con su clien e y es o nos ayuda á a c ea
con enidos que a aquen di ec amen e el plano emocional de nues o público
obje i o.
Una ez analizado los dis in os segmen os hemos o ganizado nues o público en es
g upos dis in os haciendo uso de écnicas de Ma ke ing de Concen ación, lo cual nos
ayuda a en ez de consegui una cuo a de pa icipación pequeña en un me cado
g ande, pod emos consegui una cuo a de pa icipación g ande en un me cado
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pequeño, consiguiendo así una posición más ue e en el me cado. Es o además
supond á un mayo conocimien o de las necesidades de nues o público obje i o,
c eando un con enido mucho más e icaz y sólido pa a es os.
Público obje i o A
Dale un nomb e
Rod igo de la To e Ga cía
De ine sus
ca ac e ís icas
-Edad: 18-55 años
-Sexo: Indi e en e
-Clase social: Media; Media-al a; Al a
Obje i os o
ambiciones
Sabe que en cualquie luga pueda encon a p oduc os con los
que ha c ecido desde pequeño en sus comidas así como
mos a les al mundo el mejo acei e, el mejo pan, el mejo
jamón, que no es o o que con el que Rod igo se c ió en su
casa.
Pun os de
emoción
Al se un p oduc o que siemp e se ha encon ado en la
me cado o en iendas de ba io, no se ha p eocupado en busca
dichos p oduc os po In e ne , y oda ía su amilia le en ía los
p oduc os po co eo.
La año anza y los ecue dos son el mo o de consumo de es os
p oduc os
No solo me dice que echa de menos el acei e y el jamón de su
ie a, sino que su colacao y sus galle as os a ica son ambién
p oduc os que no los encuen a en el ex anje o.
Necesidades de
in o mación
Al conoce el ipo de p oduc o po p opia expe iencia pe sonal,
la in o mación que busca es el alo añadido de noso os como
emp esa, dado a a és del se icio de a ención al clien e,
menos iempos de espe a, meno es cos es de en ío y capacidad
de solici a nue os p oduc os.
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Pla a o mas en
uso
 Redes Sociales
 Email
 Telé onos de con ac o
 O as páginas de comp a online ya sean de p oduc os
simila es como de o os p oduc os
Mensajes cla e
 “El de oda la ida es és donde es és”
 Hecho en Andalucía pa a el mundo”
 “Sabo adicional desde la áb ica a u casa”
 “Hecho en Andalucía desde In e ne lle ando la adición
a cualquie pun o de España y Eu opa”.
Tabla núme o 3
Público Obje i o B
Dale un nomb e
F ank Mülle
De ine sus
ca ac e ís icas
-Edad: 18-55 años
-Sexo: Indi e en e
-Clase social: Media; Media-al a; Al a
Obje i os o
ambiciones
F ank lle a e aneando en Málaga oda su ida con su amilia, y
ama odo lo que odea a la gas onomía andaluza, pe o él no
sabe exac amen e desde Alemania cómo consegui los
p oduc os gas onómicos como el ino, las conse as o el acei e
con los que dis u a en sus acaciones. No solo eso, sino que
F ank siemp e ha con ado a odos sus amigos lo buena que es
la gas onomía en Andalucía y po consecuencia es os amigos
es án deseando p oba dichos p oduc os.
Pun os de
emoción
La di icul ad que supone encon a p oduc os andaluces de
calidad ue a de las on e as de España, jun o a los ele ados
p ecios que suponen la expo ación de es os p oduc os.
Necesidades de
in o mación
El conoce el p oduc o no iene po qué i acompañado con
sabe u iliza el p oduc o, po lo que la necesidad eal de es e
ipo de clien es no es á en la in o mación sob e la denominación
del p oduc o, la áb ica o la ciudad, si no la necesidad eal es á
en enseña a es e ipo de clien e cómo se debe u iliza nues o

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p oduc o in eg ándolo en su gas onomía.
Pla a o mas en
uso
 Redes Sociales
 Email
 Telé onos de con ac o
 O as páginas de comp a online ya sean de p oduc os
simila es como de o os p oduc os (Amazon, e c.)
Mensajes cla e
 “El de oda la ida es és donde es és”
 Hecho en Andalucía pa a el mundo”
 “Sabo adicional desde la áb ica a u casa”
 “Hecho en Andalucía desde In e ne lle ando la adición
a cualquie pun o de España y Eu opa”.
Tabla núme o 4
Público Obje i o C
Dale un nomb e
Res au an e Zoko
De ine sus
ca ac e ís icas
-Nue os es au an es
-Buscan di e encia se de los ípicos es au an es
-Buscan su en aja compe i i a en la calidad del p oduc o y en
un se icio y un a o a los clien es especial.
Obje i os o
ambiciones
Res au an e Zoko es á especializado en da un se icio dis in o y
especial a sus clien es basados en un p oduc o de calidad
elegido cuidadosamen e e in eg ado a la pe ección con la
co ien e gas onómica de la zona.
Su p incipal obje i o es ene ce ca a sus p o eedo es pe o
dado al ipo de p oduc o y sob e odo al ipo de p o eedo (Ej.:
Mieles o panes pe sonas que lle an oda la ida endiendo en el
me cado y no ue a de él) que muchas eces u iliza los
p o eedo es no es án a su disposición eniendo p oblemas de
iempo en las en egas.
Pun os emoción
Al p esen a se muchas eces es os p oblemas con dichos
p oduc os, los cuales son los que ma can la di e encia de su
ca a espec o a su compe encia, deben cambia la po la
necesidad de dichos p oduc os.
22
Necesidades de
in o mación
Al conoce el ipo de p oduc o po p opia expe iencia pe sonal,
la in o mación que busca es el alo añadido de noso os como
emp esa, dado a a és del se icio de a ención al clien e,
menos iempos de espe a, meno es cos es de en ío y capacidad
de solici a nue os p oduc os.
Pla a o mas en
uso
 Redes Sociales
 Email
 Telé onos de con ac o
 O as páginas de comp a online ya sean de p oduc os
simila es como de o os p oduc os
Mensajes cla e
 “El de oda la ida es és donde es és”
 Hecho en Andalucía pa a el mundo”
 “Sabo adicional desde la áb ica a u casa”
 “Hecho en Andalucía desde In e ne lle ando la adición
a cualquie pun o de España y Eu opa”.
Tabla núme o 5
3.3.2. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Según Ga y A ms ong (2008) el posicionamien o de una ma ca es la p opues a de
alo de ma ca en la que se con igu a sob e los bene icios que puede o ece nues a
ma ca a nues os clien es. Exis en di e sas eo ías sob e como posiciona una ma ca
en la men e del consumido , así como po ejemplo Vol o se posiciona en o no a la
segu idad que p es a sus coches o Amazon como po sus canales de en as di ec o de
al a calidad.
Pa a el caso de Hecho en Andalucía se ha decidido u iliza dos posicionamien os
dis in os en unción de a qué me cado se es é di igiendo el p oduc o.
Pa a los me cados B2C el posicionamien o de Hecho en Andalucía a a se el de una
emp esa que abaja po y pa a Andalucía, endiendo no solo su gas onomía si no que
23
omen amos mejo a la imagen de la ma ca Andalucía ue a de nues as on e as,
cambiando los es e eo ipos a los que siemp e nos hemos es ado en en ando y a los
que ealmen e conocen la esencia de Andalucía nos ayuden a compa i su expe iencia
con es a ma a illosa ie a.
En cuan o al ipo de me cado al que nos es amos aden ando, hablamos de que exis e
una e ique a muy ma cada de los p oduc os gou me de al o p ecio, de poca
ecuencia de consumo y de di ícil acceso. Pues desde la o ganización de nues a
es a egia gene al de la emp esa, nues o deseo es ompe es a imagen de que el
p oduc o a esanal en In e ne es un p oduc o ca o y de di ícil acceso, dando odas las
acilidades que nues os clien es necesi en a la ho a de adqui i nues os p oduc os,
omen ando unos p ecios compe i i os en cualquie me cado ya sea online, o sea de
e ail adicional y ayudando a a és de in o mación y con enido a enseña a nues o
público que nues o p oduc o es de uso co idiano y dia io, apo ando calidad de ida a
nues os clien es.
Pa a los me cados B2B, nues o posicionamien o si a a se un an o más exclusi o y
P emium, dado a que nues o p oduc o al se de an a calidad y de an di ícil acceso
ía e ail adicional ue a de las on e as andaluzas que da emos un se icio ín eg o y
especializado pa a cada ipo de clien e que hagamos con el in de c ea elaciones
du ade as y apo ando un alo añadido que es nues o conocimien o de las
necesidades de es e ipo de negocios.
Po ello nues a imagen a la ho a de omen a la en a de nues os p oduc os a
mayo is as es de que exis a un comp omiso eal de dicha o ganización a que nues o
p oduc o enga una impo ancia den o de su línea de p oduc o en casos de iendas
especializadas o en que engan p esencia en las ca as de los es au an es a los que
es emos endiendo, dando una imagen de que nues o p oduc o ma ca la di e encia ya
no solo desde la calidad, sino desde el p ecio del p oduc o mucho más educido que en
cualquie es ablecimien o de la zona y p incipalmen e sob e el sis ema de en íos y
dis ibución de 24 ho as.
24
3.3.3. ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
Uno de los p incipales obje i os de la emp esa es la de ideliza a la clien ela, po lo
que pa a consegui dicho obje i o debemos u iliza écnicas basadas en eo ías de la
idelización de clien ela. Según Sainz de Vicuña (2007), el ma ke ing elacional es la
he amien a que nos ayuda á a consegui esa con ianza del clien e a la go plazo que le
lle a á a comp a a nues a emp esa y ecomenda la.
La na u aleza de nues o p oduc o es lo que nos a a ayuda a ideliza ápidamen e a
los clien es de Tipo A, los cuales como ya explique p e iamen e son Andaluces que
emig a on ue a de Andalucía pa a busca un u u o p óspe o, ya que dicho p oduc o
a i a ese sen imien o de pe enencia a la que siemp e an a se sus aíces, su ie a, y
p incipalmen e los p oduc os con los que se ha dis u ado desde pequeño. Pues con
es e pe il de clien e nues o abajo se basa en sabe llega a esa aíz emocional a
a és de nues a comunicación an o pe sonal con el clien e a a és de la a ención al
clien e, escuchando su his o ia, de po que u o que ma cha de cuán o ex aña
Andalucía, y así es cómo consegui emos ideliza a es e segmen o de clien es
En cuan o a los clien es ipo B, necesi a emos un mayo abajo, p ime o es udiando
idiomas con los que pode comunica nos aunque sea de o ma simple y concisa pe o
que po lo menos podamos despeja las dudas que a es e segmen o de clien es le
pueda su gi . Po o o lado end emos que es udia poco a poco cómo es el me cado
de la alimen ación del país, cómo unciona la hos ele ía en dicho país y p incipalmen e
la o ma de in eg a nues o p oduc o en sus pla os de comida pa a que pa a ellos sea
más ácil u iliza nues o p oduc o. Es o lo consegui emos buscando un con enido ú il y
p ác ico pa a es e nicho de me cado compa ido desde el momen o del pedido a a és
de la in o mación que se le apo a de los p oduc os desde nues a web, pasando po la
dis ibución incluyendo den o de los pedidos in o mación ú il pa a es os y pasando con
con enido mul imedia en los que es os puedan conoce cómo dis u a nues o
p oduc o.
Sob e el clien e ipo C que son los que dedicamos nues os es ue zos en el me cado
b2b y a los que poco a poco buscamos c ea una ca e a de clien es pequeña pe o
e icien e y ú il pa a lo que buscamos con es e nicho de me cado que es omen a el
31
o Queso Blando
o Queso C emoso
o Pa és
 Dulces y Pos es
o Pes iños
o To ijas
o Hojald es
o Dulces de Con en o
o Bizcochos
o Pas ele ía
o Piononos
o Memb illo
 Miel y Me melada
o Miel
o Polen
o Me melada
 Pipas y F u os Secos
 Legumb es y A oces
 Regalos de A esanía
 Po P o incias
Po comodidad an o a pa a noso os como pa a nues os clien es a la ho a de elegi
p oduc os de una ca ego ía, in en amos elegi una sola ma ca de p oduc o, ya que
como bien analizo p e iamen e, g an pa e de nues os no ienen po qué conoce
nues os p oduc os, an solo clien es ipo A los conocen pe o algunos de Tipo B o Tipo
C no ienen po qué conoce los. Pues pa a busca una simpleza a la ho a de que
nues os clien es hagan sus pedidos, somos noso os los que nos p eocupamos en
asigna una ma ca (dos o es en p oduc os de g an demanda como son acei es o
lico es) conc e a po cada ipo de p oduc o pa a no complica demasiado a la ho a de
elegi p oduc os, siendo las ma cas elegidas las mejo es en elación calidad-p ecio.
Todo es o nos ayuda a que nues os clien es no se pie dan en e decenas de ma cas
de acei es, me meladas o conse as y que pa a noso os engamos un con ol del
s ock mucho más p eciso y e icien e.

32
3.3.4.3. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
Según Miquel Pe is y o os (2000), un canal de dis ibución es á cons i uido po la
ayec o ia que ha de segui un bien o se icio desde su pun o de o igen o p oducción
has a su consumo y de las pe sonas o en idades que pe mi en la ealización de las
a eas co espondien es. Los p incipales c i e ios que se u ilizan pa a la clasi icación de
los canales de dis ibución son:
 Longi ud del canal: se puede medi la longi ud de un canal a pa i del núme o
de ins i uciones que desempeñan la unción de in e media io en e el p oduc o
y el consumido inal.
o Canal di ec o: cons a solo de dos en idades: Fab ican e-Consumido
o Canal co o: cons a de es ni eles en el canal de dis ibución:
ab ican e-de allis a-consumido inal
o Canal la go: cons a de cua o o más ni eles: Fab ican e-Mayo is a-
Mino is a- Consumido .
 Tipo de dis ibución: se debe analiza p e iamen e que can idad de p oduc o
amos a en ia , cuan o me cado se piensa aba ca y cuan o e i o io ocupa ás.
o Dis ibución exclusi a: Se eligen zonas de en a muy exclusi os y
limi ados con el in de da una imagen es a egia de la o ganización de
p es igio y exclusi idad
o Dis ibución Selec i a: se o ganiza en base a c i e ios geog á icos,
demog á icos o p ác icos.
o Dis ibución in ensi a: Se busca la dis ibución del p oduc o en pun os
de en a o ganizados, en los que se busca llega a una mayo can idad
de pe sonas.
 Tecnología de la comp a en a: dicho c i e io pe mi e elabo a ipologías de
canales sob e odo en el campo de la dis ibución de p oduc os de g an
consumo.
o Canales au oma izados: Son los que usan la ecnología como medio
básico en las elaciones de in e cambio. Ej: Caje os Au omá icos.
33
o Canales audio isuales: son aquellos que combinan dis in os medios
como pod ían se la ele isión, el elé ono y una emp esa de anspo e.
Ej: La ele ienda
o Canales elec ónicos: son aquellos en los que se combinan el elé ono y
la in o má ica. (Pág. 46)
Pa a la dis ibución de nues os p oduc os en el me cado B2C nos hemos basado en la
an e io eo ía, diseñando un canal de dis ibución di ec o, selec i o y elec ónico. Con
es a base se busca una elación es echa, pe sonal, luida y con inuada en e las
emp esas dis ibuido as así como con nues os clien es pa a encon a el mé odo que
más en able saliese an o pa a noso os como pa a nues os clien es, basando nues o
es udio en los dis in os se icios que nos o ecían las emp esas de anspo e más
ce canas a nues a sede logís ica en cuan o a p ecio po kilo y iempos de espe a, así
como es udia los pedidos medios que ealizan nues os clien es en dimensiones y
pesaje. Po ello buscábamos la mejo elación iempo/p ecio po kilo an o pa a la
península como pa a el ex anje o y balea es.
Una ez es udiadas dis in as emp esas de anspo e decidimos elegi las siguien es
emp esas:
 Pa a e i o io nacional: GLS (ASM) y Co eo Exp ess
o Tiempo de espe a: 24 ho as
o P ecio de en ío: 0,3 eu os-0,6 eu os/kilo ( a ía en unción del olumen
del paque e.)
 Pa a balea es y e i o io ex anje o: SEUR (DPD)
o Tiempo de espe a: 3-5 días labo ales
o Cos e de en ío: 1,08 eu os - 1,80 eu os / Kilo (en unción del olumen
del pedido)
Po o o lado pa a en a en me cados B2B hemos op ado po un canal co o, exclusi o
y elec ónico. Al se ansacciones come ciales de mayo olumen, abajamos con
o as polí icas de cos es de en íos, pues a di e encia de que en el me cado B2C,
34
nues o clien e siemp e paga el cos e de en ío, en el me cado B2B los pedidos que
supe an los 200 eu os de ac u ación su po e en de en ió es o almen e g a ui o.
3.3.4.4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
En dicho apa ado del plan de ma ke ing nos pa a emos a analiza po comple o odo
el plano comunicacional que dispone nues a emp esa, desde los aspec os posi i os,
como sus aspec os nega i os, desde su en aja compe i i a así como las necesidades
que p esen a en e a sus compe ido as.
Has a día de hoy, la ge encia de Hecho en Andalucía an solo se ha p eocupado de
c ea las an page en Ins ag am y Facebook, a a és de las cuales ha compa ido
dis in os ipos de con enidos que ayudaban a da mayo á ico a la página web.
Además de es as es e apoyo publici a io, la ge encia consigue p omociona se, p ime o
a a és de una ed de ideos c eados po una pla a o ma llamada Emp endedo es,
donde les p epa an un ideo p omocional y donde le dan cobe u a a a és de sus
canales; as da se a conoce un amoso c í ico culina io, José Ca los Capel, el cual
iene una columna especializada en el mundo de la comida y la hos ele ía, conoció
algunos de nues os p oduc os que enemos en en a en nues a página web, lo cual
ayudó a que du an e ese pe iodo de iempo en el que el a ículo es aba en su p ime,
nos ealiza on decenas de comp as g acias a dichos a ículos. Dichos a ículos ue on
c eados pa a p oduc os como son los
Bizcochos Ma oquíes
o los
Molle es de A mes o.
Pe o desde que nació la página has a día de hoy, los cambios que ha ido dando
nues a web en es a co a ida, nunca hemos enido una es a egia de comunicación
que nos ayude a p omociona y a ende nues a ma ca a nues o público. La
imp o isación y el con enido sin es a egia es un abajo que cae en saco pe dido y
nues o ge en e ha econocido que, sin una es a egia cla a de comunicación, no
pod emos alcanza los obje i os que nos p esen amos a la go plazo.
La cla e de nues a es a egia de comunicación a a es a en la o ma en la que amos
a hace llega el con enido a nues o público y de cómo amos a o ganiza dicho
con enido pa a que a cada ipo de a ge eciba la in o mación que ealmen e necesi e,
pues no son las mismas necesidades de con enido las que necesi a un clien e ipo A
que las necesidades que iene un clien e ipo B. Po ello la es uc u a de es a egia que
35
amos a u iliza se basa en el concep o de da el con enido que necesi a cada uno de
nues os públicos.
Nues o p incipal obje i o con dicho plan de comunicación no solo se a basa en
busca enlaces nues os nichos de me cado explicados en el pun o…. del plan de
ma ke ing. Nues a idea se basa en encon a un público mucho más amplio que
encuen e en nues o con enido un pun o de elación con ellos mismos, como po
ejemplo encon a con enido sob e p oduc os alimen a ios que les hace eco da sus
in ancias o explica nue as o mas de u iliza nues os p oduc os adap ados a la cocina
mode na. Y así u iliza dicho público pa a c ea una ed de á ico mucho mayo a la
que ac ualmen e enemos. Pa a es o, la cla e es á en la es uc u ación de los
con enidos y de los medios que amos a u iliza pa a lanza dichos con enidos.
Los obje i os que enemos con dicha es a egia de comunicación son:
 Aumen a el á ico de la página web
 Aumen a nues o núme o de seguido es en nues as p incipales edes sociales
 C ea nue as pla a o mas de edes sociales que nos ayuden a da nos una
mayo isibilidad
 Desa olla con enidos de dis in o ipo que nos ayude a c ea una unión de
amis ad con nues o público
 Da in o mación ú il de nues os p oduc os.
 P omociona nues os p oduc os.
 Fomen a la Ma ca Andalucía en las edes sociales
 Da cobe u a a las emp esas con las que abajamos ayudándolos a
p omociona se a a és de nues as edes sociales.
En cuan o al público al que amos a di igi nues o con enido de comunicación se án:
 Clien es consumido es/Clien es po enciales: U iliza emos los análisis de
a ge ealizados p e iamen e an o pa a c ea un con enido especializado
como pa a di igi les los mensajes. Pues así end emos un a ge de un público
que aba ca desde los 18-has a los 55 años, de una si uación económica
es able, inme sa en las edes digi ales, plu inacional pe o con un enlace común,
Andalucía como pasión.
36
 Aliados y p o eedo es: Además de nues os dis in os ipos de me cados,
c ea emos un con enido que nos ayude a que o as emp esas nos conozcan y
se puedan pone en con ac o con noso os pa a ende sus p oduc os a a és
de nues a página web.
 Ins i uciones/ Gobie no / O ganizaciones no Gube namen ales:
Busca emos elaciones con ayun amien os, dipu aciones incluso jun a pa a
busca una simbiosis en e las emp esas p i adas y las en idades públicas y
omen a jun os la Ma ca Andalucía pa a odo el mundo.
3.3.4.4.1. ESTRETEGIA DE MEDIOS
Según F ancisco Campos F ei e (2008), las edes sociales El nue o enómeno de las
edes sociales suma audiencias millona ias, inc emen a su publicidad, log a la
pe sonalización de los usua ios y ompe con algunas de las ba e as de las iejas
o ganizaciones mediá icas...A los medios adicionales se les conside a ejes cen ales
de la mediación social, de la di usión de in o mación, de la p opagación de
conocimien o y del impulso democ á ico. Su ascendencia es incues ionable, has a el
pun o de ca ac e iza lo que desde hace casi un siglo se denomina como sociedad
mediá ica de masas.
Según un es udio de In e ne ealizado po Wo ld S a s:
 España es el sex o usua io de In e ne en Eu opa y decimocua o del mundo
 El índice de pene ación de In e ne en la población española es del 72% y
iene un c ecimien o medio del 440% desde el año 2000
 España ocupa el sép imo pues o a escala mundial: el 80% de los usua ios es á
en una ed social y el 60% la consul a odos los días
 El pe il de usua io de In e ne en España es á compues o po un 55% de
homb es y un 45% de muje es. ¼ es á en e los 14 y los 24 años, o a en e
los 25 y 34 años, o a en e los 35 y 44 y el úl imo g upo es de más de 45
años.
 El pe il de usua io que más ha c ecido es el de más de 55 años.
*Fuen e: Capi ulo 1 Ma ke ing: Ges ión de las elaciones en ables con los clien es. In oducción al Ma ke ing.

37
En cuan o a los medios que amos a u iliza pa a lanza y compa i odos los
mensajes y con enidos de la web, se c ea una dispu a en e sí u iliza los medios
digi ales o los medios adicionales pa a gene a comunicación con nues o público.
Teniendo en cuen a las jus i icaciones p esen adas en el ci ado es udio de F ancisco
Campos sob e Las edes sociales y su in luencia en el cambio que ha supues o pa a los
modelos de comunicación adicionales, sus conclusiones sob e dicho es udio hablan
de las edes sociales como un nue o sis ema de en e enimien o y ambién de
in o mación, que oma elemen os, ecu sos y ca ac e ís icas de los medios
adicionales pe o que inco po a an o un ni el de in e acción como un modelo de
negocio más mag o. Su e olución apun a más hacia el medio audio isual y i ual que
a las ca ac e ís icas de la p ensa esc i a. Como nue o medio, su aplicación y
p oyección es la Web 2.0 y el llamado so wa e social. Son y se án cada ez más
pla a o mas de nue os con enidos audio isuales, in e ac i os, de ideojuegos y de
ealidad i ual. Pe o no odo son cosas posi i as pa a los medios digi ales dado a que
es os son según Campos (2008) La mediación es in e pe sonal y g upal, menos
p o esionalizada y, po lo an o, con in e io es posibilidades de inc emen a su
esponsabilidad y calidad. Es a puede se la g an en aja compe i i a pa a los medios
adicionales, sob e odo pa a la p ensa, más o ien ada a la in o mación que al
en e enimien o. Es la opo unidad pa a ecupe a el discu so y la p ác ica de la
exigencia de la calidad con obje o de ma ca una es a egia de la di e encia.
Po lo an o según el es udio de F ancisco Campos y las es adís icas c eadas po
Wo ld
S a s
, u iliza emos como medio de di usión, los medios digi ales dado a la na u aleza
de la o ganización de Hecho en Andalucía pe o no solo pensamos en u iliza el
en amado digi al ya que pa a e o za el mensaje y el con enido que en iemos en las
pla a o mas digi ales, u iliza emos los medios adicionales así como pueden se la
adio, el pe iódico o écnicas de Relaciones Públicas que nos ayuden a c ea
publici y
sob e la nues a web, p oduc os y nues o se icio.
A la ho a de es uc u a qué ipos de medios digi ales amos a u iliza , es un e o muy
común implemen a odas las no edades del me cado sin ene en cuen a pa a que y
po qué amos a usa la. Po lo an o analiza emos medio po medio pa a conoce qué
en ajas nos apo a pa a nues a es a egia:
.
38
“Es la ed social más impo an e po
olumen de usua ios y po su ac i idad
Sus usua ios son más bien jó enes
(gene almen e, a pa i de 20 años y
has a 35) pe o cada ez los hay mayo es.
El p incipal p oblema de Facebook es que
iene an o uido que la única o ma.
Po lo an o no es an o la can idad de
in o mación, seguido es... que se enga,
sino la calidad de es os.
Ideal pa a compa i in o mación
ele an e sob e la o ganización y c ea
elaciones con público/clien es.”
“Pin e es des aca en e las edes
sociales como pla a o ma pa a expone y
da a conoce u ma ca o us p oduc os.
Haz e a la idea de que es a ed social es
el equi alen e online a esos co chos o
álbumes donde colocas los eco es de
aquello que más e gus aba o e llamaba
la a ención.
Con el buen uso de Pin e es a o ece ás
a la es a egia global de u ma ca. Su
b anding, su posicionamien o y su
epu ación online se e án
ecompensados.
Ten cla as sus di e encias con Ins ag am.
En Pin e es pod ás compa i imágenes
de mayo calidad y mejo o ma o y cada
una de ellas se á un enlace di ec o hacia
u web o blog.
Pin e es e da á más opo unidades pa a
que e ean.”
39
“A a és del g an mosaico de imágenes
que puede o ece u pe il social en
Ins ag am pod ás gene a una imagen
concep ual gene al de lo que e es, de lo
que es u ma ca, de lo que es u
p oduc o. De lo que quie es ansmi i al
es o del mundo, a us usua ios, a us
clien es o no clien es. Pun os ue es
pa a c ea idelización y gene a
comunidad.
Es una ed social isual con la que
pod ás llega no solo a los que ya e
conocen o e han “p obado”. La
búsqueda po e ique as o #hash ags es
p ác ica común en Ins ag am. Así que si
ienes un poco de buen ojo y a inas
eligiendo bien las e ique as que uses
pa a acompaña us imágenes llega ás a
más audiencia. Y ideliza ás.
Sin emo a in e ac ua : e ique a,
con es a a los comen a ios que hagan a
us o os, comen a en o os pe iles… El
eedback que log es puede se muy
in e esan e.
Elige o og a ías ep esen a i as pa a
compa i en Ins ag am. Que mues en
u p oduc o, que inspi en o simbolice u
iloso ía.”
“Piénsalo. ¿Cuán os ídeos es en
You ube a lo la go del día o la semana?
¿Cuán os subes ú a es a ed social? Hay
muy poca compe encia y puedes
ap o echa la opo unidad.
El ídeo se es á alzando con el einado
del con enido en In e ne . Y el luga
donde más ídeo se consume es
You ube.
A a és de u canal de You ube, o el de
u emp esa, gene a ás isi as a u si io
web y guia ás a los usua ios hacia el
des ino soñado de la con e sión,
gene ando leads.
40
Las ci as de You ube son
ex ao dina ias: es la 3ª página web más
isi ada y el 2ª buscado más u ilizado a
ni el mundial con la iole a de 3.000
millones de búsquedas po mes.
Imagína e.
El ideoma ke ing, en es e caso conc e o
You ube Ma ke ing, se a a asen a como
es a egia online y se a a con e i en
un mus pa a cualquie es a egia de
ma ke ing social media que se p ecie. Y
la uya es á incluida.”
“Ap o echa Twi e pa a:
 In o ma a u comunidad
 Compa i con enido que in e ese
a us seguido es (mencionando
siemp e la uen e si no es p opio),
con enido que aya en sin onía
con los alo es y la imagen de u
ma ca.
 Con e sa , escucha y
comunica e di ec amen e con u
comunidad. ATT, a ención al
clien e. Que us seguido es
sien an que de ás de la ma ca
siemp e es á el ac o humano.
Que son pe sonas las que es án a
las iendas de las edes sociales
de las ma cas a las que siguen.
 Ges iona u epu ación de ma ca
dinamiza us e en os
p omociona us o e as”
47
O ganiza la ca e a de
p oduc os que o ma á
la nue a sección de
Hecho en Andalucía
P emium la cual
o ma á una nue a
línea come cial
especializada en
ho eles, es au an es y
iendas gou me (6)
medio de c ea una en aja
compe i i a, dando a sus clien es un
p oduc o de calidad. Pa a ello
o ecemos acilidades an o de
pedidos como de pagos a es e ipo de
es ablecimien os siemp e y cuando
exis a un comp omiso eal de hace
un co-b anding.
Tabla nume o 7
3.4.2. MIX DISTRIBUCIÓN
DECISIÓN
ESTRATÉGICA
MIX
ACCIONES
PRESUPUESTO
C ea las
ca as de
ag adecimien o
(1)
DISTRIBUCIÓN
Mensualmen e c ea emos dis in as ca as
de ag adecimien o que i án en cada
en ío, a a és de la cual ag adecemos a
los clien es la con ianza deposi ada en
Hecho en Andalucía. Cada ca a i á
pe sonalizada con el nomb e del clien e y
en el idioma del país del des ino de
en ío.
Campaña
! Feliz día de
DISTRIBUCIÓN
Pa a el día de Andalucía enemos
p epa ados unos egalos muy especiales
pa a los andaluces que esidan ue a de
Andalucía ya sea en España o en Eu opa.
En unción del
núme o de
pedidos.

48
Andalucía!
(2)
Dichos egalos se án solici ados a a és
de la web cuando ealicen sus pedidos en
nues a web du an e la semana p e ia al
28 de Feb e o.
Dichos egalos consis i án en pequeños
de alles que ep esen en alguna egión
de Andalucía, como po ejemplo Cádiz y
Málaga la a ena de la playa, Jaén el
acei e, Se illa el incienso… Es udia emos
qué egalos se adecuan más a cada
egión y se án oda una so p esa pa a
los clien es
Campaña de
Na anjas(3)
DISTRIBUCIÓN
En los meses de -- se egalan 2 kilos de
na anjas de Palma del Rio po cada
comp a supe io a los 50 eu os
En unción del
núme o de
pedidos.
Tabla núme o 8
49
3.4.3. MIX DE COMUNICACIÓN
DECISIÓN
ESTRATÉGICA
MIX
ACCIONES
PRESUPUESTO
Campañas de
p oduc os
empo ales (1)
COMUNICACIÓN
O ganiza emos un
con enido especial pa a los
p oduc os empo ales ales
como son las na anjas, los
dulces de na idad, el a ún
ojo, ca acoles, higos
chumbos…
Todo el con enido
audio isual se á
compa ido a a és de
nues os p incipales
canales de comunicación.
El con enido consis e en
en e is a a las emp esas
p o eedo as y en explica
los p oduc os y sus
posibles usos den o de la
cocina medi e ánea y
ex anje a.
1000 eu os
Campaña especial de
Ces as de Na idad
(2)
Comunicación
Se o ganiza un con enido
especial di igido a o as
emp esas pa a
p omociona las ces as de
na idad que
o ganiza emos,
ajus ándonos a dis in as
50
necesidades y dis in os
p ecios.
Pa a es e ipo de campaña
apos a emos po
he amien as como el
email ma ke ing o écnicas
como el elema ke ing.
Campaña de Semana
San a (3)
Comunicación
O ganiza emos un
con enido especial
dedicado a las
he mandades y a la ies a
cul u al de la Semana
San a en Andalucía
p omocionando
especialmen e el u ismo
en la ciudad donde se
encuen a la sede
ope a i a de la emp esa,
Écija (Se illa). Pa a ello
que emos ealiza una
alianza con una emp esa
audio isual llamada
Co ec o Audio isual.
Aun po
especi ica
Campaña de
Ca na ales (4)
Comunicación
Fomen amos las ies as
cul u ales de la localidad
de Écija como sponso de
una ag upación
ca na alesca. Además
o ganizamos dis in o
ma e ial audio isual pa a
nues as edes sociales,
200 eu os
51
p omocionando una de las
ies as cul u ales más
impo an es de España.
Campaña:
¿Qué es pa a i
Andalucía? (5)
Comunicación
Dicha campaña se á
o ganizada du an e un año
comple o, a a és de la
cual ecoge emos dis in o
con enido audio isual
en e is ando a andaluces
y no andaluces que i en
ue a de nues as
on e as o que ienen que
busca se la ida
abajando ue a y que
g acias a Hecho en
Andalucía sien en más
ce ca la egión.
El público que se á
en e is ado se á de
di e sas edades, pe iles,
p o esiones, simplemen e
buscando el nexo común
que es el Amo po
Andalucía.
1000 eu os
Campaña Redes
Sociales (6)
Comunicación
Compa i emos de o ma
es a égica un con enido
p e iamen e o ganizado
en dis in as edes sociales.
Aun po
especi ica .
Tabla nume o 9
52
3.5. CRONOGRAMA
Pa a la o ganización del c onog ama, se p og ama an las ac i idades que p e iamen e
se han incluido en la es a egia mes a mes, con unas p e isiones de has a es años
o Acciones de un año: colo Na anja
o Acciones de dos años: colo Azul
o Acciones de es años/o más: colo e de
Acciones
Ene o
Feb e o
Ma zo
Ab il
Mayo
Junio
Julio
Agos o
Sep iemb e
Oc ub e
No iemb e
Diciemb e
Mix
P oduc o
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
Tabla núme o 10
Acciones
Ene o
Feb e o
Ma zo
Ab il
Mayo
Junio
Julio
Agos o
Sep iemb e
Oc ub e
No iemb e
Diciemb e
Mix
dis ibución
(1)
(2)
(3)
Tabla núme o 11
Acciones
Ene o
Feb e o
Ma zo
Ab il
Mayo
Junio
Julio
Agos o
Sep iemb e
Oc ub e
No iemb e
Diciemb e
Mix
P oduc o
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
Tabla núme o 12

53
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Con es e p oyec o mi in ención es c ea un plan es a égico de ma ke ing pa a una
o ganización que pe enece desde hace cua o años a mi pad e.
Desde el plano emocional pa a mi es e p oyec o es muy impo an e ya que mi pad e
ha sabido ecoge las aíces de mi amilia cómo son los me cados y las plazas de
abas os y en oca hacia las necesidades de las emp esas del siglo XXI, el In e ne . Más
que un abajo es una pasión en la que enemos la opo unidad de deja a Andalucía y
su gas onomía en el si io donde me ece es a .
Pe o se pe ec amen e que pa a un p oyec o de es as dimensiones un plano
emocional no es su icien e, sino que debe ene un plano académico, el cual he ido
desa ollando du an e mis cua o años de es udios en la Uni e sidad de Se illa y en los
5 meses que he es ado ealizando un in e cambio uni e si a io en la p es igiosa
Uni e sidad de Lima (Pe ú), en la cual me han ayudado a conoce o os en oques del
mundo emp esa ial y del mundo académico.
Me encan a la idea de pode pa icipa en p oyec o an impo an e como es es a
o ganización, la cual desde que mi pad e la undó has a hoy día he c eído en su
po encial. Pues con es e p oyec o quie o deja le a mi pad e oda una base que le
ayude a conoce con más p o undidad y con más o den odo lo bueno y malo que iene
en es e momen o su emp esa, pa a que le haga eplan ea se lo que ha es ado
haciendo a es a el día de hoy y sabe has a dónde puede llega en un u u o p óximo.
Po ello es e plan de Ma ke ing el cual nunca ha sido c eado po mi pad e, le end á
pe ec o en el momen o en el que mi pad e quie a po di e sos mo i os expandi an o
in e namen e como ex e namen e los lími es de su emp esa.
Mi idea pa a diseña dicha es a egia es á en un cómpu o en e conoce a p o undidad
oda la emp esa, desde sus p oduc os, obje i os, planes es a égicos an e io es, e c. y
p incipalmen e conoce sus clien es, su o ma de comp a , sus mo i aciones... Todo
es o me ayuda á a sabe que p oduc os se an a comp a , cuando se an a comp a y
quienes lo an a comp a .
54
Con es a es a egia, mi in ención es empeza a c ea un con enido in e esan e pa a
nues o público y a a és de la moni o ización de los esul ados de análisis, conoce el
compo amien o de es os, pe ilando así un canal de comunicación y en a mucho más
e ec i o. Todo es e con enido iene dado desde dis in as pa es de la emp esa,
empezando desde el p opio p oduc o, pasando po su dis ibución y cen ándonos
sob e odo en los canales de comunicación a a és de los cuales mos a emos la
iloso ía de Hecho en Andalucía en su esencia.
Mi obje i o p incipal con es e TFG es demos a que en un plan de Ma ke ing es
imp escindible a la ho a de que e di igi cualquie ipo de emp esa. Pe o mi pad e no
ha es udiado y no se ha pa ado en pensa pa a que le si a ealmen e plan de
ma ke ing, donde as de iniendo pa e po pa e las dis in as á eas de la emp esa.
Mi pad e se ha dedicado siemp e al mundo de la o og a ía, an o pa a e en os
sociales y o og a ía indus ial, pe o siemp e ha es ado muy ce ca del me cado dado a
que sus pad es egen aban uno de los pues os de en a de la plaza de abas os de la
localidad de Écija, donde uncionaban como un pequeño desa ío especializado en
acei unas y encu idos y esa es la aíz de mi pad e donde él ha c ecido. Eso ue lo que
mi pad e u ilizó como es a egia gene al pa a ab i una página web cuando él no
conocía ni siquie a que es el e-comme ce. Pues el p incipal p oblema de mi pad e es
no ene una es a egia cla a de que es oy haciendo pa a quien lo es oy haciendo y
cómo oy hace lo. Has a hoy día la emp esa ha ido c eciendo en muchos sen idos
an o come cialmen e, como en bene icios, en nue os canales de en a; pe o mi pad e
se encuen a un g a e p oblema, aho a cuando quie e c ece y da un paso más se
encuen a una necesidad de cómo hace lo. Ya que siemp e ha ido imp o isando según
le iban su giendo los p oblemas, el cual siemp e ha sabido soluciona los
pe ec amen e. Pe o aho a es el momen o de eplan ea se si lo que ha es ado
haciendo has a hoy día puede se modi icado pa a segui c eciendo como emp esa.
Bajo mi humilde opinión, la necesidad que yo i en mi pad e es una eo ganización del
negocio en la que debe conoce a la pe ección donde esiden sus pun os ue es y
sob e odo donde se encuen an los p oblemas. Pues a a és de es e p oyec o quie o
deja o ganizado odo el plan de ma ke ing que si e como base an o p ác ica como
eó ica del negocio de mi pad e y lo que le se i á en un u u o pa a hace c ece la
emp esa ya que conoce pe ec amen e cuales es su público, su a ge , sus segmen os,
55
el compo amien o de sus clien es, el mé odo de ijación de p ecios que es á
u ilizando...e c. y cuando quie a c ece pod á comp oba si lo que es aba haciendo
has a hoy día le bene iciaba o pe judicaba en su c ecimien o. Con es e plan de
ma ke ing se debe eplan ea se si las écnicas y acciones que ha ido c eando son
su icien es pa a el c ecimien o de Hecho en Andalucía. Po lo an o doy algunas
ecomendaciones emp esa iales sob e cues iones que se deben eplan ea :
 Pienso que debe se más ambicioso en cuan o a los obje i os que p esen a
pa a la campaña del p óximo año. Pe o analizando el p esupues o con el que
cuen a pa a la in e sión sé que es di ícil busca mayo es ing esos con la
in e sión que ealiza año as año. Pues ecomiendo que llegue a plan ea se
nue os uen es que ayuden a in e i una mayo can idad de dine o en su
p oyec o buscando nue as alianzas con o as emp esas y pode in e i una
mayo can idad de dine o en con a a pe sonal, mejo a sede logís ica,
aumen a la in e sión en medios y con enidos de comunicación, iaja más a
conoce clien es ya consolidados que le ayuden a segui c eciendo como
emp esa…
 Debe eplan ea si en su es a egia de p ecios es ealmen e co ec a, ijando
sus p ecios a a és de mé odos de implan ación de má genes en unción de
cos es o si debe es udia si un cambio en la es a egia puede supone una
mayo en abilización de los p oduc os usando mé odos adicionales como la
ijación de p ecios de p oduc o opcional* o la ijación de p ecios de p oduc os
cau i o*
Sis ema de ijación de p ecios opcional: Fija p ecios de p oduc os opcionales o acceso ios que se enden con el p oduc o
p incipal. Ejemplo Vino y Queso, Regaña-Pa é.
Sis ema de ijación de p ecios cau i o: Fija p ecios de p oduc os que deben u iliza se con el p oduc o p incipal.
Fuen e: Capí ulo 9. Fijación de p ecios: compensación y ob ención del alo del clien e.
56
 Como bien explico du an e el p oyec o, mi pad e iene un me cado eu opeo
que no habla español, po lo an o necesi a de pe sonas que le hagan las
aducciones sob e cualquie con enido que enga mi pad e en la web. Pues
conocí una pla a o ma de abajo 100% online llamada Wo kAway donde miles
de jó enes iajan po dis in as ciudades del mundo. Dicha pla a o ma pone en
con ac o a pequeñas emp esas las cuales o ecen pequeños abajos o
p oyec os de cowo k a cambio de i ienda y algunos se icios mínimos como
comida y la ande ía. Du an e un iaje que ealice po Colombia ealice un
p oyec o con un hos el de un pueblo de la Guaji a colombiana y es u e
abajando en una ecepción y man eniendo sus edes sociales incluso
ayudando a c ea u u as es a egias. Pa a mí ue una expe iencia pe sonal
muy g a a y sob e odo p o esional. Conocí a ias pe sonas que iban iajando
po España ealizando p oyec os de a e y diseño y muchas más p o esiones. A
lo que pensé que quizás la pla a o ma Hecho en Andalucía pod ía o ece es e
ipo de abajos a jó enes eu opeos pa a que es os nos ayuden a adap a
nues os p oduc os y nues o con enido a cada egión de Eu opa.
 En cuan o al mensaje que Hecho en Andalucía ha en iado a su público ha sido
en mi opinión se equi ocan al no adap a el mensaje a los dis in os públicos
obje i os de la o ganización, pues un clien e ipo A y un clien e ipo B no se an
a e ep esen ado po un mismo mensaje dado a que son dos pe iles de
clien es o almen e dis in os. Recomenda ía un o denamien o de los mensajes
cla es po pe iles adap ándolos a su idioma y a sus necesidades, pues
simplemen e especi icando los mensajes cla es po segmen o pod án gana
una mayo e ec i idad con el mensaje. Po ejemplo pa a el segmen o A op a ía
po una edacción más inspi ado en el plano emocional del público como pod ía
se “Tus p oduc os de oda la ida, es és donde es és”. En cambio pa a el
clien e ipo B en ia ía un mensaje más acional no an emocional, como po
ejemplo: “Hecho en Andalucía desde In e ne hacia el mundo”
 Sob e los p esupues os que has a hoy día Hecho en Andalucía ha c eado pa a
dis ibui el capi al in e ido, desde mi expe iencia y mi opinión, pienso que es
innecesa io la cuan ía que ha in e ido y equi oco en cuan o a la dis ibución