0
1
Edi a: AIRP
ISBN: 84-615-7906-2
Diseño y maque ación: A an xa Ola a ie a Ga cía y Ana Alicia Lozano González
2
VII CONGRESO INTERNACIONAL DE RELACIONES
PÚBLICAS“INVESTIGACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS”
O ganiza: Asociación de In es igado es en Relaciones Públicas
Di ige: Mª Te esa O e o Al a ado
Comi é de hono :
- D . D. Manuel Ga cía León Vice ec o In es igación Uni e sidad de Se illa
- D . D. An onio Checa Godoy Decano. Facul ad de Comunicación, U. de Se illa
- D ª. Dª. Vi ginia Gua inos Galán Di ec o a. Depa amen o Comunicación
Audio isual, Publicidad y Li e a u a. Facul ad de Comunicación, U. de Se illa
Comi é cien í ico:
- P e. D . D. An onio Cas illo Espa cia
- D ª. Dª. Ana Almansa Ma ínez
- D . D. Paul Cap io i Pe i
- D ª. Dª. Mª Ca men Ca e ón Balles e
- D ª. Dª. Ana Belén Fe nández Sou o
- D . D. Al onso González He e o
- D ª. Dª. Assumpció Hue as Roig
- D ª. Dª. Ka hy Ma illa
- D ª. Dª. Ángeles Mo eno
- D. En ic O deix
Comi é o ganizado :
- P ª. D ª. Dª. Mª Te esa O e o Al a ado
- D ª. Dª. Ma a Pulido Polo
- Dª. Ana Alicia Lozano González
- Dª. Lau a Rod íguez Ma ín
- Dª. Ca men Bel án Osuna
- Dª. A an xa Ola a ie a Ga cía
3
ÍNDICE
Un pe il de compe encias pa a el Comunicado O ganizacional. Re lexiones desde el Pos g ado
en Comunicación Social de la Uni e sidad Ca ólica And és
Bello (UCAB).
Ag i alca Ramsenia Canelón Sil a
Relaciones con los medios: una expe iencia o ma i a en el ma co del EEES
Elisenda Es anyol
Fe an Lalueza
Blogging y mic oblogging co po a i o. Comunicación 2.0 de los ope ado es de in e ne
ija en España.
Ma ía Luz Ál a ez Rod íguez
La igu a del communi y Manage en las Ins i uciones públicas andaluzas
F ancisco Ja ie Godoy Ma ín
Depa amen os de RP de agencias de segu idad alimen a ia y social media: una opo unidad
incie a
Na àlia Lozano
Mònica Lo es
Relaciones Públicas 2.0. iTunes Uni e si y como pla a o ma pa a la in e acción de las
Uni e sidades españolas con sus públicos
Da id Calde illa Domínguez
Te esa Piñei o- O e o
Relaciones Públicas on-line: El uso de los social media en el sec o ho ele o de la cos a
del sol.
Ana Almansa Ma ínez
Bea iz Na a e e Cobo
7
23
40
56
69
79
97
4
¿Reconocimien o a la excelencia? Es udio explo a o io sob e los p emios de elaciones públicas
y el alo que les o o gan las consul o as del sec o en España.
Elisenda Es anyol
Fe an Lalueza
Análisis cuali a i o y pe spec i a c í ica del Es udio de la Excelencia de James G unig en el
desa ollo p o esional de las elaciones públicas en España
En ic O deix
Assumpció Hue as Roig
La ges ión de elaciones públicas en el desa ollo local: un modelo p o-ac i o y neopúblico pa a
la p omoción de empleo y au oempleo en la Comunidad
Valenciana.
Rosa Mª To es Valdés
Conchi Campillo Alhama
La publici y en la p omoción de des inos u ís icos
Un es udio sob e las p ác icas de las o icinas de p omoción u ís ica de países ex anje os en el
me cado español
Bea iz González
Relaciones públicas, comunicación y p e ención de d ogodependencias. Ges ión y e aluación de
las elaciones con los medios de las ins i uciones que abajan en ma e ia de p e ención. El caso
de FEPAD
Pila Pa icio Es eban
F ancisco Núñez-Rome o Olmo
C is ina Rod íguez Luque
El Consejo Regulado del B andy de Je ez: un modelo de comunicación o ganizacional basado
en la ges ión es a égica de las elaciones públicas.
Pulido Polo, Ma a
Las Relaciones Públicas en la comunicación de los Consejos Regulado es de Andalucía
Pulido Polo, Ma a
Se gio Vela de Ramos
112
130
147
163
180
193
210

5
La comunicación online de las polí icas de Responsabilidad Social Co po a i a en los p incipales
g upos de comunicación españoles
Ma ía Rome o Calmache
Ca mela Ga cía O ega
Ma ía José Pé ez Se ano
Di ec ices comunicacionales desde la ISO 26000, pa a la emp esa socialmen e esponsable
Sand a O juela Có doba
“Modelo de a iables en la o ganización de e en os: una apo ación a la aplicación de las
no ma i as de p o ocolo y p ecedencias en las elaciones públicas o ganizacionales”
Ma ía Te esa O e o Al a ado
Ges ión es a égica de Relaciones Públicas 2.0: Es a egia de isibilidad en las edes sociales en
la ges ión de epu ación. P opues a de un modelo in eg al de e aluación de Relaciones Públicas
en las edes sociales.
Emilia Smolak-Lozano
226
245
260
274
6
Fo mación e
In es igación en Relaciones Públicas
7
VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN
RELACIONES PÚBLICAS
Se illa (España), 21-23 ma zo 2012
Un pe il de compe encias pa a el Comunicado O ganizacional. Re lexiones desde el
Pos g ado en Comunicación Social de la Uni e sidad Ca ólica And és Bello (UCAB).
Ag i alca Ramsenia Canelón Sil a
[email protected]
RESUMEN
Se dise a en o no a la o mación del Comunicado O ganizacional al amiz del en oque
basado en compe encias, con sopo e en la sus anciación de la e o ma cu icula de la
Maes ía en Comunicación Social -opción Comunicación O ganizacional-, del P og ama de
Pos g ado en Comunicación Social de la Uni e sidad Ca ólica And és Bello (Pos Com
UCAB, Venezuela). A pa i de la undamen ación concep ual de la Comunicación
O ganizacional y la ca ac e ización de su pe il p o esional, se analizan los planes académicos
de las Maes ías en Comunicación o ecidas po 14 uni e sidades adsc i as a la FELAFACS,
según indicado es cla e. Se e endan, en calidad de compe encias, an o la comp ensión de
las o ganizaciones, el con ex o en el que ope an y su ge encia; como de las modalidades de
in e acción con los públicos en an o ac o ca dinal pa a la consolidación de su iabilidad,
e iciencia y sos enibilidad.
PALABRAS CLAVE
Comunicación O ganizacional, Relaciones Públicas, públicos, compe encias, pe il
p o esional.
1. INTRODUCCIÓN
Emp ende una indagación se ia y concienzuda en o no a la o mación del Comunicado
Social, pa a quienes lle an en sus manos es a encomienda desde los claus os académicos, se
a iene una a ea an e ado a como siemp e inacabada, sob e odo a ándose de una igu a
como el Comunicado O ganizacional, o jada con pa icula in ensidad en la década de los
8
no en a al compás de la o malización de las es uc u as de comunicación en las
o ganizaciones, de donde se sigue la con igu ación de un pe il p o esional que conjugue
compe encias y capacidades pa a el diseño, la plani icación, la ges ión y la e aluación de las
es a egias de comunicación e imagen de una o ganización an e los dis in os públicos
(in e nos y ex e nos).
En es e encuad e, a los es ue zos de la uni e sidad po a ina un pe il de eg eso
idóneo pa a esponde a los eque imien os de las o ganizaciones en ma e ia de ges ión de la
comunicación, se ag ega hoy la e o mulación de los plan eamien os de la Educación Supe io
(UNESCO, 1998), sin descon a el eclamo po asumi un en oque basado en compe encias
(P oyec o Tuning) en an o pun o de e e encia pa a la elabo ación y la e aluación de los
diseños cu icula es, apa ejado a la medición de la e icacia del ap endizaje más allá de la
asimilación de los con enidos.
Jus amen e, bas e encon a en el azado p eceden e la uen e que inspi a las líneas
que se plasman en las páginas enide as, encaminadas a in e na se en los hilos que en e ejen
la o mación del Comunicado O ganizacional. Pa a ello se oma como e e en e la
sus anciación de la p opues a de e o ma cu icula de la Maes ía en Comunicación Social -
opción Comunicación O ganizacional-, del P og ama de Pos g ado en Comunicación Social
de la Uni e sidad Ca ólica And és Bello (Pos Com UCAB – Venezuela), elabo ada bajo el
modelo po compe encias, con la aspi ación de p opina espues a a la c ecien e demanda en
la o mación de p o esionales a pa i de la con luencia en e los sabe es y las expe iencias
que g a i an en de edo de la Comunicación O ganizacional.
2. MARCO TEÓRICO
Comunicación O ganizacional: su concep o
Si bien las incu siones his ó icas ubican las p ime as e e encias en o no a la Comunicación
O ganizacional sob e la década de 1950, no es sino has a el año 1972 cuando se hace el
econocimien o o mal de su abo daje eó ico, su na u aleza y su alcance, me ced la
publicación de la ob a i ulada “Comunicación en la O ganización”, bajo la úb ica del
especialis a no eame icano Cha les Redding.
Así las cosas, pa a los au o es la inoame icanos que po en onces comenzaban a
in e na se en el es udio del á ea, la li e a u a de signo o áneo hab ía de cons i ui se en la
uen e de consul a e inspi ación p imigenia a la que ecu i , asen ada en buena medida en las
adiciones de la comunicación del habla (Speech Communica ion), la pe suasión (Publicidad
15
Sob e la base de los c i e ios an es desc i os, se p ocedió a la consul a de los po ales
web de las casas de educación uni e si a ia p e-cali icadas en pos de cons a a la o e a
académica de posg ados (maes ías) en Comunicación, quedando con o mada la mues a de
es udio, inalmen e, po 14 ins i uciones académicas pa a un o al de 16 p og amas, léase:
País
Uni e sidad
P og ama
Facul ad
URL
A gen ina
Uni e sidad de
Buenos Ai es
Maes ía en
Comunicación y
Cul u a
Facul ad de
Ciencias Sociales
h p://www.uba.a /
Uni e sidad
Aus al
Maes ía en
Ges ión de la
Comunicación en
las O ganizaciones
Facul ad de
Comunicación
h p://www.aus al.edu.a /
B asil
Uni e sidad
Me odis a
Mes ado em
Comunicação
Social
Facul ade da
Comunicação
www.me odis a.b
Colombia
Pon i icia
Uni e sidad
Ja e iana
Maes ía en
Comunicación
Facul ad de
Comunicación y
Lenguaje
h p://puj-
po al.ja e iana.edu.co/
Uni e sidad
del No e
Maes ía en
Comunicación
Di isión de
Humanidades y
Ciencias Sociales
h p://www.unino e.edu.co/
Chile
Uni e sidad
de Chile
Magís e en
Comunicación
Social
Ins i u o de
Comunicación e
Imagen
www.uchile.cl/
Uni e sidad
Mayo
Más e O icial en
Ges ión
Es a égica e
Inno ación en
Comunicación
Ins i u o de
Comunicación y
Nue as
Tecnologías
www.umayo .cl/
Uni e sidad
Mayo
Mas e en
Business
Communica ion
Ins i u o de
Comunicación y
Nue as
Tecnologías
www.umayo .cl/
Uni e sidad
Mayo
Mas e en
Comunicación
Es a égica y
B anding
Ins i u o de
Comunicación y
Nue as
Tecnologías
www.umayo .cl/
Uni e sidad
Magís e en
Facul ad de
h p://www.udec.cl/

16
de Concepción
Ges ión de la
Comunicación
Comunicaciones y
Relaciones
Públicas
México
Ins i u o
Tecnológico de
Es udios
Supe io es
de Mon e ey
Maes ía en
Ciencias en
Comunicación
Facul ad de
Humanidades y
Ciencias Sociales
h p://www.i esm.edu/
Uni e sidad
Ibe oame icana –
Ciudad
de México
Maes ía en
Comunicación
Depa amen o de
Comunicación
h p://www.uia.mx/
Uni e sidad
Au ónoma de
Nue o León
Maes ía en
Ciencias de la
Comunicación
Facul ad de
Ciencias de la
Comunicación
h p://www.uanl.mx/
Benemé i a
Uni e sidad
Au ónoma
de Puebla
Maes ía en
Comunicación
Es a égica
Facul ad de
Ciencias de la
Comunicación
h p://www.buap.mx/
U uguay
Uni e sidad
Ca ólica
del U uguay
Maes ía en
Comunicación
con én asis en
Recepción y
Cul u a
Facul ad de
Ciencias
Humanas
h p://www.ucu.edu.uy/
Uni e sidad de la
República
Maes ía en
In o mación y
Comunicación
Escuela
Uni e si a ia de
Biblio ecología y
Ciencias A ines
h p://www.uni e sidad.edu.uy/
T a ándose de la ecolección de la in o mación, se epa ó en un eje cicio de de-
cons ucción de las o e as académicas al ampa o de una se ie de indicado es cla e:
denominación del p og ama; acul ad de adsc ipción; público des ina a io; obje i os de
o mación; plan de es udios; denominación de las asigna u as (in e az con las Relaciones
Públicas) y clasi icación (obliga o ias u op a i as); du ación del p og ama; y pe il de eg eso.
17
4. RESULTADOS
De acue do con los hallazgos, la nomencla u a p i ilegiada en e los 16 p og amas de
pos g ado examinados es “Maes ía en Comunicación” (3), dando cabida a o as a ian es
como “Maes ía en Ciencias en/de la Comunicación” (2), “Maes ía en Comunicación Social”
(2), y “Maes ía en In o mación y Comunicación” (1). O o an o se islumb a con elación a
las denominaciones más p óximas a los de o e os de las Ciencias Sociales, como “Maes ía
en Comunicación y Cul u a” (1), y “Maes ía en Comunicación con én asis en Recepción y
Cul u a” (1).
En es e o den de ideas, me ece pone se de elie e que 5 de los p og amas analizados
esponden di ec amen e a la disciplina de la Comunicación O ganizacional bajo di e en es
ó ulos: Maes ía en Ges ión de la Comunicación en las O ganizaciones; Más e O icial en
Ges ión Es a égica e Inno ación en Comunicación (en con enio con la Uni e sidad de
Málaga, España); Más e en Business Communica ion; Más e en Comunicación Es a égica y
B anding; y Maes ía en Comunicación Es a égica. Tan sólo la o e a de pos g ado designada
como “Magís e en Ges ión de la Comunicación” e ela un con enido de inme sión o al en
las TIC’s.
En lo a inen e a la Facul ad de adsc ipción, se obse a un p edominio de los
p og amas adminis ados po ins ancias académicas pe enecien es al á ea especí ica de
Comunicación, ya sea bajo las modalidades de Facul ad (6), Ins i u os (4) o Depa amen os
(1); den o de es e g upo, me ece des aca se la p esencia de una Facul ad de Comunicaciones
y Relaciones Públicas. En e an o, nomás 4 o e as de pos g ado dependen de Facul ades o
Di isiones de Ciencias Sociales y Humanas; asimismo, apenas 1 de los p og amas es
egen ado po una Escuela Uni e si a ia de Biblio ecología.
Po lo que espec a al público des ina a io, odos los p og amas, sin dis ingo, es án
o ien ados a pe sonas con ni el de licencia u a en Comunicación Social, con ocando
igualmen e a quienes, p o enien es de o as á eas de conocimien o, deseen ace ca se al á ea
de las comunicaciones en gene al, o de la Comunicación O ganizacional en pa icula , a sabe
licenciados en Ciencias Sociales o Humanidades y Educación, i ulados en Ciencias
Adminis a i as y de Ges ión, y eg esados en De echo, Ciencias Polí icas y Filoso ía.
En cuan o a los obje i os de o mación, se ad ie e una mix u a en el ca ác e de las
o e as de pos g ado suje as a es udio, a juzga po el hecho de que, po un lado, 3 se ensa an
en el nudo de la undamen ación concep ual de la comunicación (Magís e en Comunicación
Social–Uni e sidad de Chile; Maes ía en In o mación y Comunicación–Uni e sidad de la
República; y Maes ía en Comunicación y Cul u a–Uni e sidad de Buenos Ai es), al cabo que
18
4 apun an eminen emen e a la p o undización p o esional (Más e en Business
Communica ion–Uni e sidad Mayo ; Más e en Comunicación Es a égica y B anding–
Uni e sidad Mayo ; Maes ía en Ciencias de la Comunicación-Uni e sidad Au ónoma de
Nue o León; y Maes ía en Comunicación Es a égica–Benemé i a Uni e sidad Au ónoma de
Puebla), mien as que las 9 es an es combinan ambas isiones, aunque en odas se a isba el
componen e de in es igación.
Lo an e io se e enda con acen o no able en la composición de los pensa, los cuales
se a ienen a un núcleo básico de asigna u as en unción de es modelos: el humanis a-
cul u alis a-cien í ico (comp ensión de los undamen os epis emológicos y me odológicos de
la comunicación, especialmen e los anclados en o as á eas de las ciencias sociales y
humanas); el p ác ico-p o esional (conocimien o de las he amien as de comunicación –
masi as o aco adas, de ecnología adicional o angua dis a- y su aplicación ins umen al en
el ma co de p ocesos de ges ión); y el modelo humanis a-cul u al-p ác ico (aglu ina a los
an e io es).
En es e escena io, y pa a el ema conc e o que ocupa es as páginas alusi o a la
o mación del Comunicado O ganizacional, 11 de la ins i uciones educa i as incluidas en la
mues a o ecen espues as en sus maes ías a a és de es ías:
- Inco po ando en el plan de es udios una o a ias ma e ias ela i as a la Comunicación
O ganizacional, bien sea con ilde obliga o io u op a i o: Magís e en Comunicación
Social–Uni e sidad de Chile (Comunicación Es a égica); Maes ía en Comunicación
con én asis en Recepción y Cul u a-Uni e sidad Ca ólica del U uguay (Imagen
Co po a i a y Es a egias de Ma ca); Maes ía en Ciencias de la Comunicación-
Uni e sidad Au ónoma de Nue o León (Comunicación Ins i ucional, Técnicas de
Pe suasión, Pe suasión, y Semina io de Imagen Co po a i a).
- Dando ma gen a la e ien e de la Comunicación O ganizacional y sus ópicos,
decla ándola o icialmen e como línea de in es igación (ciclo común y plan a iable de
es udios): Maes ía en Ciencias en Comunicación-Ins i u o Tecnológico de Es udios
Supe io es de Mon e ey (Comunicación O ganizacional); Maes ía en Comunicación-
Uni e sidad Ibe oame icana Ciudad de México (Comunicación Co po a i a y
Es a égica); y Mes ado em Comunicação Social-Uni e sidad Me odis a (P ocessos
de Comunicação Ins i ucional e Me cadológica).
19
- C eando p og amas pa a la o mación especí ica en Comunicación O ganizacional,
con in e aces a la disciplina de Relaciones Públicas: Maes ía en Ges ión de la
Comunicación en las O ganizaciones-Uni e sidad Aus al (Relaciones con la P ensa,
Relaciones con la Adminis ación Pública); Más e O icial en Ges ión Es a égica e
Inno ación en Comunicación-Uni e sidad Mayo (Ges ión de Públicos en las
Sociedades Complejas); Más e en Business Communica ion–Uni e sidad Mayo ;
Más e en Comunicación Es a égica y B anding–Uni e sidad Mayo ; y Maes ía en
Comunicación Es a égica–Benemé i a Uni e sidad Au ónoma de Puebla (Relaciones
Públicas y Ges ión de Recu sos).
Apa ejado con es e pun o, cabe pe cibi en los en oques de salida cuando menos es
pe iles, a sabe : académicos e in es igado es (in e esados en p o undiza en las dinámicas de
cons ucción del conocimien o y e lexión de la disciplina de la Comunicación); consul o es
(o ien ados hacia el desa ollo an o de he amien as de in e ención como de ba e ías
me odológicas p opias pa a el diagnós ico y la e aluación de p ocesos comunicacionales); y
di ec i os de Comunicación en unciones o aspi an es a eje ce la unción, acul ados pa a la
oma de decisiones, la conducción y el con ol de p ocesos de ges ión -supe ación del ango
écnico-ejecu o -ope a i o-).
G osso modo, po lo que a añe a su du ación, la dis ibución de los p og amas es
bas an e homogénea, oda ez que la cons an e es de 4 pe íodos académicos bajo égimen
semes al, sal o en los casos de la Uni e sidad Mayo (módulos lexibles), la Uni e sidad
Aus al (1 año), la Uni e sidad de Chile (4 semes es de escola idad más 1 adicional de
abajo de g ado), y la Uni e sidad Au ónoma de Nue o León (4 a 7 semes es).
5. CONCLUSIONES
A ma cha len a pe o inin e umpida, los es udios en Comunicación O ganizacional explo an
nue as e ien es eó icas y me odológicas, asidos a la in e disciplina iedad que le es
inhe en e. En es e ánsi o, el Comunicado O ganizacional ma ca un azado cada ez más
dis an e del quehace écnico pa a apalanca se en las á eas de con ac o, habida cuen a de que
la comunicación se despliega en el uni e so de lo social y, po ende, da cuen a de los p ocesos
de in e cambio exp esi o y de las mediaciones en dichos p ocesos ( elacionamien os en e la
o ganización y o os sis emas).
La ensión implica ecupe a la dimensión enomenológica del e en o comunica i o,
su condición de p oceso y su na u aleza sis émica, al mismo iempo que econoce los
20
modelos ge enciales impe an es en los dis in os escena ios (públicos y p i ados), apelando a
las o ganizaciones como labo a o ios de o mación, sin descuida sus indicado es de ges ión.
P ecisamen e, con a eglo a es as conside aciones y asumiendo como no e el
necesa io balance en e lo ya exis en e en la egión la inoame icana y lo que oda ía es
necesa io en Venezuela, el diseño de la e o ma cu icula de la Maes ía en Comunicación
Social -opción Comunicación O ganizacional- del Pos g ado en Comunicación Social de la
UCAB busca a icula , po un lado, una óp ima undamen ación cien í ica en o no a la
o ganización y la comunicación i enciada en sus p edios, y po el o o, una ins umen ación
de ca ác e p o esionalizan e que se a enga aco de y consis en e con el bagaje p eceden e.
Así las cosas, el nue o cu ículo académico se es uc u a en o ma modula , con
asigna u as impa idas secuencialmen e a lo la go de 4 pe íodos académicos bajo égimen
semes al, p imando el es udio de las o ganizaciones en el p ime amo (semes es 1 y 2), y el
de la comunicación en el segundo (semes es 3 y 4). Po lo demás, la o mación en
in es igación iende a hace se ans e sal a a és de odo el plan de es udios, el cual con inúa
plegado a dos ipos de asigna u as: básicas y elec i as.
ASIGNATURAS
U. C.
MÓDULO I: FUNDAMENTOS DE LA ORGANIZACIÓN
Teo ías de la O ganización
3
Mé odos Cuali a i os aplicados a la Comunicación O ganizacional
3
Semina io de Temas Especiales I
2
MÓDULO II: CULTURA E IDENTIDAD ORGANIZACIONAL
An opología de la O ganización
3
Mé odos Cuan i a i os aplicados a la Comunicación O ganizacional
3
Semina io de Temas Especiales II
2
MÓDULO III: COMUNICACIÓN E IMAGEN ORGANIZACIONAL
Teo ías de la Comunicación O ganizacional
3
Imagen y Semió ica O ganizacional
3
Semina io de Temas Especiales III
2
MÓDULO IV: INVESTIGACIÓN E INTERVENCIÓN ORGANIZACIONAL
É ica O ganizacional
3
Consul o ía en Comunicación O ganizacional
3
Semina io de T abajo de G ado
4
Sub- o al po asigna u as
34
T abajo de G ado
9
TOTAL
43

21
Sob e es a base, y con eng anaje en las líneas de in es igación de la Maes ía, se
apues a po que sus eg esados es én en capacidad de:
- Diagnos ica , diseña , o mula , plani ica y e alua p oyec os de comunicación en el
á ea o ganizacional.
- Desa olla in es igación aplicada en el campo de comunicación social, con én asis en
el en o no o ganizacional.
- Desa olla p ocesos de consul o ía de comunicación, especialmen e en el á ea
o ganizacional.
6. FUENTES CONSULTADAS
Abad Gue e o, I. M., y Cas illo Cla e o, A.M. (2004, eb e o). Desa ollo de compe encias
di ec i as. Ajus e de la o mación uni e si a ia a la ealidad emp esa ial. Bole ín
Económico de ICE, (2795), 29-41.
Alco e de la He a, C. M., Ma ínez Iñigo, D., Rod íguez Mazo, F., y Domínguez Bilbao, R.
(2004). In oducción a la Psicología del T abajo. España: Mc-G aw Hill.
And ade, H. (2002). “De inición y alcance de la Comunicación O ganizacional”. En C.
Fe nández Collado (coo d.). La Comunicación en las O ganizaciones. (pp. 11-17).
México: Edi o ial T illas.
Á ila González, R. (2004). C í ica de la Comunicación O ganizacional. México: Colección
Posg ado UNAM.
Bisbal, M. (2010). “Los pos g ados de comunicación social en Venezuela: un mapa de
si uación”. En M. Bisbal (coo d.). El Siguien e Ni el. Re lexiones –desde el pos g ado-
pa a pensa la o mación del comunicado social. (pp. 85-101). Ca acas, Venezuela:
Publicaciones UCAB.
Canelón, A. (2003). El comunicado o ganizacional: e lexiones en o no a su o mación,
pe il p o esional y me cado labo al. Comunicación. Es udios enezolanos de
comunicación, (123), 30-37.
22
Ca doso, J. (2010). Aspec os epis emológicos y me odológicos de la Comunicación
Emp esa ial e Ins i ucional. Re is a Icono 14, 8, (2), 340-370.
Cu ello, J. J. A. (2010). La o ganización sis émica y los cambios de pa adigma en la
Comunicación O ganizacional. FISEC-Es a egia, V, (14), Mesa 3, 3-17.
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23
VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN
RELACIONES PÚBLICAS
Se illa (España), 21-23 Ma zo 2012
Relaciones con los medios: una expe iencia o ma i a en el ma co del EEES
Elisenda Es anyol
ees any[email p o ec ed]du
Uni e si a Obe a de Ca alunya
Fe an Lalueza
[email protected]
Uni e si a Obe a de Ca alunya
RESUMEN
La adap ación al Espacio Eu opeo de Educación Supe io (EEES) ha si uado al es udian e en
el cen o de un p oceso de ap endizaje e eb ado po las compe encias. Es e pape analiza
una expe iencia o ma i a en el campo de las elaciones públicas deudo a de la p opues a
pedagógica de Willis y McKie (2011) y o ien ada a la adquisición de compe encias
especí icamen e asociadas al ámbi o de las elaciones con los medios.
Como pun o de pa ida, se han enido en cuen a los au o es que p e iamen e han abo dado la
cues ión de las compe encias en las nue as i ulaciones de g ado en Publicidad y Relaciones
Públicas, que empeza on a impa i se en España en el cu so 2008-09. Dado que la expe iencia
educa i a analizada emplea la pa icipación en la sección “ca as de los lec o es” como
e eno de juego donde desa olla y e alua las compe encias asociadas al eje cicio
p o esional de las media ela ions, ambién se ha conside ado la li e a u a dedicada a es e
géne o pe iodís ico-epis ola .
Los esul ados ex aídos a pa i de la expe iencia mencionada han sido analizados desde las
e ien es cuan i a i a (núme o de ca as publicadas, dispe sión, cuo as, e c.) y cuali a i a
(es a egias empleadas, emá icas a adas, e c.). En su conjun o, el alumnado de la asigna u a
analizada consiguió publica 618 ca as al di ec o , ci a que supone una media de 8,24 ca as
po es udian e. En e las es a egias empleadas po los pa icipan es, des aca la de en ia las
24
ca as a los dia ios que leen habi ualmen e y con cuyos con enidos, línea edi o ial, o ma os y
es ilo es án más amilia izados.
Es a expe iencia docen e demues a la posibilidad de ex e naliza el p oceso de e aluación de
algunas de las compe encias del “sabe hace ” (habilidades) en el ámbi o de las elaciones
públicas. De es e modo, en luga de alo a se lo que el es udian e apa en a habe ap endido,
se alo an los esul ados que es capaz de consegui , en sin onía con lo que se le demanda á en
el en o no p o esional de las elaciones con los medios.
PALABRAS CLAVE
Relaciones con los medios, ca as de los lec o es, e aluación de compe encias, EEES.
1. INTRODUCCIÓN
Iniciada en el cu so 2008-09, en España la adap ación de las an iguas licencia u as al Espacio
Eu opeo de Educación Supe io (EEES) ha pe mi ido epensa las i ulaciones de Publicidad y
Relaciones Públicas si uando al es udian e en el cen o del p oceso de ap endizaje. Dicho
p oceso se e eb a en o no a las compe encias, es deci , las capacidades (conocimien os,
habilidades y ac i udes) que el alumnado debe á aplica en el con ex o p o esional/académico
p opio de sus es udios pa a ob ene esul ados de o ma e icien e, au ónoma y lexible. En
es a comunicación se analiza una expe iencia o ma i a o ien ada a la adquisición de las
compe encias asociadas al ámbi o de las elaciones con los medios.
Aunque en es os úl imos años la ac i idad p o esional de las elaciones públicas ha
expe imen ado ans o maciones muy p o undas que han e osionado la adicional p e alencia
de las media ela ions –p incipalmen e a pa i de la consolidación de In e ne como
he amien a comunica i a imp escindible–, la unción de gabine e de p ensa sigue siendo
hegemónica (ADECEC, 2008; Lalueza, 2011). Las compe encias eque idas en el eje cicio de
dicha unción, po an o, siguen esul ando esenciales pa a los u u os g aduados en
Publicidad y Relaciones Públicas.
31
misi as a la línea edi o ial del dia io al que las di igían. También aquí se ha de ec ado un caso
ex emo: el de una alumna que, en plena campaña elec o al del 20-N, público en El Mundo y
en La Razón sendas ca as en las que el PP e a p esen ado como la g an espe anza pa a el
u u o del país (“España p ecisa un cambio al imón” y “Un gi o de imón”, espec i amen e),
mien as que pa alelamen e publicaba o as dos ca as en El País y en Público
ex emadamen e c í icas con el líde de es a o mación polí ica (“Los sal os de Ma iano
Rajoy” y “Un cheque en blanco a Ma iano Rajoy”, espec i amen e) así como o a ca a más
en La Vangua dia que con enía una nada enmasca ada apología de CiU (“CiU, de il o”). Las
implicaciones deon ológicas de es e camaleonismo alsa io son some idas a conside ación en
el apa ado inal, dedicado a las limi aciones y la con inuidad u u a de la expe iencia
o ma i a aquí p esen ada.
Respec o a los con enidos a ados, las es a egias empleadas pa a maximiza las opciones de
publicación pasan de o ma cla amen e mayo i a ia po un buen conocimien o de los c i e ios
de no iciabilidad (p e iamen e explicados en una sesión eó ica de la asigna u a) y po su
aplicación sis emá ica. De es e modo, ha podido cons a a se que el cien po cien o de las
ca as publicadas se ajus a a los c i e ios de no edad y/o inmedia ez.
O as es a egias empleadas que se inculan a alguno de los c i e ios de no iciabilidad
manejados adicionalmen e po los ga ekeepe s mediá icos y que han esul ado
pa icula men e e ec i as son:
 T a a cues iones elacionadas con los con enidos especí icos del medio al que se
di igen las ca as
 T a a cues iones con lic i as, denuncia ac uaciones inadecuadas o ilegí imas,
e idencia los aspec os más nega i os de la ealidad
 Apela a los g andes p incipios en los que se basa el consenso social como la
pa icipación democ á ica, la no-disc iminación, e c.
 Expone hechos insóli os, ex ao dina ios, inespe ados, aunque esul en más bien
anecdó icos y escasamen e ep esen a i os

32
 Abo da en con apa ida cues iones que a ec an a un al ísimo po cen aje de la
ciudadanía
 Cen a se en el en o no más p óximo, ya sea el e e ido a la uni e sidad, al mundo de
la comunicación, al municipio del que son o igina ios (pa a la p ensa más local), e c.
Y po encima de odas es as es a egias, eme gió o a de ca ác e más gené ico y que
pod íamos denomina es a egia de clonación. Básicamen e consis ió en que, cuando los
es udian es de ec aban que un de e minado con enido en iado po algún compañe o enía una
buena acogida en la sección de “ca as al di ec o ” de uno o a ios medios, se ap esu aban a
gene a con enidos co ados po el mismo pa ón pa a explo a esas opciones de éxi o ya
con as adas po sus p edeceso es.
5. CONCLUSIONES
La expe iencia analizada demues a la posibilidad de ex e naliza el p oceso de e aluación de
algunas de las compe encias del “sabe hace ” (habilidades) en el ámbi o de las elaciones
públicas. De es e modo, en luga de alo a se lo que el es udian e apa en a habe ap endido,
se alo an los esul ados que es capaz de consegui , en sin onía con lo que se le demanda á en
el en o no p o esional de las elaciones con los medios.
A pa i de los esul ados expues os en el apa ado an e io , las p incipales compe encias
asociadas a la asigna u a Pe iodismo y Gabine es de Comunicación que pueden se e aluadas
a pa i de una dinámica como la desc i a en es e pape son:
 Capacidad de aplica los c i e ios de no iciabilidad pa a maximiza la cobe u a
mediá ica de los con enidos di undidos
 Capacidad de adap a los con enidos di ulgados a las especi icidades de los medios de
comunicación a los que se emi en (ámbi o e i o ial, línea edi o ial, es ilo, e c.)
33
 Habilidades de moni o ing, es deci , capacidad de lle a a cabo un seguimien o
sis emá ico de los medios de comunicación p e iamen e designados, pa a de ec a la
p esencia de los con enidos emi idos po la p opia o ganización (en es e caso, po el
es udian e)
 Capacidad de diseña y aplica es a egias e icaces o ien adas a a o ece que los
con enidos p opios supe en el il o del ga ekeepe mediá ico co espondien e (en es e
caso, el esponsable de la selección de las ca as publicadas en la sección de “ca as de
los lec o es” / “ca as al di ec o ”) en un en o no ca ac e izado po una eno me
sa u ación in o ma i a
 Capacidad de edac a ex os que se adap en a los eque imien os p opios del es ilo
pe iodís ico (b e edad, p ecisión léxica, i ulación llama i a, e c.)
Limi aciones y con inuidad u u a
Las conclusiones p esen adas en el apa ado an e io alien an la con inuidad de la expe iencia
analizada así como su di usión en o os académicos. Con odo, con iene ambién ene en
cuen a sus limi aciones, ya sea pa a in en a supe a las en aplicaciones u u as o, al menos,
pa a asumi las de o ma plenamen e conscien e.
La más impo an e de es as limi aciones p o iene de una e ien e deon ológica. Como se ha
is o en el apa ado de esul ados, algunos pa icipan es han ecu ido a alsi ica la
in o mación en iada a los medios o incluso sus supues as opiniones pa a adap a las a lo que
conside aban que end ía más opciones de se publicado en un de e minado dia io. Un
p o esional de las elaciones públicas no debe ía incu i nunca en la alsedad ni el engaño, de
modo que una expe iencia o ma i a que de alguna o ma pueda p emia ales p ác icas
equie e sin duda una e isión en es e sen ido. P obablemen e, la solución pasa po inco po a
a las no mas es ablecidas pa a la ealización del eje cicio alguna es icción que penalice es as
p ác icas ilegí imas.
O a limi ación p o iene del ca ác e olun a io que se ha dado al eje cicio en es a p ime a
ocasión en la que se impa ía la asigna u a. Una ez demos ada la e ec i idad de la
34
expe iencia y su capacidad mo i ado a (el po cen aje del alumnado que no ha pa icipado en
ella se ha cuan i icado en un máximo del 2,6%), pa ece que lo más azonable se ía do a la de
ca ác e obliga o io pa a ga an iza que odos los es udian es sean cali icados empleando el
mismo sis ema de e aluación.
Dado que al inal del imes e cada es udian e p esen ó un dossie de e idencias (el
ecopila o io de las ca as que le han sido publicadas), no siemp e esul ó ácil aza de o ma
ce e a las es a egias empleadas po el es udian e di e enciándolas de los c i e ios de
selección empleados po los medios de comunicación. Tampoco esul ó iable es ablece la
asa de éxi o conseguida po cada alumno, es deci , sabe cuán as ca as había enido que
en ia pa a consegui que le ue an publicadas las que supe a on inalmen e el il o
pe inen e. Pedi a los es udian es que comple en su dossie de e idencias con un pequeño
in o me que acla e es os aspec os pod ía esol e es as ca encias, aunque sólo pa cialmen e
pues o que la e acidad de un in o me de es e ipo nunca pod á e i ica se con plenas
ga an ías.
O a limi ación, en es e caso plenamen e asumida desde el p incipio, es que un eje cicio como
el plan eado aquí pe mi e e alua una buena pa e de las compe encias asociadas a la
asigna u a pe o no su o alidad, de modo que siemp e debe á combina se con o o sis emas de
e aluación más idóneos pa a alo a compe encias cogni i as o “del sabe ” (po ejemplo,
comp ende el impac o de In e ne en gene al y de los social media en pa icula en el
ecosis ema mediá ico), compe encias ac i udinales o “del sabe es a ” (po ejemplo, la
capacidad de escucha ac i a) e incluso algunas habilidades o compe encias “del sabe hace ”
adicionales (po ejemplo, la capacidad de exp esión o al o la capacidad de emplea los
lenguajes especí icos de los sopo es audio isuales). De odos modos, dado que la expe iencia
aquí p opues a supone en la p ác ica –como ya se ha dicho– una ex e nalización del p oceso
de e aluación, ampoco se conside a adecuado que a ec e a odas las compe encias de la
asigna u a pues o que ello conlle a ía una especie de obo ización del sis ema de
cali icaciones en la que no end ían cabida c i e ios cuali a i os (ponde ación pe sonalizada,
p og esión, e c.).
Po o o lado, la ex ensión de expe iencias como la expues a aquí equie e, po pa e del
docen e, un eje cicio de concienciación cons an e pa a que el alumno en ienda que se mue e
en un en o no eal, alejado po an o de la segu idad a i icial que conlle a el en o no
35
académico adicional. Expone los p opios pun os de is a an e la opinión pública
(pa icula men e si son c í icos y/o mino i a ios) conlle a un iesgo que el es udian e no
debe ía ob ia en ningún momen o.
O a posible limi ación a supe a se ía la que su ge del ámbi o e i o ial al que se
ci cunsc iben los medios de comunicación conside ados álidos pa a la publicación de una
ca a al di ec o en el eje cicio p opues o. En la p esen e expe iencia se han enido en
conside ación únicamen e los dia ios españoles, lo cual –en un en o no cada ez más
globalizado (y comunica i amen e digi alizado)– puede cues iona se y no si azón. De hecho,
un pa de alumnas ob ia on es a es icción y p esen a on ca as publicadas en dia ios de o os
países. Una de ellas, con un con as ado dominio del inglés, log ó de o ma muy me i o ia
publica una ca a en The Independen . La o a, en cambio, alseó las e idencias p esen adas
con iando –e óneamen e– en que la lejanía enmasca a ía una a gucia an poco modélica.
En o o o den de cosas, el plazo del que en es a ocasión han dispues o los es udian es pa a
consegui e publicadas sus ca as (doce semanas) puede se cla amen e econside ado a la
baja. De en ada, po que las p emu as empo ales an in ínsecamen e ligadas a la ac i idad
de los medios de comunicación y, po ex ensión, a la de quienes in e ac úan con ellos. Pe o,
sob e odo, po que el p opio alumnado ha e idenciado que es pe ec amen e ac ible
consegui el máximo obje i o es ablecido –diez impac os– en un pe íodo de iempo
sus ancialmen e meno (en un caso, ya hemos is o que se ha log ado en an solo una
semana).
Po úl imo, hay o a cues ión que ambién susci a una impo an e e lexión: la compe encia
exace bada que es a expe iencia ha gene ado en muchas ocasiones. Po una pa e, es ácil de
en ende que se haya p oducido es a eacción en e el alumnado pues o que, de hecho, cada
compañe o de aula se con e ía en un po encial i al a la ho a de dispu a se los cen íme os
que los dia ios consag an a la sección de “ca as al di ec o ”, del mismo modo que los
p o esionales de las elaciones públicas compi en en e sí po la a ención de los pe iodis as
que cub en el campo de ac uación de la o ganización a la que ep esen an. Sin emba go, el
ni el de compe i i idad ha sob epasado a menudo los lími es azonables, lo cual no esul a
deseable ni educa i o. Es el caso de los es udian es que de ec aban la ca a de un compañe o
al ealiza su p opio moni o ing pe o no in o maban de ello al in e esado, al que a eces
36
acababa pasándole desape cibido su p opio éxi o y, po an o, no podía en abiliza lo
académicamen e.
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Ges ión de Comunidades
y Públicos Eme gen es
40
VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN
RELACIONES PÚBLICAS
Se illa (España), 21-23 ma zo 2012
Blogging y mic oblogging co po a i o. Comunicación 2.0 de los ope ado es de in e ne
ija en España.
Ma ía Luz Ál a ez Rod íguez
mlal a ez@u igo.es
Uni e sidad de Vigo
RESUMEN
Du an e el 2011 la comunicación digi al se ca ac e izó po el inc emen o del uso de la web 2.0
po pa e de los in e nau as, des acando la con inuidad del bloggling y el inc emen o del
mic oblogging como o mas de comunicación en la ed. En es e es udio in en amos conoce la
comunicación que es ablecen las compañías de elecomunicaciones p o eedo as de in e ne de
banda ancha ija en España (ADSL y cable) con sus s akeholde s median e sus blogs
co po a i os y sus canales co po a i os de mic oblogging en la pla a o ma Twi e , pa a así
en ende la ges ión de comunicación que ealizan es as emp esas pa a elaciona se con un
público muy di e so y adap ado a las nue as ecnologías que quie e con e sa y se
escuchado, buscando una elación bidi eccional.
PALABRAS CLAVE
Blogging, Mic oblogging, Redes sociales, Relaciones Públicas 2.0, Twi e , Comunicación
Co po a i a, Públicos
INTRODUCCIÓN
El año 2011 ompió una ez más odos los éco ds de uso de in e ne an o a ni el español
como mundial, log ando que la comunicación digi al se inc emen e an o a ni el de usua ios
como a ni el de nue os canales pa a elaciona se en la ed. La comunicación digi al se
ca ac e izó es e año po el aumen o del uso de la web 2.0 po pa e de los in e nau as (social
media), des acando la con inuidad del bloggling y el inc emen o del mic oblogging. Los blogs
o bi áco as, pese a su edad, oda ía siguen de ac ualidad en la ed, y en España los núme os
demues an que siguen inc emen ándose a pesa de la g an compe encia que suponen o as
he amien as de publicación online más ápidas, más sociales y más áciles de emplea . Y el
mic oblogging en España es á de moda, siendo la pla a o ma Twi e la más empleada,
47
A la ho a de clasi ica públicos obse amos que los públicos p e e en es de los blogs
co po a i os son los clien es/consumido es (ac uales o u u os), en e a o os públicos
impo an es como pueden se : pe iodis as y accionis as, que no ienen casi p esencia, y
abajado es, que no la ienen.
4. Mic oblogging co po a i o. Twi e de los ope ado es de in e ne ija en España
Una ez ealizado el análisis de blogs co po a i os p oseguimos el es udio cuan i a i o y
cuali a i o u ilizando los enlaces acili ados a las cuen as de Twi e en las webs de cada
emp esa. De ese modo con i mamos que la mi ad de las compañías de elecomunicaciones
p o eedo as de in e ne de banda ancha ija en España (ADSL y cable) in e accionan con sus
públicos median e un canal de mic oblogging en Twi e (62%).
Pe o hay que des aca que mien as el 89% man iene su cuen a ac ualizada, un 11% iene su
canal de Twi e desac ualizado, haciendo de es e espacio comunica i o un luga abandonado,
al o de e icacia y iabilidad como he amien a de comunicación, a ec ando incluso a su
epu ación (Ál a ez, 2009).
En 15 días la media de wee s de las ope ado as ue 287, publicándose de media 134 mensajes
po día. La emp esa Ya.com es la que menos mensajes emi ió, 35, en e a Mo is a que ue la
que más wee s esc ibió, 676, a pesa de ce a los ines de semana.
La web es á abie a las 24 ho as los 365 días del año y las cuen as de Twi e de es as
emp esas es án en línea pa a su consul a odos los días. Pe o a la ho a de comunica se con sus
públicos de o ma bidi eccional sólo el 12% lo hace de lunes a domingo, mien as el 88% deja
de con e sa los ines de semana. Obse ando ambién los ho a ios de publicación de los
mensajes comp obamos que las cuen as esc iben en ho a ios de o icina, po lo que ninguna
unciona po la noche.
O o da o impo an e son las ipologías de públicos a es udia (Ál a ez, Ma í y Domínguez,
2009). Hay dos ipos de públicos que siguen es a ed de mic oblogging, los públicos ac i os
egis ados en la p opia ed como “seguido es de la cuen a de Twi e ” de las emp esas, y los
públicos inac i os, egis ados o no en Twi e , pe o que ienen acceso a es as cuen as ya que
son de dominio público y se puede accede a ellas sin es a egis ado en la he amien a
isi ando la web de la cuen a de Twi e , usando su RSS, e c.
Simplemen e, a echa de 15 de no iemb e de 2011 las emp esas enían 105.900 seguido es
egis ados. Su núme o de público egis ado sabido con ce eza oscila en e los 45,434 de la
emp esa Mo is a y los 350 de Ya.com, epa iéndose homogéneamen e las ci as en odas las

48
emp esas en unción del núme o de clien es eales que poseen, po lo que obse amos una
co elación en e núme o de clien es y núme o de seguido es de la cuen a de Twi e .
En lo e e ido al núme o de pe sonas que las emp esas es aban siguiendo el o al e a de
57.590, un poco más de la mi ad de los seguido es, lo que mues a que las compañías es án
oda ía in e esadas en acciones de cap ación pa a que los usua ios lleguen a ellas, más que en
es ablece e dade as elaciones bidi eccionales. No obs an e en algunas emp esas el núme o
de seguido es y seguidos cada ez es más simila , siendo los casos más p opo cionados el de
Ya.com, 272 Siguiendo en e a 350 Seguido es, y el de Mo is a , 39.810 Siguiendo en e a
45.434 Seguido es.
Así mismo, ca ego izando los ipos de públicos, emos que los públicos p e e en es en el
canal de Twi e son los clien es/consumido es en e a o os como pe iodis as, accionis as, o
abajado es que no ienen casi p esencia.
Los wee s o mensajes de Twi e pueden se de dos ipos, emisión o espues a, de modo que
las compañías pueden emi i mensajes, simples o ReTwee s (Twee de o o usua io que
publicas debido al alo que iene su con enido siendo simila a una ci a o mención li e al); y
ambién esponde a p egun as o comen a ios que les hacen los usua ios. De esa o ma las
emp esas pueden emplea la bidi eccionalidad simé ica siendo emiso es, y ambién siendo
ecep o es.
La es uc u a de los mensajes depende de su ipología, emisión o espues a, pe o se componen
siemp e de ex o y pueden ene a mayo es una di ección co a, u l ab e iada, pa a en ia al
usua io a o as webs ex e nas o webs del ecosis ema de comunicación de la p opia emp esa
como su si e co po a i o, su blog, su ed social en Facebook…
En lo que espec a a los mensajes emi idos po las emp esas en sus cuen as podemos
es ablece es ipologías emá icas: No icias y no edades, P omociones, o e as y publicidad,
y A ención al clien e.
Algunas emp esas ya anuncian en su pe il de su p opia página de Twi e el con enido de sus
mensajes: “Twi e O icial de Mo is a España y sus no icias”, “Twi e O icial de ONO. La
emp esa de elecomunicaciones con mayo ed p opia de ib a óp ica. Haz e seguido y
conoce ás nues as no edades”, “Twi e O icial de Voda one España pa a compa i no icias
y no edades”, e c.
No obs an e debemos indica que el canal de Twi e si e pa a in e acciona con los públicos
de la ma ca a ando, no sólo la emá ica p opia del se icio ADSL-cable, sino que se
comunica sob e o os p oduc os/se icios de la ma ca como pueden se la ele onía mó il, la
ele onía ija, la ele isión, e c.
49
De esa o ma los mensajes de A ención al clien e suelen se espues as a demandas de
usua ios egis ados sob e p oblemas o dudas con el se icio con a ado a la compañía.
Los mensajes de P omociones, o e as y publicidad, son mensajes emi idos po la emp esa
pa a di undi sus es a egias come ciales en in e ne , aunque alguna ez puede se alguna
espues a solici ada po clien es ía Twi e .
Po úl imo los mensajes de No icias y no edades son mensajes emi idos po la emp esa donde
se puede lee in o mación elacionada con la p opia compañía, pe o ambién in o mación
in e esan e de in e ne y el mundo digi al que no p esen a ninguna elación di ec a sob e la
o ganización que suele ene la o ma de ecomendación de enlace web.
En lo que espec a a la au o ía de los mensajes en Twi e odas las compañías i man con su
nomb e a excepción de Mo is a que in odujo como no edad en no iemb e la i ma de los
au o es que esc iben sus mensajes así como colocación de las o og a ías en el la e al del
canal de Twi e pa a conoce los.
CONCLUSIONES
Analizando la comunicación que es ablecen las emp esas de elecomunicaciones podemos
deci que las o ganizaciones comienzan a ap o echa las posibilidades que o ecen los blogs
co po a i os y Twi e pa a elaciona se con sus públicos, clien es/consumido es (ac ual o
u u o) p incipalmen e, y pe iodis a y accionis a muy mino i a iamen e.
Las compañías de in e ne de banda ancha ija en España han encon ado nue os canales de
comunicación bidi eccional con sus públicos g acias a los blogs co po a i os y la pla a o ma
de mic oblogging de Twi e , siendo usados cada uno pa a di e en es obje i os de elaciones
con sus públicos, aunque no con el mismo éxi o. La comunicación co po a i a que emplean
las emp esas en el canal de Twi e se basa p incipalmen e en la a ención al clien e y
p omoción de en as, o e as y publicidad, mien as la que es ablecen en sus blogs busca
di e en es obje i os: imagen de ma ca, epu ación, a ención al clien e, e c.
Tan o el blog co po a i o como el canal de Twi e , si en pa a in e acciona con los públicos
de la ma ca a ando, no sólo la emá ica p opia del p oduc o/se icio ADSL-cable, sino que
se comunica sob e o os p oduc os/se icios de la ma ca como pueden se la ele onía mó il,
la ele onía ija, la ele isión, e c., además de in o ma sob e emas elacionados con las
elecomunicaciones como son el ocio, las no edades ecnológicas, e en os de
elecomunicaciones, in o mación sob e la compañía, e c. Así mismo se obse a una unión
con inua en e ambos canales que as asan in e nau as de una aplicación a o a median e los
enlaces, y una e oalimen ación cons an e en e los con enidos de ambos canales, ya que las
50
emp esas suelen publica en Twi e las no icias y no edades que ya han publicado en su blog
co po a i o, es ableciéndolo como uen e p incipal en Twi e , siendo los enlaces a la web
co po a i a y a sus edes sociales más mino i a ios.
Los ope ado es de banda ancha no e idencian un in e és cla o po emplea los blogs
co po a i os pa a es ablece una comunicación bidi eccional con los públicos in e nau as, al
no se usados mayo i a iamen e po las compañías y, en los casos en los que se emplean,
ol idándose de la p emisa undamen al de la web 2.0 de escucha y con e sa con los
públicos. Realmen e en la g an mayo ía de los blogs co po a i os se es ablece una
comunicación unidi eccional al no con es a a los comen a ios de los in e nau as, ni acili a
enlaces ex e nos den o de las en adas publicadas y en el blog oll. Sin emba go, en lo que
espec a a Twi e , las compañías de banda ancha sí e idencian un in e és po emplea el canal
pa a es ablece una comunicación bidi eccional con sus públicos, especialmen e los
egis ados en la pla a o ma, ya que se comienzan a c ea o e as y p omociones especí icas
pa a la comunidad online. Se escucha y se dialoga con los usua ios y alguna emp esa no se
limi a a publica enlaces a con enidos de comunicación sob e la p opia compañía sino que
comienza a con ibui a la comunidad dis ibuyendo con enido ajeno pa a da a conoce a
o os usua ios, pe o de modo oda ía muy excepcional.
Las ca ac e ís icas de los mensajes emi idos en los blogs co po a i os, básicamen e la
ac ualidad y la ansmedialidad, y en la pla a o ma de mic oblogging Twi e , p e e en emen e
la b e edad y la apidez, pa ecen hace de es os nue os canales digi ales unas ías de
comunicación impo an e pa a las o ganizaciones. Pe o debe ían omen a más la a ención al
clien e, la con es ación a comen a ios, el uso de enlaces ex e nos ajenos a la emp esa, y la
gene ación de con enido de in e és en e a la di usión de p omociones, o e as y publicidad.
So p ende que las emp esas de elecomunicaciones, supues amen e las que más elación
debe ían ene con la web 2.0 po los se icios de in e ne que o ecen y po la mala
epu ación que poseen (V.AA. 2011; R. M., 2010), oda ía no son las o ganizaciones más
a anzadas en la comunicación online con públicos, lo que las es á las ando en su imagen y
epu ación co po a i a (Domínguez, Ma í y Ál a ez, 2010); po lo que debe ían e o za es a
ipología de comunicación pa a con e sa ealmen e escuchando a los demás. En de ini i a,
debe ían aspi a a log a la bidi eccionalidad con sus públicos cambiando su o ma de
comunica po una nue a o ma basada en el diálogo, aho a que ya exis en canales que lo
acili an.
Po ello las emp esas deben apos a po las Relaciones Públicas aplicadas a la comunicación
online empleando p o esionales pa a implan a sus es a egias de comunicación en la ed,
51
siguiendo las palab as de Be nays (1990: 70) “[…] elaciones públicas signi ica exac amen e
lo que dice: son las elaciones de una o ganización, una pe sona, una idea, lo que sea, con los
públicos de los que depende pa a su exis encia. El consul o de elaciones públicas es el que
se dedica a ellas, un p o esional equipado po educación, adies amien o y expe iencia que
aseso a al clien e o pa ono sob e las elaciones con los públicos de los que depende. Empieza
su labo analizando las elaciones del suje o y de los públicos de los que depende, pa a sus
obje i os sociales. Encuen a los ajus es y desajus es en e el suje o y es os públicos. Después
aseso a sob e las ac i udes y acciones necesa ias pa a alcanza los obje i os sociales, y luego
in e p e a el suje o al público. El consul o de elaciones públicas unciona en una calle de
ci culación en ambos sen idos. In e p e a el público al clien e y el clien e al público.”
Pe o las emp esas no deben queda se en cualquie modelo de comunicación ya que deben
p ocu a comunica se con sus públicos siguiendo las bases de la web 2.0, escucha , con e sa
y compa i . Po ello las o ganizaciones deben apos a po implan a el quin o modelo
bidi eccional simé ico pe suasi o de inido po A ceo (2005) o el cua o modelo bidi eccional
simé ico más sencillo de aplica (G unig, G unig y Dozie , 2002). El cua o modelo
bidi eccional simé ico es o o modo de en ende y de eje ce las elaciones públicas y se
ca ac e iza sob e odo po que su obje i o es el del mu uo en endimien o en e el emiso y los
públicos a los que se en ía el mensaje. En la búsqueda de ese en endimien o mu uo, la ela i a
y e en ual modi icación de ac i udes, in ención y compo amien o (siemp e que acompañen
o os ac o es sociales), se da á en ambas pa es del p oceso comunica i o, ecep o y emiso ,
públicos y o ganización o simila . Se a a, así, de un modelo bidi eccional y de e ec os
equilib ados, siendo adicionalmen e y po odo ello el en oque con mayo esponsabilidad
social de los cua o modelos.
La inicia i a ecien e de Mo is a de pe sonaliza su comunicación en Twi e median e el uso
de la i ma indi idual de cada au o en sus mensajes y la colocación de las o og a ías de
odos los au o es en la web del canal, es una buena inicia i a pa a mejo a la bidi eccionalidad
con sus públicos al humaniza más la comunicación, pe o sigue siendo insu icien e po lo que
Mo is a end á que segui abajando en mejo a sus elaciones con sus públicos al igual que
las demás emp esas.
52
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BLOG CORPORATIVO ONO: h p://blog.ono.es
55
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BLOGS ORANGE:
Ohmyphone: h p://www.ohmyphone.com/
P o eso bo : h p://www.p o eso bo .com
En ebi s: h p://www.en ebi s.com
BLOG CORPORATIVO R, Que che pa ece: h p:// www.quechepa ece.com
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Sam blog: h p://www.sma blog.es/
Cookingideas: h p://www.cookingideas.es/
Voda one e ayuda: h p://www. oda one eayuda.es/
BLOG CORPORATIVO YA.COM, Blogsejos: h p://blogs.ya.com/blogsejos/
TWITTER JAZZTEL: h p:// wi e .com/jazz el_es
TWITTER MOVISTAR: h p:// wi e .com/mo is a _es
TWITTER ONO: h p:// wi e .com/ono_ono
TWITTER ORANGE: h p:// wi e .com/o ange_es
TWITTER R: h p:// wi e .com/quechepa ece
TWITTER TELE2: h p:// wi e .com/ ele2in o
TWITTER VODAFONE: h p:// wi e .com/ oda one_es
TWITTER YA.COM: h p:// wi e .com/yacom
56
VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN
RELACIONES PÚBLICAS
Se illa (España), 21-23 Ma zo 2012
La igu a del communi y Manage en las Ins i uciones públicas andaluzas
F ancisco Ja ie Godoy Ma ín
[email p o ec ed]
Doc o ando en la Uni e sidad de Málaga
RESUMEN
En los úl imos años In e ne se ha ca ac e izado po su e olución hacia la llamada Web 2.0.
Ac ualmen e los usua ios son al mismo iempo c eado es y consumido es de con enidos. Ya
no son me os ecep o es de los mensajes de emp esas, ins i uciones y medios de
comunicación. Aho a pueden oma la inicia i a y pa icipa de una o ma más ac i a. Po ello
algunos au o es hablan del concep o de comunidad en el ámbi o de la comunicación
co po a i a. Las o ganizaciones deben es a a en as a es os cambios pa a pode adap a su
es a egia comunica i a y alcanza los obje i os. Son muchas las emp esas que han c eado
pe iles y páginas en las p incipales edes sociales. El obje i o de es e a ículo es conoce , a
a és de una me odología cuan i a i a basada en el cues iona io, cuál es el g ado de
implan ación de la Web 2.0 en las u inas comunica i as de las adminis aciones públicas
andaluzas y cuál es el pe il p o esional de las pe sonas enca gadas de su ges ión. Los
esul ados mues an que la mayo ía de ins i uciones públicas de Andalucía u ilizan algún
ecu so 2.0. Los más u ilizados son Facebook, Twi e y You ube. Además, casi la mi ad de
los communi y manage s de la adminis ación pública andaluza son pe iodis as. Po úl imo,
un 40% de los encues ados decla a habe ecibido o mación especí ica de ges ión de
comunidades.
PALABRAS CLAVE
adminis aciones públicas, communi y manage , In e ne , elaciones públicas, Web 2.0
1. INTRODUCCIÓN
Los úl imos años se han ca ac e izado, ambién en el pano ama comunica i o, po el
desa ollo de la Web 2.0. Cada ez son más los usua ios que escuchan y compa en música en
63
A la ho a de señala los depa amen os desde los que se ges ionan los ecu sos 2.0, el
de P ensa y Comunicación apa ece en p ime a posición, con un 78,9% de los casos. La
siguien e á ea indicada es la de In o má ica, con un 15,8%. Desde Di ección y Recu sos
Humanos apenas se lle a a cabo es a a ea (7,9% y 2,6% espec i amen e). Sin emba go,
des aca el 31,6% que han ma cado la opción de O os depa amen os, en e los que se
encuen an los de A ención al clien e, Documen ación, Ges ión del conocimien o o, incluso,
un á ea c eada especí icamen e pa a las labo es de communi y managemen . También hay que
esal a que en a ias ocasiones, como puede deduci se de los po cen ajes, las ins i uciones
han exp esado que la Web 2.0 se ges iona desde a ios depa amen os.
A pesa de que los depa amen os de comunicación de las ins i uciones andaluzas
cuen an con una media de cua o p o esionales, llegando en algunos casos conc e os a ene
has a incluso diez empleados, en un 86% de los casos el communi y manage de la en idad
desempeña o as unciones den o del depa amen o.
En un 46,5% de espues as, las ins i uciones han indicado que son en e 2 y 5 pe sonas
las que se enca gan de ges iona edes sociales y o os elemen os de ca ác e pa icipa i o. En
Recu sos 2.0 más alo ados po las ins i uciones públicas
Fuen e: elabo ación p opia.

64
el 30,2% de los casos es una única pe sona la que las adminis a. En es cua as pa es de las
o ganizaciones con a ios ges o es, hay ambién una cie a je a quía en e ellos, de mane a
que siemp e exis e alguien con un ni el de esponsabilidad mayo en es os asun os.
En cuan o al iempo dedicado po los communi y manage s a la ges ión de sus
comunidades, un 65,1% de las espues as es án po debajo de las cinco ho as dia ias. Además,
una cua a pa e dedica menos de una ho a dia ia a es a a ea.
Las acciones 2.0 es án incluidas en el plan de comunicación de la ins i ución en un
48,8% de los casos. Un 23,3% de en idades ha mani es ado no posee plan de comunicación.
P egun adas po la e ec i idad de las edes sociales, el elemen o más des acado de la Web 2.0,
un 72,1% conside a que és a depende de di e sos ac o es como los obje i os, la
segmen ación o el ipo de acción. Un 27,9% p e i ió la opción Sí, siemp e, y en ningún caso
se ma có la opción No, nunca.
Un 76,7% de los communi y manage s de las ins i uciones públicas andaluzas cuen an
con una o mación supe io , de licencia u a/g ado o más e . En cuan o a las i ulaciones, un
41,9% ma có la opción Pe iodismo. Un 30% eligió la opción de o as i ulaciones ajenas a la
ama de la comunicación. En es e g upo se señala on ca e as an a iadas como In o má ica,
Economía, Sociología, Documen ación, Es adís ica o Ciencias Polí icas. Des aca el 4,7% que
eligió la ca e a de Publicidad y Relaciones Públicas. Un 55,8% de los communi y manage s
de es as o ganizaciones no iene o mación de posg ado en comunicación. Po o a pa e, un
46,5% indicó que ampoco cuen a con o mación especí ica en Web 2.0 o communi y
managemen en e al 39,5% que eligió la espues a a i ma i a. De los que sí ecibie on es a
o mación, un 52,9% lo hizo en una ins i ución académica p i ada, en e a un 35,2% que
p e i ió la enseñanza pública.
65
Un 60,5% de communi y manage s ya e an usua ios de edes sociales an es de ocupa
su pues o de abajo. Un 25,6% no lo e a. Un 53,5% indicó se lo desde hace en e 1 y 5 años.
Un 16,3% lo es desde hace menos de un año.
Las edades de es os p o esionales son muy a iadas: un 20,9% es á en e 25 y 29 años; un
18,6 en e 30 y 34, un 23,3% en e 35 y 39; un 7% en e 40 y 44; y un 11,5% iene 45 o más
años (un 18,7% no indicó su edad). P edomina el sexo masculino, con un 48,8% de homb es
en e a un 34,9% de muje es (un 16,3% no indicó su sexo).
8. CONCLUSIONES
Los al os po cen ajes de u ilización y de pe cepción de cambio indican que la Web 2.0
es á plenamen e implan ada y acep ada en el campo de la comunicación ex e na ins i ucional.
Sin emba go, el hecho de que los communi y manage s ealicen o as unciones den o del
depa amen o y que, po lo gene al, dediquen como máximo cinco ho as dia ias (una jo nada
labo al a iempo pa cial) a la ges ión de es os ecu sos pa ece indica que no se a a oda ía
Ni el de es udio de los communi y manage s
Fuen e: elabo ación p opia.
66
de una p o esión consolidada, a pesa del auge de o e as de empleo y de cu sos elacionados
con es a ma e ia. Tal ez po es o algunos au o es hablan de la posibilidad de una bu buja 2.0.
En cualquie caso, sí pa ece que los elemen os 2.0 son conside ados en las ins i uciones
públicas andaluzas como ecu sos p opios de los depa amen os de comunicación. Se obse a
que en algunas de ellas, además de se a ias las pe sonas que los ges ionan, ambién se hace
conjun amen e con o os depa amen os de la o ganización. Es o equie e un al o g ado de
coo dinación pa a que los mensajes que se en íen sean aco des a la es a egia diseñada pa a
consegui los obje i os comunica i os de la ins i ución. En algunos casos, se conside a que al
se un ema de In e ne , debe enca ga se el depa amen o de In o má ica, cuando en ealidad
las elaciones con los públicos deben pe enece al campo de la comunicación.
En de ini i a, se a a de usa es os ecu sos de una o ma es a égica. Casi la mi ad de las
ins i uciones los incluye en sus planes de comunicación, y un 72,1% señala que su e icacia
depende de cues iones como la segmen ación o el ipo de acción. Es o pone de mani ies o la
exis encia de una concepción es a égica de la Web 2.0.
Facebook, Twi e y You ube son las pla a o mas más u ilizadas y alo adas. Des aca el
escaso uso de Google+, que, aunque cuen e con un núme o c ecien e de usua ios y ha lanzado
ecien emen e sus páginas pa a emp esas, oda ía no es una de las p incipales he amien as
u ilizadas po las ins i uciones públicas andaluzas. Tal ez oda ía hace al a algo de iempo
pa a que es a nue a ed social se consolide en el mundo de la comunicación o ganizacional.
Las edades y i ulaciones p edominan es, así como la al a de o mación especí ica, no
sólo en comunicación a ni el de posg ado, sino ambién en Web 2.0, pa ece indica que los
communi y manage s de las ins i uciones públicas andaluzas son p o esionales ya empleados
en la o ganización, usua ios pa icula es de edes sociales que han lle ado a cabo un p oceso
de eciclaje o simplemen e han asumido esas a eas.
En e e encia a las i ulaciones de los communi y manage s, des aca el escaso po cen aje
de i ulados en Relaciones Públicas, lo que emi e a la adicional endencia de con a a a
pe iodis as, la mayo ía de las eces p oceden es de medios de comunicación, pa a los
gabine es de comunicación de las ins i uciones públicas. En es os casos, lo ideal es que es os
p o esionales, sob e odo, en el momen o de inco po a se a su nue o pues o, comple a an su
o mación con es udios especí icos de comunicación co po a i a.
En o os casos, son p o esionales ajenos al campo de la comunicación los enca gados de
ges iona los medios sociales de su en idad. Es o puede epe cu i de o ma nega i a a la ho a
de elaciona se y comunica se de una o ma es a égica con los di e en es públicos.
67
Los da os ambién e lejan una cie a p imacía de las ins i uciones de enseñanza p i adas
en la impa ición de con enidos elacionados con la Web 2.0. Uno de los come idos de la
uni e sidad pública debe se p epa a a sus alumnos pa a desempeña su ca e a en el mundo
labo al de la mane a más sa is ac o ia posible. No cabe duda de que es a nue a ealidad en la
que el usua io ha conseguido si ua se al mismo ni el que emp esas e ins i uciones públicas no
a a cambia , ya que pa ece poco p obable que los usua ios ayan a cede e eno. Po ello,
las acul ades de comunicación públicas debe ían o ma a sus alumnos en es a ma e ia, no
sólo desde un pun o de is a eó ico y académico, sino ambién desde la pe spec i a de la
adquisición de unas capacidades especí icas pa a desa olla abajos en es os en o nos.
Tomando los alo es más epe idos en cada a iable, se pod ía a i ma que el communi y
manage ipo de las ins i uciones públicas andaluzas es un homb e de en e 35 y 39 años,
licenciado en Pe iodismo, sin o mación de posg ado en comunicación ni o mación
especí ica en Web 2.0, y usua io de edes sociales con una an igüedad de en e 1 y 3 años. Si
el communi y managemen es una p o esión que ha llegado pa a queda se, hab á que insis i
en la o mación especí ica en es e campo y ambién, con mucha impo ancia, en
comunicación es a égica.
9. FUENTES CONSULTADAS
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69
VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN
RELACIONES PÚBLICAS
Se illa (España), 21-23 Ma zo 2012
Depa amen os de RP de agencias de segu idad alimen a ia y social media:
una opo unidad incie a
Na àlia Lozano
na alia.lozano@u .ca
Uni e sidad Ro i a i Vi gili (Ta agona)
Mònica Lo es
monica.[email p o ec ed]
Uni e sidad Ro i a i Vi gili (Ta agona)
RESUMEN
La apa ición de los social media ha e olucionado las elaciones públicas an o la elación
como comunicación en e consumido es inales y o ganizaciones. El obje i o de es e es udio
es conoce las implicaciones que es os medios han supues o pa a los depa amen os de
elaciones públicas de las agencias de segu idad alimen a ia eu opeas.
Es a in es igación, enma cada den o de un p oyec o eu opeo del Sép imo P og ama Ma co,
p e ende descub i los modelos de elaciones públicas con los que abajan los esponsables
de los depa amen os de elaciones públicas de es as ins i uciones
PALABRAS CLAVE
Depa amen os elaciones públicas, segu idad alimen a ia, social media, modelos de G unig
DESARROLLO
1. In oducción
El ámbi o de la comunicación sob e alimen ación se ha ans o mado en las úl imas dos
décadas. El pun o de in lexión lo o igina on las c isis alimen a ias eu opeas de los años 90.
Más conc e amen e, el caso de la a ian e de C eu z eld-Jakob asociada a la Ence alopa ía
Espongi o me Bobina, más conocido como “ acas locas”. El b o e de la in ección se o iginó
70
en el Reino Unido pe o ápidamen e se ex endió la ala ma al es o de países de la Unión
Eu opea. Es a si uación de descon ol, jun o con la al a de consenso cien í ico y la poca
eacción de los polí icos, hicie on c ee a los ciudadanos que los esponsables polí icos e an
incapaces de ges iona la si uación que se les plan eaba. Aunque en España las íc imas
mo ales ue on sólo casos pun uales, la c isis de las acas locas u o un impac o económico y
polí ico sin p eceden es. El consumo de ca ne de e ne a descendió un 60% y dimi ió el
p esiden e del Consejo Aseso de Sanidad, Rami o Ri e a (De Beni o, 2001).
La al a de con ol y de ges ión de la c isis po pa e de los esponsables polí icos hizo que los
medios de comunicación juga an un papel muy impo an e. És os se con i ie on en la a ena
pública donde se deba ió la c isis, se cues iona on las acciones lle adas a cabo po los
gobie nos y se señala on esponsables. Pos e io men e, los medios de comunicación
ap o echa on cualquie si uación de ala ma alimen a ia pa a da le una impo an e cobe u a
mediá ica.
A pa e de las c isis de las acas locas, du an e los años 90 ambién se gene ó en Eu opa el
deba e sob e los alimen os modi icados gené icamen e. És os p ocedían p incipalmen e de los
Es ados Unidos y suponían una amenaza eal pa a los g upos ecologis as y pa a de e minados
g upos de población que ápidamen e mos a on públicamen e su desacue do.
Más a de se in oduje on nue as ecnologías en el sec o alimen a io pa a p ese a los
alimen os na u ales de mic oo ganismos; augmen a los iempos de conse ación y adap a la
cocina a los hábi os de ida de los consumido es (p oduc os de e ce a, cua a y quin a gama).
Tal y como señalan Fa é y Gonzalo (2011), odas es as ecnologías alimen a ias han
p o ocado una “desna u alización” del mismo sec o que lo si úan más ce ca de las indus ias
y los labo a o ios de in es igación y gene an descon ianza en el consumido .
An e es e pano ama de ince idumb e, las ins i uciones y o ganismos a ni el mundial u ie on
que oma medidas al espec o. En la Cime a Mundial sob e la Alimen ación de la FAO/OMS
que u o luga en Roma el año 1996, se ede inió el concep o de “segu idad alimen a ia”. Se
di e enció cla amen e la idea de ood sa e y (el aceso a alimen os saludables y nu i i os) y la
de ood secu i y (la disponibilidad de alimen os en can idades su icien es pa a e i a
si uaciones de hamb una o desnu ición).
71
La Unión Eu opea ambién ede inió su es a egia sob e segu idad alimen a ia pa a pode
ecupe a la descon ianza de los ciudadanos eu opeos y ac ua de o ma más anspa en e. Po
ello, el nue o mé odo cien í ico u ilizado pa a analiza el iesgo no sólo e alúa y ges iona el
iesgo sino que ambién lo comunica (Be geaud-Blackle & Paola Fe e i, 2006). Así ue
como en el año 2001, el Pa lamen o Eu opeo y el Consejo de la Unión Eu opea es ablecie on
el eglamen o (CE) 178/2002 po el cual se c eó la Eu opean Food Sa e y Agency (EFSA)
como o ganización o icial cien í ica enca gada de analiza y comunica el iesgo alimen a io a
ni el eu opeo. Con el obje i o de ga an iza un con ol exhaus i o, los Es ados Miemb o de la
Unión Eu opea c ea on o ganismos análogos nacionales. En el caso español, se c eó en 2001
la Agencia Española de Segu idad Alimen a ia y Nu ición (AESAN), según la ley 11/2001
de 5 de julio. A ni el egional, algunas Comunidades Au ónomas decidie on c ea sus p opias
agencias. Conc e amen e se c ea on la Agencia A agonesa de Segu idad Alimen a ia, la
Fundación Elika al País Vasco y la Agència Ca alana de Segu e a Alimen à ia. Todas ellas
ienen compe encias sob e la e aluación y la comunicación en el ámbi o alimen a io y
colabo an di ec amen e con la agencia española AESAN y con la eu opea EFSA.
2. Ma co eó ico
La comunicación con los ciudadanos o públicos es uno de los ámbi os en los que más
abajan los depa amen os de elaciones públicas de las agencias de segu idad alimen a ia.
Po un lado, deben p omo e el consumo de los alimen os sanos y la die a saludable. Po o o
lado, deben esponde a las p eocupaciones de los ciudadanos sob e emas especí icos como
la con aminación de alimen os, el desa ollo de las nue as ecnologías aplicadas al sec o o
los alimen os uncionales o nu acéu icos que pueden ene impac o sob e la salud de las
pe sonas (Cáce es & Espei x, 2002). Además, en sus mensajes deben incidi y ene en cuen a
a los g upos de población con necesidades alimen a ias especí icas (p.ej. diabé icos,
emba azadas, celíacos, pe sonas con ale gias o in ole ancias alimen a ias…) e in o ma les
adecuadamen e de cómo debe se su alimen ación desde un pun o de is a cien í ico.
Todas es as unciones se desa ollan en el día a día, pe o en los momen os de c isis o ala mas
alimen a ias ales como el b o e de la bac e ia Esche ichia coli en algunos ege ales eu opeos
en 2010 (inciden e ambién conocido como “C isis del pepino”) los depa amen os de
elaciones públicas de las agencias de segu idad alimen a ia deben ale a a la población
o eciendo el máximo de in o mación sob e el ema de la o ma más ápida posible pa a
educi los iesgos de las en e medades ansmi idas o ehiculadas a los alimen os.
72
T adicionalmen e, es os depa amen os de elaciones públicas han egido sus mensajes según
las lógicas ins i ucionales. Es as lógicas implican con a oda la e dad de o ma obje i a pa a
educa a los públicos. James G unig y Todd Hun (1984) iden i ican es as p ác icas de los
depa amen os de elaciones públicas como el modelo de in o mación pública. Es e modelo
p e ende comunica a los públicos el máximo de in o mación posible que la o ganización (en
es e caso la agencia de segu idad alimen a ia) conside a que debe conoce el público inal
(los consumido es) sin habe conside ado p e iamen e las necesidades comunica i as de los
consumido es ni busca el eedback de los mismos. No obs an e, G unig y G unig (1992)
de ienden que de los cua o modelos de elaciones públicas, el bidi eccional simé ico es el
único que puede con ibui a una mejo a en la e iciencia de las o ganizaciones ayudando a
econcilia los obje i os de las mismas con las expec a i as de sus públicos median e el
diálogo y la anspa encia. Po ello, odas las o ganizaciones debe ían ende a p ac ica es e
modelo.
En los úl imos años, la apa ición de la Web 2.0 ha ayudado a democ a iza el p oceso
comunica i o e implan a el modelo simé ico bidi eccional en las o ganizaciones ya que
pe mi e la consolidación de una pla a o ma donde las o ganizaciones y los públicos pueden
es ablece un diálogo luido. La Web 2.0 no se a a de una nue a ecnología sino de una
pla a o ma cuyas aplicaciones es án o ien adas al usua io inal con lo que conlle a la
apa ición de los social mediaque pe mi en al usua io inal de c ea y edi a él mismo los
con enidos (Gius ini 2006). Es deci , In e ne ha pasado de se una pla a o ma de audiencia
pasi a a ac i a. En palab as de B ian Solis y Dei d e B eaken idge: “Las Relaciones Públicas
2.0 han de uel o el público a las Relaciones Públicas” (2009:68). Algunos ejemplos de
páginas de que o man pa e de los social mediason los o ums, las enciclopedias edi ables
como Wikipedia, las edes sociales como Facebook y Tuen i, los blogs y mic oblogs como
Twi e , las webs pa a compa i o og a ías y ídeos como Flick i YouTube (Fische i
Reube 2011).
La Web 2.0. ep esen a una g an opo unidad pa a odas las o ganizaciones ya que pueden
en ia sus mensajes a sus públicos obje i os a un cos e i ualmen e ce o. Pe o, al como
esal a B eaken idge (2008), los social mediano son sólo una o ma económica pa a llega a
los públicos, sino que ambién son una pla a o ma ideal pa a escucha a los públicos,
con e sa con ellos y es ablece una e dade a elación con ellos.
79
VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN
RELACIONES PÚBLICAS
Se illa (España), 21-23 ma zo 2012
Relaciones Públicas 2.0. iTunes Uni e si y como pla a o ma pa a la in e acción de las
Uni e sidades españolas con sus públicos
Da id Calde illa Domínguez
da idcalde illa@imagome ica.com
Uni e sidad Complu ense de Mad id
Te esa Piñei o-O e o
e esa.pinei [email protected]
Uni e sidade da Co uña
RESUMEN
En el momen o ac ual la Uni e sidad se inse a en un nue o con ex o, más global, que
equie e de la e o mulación de sus es a egias de Relaciones Públicas.
La inco po ación del medio digi al a la comunicación uni e si a ia ha a o ecido la
ap opiación de di e sas he amien as 2.0 pa a la in e acción de las o ganizaciones académicas
con su en o no. Más allá de las páginas web ins i ucionales, he amien as como el podcas ing
académico suponen o a opo unidad pa a las elaciones públicas 2.0 al pe mi i es ablece
una in e acción más di ec a y luida en e la ins i ución y sus di e en es públicos, además de
con a con un po encial de segmen ación de g an alo es a égico.
En es e sen ido, el obje o del p esen e abajo ha sido el de conoce el uso que las
Uni e sidades españolas ealizan de iTunes Uni e si y como pla a o ma pa a el encuen o e
in e acción con sus públicos en la Red.
PALABRAS CLAVE.
Uni e sidad, Relaciones Públicas 2.0, Podcas ing, iTunes U.

80
1. INTRODUCCIÓN
Recién iniciada la segunda década del S.XXI, las Uni e sidades se inse an en un con ex o
al amen e compe i i o que les exige un ediseño de sus es a egias de comunicación pa a
in e ac ua con los di e en es agen es de su en o no. En las sociedades con empo áneas el
es ablecimien o de elaciones luidas en e las ins i uciones académicas y su ámbi o de
ac uación supe a la unción de se icio público pa a con e i se en una necesidad den o de
un me cado cada ez más sa u ado (Pa ameswa an y Glowacka 1995).
Las ans o maciones que ha i ido la Uni e sidad española en los úl imos, años de i adas
del p oceso de descen alización, de la expansión de ins i uciones de ges ión p i ada, el
inc emen o de la o e a en el ámbi o de la Educación Supe io o el p oceso de con e gencia
eu opeo (EEES), han edundado en la necesidad de un cambio en el pa adigma comunica i o
de dichas o ganizaciones con sus públicos. Un pa adigma que, además de cen a su a ención
en el ámbi o de la comunicación ins i ucional más clásica, es á encaminado al o alecimien o
de su imagen y a la búsqueda de la di e enciación (Ca izo s/ ).
Den o de es e nue o modelo es a égico cob an especial ele ancia los públicos in e nos de la
p opia ins i ución dado que, siguiendo He anz, Tapia y Vicen e (2009) dicha comunicación
se conside a un ac o es a égico cla e.
La ges ión de la comunicación en las Uni e sidades y su elación con su en o no ya no puede
limi a se a la apa ición en los medios de comunicación pa a masas, sino que p ecisa de
es a egias ac i as de comunicación y de in e acción con sus di e en es públicos pa a e o za
su imagen ac ual (He anz Tapia y Vicen e 2009). De hecho, al como señala Bee li (2002), la
elación de las ins i uciones académicas con su en o no es á en g an pa e in luenciada po la
imagen que p oyec e.
Como pa e de es a es a egia de p oyección de su imagen den o y ue a de la ins i ución, la
Uni e sidad ac ual debe abandona el esquema comunica i o clásico pa a ap oxima se a
aquellos luga es en donde se encuen en sus di e en es públicos. La con luencia de ins i ución
y públicos en un mismo espacio a a cons i ui un enómeno cla e pa a el éxi o de las
es a egias de comunicación.
En es e sen ido, la i upción de las nue as ecnologías de la in o mación y de la comunicación
y -en pa icula - de la web 2.0 a o eció la apa ición de nue os espacios pa a la in e acción
en e las ins i uciones académicas y sus públicos. Es os espacios acili an el p oceso de
e oalimen ación de las es a egias implan adas g acias a la ob ención una e oalimen ación
di ec a y en iempo eal, lo que ha p ecisado de una e o mulación de las es a egias de
Relaciones Públicas pa a ob ene el máximo ap o echamien o de odas las he amien as 2.0.
81
Tal como señalan Ca illo Du án y Pa ejo (2009) en poco iempo las Uni e sidades españolas
se han hecho un hueco en la Ted, dedicando ecu sos humanos a la ges ión de la
comunicación y –po ende- de la imagen de es as ins i uciones. Hueco és e que a más allá de
la página web ins i ucional, mul iplicando las pla a o mas de comunicación de es as
o ganizaciones con sus di e sos públicos: bi áco as, cíbe -medios uni e si a ios, edes
sociales, pla a o mas de con enidos mul imedia, ag egado es académicos, e c.
El obje o del p esen e abajo ha sido el de ealiza una ap oximación a iTunes Uni e si y en
España (en adelan e iTunes U) pa a conoce el uso que las Uni e sidades ealizan de es a
pla a o ma de podcas ing académico como espacio pa a la in e acción con sus di e en es
públicos. Aunque el o igen de es a pla a o ma es á inculado a inicia i as de podcas ing
educa i o p opiamen e dicho, el p edominio de con enidos de ca ác e ins i ucional señalado
po Piñei o-O e o (2011) ha sub ayado el papel de la pla a o ma académica de Apple pa a las
“Relaciones Públicas 2.0”.
2. LA COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA 2.0
Como señalan Aguile a, Fa ias y Ba ayba (2010), las ins i uciones uni e si a ias no pueden
deja de comunica , an o de o ma in encionada (con palab as y símbolos) como a a és
ac uaciones lle adas a cabo y de o o ipo de elemen os más p osaicos de su uncionamien o
en su día a día.
La imagen p oyec ada, la comunicación y las elaciones de la Uni e sidad con su en o no han
e olucionado de un modelo eac i o, de espues a cau elosa a las demandas de los medios, a
uno es a égico que implica comunicación in e na y ex e na, má ke ing, publicidad, o
Relaciones Públicas en e o os. “Todo ello ha pe mi ido in eg a las acciones y las es uc u as
comunica i as uni e si a ias has a en onces dispe sas y concebi , además, la comunicación no
como un me o ins umen o, sino como un elemen o es a égico que c uza ans e salmen e la
misma Uni e sidad” (Aguile a, Fa ias y Ba ayba Fe nández 2010, 96).
La co ec a u ilización, po pa e de la Uni e sidad, de las di e en es he amien as y canales
de los que dispone edunda á posi i amen e su imagen y, consecuen emen e, en la decisión de
sus di e en es públicos (Cubillo 2006). Es a ci cuns ancia se hace pa icula men e pa en e en
el caso de los públicos in e nos y, po ende, en la pe cepción que -de la p opia ins i ución-
ienen los miemb os de su comunidad: alumnos, docen es, in es igado es, di ec i os y
pe sonal de apoyo (Asela, Ce ecedo, y O ega 2008).
En el con ex o ac ual el olumen de in o mación y la necesidad de abo da una es a egia
global, con ie en a In e ne y a la web 2.0 en ehículos idóneos pa a la comunicación
82
uni e si a ia (Cas illo 2008). Es as he amien as 2.0 han pe mi ido un en oque comunica i o
en es di ecciones (Colle 2003): (1) La p oyección de su imagen y se icios a a és de si ios
web pa a un público gene al; (2) el desa ollo de sis emas de apoyo a la labo académica:
si ios de consul a pa a alumnos, manejo de egis os académicos, in ane s adminis a i as,
e c.; (3) la pues a en ma cha de sis emas de e-lea ning o b-lea ning.
En el momen o ac ual, la Uni e sidad española se encuen a en pleno p oceso de adopción de
la llamada web social, con la implan ación de ac i idades especí icas desa olladas po
di e sos suje os o es uc u as académicas. A a és de he amien as como bi áco as, ‘wikis’, o
los canales de ídeo en línea, que conlle an mayo lexibilidad y luidez de la comunicación
en e los agen es sociales que o man pa e del en amado uni e si a io, la iden idad de la
ins i ución académica se e ue za (San Millán, Blanco y Del A co 2008)
Como señalan Cas illo y Almansa (2011) el p oceso de con e gencia ecnológica no sólo ha
acili ado el con ac o de las ins i uciones educa i as con sus di e en es públicos, sino que ha
pe mi ido la ede inición de sus es a egias de elaciones públicas en cla e de apidez,
comunicación e in e elación (Cas illo y Almansa 2011).
Si la webs co po a i as cons i uyen un luga de in e acción en e ins i uciones y públicos
(Gibson 2000) las pla a o mas de podcas suponen o a, y quizás, la opo unidad pa a las
“Relaciones Públicas 2.0” en la Uni e sidad.
3. BREVE APROXIMACIÓN AL PODCASTING ACADÉMICO
Desde su in ención en 2004 -po Da id Wine y Adam Cu y- pa a la sindicación de a chi os
de p og amas de adio, el enómeno podcas ing no ha hecho más que expandi se. Hoy, más
allá de cons i ui una he amien a de audio inculada a la adio-mo osis, la ansmu ación de
la adio en el medio digi al, los podcas cons i uyen a chi os sindicados de ca ác e
audio isual cuyo uso implica a di e sas á eas.
Su esencia, en o igen sono a, ha p opiciado la emanencia de es a concepción en la mayo
pa e de las de iniciones apo adas sob e el é mino. De es e modo, como señala Sellas, se
en iende po podcas ing “la dis ibución de con enidos sono os a a és de In e ne median e
un p oceso au omá ico denominado sindicación web. La cla e de es e sis ema es la
inco po ación del a chi o de audio adjun o en un eed, con un de e minado o ma o de
sindicación (Sellas 2009, 177).
P ecisamen e, una de las cues iones que ha a o ecido la impo an e expansión de los podcas
ha sido la posibilidad de susc ipción a aquellos con enidos de in e és ía RSS (ac ónimo
inglés de Really Simple Syndica ion) o A om. Susc ipción que pe mi e al usua io el acceso
83
au omá ico desde su o denado o la desca ga en su disposi i o po á il de las ac ualizaciones
de es os podcas , lo que la con ie e en una push echnology ( pues ecupe a au omá icamen e
los a chi os del se ido donde se hallen alojados).
Asimismo, como el acceso a los podcas se puede e ec ua a a és de cualquie disposi i o
digi al adecuado pa a la ep oducción de a chi os de audio y mul imedia, su expansión se ha
is o bene iciada po la ele ada pene ación de e minales mó iles como iPods (disposi i o
del cuál de i a la palab a podcas ), MP3, sma phones, PDA (Pe sonal Digi al Assis an ),
PSP (Play S a ion Po able), e c.
La u ilización del podcas ing po las ins i uciones de educación supe io no supone un
enómeno nue o. En e ec o, las p ime as inicia i as de podcas en las Uni e sidades
es adounidenses da a de 2005, poco iempo después de la c eación de dicha he amien a 2.0.
Es as p ime as inicia i as de podcas ing uni e si a io -en e las que des aca la Duke Digi al
Ini ia i e- u ie on como obje o la inco po ación de me odologías docen e basadas en
podcas ; una u ilización pa a la que dichas he amien as demos a on un g an po encial. No
obs an e, la implan ación de podcas ing en la Uni e sidad p on o aspasó el ámbi o
pu amen e didác ico pa a ex ende se a o os aspec os de la ins i ución académica.
La p opia Uni e sidad de Duke (Ca olina del No e, EE.UU.) ue pione a en la u ilización del
podcas ing desde una pe spec i a ins i ucional al con e i se, en 2005, en la p ime a
Uni e sidad que puso a disposición de sus públicos un cong eso en o ma o podcas
(Lankshea y Knobel 2006). En es e sen ido, Bo ges (2009) ha des acado la p omoción
docen e e ins i ucional como una de las posibilidades de u ilización de los podcas en el
ámbi o de las ins i uciones educa i as.
Con la pues a en ma cha de pla a o mas académicas, como iTunes U o la española ARCA, el
podcas ing en el ámbi o uni e si a io ha dado un sal o cuali a i o. De las inicia i as
indi iduales o colec i as dispe sas, asociadas a una ma e ia o i ulación conc e a, se ha pasado
a la c eación de un nue o canal de comunicación ins i ucional con una imagen y una
es uc u a aco des a iden idad co po a i a de la Uni e sidad conc e a. Unas pla a o mas que -
como señala Calde illa (2008)- se e igen como complemen os de la es a egia comunica i a y
de Relaciones Públicas de la p opia Uni e sidad, dadas sus po encialidades pa a la
segmen ación de los públicos (Schwa z 2000).
84
4. LOS PÚBLICOS DE LA UNIVERSIDAD Y SU PROYECCIÓN EN LA WEB SOCIAL
La pues a en ma cha de pla a o mas de podcas ing académico ha lle ado a las Uni e sidades
a implan a sus p opios canales ins i ucionales en és as, como pa e de su es a egia de
comunicación en la web 2.0.
Es a implan ación esponde a la necesidad, de la p opia ins i ución uni e si a ia, po ocupa se
de que sus públicos in e nos y ex e nos eciban y emi an oda aquella in o mación necesa ia
pa a su co ec o uncionamien o, así como del desa ollo de sus elaciones con el en o no.
Los con enidos ehiculados po es as pla a o mas de podcas ing académico pueden es a
des inados, en e o os, a comunica a los in eg an es de la comunidad uni e si a ia sob e las
acciones de la p opia o ganización y cómo les a ec an, a suminis a les in o mación que
omen e una pa icipación e icaz, además de a p oyec a de una imagen que es imule la
con ianza de sus públicos in e nos y log e de su en o no el apoyo p eciso pa a odas sus
ac uaciones (Aguile a, Fa ias y Ba ayba Fe nández 2010, 96).
Es a necesidad de alidación an e la sociedad a o ece la ci culación de los mensajes de la
p opia Uni e sidad en odas la di ecciones, “al ma gen de esa adicional ayec o ia e ical
descenden e, como son la e ical ascenden e, la ho izon al e incluso la ans e sal” (Cas illo
y T abadela 2008, 283).
El p oceso de con e gencia con el Espacio Eu opeo de Educación Supe io en el que se
encuen a inme sa la Uni e sidad española ha con igu ado –siguiendo a Aguile a e al. (2010,
96)- “un escena io de en el que las es a egias de las polí icas educa i as son comunes y, po
an o, ambién los son los públicos”.
Po o a pa e, las medidas adop adas pa a p omo e la mo ilidad de p o eso es,
in es igado es y alumnos en e ins i uciones uni e si a ias del ámbi o eu opeo y mundial, han
gene ado una g an compe encia en la a acción de es udian es, el eclu amien o de capi al
humano y la consecución de nue as uen es de ing esos (Land um ci ado en Bee li, Palacio,
Díaz Meneses y Pé ez Pé ez 2002).
En es e con ex o, las Uni e sidades deben diseña es a egias pa a c ea una imagen
di e enciada espec o a sus compe ido as en un mundo cada ez más global.
La imagen de una Uni e sidad conc e a es, a endiendo a Villa añe (2008, 30), un enómeno
in angible cons uido a pa i de un p oceso de acumulación de í emes (las pe cepciones,
expe iencias, sensaciones, i encias, e c.) que pueden llega a se decisi os en la espues a del
público. De es e modo, la imagen de una de e minada ins i ución académica supone el e lejo
que, de dicha o ganización, ienen sus p opios públicos (Ma illa 2009, 25).

85
La implan ación de nue os espacios ins i ucionales en la web pa a la in e acción de la
o ganización con sus públicos en busca de c ea , e o za o modi ica una de e minada
imagen de ma ca se puede conside a una acción de elaciones públicas 2.0. (Moloney ci ado
en Xi a 2011, 29).
Si, como señalan G unig y Hun (ci ados en Xi a 2011, 28), las Relaciones Públicas son la
ges ión de la comunicación en e una o ganización y sus públicos, esul a impensable diseña
una es a egia e ec i a pa a la imagen de esa ins i ución sin habe hecho un es udio de allado
de és os (Míguez 2009).
A g andes asgos, los di e en es públicos de las Uni e sidades pueden se in e nos o ex e nos
en unción de su ubicación espec o a dicha ins i ución. Los p o eso es, in es igado es o
pe sonal de adminis ación y se icios de una Uni e sidad conc e a o man pa e de los
públicos in e nos de dicha o ganización. Po su pa e, medios de comunicación, emp esas,
pode es públicos y es an es agen es sociales de su en o no cons i uyen los públicos ex e nos
de dichas Uni e sidades. Así lo a i ma la eo ía clásica con la que con enimos.
Es a di isión de los públicos en in e nos, si uados den o de la p opia o ganización, y
ex e nos, si uados en su en o no, no impide la exis encia de de e minados colec i os que
puedan se conside ados ambi alen es, como los es udian es (Xi a 2011). En es a línea
Losada Vázquez (1998) di e encia en e públicos in e nos e in e medios, pe eneciendo los
es udian es a es os úl imos.
A endiendo a Bee li e al. (2002, 486-487) la imagen que p oyec a una de e minada
ins i ución uni e si a ia cuen a con un ue e impac o en la decisión de los “clien es”
(Calde illa 2005), que a ec a an o a los es udian es p esen es como a los po enciales, y en las
ac i udes de o os públicos di ec amen e implicados en la inanciación de las ins i uciones
uni e si a ias.
Además de ambos colec i os esul a p eciso des aca que la Uni e sidad, en su unción de
se icio público, iene en e sus a añen es (s akeholde s) a di e sos agen es sociales del
en o no en el que se inse a, así como a o os públicos in e nos (allende los p opios
es udian es) que ambién se en a ec ados po la imagen p oyec ada po la Ins i ución. Es a
ci cuns ancia esboza un pano ama complejo, de di icul ad in c escendo.
Pa a in e ac ua con es os públicos, la Uni e sidad cuen a con canales de in o mación y de
comunicación p i a i os de cada uno de los colec i os, así como o os compa idos po odos
-o g an pa e de- ellos (He anz, Tapia y Vicen e 2009).
Las p incipales líneas de acción del EEES ma cadas po las decla aciones de
P aga y Bolonia (…) han o iginado acciones de comunicación de uni e sal
86
aplicación. En e ellas, la mayo di usión de con oca o ias, publicaciones
co po a i as (…), publicidad; desa ollo de webs, in ane s in o ma i as,
di ec o ios elec ónicos; c eación de unidades de di ulgación cien í ica, pun os de
in o mación uni e si a ios; u ilización de nue os sopo es digi ales (…);
e aluaciones de la calidad de los se icios de comunicación (…); desa ollo de
canales de comunicación no edosos (…); po enciación y di e si icación de las
elaciones con los medios de comunicación a a és de con enidos especializados,
o la acen uación de las in e acciones en e la ins i ución y los públicos. (Aguile a,
Fa ias y Ba ayba Fe nández 2010, 119).
En es a línea, Moyano e al., señalan cie a homogeneidad en el uso que las Uni e sidades
ealizan de las he amien as de comunicación des inadas a la in e acción con sus públicos,
especialmen e en lo que se e ie e al medio digi al y a la web 2.0. Webs, bi áco as,
eposi o ios mul imedia, edes sociales o pla a o mas de podcas , suponen es os nue os
espacios donde las ins i uciones uni e si a ias se encuen an con sus di e en es públicos.
5. METODOLOGÍA
En busca de conoce el uso que las Uni e sidades españolas dan a la pla a o ma iTunes
Uni e si y como espacio de comunicación e in e acción con algunos de sus públicos, se
u ilizó el análisis de con enido como me odología de in es igación.
Pa a ealiza dicho análisis se op ó po la selección de una mues a muy conc e a: aquellos
canales de ins i uciones uni e si a ias con p esencia en iTunes U España. Es a mues a es u o
compues a po un o al de once Uni e sidades que, en ene o de 2012, con aban con un canal
p opio en dicha pla a o ma académica:
Tabla 1. Uni e sidades españolas con p esencia en iTunes U
UNIVERSIDADES
TIPO DE GESTIÓN
Blanque na-Uni e si a Ramon Llull
P i ada
IE Bussines School/IE Uni e si y
P i ada
Uni e sidad de Alican e
Pública
Uni e sidad de Na a a
P i ada
Uni e sidad de Valladolid
Pública
Uni e sidad Poli écnica de Mad id
Pública
87
Uni e sidad Poli écnica de Valencia
Pública
Uni e sidad Rey Juan Ca los
Pública
Uni e sidad de Vigo
Pública
Uni e si a Poli écnica de Ca alunya. Ba celona Tech
Pública
Uni e si a Pompeu Fab a
Pública
Aunque la ape u a del espacio iTunes U España u o luga a inicios de 2009, no ha sido
has a los úl imos meses cuando se ha inc emen ado la p esencia de ins i uciones uni e si a ias
en dicha pla a o ma. En apenas un año, la pa icipación de o ganizaciones académicas en
iTunes U se ha duplicado, ci cuns ancia que con ie e a la mues a obje o de es udio en una
selección en con inua e olución.
En es e sen ido, desde la p ime a ap oximación ealizada a la pla a o ma iTunes U pa a es e
abajo ha enido luga la inco po ación de la Uni e sidad de Na a a al conjun o de
ins i uciones que o maban, o igina iamen e, la selección de es udio. Además, en lo que
e ie e a la es uc u ación y con enidos p esen es en los canales de es as o ganizaciones
académicas, se han p oducido cambios ele an es espec o a lo ad e ido en ap oximaciones
p e ias (Piñei o O e o 2011).
La adecuación de la o ganización y dis ibución de los podcas -o odcas si se a iende al
ca ác e audio isual de los mismos- a es a pla a o ma ga an izó la exis encia de unos pun os
de con luencia en e los canales de las di e en es Uni e sidades an o de diseño (encabezado,
ondo, dis ibución de bloques, e c.) como de con enidos (no edades, desca gas más
ecuen es, enlaces a o as he amien as de su es a egia 2.0, e c.) al iempo que acili ó el
análisis de o as ealidades como la o ganización de los bloques de con enidos –en pa icula
de aquel que ocupa el luga p eeminen e-, la ipología de con enidos ehiculados o la
du ación de los mismos.
Con la in ención de conoce el ipo de públicos a los que se di igen los canales de las
ins i uciones uni e si a ias en iTunes U España se p ocedió a la elabo ación de una icha de
abajo cuyos í emes se o ganiza on en unción de las siguien es a iables: pe sonalización del
canal (logo ipo, imagen de la Uni e sidad, lema, o os), idiomas en los que se ehiculan los
con enidos, ipología -a endiendo a su inalidad- de los podcas dis ibuidos dicho canal
(educa i a, ins i ucional…) y -en elación con és a- ipología de podcas si uados en el bloque
p eeminen e, ipología de podcas más desca gados. Finalmen e se ha conse ado la a iable
es uc u a y du ación de los a chi os pa a conoce en qué medida la ins i ución comienza a
88
adap a se al “lenguaje- o ma” de es os a chi os sindicados, en e a o o ipo de documen os
audio isuales colgados en la web.
6. RESULTADOS
El análisis e ec uado sob e los canales de las once Uni e sidades españolas en iTunes U ha
pe mi ido de e mina el ipo de uso que las ins i uciones académicas dan a dicha pla a o ma –
a pa i de su pe sonalización es uc u a y con enidos- así como sus públicos más habi uales
a endiendo a aquellos podcas con mayo demanda.
6.1. Pe sonalización del canal
La pla a o ma iTunes U b inda a las Uni e sidades la posibilidad de cambia el diseño,
inco po a un mensaje pa a los usua ios que accedan po p ime a ez (de bien enida o
p esen ación de la ins i ución) o -inclusi e- adecua la dis ibución de bloques y apa ados en
unción de sus in e eses y necesidades. Es a posibilidad ha sido ap o echada po las
Uni e sidades de la mues a que han pe sonalizado sus espacios con di e sos elemen os de su
iden idad co po a i a.
Todos los encabezados de es os canales cuen an con el nomb e de la ins i ución (en los
colo es y la ipog a ía co po a i os), logo ipo, y o os componen es que cada Uni e sidad ha
conside ado undamen ales en la p oyección de su imagen. En es e sen ido esul a des acable
el hecho de que cua o de las Uni e sidades analizadas (Uni e sidad de Na a a, Uni e sidad
Poli écnica de Mad id, Uni e si a Poli écnica de Ca alunya y Uni e sidad de Vigo) han
inco po ado una mención a su campus de excelencia in e nacional.
O o elemen o p esen e en la cabece a de dos canales ins i ucionales de la mues a, ambos
co espondien es a Uni e sidades de ges ión p i ada (IE Uni e si y y Uni e sidad de
Na a a), es un pequeño ex o de p esen ación de la o ganización que da bien enida al canal.
También la Uni e sidad de Alican e cuen a con un mensaje de bien enida del ec o que
p eside el espacio ins i ucional en iTunes U, aunque en es e caso se a a de un mensaje de
ca ác e audio isual en o ma o podcas .
La pe sonalización del canal, además de cons i ui la ex ensión de su imagen co po a i a en el
ámbi o digi al, puede esul a de in e és pa a de e mina el ipo de públicos a los que se di ige
dicha pla a o ma. En e ec o, la p opia inco po ación de un mensaje de bien enida y/o
p esen ación en el encabezado de los espacios ins i ucionales en iTunes U, en un 27% de los
casos, emi e a la concepción de es e canal de podcas ing académico como pla a o ma pa a la
in e acción de las Uni e sidades con sus públicos ex e nos.
95
Sellas Güell, A. (2009). La oz de la Web 2.0. Análisis del con ex o, e os y opo unidades del
podcas ing en el ma co de la comunicación sono a. Tesis doc o al de endida en la
Uni e sidad In e nacional de Ca alunya. Recupe ada el 10 de ene o de 2011 de
h p://www. dx.ca /TDX-0304109-125311
Villa añe, J. (2008). Imagen posi i a. Ges ión es a égica de la imagen de las emp esas.
Pi ámide, Mad id.
Xi a, J. (2011). Manual de elaciones públicas e ins i ucionales. Mad id, Tecnos.

96
El sec o p o esional de las
Relaciones Públicas
97
VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN
RELACIONES PÚBLICAS
Se illa (España), 21-23 ma zo 2012
Relaciones Públicas 2.0. iTunes Uni e si y como pla a o ma pa a la in e acción de las
Uni e sidades españolas con sus públicos
Ana Almansa Ma ínez
anaal[email p o ec ed]
Uni e sidad de Málaga
Bea iz Na a e e Cobo
bea izna a e [email protected]
Uni e sidad de Málaga
RESUMEN
Las elaciones públicas han e olucionado el mundo emp esa ial con la apa ición de la
ecnología 2.0. y con enómenos como las edes sociales y los blogs. Es a in es igación
analiza el uso de los medios sociales que hace el sec o u ís ico, en conc e o, las cadenas
ho ele as de la Cos a del Sol. En cada uno de los ho eles se han analizado y seguido los
pe iles en las p incipales edes sociales: Facebook, Twi e , Linkedin, Flick y You ube; y el
uso de blog (en caso de ene lo).
Des acan los pe iles en edes sociales de impo an es cadenas nacionales p esen es en la
capi al malagueña como AC, Room Ma e, NH, Vincci o Meliá, y los blogs de cadenas como
NH y ho eles como Mon e Málaga, en e o os. Po su pa e, en la lis a de los medios sociales,
el blog es uno de los más in e esan es a la ho a de comunica ya que su o ma o pe mi e
ex ende se más y p esen a in o mación más comple a. Sin emba go, su uso no es á muy
ex endido en el sec o ho ele o malagueño.
In e ne y las edes sociales han e olucionado el sec o u ís ico y ese hecho es no able
ambién en el sec o ho ele o p esen e en la Cos a del Sol. La mayo ía de emp esas (cadena y
ho eles) ienen p esencia en medios sociales y es án empezando a ges iona las posibilidades
comunica i as que es os les o ecen.
98
PALABRAS CLAVE: Relaciones Públicas, social media, edes sociales, blog, u ismo,
Cos a del Sol
1. INTRODUCCIÓN
El u ismo ha sido uno de los sec o es que más ápidamen e ha ap o echado las en ajas
de In e ne , en e o as azones po el hecho de come cializa se icios y no bienes ísicos,
ca ac e ís ica que a o ece a es e ipo de medio. In e ne ha cambiado los hábi os de los
consumido es, cob ando una especial impo ancia las elaciones públicas an es, du an e y
después de un iaje. Es as ci cuns ancias han hecho que los líde es del sec o u ís ico hayan
inco po ado la p esencia online. Según el es udio "España conec a. Cómo ans o ma In e ne
la economía española" enca gado po Google a la emp esa The Bos on Consul ing
(mul inacional líde de consul o ía de ges ión), cadenas como Sol Meliá (aho a llamada Meliá
Ho els In e na ional) o NH ealizan más de un 40% de sus en as a a és de In e ne .
Las elaciones públicas han e olucionado, especialmen e, en odo lo elacionado con las
nue as ecnologías e In e ne . Ac ualmen e, es amos asis iendo a un pe iodo de cambio social
en el compo amien o y uso de la ed, en el que se ha pasado de un sis ema cen alizado en el
que pocos comunicaban y muchos ecibían, a un enómeno po el cual son los p opios
usua ios los enca gados de cons ui la in o mación y di undi la. Es e cambio se debe a la
apa ición de la ecnología 2.0. y, con ella, a enómenos como los blogs o las edes sociales,
que suponen una nue a o ma de comunicación más ho izon al y más ápida, un nue o canal
de a ención al público y una o ma de c ea imagen muy e ec i a. Las edes sociales
ep esen an el 26% de odo el con enido que exis e en la ed y su c ecimien o es exponencial,
según el úl imo es udio de Nielsen Online. Las edes sociales son un espacio de in e elación
social que usan en España algo más de 13 millones de usua ios y en e las que des acan
undamen almen e Facebook, Tuen i y Twi e ; y los blogs son si ios webs en los que su au o
(pe sona ísica o ju ídica) publica pe iódicamen e sob e un ema. Los social media han abie o
nue as posibilidades en las elaciones públicas, pe o ambién exigen nue os e os: pa icipa
de una o ma ac i a y hace lo bien.
El concep o 2.0. iene su o igen en la web. Tim O´Reilly, p esiden e y undado de
edi o ial O´Reilly Media, acuñó el é mino en 2004 pa a e e i se a colec i idades p esen es
99
en In e ne que omen an la colabo ación y el in e cambio de in o mación en la Red. El
escena io de apa ición ue la c isis que azo ó a la bu buja ecnológica a inales de los 90 y que
a o eció el cambio de un sis ema cen alizado a una ed con o denado es que al e nan las
unciones se ido -público.
O´Reilly (2006:8) se e ie e a la ca ac e ís ica básica de la comunicación 2.0.: la é ica
de la coope ación, ya que exis e la máxima simple de que “el se icio mejo a con cada
usua io nue o que se une y expone sus ecu sos a disposición del es o”. Y si hablamos de
u ismo, un p oduc o in angible y con g an dependencia de las expe iencias del p opio
usua io, los ecu sos 2.0. se p esen an como una he amien a adecuada pa a cub i las
necesidades de comunicación exis en es en e la emp esa y sus di e en es públicos, es deci ,
como una he amien a idónea de elaciones públicas.
El sec o u ís ico es uno de los p incipales mo o es de la economía española, y
a endiendo a la si uación ac ual, hay que des aca a la Cos a del Sol como uno de los des inos
in e nacionales más consolidados del sec o . Según la Memo ia In o ma i a de 2007
(2007:13), incluida en el Plan Gene al de Tu ismo Sos enible 2008-2011 ap obado po la
Jun a de Andalucía, Andalucía es el p ime des ino nacional pa a esiden es españoles y el
cua o pa a llegadas in e nacionales, de ás de Ca aluña, Balea es y Cana ia. Y la p incipal
zona u ís ica de Andalucía, la Cos a del Sol, concen a ap oximadamen e la mi ad de la o e a
de plazas ho ele as, el mayo olumen de u is as y una g an pa e del ejido emp esa ial
especializado.
Ac ualmen e, nos encon amos en un momen o de cambio y, el sec o , aunque sigue
desa ollando su ac i idad sin excesi as di icul ades a pesa de la c isis que azo a el país, se
en en a a nue os e os y p oblemas hace unos años inexis en es. En una época de sa u ación
y g an compe i i idad como la ac ual, las emp esas ienen que busca nue as o mas de
elación con sus públicos, y es e hecho se con ie e en un ac o cla e pa a inc emen a la
compe i i idad de los des inos y de los es ablecimien os ho ele os. Po ello, esul a necesa io
p omo e aquellas inicia i as que consigan un mayo ace camien o y comunicación en e la
emp esa y sus di e en es s akeholde s, y eniendo en cuen a la e olución de la comunicación
y el desa ollo exponencial ac ual de los social media, la solución pasa po abaja las
Relaciones Públicas 2.0.
100
4
4
4
4
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5
AC
Ba celó Ho els & Reso s
-
-
Husa
Galle y Ho eles
Mon e
Ms
NH Ho eles
Acco
Pa ado es
Pa ado es
High Tech
Room Ma e
Room Ma e
Sallés
Silken
Acco
Meliá Ho els In e na ional
Meliá Ho els In e na ional
Vincci
Vincci
2. EL ESTUDIO
Es a in es igación se cen a en el uso que hace el sec o u ís ico de los medios sociales,
en conc e o, las cadenas ho ele as de la Cos a del Sol. En el es udio se a iende a pa áme os
como la in o mación publicada, an igüedad y ges ión de los pe iles, posibilidades in e ac i as
pa a los usua ios, ni el de pa icipación y ac uaciones lle adas a cabo, en e o os. Pa a pode
ealiza una in es igación más de allada y comple a, se ha aco ado el campo de es udio a la
capi al malagueña, luga en la que se encuen an ep esen adas las cadenas ho ele as más
des acadas. La mues a del es udio la con o man los 22 ho eles de 4 y 5 es ellas de la ciudad
de Málaga (22 de cua o y 1 de cinco). La écnica de in es igación empleada es el análisis de
con enido. Así, se analiza án los pe iles sociales en los que es as emp esas ho ele as ienen
p esencia, es deci , se in es igan los pe iles en las p incipales edes sociales: Facebook,
Twi e , Linkedin, Flick y You ube; y el uso de blog (en caso de ene lo).
En la plan illa de ecogida de da os los indicado es apa ecen di ididos en dos g andes
pa es: el análisis de los pe iles en edes y el uso del blog. En el p ime bloque se plan ean
cues iones e e en es a Facebook, Twi e , Linkedin, Flick y You ube, y en el bloque de
análisis del blog se ealizan cues iones ace ca de la ac ualización, posibilidad de pa icipación,
ipo de in o mación que con iene y p esencia de da os ela i os a la sos enibilidad.
Tabla 1. Ho eles y cadenas es udiadas
Ho eles Es ellas Cadena
Ba celó Málaga
AC Málaga Palacio
Cas illo de San a Ca alina
Co ijo La Reina
Husa Guadalmedina
Molina La io
Mon e Málaga
MS Maes anza
NH Málaga
No o el Málaga Ae opue o
Pa ado de Málaga Gol
Pa ado de Tu ismo Gib al a o
Pe i Palace Málaga Plaza
Room Ma e La ios
Room Ma e Lola

101
Sallés Málaga Cen o
Silken Pue a Málaga
Sui e No o el Málaga Cen o
T yp Alameda
T yp Guadalma
Vincci Málaga
Vincci Posada del Pa io
Fuen e: Elabo ación P opia
El análisis de con enido y seguimien o de pe iles sociales se ha ealizado en los úl imos
quince días del año 2011. Los ho eles y cadenas seleccionados como obje o de es udio son los
que se indican en la Tabla 1.
3. RELACIONES PÚBLICAS Y TURISMO
Pa a pode en ende con cla idad el compo amien o del sec o u ís ico, en conc e o, del
sec o ho ele o, hay que empeza po escla ece qué se en iende po Tu ismo. Según la
O ganización Mundial del Tu ismo de las Naciones Unidas, el u ismo comp ende las
ac i idades que lle an a cabo las pe sonas ( u is as) du an e sus iajes y es ancias en luga es
dis in os al de su en o no habi ual, po un pe íodo consecu i o in e io a un año y mayo a un
día, con ines de ocio, po negocios o po o os mo i os.
Con el paso de los años, el u ismo ha ido e olucionando y, ac ualmen e, España ocupa
el segundo pues o in e nacional como des ino u ís ico, con un olumen de u is as al ededo
de los 50 millones, po de ás de F ancia, pe o supe ando a países como Es ados Unidos o
I alia.
En es os años, con la c isis económica y como consecuencia de és a, el sec o u ís ico
español se es á iendo a ec ado. Sin emba go, a pesa de la si uación ac ual, el u ismo sigue
siendo uno de los mo o es cla e de la economía española. Según el es udio “España Conec a”
de Bos on Consul ing G oup (2011:22), en es e sec o abajan más de 2,5 millones de
pe sonas en más de 400.000 emp esas y se eciben unos 52 millones de u is as anuales.
Un es udio ealizado po la Sociedad de Plani icación y Desa ollo de Málaga (SOPDE)
(2011:19) esal a el c ecimien o del u ismo cul u al y la p imacía de la mundialización del
sec o en e al localismo, g acias a la con inua implan ación de las TIC y a la ac uación a
a és de Redes de Dis ibución in o ma izadas. El pasado 2008, el 94,8% de los u is as que
102
u iliza on In e ne pa a plani ica su iaje consul a on in o mación de la ed, el 84,5% ese ó
el anspo e, el 66,5% el alojamien o y el 42,2 % las ac i idades complemen a ias.
Den o del sec o u ís ico español, des aca la Cos a del Sol como un encla e nacional
impo an e y como la p incipal zona u ís ica de Andalucía. Su o e a es la más consolidada,
dispone de al a capacidad y se encuen a en una posición des acada en el me cado
in e nacional, especialmen e en el eu opeo, en el que se ha man enido desde sus inicios en
posiciones de lide azgo pa a el segmen o de sol y playa. La Cos a del Sol concen a
ap oximadamen e la mi ad de las plazas ho ele as y una g an pa e del ejido emp esa ial
especializado. La o e a de ipos de u ismo en Andalucía es bas an e comple a, y según la
Memo ia In o ma i a 2007 (2007:91-153) se encuen an: sol y playa, u al y de na u aleza,
cul u al, de euniones, de salud y belleza, de gol , náu ico, idiomá ico, ecues e y de c uce os.
En los úl imos años, y a endiendo al núme o de es ablecimien os, la o e a de
alojamien os u ís icos de la p o incia de Málaga se ha inc emen ado en un 214,52% has a
alcanza más de 1950 es ablecimien os. De acue do al es udio de SOPDE el pe il de u is a
que iene a la Cos a del Sol (2011:39-44) p ocede de países eu opeos (especialmen e Reino
Unido), iene una edad comp endida en e los 40 y 49 años, iaja buscando ocio y descanso y
iene un p esupues o en o no a los 750 eu os.
Pa a hace en e a es e y o os ipos de u is as, la ciudad de Málaga cuen a con la
p esencia de impo an es cadenas ho ele as nacionales e in e nacionales como Meliá Ho els
In e na ional, AC, Pa ado es, NH, Ba celó Ho els & Reso s, Vincci, Room Ma e, Silken, y
Acco , en e o os.
Po o o lado, se ha i ido en la úl ima década la e olución de las nue as ecnologías,
que han apo ado apidez y comodidad, en e o as en ajas, al quehace co idiano de la
comunicación. Los si ios web han supues o g andes en ajas y opo unidades pa a quienes
ges ionan las elaciones públicas. Sei el (2002) des aca p incipalmen e es. La p ime a es que
in e ne pe mi e o ece a públicos amplios y dispe sos ex ensa in o mación sob e las
o ganizaciones y sus p oyec os. El segundo aspec o que des aca Sei el es que se puede abaja
en iempo eal, la inmedia ez y la posibilidad de espues a inmedia a. Y el e ce aspec o que
des aca Sei el es el de la segmen ación, posible en in e ne y que supone una mayo
e ec i idad en elaciones públicas. Adecua el mensaje al público al que se di ige ayuda a que
la comunicación sea más e ec i a.
En una línea muy semejan e, Cas illo (2005: 135-149) esume las apo aciones de las
nue as ecnologías y de in e ne a las elaciones públicas: apidez a la ho a de localiza y
di undi in o mación; pe mi e inco po a mo o es de búsqueda, haciendo más cómoda y ápida
103
la consul a; posibilidad de ac ualizaciones cons an es; in e ac i idad con los públicos; g an
capacidad de almacenamien o; posibilidad de inclui ecu sos mul imedia, que suponen un
alo añadido (sin duda, puede esul a más a ac i o y ácilmen e comp ensible que, po
ejemplo, el uso exclusi o del ex o); no hay limi ación empo al de consul a y se puede
accede desde cualquie luga ; y el isi an e, al isi a un si io web, es á p edispues o (ha
accedido olun a iamen e), po lo que se puede consegui una mayo e ec i idad de la
comunicación.
Po o o lado, la Really Simple Syndica ion (RSS) es, sin duda, una de más exi osas
inco po aciones a las páginas webs, como des acan Al onso González-He e o y Miguel Ruiz
de Valbuena (2006: 267-275). Pe mi e susc ipciones a la página web po pa e de los
ciudadanos y que és os eciban ía elec ónica las ac ualizaciones que se puedan hace en la
web.
Y es que, en la ac ualidad, ninguna o ganización puede ob ia el pode de con oca o ia
y la capacidad de mo ilización que ienen las nue as ecnologías (e in e ne en pa icula ).
La na u aleza especial del p oduc o u ís ico como algo in angible hace necesa ia una
buena es a egia de comunicación pa a la emp esa; las dis in as in o maciones que emi e una
o ganización y la expe iencia de e ce as pe sonas, esul an ac o es de e minan es pa a el
públicos en el p oceso de elección.
A endiendo a la inclusión de las nue as ecnologías en las elaciones públicas u ís icas,
según el es udio “España Conec a” de Bos on Consul ing, ha habido una ans o mación cla a
de odos los sec o es, siendo el u ismo uno de los que más ápido se ha ap o echado de las
en ajas de In e ne po dos ca ac e ís icas de ini o ias. En p ime luga , po la in ensidad del
uso de in o mación que hay, an o po pa e de las emp esas como po pa e de los usua ios y,
en segundo luga , po el hecho de que el u ismo es un se icio y no un bien ísico. De
acue do al es udio elabo ado po SOPDE, las TIC esul an se he amien as cla es en aspec os
como la elección de des inos y los sis emas de dis ibución u ís ica, y es án adqui iendo cada
ez más impo ancia en ac o es como la idelización, la p esc ipción (web 2.0.) y la
mo ilidad u ís ica.
A endiendo Sánchez Amboage (2011:4), In e ne es á p esen e en las es e apas de las
elaciones públicas u ís icas: p e- iaje, du an e el iaje y pos - iaje. P e- iaje: en es a e apa
el u u o u is a busca in o mación a a és de la ed, isi a o os y edes sociales, lee e is as
y a ículos, e isa o os, pide opinión, plani ica su iaje, con a a ac i idades y anspo e, e c.
Du an e el iaje: mien as iene luga la es ancia o iaje, es habi ual que el u is a u ilice los
social media pa a man ene in o mados a sus seguido es y amigos del luga en el que se
104
encuen a, lo que es á iendo y qué le es á pa eciendo la expe iencia. Es el momen o, además,
en el que las elaciones con el pe sonal del cen o u ís ico son in luyen es en la con igu ación
de la imagen que el u is a inalmen e se ha á de ese des ino u ís ico. Pos - iaje: como úl ima
e apa y más impo an e pa a la indus ia u ís ica, as la expe iencia, el u is a aslada su
imp esión a o os, edes sociales, blog, e c., cuelga o og a ías del iaje, y en ocasiones,
incluye su ecomendación en páginas especializadas.
In e ne supone pa a las emp esas la posibilidad de llega a un núme o mayo de
pe sonas, consiguiendo un buen posicionamien o de la emp esa en buscado es, blogs y edes
sociales. Ges ionando es as nue as opo unidades, g andes emp esas y pymes pueden aspi a
a mejo a su imagen y epu ación.
4. RELACIONES PÚBLICAS ON-LINE EN LA COSTA DEL SOL
El p ime indicado in o ma de las edes sociales en las que ienen pe il los ho eles
seleccionados, ya sea el suyo p opio o a a és de la cadena a la que pe enecen, y si disponen
o no de blog. Resul a in e esan e el uso que el sec o u ís ico ho ele o de la ciudad de
Málaga hace de los social media. Los da os mues an cómo a inales de 2011 odos los
ho eles/cadenas disponen de un pe il en las edes sociales; sin emba go, solo 4 de ellos
u ilizan el blog como he amien a de comunicación.
Tabla 2. P esencia en edes sociales y/o blog de los ho eles de 4 y 5 es ellas de la ciudad de Málaga
Ho eles Pe il en Red Social Blog
Facebook Twi e Linkedin You ube Flick
111
o NAVARRO RUIZ, C. (2011): Las nue as ecnologías en la comunicación
es a égica. Análisis de los blogs co po a i os en las emp esas españolas,
Tesis Doc o al, Uni e sidad Rey Juan Ca los, Mad id.
o O´REILLY, T. (2006): Qué es Web 2.0. Pa ones del diseño y modelos del
negocio pa a la siguien e gene ación del so wa e, Bole ín de la Sociedad de
la in o mación de Tele ónica, Mad id.
o ORENSE, M. y ROJAS, O. (2008): SEO. Cómo iun a en los buscado es.
ESIC, Mad id.
o ROJAS, P. (2011): Communi y Managemen en una semana. Ges ión 2000,
Ba celona.
o SALAS NESTARES, M.I. (2002): La comunicación emp esa ial a a és de
In e ne , Uni e sidad Ca denal He e a-CEU, Valencia.
o SÁNCHEZ AMBOAGE, E. (2011) Tu ismo 2.0. Un nue o modelo de
p omoción u ís ica, CIECID, A Co uña.
o SEITEL, F. P. (2002): Teo ía y p ác ica de las elaciones públicas, P en ice
Hall, Mad id.
o SHOME, R. y HEGDE, R. S. (2002): “Cul u e, communica ion, and he
challenge o globaliza ion”, en C i ical S udies in Media Communica ion, ol.
19, nº 2, pp. 172-189.
o SOPDE (2011). Plan de Ma ke ing 2009/2012, Pa ona o de u ismo &
Con en ion Bu eau de la Cos a del Sol, Málaga
o VOGELER RUIZ, C. y HERNÁNDEZ ARMAND, E. (2002) El Me cado
Tu ís ico: es uc u a, ope aciones y p ocesos de p oducción, Edi o ial Cen o
de Es udios Ramón A eces, Mad id.
o XIFRA TRIADÚ, J. (2011): Manual de elaciones públicas e ins i ucionales,
Tecnos, Mad id.

112
VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN
RELACIONES PÚBLICAS
Se illa (España), 21-23 Ma zo 2012
¿Reconocimien o a la excelencia? Es udio explo a o io sob e los p emios de elaciones
públicas y el alo que les o o gan las consul o as del sec o en España.
Elisenda Es anyol
ees any[email p o ec ed]du
Uni e si a Obe a de Ca alunya
Fe an Lalueza
[email protected]
Uni e si a Obe a de Ca alunya
RESUMEN
Los p emios se han con e ido en símbolos de econocimien o y p es igio en mul i ud de
sec o es emp esa iales. En el caso de las elaciones públicas, exis en ya mul i ud de
ce ámenes especializados, o ganizados en su mayo pa e po asociaciones p o esionales y
e is as especializadas.
Fijándonos en el ámbi o español, las emp esas consul o as en comunicación y elaciones
públicas se p esen an a p emios es a ales, pe o ambién a ce ámenes eu opeos e
in e nacionales; siendo los más habi uales SABRE, los p emios ADECEC y los Eu opean
Excellence Awa ds. La excelencia, la e icacia y la c ea i idad de las campañas son algunos de
los aspec os más alo ados po pa e del ju ado.
Las campañas de elaciones públicas gala donadas son conside adas ejemplo de excelencia y
suponen pa a las agencias una excelen e opo unidad de p omoción. Aún así, los p emios del
sec o aún es án lejos de la no o iedad y adición de la que gozan los es i ales publici a ios,
y en e las p opias consul o as de elaciones públicas aún exis e cie o ecelo a la ho a de
p esen a se.
113
PALABRAS CLAVE
Relaciones públicas, p emios, consul o as, excelencia p o esional.
1. IINTRODUCCIÓN
¿Cuáles son los p emios especializados en elaciones públicas? ¿Qué ca ego ías comp enden?
¿A cuáles se p esen an las consul o as que ope an en España? ¿Ac úan como elemen o de
p es igio y p omoción? Es a comunicación p e ende da espues a a es as p egun as pa a
conoce el alo que se o o ga a los p emios de elaciones públicas po pa e de las p opias
consul o as.
2. EL IMPACTO DE LOS PREMIOS EN EL SECTOR
La his ó ica mayo implan ación de la disciplina de las elaciones públicas en los países
anglosajones hace que en países como Es ados Unidos y el Reino Unido exis an desde hace
años p emios des inados a gala dona las mejo as campañas, emp esas y p o esionales del
sec o . Así, en Es ados Unidos encon amos po ejemplo los PRSA Sil e An il Awa ds
1
,
que o ganiza la Public Rela ions Socie y o Ame ica, y en el Reino Unido los CIPR
Excellence Awa ds, que o ganiza el Cha e ed Ins i u e o Public Rela ions. A ni el
in e nacional, o ganismos como la In e na ional Associa ion o Business Communica ion
(IABC) o la In e na ional Public Rela ions Associa ion (IPRA) ambién o ganizan ce ámenes
de econocido p es igio.
Aún así, la ele ancia de los p emios de elaciones públicas pa a el p opio sec o pa ece se
aún in e io al que ienen los g andes es i ales de publicidad pa a las agencias de publicidad.
De hecho, en el ecino sec o publici a io, los es i ales es án ue emen e implan ados y
algunos se han con e ido en e e en es in e nacionales. Dichos ce ámenes ac úan como
econocimien o p o esional y ayudan ambién a la legi imidad social de la p o esión, aunque
pa a las agencias si en ambién como ins umen o p omocional, ya sea pa a ideliza y gana
nue as cuen as, ya sea pa a eclu a a los mejo es p o esionales. No es ex año pues que la
p oducción cien í ica sob e el obje o de es udio en la li e a u a especializada en elaciones
1
PRSA Sil e An il Awa ds. [En línea]. [Consul a: 4 no iemb e 2011] Disponible en:
<h p://www.p sa.o g/awa ds/sil e an il>
114
públicas sea escasa y que el impac o de los p emios en el sec o de la comunicación
pe suasi a haya sido es udiado básicamen e po au o es del ámbi o de la publicidad como
Hes e (1988), Helgesen (1994), El Mu ad y Wes (2002), y Tippins y Kunkel (2006).
3. EVALUACIÓN, EXCELENCIA Y EFICACIA EN RELACIONES PÚBLICAS
Los p emios en el sec o de la comunicación ac úan ambién como e aluado es del abajo de
las agencias. En es e sen ido, se p emian a las candida u as conside adas ejemplo de
excelencia, así como aquellas que han demos ado su e icacia a la ho a de consegui los
esul ados espe ados po sus clien es. Pe o, ¿qué se en iende po e aluación, excelencia y
e icacia en elaciones públicas?
El deba e en o no a la e aluación empezó hace décadas y ha con ado con la pa icipación de
au o es como B oom y Dozie (1983), G unig y Hun (1984), Lindenmann (1990) y G ego y
(2001). En 2010 la In e na ional Associa ion o Measu emen and E alua ion o
Communica ion (AMEC
2
), pos uló sie e p incipios e o zando la necesidad de es ablece
sis emas de e aluación pa a los p og amas de elaciones públicas. A día de hoy, el deba e aún
sigue abie o.
Pa a Pieczka (2000) la e lexión pasa po de ini concep os como p o esionalismo y e icacia.
En es e sen ido, Hon (1997) indica que no exis e una de inición unánimemen e acep ada en e
los eó icos de las elaciones públicas sob e qué se en iende po e icacia en la disciplina. Pa a
la au o a, puede concep ualiza se en cua o ni eles (1: el p o esional indi idual, 2: los
p og amas de elaciones públicas y la mane a cómo és os consiguen alcanza o no los
obje i os comunica i os; 3: la o ganización y cómo las acciones de elaciones públicas
ayudan a e o za su misión y isión; y 4: la sociedad y cómo las elaciones públicas
consiguen impac a en ella). A ni el eó ico, la Teo ía de la Excelencia o mulada po G unig
e al. (1992) se ija sob e odo en el e ce ni el y pos ula que las elaciones públicas e icaces
son aquellas que consiguen es ablece elaciones du ade as y mu uamen e bene iciosas en e
la o ganización y sus públicos. Po su pa e, la Teo ía C í ica, con au o es como Hea h (2001),
conside a que las elaciones públicas juegan un papel ac i o en las sociedades democ á icas y
2
AMEC, In e na ional Associa ion o Measu emen and E alua ion o Communica ion. [En Línea]. [Consul a: 2
de agos o 2012] Disponible en: <h p://ameco g.com/>
115
con empla las elaciones públicas e icaces como aquellas que ayudan a las o ganizaciones a
ajus a se a las expec a i as de su en o no, an o in e no como ex e no.
4. METODOLOGÍA
Pa a conoce las ca ego ías, p omo o es y gala donados de los p emios del sec o de las
elaciones públicas (Obje i o 1) se ha ealizado una in es igación cuan i a i a basada en el
análisis de con enido de las páginas web de los p incipales p emios del sec o a los que se
p esen an las consul o as que ope an en España. En o al se han analizado 11 ce ámenes. El
p ocedimien o ha con emplado la ecolección de da os de las úl imas ediciones (en su mayo ía
de 2011), su codi icación y pos e io análisis.
Dada la escasez de es udios p e ios sob e los p emios del sec o de las elaciones públicas y
cómo és os son pe cibidos po las p opias consul o as (Obje i o 2), se ha op ado po
comple a la in es igación con un es udio explo a o io basado en me odología cuali a i a
basada en en e is as en p o undidad; me odología de endida pa a la in es igación en
elaciones públicas po au o es como Daymon y Holloway (2010).
Como c i e io de selección de la mues a se busca on di ec i os que abaja an en consul o as
con más de 50 abajado es y con o icinas en España, al menos, en Mad id y Ba celona. En e
los pa icipan es se in en ó encon a un equilib io en e consul o as nacionales (Equipo
Singula , In o p ess, In e p o i , Tinkle) e in e nacionales (Bassa Ogil y Comunicación,
Bu son-Ma s elle , Edelman, Hill & Knowl on, Webe Shandwick). Se en e is a on en
p o undidad a nue e di ec i os (cua o di ec o es de o icina de Ba celona, una di ec o a de
es a egia y desa ollo, un di ec o gene al pa a España, una socia undado a, una
icep esiden a, y una di ec o a del á ea de consumo pa a Eu opa Con inen al). Pa a comple a
la mues a y ene una isión global del sec o , se en e is ó ambién a la p esiden a de
ADECEC. Todas las en e is as se ealiza on en e julio de 2010 y mayo de 2011.
116
5. RESULTADOS
5.1. P emios a los que se p esen an las consul o as que ope an en España
Las consul o as en España que con o man la mues a suelen p esen a se a p emios como
SABRE, ADECEC y a los Eu opean Excellence Awa ds. Algunas agencias ambién p esen an
candida u as a los p emios PR No icias, a los PR Week Awa ds, a los IPRA Awa ds, a los
p emios E en oplus, y a los p emios ASPID (P emios de Publicidad Ibe oame icana de Salud
y Fa macia). Asimismo, y desde hace algunos años, es án empezando a p esen a se ambién a
es i ales que has a hace poco es aban especializados en comunicación publici a ia, pe o que
hoy po hoy cuen an ambién con ca ego ías de elaciones públicas. Es el caso de ce ámenes
como El Sol, Eu obes o los Cannes Lions Awa ds.
5.2. Desc ipción y análisis de los p emios
Tabla 1. P emios a los que se p esen an las agencias es udiadas (desc ipción)
P emio
En idad
o ganizado a
Desc ipción
P emios
ADECEC
ADECEC
La Asociación de Emp esas Consul o as en Relaciones Públicas y Comunicación
(ADECEC) con oca es os p emios desde el año 2007. Es án abie os a las campañas de
comunicación desa olladas po consul o as que pe enecen a la asociación. La úl ima
edición ue en 2010.
El ju ado lo o man p o esionales del sec o y ambién ep esen an es de o as
asociaciones como la Asociación Española de Anuncian es (AEA), la Asociación de
Di ec i os de Comunicación (Di com) y ambién po ep esen an es de p ensa
especializada en ma ke ing y elaciones públicas. 3
P emios
ASPID
Re is a
PMFARMA y
Club de
Ma ke ing de la
Salud
“Sep oma k”
Los P emios ASPID – P emios de Publicidad Ibe oame icana de Salud y F amacia- son
o ganizados y con ocados en España po la Re is a PMFARMA con la colabo ación del
Club de Ma ke ing de la Salud “Sep oma k”. Pueden p esen a se agencias y p o esionales
del mundo del diseño y la comunicación, así como labo a o ios a macéu icos u o as
ins i uciones sani a ias.4
Cannes
Wo ldwide
Su p ime a edición ue en 1954 y desde 2009 incluyen una ca ego ía de elaciones
3
P emios ADECEC. [En línea]. [consul a: 12 ene o 2012]. Disponible en: <h p://www.p emiosadecec.com>
4
“Celeb ada la XV edición de los P emios Aspid de Publicidad Ibe oame icana de Salud y Fa macia”
P emiosaspid.ne . [En línea]. [Consul a: 13 de ene o de 2012] Disponible en:
<h p://www.p emiosaspid.ne /esnews/blog.php?id=10 >

117
Lions
Awa ds
Cinema Sc een
Ad e ising
Con ac o s
(SAWA)
públicas. A pa i de la edición de 2011 han cambiado de denominación y el que an es e a
el Fes i al In e nacional de Publicidad, aho a se denomina Fes i al In e acional de
C ea i idad. Es e cambio e leja la ans o mación que ha expe imen ado en los úl imos
años el es i al, pasando de se “una celeb ación de la excelencia c ea i a en publicidad, a
ep esen a la excelencia c ea i a en odas las o mas de comunicación”5.
El Sol
Asociación
Española de
Agencias de la
Comunicación
Publici a ia
(AEACP)
C eados en 1986, El Sol se de ine como Fes i al Ibe oame icano de la Comunicación
Publici a ia. Has a 2003 limi aba la pa icipación a agencias con sede en España bajo el
nomb e de Fes i al Publici a io de San Sebas ián, pe o a pa i de ese año cambia de
nomb e y bajo la denominación de El Sol amplia la pa icipación a odos los países de
habla hispana y po uguesa. Incluye en e sus ca ego ías una especí ica de elaciones
públicas.6
Eu obes
Dubai Lynx y
Spikes Asia
C eados en 1988, los p emios Eu obes (Eu opean Ad e ising Fes i al) se de inen como
p emios a la c ea i idad publici a ia (cine, adio, p omoción, p in , ex e io , e c.). Aún
a ándose de p emios especializados en c ea i idad publici a ia, incluyen una ca ego ía
dedicada especialmen e a las elaciones públicas y o a a la comunicación in eg ada
lide ada po elaciones públicas. Es án o ganizados po el mismo equipo que los Cannes
Lions y ienen como obje i o econoce las mejo es piezas de comunicación c ea i as del
con inen e.7
Eu opean
Excellence
Awa ds
Re is a
Communica-
ion Di ec o
Fue on c eados en 2007 pa a p emia a las mejo es campañas y a los mejo es
p o esionales de las elaciones públicas de Eu opa. Es án p omo idos po la e is a
p o esional Communica o Di ec o . Magazine o Co po a e Communica ion and Public
Rela ions, que ambién co-o ganiza el Eu opean Communica ion Summi . 8
P emios
E en oplus
E en oplus
En 2011 celeb a on su sex a edición. Nacie on con el p opósi o de omen a la calidad, el
econocimien o y la p o esionalidad en la indus ia de e en os.
El G upo e en oplus ope a en el sec o de los e en os a a és de seis ac i idades
p incipales: el po al e en oplus.com, la e is a e en os magazine, la e ia e en o Days –
he e en show, los p opios P emios e en oplus, la bolsa de abajo e en ojobs y e en o
Lea ning. 9
IPRA
Golden
Wo ld
Awa ds
In e na ional
Public Rela ions
Associa ion
Los IPRA Golden Wo ld Awa ds o Excellence in Public Rela ions, cuen an ya con
diecinue e ediciones. En la edición de 2011, pa icipa on en los IPRA Golden Awa ds
más de 50 países, siendo los más p emiados los Es ados Unidos, Tu quía y Reino
Unido.10
P emios PR
No icias
PR
No icias.com
Los p emios PR No icias celeb a on en 2011 su sép ima edición. P emian a
“pe sonalidades y en idades de la Comunicación y el pe iodismo”11, en e ellos a
5
Cannes Lions Fes i al. [En línea]. [Consul a: 15 ene o 2012]. Disponible en:<
h p://www.canneslions.com/awa ds/>
6
El Sol Fes i al Ibe oame icano de la Comunicación Publici a ia. [En línea]. [Consul a: 31 agos o 2011].
Disponible en: <www.elsol es i al.com>
7
Eu obes . Eu opea’s C ea i e Ad e sing Fes i al and Awa ds. [Consul a: 15 ene o 2012]. Disponible en:<
h p://www.eu obes .com/abou />
8
Eu opean Excellence Awa ds ca ego ies. [En línea]. [Consul a: 13 ene o 2012]. Disponible en:
<h p://www.excellence-awa ds.eu>
9
P emios e en oplus. [En línea]. [Consul a: 13 de ene o de 2012] Disponible en:
<h p://www.e en oplus.com/p emios-e en oplus/index.h ml>
10
IPRA Awa ds. [Consul a: 15 ene o 2012]. Disponible en:< h p://www.ip a.o g/cu en awa ds.asp>
11
“VIII Edición de 'Los Mejo es de PR', los p emios que nadie quiso pe de se”. PEno icias.com [En línea].
[Consul a: 13 de ene o de 2012] Disponible en: <h p://www.p no icias.com/index.php/pe iodismo/los-
mejo es-de-p /1130/20110278>
118
pe iodis as, di ec i os de medios y ambién a p o esionales y a emp esas del sec o de las
elaciones públicas. Los ganado es son el esul ado de la o ación de los lec o es, a
excepción del gala dón Lla e de la Comunicación, que es elegido po la edacción.
PR Week
Awa ds
Re is a PR
Week
La e is a p o esional PR Week o ganizó en 2011 la igésimo cua a edición de es os
p emios. Incluyen mul i ud de ca ego ías, en e las que des acan el p emio a la consul o a
del año, el p emio a la consul o a in e nacional del año y el p emio a la mejo campaña de
elaciones públicas del año.
SABRE
Awa ds
(EMEA)
Re is a Holmes
Repo
Los p emios SABRE (Supe io Achie emen in B anding and Repu a ion) los o ganiza y
los en ega The Holmes Repo , una de las e is as más econocidas en el ámbi o
p o esional de las elaciones públicas. Exis en dos ediciones, la No h Ame ica SABRE
Awa ds (que se en ega en Es ados Unidos) y la EMEA SABRE Awa ds, en que
pa icipan agencias que ope an en Eu opa, O ien e P óximo y Á ica.
Tabla 2. P emios: Ca ego ías de elaciones públicas y palma és
P emio
Ca ego ías de RRPP
P emiados edición 2011 (ca ego ía/s de
RRPP -España)
P emios
ADECEC12
- Comunicación inancie a
- Comunicación en elaciones ins i ucionales
- Comunicación de c isis
- Comunicación co po a i a
- Comunicación in e na
- Comunicación de ma ke ing
- Comunicación en consumo (G an consumo)
- Comunicación ecnológica
- Comunicación en salud
- Comunicación en elaciones con la comunidad
-Comunicación digi al
Comunicación inancie a (“Índice de con ianza
del in e so ”, pa a JP Mo gan Asse
Managemen : Po e No elli)
Comunicación en elaciones ins i ucionales
(Hazle un si io en u bolso”, pa a
Con ol:Bu son-Ma s elle
Comunicación de c isis (“Ges ión de
comunicación de c isis del cie e de la edición
española del Dia io Me o”, pa a Me o
In e nacional, S.A.: Webe Shandwick)
Comunicación co po a i a (“Re_acciona”, pa a
ACCIONA: Po e No elli)
Comunicación in e na (“Fú bol pasillo”:
Bassa Ogil y Comunicación)
Comunicación de ma ke ing (“Pa o ío,
Buscando a Elena Salgado”, pa a Campo ío:
ACH)
Comunicación en consumo (G an consumo)
(“Nesp esso: El icono del ca é pe ec o”, pa a
Nes lé Nesp esso España: Webe Shandwick)
Comunicación ecnológica (“T ansición a la
TDT”, pa a Impulsa TDT: Webe Shandwick)
Comunicación en salud (“Salud y T abajo”,
pa a Abbo : Webe Shandwick)
Comunicación en elaciones con la comunidad
12
Los p emiados co esponden a la edición de 2010, la úl ima edición has a la echa de es os p emios.
119
(“Mensaje en la bo ella”, pa a Vigo Rugby
Club: To es y Ca e a)
Comunicación digi al (“La ca a ana po los
e ugiados”, pa a el Comi é Español de
ACNUR: Webe Shandwick)
P emios
ASPID
Campañas di igidas a p o esionales sani a ios:
P oduc os a macéu icos, O os p oduc os sani a ios,
Comunicación ins i ucional, Comunicación digi al,
P oduc os de g an consumo, P og amas de o mación
con inuada
Campañas di igidas al público: P oduc os
a macéu icos o sani a ios, Comunicación ins i ucional,
Comunicación digi al
Campañas mul i a ge : Ve e ina ia, Acciones de
ma ke ing in e no, Logo ipos e imagen de ma ca,
S ands, Au opublicidad de agencia
Global Heal hca e (2 o os, 2 pla as y 1
diploma)
Saa chi & Saa chi Heal h (2 o os y 4
diplomas)
Ogil y CommonHeal h (1 o o y 2 diplomas)
Cannes
Lions
Awa ds
-G and P ix
-O o
-Pla a
-B once
--------------
Mejo campaña de in eg ación lide ada po p omoción y
ac i ación; Se icios inancie os, elaciones con
in e so es, inancias co po a i as; Au omoción y
anspo e; Tecnología y manu ac u ación; No - o -
p o i ; Public A ai s; RSC; Mejo uso de edes sociales;
Mejo lanzamien o o elanzamien o; Mejo uso de las
elaciones con los medios; Mejo campaña de RRPP
in e nacional; Bienes de consumo; Salud y se icios;
Sec o público; Mejo uso de e en o, s un s o celeb i y;
Mejo uso de b oadcas ; Mejo campaña de
comunicación in eg ada lide ada po RRPP;
Comunicación in e na; Comunicación de c isis e issues
managemen ; Mejo uso de esponso ización
Ninguna campaña de elaciones públicas
implan ada en España, o consul o a española
ecibió gala dón en la edición de 2011.
El Sol
-Sol de Pla ino
-Mejo campaña de comunicación co po a i a y
inancie a. Sol de O o
-Mejo campaña de elaciones ins i ucionales y con la
comunidad. Sol de O o
-Mejo campaña de comunicación de ma ke ing y
consumo. Sol de O o
Sol de Pla ino (“Pas illas con a el dolo ajeno”,
pa a Médicos Sin F on e as: Ge minal
Comunicación)
Mejo campaña de comunicación co po a i a y
inancie a. Sol de o o. (“Vende-T”, pa a Vallas
con ida: ACH)
Mejo campaña de elaciones con la
comunidad. Sol de o o. (“Mensaje en la
bo ella” pa a el equipo in an il del Vigo Rugby
Club: To es y Ca e a)
120
Mejo campaña de comunicación de ma ke ing
y consumo. Sol de o o. (“Buscado es de
imágenes”, pa a Sony España: Bassa Ogil y
Comunicación)
Eu obes
-Mejo uso de RRPP digi ales
-Mejo uso de edes sociales
-Mejo uso de e en os en i o, s un s y celeb i y
endo semen
-Mejo uso de esponso ización
-Mejo lanzamien o o elanzamien o
-Mejo uso de elaciones con los medios
-Mejo campaña de p oduc os de consumo
-Mejo campaña de se icios de consumo
-Mejo campaña de epu ación co po a i a
-Mejo campaña no-co po a i a
-Mejo campaña de public a ai s
-Mejo campaña de in eg ada lide ada po RRPP
Mejo lanzamien o o elanzamien o -Sil e
Awa d - (“Smu illage” pa a The Smu 3D,
Sony Pic u es Releasing: Bungalow25)
Eu opean
Excellence
Awa ds13
-Mejo campaña
-Mejo nue a agencia del año
-Agencia del año
Indus ias e ins i uciones: Au omoción y anspo e,
Ene gía, Tecnología y elec ónica de consumo,
Telecomunicaciones, Financias, Salud, Moda y belleza,
Depo es y li es yle, En e enimien o y cul u a, Ciencias
y educación, Viajes y u ismo, Alimen ación y bebidas,
Ecología y medio ambien e, Agencias gube namen ales
y pa idos polí icos, Asociaciones, ONGs
Comunicaciones: Comunicación in e nacional,
Comunicación de cambio, Comunicación in e na,
Comunicación de c isis, Comunicación inancie a,
Fusiones y adquisiciones, Lanzamien o, Relanzamien o,
HR Communica ion, RSC, E en o, Public a ai s, Issues
and epu a ion managemen , E aluación
Medios de comunicación co po a i os: Memo ia
anual, Folle o co po a i o, Publicidad co po a i a, Film
o ídeo co po a i o, Publicación pa a empleados,
Publicación ex e na, In ane , Blog, Websi e, Redes
sociales
Ámbi o geog á ico: Reino Unido; F ancia; España;
Po ugal; I alia y Mal a; Alemania; Bélgica, Holanda y
Luxembu go; No uega, Suecia, Finlandia, Dinama ca e
Agencia Eu opea del año: G ayling.
Ca ego ía Moda y belleza (“A good way o ge
oile pape in o he pape ” pa a Reno a:
In o p ess)
Ca ego ía España -ganado - (“Ice sculp u es
agains melanoma” pa a B is ol-Mye s Squibb
España: Bungalow25)
13
Eu opean Excellence Awa ds Winne s 2011. [En línea] [Consul a: 12 de ene o de 2012] Disponible en:
<h p://excellence-awa ds.edu/ iles/2011/12/winne _2011.pd >
127
Según la pe cepción de los di ec i os, las campañas ganado as son aquellas que demues an
esul ados, una buena ejecución y que apo an un alo añadido de c ea i idad. Aún así, c een
que hay acciones, como las de comunicación de ma ke ing, que es más ácil ob engan un
gala dón,
“[…] pa a campañas de elaciones públicas sob e lanzamien o de p oduc os,
campañas de comunicación de ma ke ing… pa a ese ipo de campañas
uncionan muy bien los p emios. Y o o ipo de campañas, es más
complicado que se hagan un hueco y que empujen, a no se que engan algún
ipo de pa áme o excepcional… que haya conseguido un impac o ue a de
lo común…” (E3)
De odas o mas, pa a algunos de los en e is ados, los es i ales aún pa ece que lle an
inco po ado cie o ai e de i olidad. En es e sen ido, algunos di ec i os exp esan el miedo a
que acaben con i iéndose en un obje i o en sí mismo, como c een a eces ha pasado en el
sec o publici a io,
“En elaciones públicas la pa icipación en los p emios del sec o cada ez
i á a más, pe o espe o que no sea como hace años en el sec o de la
publicidad cuando, si ibas a un concu so y de las es agencias que se
p esen aban una había ganado un Cannes Lion, segu o que aquella agencia
e a la que ganaba la cuen a.” (E2)
De hecho, algunos de los en e is ados son p eca idos espec o a los p emios en gene al.
Conc e amen e en es de las nue e agencias que con o man la mues a sus di ec i os a i man
que no se p esen an a ningún p emio,
“Noso os no nos p esen amos a ningún p emio. […] No nos gus a se los
p o agonis as. És a es nues a iloso ía. […] Noso os somos la somb a de
nues os clien es. Quien ha de se impo an e son nues os clien es, no
noso os.” (E5)
“No c eemos ni en los p emios ni en los ankings. Po que sabemos que es án
bas an e manipulados.” (E8)

128
La suspicacia aún es mayo cuando se a a de es i ales in e nacionales en los que las
consul o as de elaciones públicas compi en con agencias de publicidad,
“[…] los p emios in e nacionales de publicidad que ienen una ca ego ía de
elaciones públicas, no conside o que sean p emios del sec o […]. C eo que
esos p emios oda ía no saben cómo alo a bien nues o abajo y que, po
o o lado, noso os como sec o oda ía no sabemos cómo pa icipa en ellos.
Y pienso que oda ía enemos mucho camino po eco e po que las
emp esas de publicidad y las cen ales de medios nos es án ganando e eno,
po que es án ganando p emios que nos pe ocan a noso os.” (E6)
6. CONCLUSIONES
Exis en mul i ud de ce ámenes, es i ales y p emios anuales a los que pueden p esen a se las
consul o as de elaciones públicas; muchos de ellos o ganizados po asociaciones
p o esionales o e is as del sec o , ya sean nacionales o in e nacionales. En España, las
consul o as se p esen an a p emios como SABRE, a los Eu opean Excellence Awa ds, a los
IPRA Awa ds, y a los p emios ADECEC, en e o os.
Asimismo, es i ales has a hace poco especializados en publicidad, como los Cannes Lions
Awa ds, Eu obes y El Sol, empiezan a inco po a ca ego ías de elaciones públicas, aunque
los p emios en es as ca ego ías aún ecaen muchas eces en agencias de publicidad.
De hecho, aunque cada ez los p emios se alo an más y algunos de ellos gozan de
econocido p es igio (como SABRE), aún pa ece exis i cie o ecelo en e las consul o as de
elaciones públicas a la ho a de p esen a se, sob e odo a aquellos en los que compi en con
agencias de publicidad.
Queda po e si en el u u o es e ipo de ce ámenes e á inc emen ada la p esencia de
candida u as de campañas de elaciones públicas ejecu adas en España y si son pe cibidos
cada ez más como una uen e de p es igio y una opo unidad de elaciones públicas pa a las
p opias consul o as del sec o .
129
7. FUENTES CONSULTADAS
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G ego y, A. (2001). Public ela ions and e alua ion: Does he eali y ma ch he he o ic? Jou nal o
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G unig, J. E., & Hun , T. (1984). Managing public ela ions. Hol , Rineha and Wins on: New Yo k.
Hea h, R.L. (2001). “A he o ical enac men a ionale o public ela ions: The good o ganiza ion
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Lindenmann, W. K. (1990). Resea ch, e alua ion and measu emen : A na ional pe spec i e. Public
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Pieczka, M. (2000). Objec i es and e alua ion in public ela ions wo k: Wha do hey ell us abou
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Tippins, D. M. J., & Kunkel, D. R. A. (2006). Winning a clio ad e ising awa d and i s ela ionship o
i m p o i abili y. Jou nal o Ma ke ing Communica ions, 12(1), 1-14.
130
VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN
RELACIONES PÚBLICAS
Se illa (España), 21-23 Ma zo 2012
Análisis cuali a i o y pe spec i a c í ica del Es udio de la Excelencia de James G unig en el
desa ollo p o esional de las elaciones públicas en España
En ic O deix
en ico @blanque na.u l.edu
Uni e si a Ramon Llull
Assumpció Hue as Roig
sunsi.hue as@u .ca
Uni e si a Ro i a i Vi gili
RESUMEN
El es udio que aquí p esen amos amplia la in es igación cuan i a i a ealizada sob e los
p incipios básicos de la Teo ía de la Excelencia de James G unig (G unig e al., 1992)
19
lle ados
a cabo en el sec o de las Relaciones Públicas en España. El p esen e a ículo quie e con as a
es os esul ados p e ios con los con enidos cuali a i os ex aídos en las en e is as en
p o undidad con a ios ep esen an es del mundo p o esional.
Los esul ados e i ican los p incipios ya demos ados a a és de la in es igación empí ica y
algunos de los p incipios e indicado es p ees ablecidos en el es udio en 1992. Sin emba go,
pe cibimos unos nue os alo es que pod ían es ablece y eplan ea un nue o ma co de
excelencia. Es os p incipio pod ían se : la legi imidad, la ep esen a i idad, la expe iencia social
y el consenso (O deix & Dua e, 2009).
A pesa de que las o ganizaciones españolas analizadas no son an excelen es
comunica i amen e, sí se obse a que la eo ía de la excelencia y los modelos de elaciones
19
Se a a de la aplicación en España del es udio Excellen Public Rela ions and E ec i e O ganiza ions (2002),
ealizado po James G unig, La issa G unig y Da id Dozie en G an B e aña, Es ados Unidos y Canadá.
131
públicas de James G unig son ampliamen e acep ados an o po los p o esionales de las
elaciones públicas como po los máximos di ec i os. Con lo cual, se pod ía pensa que en el
u u o, la p ác ica de las elaciones públicas a anza á en el modelo de excelencia de G unig
como pau a a segui .
PALABRAS CLAVE
Relaciones públicas, eo ía de la excelencia, comunicación o ganizacional.
1. INTRODUCCIÓN
Es a in es igación amplia los esul ados ya publicados del análisis cuan i a i o del desa ollo de
los p incipios básicos del Es udio de la Excelencia di igido po James G unig (G unig e al.,
1992)
20
lle ados a cabo en el sec o de las Relaciones Públicas en España. El p esen e a ículo
quie e con as a es os esul ados p e ios con los con enidos cuali a i os ex aídos en las
en e is as en p o undidad con a ios ep esen an es del mundo p o esional.
Su obje i o p incipal es analiza el g ado de excelencia en comunicación de las o ganizaciones
españolas, en el ma co de un p oyec o de in es igación inanciado po la Cá ed a Repsol de
Excelencia en Comunicación, ealizado en la Uni e sidad Ro i a i Vi gili.
La in es igación demues a de o ma ma izada, en an o que ac ualiza, en g an medida, los
p incipios de las eo ías de G unig (1992) sob e la excelencia comunica i a. Es as eo ías pa en
de la base que las elaciones públicas no son an sólo ac i idades comunica i as, sino ambién
di ec i as y de ges ión de las o ganizaciones. Po ello, los p o esionales de la comunicación
deben o ma pa e de la coalición dominan e de las o ganizaciones e in lui en las decisiones
es a égicas que en ella se omen. Po no ma, y a pa i de nues o es udio, podemos a i ma que
los/las di ec o es/as c een conside ablemen e en las unciones de elaciones públicas, aunque le
llaman de di e en es o mas.
También se ea i ma o o de los p incipios de la eo ía de la excelencia de G unig, que conside a
que las elaciones públicas con ibuyen en la mejo a de la e iciencia de las o ganizaciones
20
Se a a de la aplicación en España del es udio Excellen Public Rela ions and E ec i e O ganiza ions (2002),
ealizado po James G unig, La issa G unig y Da id Dozie en G an B e aña, Es ados Unidos y Canadá.
132
cuando ayudan a econcilia los obje i os de las o ganizaciones con las expec a i as de sus
públicos, en especial de los más es a égicos. Es a con ibución puede incluso con e i se en un
alo p e en i o y, po consiguien e, mone a io pa a las o ganizaciones, ya que así c ean mayo
calidad y es ablecen elaciones más du ade as con sus públicos. Es ableciendo una comunicación
simé ica y bidi eccional con los públicos se c ea un equilib io en e los in e eses de ambas
pa es y unas elaciones e icien es que acaban epe cu iendo en la mejo a de las o ganizaciones,
de su buen uncionamien o y de sus bene icios.
2. MARCO TEÓRICO
Según a i ma la p incipal es udiosa de los p incipios es ablecidos en el es udio Excellen
Public Rela ions and E ec i e O ganiza ion y edi o a de The Fu u e o Excellence in Public
Rela ions and Communica ion Managemen : Challenges o he Nex Gene a ion (2009), la
p o eso a de la Uni e sidad de Ma yland (EUA), Elizabe h To h, los p incipios se pueden
esumi en 10:
1. La pa icipación de las elaciones públicas en la ges ión es a égica.
2. El o o gamien o de pode es de la coalición dominan e a las elaciones públicas o la
elación di ec a con el di ec o gene al.
3. La in eg ación de la unción de las elaciones públicas en la o ganización.
4. La unción de ges ión de las elaciones públicas sepa ada de o as unciones.
5. La unidad de elaciones públicas encabezada po el di ec o y no po el écnico.
6. El uso del modelo bidi eccional simé ico de las elaciones públicas.
7. El conocimien o necesa io pa a c ea un depa amen o que pueda asumi an o el ol
de di ección como de elaciones públicas simé icas.
8. El uso de un sis ema simé ico de comunicación in e na.
9. La ap obación de la di e sidad en odas las unciones de la o ganización.
10. La p eocupación po la é ica y la esponsabilidad social.
Es os p incipios no son independien es en e sí, sino que suelen coincidi en las o ganizaciones
más excelen es. Las elaciones públicas excelen es de e minan que su ges ión sea delibe ada,
es uc u ada y es a égica, se desa olle a ni el di ec i o o dependiendo del g upo más in luyen e
de la o ganización (coalición dominan e), y que in eg e unciones y ac uaciones
mul idisciplina es, aunque no dispa es, pe o sí sepa adas de la unción de o as disciplinas de la

133
comunicación. Es o conlle a un conocimien o di ec i o de ges ión que incluye conocimien os
écnicos pe o, a su ez, es a égicos que pe mi en una sime ía comunica i a que ab e el diálogo
y comp ensión en e las pa es. Las elaciones públicas excelen es exigen ambién sime ía
comunica i a con los públicos in e nos como mues a de calidad de los p ocesos de elaciones
públicas. Además, deben comp ome e se con los p incipios é icos y de esponsabilidad social,
que se ex apolan a la di e sidad de componen es de su en o no social y o ganiza i o.
Todos es os p incipios se pueden esumi o ag upa en cua o indicado es p incipales, que
de e minan la esencia in es igado a del es udio de la excelencia (G unig 1992, pp. 16-17):
 el sis ema de comunicación simé ico,
 la es uc u a o ganiza i a,
 la eo ía si uacional,
 la plani icación es a égica.
C eemos que es os cua o bloques emá icos sin e izan con de e minación la endencia de la
ac i idad p o esional analizada.
El sis ema de comunicación simé ico
La sime ía comunica i a ha sido uno de los concep os más ele an es de la ac i idad
in es igado a desa ollada en Ma yland, si bien ha esul ado un aspec o con o e ido y deba ido
en los o os académicos a ni el in e nacional. La sime ía, de ensa G unig, es un concep o
es echamen e inculado al diálogo en e las pa es, en busca del espacio común de in e eses,
ambién llamado mu ual unde s anding. La comp ensión mu ua conlle a un diálogo in enso que
en el ex emo nos conduce a un con ol compa ido de la si uación, an o po pa e de los que
di igen y lide an la emp esa como po pa e de los públicos ecep o es del p oceso de Relaciones
Públicas. Es ahí cuando el p oceso simé ico y bidi eccional ambalea, según los c í icos (Hea h,
2006), pues o que en si uaciones de pode desigual es di ícil es ablece p ocesos comunica i os
de igualdad, dónde las in enciones sean equi a i as y los lujos en e públicos y o ganización
pa i a ios.
Como ya sabemos, la calidad de una o ganización implica p ocesos con un componen e
impo an e de comunicación excelen e. No es de ex aña , po an o, que la calidad de los
134
se icios o p oduc os o ecidos al me cado se mida, de o ma bas an e ecu en e, a a és la
ac i idad de comunicación y de elaciones públicas. Unas elaciones públicas que ienen su
p ime a p ueba cuando se desa ollan in e namen e. Es po es o que uno de los pa áme os de la
excelencia es á en la capacidad de consegui la sime ía en los lujos in e nos de comunicación,
en e o ganización y empleados.
La es uc u a o ganiza i a
La es uc u a o ganiza i a es o a ca ac e ís ica bien de allada en el es udio de la excelencia,
aunque de mayo p esencia es la unción di ec i a de las elaciones públicas. Vemos que las
elaciones públicas excelen es son, y deben se , implíci as a la o ganización, pues o que de las
o ganizaciones abie as y pe meables al en o no emanan elaciones y ínculos (G unig y Hun ,
1984)
21
con los públicos que componen su ámbi o de in luencia. Una ges ión ele an e de
elaciones públicas en una o ganización se sus en a en la capacidad de sus miemb os de
es ablece lazos con los públicos cla e o líde es de opinión. Po el con a io, si el depa amen o
de elaciones públicas cen aliza su ac i idad y es el único enca gado de es ablece es os lazos,
di ícilmen e es amos abajando de o ma excelen e pues o que es amos mandando un mensaje
de incong uencia y poca consis encia al en o no social. Lo mismo ocu e cuando las elaciones
públicas son subyacen es a o o depa amen o y adop an un ol écnico po encima del
es a égico y di ec i o.
La unción di ec i a es un an o compleja pues iene que aslada la ac i idad y iloso ía de
elaciones públicas a odos y cada uno de los depa amen os, incluido el equipo di ec i o, que
componen la o ganización. Es po ello que el es udio de la excelencia conlle a que el ol de las
elaciones públicas se lle e a cabo desde lo que se desc ibe como coalición dominan e o núcleo
in luyen e de la o ganización. Como e emos más adelan e, en el es udio no de ec amos una
p esencia ele ada del ol di ec i o. Sin emba go, la eo ía si uacional de públicos y la eo ía
sis émica indican que las elaciones públicas deben desa olla se desde una óp ica es a égica.
L’E ang (2008), como ep esen an e de la co ien e c í ica de ensa que las elaciones públicas
21
En Managing Public Rela ions (1984), J. G unig y T. Hun es ablecen una ipología de ínculos: ínculos
uncionales, los es ablecidos a pa i de asignación de a eas; ínculos posibili ado es, es ablecidos a pa i de
in e eses compa idos que po encialmen e pueden con e i se en ac i idades conjun as en e las pa es; ínculos
di usos, es ablecidos de o ma inconc e a con el me o in de con e i se en un ínculo posibili ado ; y, po
úl imo, los ínculos ju ídicos, es ablecidos po no ma i as, eglas o leyes que los igen.
135
es a égicas no deben abaja la pe sonalidad de las o ganiza i as des de un pun o de iden idad y
alo es pa a no cae en los ics p opagandís icos y ideológicos.
La eo ía si uacional de los públicos
El p o eso James G unig (1997) in oducía la eo ía si uacional de públicos como undamen al
pa a explica la polí ica de diálogo y comp ensión de la o ganización con su en o no. Es o
conlle a a la necesidad de conside a la complicidad y los ínculos con el en o no ins i ucional,
polí ico, social y pe iodís ico. Cuan a mejo y equilib ada sea la elación con la a iedad de
públicos, mejo acep ación consigue la o ganización.
Los úl imos es udios sob e la eo ía si uacional indican que es á muy p esen e en la ac i idad
p o esional. De hecho, la óp ica in es igado a de la Uni e sidad de Ma yland, especialmen e la
lle ada a cabo po el p o eso G unig (1997), de e mina es a eo ía como undamen al pa a
en ende las unciones de la p o esión, su ol y sus componen es básicos. Ya en sus p ime os
documen os y, especialmen e en Managing Public Rela ions (1984), el p o eso James G unig
in oducía la eo ía si uacional de públicos como undamen al pa a explica la polí ica de diálogo
y comp ensión que oda o ganización debe ene con su en o no.
La eo ía si uacional de públicos nace de la idea de la comp ensión mu ua a a és del diálogo,
pe o, a su ez, nace ambién de la necesidad que las o ganizaciones equilib en sus elaciones
sociales con sus necesidades de negocio y de ges ión. Es deci , es la iloso ía que pone a p ueba
la complicidad y los ínculos con el en o no ins i ucional, polí ico, social y pe iodís ico. Es o, a
su ez, conlle a una mejo acep ación de la o ganización y de sus p oduc os o se icios,
especialmen e an e si uaciones u bulen as que pueden en o pece la concepción excelen e de la
o ganización y su ac i idad.
Robe Hea h (2006), de la Ex en ion School o Ha a d y es udioso de la aplicación de los
p incipios de la e ó ica en el ámbi o de las elaciones públicas, es ablece que le discu so debe
adap a se al en o no con la inalidad de pe suadi . El mensaje se debe p incipalmen e a la
ocasión o si uación en la que se encuen a la emp esa.
La llamada Escuela de Ma yland concibe el en o no social de las o ganizaciones como un
núme o impo an e de públicos con in e eses compa idos, más allá de los públicos
136
comp endidos en la ac i idad come cial o de me cado y p opios de una ac i idad social e
ins i ucional.
Las en idades deben juga un papel social de p ime o den en an o que o ganizaciones
comp ome idas con las pe sonas y sus á eas de in luencia. De ahí, que el es udio de la excelencia
incluya la di e sidad y la é ica, así como elemen os p opios de la esponsabilidad social de la
o ganizaciones que compi en en el e eno ins i ucional, social y polí ico con o as en idades que
abajan po el in e és gene al. No es de ex aña , pues, que la ac i idad p opia de las elaciones
públicas excelen es se de ina de o ma independien e de o as ac i idades de ges ión de la
comunicación como el ma ke ing o la publicidad, aunque, a su ez, sea in e dependien e de ellas
y de o as disciplinas que abajan en el e eno de las ciencias sociales.
La plani icación es a égica
Cuando hablamos de Plani icación Es a égica nos es amos e i iendo al desa ollo de una
ac i idad p olongada en el iempo y que pe mi e un mejo cul i o de la pe sonalidad
o ganiza i a. La ac i idad de las elaciones públicas a más allá de la lle ada a é mino en
campañas pun uales y depa amen os es ancos que dedican la jo nada al desa ollo de e is as,
sopo es y ac i idades de comunicación. La iloso ía de una o ganización pe meable a su en o no
social, a sus públicos más ele an es e in luyen es, se desa olla a medio y a la go plazo, p ocu a
po el en endimien o y la sa is acción de expec a i as en e las pa es, y di ícilmen e pueden
lle a se a cabo lejos de la coalición dominan e o equipo di ec i o de las o ganizaciones.
Las esis leídas a pa i de la publicación del Excellence S udy mues an la icisi ud en e lo
es a égico y lo écnico y la necesidad de mos a cómo la iloso ía de las elaciones públicas
excelen es se con apone a la aplicación me amen e écnica de la p o esión. Con iene, pues,
ema ca que un po cen aje ele ado de la li e a u a de la his o ia in es igado a de las elaciones
públicas incluye la necesidad de mos a su ol es a égico pa a consegui unas elaciones
públicas excelen es. Es ob io que la apa en e con adicción en e lo sucedido en el e eno
p ác ico y p o esional, en con as e con lo que se in es iga y analiza en el e eno académico ha
p o ocado que los académicos hayan enido que e o za la impo ancia de es e concep o.
La ac i idad de las elaciones públicas a más allá de la lle ada a é mino en campañas
pun uales y depa amen os es ancos que dedican la jo nada al desa ollo de e is as, sopo es y
143
e ec i amen e el ma co eó ico de los p og amas de las asigna u as de las uni e sidades con más
enomb e conciben es os p incipios como p opios. Así pues, se ia con enien e co obo a lo a
a és de un es udio compa a i o.
6. FUENTES CONSULTADAS
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Managemen : Challenges o he Nex Gene a ion. Mahwah, New Je sey: Law ence E lbaum
Associa es.
145
Casos de Relaciones Públicas
especializadas
146
VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN
RELACIONES PÚBLICAS
Se illa (España), 21-23 Ma zo 2012
La ges ión de elaciones públicas en el desa ollo local: un modelo p o-ac i o y
neopúblico pa a la p omoción de empleo y au oempleo en la Comunidad Valenciana.
Rosa Mª To es Valdés
[email p o ec ed]
Uni e sidad de Alican e
Conchi Campillo Alhama
concepc[email p o ec ed]
Uni e sidad de Alican e
RESUMEN
El Desa ollo Local es uno de los p incipales e e en es de las polí icas de omen o
económico, desa ollo emp esa ial y c eación de empleo. Las elaciones públicas, jun o con
o os ac o es sociales y económicos, poseen una indiscu ible unción en el impulso de la
p omoción socioeconómica de los e i o ios. En es e con ex o, la es a egia elacional es á
o ien ada a alcanza los p incipales alo es que ca ac e izan al capi al social: la con ianza, el
comp omiso y la ecip ocidad en e los p incipales in e inien es. En es a in es igación se
abo da la si uación de los agen es de empleo y desa ollo local (AEDL) en la Comunidad
Valenciana
22
, a pa i de su expe iencia p o esional. Pa a abo da es e p oyec o, se p opone
una in es igación explo a o ia con medidas ad-hoc, a pa i de la cuál se aplica un modelo
elacional pa a el omen o de edes coope a i as en e los demandan es, o e an es y ges o es
de desa ollo local en la Comunidad Valenciana, como ac o es cla e de la p oblemá ica del
empleo y el au oempleo. Es a in es igación ha sido ealizada du an e la pasada legisla u a
22
Tal y como es ablecía la O den de 17 de diciemb e de 2007, de la Conselle ia de Economía, Hacienda y
Empleo de la Gene ali a Valenciana, po la que se con ocaban las ayudas del P og ama de Fomen o del
Desa ollo Local pa a el eje cicio 2008 y Pac os pa a el Empleo en el pe iodo 2008-2009: las en idades locales
asumen, desde ese momen o, un p o agonismo cada ez mayo en el omen o y el desa ollo económico
e i o ial.
147
(2007-2011) po la Cá ed a UNESCO de P omoción Socio-Labo al de la Fundación Saga doy
y la Uni e sidad de Alican e.
PALABRAS CLAVE
Desa ollo local, elaciones públicas, modelo, ges ión, es a egia.
1. In oducción
En el con ex o ac ual, las adminis aciones au onómicas necesi an implemen a modelos
elacionales que con ibuyan, jun o a p og amas socioeconómicos e icien es, al desa ollo
local. Log a la máxima e iciencia en el diseño y disposición de los ecu sos públicos en el
omen o y desa ollo de los e i o ios supone gene a los sob e la base de un conocimien o
p eciso de los con lic os po enciales de la ealidad sob e la que se gobie na y de la e icacia
es ada de los mecanismos diseñados pa a al in.
Cualquie ó mula de in e ención en la ealidad local que se base en un conocimien o
imp eciso, co e ía el iesgo de se a bi a ia y poco igu osa; lo que supond ía un se io
obs áculo pa a el log o de la con ianza que los gobie nos au onómicos y locales espe an de
los ciudadanos. En es e sen ido, conside amos que cualquie es udio que se ap oxime a las
necesidades sen idas y pe cibidas en e odos los ac o es pa ícipes del desa ollo
socioeconómico local debe plan ea se con el obje i o úl imo de es ablece medidas obje i as
pa a la implan ación y/o e isión de polí icas de empleo y desa ollo en cla e elacional
23
.
En es a comunicación se p esen an algunos esul ados de un p oyec o de elaciones públicas y
desa ollo local pa a la Comunidad Valenciana, ealizado du an e la pasada legisla u a (2007-
2011) po la Cá ed a UNESCO de la Fundación Saga doy
24
y la Uni e sidad de Alican e. El
obje i o mas ele an e de es e es udio es de ini la si uación comunica i a- elacional del
p og ama de agen es de empleo y desa ollo local en la Comunidad Valenciana pa a
p opo ciona , desde la es a egia de elaciones públicas, un ma co de e e encia al Se icio
23
Se iden i ica con la ges ión de la in o mación y comunicación de las o ganizaciones con sus públicos, a in de
p e eni con lic os y po encia el abajo en ed desde la o ien ación de un gobie no de p oximidad.
24
Es e p oyec o ha sido sub encionado po la Cá ed a UNESCO de P omoción Socio-Labo al de la Fundación
SAGARDOY du an e el año 2008, y ha sido di igido po D. Vicen e Pé ez Menayo, ac uando además como
coo dinado en e la Fundación Saga doy, la Uni e sidad de Alican e y las Agencias de Desa ollo Local
(ADLs) de la Comunidad Valenciana.
148
Valenciano de Empleo y Fo mación (SERVEF)
25
que pe mi a implemen a di e en es
polí icas ac i as de empleo en la Comunidad Valenciana a a és de un modelo p o-ac i o y
neopúblico.
Pa a ello, se es ablecen los siguien es obje i os especí icos:
• Desc ibi las di icul ades del con ex o y plan ea p opues as de mejo a o nue os
en oques en la implan ación de las polí icas ac i as de empleo a ni el local, desde la
o ien ación de elaciones públicas.
• De ini un sis ema de indicado es álido pa a los me cados locales de abajo y la
implan ación de polí icas ac i as de empleo a ni el local en la Comunidad Valenciana.
• Diseña un modelo p o-ac i o con el obje o de es ablece las bases p ecisas pa a la
coo dinación de una ed de p o esionales en desa ollo local que gene e sis emas
elacionales en e és os y las Adminis aciones Públicas, p opiciando así la gene ación
de sine gias que mejo en las condiciones de aplicación de polí icas ac i as de empleo
en el ámbi o de la Comunidad Valenciana.
Es e es udio nos pe mi i á es ablece un documen o de ecomendaciones básicas pa a
desa olla una ges ión es a égica de elaciones públicas a pa i de la idiosinc asia p opia de
ealidades locales he e ogéneas.
2. El desa ollo local como compe encia adminis a i a
El Desa ollo Local es uno de los p incipales e e en es de las polí icas de p omoción
económica, desa ollo emp esa ial y c eación de empleo. Las elaciones públicas ienen, en
consecuencia, jun o con o os ac o es sociales y económicos, una indiscu ible unción en el
impulso de la p omoción socioeconómica (Nogue o, 1995; Blanco y Goma, 2002; Pé ez
Menayo, 2005). Po an o, se plan ea la pe inencia de implemen a di e en es modelos
elacionales, que se ajus en a con ex os especí icos, pa a el es ablecimien o de ínculos y la
coope ación con di e en es g upos de in e és po pa e de los esponsables adminis a i os.
Las polí icas locales es án basadas en di e en es c i e ios: la sos enibilidad, en cuan o a
desa ollo económico, social y medioambien al de los municipios; la ans e salidad, como
25
Consúl ese en: h p://www.ocupacio.g a.es:7017/po al/web/home.

149
isión sis émica de la ges ión polí ico-adminis a i a; el abajo compa ido en e las dis in as
á eas adminis a i as, concejalías y o ganismos descen alizados (a ni el e i o ial o
uncional); y la sup a-municipalidad, como necesidad de ape u a y elación con o os
sis emas como las en idades locales p óximas, ins i uciones públicas de di e en es ni eles
adminis a i os, o ganizaciones emp esa iales, el ejido social del ámbi o local o las
ins i uciones educa i as, en e o as.
La adminis ación au onómica y local ac úan como au én icos agen es de desa ollo, apo an
los medios necesa ios pa a la p epa ación de p oyec os y ac i idades inno ado as, c ean o os
pe manen es de in e cambio, enlace y decisión en e los in e locu o es sociales y los demás
ac o es locales po ado es de ecu sos e in e eses, hallan y canalizan las di e sas uen es
inancie as (locales o no), y seleccionan, jun o con expe os ac edi ados, los p oyec os más
ealis as y con mayo es posibilidades de éxi o (COM, 1995: 465)
26
.
2.1. Ges ión es a égica de elaciones públicas y desa ollo local
La Comisión Eu opea iden i icó, en el año 2004, cuáles e an los ac o es undamen ales pa a
es ablece es a egias elacionales adecuadas al desa ollo local, a pa i del esul ado de
di e en es expe iencias municipales pilo o que pe mi ie on sis ema iza es a égicamen e los
planes de desa ollo y omen o económico; y así, se apun an, en base a es as expe iencias, los
siguien es ac o es: el conocimien o exhaus i o del con ex o nacional, la asociación de ac o es
locales del sec o público, p i ado y del e ce sec o , el diálogo luido en e ellos, la
coo dinación con la polí ica egional, nacional y de la UE, una dimensión eu opea del
desa ollo, un p o undo conocimien o del po encial y las necesidades locales, la igualdad de
géne o y la inclusión social, la coo dinación de ac i idades a ni el local, la de inición de
es a egia, el diseño de planes de acción y ac i idades inno ado as pa a la asignación de
ecu sos su icien es, el ap endizaje basado en la expe iencia y la coope ación público-p i ada.
Todo ello o o ga g an ele ancia al papel de la comunicación y la ges ión de elaciones
públicas.
26
Comunicación de la Comisión Eu opea de 11 de Oc ub e de 1995, sob e las Tendencias y la E olución de los
Sis emas de Empleo en la Unión Eu opea: La Es a egia Eu opea a a o del Empleo: p og esos ecien es y
pe spec i as. En h p://eu lex.eu opa.eu/LexU iSe /LexU iSe .do?u i=COM:1995:0465:FIN:ES:PDF.
Recupe ado el 20 de diciemb e de 2011.
150
El desa ollo local como p oceso de p omoción y omen o de los en es e i o iales puede se
en endido desde un en oque socioeconómico, sociopolí ico y sociocul u al. El p ime o de
ellos se e ie e al análisis de la es uc u a socioeconómica y el diseño de planes de desa ollo
económico local (DEL); el segundo, a los elemen os undamen ales de pa icipación
ciudadana, gobe nanza y empode amien o
27
; mien as que, el e ce o se iden i ica con las
es a egias y ác icas que se desa ollan pa a es imula la dinamización y pa icipación de los
ac o es locales en p og amas e inicia i as de desa ollo.
A pa i de es as es e ien es, la ges ión es a égica de elaciones públicas en el desa ollo
local se mani ies a especialmen e desde las pe spec i as sociocul u al y sociopolí ica; ambas
ab en impo an es posibilidades de in e ención pa a en iquece la e ien e socioeconómica
de los municipios. Es os p ocesos de desa ollo in eg al local incluyen la o mulación de
es a egias pa a la dinamización y pa icipación de ac o es, jun o con ecu sos locales
singula es (económicos, cul u ales, medioambien ales) que hab án de coo dina se en a as a la
sos enibilidad de los p ocesos y las es uc u as a a és de la au oges ión, la c eación y el
o alecimien o de edes que omen en la au oempleabilidad y la empleabilidad.
En es e con ex o, las elaciones públicas ienen una indiscu ible unción social, que aducida
a la p ác ica p o esional consis e p imo dialmen e en “sabe hace ” y “hace sabe ”, en a as a
la p e ención de con lic os po enciales que ienen su causa en el posible choque de in e eses
en e demandan es y ges o es, p ocu ando elaciones de comp omiso que pe mi an a on a
di e gencias y pone en común los es ue zos pa a alcanza obje i os compa idos.
2.2. Un modelo de elaciones públicas pa a el desa ollo local
Las eo ías de la nue a ges ión pública (NGP) aplicadas a Desa ollo Local se basan en
concep os como el gobie no elacional y las edes de coope ación (Olías de Lima, 2001) que
pe mi en alcanza obje i os como la p oximidad y la con ianza de la ciudadanía, la aplicación
de es a egias elacionales e ec i as o la coope ación en e los di e en es p omo o es de
desa ollo local. Po su pa e, las eo ías y modelos de elaciones públicas (G unig y Hun ,
2000; Sei el, 2002; Xi a, 2011) nos pe mi en sis ema iza y aplica ác icas, écnicas e
ins umen os pa a log a los obje i os mencionados an e io men e.
27
Del é mino anglosajón Empowe men : o o ga pode en el sen ido de “au oges ión”. Se co esponde con la
exp esión Desa ollo In eg al Local (DIL): un en oque pa icula de in e ención cuyo obje i o es log a que
pe sonas y colec i os adquie an con ol sob e sus idas y los aspec os que las a ec an.
151
En desa ollo local, la es a egia de elaciones públicas es á o ien ada a alcanza los
p incipales alo es que ca ac e izan al capi al social: con ianza, comp omiso y ecip ocidad.
Pa a ello, p oponemos un modelo desde la o ien ación es a égica de las elaciones públicas,
cuyo eje cen al es el omen o de edes coope a i as en e los ac o es de es e p oceso.
Figu a 1. Modelo es a égico-p oac i o de elaciones públicas pa a el desa ollo local
El eje es a égico undamen al del p oceso pasa po alcdes a con de e minado.
Fuen e: elabo ación p opia.
La ges ión de elaciones públicas con ibui á decisi amen e a la consolidación del capi al
social, dado que la base sos enible de és e se encuen a en la es uc u a de las elaciones. Y es,
Ámbi o au onómico
Ámbi o in e nacional
Ámbi o nacional
- In o ma /comunica sob e opo unidades
- Hace en endible el alo añadido de
asumi nue os e os y opo unidades.
- P omo e la pa icipación de ac o es en el
diseño de acciones pa a el desa ollo,
comunicando el alo de su pa icipación.
152
p ecisamen e, ese capi al social el ecu so imp escindible pa a que las acciones emp endidas
po las o ganizaciones sean di undidas, en endidas, acep adas y, en consecuencia, su an el
e ec o deseado. De hecho, las mejo es p ác icas pa a el desa ollo del empleo a ni el local
su gen cuando los ac o es locales en ienden el con ex o más amplio al que se en en an y
abajan de o ma coo dinada (Cos a, 2010). Es e con ex o más amplio incluye, jun o con la
capacidad de desa ollo local y los acue dos de pa ena iado exis en es, la polí ica
au onómica, nacional e in e nacional.
La ges ión elacional en desa ollo local se ep esen a median e un modelo de coo ien ación
en e ac o es, cuyo eje se basa en la comunicación simé ica bidi eccional y, po an o, supone
un pe manen e y mu uo ajus e.
3. In es igación
Los mode nos en oques de ges ión y adminis ación pública, al y como hemos apun ado
an e io men e, demandan nue as o mas de gobie no elacional y de p oximidad: es a
ci cuns ancia mo i a el es udio de la si uación ac ual de los agen es de empleo y desa ollo
local (AEDL) en la Comunidad Valenciana
28
, como ac o es con in o mación i al que
ap oximan al gobie no au onómico a la ealidad local a pa i de su expe iencia. Así mismo,
pa ece indispensable la do ación su icien e de he amien as pa a el desa ollo local, el
es ablecimien o de mecanismos y p ocedimien os pe inen es, pa a así dispone de un mé odo
de análisis de la acción ejecu ada, como esul ado a a és del cuál se pueda isualiza y
con ola de o ma empí ica el p oceso de ac uación sob e el desa ollo local en es e con ex o,
y cons a a así la ob ención de esul ados posi i os.
3.1. Me odología
Pa a abo da es e p oyec o, se p opone una in es igación explo a o ia con medidas ad-hoc, a
pa i de la cual se aplica un modelo elacional
29
pa a el omen o de edes coope a i as en e
28
Tal y como es ablecía la O den de 17 de diciemb e de 2007, de la Conselle ia de Economía, Hacienda y
Empleo de la Gene ali a Valenciana, po la que se con ocaban las ayudas del P og ama de Fomen o del
Desa ollo Local pa a el eje cicio 2008 y Pac os pa a el Empleo pa a el pe iodo 2008-2009, las en idades locales
asumen, desde ese momen o, un p o agonismo cada ez mayo en el omen o y el desa ollo económico
e i o ial.
29
Véase el modelo es a égico-p oac i o de elaciones públicas diseñado pa a el desa ollo local en la Figu a 1.
255
ap o echando me odologías y ecu sos, pa a se abo dados con el mismo es ue zo de
plani icación.
CONCLUSIONES
La c isis económica de los úl imos años, ha lle ado a que la emp esa se e ise y ome
conciencia de que su único in no es en ís ico y que su ope ación a ec a al medio ambien e,
s akeholde s y en o no, po lo que debe e oma y man ene compo amien os é icos, pa a
o alece la ges ión de su p opia iden idad desde los alo es y a pa i de allí ges iona su
imagen y epu ación co po a i a de o ma anspa en e y con iable.
Las pe sonas humanas como se es sociales no pueden abs ae se de su en o no; pa a log a
el éxi o y sa is ace sus necesidades, deben comunica se en e sí pa a es ablece elaciones
que les pe mi an la con i encia, an o que la ISO 26000 la con empla den o de su p opues a,
como ac o p imo dial pa a la cons ucción de la RSC a lo in e no y ex e no de la
o ganización.
Cada ez más, se encuen an casos donde los líde es de comunicación es án di eccionando
ambién los es ue zos de RSC, po lo cual su comp omiso es aún mayo , obligándolos a
en ende y asumi compo amien os esponsables, al como los comp omisos que iene la
o ganización en la cons ucción de nue os signi icados cul u ales en la sociedad, lo cual
ambién se log a g acias a la comunicación bidi eccional y en ed, log ando nu i se una de la
o a, pa a c ea modelos pun uales que se adap en a la ealidad p opia de cada o ganización y
a su elación y dinámica con sus s akeholde s.
Así como se pueden p esen a incon enien es en la comunicación in e na, ambién se
puede homologa es a si uación a ni el ex e no, ac ecen ando la p oblemá ica y epe cu iendo
en la consecución de los obje i os epu acionales, sociales, económicos y ambien ales,
p opues os po la o ganización, lo que lle a a de ini a la comunicación como una a iable
de e minan e en el éxi o o acaso de la ges ión de Responsabilidad Social Co po a i a y a la
RSC como un ac o que ca ac e ice a la comunicación, en cualquie ins i ución que enga
en e sus obje i os esenciales, con e i se en una emp esa socialmen e esponsable.
FUENTES CONSULTADAS
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sob e- se-que-no-se-es an-dando-en-el-pais.sh ml
257
VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN
RELACIONES PÚBLICAS
Se illa (España), 21-23 ma zo 2012
“Modelo de a iables en la o ganización de e en os: una apo ación a la aplicación de
las no ma i as de p o ocolo y p ecedencias en las elaciones públicas o ganizacionales”
D ª Ma ía Te esa O e o Al a ado. P o eso a Ti ula en la Facul ad de Comunicación de la
Uni e sidad de Se illa. Licenciada en Filoso ía y Le as y doc o a en Ciencias de la
In o mación po la Uni e sidad Hispalense.
[email p o ec ed]
RESUMEN
Las ce emonias legi iman ac os ju ídicos. Los e en os implican ges iona au o idades e
ins i uciones públicas, po lo que es necesa io aplica las no ma i as de p o ocolo.
P oponemos un modelo con pau as me odológicamen e sis emá icas pa a su clasi icación a
pa i de las inculaciones o ganiza i as con sus públicos co po a i os.
PALABRAS CLAVE
elaciones públicas, e en os, modelo, plan illa de a iables, p o ocolo, ce emonial, pau as
me odológicas, in es igación, e en os.
Public ela ions, e en s, models, p o ocol, ce emonial, in es iga ion.
1. INTRODUCCIÓN.
La o ganización de e en os es hoy día una de las es a egias más u ilizadas po las
elaciones públicas o ganizacionales. Tan o en el ámbi o de las dis in as adminis aciones y
o ganismos de ca ác e público como en el desen ol imien o de la ida pública y p i ada de
pe sonas ísicas y ju ídicas, es habi ual que ocasionalmen e se dediquen conside ables
es ue zos y ecu sos a que indi iduos y o ganizaciones pa icipen en celeb aciones de muy
dis in a índole. Desde la in es idu a de un je e de es ado a la oma de posesión del p esiden e
de una compañía mul inacional o la boda de un miemb o de amilia, no exis e ac o ju ídico de
impo ancia y ascendencia comuni a ia que no sea legi imado socialmen e con una
ce emonia, cumpliéndose así una de las unciones más impo an es del ce emonial: la
258
socialización del colec i o a a és de la comunicación no e bal (O e o 2000, 2005, 2009,
2011).
La o ganización de e en os es á suje a a una no ma i a especí ica en lo público y en lo
p i ado, la legislación de p o ocolo en o ganismos o iciales y las eglas de p ecedencias en
los no o iciales, ya que aba ca acciones que implican la ges ión de unos públicos
o ganizacionales di e en es: las au o idades del es ado y las adminis aciones públicas. En
unción de los ámbi os polí ico- e i o iales en que engan luga los ac os conc e os,
encon amos unas eglas especí icas, ya que en España exis e un co pus ju ídico de
conside able en idad que con empla disposiciones legales en el ámbi o del p o ocolo a es
ni eles e i o iales y compe enciales y no odas de aplicación en odos los casos:
1.1. No mas de alidez en odo el es ado español: Real Dec e o 2099/1983.
1.2. No mas de aplicación exclusi a en cada comunidad au ónoma: dec e os
p omulgados po algunos pa lamen os au onómicos, a sabe :
-Andalucía: Dec e o 77/2002, de 26 de eb e o, po el que se egula el égimen de
p ecedencias y a amien os en el ámbi o de la Jun a de Andalucía, BOJA nº 25, 27/2/2002.
-Balea es: Dec e o 256/1999, de 24 de diciemb e, po el que se egula el égimen de
p ecedencias de los ca gos e ins i uciones públicas de la Comunidad Au ónoma de las Islas
Balea es en ac os o iciales. BOCAIB 15/1/2000.
-Cana ias: Dec e o 202/1997, de 7 de agos o, po el que se ap ueba el Reglamen o de
P ecedencias en el ámbi o de la Comunidad Au ónoma de Cana ias. B.O.C. 124, de
24/9/1997.
-Ca aluña: Dec e o 189/1981 de 2 de julio No mas de P o ocolo y Ce emonial en el
ámbi o de la Gene ali a de Ca alunya. D.O.G.C. 29 julio.
-Ex emadu a: Dec e o 79/2008, de 9 de mayo, po el que se egula el égimen de
p ecedencias en el ámbi o de la Comunidad Au ónoma de Ex emadu a. DOE, Nº 94,
16/05/2008.
-Guipuzcoa: Dec e o Fo al 37/1998 de 30 de ma zo po el que se ija el o den de
p ecedencia de los Depa amen os de la Dipu ación Fo al de Gipuzkoa. B.O.G. nº 63,
3/4/1998.
-La Rioja: Ley 1/2001, de 16 de ma zo, egulado a de los hono es, dis inciones y
p o ocolo de la Comunidad Au ónoma de La Rioja. B.O.L.R. nº 35, 22/3/2001.
259
-Mu cia: Dec e o 37/1992, de 23 de ab il, po el que se es ablece el égimen de
p ecedencias de au o idades e ins i uciones de la Comunidad Au ónoma de Mu cia.
BORM 27/5/1992.
-Na a a: Dec e o Fo al333/2001, de 26 de no iemb e, po el que se modi ica el
Dec e o Fo al 81/1986, de 14 de ma zo, po el que se egula el égimen de p ecedencias en
la Comunidad Fo al de Na a a. B.O.N. 24/3/1986.
-Valencia: Dec e o 235/1999, de 23 de Diciemb e, del Gobie no Valenciano, po el
que se egula el égimen de p ecedencias en el ámbi o de la Comunidad Valenciana
(2000/M82.)D.O.G.V. 10/1/2000.
1.3. No mas de las adminis aciones locales: eglamen os de los ayun amien os y
dipu aciones que lo han ap obado, in inidad de ellos que no podemos elaciona en es e ex o.
Es os p incipios legales de obligado cumplimien o suelen se aplicados po je es de
p o ocolo y di ec o es de elaciones públicas, si bien la p ác ica p o esional iene
demos ando que habi ualmen e es a aplicación suele se alea o ia y no es á sis ema izada.
Pa alelamen e a los o ganismos o iciales, en idades de muy dis in a índole que
componen la denominada “sociedad ci il” (pa idos polí icos, sindica os, asociaciones de
emp esa ios, undaciones, colegios p o esionales, iglesias, emp esas, asociaciones ciudadanas
o de ca ác e social, ONG, e c.…) no es án eguladas po una no ma i a es a al de
p ecedencias. Pa ece lógico que el es ado español o dene a sus au o idades e ins i uciones,
pe o se ía imp oceden e que ex endie a esa o denación a los obispos, p esiden es de colegios
p o esionales, emp esa ios, sec e a ios de pa idos polí icos o sindica os. Tan solo
o ganizaciones muy es uc u adas con impo an e ida pública y isibilidad comuni a ia,
ienen elabo ada una no ma i a p opia (manuales de ce emonial in e no o eglas de
p ecedencias), siendo habi ual en caso con a io que las p ecedencias en ac os p opios o
ajenos se guíen po los o ganig amas co po a i os.
Es a duplicidad lógica en la o denación de asis en es a los di e sos ipos de ac os que
ienen luga co idianamen e en España (o denación de au o idades po no ma i as legales y
o denación de pe sonalidades po los o ganig amas o las no ma i as p opias) plan ea la
con eniencia y necesidad de es ablece un modelo o plan illa que pe mi a a o ganizado es de
e en os, analis as, docen es e in es igado es de la comunicación no e bal, dispone de unas
pau as académicas de aplicación me odológicamen e sis emá icas pa a la clasi icación y
ges ión de los e en os y la consecuen e o denación de los públicos co po a i os.
260
Las no ma i as de p o ocolo en los o ganismos o iciales y las eglas de p ecedencias
de dis in os en es no o iciales del es ado español, suponen unos ins umen os de p ime o den
pa a la ges ión de los públicos o ganizacionales, po lo que su co ec a o inco ec a aplicación
implica la ansmisión idedigna o e ónea de las iden idades co po a i as, su je a quización y
la ansmisión de sus mapas elacionales y alianzas.
2. OBJETIVO.
Con es os plan eamien os iniciales, y a pa i de la conside ación de que las no ma i as
de p o ocolo y las eglas de p ecedencia son écnicas ges o as de los públicos
o ganizacionales, nues o obje i o en es a comunicación es c ea una plan illa o modelo de
a iables de alo uni e sal en España que sea álida pa a clasi ica cualquie ac o y aplica la
no ma i a co ec a pa a su ges ión. El modelo pe mi e inse a en él cualquie e en o público
o p i ado, de ini las a iables a las que es á some ido y en unción de ellas es ablece :
1. Qué ipo de ac o es.
2. Qué adsc ipción e i o ial y compe encial iene.
2. Qué ipología de asis en es encon amos en ellos.
3. Qué no ma i a hay que aplica .
La plan illa o modelo de a iables se con ie e de es e modo en un ins umen o de
g an alo p o esional y académico, al es ablece unas pau as me odológicas es anda izadas
que uni iquen el p oceso ges o y de análisis en la o ganización de e en os, ac i idad
p o esional que en la ac ualidad ocupa un oluminoso hueco de me cado, y disciplina
académica de ecien e inco po ación al elenco de i ulaciones uni e si a ias en España.
3. METODOLOGÍA.
La me odología de abajo se enma ca en la in es igación básica, (Pa lik, 1999)
lle ada a cabo pa a cons ui la eo ía sob e el p oceso -especí icamen e en es e caso de
elaciones públicas-, más que pa a soluciona p oblemas conc e os, pe o que se puede aplica
a cualquie si uación y que cons uye un cue po “básico” de conocimien os sob e el que puede
descansa cualquie u u a in es igación o solución de p oblemas. La in es igación básica en
la que enma camos es e es udio cons uye eo ía, es abs ac a y concep ual, p e ende
inc emen a la comp ensión, explica causas y e ec os y sis ema iza si uaciones u u as, y
es á cen ada en los p ocesos subyacen es de las elaciones públicas.
Los abajos de in es igación en ocados a la elabo ación de modelos son
especialmen e necesa ios en disciplinas académicas de escaso eco ido empo al

261
me odológico y cien í ico, y en el ámbi o que nos ocupa, la o ganización de e en os y el
p o ocolo, es imp escindible p o undiza en su epis emología cla i icando concep os en base a
la doc ina y el análisis de con enidos pa a p ocede a es ablece las eglas, leyes y
p ocedimien os necesa ios en cualquie disciplina cien í ica. En es a comunicación se abo dan
las a iables que de inen el ma co donde se insc iben los dis in os ipos de e en os en unción
de sus di e en es adsc ipciones en i ula idad, ámbi o geog á ico o compe encial y públicos
que ges iona , apo ando con ello un ma co eó ico de e e encia.
Has a el momen o, la o denación p ác ica de los públicos o ganizacionales en los
e en os se ha es ado ealizando en unción de una sola p egun a ¿quiénes acuden al ac o?,
ubicándolos exclusi amen e en unción de una sola a iable: su posicionamien o en la
no ma i a, o icial o no. Es e p ocedimien o se limi a a o dena a los pa icipan es en una
ce emonia en unción de la nume ación que ocupan en su sis ema de o denación, sin ene en
cuen a es c i e ios que esul an undamen ales pa a la ges ión de los públicos
o ganizacionales en sis emas a anzados e in e pene ados: quién es el o ganizado del ac o y
po an o el suje o i ula y emiso de la comunicación; donde se desa olla el mismo y po
an o qué c i e ios e i o iales y compe enciales es necesa io ene en cuen a, y cuál es la
ipología de asis en es al e en o.
La c eación del modelo de a iables nos pe mi e añadi dos p egun as más a la
adicional de ¿Quiénes acuden? (asis en es), que se ían ¿Quién o ganiza? (an i iones y
i ula es de la comunicación) y ¿Dónde se o ganiza? (compe encias y e i o ialidad). De es e
modo, la p io idad del posicionamien o je á quico de los asis en es se e ma izada po el
ca ác e del emiso de la comunicación) y su e i o ialidad y ámbi o compe encial.
La o denación de asis en es a un ac o iene dis in as o mas de esol e se en unción
po an o de quién lo o ganice, donde se lle e a cabo y quienes sean las pe sonas p esen es, y
en es a comunicación p esen amos un modelo donde pueden insc ibi se los ac os celeb ados
en España po dis in as ca ego ías de o ganizado es, en dis in os luga es y con dis in os
públicos, y que nos p opo ciona con p ecisión las no ma i a a aplica en cada caso. Exis en
o as a iables que pod ían habe se enido en cuen a pa a elabo a es e modelo, como los
obje i os de la o ganización o de sus públicos, el mensaje a ansmi i o el o ma o o los
canales de dis ibución, pe o no son ele an es en es e caso.
262
4. HIPÓTESIS DE TRABAJO.
Pa imos de conside a que la ges ión de los públicos o ganizacionales en las
elaciones públicas es á egida po unas no mas que se e ie en a sus posicionamien os en
unción del ipo de los ínculos (E an, 1972; Esman 1976: 19-40) que se man iene con ellos:
la ubicación de la o ganización emiso a de la comunicación como miemb o de la sociedad,
que a ándose de acciones de elaciones públicas, no depende de su ac u ación, olumen de
en as o núme o de a iliados o o an es, sino del luga conquis ado –en e o os c i e ios- po
el cumplimien o man enido de sus comp omisos y el a o o o gado a sus públicos.
Los únicos indicado es de je a quías que admi e un sis ema democ á ico pa a
es ablece un anking en e iguales son mé i o y ep esen ación, de modo que un depo is a
con cua o medallas de o o en las olimpíadas se ubica po delan e de o o que solo enga una
(mé i o); una con esión eligiosa con p esencia mayo i a ia en la comunidad p ecede a o a
mino i a ia ( ep esen ación); pe o ambién un alcalde elegido po sus conciudadanos ocupa un
luga supe io en el o denamien o que un conseje o de una comunidad au ónoma, designado
po su p esiden e (según acue do llegado en las Co es Gene ales al legisla sob e p o ocolo).
El ce emonial es ablece los ma cos espacio- empo ales donde se desa ollan los
e en os, y en ellos apa ecen una se ie de a iables que condicionan el posicionamien o
espacial y empo al de los asis en es a esas ce emonias: el an i ión del ac o; la e i o ialidad
compe encial del ac o; el ipo de in i ados que sea y las no mas de p o ocolo y eglas de
p ecedencia.
En el eje cicio p ác ico co idiano de la o ganización de ac os, -un ámbi o p o esional
alejado has a hace muy pocos años de la uni e sidad- la o denación de pe sonas e
ins i uciones se iene ealizando sin pau a me odológica alguna sis ema izada, y siemp e en
elación al g ado de especialización de las je a u as de p o ocolo o las di ecciones de
elaciones públicas implicadas en el e en o.
Ci amos un ejemplo de cómo es a si uación se ha dado en in inidad de ocasiones en las
uni e sidades públicas, en las que el ec o ado o el equipo de gobie no o ganizaban una
in es idu a “hono is causa” de una al a pe sonalidad o au o idad a la que acudían in i ados de
ango p o ocola io supe io al del p opio ec o , y que, aplicando al pie de la le a el o den de
p ecedencias, enía como esul ado la ubicación del an i ión y o ganizado en un ex emo de
una mesa p esidencial de cinco o sie e pe sonas. La con usión c eada po esa mesa
p esidencial se eía ampliada po celeb a se el ac o en el salón de g ados de la uni e sidad, y
solía p o oca consecuencias g a es pa a la o ganización, como p o es as o males po pa e
263
del claus o y comen a ios lesi os no solo en los medios de comunicación de masas, sino en el
p opio colec i o uni e si a io, el público más di ec amen e implicado.
Lo habi ual has a el momen o es o dena la lis a de in i ados a pa i de la legislación
es a al, au onómica y local, sin ene en cuen a que és as solo es ablecen o deben es ablece
las p ecedencias obje i as que el de echo o mal indica pa a las au o idades e ins i uciones del
es ado, mien as que en cualquie e en o suelen es a p esen es in inidad de asis en es que no
pueden ni deben es a o denados po el es ado en un sis ema democ á ico al no pe enece a su
ámbi o compe encial. Si con esiones eligiosas, sindica os, emp esas o asociaciones
ciudadanas es u ie an o denados en sus je a quías in e nas po una única legislación es a al,
nos encon a íamos en sis ema o ali a io.
Es más, el p opio sis ema polí ico au onómico igen e en España ha adjudicado las
ans e encias en ma e ia de p o ocolo a las Comunidades Au ónomas, de modo que ni
siquie a la adminis ación cen al puede o dena a au o idades au onómicas; y las
adminis aciones locales pueden o o ga eglamen os de hono es y p ecedencias, de o ma que
ayun amien os y dipu aciones pueden o dena ambién a sus miemb os. Respe ando la eo ía
de la sepa ación de pode es de Mon esquieu (2003), ni siquie a el pode legisla i o y el pode
judicial pueden se o denados po el pode ejecu i o, es ableciéndose en el p opio Real
Dec e o 2099/1983 (a . 6º) la p io idad de no ma i a p opia pa a sus p opios ac os.
5. PAUTAS METODOLÓGICAS PARA LA CLASIFICACIÓN Y ORDENACIÓN DE
EVENTOS.
Las pau as me odológicas que p e endemos es ablece es án diseñadas pa a su
aplicación en España a eniéndonos a nues o ma co legal, pe o pueden adap a se pa a se
u ilizadas en cualquie o o ámbi o geog á ico. U iliza emos es a iables independien es y
diez dependien es pa a sis ema iza la aplicación co ec a de la o denación.
Cuad o nº 1
Va iables independien es (V.1.) y dependien es (V.D.) pa a la o ganización de ac os
V.I.1.
Tipos de ac os po su i ula idad
V.D.1. P i ados
V.D.2. Públicos no o iciales
V.D.3. Públicos o iciales gene ales
V.D.4. Públicos gene ales especiales
V.I.2.
Te i o ialidad y compe encias
V.D.1. P i ada
V.D.2. Co po a i a
264
V.D.3. Co ona y pode ejecu i o cen al
V.D.4. Adminis ación au onómica-local
V.D.5. Pode legisla i o y judicial
V.I.3.
Tipología de asis en es
V.D.1. P i ados
V.D.2. Co po a i os
V.D.3. Au o idades
V.D.4. Pe sonalidades
5.1. VARIABLE INDEPENDIENTE 1: TIPOS DE ACTOS POR SU TITULARIDAD.
Aunque la doc ina apo a di e en es clasi icaciones de ac os en unción de c i e ios
di e sos (U bina 1990; Fuen e 2004, 2006; Ma ín Calaho o 1997; López Nie o 2000) aquí
es ablecemos las ipologías de e en os en unción de la i ula idad de los mismos, del emiso
de la comunicación u o ganizado (O e o 2000, 2005, 2009, 2011). La i ula idad es
de e minan e po que de ine quién o ganiza, quién paga, con qué medios ma e iales o humanos
se lle a a cabo el ac o, a quién se in i a o ha de endi se cuen as sob e su ealización y quién
ha de en abiliza sus e ec os.
El ca ác e del emiso del ac o es po an o la condición que nos indica qué a amien o
hay que o o ga le, pues no es lo mismo que es é inanciado con ondos, pe sonal y medios
públicos que de ca ác e p i ado. Los e en os o ganizados desde ins ancias públicas es án
suje os a un sis ema de con oles y esponsabilidades dis in os de los que lle an a cabo las
p i adas, y han de a ende a in e eses gene ales mien as que los p i ados pueden y deben
a ende a in e eses pa icula es. Si a endemos a la clasi icación de los e en os po el ca ác e
de su i ula o emiso de la comunicación, end íamos que dis ingui (O e o 2011):
5.1.1. Ac os p i ados: acon ecimien os amilia es o ín imos, o ganizados po pe sonas
ísicas independien emen e de su ep esen ación o ni el social, económico o polí ico (bodas,
cumpleaños, euniones amilia es, e c...), a los que se acude po elaciones amilia es, de
amis ad o comp omiso social, aunque p i ado no signi ique sec e o o in o mal, sino no suje o
a una iscalización de ca ác e público (con excepción de lo que las leyes indiquen). No hay
no mas que los egulen, y los con ocan es in i an, o denan y diseñan a su gus o. Cons i uyen
la a iable dependien e 1 de la independien e 1, quién es el i ula de la comunicación.
5.1.2. Ac os públicos: e en os de la ida pública o ganizados po a is as, emp esas,
ins i uciones, au o idades, asociaciones, o ganismos o iciales, sindica os, miemb os de
amilias eales, con esiones eligiosas, en idades depo i as, e c..., como in es idu as,
ape u a de pa lamen os, pa idos de ú bol, p ocesiones, concie os, e benas, une ales,
271
-OTERO ALVARADO, Mª TERESA (2000): Teo ía y Es uc u a del Ce emonial y el
P o ocolo, Se illa, Ed. Me gablum.
-(2005): “Los acon ecimien os especiales como acciones de elaciones públicas: el
ce emonial y el p o ocolo”, en CASTILLO ESPARCIA, A. (Coo d.): Comunicación
O ganizacional. Teo ía y es udios, Ed. Cla e, Málaga, págs. 123-163.
-(2009): P o ocolo y o ganización de e en os, Ba celona, Edi . UOC.
-(2011): P o ocolo y emp esa: El ce emonial co po a i o, Ba celona, Edi . UOC.
-PAVLIK, J.V (1999): La in es igación en elaciones públicas, Ba celona, Ges ión 2000.
-URBINA, J.A. (1990): El a e de in i a . Su p o ocolo, 2ª ed., Ba celona, Consejo Supe io
de Relaciones Públicas de España.

- 289 -
Cuad o nº 7
PLANTILLA DE MODELO DE VARIABLES EN LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS
VARIABLE INDEPENDIENTE 1:
TIPO DE ACTOS POR TITULARIDAD
VARIABLE INDEPENDIENTE 2:
TERRITORIALIDAD Y COMPETENCIAS
VARIABLE INDEPENDIENTE 3:
TIPOLOGÍA DE ASISTENTES
NORMATIVA
A APLICAR
V. D. 1: PRIVADOS
V. D. 1: PRIVADA
V. D. 1: ASISTENTES PRIVADOS
NINGUNA
V. D. 2: PÚBLICOS NO OFICIALES
V. D. 2: CORPORATIVA
V. D. 2: ASISTENTES CORPORATIVOS
NORMATIVA PROPIA
V. D. 3: CON AUTORIDADES
V. D. 4: CON PERSONALIDADES
NORMATIVA PROPIA Y DE
ORGANIZACIONES INVITADAS
V. D. 3: OFICIALES
DE CARÁCTER. GENERAL
V. D. 3: PODER EJECUTIVO Y
ADMINISTRACIÓN CENTRAL
-CORONA
-GOBIERNO
-ADMINISTRACIONES
V.D. 3: SOLO AUTORIDADES
REAL DECRETO (A . 5º 1)
V.D.3: CON AUTORIDADES
V.D.4: CON PERSONALIDADES
REAL DECRETO (A . 5º 1)
NORMATIVAS DE INVITADOS
V. D. 4: PODER EJECUTIVO DE LAS
ADMINISTRACIONES:
-COMUNIDADES AUTONOMAS
-ADMINISTRACIÓN LOCAL
-AYUNTAMIENTOS
-DIPUTACIONES
V.D.3: SOLO AUTORIDADES
REAL DECRETO
NORMATIVA PROPIA
TRADICIÓN (A . 5º 2)
V.D.3: CON AUTORIDADES
V.D.4: CON PERSONALIDADES
REAL DECRETO
NORMATIVA PROPIA
TRADICIÓN (A . 5º 2)
NORMATIVAS DE INVITADOS
V. D. 4: OFICIALES
DE CARÁCTER ESPECIAL
V. D. 5: -PODER LEGISLATIVO
-PODER JUDICIAL
V.D.3. SOLO AUTORIDADES
NORMATIVA PROPIA
TRADICIÓN
REAL DECRETO (A . 6º)
V.D.3: CON AUTORIDADES
V.D.4: CON PERSONALIDADES
NORMATIVA PROPIA
TRADICIÓN
REAL DECRETO (A . 6º)
NORMATIVAS INVITADOS
- 290 -
VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN
RELACIONES PÚBLICAS
Se illa (España), 21-23 ma zo 2012
Ges ión es a égica de Relaciones Públicas 2.0: Es a egia de isibilidad en las edes
sociales en la ges ión de epu ación. P opues a de un modelo in eg al de e aluación de
Relaciones Públicas en las edes sociales.
Emilia Smolak-Lozano
[email protected]
Uni e sidad de Málaga
RESUMEN
El a iculo a a de un ema de muy co ien e en la comunicación co po a i a hoy en día,
en ocando a la ges ión es a égica de las Relaciones Públicas que son Social Media. Hemos
cen ado nues o análisis en g an pa e en la isibilidad y no o iedad ganadas en las edes
sociales online como he amien as de ges ión la epu ación en el en o no Social Media den o
del ma co de las Relaciones Públicas 2.0. El es udio apo a un análisis eó ico de la es a egia
más e ec i a de Relaciones Públicas en el en o no de los medios sociales y una in es igación
inicial y explo a i a de la implemen ación de es as es a egia po las emp esas
mul inacionales en sec o IT en a ias edes sociales en é minos cuali a i os y cuan i a i os
u ilizando di e sos mé odos de e aluación de Relaciones Públicas, incluyendo los más
mode nos de Social Media Moni o ing. El p opósi o de es e es udio es c ea un modelo
in eg al de e aluación de las Relaciones Públicas en es e en o no.
PALABRAS CLAVE
Relaciones Públicas, epu ación co po a i a, Social Media, comunicación 2.0, e aluación
DESARROLLO
Los Social Media - o más bien: ´´ he socializa ion o media´´ (B ian y Ku che , 2010),
con odas sus consecuencias pa a la comunicación y sociedad con empo áneas, se han
con e ido ecien emen e en una endencia es able an o en las es a egias publici a ias como
en las es a egias comunica i as de la mayo ía de las emp esas a ni el mundial. Las emp esas
han econocido que es e nue o en oque comunica i o no es ya sólo una nue a moda, sino una
- 291 -
necesidad y casi obligación pa a los negocios, si quie en comunica se de mane a e icaz con su
en o no y públicos. Po lo an o, hay que conoce es a nue a ealidad comunica i a que se ha
p oducido debido a los cambios ecnológicos, sociales, económicos y ambién g acias a las
nue as pe spec i as comunica i as aplicadas en la p ác ica y a la ciencia de comunicación.
Podemos p egun a : ¿sí la endencia obse ada ecien emen e es una endencia de
omnipo encia de Social Media, o más bien se a a de una moda o endencia supe icial?
A la is a de los da os de los es udios que e lejan el pode de es e nue o en o no
social accesible online, el enómeno de Social Media se puede conside a como el
componen e cla e pa a la es a egia de isibilidad en la ges ión de epu ación en ges ión
es a égica de Relaciones Públicas en el en o no digi al, ya que omen an, apoyan, aumen an y
con ibuyen a mejo a la. Po odo lo cual es imp escindible medi e in es iga es os ecu sos.
Pa a ilus a la impo ancia de Social Media y especialmen e de las edes sociales en las
es a egias comunica i as emp esa iales si en los da os de los a ios in o mes que jus i ican
la impo ancia de Social Media en los negocios, señalando el c ecimien o en in e és po pa e
de los públicos hacia las ma cas que basan sus es a egias en Social Media y lo hacen de
o ma e ec i a - el 88%
54
conside a Social Media como p incipal apoyo en gene a no o iedad
pa a su negocio. 44% de las emp esas eu opeas u ilizan Social Media en e al 51% de las
emp esas españolas. Además, el 25% de los españoles que usan Social Media siguen a las
ma cas en las edes sociales. En e las mo i aciones, la segunda más popula , apa e de la
u ilización de las edes sociales pa a los ipicos ines de comunicación come cial,
encon amos la mo i ación elacionada con Relaciones Públicas 2.0 y la ges ión de epu ación
median e la es a egia de isibilidad -el 50% de las emp esas eu opeas es án en las edes
sociales pa a aumen a la no o iedad de la ma ca
55
. Sin emba go, el enómeno de Social
Media en la p ác ica emp esa ial de la comunicación co po a i a se en en a ambién con el
p oblema de la e aluación de la e icacia de las es a egias comunica i as en el en o no de
Social Media
56
. Las emp esas, an o españolas como mundiales, admi en ene p oblemas con
la medición y e aluación de sus es a egias comunica i as en Social Media, aunque pa ece
que cada ez más emp esas in en an medi y e alua la e icacia de su comunicación
El c ecien e pode de las edes sociales e lejada en los da os y a iables como
mo i aciones del uso, la escala de la p esencia de las ma cas y emp esas en las edes sociales,
el seguimien o de las ma cas ealizado po los usua ios de Social Media y sus bene icios
54
Social Media Examine (2011).
55
Los da os según “Es udio Eu opeo sob e Redes Sociales y E-mail” (publicado po eCi cle en 2011).
- 292 -
eales, así como la imp esionan e es imación de in e sión, nos han con encido de que me ece
la pena analiza las edes sociales en é minos eó icos, me odológicos, además de p ác icos.
Po lo an e io men e mencionado, pa imos de la base de que el me cado ac ual de
comunicación co po a i a, así como los p o esionales de Relaciones Públicas, su en la al a
an o de bases eó icas y como modelos pa a es a egias e icaces de e aluación de Relaciones
Públicas en Social Media. Po lo an o, conside amos opo uno inclui los modelos de la
es a egia y su e aluación pa a los negocios que ealizan las es a egias de Relaciones
Públicas 2.0.
Exis en muchas de iniciones de Social Media ac ualmen e y no exis e un acue do
sob e es e concep o, an o en e au o es pa icula es como Solis, Cha leswo h, Li y Be no o
Halligan y Shah, que son al mismo iempo ´´gu ús´´ de es a ma e ia, como en e las emp esas
in es igado as y agencias (Mashable.com, Hubspo .com, Fo es e Resea ch,
All acebook.com, en e o os). Pa iendo de la de inición de Social Media apo ada po
Kaplan y Haenlein (2010: 60), en su abajo sob e Social Media: ´´Social Media is a g oup o
In e ne -based applica ions ha build on he ideological and echnological ounda ions o
Web 2.0, and ha allow he c ea ion and Exchange o Use Gene a ed Con en ´´, des acamos
el papel del usua io e in eg ación de pla a o mas ecnológicas, como Web 2.0, con la
aplicación y uncionamien o de Social Media como los pun os cla e de Relaciones Públicas
2.0, in eg ando en su concep o los cambios en el modelo de comunicación hacía la
democ a ización, el en oque de con e saciones y pode del nue o usua io-consumido que
iene que conside a los mode nos Relaciones Públicas. En esumen, las edes sociales
´´(…) son un sis ema abie o y en cons ucción pe manen e que in oluc a a conjun os
iden i icados po las mismas necesidades y p oblemá icas, que se o ganizan pa a po encia
los ecu sos indi iduales y comunes. Es una es uc u a social: disposiciones o ganiza i as de
los se es humanos en las elaciones de p oducción, consumo, expe iencia y pode ´´ (n.d.)
Hemos pa ido del concep o de comunicación co po a i a de Cos a (1995), quien
señala que no se a a an o de la comunicación de una emp esa, sino de la pe spec i a
mul idisciplina ia e in eg al de comunicación, e e ido a la ´´necesidad de ges iona la
emp esa como un sis ema in eg al´´ (ibídem: 139), lo que p opo ciona una pe spec i a
mul idisciplina ia e in eg al en la ges ión de Relaciones Públicas, incluyendo las
ca ac e ís icas undamen ales del modelo económico mode no basado en la p es ación de
se icios y el modelo cul u al de consumo basado en digi ialización, que es especialmen e
56
´´2011 Encues a de Ma ke ing Social´´, ealizada po el Chie Ma ke ing, ci ado po pu oma ke ing.com
- 293 -
alido en la e a de Social Media. Además, el concep o des aca la impo ancia de calidad del
se icio, la posición p incipal iden idad p oyec ada y pe cibida de emp esa en odas las
ac i idades y acciones comunica i as de la emp esa, necesidad de alo es di e enciado es de
la ma ca que de e minan la imagen de la emp esa, equidad en e la ac i ud ins i ucional y
come cial, uni icación de ac uación y comunicación, el público como el elemen o es a égico
y ope acional pa a la emp esa. Todos es os componen es cla es nos lle an a un modelo
holís ico donde cul u a, iden idad, imagen y comunicación es én in eg adas.
Pa a es ablece la conexión necesa ia pa a la ges ión de Relaciones Públicas en el
en o no de Social Media, nos e e imos a la de inición c eada po Escoba Fe nández
(2009:6), donde se a i ma lo siguien e:
´´La Comunicación Co po a i a es el conjun o de mensajes que una ins i ución (...)
p oyec a a un público de e minado (…) a in de da a conoce su misión y isión, y
log a es ablece una empa ía en e ambos. La Comunicación Co po a i a iene que
se dinámica, plani icada y conc e a, cons i uyéndose en una he amien a de
di ección u o ien ación siné gica, basada en una e oalimen ación cons an e´´.
Es a de inición es á en línea con las de iniciones de Relaciones Públicas de Cas illo
Espa cia (2009) y La Asociación In e nacional de Relaciones Públicas (IPRA)
57
donde
podemos des aca es elemen os: los ac o es, ca ác e pe manen e, o ganizado y que
pe enece a la emp esa y es á elacionado con los modelos de publici y y de elaciones
públicas u ilizados en la ed. Además, ambas de iniciones de Relaciones Públicas des acan los
aspec os cla es de las es a egias de comunicación en el ámbi o de Social Media, que son:
bidi eccionalidad (impo ancia del eedback), con ianza, p oximidad y expe iencia posi i a
en su ges ión de o ma plani icada po una emp esa o ma ca. En los si ios sociales online
como son las edes sociales, es os aspec os de la eo ía dialógica de Relaciones Públicas se
e lejan en la he amien a básica de Social Media, que es el diálogo social digi al de la cibe -
comunicación, en el p oceso de ges ión de nues a publici y online.
Tal como, Solis y B eaken idge (2010) obse an la ans o mación de las Relaciones
Públicas en el en o no 2.0
58
:
“RR.PP 2.0
59
) son el u o del cambio den o de las RR.PP que han o zado a los
especialis as de es e ámbi o a conec a se di ec amen e con los públicos a a és de Web 1.0
57
En: Cas illo, 2009: 15.
58
El agmen o ha sido aducido ecompilando a ias publicaciones de Solis en sus lib os, múl iples a ículos y
su página web.
59
Solis es el au o del concep o y mani ies o de RR.PP 2.0

- 294 -
p ime o y aho a median e la Web 2.0. RR.PP 2.0 ha sido undado sob e la Web 2.0, c eando
un paisaje colabo a i o y ico en las expe iencias en el p oceso de comunicación online.
Semejan e in luencia ha sido eje cida po las posibilidades de con e saciones online,
c eación y de compa i con enido de o ma ac i a. G acias a Social Web, RR. PP 2.0 ha
pe mi ido a las ma cas y a sus consumido es compa i el con ol sob e las mensajes (su
ecepción y pe cepción), debido a lo que c ean y omen an las comunidades con mayo
espe o y ac i idad, median e la comunicación dialógica y pa icipación en las
con e saciones con los demás compa iendo sus eacciones e in e p e aciones.”
PP.RR. 2.0 es una iloso ía y p ác ica cuyas concep os básicos descansan en la
pa icipación y con ibución con con enido, in o mación y consejos, cons uyendo un
po olio online del conocimien o que ealce la epu ación de la emp esa, es imule la ma ca y
aumen e la p esencia del pe il del negocio con la inalidad de alen a la leal ad del público.
Se a a de gana se la con ianza, lo que al in y al cabo no iene p ecio. Es o es jus amen e lo
con a io que los modelos adicionales, que no in oluc an a los públicos de o ma di ec a.
RR.PP 2.0 busca la espues a a una sencilla p egun a: cómo in oluc a a la gen e y como
comunica se con ellos median e canales adecuados y qué he amien as deben se aplicadas
pa a ales obje i os.
Sin emba go, RR.PP 2.0 no es á ya con olado únicamen e po la emp esa; es deci ,
debido al su gimien o de con enido gene ado po el usua io, los g upos e indi iduos se
comunican con los me cados y o os públicos. La o ien ación p incipal de RR.PP 2.0 es
comunica se con los in luenciado es en ez de comunica le algo a ellos, ya que las RR.PP
con empo áneas se encuen an den o del pa adigma que omen a la comunicación
colabo a i a, ap endizaje, di e sión, dis u a y compa i mensajes ú iles. El obje i o
p incipal es el en endimien o de las comunidades que se quie e alcanza y el conocimien o de
los modos en los que es posible implica a la gen e en las con e saciones lo que pe mi e
mejo a la calidad de abajo de los esponsables de Relaciones Públicas, ya que pe mi e
cambia el juego y pa icipa de o ma más in o mada e in eligen e. Ya que Relaciones
Públicas 2.0 ha sido in luenciado po la Web 2.0, es á di igido al ap endizaje, iene un
en oque p ác ico al compa i , lo que ali ia el con lic o en e lo adicional, lo social y new
media, al como a i man los expe os. Las mejo es p ác icas del ámbi o u ilizan las
he amien as de Social Media pa a lle a RR.PP 2.0 de mane a anspa en e. Es a es la
opo unidad de mejo a y con ibución en el sen ido de las Relaciones Públicas, que pueden se
líde en comunicación, lo que consigue los mejo es esul ados en el en o no compe i i o en
con inua e olución de social media. Solis concluye que RR.PP 2.0 omen a la c edibilidad,
- 295 -
apoya el es ablecimien o de las mejo es elaciones con los s akeholde s y pe mi e ges iona la
epu ación de o ma más e ec i a median e el desa ollo de pode oso a senal de las p ác icas y
aplicaciones comunica i as de Social Media.
En elación a la ges ión de la epu ación 2.0, pa imos del concep o de Cap io i
(1999:130) que des aca que ´´la imagen co po a i a no es sólo la p opiedad de la emp esa que
se ansmi e al des ina a io, aún siendo la consecuencia de las acciones de la emp esa, pe o
es á condicionada y de e minada po el conjun o de los ac o es del en o no gene al´´. Sin
emba go, la emp esa o ma ca inicia los pasos pa a dis ibui in o maciones a los públicos pa a
que puedan cons ui su pe cepción ace ca de la iden idad de la ma ca. De es a o ma, la
emp esa p oyec a su iden idad y asgos a a és de sus acciones comunica i as. En la
ac ualidad, es o se ealiza a a és de las edes sociales y las es a egias y ác icas de RR.PP.
2.0, ya que ´´la epu ación online ha dejado de se un concep o abs ac o pa a ans o ma se
en el pun o neu álgico de cualquie negocio´´, que de e mina el c ecimien o y el éxi o de la
ma ca (Polo, 2011). Las he amien as sociales si en pa a que ambos in e locu o es de es e
p oceso (el emiso y el público) cons uyan y ansmi an la iden idad po un lado y po o o la
eciban y pe ciban. En el en o no de las edes sociales, conside amos la cons ucción de la
isibilidad como el paso inicial pa a p oyec a la iden idad que después, a a és de
in e acciones y con e saciones en los si ios sociales online que a a se in e p e ada median e
una imagen cons uida po el público. En es e es udio, amos a e alua el pe il de las
emp esas median e su b anding digi al en las edes sociales y comp oba la no o iedad en
Social Media en el sen ido de ampli ud (núme o de ans y edes de p esencia) y p o undidad
(e aluación cuali a i a de las ac uaciones en los pe iles co po a i os de las edes sociales).
Ac ualmen e, no exis e consenso sob e la de inición adecuada del concep o de
epu ación 2.0, sin emba go, a e ec os de es e es udio hemos elegido una de inición apo ada
po el Fo o de epu ación co po a i a (en: Aced, A qués, Beni éz, 2009, 49):
´´La epu ación co po a i a es el conjun o de pe cepciones que ienen sob e la
emp esa los di e sos g upos de in e és con los que se elaciona (s akeholde s)(…). Es
el esul ado del compo amien o desa ollado po la emp esa a lo la go del iempo y
desc ibe su capacidad pa a dis ibui alo a los mencionados g upos. Ges iona la
epu ación implica ges iona “la ealidad” de la o ganización y asegu a que es a
ges ión sea pe cibida po los g upos de in e és (“pe cepción”) ´´.
Digi al b anding, es deci la iden idad digi al de la ma ca o emp esa es ablecida y
exp esada (comunicada) po su pe il co po a i o en la ed social, es la base de la epu ación
2.0. Es un concep o cla e en Relaciones Públicas ealizados a a és de las edes sociales, ya
- 296 -
que -según Solis (2010)- la p esencia de cualquie negocio es á de e minada po su social
g aph, cuyo amaño no es an impo an e como la pa icipación e implicación ealizada en un
si io social online con el obje i o de gana isibilidad y epu ación c eíble median e las
in e acciones y con ibuciones de los ac o es de las edes sociales.
El p ime paso pa a asegu a la pe cepción en el en o no de Social Media es la
isibilidad en es e en o no –los pe iles co po a i os y sus audiencias en las edes sociales, es
deci la no o iedad y publici y adqui ida o más bien ganada po es a p esencia y su ealización
median e el compo amien o comunica i o adecuado. En Social Media, ´´La imagen pública
de las emp esas se cons uye en iempo eal y en mo imien o´´, po lo cual es imp escindible
plani ica e implemen a una es a egia in eg al y cohe en e con la ma ca pa a di igi se a los
públicos de o ma adecuada pa a el si io social online en el que se si úa el pe il co po a i o
de la emp esa.
La apa ición de Social Media ha cambiado la mane a de o ganiza , a egla , exp esa y
ges iona la ma ca co po a i a y la comunidad ace ca de ella, con i iendo es a ac i idad en
una acción c í ica pa a la pe cepción - ambién y sob e odo- en el mundo eal. Todas las
he amien as y con enidos con ibuyen de mane a colec i a a las ec eaciones digi ales de la
pe cepción po los demás. Los esponsables de Relaciones Públicas, pueden con ibui a
o ma y di igi la pe cepción, compa iendo el con enido ác ico y complemen a io que
con ibuye a ep esen a a la ma ca en es e en o no social online y ges ionando e ec i amen e
y adecuadamen e las elaciones con la comunidad p esen e. Pa a esumi las conside aciones
an e io es hemos c eado un modelo de isibilidad en Social Media, a a és de las edes
sociales, que incluye odos los elemen os an e io men e mencionados:
Fig.1. El Modelo de isibilidad en Social Media ( edes sociales).
Fuen e: elabo ación p opia.
- 297 -
El núcleo y undamen o es la iden idad digi al es ablecida en el pe il co po a i o de la
ed social y p oyec ada median e he amien as p opo cionadas po es e pe il. La ges ión
e ec i a de es a iden idad digi al a a és del pe il p oduce cie a publici y online en el
en o no de odos los si ios sociales.
60
Es a p esencia de e mina la epu ación 2.0 de la ma ca
que se ges iona median e las he amien as de RR.PP 2.0 p o enien es de Social Media. En e
las cla es de la es a egia de isibilidad en Social Media de Relaciones Públicas des acamos
los siguien es elemen os:
- El cambio hacia un nue o o ganig ama de uncionamien o: la c eación de
depa amen os in e disciplina ios.
- P o esionalidad: la es a egia de Social Media debe ía se desa ollada po expe os en
la ma e ia.
- É ica y alo es en el compo amien o comunica i o en Social Media.
- C edibilidad y con ianza como bases de cualquie acción en el ámbi o de Social
Media.
- Valo añadido y posición cen al del usua io: p opo ciona a los di e en es ipos de
audiencias con enido de g an alo y u ilidad, a a és de es as es a egias
comunica i as que se cen an más en es ablece elaciones y dialogo en ez de
in en a con ence a la decisión de comp a.
- In eg ación no solo de la plan illa, sino ambién de las di e en es ác icas y si ios de
Social Media lle adas a cabo po la en idad emp esa ial y además sin deja de lado las
acciones en el ámbi o o line.
- Medición de los esul ados ob enidos y del alcance.
Teniendo en cuan a la clasi icación de las pla a o mas de Kaplan y Haenlein (2010)
61
,
exis en 7 ác icas básicas den o de la es a egia de la p esencia en a ios si ios de Social
Media, que después se pueden modi ica dependiendo de los obje i os comunica i os
emp esa iales o si io social online en el que las acciones de es a ác ica es án desa olladas,
que son las siguien es: con enido, comunidad, elaciones, p omoción, i alidad, ne wo king y
con e saciones. Es as ác icas las podemos de i a de los obje i os que se pueden ija pa a
cada una de ellas, que son: di usión y ansmisión del con enido, compa i in o mación e
ideas, c eación de la comunidad, man ene las elaciones mu uas de con ianza y c edibilidad,
60
Teniendo en cuen a la i alidad del en o no de Social Media, se adquie e no o iedad en su o alidad y no
sólo en las edes donde la ma ca es é p esen e.
61
Clasi icación basada en las eo ías de Social P esence y Media Richness, además de a los p ocesos sociales,
Sel -P esen a ion y Sel - Disclosu e
- 304 -
sob esale po sus en ajas compe i i as en cuan o a la p esencia en su endimien o ace ca de
comunicación 2.0, siendo la ma ca más isible en Social Media. O acle pe sigue a su
compe encia con su p esencia en Social Media, alcanzando mejo es esul ados en
comunicación 2.0 y pode de ma ca en las edes sociales. En esumen, eniendo en cuen a las
cua o dimensiones, podemos cinclui que no es un posicionamien o con al o g ado del pode
di e enciado , an o en e las emp esas examinadas, como en el pano ama de compe encia.
Es e posicionamien o ma ca más el hecho que las ma cas es án ap endiendo las edes sociales
y asimismo es án adap andose a las demandas de la nue a o ma de comunica ene el mundo
2.0. Sin emba go, hemos elegido cua o dimensiones básicas de la p esencia en las edes
sociales. Pa a las p óximas in es igaciones se puede p o undiza el análisis y amplia la
incluyendo las nue as dimensiones de posicionamien o.
Habiendo analizado y descubie o la ealización de la p esencia po pa e de las
emp esas IT en Social Media y habiendo examinado los ac o es posi i os y nega i os de las
he amien as de análisis de Social Media, podemos elabo a el modelo in eg al de es a egia
de isibilidad en ges ión de epu ación 2.0 a a és de RR.PP 2.0.
Cada ma ca necesi a no sólo un plan in eg al de es a egia pa a ges iona su epu ación
de o ma e ec i a, sino ambién de e aluación. En ambos modelos es a égicos de ges ión de
Relaciones Públicas 2.0 y de ges ión de e aluación de aquella, es de al a impo ancia la
in e ac uación en e los elemen os incluidos en el modelo y en e los mismos modelos. El
modelo in eg al de e aluación e ec i a hemos desa ollado basandose en la p opues a de
SWA-Social Web Analy ics de Sheld ake (2011) y hemos adap ado a la es a egia de
isbilidad en ges ión de epu ación, demandas de Relaciones Públicas 2.0 El modelo in eg al
de e aluación de las es a egias implemen adas en Social Media ha sido elabo ado en la base
de Social Web Analy ics by Philip Sheld ake (2011) y complemen ado po la au o a del
es udio, y la p esen amos en la siguien e página:

- 305 -
Fig. 4. El modelo in eg al de e aluación.
Fuen e: elabo ación p opia y SWA de Sheld ake (2011).
El modelo es un comp omiso en e pa icipación y moni o ing de las edes sociales y
la necesidad de in es iga Social Media, así como e alua la es a egia implemen ada. Ya no
exis e la posibilidad de elegi en e una dualidad: pa icipa o in es iga , ya que son las dos
ca as de la misma moneda. Además, en el nue o modelo comunica i o online y a a és de
Social Media pa icipa signi ica ambién escucha , in es iga , obse a , segui y así ap ende
a mejo a . Es e en el nodo que se une a la es a egia desa ollada den o de modelo de RR.PP
2.0 a in de alcanza la mayo isibilidad po pa e de la ma ca pa a omen a y con ola su
epu ación y el en oque in es igado donde el pun o cen al consis e en medi las acciones de
comunicación co po a i a, incluso en un en o no an di ícil de con ola como son Social
Media. Tan o en la ac uación, como a la ho a de medi los esul ados, hay que ene p esen e
los indicado es que an a demos a el endimien o, ales como: leal ad, in luencia, a io de
sen imien os y ac i udes de los públicos; las palab as cla es dominan es que de e minan el
e ec o de las menciones sob e la ma ca (spide ing de Google y Social Media SEO); au o idad,
in luencia y el pode de la ma ca en el en o no Social Media, iden i icación de los
in luenciado es. Las a iables son los obje os de medición po di e sos mé odos que
inco po a SWA. Lo que des aca en es e modelo es la impo ancia del uso de a ias écnicas y
he amien as simul áneamen e en una in es igación que además es una ac i ud ecomendable.
Den o de un modelo in eg al de la e aluación es imp escindible e alua la e ec i idad de la
isibilidad desde una pe spec i a mul idimensional con el obje i o de de e mina el
posicionamien o de la emp esa en en o no Social Media, siemp e en un ma co compa a i o
con la compe encia, que a a de e mina el ca ác e de comunidad y los modos de su ges ión.
El ejemplo del análisis mul idimensional de posicionamien o de las es emp esas ob enido,
- 306 -
en base a los esul ados p oducidos po las di e sas he amien as u ilizadas en la e aluación,
nos da una idea de la ó mula del ROI en es o modelo in eg al; ob iamen e el
posicionamien o ob enido se debe en en a a los cos es de lle a a cabo es a p esencia en
Social Media.
Pa a conclui , aho a la si uación de Relaciones Públicas 2.0 se e leja en la
omnip esencia an o de las edes sociales como de las ma cas en es os si ios sociales online a
a és de los pe iles y las con e saciones. Hay que ene p esen e que no es su icien e se el
suje o de las co ien es de las con e saciones, sino que se equie e un mínimo de p esencia
con olada po el mismo suje o, es deci , ene un si io p opio-una comunidad- c eado po la
misma emp esa o ma ca donde se desa ollan sus ac i idades comunica i as de Relaciones
Públicas e inicia acciones di igidas a p oyec a una imagen de sí misma c eyendo que es su
iden idad eal, in en ando p oyec a que los demás asuman esa misma imagen como eal. De
es e modo, se c ean ínculos y se a ae a los demás a su ac i idad. En es e sen ido, hemos
obse ado que Relaciones Públicas 2.0 ha ampliado su ó mula y se con i ió en un modelo
uni e sal y común en el diseño, implemen ación y ealización de la es a egia de
comunicación en Social Media e incluso puede ene obje i os muy pa icula es, como la
ges ión e ec i a de la epu ación en el ámbi o online. En de ini i a, PP.RR. 2.0 inco po a
ealmen e las he amien as que acili an la socialización de los medios a a és de c ea
opo unidades de con e sación di ec a en e las comunidades in eligen es (sma olks). Los
Social Media enma can “Media” en el con ex o socializado y pe mi en a los indi iduos c ea
alo a a és de pa icipa en con e saciones en la comunidad ace ca de la emp esa
pa icula .
67
En es e pano ama encaja el modelo in eg al de e aluación de Relaciones Públicas
en Social Media cuyo en oque p incipal es seguimien o en iempo eal de odas las acciones
de Relaciones Públicas en Social Media, su medición y e aluación en o ma de audi o ía de
comunicación. Es e modelo sub aya la impo ancia de pa icipación del suje o de RR.PP 2.0
en sus acciones comunica i as que al mismo iempo signi ica escucha al en o no,
moni o iza lo e in es iga sus necesidades y con e saciones pa a adap a se a los cambios lo
que apoya al inal una es a egia e ec i a de comunicación. Es e modelo llama po in eg a los
mé odos adicionales y mode nos de in es igación y basándose en los en oques an o
cuan i a i os como cuali a i os. Es a escucha ac i a de sus múl iples comunidades
ges ionadas a a és de di e sas edes sociales acili a el ap endizaje con inuo y e ec i o pa a
la emp esa sob e su en o no y su misma. Escucha pa a ap ende pa a pode adap a se nunca
- 307 -
an es ha enido an as posibilidades de acceso g acias a las mode nas he amien as g a ui as
de seguimien o de las acciones comunica i as en Social Media. Pa a e mina , podemos
des aca las ecomendaciones cla es pa a la implemen ación e ec i a de es a egia analizada,
al como lo concluye Solis (2010: 126):
´´The New Media landscape is c ea ing a hyb id o PR, online ma ke e s, ma ke
analys s, and cus ome ad oca es, o e ec i ely and genuinely engage in he
con e sa ions ha de ine Social Media and c ea e ela ionships wi h cus ome s ( hose
o me ly known as he “audience”). (…) No hype. Wha we ha e he e is jus an
unde s anding o ma ke s, he needs o people, and how o each hem a s ee le el
( hei s ee ). (…)To uly pa icipa e, companies mus be inspi ed and compelled o
do so. A e all, we’ e in his o build ela ionships wi h cus ome s whe e e hey go o
sha e and disco e in o ma ion. This is abou he masses, bu a he same ime i ’s
abou pee - o-pee in e ac i i y.´´
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