Relaciones Públicas: el diálogo de las organizaciones: VII Congreso Internacional de Investigadores en Relaciones Públicas, [libro de actas]. Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla, 21, 22 y 23 de marzo de 2012

0 1 Edi a: AIRP ISBN: 84-615-7906-2 Diseño y maque ación: A an xa Ola a ie a Ga cía y Ana Alicia Lozano González 2 VII CONGRESO INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS“INVESTIGACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS” O ganiza: Asociación de In es igado es en Relaciones Públicas Di ige: Mª Te esa O e o Al a ado Comi é de hono : - D . D. Manuel Ga cía León Vice ec o In es igación Uni e sidad de Se illa - D . D. An onio Checa Godoy Decano. Facul ad de Comunicación, U. de Se illa - D ª. Dª. Vi ginia Gua inos Galán Di ec o a. Depa amen o Comunicación Audio isual, Publicidad y Li e a u a. Facul ad de Comunicación, U. de Se illa Comi é cien í ico: - P e. D . D. An onio Cas illo Espa cia - D ª. Dª. Ana Almansa Ma ínez - D . D. Paul Cap io i Pe i - D ª. Dª. Mª Ca men Ca e ón Balles e - D ª. Dª. Ana Belén Fe nández Sou o - D . D. Al onso González He e o - D ª. Dª. Assumpció Hue as Roig - D ª. Dª. Ka hy Ma illa - D ª. Dª. Ángeles Mo eno - D. En ic O deix Comi é o ganizado : - P ª. D ª. Dª. Mª Te esa O e o Al a ado - D ª. Dª. Ma a Pulido Polo - Dª. Ana Alicia Lozano González - Dª. Lau a Rod íguez Ma ín - Dª. Ca men Bel án Osuna - Dª. A an xa Ola a ie a Ga cía 3 ÍNDICE Un pe il de compe encias pa a el Comunicado O ganizacional. Re lexiones desde el Pos g ado en Comunicación Social de la Uni e sidad Ca ólica And és Bello (UCAB). Ag i alca Ramsenia Canelón Sil a Relaciones con los medios: una expe iencia o ma i a en el ma co del EEES Elisenda Es anyol Fe an Lalueza Blogging y mic oblogging co po a i o. Comunicación 2.0 de los ope ado es de in e ne ija en España. Ma ía Luz Ál a ez Rod íguez La igu a del communi y Manage en las Ins i uciones públicas andaluzas F ancisco Ja ie Godoy Ma ín Depa amen os de RP de agencias de segu idad alimen a ia y social media: una opo unidad incie a Na àlia Lozano Mònica Lo es Relaciones Públicas 2.0. iTunes Uni e si y como pla a o ma pa a la in e acción de las Uni e sidades españolas con sus públicos Da id Calde illa Domínguez Te esa Piñei o- O e o Relaciones Públicas on-line: El uso de los social media en el sec o ho ele o de la cos a del sol. Ana Almansa Ma ínez Bea iz Na a e e Cobo 7 23 40 56 69 79 97 4 ¿Reconocimien o a la excelencia? Es udio explo a o io sob e los p emios de elaciones públicas y el alo que les o o gan las consul o as del sec o en España. Elisenda Es anyol Fe an Lalueza Análisis cuali a i o y pe spec i a c í ica del Es udio de la Excelencia de James G unig en el desa ollo p o esional de las elaciones públicas en España En ic O deix Assumpció Hue as Roig La ges ión de elaciones públicas en el desa ollo local: un modelo p o-ac i o y neopúblico pa a la p omoción de empleo y au oempleo en la Comunidad Valenciana. Rosa Mª To es Valdés Conchi Campillo Alhama La publici y en la p omoción de des inos u ís icos Un es udio sob e las p ác icas de las o icinas de p omoción u ís ica de países ex anje os en el me cado español Bea iz González Relaciones públicas, comunicación y p e ención de d ogodependencias. Ges ión y e aluación de las elaciones con los medios de las ins i uciones que abajan en ma e ia de p e ención. El caso de FEPAD Pila Pa icio Es eban F ancisco Núñez-Rome o Olmo C is ina Rod íguez Luque El Consejo Regulado del B andy de Je ez: un modelo de comunicación o ganizacional basado en la ges ión es a égica de las elaciones públicas. Pulido Polo, Ma a Las Relaciones Públicas en la comunicación de los Consejos Regulado es de Andalucía Pulido Polo, Ma a Se gio Vela de Ramos 112 130 147 163 180 193 210 5 La comunicación online de las polí icas de Responsabilidad Social Co po a i a en los p incipales g upos de comunicación españoles Ma ía Rome o Calmache Ca mela Ga cía O ega Ma ía José Pé ez Se ano Di ec ices comunicacionales desde la ISO 26000, pa a la emp esa socialmen e esponsable Sand a O juela Có doba “Modelo de a iables en la o ganización de e en os: una apo ación a la aplicación de las no ma i as de p o ocolo y p ecedencias en las elaciones públicas o ganizacionales” Ma ía Te esa O e o Al a ado Ges ión es a égica de Relaciones Públicas 2.0: Es a egia de isibilidad en las edes sociales en la ges ión de epu ación. P opues a de un modelo in eg al de e aluación de Relaciones Públicas en las edes sociales. Emilia Smolak-Lozano 226 245 260 274 6 Fo mación e In es igación en Relaciones Públicas 7 VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS Se illa (España), 21-23 ma zo 2012 Un pe il de compe encias pa a el Comunicado O ganizacional. Re lexiones desde el Pos g ado en Comunicación Social de la Uni e sidad Ca ólica And és Bello (UCAB). Ag i alca Ramsenia Canelón Sil a [email protected] RESUMEN Se dise a en o no a la o mación del Comunicado O ganizacional al amiz del en oque basado en compe encias, con sopo e en la sus anciación de la e o ma cu icula de la Maes ía en Comunicación Social -opción Comunicación O ganizacional-, del P og ama de Pos g ado en Comunicación Social de la Uni e sidad Ca ólica And és Bello (Pos Com UCAB, Venezuela). A pa i de la undamen ación concep ual de la Comunicación O ganizacional y la ca ac e ización de su pe il p o esional, se analizan los planes académicos de las Maes ías en Comunicación o ecidas po 14 uni e sidades adsc i as a la FELAFACS, según indicado es cla e. Se e endan, en calidad de compe encias, an o la comp ensión de las o ganizaciones, el con ex o en el que ope an y su ge encia; como de las modalidades de in e acción con los públicos en an o ac o ca dinal pa a la consolidación de su iabilidad, e iciencia y sos enibilidad. PALABRAS CLAVE Comunicación O ganizacional, Relaciones Públicas, públicos, compe encias, pe il p o esional. 1. INTRODUCCIÓN Emp ende una indagación se ia y concienzuda en o no a la o mación del Comunicado Social, pa a quienes lle an en sus manos es a encomienda desde los claus os académicos, se a iene una a ea an e ado a como siemp e inacabada, sob e odo a ándose de una igu a como el Comunicado O ganizacional, o jada con pa icula in ensidad en la década de los 8 no en a al compás de la o malización de las es uc u as de comunicación en las o ganizaciones, de donde se sigue la con igu ación de un pe il p o esional que conjugue compe encias y capacidades pa a el diseño, la plani icación, la ges ión y la e aluación de las es a egias de comunicación e imagen de una o ganización an e los dis in os públicos (in e nos y ex e nos). En es e encuad e, a los es ue zos de la uni e sidad po a ina un pe il de eg eso idóneo pa a esponde a los eque imien os de las o ganizaciones en ma e ia de ges ión de la comunicación, se ag ega hoy la e o mulación de los plan eamien os de la Educación Supe io (UNESCO, 1998), sin descon a el eclamo po asumi un en oque basado en compe encias (P oyec o Tuning) en an o pun o de e e encia pa a la elabo ación y la e aluación de los diseños cu icula es, apa ejado a la medición de la e icacia del ap endizaje más allá de la asimilación de los con enidos. Jus amen e, bas e encon a en el azado p eceden e la uen e que inspi a las líneas que se plasman en las páginas enide as, encaminadas a in e na se en los hilos que en e ejen la o mación del Comunicado O ganizacional. Pa a ello se oma como e e en e la sus anciación de la p opues a de e o ma cu icula de la Maes ía en Comunicación Social - opción Comunicación O ganizacional-, del P og ama de Pos g ado en Comunicación Social de la Uni e sidad Ca ólica And és Bello (Pos Com UCAB – Venezuela), elabo ada bajo el modelo po compe encias, con la aspi ación de p opina espues a a la c ecien e demanda en la o mación de p o esionales a pa i de la con luencia en e los sabe es y las expe iencias que g a i an en de edo de la Comunicación O ganizacional. 2. MARCO TEÓRICO Comunicación O ganizacional: su concep o Si bien las incu siones his ó icas ubican las p ime as e e encias en o no a la Comunicación O ganizacional sob e la década de 1950, no es sino has a el año 1972 cuando se hace el econocimien o o mal de su abo daje eó ico, su na u aleza y su alcance, me ced la publicación de la ob a i ulada “Comunicación en la O ganización”, bajo la úb ica del especialis a no eame icano Cha les Redding. Así las cosas, pa a los au o es la inoame icanos que po en onces comenzaban a in e na se en el es udio del á ea, la li e a u a de signo o áneo hab ía de cons i ui se en la uen e de consul a e inspi ación p imigenia a la que ecu i , asen ada en buena medida en las adiciones de la comunicación del habla (Speech Communica ion), la pe suasión (Publicidad 15 Sob e la base de los c i e ios an es desc i os, se p ocedió a la consul a de los po ales web de las casas de educación uni e si a ia p e-cali icadas en pos de cons a a la o e a académica de posg ados (maes ías) en Comunicación, quedando con o mada la mues a de es udio, inalmen e, po 14 ins i uciones académicas pa a un o al de 16 p og amas, léase: País Uni e sidad P og ama Facul ad URL A gen ina Uni e sidad de Buenos Ai es Maes ía en Comunicación y Cul u a Facul ad de Ciencias Sociales h p://www.uba.a / Uni e sidad Aus al Maes ía en Ges ión de la Comunicación en las O ganizaciones Facul ad de Comunicación h p://www.aus al.edu.a / B asil Uni e sidad Me odis a Mes ado em Comunicação Social Facul ade da Comunicação www.me odis a.b Colombia Pon i icia Uni e sidad Ja e iana Maes ía en Comunicación Facul ad de Comunicación y Lenguaje h p://puj- po al.ja e iana.edu.co/ Uni e sidad del No e Maes ía en Comunicación Di isión de Humanidades y Ciencias Sociales h p://www.unino e.edu.co/ Chile Uni e sidad de Chile Magís e en Comunicación Social Ins i u o de Comunicación e Imagen www.uchile.cl/ Uni e sidad Mayo Más e O icial en Ges ión Es a égica e Inno ación en Comunicación Ins i u o de Comunicación y Nue as Tecnologías www.umayo .cl/ Uni e sidad Mayo Mas e en Business Communica ion Ins i u o de Comunicación y Nue as Tecnologías www.umayo .cl/ Uni e sidad Mayo Mas e en Comunicación Es a égica y B anding Ins i u o de Comunicación y Nue as Tecnologías www.umayo .cl/ Uni e sidad Magís e en Facul ad de h p://www.udec.cl/ 16 de Concepción Ges ión de la Comunicación Comunicaciones y Relaciones Públicas México Ins i u o Tecnológico de Es udios Supe io es de Mon e ey Maes ía en Ciencias en Comunicación Facul ad de Humanidades y Ciencias Sociales h p://www.i esm.edu/ Uni e sidad Ibe oame icana – Ciudad de México Maes ía en Comunicación Depa amen o de Comunicación h p://www.uia.mx/ Uni e sidad Au ónoma de Nue o León Maes ía en Ciencias de la Comunicación Facul ad de Ciencias de la Comunicación h p://www.uanl.mx/ Benemé i a Uni e sidad Au ónoma de Puebla Maes ía en Comunicación Es a égica Facul ad de Ciencias de la Comunicación h p://www.buap.mx/ U uguay Uni e sidad Ca ólica del U uguay Maes ía en Comunicación con én asis en Recepción y Cul u a Facul ad de Ciencias Humanas h p://www.ucu.edu.uy/ Uni e sidad de la República Maes ía en In o mación y Comunicación Escuela Uni e si a ia de Biblio ecología y Ciencias A ines h p://www.uni e sidad.edu.uy/ T a ándose de la ecolección de la in o mación, se epa ó en un eje cicio de de- cons ucción de las o e as académicas al ampa o de una se ie de indicado es cla e: denominación del p og ama; acul ad de adsc ipción; público des ina a io; obje i os de o mación; plan de es udios; denominación de las asigna u as (in e az con las Relaciones Públicas) y clasi icación (obliga o ias u op a i as); du ación del p og ama; y pe il de eg eso. 17 4. RESULTADOS De acue do con los hallazgos, la nomencla u a p i ilegiada en e los 16 p og amas de pos g ado examinados es “Maes ía en Comunicación” (3), dando cabida a o as a ian es como “Maes ía en Ciencias en/de la Comunicación” (2), “Maes ía en Comunicación Social” (2), y “Maes ía en In o mación y Comunicación” (1). O o an o se islumb a con elación a las denominaciones más p óximas a los de o e os de las Ciencias Sociales, como “Maes ía en Comunicación y Cul u a” (1), y “Maes ía en Comunicación con én asis en Recepción y Cul u a” (1). En es e o den de ideas, me ece pone se de elie e que 5 de los p og amas analizados esponden di ec amen e a la disciplina de la Comunicación O ganizacional bajo di e en es ó ulos: Maes ía en Ges ión de la Comunicación en las O ganizaciones; Más e O icial en Ges ión Es a égica e Inno ación en Comunicación (en con enio con la Uni e sidad de Málaga, España); Más e en Business Communica ion; Más e en Comunicación Es a égica y B anding; y Maes ía en Comunicación Es a égica. Tan sólo la o e a de pos g ado designada como “Magís e en Ges ión de la Comunicación” e ela un con enido de inme sión o al en las TIC’s. En lo a inen e a la Facul ad de adsc ipción, se obse a un p edominio de los p og amas adminis ados po ins ancias académicas pe enecien es al á ea especí ica de Comunicación, ya sea bajo las modalidades de Facul ad (6), Ins i u os (4) o Depa amen os (1); den o de es e g upo, me ece des aca se la p esencia de una Facul ad de Comunicaciones y Relaciones Públicas. En e an o, nomás 4 o e as de pos g ado dependen de Facul ades o Di isiones de Ciencias Sociales y Humanas; asimismo, apenas 1 de los p og amas es egen ado po una Escuela Uni e si a ia de Biblio ecología. Po lo que espec a al público des ina a io, odos los p og amas, sin dis ingo, es án o ien ados a pe sonas con ni el de licencia u a en Comunicación Social, con ocando igualmen e a quienes, p o enien es de o as á eas de conocimien o, deseen ace ca se al á ea de las comunicaciones en gene al, o de la Comunicación O ganizacional en pa icula , a sabe licenciados en Ciencias Sociales o Humanidades y Educación, i ulados en Ciencias Adminis a i as y de Ges ión, y eg esados en De echo, Ciencias Polí icas y Filoso ía. En cuan o a los obje i os de o mación, se ad ie e una mix u a en el ca ác e de las o e as de pos g ado suje as a es udio, a juzga po el hecho de que, po un lado, 3 se ensa an en el nudo de la undamen ación concep ual de la comunicación (Magís e en Comunicación Social–Uni e sidad de Chile; Maes ía en In o mación y Comunicación–Uni e sidad de la República; y Maes ía en Comunicación y Cul u a–Uni e sidad de Buenos Ai es), al cabo que 18 4 apun an eminen emen e a la p o undización p o esional (Más e en Business Communica ion–Uni e sidad Mayo ; Más e en Comunicación Es a égica y B anding– Uni e sidad Mayo ; Maes ía en Ciencias de la Comunicación-Uni e sidad Au ónoma de Nue o León; y Maes ía en Comunicación Es a égica–Benemé i a Uni e sidad Au ónoma de Puebla), mien as que las 9 es an es combinan ambas isiones, aunque en odas se a isba el componen e de in es igación. Lo an e io se e enda con acen o no able en la composición de los pensa, los cuales se a ienen a un núcleo básico de asigna u as en unción de es modelos: el humanis a- cul u alis a-cien í ico (comp ensión de los undamen os epis emológicos y me odológicos de la comunicación, especialmen e los anclados en o as á eas de las ciencias sociales y humanas); el p ác ico-p o esional (conocimien o de las he amien as de comunicación – masi as o aco adas, de ecnología adicional o angua dis a- y su aplicación ins umen al en el ma co de p ocesos de ges ión); y el modelo humanis a-cul u al-p ác ico (aglu ina a los an e io es). En es e escena io, y pa a el ema conc e o que ocupa es as páginas alusi o a la o mación del Comunicado O ganizacional, 11 de la ins i uciones educa i as incluidas en la mues a o ecen espues as en sus maes ías a a és de es ías: - Inco po ando en el plan de es udios una o a ias ma e ias ela i as a la Comunicación O ganizacional, bien sea con ilde obliga o io u op a i o: Magís e en Comunicación Social–Uni e sidad de Chile (Comunicación Es a égica); Maes ía en Comunicación con én asis en Recepción y Cul u a-Uni e sidad Ca ólica del U uguay (Imagen Co po a i a y Es a egias de Ma ca); Maes ía en Ciencias de la Comunicación- Uni e sidad Au ónoma de Nue o León (Comunicación Ins i ucional, Técnicas de Pe suasión, Pe suasión, y Semina io de Imagen Co po a i a). - Dando ma gen a la e ien e de la Comunicación O ganizacional y sus ópicos, decla ándola o icialmen e como línea de in es igación (ciclo común y plan a iable de es udios): Maes ía en Ciencias en Comunicación-Ins i u o Tecnológico de Es udios Supe io es de Mon e ey (Comunicación O ganizacional); Maes ía en Comunicación- Uni e sidad Ibe oame icana Ciudad de México (Comunicación Co po a i a y Es a égica); y Mes ado em Comunicação Social-Uni e sidad Me odis a (P ocessos de Comunicação Ins i ucional e Me cadológica). 19 - C eando p og amas pa a la o mación especí ica en Comunicación O ganizacional, con in e aces a la disciplina de Relaciones Públicas: Maes ía en Ges ión de la Comunicación en las O ganizaciones-Uni e sidad Aus al (Relaciones con la P ensa, Relaciones con la Adminis ación Pública); Más e O icial en Ges ión Es a égica e Inno ación en Comunicación-Uni e sidad Mayo (Ges ión de Públicos en las Sociedades Complejas); Más e en Business Communica ion–Uni e sidad Mayo ; Más e en Comunicación Es a égica y B anding–Uni e sidad Mayo ; y Maes ía en Comunicación Es a égica–Benemé i a Uni e sidad Au ónoma de Puebla (Relaciones Públicas y Ges ión de Recu sos). Apa ejado con es e pun o, cabe pe cibi en los en oques de salida cuando menos es pe iles, a sabe : académicos e in es igado es (in e esados en p o undiza en las dinámicas de cons ucción del conocimien o y e lexión de la disciplina de la Comunicación); consul o es (o ien ados hacia el desa ollo an o de he amien as de in e ención como de ba e ías me odológicas p opias pa a el diagnós ico y la e aluación de p ocesos comunicacionales); y di ec i os de Comunicación en unciones o aspi an es a eje ce la unción, acul ados pa a la oma de decisiones, la conducción y el con ol de p ocesos de ges ión -supe ación del ango écnico-ejecu o -ope a i o-). G osso modo, po lo que a añe a su du ación, la dis ibución de los p og amas es bas an e homogénea, oda ez que la cons an e es de 4 pe íodos académicos bajo égimen semes al, sal o en los casos de la Uni e sidad Mayo (módulos lexibles), la Uni e sidad Aus al (1 año), la Uni e sidad de Chile (4 semes es de escola idad más 1 adicional de abajo de g ado), y la Uni e sidad Au ónoma de Nue o León (4 a 7 semes es). 5. CONCLUSIONES A ma cha len a pe o inin e umpida, los es udios en Comunicación O ganizacional explo an nue as e ien es eó icas y me odológicas, asidos a la in e disciplina iedad que le es inhe en e. En es e ánsi o, el Comunicado O ganizacional ma ca un azado cada ez más dis an e del quehace écnico pa a apalanca se en las á eas de con ac o, habida cuen a de que la comunicación se despliega en el uni e so de lo social y, po ende, da cuen a de los p ocesos de in e cambio exp esi o y de las mediaciones en dichos p ocesos ( elacionamien os en e la o ganización y o os sis emas). La ensión implica ecupe a la dimensión enomenológica del e en o comunica i o, su condición de p oceso y su na u aleza sis émica, al mismo iempo que econoce los 20 modelos ge enciales impe an es en los dis in os escena ios (públicos y p i ados), apelando a las o ganizaciones como labo a o ios de o mación, sin descuida sus indicado es de ges ión. P ecisamen e, con a eglo a es as conside aciones y asumiendo como no e el necesa io balance en e lo ya exis en e en la egión la inoame icana y lo que oda ía es necesa io en Venezuela, el diseño de la e o ma cu icula de la Maes ía en Comunicación Social -opción Comunicación O ganizacional- del Pos g ado en Comunicación Social de la UCAB busca a icula , po un lado, una óp ima undamen ación cien í ica en o no a la o ganización y la comunicación i enciada en sus p edios, y po el o o, una ins umen ación de ca ác e p o esionalizan e que se a enga aco de y consis en e con el bagaje p eceden e. Así las cosas, el nue o cu ículo académico se es uc u a en o ma modula , con asigna u as impa idas secuencialmen e a lo la go de 4 pe íodos académicos bajo égimen semes al, p imando el es udio de las o ganizaciones en el p ime amo (semes es 1 y 2), y el de la comunicación en el segundo (semes es 3 y 4). Po lo demás, la o mación en in es igación iende a hace se ans e sal a a és de odo el plan de es udios, el cual con inúa plegado a dos ipos de asigna u as: básicas y elec i as. ASIGNATURAS U. C. MÓDULO I: FUNDAMENTOS DE LA ORGANIZACIÓN Teo ías de la O ganización 3 Mé odos Cuali a i os aplicados a la Comunicación O ganizacional 3 Semina io de Temas Especiales I 2 MÓDULO II: CULTURA E IDENTIDAD ORGANIZACIONAL An opología de la O ganización 3 Mé odos Cuan i a i os aplicados a la Comunicación O ganizacional 3 Semina io de Temas Especiales II 2 MÓDULO III: COMUNICACIÓN E IMAGEN ORGANIZACIONAL Teo ías de la Comunicación O ganizacional 3 Imagen y Semió ica O ganizacional 3 Semina io de Temas Especiales III 2 MÓDULO IV: INVESTIGACIÓN E INTERVENCIÓN ORGANIZACIONAL É ica O ganizacional 3 Consul o ía en Comunicación O ganizacional 3 Semina io de T abajo de G ado 4 Sub- o al po asigna u as 34 T abajo de G ado 9 TOTAL 43 21 Sob e es a base, y con eng anaje en las líneas de in es igación de la Maes ía, se apues a po que sus eg esados es én en capacidad de: - Diagnos ica , diseña , o mula , plani ica y e alua p oyec os de comunicación en el á ea o ganizacional. - Desa olla in es igación aplicada en el campo de comunicación social, con én asis en el en o no o ganizacional. - Desa olla p ocesos de consul o ía de comunicación, especialmen e en el á ea o ganizacional. 6. FUENTES CONSULTADAS Abad Gue e o, I. M., y Cas illo Cla e o, A.M. (2004, eb e o). Desa ollo de compe encias di ec i as. Ajus e de la o mación uni e si a ia a la ealidad emp esa ial. Bole ín Económico de ICE, (2795), 29-41. Alco e de la He a, C. M., Ma ínez Iñigo, D., Rod íguez Mazo, F., y Domínguez Bilbao, R. (2004). In oducción a la Psicología del T abajo. España: Mc-G aw Hill. And ade, H. (2002). “De inición y alcance de la Comunicación O ganizacional”. En C. Fe nández Collado (coo d.). La Comunicación en las O ganizaciones. (pp. 11-17). México: Edi o ial T illas. Á ila González, R. (2004). C í ica de la Comunicación O ganizacional. México: Colección Posg ado UNAM. Bisbal, M. (2010). “Los pos g ados de comunicación social en Venezuela: un mapa de si uación”. En M. Bisbal (coo d.). El Siguien e Ni el. Re lexiones –desde el pos g ado- pa a pensa la o mación del comunicado social. (pp. 85-101). Ca acas, Venezuela: Publicaciones UCAB. Canelón, A. (2003). El comunicado o ganizacional: e lexiones en o no a su o mación, pe il p o esional y me cado labo al. Comunicación. Es udios enezolanos de comunicación, (123), 30-37. 22 Ca doso, J. (2010). Aspec os epis emológicos y me odológicos de la Comunicación Emp esa ial e Ins i ucional. Re is a Icono 14, 8, (2), 340-370. Cu ello, J. J. A. (2010). La o ganización sis émica y los cambios de pa adigma en la Comunicación O ganizacional. FISEC-Es a egia, V, (14), Mesa 3, 3-17. Delgado, C. (2010). “Un en oque de compe encias pa a la o mación en comunicación social”. En M. Bisbal (coo d.). El Siguien e Ni el. Re lexiones –desde el pos g ado- pa a pensa la o mación del comunicado socia. (pp. 47-65). Ca acas, Venezuela: Publicaciones UCAB. Goldhabe , G. (1999). Comunicación O ganizacional. México: Edi o ial Diana. K ohling Kunsch, M. (2009). “Relações Públicas e Comunicação O ganizacional: das p á icas à ins i ucionalização acadêmica”. O ganicom, 10/11, 49-56. Ma ín-Ba be o, J. (1988) Eu o ia ecnológica y males a en la eo ía. Diálogos de la Comunicación, (20), 6-16. Shumal, D. (1998, oc ub e-diciemb e). La iden idad de la comunicación o ganizacional. Comunicación. Es udios enezolanos de comunicación, (104), 28-32. Pa a, L., y Mo ales, E. (2006). Pe spec i as de la o mación del Comunicado Social en Venezuela. Comunicación. Es udios enezolanos de comunicación, (135), 58-70. Pu nam, L. (2002). “El cambio en las me á o as de la comunicación o ganizacional”. En L. Pu nam, J. Cos a, y F. Ga ido (coo d.). Comunicación Emp esa ial. Nue as Tendencias en Comunicación pa a po encia la Es a egia Emp esa ial. (pp. 145- 169). Ba celona, España: Ediciones Ges ión 2000. 23 VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS Se illa (España), 21-23 Ma zo 2012 Relaciones con los medios: una expe iencia o ma i a en el ma co del EEES Elisenda Es anyol ees any[email p o ec ed]du Uni e si a Obe a de Ca alunya Fe an Lalueza [email protected] Uni e si a Obe a de Ca alunya RESUMEN La adap ación al Espacio Eu opeo de Educación Supe io (EEES) ha si uado al es udian e en el cen o de un p oceso de ap endizaje e eb ado po las compe encias. Es e pape analiza una expe iencia o ma i a en el campo de las elaciones públicas deudo a de la p opues a pedagógica de Willis y McKie (2011) y o ien ada a la adquisición de compe encias especí icamen e asociadas al ámbi o de las elaciones con los medios. Como pun o de pa ida, se han enido en cuen a los au o es que p e iamen e han abo dado la cues ión de las compe encias en las nue as i ulaciones de g ado en Publicidad y Relaciones Públicas, que empeza on a impa i se en España en el cu so 2008-09. Dado que la expe iencia educa i a analizada emplea la pa icipación en la sección “ca as de los lec o es” como e eno de juego donde desa olla y e alua las compe encias asociadas al eje cicio p o esional de las media ela ions, ambién se ha conside ado la li e a u a dedicada a es e géne o pe iodís ico-epis ola . Los esul ados ex aídos a pa i de la expe iencia mencionada han sido analizados desde las e ien es cuan i a i a (núme o de ca as publicadas, dispe sión, cuo as, e c.) y cuali a i a (es a egias empleadas, emá icas a adas, e c.). En su conjun o, el alumnado de la asigna u a analizada consiguió publica 618 ca as al di ec o , ci a que supone una media de 8,24 ca as po es udian e. En e las es a egias empleadas po los pa icipan es, des aca la de en ia las 24 ca as a los dia ios que leen habi ualmen e y con cuyos con enidos, línea edi o ial, o ma os y es ilo es án más amilia izados. Es a expe iencia docen e demues a la posibilidad de ex e naliza el p oceso de e aluación de algunas de las compe encias del “sabe hace ” (habilidades) en el ámbi o de las elaciones públicas. De es e modo, en luga de alo a se lo que el es udian e apa en a habe ap endido, se alo an los esul ados que es capaz de consegui , en sin onía con lo que se le demanda á en el en o no p o esional de las elaciones con los medios. PALABRAS CLAVE Relaciones con los medios, ca as de los lec o es, e aluación de compe encias, EEES. 1. INTRODUCCIÓN Iniciada en el cu so 2008-09, en España la adap ación de las an iguas licencia u as al Espacio Eu opeo de Educación Supe io (EEES) ha pe mi ido epensa las i ulaciones de Publicidad y Relaciones Públicas si uando al es udian e en el cen o del p oceso de ap endizaje. Dicho p oceso se e eb a en o no a las compe encias, es deci , las capacidades (conocimien os, habilidades y ac i udes) que el alumnado debe á aplica en el con ex o p o esional/académico p opio de sus es udios pa a ob ene esul ados de o ma e icien e, au ónoma y lexible. En es a comunicación se analiza una expe iencia o ma i a o ien ada a la adquisición de las compe encias asociadas al ámbi o de las elaciones con los medios. Aunque en es os úl imos años la ac i idad p o esional de las elaciones públicas ha expe imen ado ans o maciones muy p o undas que han e osionado la adicional p e alencia de las media ela ions –p incipalmen e a pa i de la consolidación de In e ne como he amien a comunica i a imp escindible–, la unción de gabine e de p ensa sigue siendo hegemónica (ADECEC, 2008; Lalueza, 2011). Las compe encias eque idas en el eje cicio de dicha unción, po an o, siguen esul ando esenciales pa a los u u os g aduados en Publicidad y Relaciones Públicas. 31 misi as a la línea edi o ial del dia io al que las di igían. También aquí se ha de ec ado un caso ex emo: el de una alumna que, en plena campaña elec o al del 20-N, público en El Mundo y en La Razón sendas ca as en las que el PP e a p esen ado como la g an espe anza pa a el u u o del país (“España p ecisa un cambio al imón” y “Un gi o de imón”, espec i amen e), mien as que pa alelamen e publicaba o as dos ca as en El País y en Público ex emadamen e c í icas con el líde de es a o mación polí ica (“Los sal os de Ma iano Rajoy” y “Un cheque en blanco a Ma iano Rajoy”, espec i amen e) así como o a ca a más en La Vangua dia que con enía una nada enmasca ada apología de CiU (“CiU, de il o”). Las implicaciones deon ológicas de es e camaleonismo alsa io son some idas a conside ación en el apa ado inal, dedicado a las limi aciones y la con inuidad u u a de la expe iencia o ma i a aquí p esen ada. Respec o a los con enidos a ados, las es a egias empleadas pa a maximiza las opciones de publicación pasan de o ma cla amen e mayo i a ia po un buen conocimien o de los c i e ios de no iciabilidad (p e iamen e explicados en una sesión eó ica de la asigna u a) y po su aplicación sis emá ica. De es e modo, ha podido cons a a se que el cien po cien o de las ca as publicadas se ajus a a los c i e ios de no edad y/o inmedia ez. O as es a egias empleadas que se inculan a alguno de los c i e ios de no iciabilidad manejados adicionalmen e po los ga ekeepe s mediá icos y que han esul ado pa icula men e e ec i as son:  T a a cues iones elacionadas con los con enidos especí icos del medio al que se di igen las ca as  T a a cues iones con lic i as, denuncia ac uaciones inadecuadas o ilegí imas, e idencia los aspec os más nega i os de la ealidad  Apela a los g andes p incipios en los que se basa el consenso social como la pa icipación democ á ica, la no-disc iminación, e c.  Expone hechos insóli os, ex ao dina ios, inespe ados, aunque esul en más bien anecdó icos y escasamen e ep esen a i os 32  Abo da en con apa ida cues iones que a ec an a un al ísimo po cen aje de la ciudadanía  Cen a se en el en o no más p óximo, ya sea el e e ido a la uni e sidad, al mundo de la comunicación, al municipio del que son o igina ios (pa a la p ensa más local), e c. Y po encima de odas es as es a egias, eme gió o a de ca ác e más gené ico y que pod íamos denomina es a egia de clonación. Básicamen e consis ió en que, cuando los es udian es de ec aban que un de e minado con enido en iado po algún compañe o enía una buena acogida en la sección de “ca as al di ec o ” de uno o a ios medios, se ap esu aban a gene a con enidos co ados po el mismo pa ón pa a explo a esas opciones de éxi o ya con as adas po sus p edeceso es. 5. CONCLUSIONES La expe iencia analizada demues a la posibilidad de ex e naliza el p oceso de e aluación de algunas de las compe encias del “sabe hace ” (habilidades) en el ámbi o de las elaciones públicas. De es e modo, en luga de alo a se lo que el es udian e apa en a habe ap endido, se alo an los esul ados que es capaz de consegui , en sin onía con lo que se le demanda á en el en o no p o esional de las elaciones con los medios. A pa i de los esul ados expues os en el apa ado an e io , las p incipales compe encias asociadas a la asigna u a Pe iodismo y Gabine es de Comunicación que pueden se e aluadas a pa i de una dinámica como la desc i a en es e pape son:  Capacidad de aplica los c i e ios de no iciabilidad pa a maximiza la cobe u a mediá ica de los con enidos di undidos  Capacidad de adap a los con enidos di ulgados a las especi icidades de los medios de comunicación a los que se emi en (ámbi o e i o ial, línea edi o ial, es ilo, e c.) 33  Habilidades de moni o ing, es deci , capacidad de lle a a cabo un seguimien o sis emá ico de los medios de comunicación p e iamen e designados, pa a de ec a la p esencia de los con enidos emi idos po la p opia o ganización (en es e caso, po el es udian e)  Capacidad de diseña y aplica es a egias e icaces o ien adas a a o ece que los con enidos p opios supe en el il o del ga ekeepe mediá ico co espondien e (en es e caso, el esponsable de la selección de las ca as publicadas en la sección de “ca as de los lec o es” / “ca as al di ec o ”) en un en o no ca ac e izado po una eno me sa u ación in o ma i a  Capacidad de edac a ex os que se adap en a los eque imien os p opios del es ilo pe iodís ico (b e edad, p ecisión léxica, i ulación llama i a, e c.) Limi aciones y con inuidad u u a Las conclusiones p esen adas en el apa ado an e io alien an la con inuidad de la expe iencia analizada así como su di usión en o os académicos. Con odo, con iene ambién ene en cuen a sus limi aciones, ya sea pa a in en a supe a las en aplicaciones u u as o, al menos, pa a asumi las de o ma plenamen e conscien e. La más impo an e de es as limi aciones p o iene de una e ien e deon ológica. Como se ha is o en el apa ado de esul ados, algunos pa icipan es han ecu ido a alsi ica la in o mación en iada a los medios o incluso sus supues as opiniones pa a adap a las a lo que conside aban que end ía más opciones de se publicado en un de e minado dia io. Un p o esional de las elaciones públicas no debe ía incu i nunca en la alsedad ni el engaño, de modo que una expe iencia o ma i a que de alguna o ma pueda p emia ales p ác icas equie e sin duda una e isión en es e sen ido. P obablemen e, la solución pasa po inco po a a las no mas es ablecidas pa a la ealización del eje cicio alguna es icción que penalice es as p ác icas ilegí imas. O a limi ación p o iene del ca ác e olun a io que se ha dado al eje cicio en es a p ime a ocasión en la que se impa ía la asigna u a. Una ez demos ada la e ec i idad de la 34 expe iencia y su capacidad mo i ado a (el po cen aje del alumnado que no ha pa icipado en ella se ha cuan i icado en un máximo del 2,6%), pa ece que lo más azonable se ía do a la de ca ác e obliga o io pa a ga an iza que odos los es udian es sean cali icados empleando el mismo sis ema de e aluación. Dado que al inal del imes e cada es udian e p esen ó un dossie de e idencias (el ecopila o io de las ca as que le han sido publicadas), no siemp e esul ó ácil aza de o ma ce e a las es a egias empleadas po el es udian e di e enciándolas de los c i e ios de selección empleados po los medios de comunicación. Tampoco esul ó iable es ablece la asa de éxi o conseguida po cada alumno, es deci , sabe cuán as ca as había enido que en ia pa a consegui que le ue an publicadas las que supe a on inalmen e el il o pe inen e. Pedi a los es udian es que comple en su dossie de e idencias con un pequeño in o me que acla e es os aspec os pod ía esol e es as ca encias, aunque sólo pa cialmen e pues o que la e acidad de un in o me de es e ipo nunca pod á e i ica se con plenas ga an ías. O a limi ación, en es e caso plenamen e asumida desde el p incipio, es que un eje cicio como el plan eado aquí pe mi e e alua una buena pa e de las compe encias asociadas a la asigna u a pe o no su o alidad, de modo que siemp e debe á combina se con o o sis emas de e aluación más idóneos pa a alo a compe encias cogni i as o “del sabe ” (po ejemplo, comp ende el impac o de In e ne en gene al y de los social media en pa icula en el ecosis ema mediá ico), compe encias ac i udinales o “del sabe es a ” (po ejemplo, la capacidad de escucha ac i a) e incluso algunas habilidades o compe encias “del sabe hace ” adicionales (po ejemplo, la capacidad de exp esión o al o la capacidad de emplea los lenguajes especí icos de los sopo es audio isuales). De odos modos, dado que la expe iencia aquí p opues a supone en la p ác ica –como ya se ha dicho– una ex e nalización del p oceso de e aluación, ampoco se conside a adecuado que a ec e a odas las compe encias de la asigna u a pues o que ello conlle a ía una especie de obo ización del sis ema de cali icaciones en la que no end ían cabida c i e ios cuali a i os (ponde ación pe sonalizada, p og esión, e c.). Po o o lado, la ex ensión de expe iencias como la expues a aquí equie e, po pa e del docen e, un eje cicio de concienciación cons an e pa a que el alumno en ienda que se mue e en un en o no eal, alejado po an o de la segu idad a i icial que conlle a el en o no 35 académico adicional. Expone los p opios pun os de is a an e la opinión pública (pa icula men e si son c í icos y/o mino i a ios) conlle a un iesgo que el es udian e no debe ía ob ia en ningún momen o. O a posible limi ación a supe a se ía la que su ge del ámbi o e i o ial al que se ci cunsc iben los medios de comunicación conside ados álidos pa a la publicación de una ca a al di ec o en el eje cicio p opues o. En la p esen e expe iencia se han enido en conside ación únicamen e los dia ios españoles, lo cual –en un en o no cada ez más globalizado (y comunica i amen e digi alizado)– puede cues iona se y no si azón. De hecho, un pa de alumnas ob ia on es a es icción y p esen a on ca as publicadas en dia ios de o os países. Una de ellas, con un con as ado dominio del inglés, log ó de o ma muy me i o ia publica una ca a en The Independen . La o a, en cambio, alseó las e idencias p esen adas con iando –e óneamen e– en que la lejanía enmasca a ía una a gucia an poco modélica. En o o o den de cosas, el plazo del que en es a ocasión han dispues o los es udian es pa a consegui e publicadas sus ca as (doce semanas) puede se cla amen e econside ado a la baja. De en ada, po que las p emu as empo ales an in ínsecamen e ligadas a la ac i idad de los medios de comunicación y, po ex ensión, a la de quienes in e ac úan con ellos. Pe o, sob e odo, po que el p opio alumnado ha e idenciado que es pe ec amen e ac ible consegui el máximo obje i o es ablecido –diez impac os– en un pe íodo de iempo sus ancialmen e meno (en un caso, ya hemos is o que se ha log ado en an solo una semana). Po úl imo, hay o a cues ión que ambién susci a una impo an e e lexión: la compe encia exace bada que es a expe iencia ha gene ado en muchas ocasiones. Po una pa e, es ácil de en ende que se haya p oducido es a eacción en e el alumnado pues o que, de hecho, cada compañe o de aula se con e ía en un po encial i al a la ho a de dispu a se los cen íme os que los dia ios consag an a la sección de “ca as al di ec o ”, del mismo modo que los p o esionales de las elaciones públicas compi en en e sí po la a ención de los pe iodis as que cub en el campo de ac uación de la o ganización a la que ep esen an. Sin emba go, el ni el de compe i i idad ha sob epasado a menudo los lími es azonables, lo cual no esul a deseable ni educa i o. Es el caso de los es udian es que de ec aban la ca a de un compañe o al ealiza su p opio moni o ing pe o no in o maban de ello al in e esado, al que a eces 36 acababa pasándole desape cibido su p opio éxi o y, po an o, no podía en abiliza lo académicamen e. 6. FUENTES CONSULTADAS ADECEC (2008). La comunicación y las elaciones públicas en España: adiog a ía de un sec o . Mad id: ADECEC. 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Ma ía Luz Ál a ez Rod íguez mlal a ez@u igo.es Uni e sidad de Vigo RESUMEN Du an e el 2011 la comunicación digi al se ca ac e izó po el inc emen o del uso de la web 2.0 po pa e de los in e nau as, des acando la con inuidad del bloggling y el inc emen o del mic oblogging como o mas de comunicación en la ed. En es e es udio in en amos conoce la comunicación que es ablecen las compañías de elecomunicaciones p o eedo as de in e ne de banda ancha ija en España (ADSL y cable) con sus s akeholde s median e sus blogs co po a i os y sus canales co po a i os de mic oblogging en la pla a o ma Twi e , pa a así en ende la ges ión de comunicación que ealizan es as emp esas pa a elaciona se con un público muy di e so y adap ado a las nue as ecnologías que quie e con e sa y se escuchado, buscando una elación bidi eccional. PALABRAS CLAVE Blogging, Mic oblogging, Redes sociales, Relaciones Públicas 2.0, Twi e , Comunicación Co po a i a, Públicos INTRODUCCIÓN El año 2011 ompió una ez más odos los éco ds de uso de in e ne an o a ni el español como mundial, log ando que la comunicación digi al se inc emen e an o a ni el de usua ios como a ni el de nue os canales pa a elaciona se en la ed. La comunicación digi al se ca ac e izó es e año po el aumen o del uso de la web 2.0 po pa e de los in e nau as (social media), des acando la con inuidad del bloggling y el inc emen o del mic oblogging. Los blogs o bi áco as, pese a su edad, oda ía siguen de ac ualidad en la ed, y en España los núme os demues an que siguen inc emen ándose a pesa de la g an compe encia que suponen o as he amien as de publicación online más ápidas, más sociales y más áciles de emplea . Y el mic oblogging en España es á de moda, siendo la pla a o ma Twi e la más empleada, 47 A la ho a de clasi ica públicos obse amos que los públicos p e e en es de los blogs co po a i os son los clien es/consumido es (ac uales o u u os), en e a o os públicos impo an es como pueden se : pe iodis as y accionis as, que no ienen casi p esencia, y abajado es, que no la ienen. 4. Mic oblogging co po a i o. Twi e de los ope ado es de in e ne ija en España Una ez ealizado el análisis de blogs co po a i os p oseguimos el es udio cuan i a i o y cuali a i o u ilizando los enlaces acili ados a las cuen as de Twi e en las webs de cada emp esa. De ese modo con i mamos que la mi ad de las compañías de elecomunicaciones p o eedo as de in e ne de banda ancha ija en España (ADSL y cable) in e accionan con sus públicos median e un canal de mic oblogging en Twi e (62%). Pe o hay que des aca que mien as el 89% man iene su cuen a ac ualizada, un 11% iene su canal de Twi e desac ualizado, haciendo de es e espacio comunica i o un luga abandonado, al o de e icacia y iabilidad como he amien a de comunicación, a ec ando incluso a su epu ación (Ál a ez, 2009). En 15 días la media de wee s de las ope ado as ue 287, publicándose de media 134 mensajes po día. La emp esa Ya.com es la que menos mensajes emi ió, 35, en e a Mo is a que ue la que más wee s esc ibió, 676, a pesa de ce a los ines de semana. La web es á abie a las 24 ho as los 365 días del año y las cuen as de Twi e de es as emp esas es án en línea pa a su consul a odos los días. Pe o a la ho a de comunica se con sus públicos de o ma bidi eccional sólo el 12% lo hace de lunes a domingo, mien as el 88% deja de con e sa los ines de semana. Obse ando ambién los ho a ios de publicación de los mensajes comp obamos que las cuen as esc iben en ho a ios de o icina, po lo que ninguna unciona po la noche. O o da o impo an e son las ipologías de públicos a es udia (Ál a ez, Ma í y Domínguez, 2009). Hay dos ipos de públicos que siguen es a ed de mic oblogging, los públicos ac i os egis ados en la p opia ed como “seguido es de la cuen a de Twi e ” de las emp esas, y los públicos inac i os, egis ados o no en Twi e , pe o que ienen acceso a es as cuen as ya que son de dominio público y se puede accede a ellas sin es a egis ado en la he amien a isi ando la web de la cuen a de Twi e , usando su RSS, e c. Simplemen e, a echa de 15 de no iemb e de 2011 las emp esas enían 105.900 seguido es egis ados. Su núme o de público egis ado sabido con ce eza oscila en e los 45,434 de la emp esa Mo is a y los 350 de Ya.com, epa iéndose homogéneamen e las ci as en odas las 48 emp esas en unción del núme o de clien es eales que poseen, po lo que obse amos una co elación en e núme o de clien es y núme o de seguido es de la cuen a de Twi e . En lo e e ido al núme o de pe sonas que las emp esas es aban siguiendo el o al e a de 57.590, un poco más de la mi ad de los seguido es, lo que mues a que las compañías es án oda ía in e esadas en acciones de cap ación pa a que los usua ios lleguen a ellas, más que en es ablece e dade as elaciones bidi eccionales. No obs an e en algunas emp esas el núme o de seguido es y seguidos cada ez es más simila , siendo los casos más p opo cionados el de Ya.com, 272 Siguiendo en e a 350 Seguido es, y el de Mo is a , 39.810 Siguiendo en e a 45.434 Seguido es. Así mismo, ca ego izando los ipos de públicos, emos que los públicos p e e en es en el canal de Twi e son los clien es/consumido es en e a o os como pe iodis as, accionis as, o abajado es que no ienen casi p esencia. Los wee s o mensajes de Twi e pueden se de dos ipos, emisión o espues a, de modo que las compañías pueden emi i mensajes, simples o ReTwee s (Twee de o o usua io que publicas debido al alo que iene su con enido siendo simila a una ci a o mención li e al); y ambién esponde a p egun as o comen a ios que les hacen los usua ios. De esa o ma las emp esas pueden emplea la bidi eccionalidad simé ica siendo emiso es, y ambién siendo ecep o es. La es uc u a de los mensajes depende de su ipología, emisión o espues a, pe o se componen siemp e de ex o y pueden ene a mayo es una di ección co a, u l ab e iada, pa a en ia al usua io a o as webs ex e nas o webs del ecosis ema de comunicación de la p opia emp esa como su si e co po a i o, su blog, su ed social en Facebook… En lo que espec a a los mensajes emi idos po las emp esas en sus cuen as podemos es ablece es ipologías emá icas: No icias y no edades, P omociones, o e as y publicidad, y A ención al clien e. Algunas emp esas ya anuncian en su pe il de su p opia página de Twi e el con enido de sus mensajes: “Twi e O icial de Mo is a España y sus no icias”, “Twi e O icial de ONO. La emp esa de elecomunicaciones con mayo ed p opia de ib a óp ica. Haz e seguido y conoce ás nues as no edades”, “Twi e O icial de Voda one España pa a compa i no icias y no edades”, e c. No obs an e debemos indica que el canal de Twi e si e pa a in e acciona con los públicos de la ma ca a ando, no sólo la emá ica p opia del se icio ADSL-cable, sino que se comunica sob e o os p oduc os/se icios de la ma ca como pueden se la ele onía mó il, la ele onía ija, la ele isión, e c. 49 De esa o ma los mensajes de A ención al clien e suelen se espues as a demandas de usua ios egis ados sob e p oblemas o dudas con el se icio con a ado a la compañía. Los mensajes de P omociones, o e as y publicidad, son mensajes emi idos po la emp esa pa a di undi sus es a egias come ciales en in e ne , aunque alguna ez puede se alguna espues a solici ada po clien es ía Twi e . Po úl imo los mensajes de No icias y no edades son mensajes emi idos po la emp esa donde se puede lee in o mación elacionada con la p opia compañía, pe o ambién in o mación in e esan e de in e ne y el mundo digi al que no p esen a ninguna elación di ec a sob e la o ganización que suele ene la o ma de ecomendación de enlace web. En lo que espec a a la au o ía de los mensajes en Twi e odas las compañías i man con su nomb e a excepción de Mo is a que in odujo como no edad en no iemb e la i ma de los au o es que esc iben sus mensajes así como colocación de las o og a ías en el la e al del canal de Twi e pa a conoce los. CONCLUSIONES Analizando la comunicación que es ablecen las emp esas de elecomunicaciones podemos deci que las o ganizaciones comienzan a ap o echa las posibilidades que o ecen los blogs co po a i os y Twi e pa a elaciona se con sus públicos, clien es/consumido es (ac ual o u u o) p incipalmen e, y pe iodis a y accionis a muy mino i a iamen e. Las compañías de in e ne de banda ancha ija en España han encon ado nue os canales de comunicación bidi eccional con sus públicos g acias a los blogs co po a i os y la pla a o ma de mic oblogging de Twi e , siendo usados cada uno pa a di e en es obje i os de elaciones con sus públicos, aunque no con el mismo éxi o. La comunicación co po a i a que emplean las emp esas en el canal de Twi e se basa p incipalmen e en la a ención al clien e y p omoción de en as, o e as y publicidad, mien as la que es ablecen en sus blogs busca di e en es obje i os: imagen de ma ca, epu ación, a ención al clien e, e c. Tan o el blog co po a i o como el canal de Twi e , si en pa a in e acciona con los públicos de la ma ca a ando, no sólo la emá ica p opia del p oduc o/se icio ADSL-cable, sino que se comunica sob e o os p oduc os/se icios de la ma ca como pueden se la ele onía mó il, la ele onía ija, la ele isión, e c., además de in o ma sob e emas elacionados con las elecomunicaciones como son el ocio, las no edades ecnológicas, e en os de elecomunicaciones, in o mación sob e la compañía, e c. Así mismo se obse a una unión con inua en e ambos canales que as asan in e nau as de una aplicación a o a median e los enlaces, y una e oalimen ación cons an e en e los con enidos de ambos canales, ya que las 50 emp esas suelen publica en Twi e las no icias y no edades que ya han publicado en su blog co po a i o, es ableciéndolo como uen e p incipal en Twi e , siendo los enlaces a la web co po a i a y a sus edes sociales más mino i a ios. Los ope ado es de banda ancha no e idencian un in e és cla o po emplea los blogs co po a i os pa a es ablece una comunicación bidi eccional con los públicos in e nau as, al no se usados mayo i a iamen e po las compañías y, en los casos en los que se emplean, ol idándose de la p emisa undamen al de la web 2.0 de escucha y con e sa con los públicos. Realmen e en la g an mayo ía de los blogs co po a i os se es ablece una comunicación unidi eccional al no con es a a los comen a ios de los in e nau as, ni acili a enlaces ex e nos den o de las en adas publicadas y en el blog oll. Sin emba go, en lo que espec a a Twi e , las compañías de banda ancha sí e idencian un in e és po emplea el canal pa a es ablece una comunicación bidi eccional con sus públicos, especialmen e los egis ados en la pla a o ma, ya que se comienzan a c ea o e as y p omociones especí icas pa a la comunidad online. Se escucha y se dialoga con los usua ios y alguna emp esa no se limi a a publica enlaces a con enidos de comunicación sob e la p opia compañía sino que comienza a con ibui a la comunidad dis ibuyendo con enido ajeno pa a da a conoce a o os usua ios, pe o de modo oda ía muy excepcional. Las ca ac e ís icas de los mensajes emi idos en los blogs co po a i os, básicamen e la ac ualidad y la ansmedialidad, y en la pla a o ma de mic oblogging Twi e , p e e en emen e la b e edad y la apidez, pa ecen hace de es os nue os canales digi ales unas ías de comunicación impo an e pa a las o ganizaciones. Pe o debe ían omen a más la a ención al clien e, la con es ación a comen a ios, el uso de enlaces ex e nos ajenos a la emp esa, y la gene ación de con enido de in e és en e a la di usión de p omociones, o e as y publicidad. So p ende que las emp esas de elecomunicaciones, supues amen e las que más elación debe ían ene con la web 2.0 po los se icios de in e ne que o ecen y po la mala epu ación que poseen (V.AA. 2011; R. M., 2010), oda ía no son las o ganizaciones más a anzadas en la comunicación online con públicos, lo que las es á las ando en su imagen y epu ación co po a i a (Domínguez, Ma í y Ál a ez, 2010); po lo que debe ían e o za es a ipología de comunicación pa a con e sa ealmen e escuchando a los demás. En de ini i a, debe ían aspi a a log a la bidi eccionalidad con sus públicos cambiando su o ma de comunica po una nue a o ma basada en el diálogo, aho a que ya exis en canales que lo acili an. Po ello las emp esas deben apos a po las Relaciones Públicas aplicadas a la comunicación online empleando p o esionales pa a implan a sus es a egias de comunicación en la ed, 51 siguiendo las palab as de Be nays (1990: 70) “[…] elaciones públicas signi ica exac amen e lo que dice: son las elaciones de una o ganización, una pe sona, una idea, lo que sea, con los públicos de los que depende pa a su exis encia. El consul o de elaciones públicas es el que se dedica a ellas, un p o esional equipado po educación, adies amien o y expe iencia que aseso a al clien e o pa ono sob e las elaciones con los públicos de los que depende. Empieza su labo analizando las elaciones del suje o y de los públicos de los que depende, pa a sus obje i os sociales. Encuen a los ajus es y desajus es en e el suje o y es os públicos. Después aseso a sob e las ac i udes y acciones necesa ias pa a alcanza los obje i os sociales, y luego in e p e a el suje o al público. El consul o de elaciones públicas unciona en una calle de ci culación en ambos sen idos. In e p e a el público al clien e y el clien e al público.” Pe o las emp esas no deben queda se en cualquie modelo de comunicación ya que deben p ocu a comunica se con sus públicos siguiendo las bases de la web 2.0, escucha , con e sa y compa i . Po ello las o ganizaciones deben apos a po implan a el quin o modelo bidi eccional simé ico pe suasi o de inido po A ceo (2005) o el cua o modelo bidi eccional simé ico más sencillo de aplica (G unig, G unig y Dozie , 2002). El cua o modelo bidi eccional simé ico es o o modo de en ende y de eje ce las elaciones públicas y se ca ac e iza sob e odo po que su obje i o es el del mu uo en endimien o en e el emiso y los públicos a los que se en ía el mensaje. En la búsqueda de ese en endimien o mu uo, la ela i a y e en ual modi icación de ac i udes, in ención y compo amien o (siemp e que acompañen o os ac o es sociales), se da á en ambas pa es del p oceso comunica i o, ecep o y emiso , públicos y o ganización o simila . Se a a, así, de un modelo bidi eccional y de e ec os equilib ados, siendo adicionalmen e y po odo ello el en oque con mayo esponsabilidad social de los cua o modelos. La inicia i a ecien e de Mo is a de pe sonaliza su comunicación en Twi e median e el uso de la i ma indi idual de cada au o en sus mensajes y la colocación de las o og a ías de odos los au o es en la web del canal, es una buena inicia i a pa a mejo a la bidi eccionalidad con sus públicos al humaniza más la comunicación, pe o sigue siendo insu icien e po lo que Mo is a end á que segui abajando en mejo a sus elaciones con sus públicos al igual que las demás emp esas. 52 REFERENCIAS ÁLVAREZ, M.L. 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Ac ualmen e los usua ios son al mismo iempo c eado es y consumido es de con enidos. Ya no son me os ecep o es de los mensajes de emp esas, ins i uciones y medios de comunicación. Aho a pueden oma la inicia i a y pa icipa de una o ma más ac i a. Po ello algunos au o es hablan del concep o de comunidad en el ámbi o de la comunicación co po a i a. Las o ganizaciones deben es a a en as a es os cambios pa a pode adap a su es a egia comunica i a y alcanza los obje i os. Son muchas las emp esas que han c eado pe iles y páginas en las p incipales edes sociales. El obje i o de es e a ículo es conoce , a a és de una me odología cuan i a i a basada en el cues iona io, cuál es el g ado de implan ación de la Web 2.0 en las u inas comunica i as de las adminis aciones públicas andaluzas y cuál es el pe il p o esional de las pe sonas enca gadas de su ges ión. Los esul ados mues an que la mayo ía de ins i uciones públicas de Andalucía u ilizan algún ecu so 2.0. Los más u ilizados son Facebook, Twi e y You ube. Además, casi la mi ad de los communi y manage s de la adminis ación pública andaluza son pe iodis as. Po úl imo, un 40% de los encues ados decla a habe ecibido o mación especí ica de ges ión de comunidades. PALABRAS CLAVE adminis aciones públicas, communi y manage , In e ne , elaciones públicas, Web 2.0 1. INTRODUCCIÓN Los úl imos años se han ca ac e izado, ambién en el pano ama comunica i o, po el desa ollo de la Web 2.0. Cada ez son más los usua ios que escuchan y compa en música en 63 A la ho a de señala los depa amen os desde los que se ges ionan los ecu sos 2.0, el de P ensa y Comunicación apa ece en p ime a posición, con un 78,9% de los casos. La siguien e á ea indicada es la de In o má ica, con un 15,8%. Desde Di ección y Recu sos Humanos apenas se lle a a cabo es a a ea (7,9% y 2,6% espec i amen e). Sin emba go, des aca el 31,6% que han ma cado la opción de O os depa amen os, en e los que se encuen an los de A ención al clien e, Documen ación, Ges ión del conocimien o o, incluso, un á ea c eada especí icamen e pa a las labo es de communi y managemen . También hay que esal a que en a ias ocasiones, como puede deduci se de los po cen ajes, las ins i uciones han exp esado que la Web 2.0 se ges iona desde a ios depa amen os. A pesa de que los depa amen os de comunicación de las ins i uciones andaluzas cuen an con una media de cua o p o esionales, llegando en algunos casos conc e os a ene has a incluso diez empleados, en un 86% de los casos el communi y manage de la en idad desempeña o as unciones den o del depa amen o. En un 46,5% de espues as, las ins i uciones han indicado que son en e 2 y 5 pe sonas las que se enca gan de ges iona edes sociales y o os elemen os de ca ác e pa icipa i o. En Recu sos 2.0 más alo ados po las ins i uciones públicas Fuen e: elabo ación p opia. 64 el 30,2% de los casos es una única pe sona la que las adminis a. En es cua as pa es de las o ganizaciones con a ios ges o es, hay ambién una cie a je a quía en e ellos, de mane a que siemp e exis e alguien con un ni el de esponsabilidad mayo en es os asun os. En cuan o al iempo dedicado po los communi y manage s a la ges ión de sus comunidades, un 65,1% de las espues as es án po debajo de las cinco ho as dia ias. Además, una cua a pa e dedica menos de una ho a dia ia a es a a ea. Las acciones 2.0 es án incluidas en el plan de comunicación de la ins i ución en un 48,8% de los casos. Un 23,3% de en idades ha mani es ado no posee plan de comunicación. P egun adas po la e ec i idad de las edes sociales, el elemen o más des acado de la Web 2.0, un 72,1% conside a que és a depende de di e sos ac o es como los obje i os, la segmen ación o el ipo de acción. Un 27,9% p e i ió la opción Sí, siemp e, y en ningún caso se ma có la opción No, nunca. Un 76,7% de los communi y manage s de las ins i uciones públicas andaluzas cuen an con una o mación supe io , de licencia u a/g ado o más e . En cuan o a las i ulaciones, un 41,9% ma có la opción Pe iodismo. Un 30% eligió la opción de o as i ulaciones ajenas a la ama de la comunicación. En es e g upo se señala on ca e as an a iadas como In o má ica, Economía, Sociología, Documen ación, Es adís ica o Ciencias Polí icas. Des aca el 4,7% que eligió la ca e a de Publicidad y Relaciones Públicas. Un 55,8% de los communi y manage s de es as o ganizaciones no iene o mación de posg ado en comunicación. Po o a pa e, un 46,5% indicó que ampoco cuen a con o mación especí ica en Web 2.0 o communi y managemen en e al 39,5% que eligió la espues a a i ma i a. De los que sí ecibie on es a o mación, un 52,9% lo hizo en una ins i ución académica p i ada, en e a un 35,2% que p e i ió la enseñanza pública. 65 Un 60,5% de communi y manage s ya e an usua ios de edes sociales an es de ocupa su pues o de abajo. Un 25,6% no lo e a. Un 53,5% indicó se lo desde hace en e 1 y 5 años. Un 16,3% lo es desde hace menos de un año. Las edades de es os p o esionales son muy a iadas: un 20,9% es á en e 25 y 29 años; un 18,6 en e 30 y 34, un 23,3% en e 35 y 39; un 7% en e 40 y 44; y un 11,5% iene 45 o más años (un 18,7% no indicó su edad). P edomina el sexo masculino, con un 48,8% de homb es en e a un 34,9% de muje es (un 16,3% no indicó su sexo). 8. CONCLUSIONES Los al os po cen ajes de u ilización y de pe cepción de cambio indican que la Web 2.0 es á plenamen e implan ada y acep ada en el campo de la comunicación ex e na ins i ucional. Sin emba go, el hecho de que los communi y manage s ealicen o as unciones den o del depa amen o y que, po lo gene al, dediquen como máximo cinco ho as dia ias (una jo nada labo al a iempo pa cial) a la ges ión de es os ecu sos pa ece indica que no se a a oda ía Ni el de es udio de los communi y manage s Fuen e: elabo ación p opia. 66 de una p o esión consolidada, a pesa del auge de o e as de empleo y de cu sos elacionados con es a ma e ia. Tal ez po es o algunos au o es hablan de la posibilidad de una bu buja 2.0. En cualquie caso, sí pa ece que los elemen os 2.0 son conside ados en las ins i uciones públicas andaluzas como ecu sos p opios de los depa amen os de comunicación. Se obse a que en algunas de ellas, además de se a ias las pe sonas que los ges ionan, ambién se hace conjun amen e con o os depa amen os de la o ganización. Es o equie e un al o g ado de coo dinación pa a que los mensajes que se en íen sean aco des a la es a egia diseñada pa a consegui los obje i os comunica i os de la ins i ución. En algunos casos, se conside a que al se un ema de In e ne , debe enca ga se el depa amen o de In o má ica, cuando en ealidad las elaciones con los públicos deben pe enece al campo de la comunicación. En de ini i a, se a a de usa es os ecu sos de una o ma es a égica. Casi la mi ad de las ins i uciones los incluye en sus planes de comunicación, y un 72,1% señala que su e icacia depende de cues iones como la segmen ación o el ipo de acción. Es o pone de mani ies o la exis encia de una concepción es a égica de la Web 2.0. Facebook, Twi e y You ube son las pla a o mas más u ilizadas y alo adas. Des aca el escaso uso de Google+, que, aunque cuen e con un núme o c ecien e de usua ios y ha lanzado ecien emen e sus páginas pa a emp esas, oda ía no es una de las p incipales he amien as u ilizadas po las ins i uciones públicas andaluzas. Tal ez oda ía hace al a algo de iempo pa a que es a nue a ed social se consolide en el mundo de la comunicación o ganizacional. Las edades y i ulaciones p edominan es, así como la al a de o mación especí ica, no sólo en comunicación a ni el de posg ado, sino ambién en Web 2.0, pa ece indica que los communi y manage s de las ins i uciones públicas andaluzas son p o esionales ya empleados en la o ganización, usua ios pa icula es de edes sociales que han lle ado a cabo un p oceso de eciclaje o simplemen e han asumido esas a eas. En e e encia a las i ulaciones de los communi y manage s, des aca el escaso po cen aje de i ulados en Relaciones Públicas, lo que emi e a la adicional endencia de con a a a pe iodis as, la mayo ía de las eces p oceden es de medios de comunicación, pa a los gabine es de comunicación de las ins i uciones públicas. En es os casos, lo ideal es que es os p o esionales, sob e odo, en el momen o de inco po a se a su nue o pues o, comple a an su o mación con es udios especí icos de comunicación co po a i a. En o os casos, son p o esionales ajenos al campo de la comunicación los enca gados de ges iona los medios sociales de su en idad. Es o puede epe cu i de o ma nega i a a la ho a de elaciona se y comunica se de una o ma es a égica con los di e en es públicos. 67 Los da os ambién e lejan una cie a p imacía de las ins i uciones de enseñanza p i adas en la impa ición de con enidos elacionados con la Web 2.0. Uno de los come idos de la uni e sidad pública debe se p epa a a sus alumnos pa a desempeña su ca e a en el mundo labo al de la mane a más sa is ac o ia posible. No cabe duda de que es a nue a ealidad en la que el usua io ha conseguido si ua se al mismo ni el que emp esas e ins i uciones públicas no a a cambia , ya que pa ece poco p obable que los usua ios ayan a cede e eno. Po ello, las acul ades de comunicación públicas debe ían o ma a sus alumnos en es a ma e ia, no sólo desde un pun o de is a eó ico y académico, sino ambién desde la pe spec i a de la adquisición de unas capacidades especí icas pa a desa olla abajos en es os en o nos. Tomando los alo es más epe idos en cada a iable, se pod ía a i ma que el communi y manage ipo de las ins i uciones públicas andaluzas es un homb e de en e 35 y 39 años, licenciado en Pe iodismo, sin o mación de posg ado en comunicación ni o mación especí ica en Web 2.0, y usua io de edes sociales con una an igüedad de en e 1 y 3 años. Si el communi y managemen es una p o esión que ha llegado pa a queda se, hab á que insis i en la o mación especí ica en es e campo y ambién, con mucha impo ancia, en comunicación es a égica. 9. FUENTES CONSULTADAS - AERCO y TERRITORIO CREATIVO (2009): La unción del communi y manage . Disponible en h p://www.box.ne /sha ed/pgu 4b exi. Consul ado el 13 de mayo de 2010. - ALCÁNTARA LÓPEZ, Rocío (2011): El communi y manage como pieza cla e en la ges ión de con enidos de la web 2.0. El po qué de su necesa ia apa ición en los planes de es udio de comunicación, en GONZÁLVEZ VALLÉS, Juan En ique (coo d.): La Web 2.0 y 3.0 en su elación con el EEES. Mad id: Visión Lib os. - CELAYA, Ja ie (2008): La emp esa en la Web 2.0: el impac o de las edes sociales y las nue as o mas de comunicación on line en la es a egia emp esa ial. Ba celona: Ges ión 2000. - COBO ROMANÍ, C. y PARDO KUKLINSKI, H. (2007): Plane a Web 2.0. In eligencia colec i a o medios as ood. 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Mad id: McG aw Hill. 69 VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS Se illa (España), 21-23 Ma zo 2012 Depa amen os de RP de agencias de segu idad alimen a ia y social media: una opo unidad incie a Na àlia Lozano na alia.lozano@u .ca Uni e sidad Ro i a i Vi gili (Ta agona) Mònica Lo es monica.[email p o ec ed] Uni e sidad Ro i a i Vi gili (Ta agona) RESUMEN La apa ición de los social media ha e olucionado las elaciones públicas an o la elación como comunicación en e consumido es inales y o ganizaciones. El obje i o de es e es udio es conoce las implicaciones que es os medios han supues o pa a los depa amen os de elaciones públicas de las agencias de segu idad alimen a ia eu opeas. Es a in es igación, enma cada den o de un p oyec o eu opeo del Sép imo P og ama Ma co, p e ende descub i los modelos de elaciones públicas con los que abajan los esponsables de los depa amen os de elaciones públicas de es as ins i uciones PALABRAS CLAVE Depa amen os elaciones públicas, segu idad alimen a ia, social media, modelos de G unig DESARROLLO 1. In oducción El ámbi o de la comunicación sob e alimen ación se ha ans o mado en las úl imas dos décadas. El pun o de in lexión lo o igina on las c isis alimen a ias eu opeas de los años 90. Más conc e amen e, el caso de la a ian e de C eu z eld-Jakob asociada a la Ence alopa ía Espongi o me Bobina, más conocido como “ acas locas”. El b o e de la in ección se o iginó 70 en el Reino Unido pe o ápidamen e se ex endió la ala ma al es o de países de la Unión Eu opea. Es a si uación de descon ol, jun o con la al a de consenso cien í ico y la poca eacción de los polí icos, hicie on c ee a los ciudadanos que los esponsables polí icos e an incapaces de ges iona la si uación que se les plan eaba. Aunque en España las íc imas mo ales ue on sólo casos pun uales, la c isis de las acas locas u o un impac o económico y polí ico sin p eceden es. El consumo de ca ne de e ne a descendió un 60% y dimi ió el p esiden e del Consejo Aseso de Sanidad, Rami o Ri e a (De Beni o, 2001). La al a de con ol y de ges ión de la c isis po pa e de los esponsables polí icos hizo que los medios de comunicación juga an un papel muy impo an e. És os se con i ie on en la a ena pública donde se deba ió la c isis, se cues iona on las acciones lle adas a cabo po los gobie nos y se señala on esponsables. Pos e io men e, los medios de comunicación ap o echa on cualquie si uación de ala ma alimen a ia pa a da le una impo an e cobe u a mediá ica. A pa e de las c isis de las acas locas, du an e los años 90 ambién se gene ó en Eu opa el deba e sob e los alimen os modi icados gené icamen e. És os p ocedían p incipalmen e de los Es ados Unidos y suponían una amenaza eal pa a los g upos ecologis as y pa a de e minados g upos de población que ápidamen e mos a on públicamen e su desacue do. Más a de se in oduje on nue as ecnologías en el sec o alimen a io pa a p ese a los alimen os na u ales de mic oo ganismos; augmen a los iempos de conse ación y adap a la cocina a los hábi os de ida de los consumido es (p oduc os de e ce a, cua a y quin a gama). Tal y como señalan Fa é y Gonzalo (2011), odas es as ecnologías alimen a ias han p o ocado una “desna u alización” del mismo sec o que lo si úan más ce ca de las indus ias y los labo a o ios de in es igación y gene an descon ianza en el consumido . An e es e pano ama de ince idumb e, las ins i uciones y o ganismos a ni el mundial u ie on que oma medidas al espec o. En la Cime a Mundial sob e la Alimen ación de la FAO/OMS que u o luga en Roma el año 1996, se ede inió el concep o de “segu idad alimen a ia”. Se di e enció cla amen e la idea de ood sa e y (el aceso a alimen os saludables y nu i i os) y la de ood secu i y (la disponibilidad de alimen os en can idades su icien es pa a e i a si uaciones de hamb una o desnu ición). 71 La Unión Eu opea ambién ede inió su es a egia sob e segu idad alimen a ia pa a pode ecupe a la descon ianza de los ciudadanos eu opeos y ac ua de o ma más anspa en e. Po ello, el nue o mé odo cien í ico u ilizado pa a analiza el iesgo no sólo e alúa y ges iona el iesgo sino que ambién lo comunica (Be geaud-Blackle & Paola Fe e i, 2006). Así ue como en el año 2001, el Pa lamen o Eu opeo y el Consejo de la Unión Eu opea es ablecie on el eglamen o (CE) 178/2002 po el cual se c eó la Eu opean Food Sa e y Agency (EFSA) como o ganización o icial cien í ica enca gada de analiza y comunica el iesgo alimen a io a ni el eu opeo. Con el obje i o de ga an iza un con ol exhaus i o, los Es ados Miemb o de la Unión Eu opea c ea on o ganismos análogos nacionales. En el caso español, se c eó en 2001 la Agencia Española de Segu idad Alimen a ia y Nu ición (AESAN), según la ley 11/2001 de 5 de julio. A ni el egional, algunas Comunidades Au ónomas decidie on c ea sus p opias agencias. Conc e amen e se c ea on la Agencia A agonesa de Segu idad Alimen a ia, la Fundación Elika al País Vasco y la Agència Ca alana de Segu e a Alimen à ia. Todas ellas ienen compe encias sob e la e aluación y la comunicación en el ámbi o alimen a io y colabo an di ec amen e con la agencia española AESAN y con la eu opea EFSA. 2. Ma co eó ico La comunicación con los ciudadanos o públicos es uno de los ámbi os en los que más abajan los depa amen os de elaciones públicas de las agencias de segu idad alimen a ia. Po un lado, deben p omo e el consumo de los alimen os sanos y la die a saludable. Po o o lado, deben esponde a las p eocupaciones de los ciudadanos sob e emas especí icos como la con aminación de alimen os, el desa ollo de las nue as ecnologías aplicadas al sec o o los alimen os uncionales o nu acéu icos que pueden ene impac o sob e la salud de las pe sonas (Cáce es & Espei x, 2002). Además, en sus mensajes deben incidi y ene en cuen a a los g upos de población con necesidades alimen a ias especí icas (p.ej. diabé icos, emba azadas, celíacos, pe sonas con ale gias o in ole ancias alimen a ias…) e in o ma les adecuadamen e de cómo debe se su alimen ación desde un pun o de is a cien í ico. Todas es as unciones se desa ollan en el día a día, pe o en los momen os de c isis o ala mas alimen a ias ales como el b o e de la bac e ia Esche ichia coli en algunos ege ales eu opeos en 2010 (inciden e ambién conocido como “C isis del pepino”) los depa amen os de elaciones públicas de las agencias de segu idad alimen a ia deben ale a a la población o eciendo el máximo de in o mación sob e el ema de la o ma más ápida posible pa a educi los iesgos de las en e medades ansmi idas o ehiculadas a los alimen os. 72 T adicionalmen e, es os depa amen os de elaciones públicas han egido sus mensajes según las lógicas ins i ucionales. Es as lógicas implican con a oda la e dad de o ma obje i a pa a educa a los públicos. James G unig y Todd Hun (1984) iden i ican es as p ác icas de los depa amen os de elaciones públicas como el modelo de in o mación pública. Es e modelo p e ende comunica a los públicos el máximo de in o mación posible que la o ganización (en es e caso la agencia de segu idad alimen a ia) conside a que debe conoce el público inal (los consumido es) sin habe conside ado p e iamen e las necesidades comunica i as de los consumido es ni busca el eedback de los mismos. No obs an e, G unig y G unig (1992) de ienden que de los cua o modelos de elaciones públicas, el bidi eccional simé ico es el único que puede con ibui a una mejo a en la e iciencia de las o ganizaciones ayudando a econcilia los obje i os de las mismas con las expec a i as de sus públicos median e el diálogo y la anspa encia. Po ello, odas las o ganizaciones debe ían ende a p ac ica es e modelo. En los úl imos años, la apa ición de la Web 2.0 ha ayudado a democ a iza el p oceso comunica i o e implan a el modelo simé ico bidi eccional en las o ganizaciones ya que pe mi e la consolidación de una pla a o ma donde las o ganizaciones y los públicos pueden es ablece un diálogo luido. La Web 2.0 no se a a de una nue a ecnología sino de una pla a o ma cuyas aplicaciones es án o ien adas al usua io inal con lo que conlle a la apa ición de los social mediaque pe mi en al usua io inal de c ea y edi a él mismo los con enidos (Gius ini 2006). Es deci , In e ne ha pasado de se una pla a o ma de audiencia pasi a a ac i a. En palab as de B ian Solis y Dei d e B eaken idge: “Las Relaciones Públicas 2.0 han de uel o el público a las Relaciones Públicas” (2009:68). Algunos ejemplos de páginas de que o man pa e de los social mediason los o ums, las enciclopedias edi ables como Wikipedia, las edes sociales como Facebook y Tuen i, los blogs y mic oblogs como Twi e , las webs pa a compa i o og a ías y ídeos como Flick i YouTube (Fische i Reube 2011). La Web 2.0. ep esen a una g an opo unidad pa a odas las o ganizaciones ya que pueden en ia sus mensajes a sus públicos obje i os a un cos e i ualmen e ce o. Pe o, al como esal a B eaken idge (2008), los social mediano son sólo una o ma económica pa a llega a los públicos, sino que ambién son una pla a o ma ideal pa a escucha a los públicos, con e sa con ellos y es ablece una e dade a elación con ellos. 79 VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS Se illa (España), 21-23 ma zo 2012 Relaciones Públicas 2.0. iTunes Uni e si y como pla a o ma pa a la in e acción de las Uni e sidades españolas con sus públicos Da id Calde illa Domínguez da idcalde illa@imagome ica.com Uni e sidad Complu ense de Mad id Te esa Piñei o-O e o e esa.pinei [email protected] Uni e sidade da Co uña RESUMEN En el momen o ac ual la Uni e sidad se inse a en un nue o con ex o, más global, que equie e de la e o mulación de sus es a egias de Relaciones Públicas. La inco po ación del medio digi al a la comunicación uni e si a ia ha a o ecido la ap opiación de di e sas he amien as 2.0 pa a la in e acción de las o ganizaciones académicas con su en o no. Más allá de las páginas web ins i ucionales, he amien as como el podcas ing académico suponen o a opo unidad pa a las elaciones públicas 2.0 al pe mi i es ablece una in e acción más di ec a y luida en e la ins i ución y sus di e en es públicos, además de con a con un po encial de segmen ación de g an alo es a égico. En es e sen ido, el obje o del p esen e abajo ha sido el de conoce el uso que las Uni e sidades españolas ealizan de iTunes Uni e si y como pla a o ma pa a el encuen o e in e acción con sus públicos en la Red. PALABRAS CLAVE. Uni e sidad, Relaciones Públicas 2.0, Podcas ing, iTunes U. 80 1. INTRODUCCIÓN Recién iniciada la segunda década del S.XXI, las Uni e sidades se inse an en un con ex o al amen e compe i i o que les exige un ediseño de sus es a egias de comunicación pa a in e ac ua con los di e en es agen es de su en o no. En las sociedades con empo áneas el es ablecimien o de elaciones luidas en e las ins i uciones académicas y su ámbi o de ac uación supe a la unción de se icio público pa a con e i se en una necesidad den o de un me cado cada ez más sa u ado (Pa ameswa an y Glowacka 1995). Las ans o maciones que ha i ido la Uni e sidad española en los úl imos, años de i adas del p oceso de descen alización, de la expansión de ins i uciones de ges ión p i ada, el inc emen o de la o e a en el ámbi o de la Educación Supe io o el p oceso de con e gencia eu opeo (EEES), han edundado en la necesidad de un cambio en el pa adigma comunica i o de dichas o ganizaciones con sus públicos. Un pa adigma que, además de cen a su a ención en el ámbi o de la comunicación ins i ucional más clásica, es á encaminado al o alecimien o de su imagen y a la búsqueda de la di e enciación (Ca izo s/ ). Den o de es e nue o modelo es a égico cob an especial ele ancia los públicos in e nos de la p opia ins i ución dado que, siguiendo He anz, Tapia y Vicen e (2009) dicha comunicación se conside a un ac o es a égico cla e. La ges ión de la comunicación en las Uni e sidades y su elación con su en o no ya no puede limi a se a la apa ición en los medios de comunicación pa a masas, sino que p ecisa de es a egias ac i as de comunicación y de in e acción con sus di e en es públicos pa a e o za su imagen ac ual (He anz Tapia y Vicen e 2009). De hecho, al como señala Bee li (2002), la elación de las ins i uciones académicas con su en o no es á en g an pa e in luenciada po la imagen que p oyec e. Como pa e de es a es a egia de p oyección de su imagen den o y ue a de la ins i ución, la Uni e sidad ac ual debe abandona el esquema comunica i o clásico pa a ap oxima se a aquellos luga es en donde se encuen en sus di e en es públicos. La con luencia de ins i ución y públicos en un mismo espacio a a cons i ui un enómeno cla e pa a el éxi o de las es a egias de comunicación. En es e sen ido, la i upción de las nue as ecnologías de la in o mación y de la comunicación y -en pa icula - de la web 2.0 a o eció la apa ición de nue os espacios pa a la in e acción en e las ins i uciones académicas y sus públicos. Es os espacios acili an el p oceso de e oalimen ación de las es a egias implan adas g acias a la ob ención una e oalimen ación di ec a y en iempo eal, lo que ha p ecisado de una e o mulación de las es a egias de Relaciones Públicas pa a ob ene el máximo ap o echamien o de odas las he amien as 2.0. 81 Tal como señalan Ca illo Du án y Pa ejo (2009) en poco iempo las Uni e sidades españolas se han hecho un hueco en la Ted, dedicando ecu sos humanos a la ges ión de la comunicación y –po ende- de la imagen de es as ins i uciones. Hueco és e que a más allá de la página web ins i ucional, mul iplicando las pla a o mas de comunicación de es as o ganizaciones con sus di e sos públicos: bi áco as, cíbe -medios uni e si a ios, edes sociales, pla a o mas de con enidos mul imedia, ag egado es académicos, e c. El obje o del p esen e abajo ha sido el de ealiza una ap oximación a iTunes Uni e si y en España (en adelan e iTunes U) pa a conoce el uso que las Uni e sidades ealizan de es a pla a o ma de podcas ing académico como espacio pa a la in e acción con sus di e en es públicos. Aunque el o igen de es a pla a o ma es á inculado a inicia i as de podcas ing educa i o p opiamen e dicho, el p edominio de con enidos de ca ác e ins i ucional señalado po Piñei o-O e o (2011) ha sub ayado el papel de la pla a o ma académica de Apple pa a las “Relaciones Públicas 2.0”. 2. LA COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA 2.0 Como señalan Aguile a, Fa ias y Ba ayba (2010), las ins i uciones uni e si a ias no pueden deja de comunica , an o de o ma in encionada (con palab as y símbolos) como a a és ac uaciones lle adas a cabo y de o o ipo de elemen os más p osaicos de su uncionamien o en su día a día. La imagen p oyec ada, la comunicación y las elaciones de la Uni e sidad con su en o no han e olucionado de un modelo eac i o, de espues a cau elosa a las demandas de los medios, a uno es a égico que implica comunicación in e na y ex e na, má ke ing, publicidad, o Relaciones Públicas en e o os. “Todo ello ha pe mi ido in eg a las acciones y las es uc u as comunica i as uni e si a ias has a en onces dispe sas y concebi , además, la comunicación no como un me o ins umen o, sino como un elemen o es a égico que c uza ans e salmen e la misma Uni e sidad” (Aguile a, Fa ias y Ba ayba Fe nández 2010, 96). La co ec a u ilización, po pa e de la Uni e sidad, de las di e en es he amien as y canales de los que dispone edunda á posi i amen e su imagen y, consecuen emen e, en la decisión de sus di e en es públicos (Cubillo 2006). Es a ci cuns ancia se hace pa icula men e pa en e en el caso de los públicos in e nos y, po ende, en la pe cepción que -de la p opia ins i ución- ienen los miemb os de su comunidad: alumnos, docen es, in es igado es, di ec i os y pe sonal de apoyo (Asela, Ce ecedo, y O ega 2008). En el con ex o ac ual el olumen de in o mación y la necesidad de abo da una es a egia global, con ie en a In e ne y a la web 2.0 en ehículos idóneos pa a la comunicación 82 uni e si a ia (Cas illo 2008). Es as he amien as 2.0 han pe mi ido un en oque comunica i o en es di ecciones (Colle 2003): (1) La p oyección de su imagen y se icios a a és de si ios web pa a un público gene al; (2) el desa ollo de sis emas de apoyo a la labo académica: si ios de consul a pa a alumnos, manejo de egis os académicos, in ane s adminis a i as, e c.; (3) la pues a en ma cha de sis emas de e-lea ning o b-lea ning. En el momen o ac ual, la Uni e sidad española se encuen a en pleno p oceso de adopción de la llamada web social, con la implan ación de ac i idades especí icas desa olladas po di e sos suje os o es uc u as académicas. A a és de he amien as como bi áco as, ‘wikis’, o los canales de ídeo en línea, que conlle an mayo lexibilidad y luidez de la comunicación en e los agen es sociales que o man pa e del en amado uni e si a io, la iden idad de la ins i ución académica se e ue za (San Millán, Blanco y Del A co 2008) Como señalan Cas illo y Almansa (2011) el p oceso de con e gencia ecnológica no sólo ha acili ado el con ac o de las ins i uciones educa i as con sus di e en es públicos, sino que ha pe mi ido la ede inición de sus es a egias de elaciones públicas en cla e de apidez, comunicación e in e elación (Cas illo y Almansa 2011). Si la webs co po a i as cons i uyen un luga de in e acción en e ins i uciones y públicos (Gibson 2000) las pla a o mas de podcas suponen o a, y quizás, la opo unidad pa a las “Relaciones Públicas 2.0” en la Uni e sidad. 3. BREVE APROXIMACIÓN AL PODCASTING ACADÉMICO Desde su in ención en 2004 -po Da id Wine y Adam Cu y- pa a la sindicación de a chi os de p og amas de adio, el enómeno podcas ing no ha hecho más que expandi se. Hoy, más allá de cons i ui una he amien a de audio inculada a la adio-mo osis, la ansmu ación de la adio en el medio digi al, los podcas cons i uyen a chi os sindicados de ca ác e audio isual cuyo uso implica a di e sas á eas. Su esencia, en o igen sono a, ha p opiciado la emanencia de es a concepción en la mayo pa e de las de iniciones apo adas sob e el é mino. De es e modo, como señala Sellas, se en iende po podcas ing “la dis ibución de con enidos sono os a a és de In e ne median e un p oceso au omá ico denominado sindicación web. La cla e de es e sis ema es la inco po ación del a chi o de audio adjun o en un eed, con un de e minado o ma o de sindicación (Sellas 2009, 177). P ecisamen e, una de las cues iones que ha a o ecido la impo an e expansión de los podcas ha sido la posibilidad de susc ipción a aquellos con enidos de in e és ía RSS (ac ónimo inglés de Really Simple Syndica ion) o A om. Susc ipción que pe mi e al usua io el acceso 83 au omá ico desde su o denado o la desca ga en su disposi i o po á il de las ac ualizaciones de es os podcas , lo que la con ie e en una push echnology ( pues ecupe a au omá icamen e los a chi os del se ido donde se hallen alojados). Asimismo, como el acceso a los podcas se puede e ec ua a a és de cualquie disposi i o digi al adecuado pa a la ep oducción de a chi os de audio y mul imedia, su expansión se ha is o bene iciada po la ele ada pene ación de e minales mó iles como iPods (disposi i o del cuál de i a la palab a podcas ), MP3, sma phones, PDA (Pe sonal Digi al Assis an ), PSP (Play S a ion Po able), e c. La u ilización del podcas ing po las ins i uciones de educación supe io no supone un enómeno nue o. En e ec o, las p ime as inicia i as de podcas en las Uni e sidades es adounidenses da a de 2005, poco iempo después de la c eación de dicha he amien a 2.0. Es as p ime as inicia i as de podcas ing uni e si a io -en e las que des aca la Duke Digi al Ini ia i e- u ie on como obje o la inco po ación de me odologías docen e basadas en podcas ; una u ilización pa a la que dichas he amien as demos a on un g an po encial. No obs an e, la implan ación de podcas ing en la Uni e sidad p on o aspasó el ámbi o pu amen e didác ico pa a ex ende se a o os aspec os de la ins i ución académica. La p opia Uni e sidad de Duke (Ca olina del No e, EE.UU.) ue pione a en la u ilización del podcas ing desde una pe spec i a ins i ucional al con e i se, en 2005, en la p ime a Uni e sidad que puso a disposición de sus públicos un cong eso en o ma o podcas (Lankshea y Knobel 2006). En es e sen ido, Bo ges (2009) ha des acado la p omoción docen e e ins i ucional como una de las posibilidades de u ilización de los podcas en el ámbi o de las ins i uciones educa i as. Con la pues a en ma cha de pla a o mas académicas, como iTunes U o la española ARCA, el podcas ing en el ámbi o uni e si a io ha dado un sal o cuali a i o. De las inicia i as indi iduales o colec i as dispe sas, asociadas a una ma e ia o i ulación conc e a, se ha pasado a la c eación de un nue o canal de comunicación ins i ucional con una imagen y una es uc u a aco des a iden idad co po a i a de la Uni e sidad conc e a. Unas pla a o mas que - como señala Calde illa (2008)- se e igen como complemen os de la es a egia comunica i a y de Relaciones Públicas de la p opia Uni e sidad, dadas sus po encialidades pa a la segmen ación de los públicos (Schwa z 2000). 84 4. LOS PÚBLICOS DE LA UNIVERSIDAD Y SU PROYECCIÓN EN LA WEB SOCIAL La pues a en ma cha de pla a o mas de podcas ing académico ha lle ado a las Uni e sidades a implan a sus p opios canales ins i ucionales en és as, como pa e de su es a egia de comunicación en la web 2.0. Es a implan ación esponde a la necesidad, de la p opia ins i ución uni e si a ia, po ocupa se de que sus públicos in e nos y ex e nos eciban y emi an oda aquella in o mación necesa ia pa a su co ec o uncionamien o, así como del desa ollo de sus elaciones con el en o no. Los con enidos ehiculados po es as pla a o mas de podcas ing académico pueden es a des inados, en e o os, a comunica a los in eg an es de la comunidad uni e si a ia sob e las acciones de la p opia o ganización y cómo les a ec an, a suminis a les in o mación que omen e una pa icipación e icaz, además de a p oyec a de una imagen que es imule la con ianza de sus públicos in e nos y log e de su en o no el apoyo p eciso pa a odas sus ac uaciones (Aguile a, Fa ias y Ba ayba Fe nández 2010, 96). Es a necesidad de alidación an e la sociedad a o ece la ci culación de los mensajes de la p opia Uni e sidad en odas la di ecciones, “al ma gen de esa adicional ayec o ia e ical descenden e, como son la e ical ascenden e, la ho izon al e incluso la ans e sal” (Cas illo y T abadela 2008, 283). El p oceso de con e gencia con el Espacio Eu opeo de Educación Supe io en el que se encuen a inme sa la Uni e sidad española ha con igu ado –siguiendo a Aguile a e al. (2010, 96)- “un escena io de en el que las es a egias de las polí icas educa i as son comunes y, po an o, ambién los son los públicos”. Po o a pa e, las medidas adop adas pa a p omo e la mo ilidad de p o eso es, in es igado es y alumnos en e ins i uciones uni e si a ias del ámbi o eu opeo y mundial, han gene ado una g an compe encia en la a acción de es udian es, el eclu amien o de capi al humano y la consecución de nue as uen es de ing esos (Land um ci ado en Bee li, Palacio, Díaz Meneses y Pé ez Pé ez 2002). En es e con ex o, las Uni e sidades deben diseña es a egias pa a c ea una imagen di e enciada espec o a sus compe ido as en un mundo cada ez más global. La imagen de una Uni e sidad conc e a es, a endiendo a Villa añe (2008, 30), un enómeno in angible cons uido a pa i de un p oceso de acumulación de í emes (las pe cepciones, expe iencias, sensaciones, i encias, e c.) que pueden llega a se decisi os en la espues a del público. De es e modo, la imagen de una de e minada ins i ución académica supone el e lejo que, de dicha o ganización, ienen sus p opios públicos (Ma illa 2009, 25). 85 La implan ación de nue os espacios ins i ucionales en la web pa a la in e acción de la o ganización con sus públicos en busca de c ea , e o za o modi ica una de e minada imagen de ma ca se puede conside a una acción de elaciones públicas 2.0. (Moloney ci ado en Xi a 2011, 29). Si, como señalan G unig y Hun (ci ados en Xi a 2011, 28), las Relaciones Públicas son la ges ión de la comunicación en e una o ganización y sus públicos, esul a impensable diseña una es a egia e ec i a pa a la imagen de esa ins i ución sin habe hecho un es udio de allado de és os (Míguez 2009). A g andes asgos, los di e en es públicos de las Uni e sidades pueden se in e nos o ex e nos en unción de su ubicación espec o a dicha ins i ución. Los p o eso es, in es igado es o pe sonal de adminis ación y se icios de una Uni e sidad conc e a o man pa e de los públicos in e nos de dicha o ganización. Po su pa e, medios de comunicación, emp esas, pode es públicos y es an es agen es sociales de su en o no cons i uyen los públicos ex e nos de dichas Uni e sidades. Así lo a i ma la eo ía clásica con la que con enimos. Es a di isión de los públicos en in e nos, si uados den o de la p opia o ganización, y ex e nos, si uados en su en o no, no impide la exis encia de de e minados colec i os que puedan se conside ados ambi alen es, como los es udian es (Xi a 2011). En es a línea Losada Vázquez (1998) di e encia en e públicos in e nos e in e medios, pe eneciendo los es udian es a es os úl imos. A endiendo a Bee li e al. (2002, 486-487) la imagen que p oyec a una de e minada ins i ución uni e si a ia cuen a con un ue e impac o en la decisión de los “clien es” (Calde illa 2005), que a ec a an o a los es udian es p esen es como a los po enciales, y en las ac i udes de o os públicos di ec amen e implicados en la inanciación de las ins i uciones uni e si a ias. Además de ambos colec i os esul a p eciso des aca que la Uni e sidad, en su unción de se icio público, iene en e sus a añen es (s akeholde s) a di e sos agen es sociales del en o no en el que se inse a, así como a o os públicos in e nos (allende los p opios es udian es) que ambién se en a ec ados po la imagen p oyec ada po la Ins i ución. Es a ci cuns ancia esboza un pano ama complejo, de di icul ad in c escendo. Pa a in e ac ua con es os públicos, la Uni e sidad cuen a con canales de in o mación y de comunicación p i a i os de cada uno de los colec i os, así como o os compa idos po odos -o g an pa e de- ellos (He anz, Tapia y Vicen e 2009). Las p incipales líneas de acción del EEES ma cadas po las decla aciones de P aga y Bolonia (…) han o iginado acciones de comunicación de uni e sal 86 aplicación. En e ellas, la mayo di usión de con oca o ias, publicaciones co po a i as (…), publicidad; desa ollo de webs, in ane s in o ma i as, di ec o ios elec ónicos; c eación de unidades de di ulgación cien í ica, pun os de in o mación uni e si a ios; u ilización de nue os sopo es digi ales (…); e aluaciones de la calidad de los se icios de comunicación (…); desa ollo de canales de comunicación no edosos (…); po enciación y di e si icación de las elaciones con los medios de comunicación a a és de con enidos especializados, o la acen uación de las in e acciones en e la ins i ución y los públicos. (Aguile a, Fa ias y Ba ayba Fe nández 2010, 119). En es a línea, Moyano e al., señalan cie a homogeneidad en el uso que las Uni e sidades ealizan de las he amien as de comunicación des inadas a la in e acción con sus públicos, especialmen e en lo que se e ie e al medio digi al y a la web 2.0. Webs, bi áco as, eposi o ios mul imedia, edes sociales o pla a o mas de podcas , suponen es os nue os espacios donde las ins i uciones uni e si a ias se encuen an con sus di e en es públicos. 5. METODOLOGÍA En busca de conoce el uso que las Uni e sidades españolas dan a la pla a o ma iTunes Uni e si y como espacio de comunicación e in e acción con algunos de sus públicos, se u ilizó el análisis de con enido como me odología de in es igación. Pa a ealiza dicho análisis se op ó po la selección de una mues a muy conc e a: aquellos canales de ins i uciones uni e si a ias con p esencia en iTunes U España. Es a mues a es u o compues a po un o al de once Uni e sidades que, en ene o de 2012, con aban con un canal p opio en dicha pla a o ma académica: Tabla 1. Uni e sidades españolas con p esencia en iTunes U UNIVERSIDADES TIPO DE GESTIÓN Blanque na-Uni e si a Ramon Llull P i ada IE Bussines School/IE Uni e si y P i ada Uni e sidad de Alican e Pública Uni e sidad de Na a a P i ada Uni e sidad de Valladolid Pública Uni e sidad Poli écnica de Mad id Pública 87 Uni e sidad Poli écnica de Valencia Pública Uni e sidad Rey Juan Ca los Pública Uni e sidad de Vigo Pública Uni e si a Poli écnica de Ca alunya. Ba celona Tech Pública Uni e si a Pompeu Fab a Pública Aunque la ape u a del espacio iTunes U España u o luga a inicios de 2009, no ha sido has a los úl imos meses cuando se ha inc emen ado la p esencia de ins i uciones uni e si a ias en dicha pla a o ma. En apenas un año, la pa icipación de o ganizaciones académicas en iTunes U se ha duplicado, ci cuns ancia que con ie e a la mues a obje o de es udio en una selección en con inua e olución. En es e sen ido, desde la p ime a ap oximación ealizada a la pla a o ma iTunes U pa a es e abajo ha enido luga la inco po ación de la Uni e sidad de Na a a al conjun o de ins i uciones que o maban, o igina iamen e, la selección de es udio. Además, en lo que e ie e a la es uc u ación y con enidos p esen es en los canales de es as o ganizaciones académicas, se han p oducido cambios ele an es espec o a lo ad e ido en ap oximaciones p e ias (Piñei o O e o 2011). La adecuación de la o ganización y dis ibución de los podcas -o odcas si se a iende al ca ác e audio isual de los mismos- a es a pla a o ma ga an izó la exis encia de unos pun os de con luencia en e los canales de las di e en es Uni e sidades an o de diseño (encabezado, ondo, dis ibución de bloques, e c.) como de con enidos (no edades, desca gas más ecuen es, enlaces a o as he amien as de su es a egia 2.0, e c.) al iempo que acili ó el análisis de o as ealidades como la o ganización de los bloques de con enidos –en pa icula de aquel que ocupa el luga p eeminen e-, la ipología de con enidos ehiculados o la du ación de los mismos. Con la in ención de conoce el ipo de públicos a los que se di igen los canales de las ins i uciones uni e si a ias en iTunes U España se p ocedió a la elabo ación de una icha de abajo cuyos í emes se o ganiza on en unción de las siguien es a iables: pe sonalización del canal (logo ipo, imagen de la Uni e sidad, lema, o os), idiomas en los que se ehiculan los con enidos, ipología -a endiendo a su inalidad- de los podcas dis ibuidos dicho canal (educa i a, ins i ucional…) y -en elación con és a- ipología de podcas si uados en el bloque p eeminen e, ipología de podcas más desca gados. Finalmen e se ha conse ado la a iable es uc u a y du ación de los a chi os pa a conoce en qué medida la ins i ución comienza a 88 adap a se al “lenguaje- o ma” de es os a chi os sindicados, en e a o o ipo de documen os audio isuales colgados en la web. 6. RESULTADOS El análisis e ec uado sob e los canales de las once Uni e sidades españolas en iTunes U ha pe mi ido de e mina el ipo de uso que las ins i uciones académicas dan a dicha pla a o ma – a pa i de su pe sonalización es uc u a y con enidos- así como sus públicos más habi uales a endiendo a aquellos podcas con mayo demanda. 6.1. Pe sonalización del canal La pla a o ma iTunes U b inda a las Uni e sidades la posibilidad de cambia el diseño, inco po a un mensaje pa a los usua ios que accedan po p ime a ez (de bien enida o p esen ación de la ins i ución) o -inclusi e- adecua la dis ibución de bloques y apa ados en unción de sus in e eses y necesidades. Es a posibilidad ha sido ap o echada po las Uni e sidades de la mues a que han pe sonalizado sus espacios con di e sos elemen os de su iden idad co po a i a. Todos los encabezados de es os canales cuen an con el nomb e de la ins i ución (en los colo es y la ipog a ía co po a i os), logo ipo, y o os componen es que cada Uni e sidad ha conside ado undamen ales en la p oyección de su imagen. En es e sen ido esul a des acable el hecho de que cua o de las Uni e sidades analizadas (Uni e sidad de Na a a, Uni e sidad Poli écnica de Mad id, Uni e si a Poli écnica de Ca alunya y Uni e sidad de Vigo) han inco po ado una mención a su campus de excelencia in e nacional. O o elemen o p esen e en la cabece a de dos canales ins i ucionales de la mues a, ambos co espondien es a Uni e sidades de ges ión p i ada (IE Uni e si y y Uni e sidad de Na a a), es un pequeño ex o de p esen ación de la o ganización que da bien enida al canal. También la Uni e sidad de Alican e cuen a con un mensaje de bien enida del ec o que p eside el espacio ins i ucional en iTunes U, aunque en es e caso se a a de un mensaje de ca ác e audio isual en o ma o podcas . La pe sonalización del canal, además de cons i ui la ex ensión de su imagen co po a i a en el ámbi o digi al, puede esul a de in e és pa a de e mina el ipo de públicos a los que se di ige dicha pla a o ma. En e ec o, la p opia inco po ación de un mensaje de bien enida y/o p esen ación en el encabezado de los espacios ins i ucionales en iTunes U, en un 27% de los casos, emi e a la concepción de es e canal de podcas ing académico como pla a o ma pa a la in e acción de las Uni e sidades con sus públicos ex e nos. 95 Sellas Güell, A. (2009). La oz de la Web 2.0. Análisis del con ex o, e os y opo unidades del podcas ing en el ma co de la comunicación sono a. Tesis doc o al de endida en la Uni e sidad In e nacional de Ca alunya. Recupe ada el 10 de ene o de 2011 de h p://www. dx.ca /TDX-0304109-125311 Villa añe, J. (2008). Imagen posi i a. Ges ión es a égica de la imagen de las emp esas. Pi ámide, Mad id. Xi a, J. (2011). Manual de elaciones públicas e ins i ucionales. Mad id, Tecnos. 96 El sec o p o esional de las Relaciones Públicas 97 VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS Se illa (España), 21-23 ma zo 2012 Relaciones Públicas 2.0. iTunes Uni e si y como pla a o ma pa a la in e acción de las Uni e sidades españolas con sus públicos Ana Almansa Ma ínez anaal[email p o ec ed] Uni e sidad de Málaga Bea iz Na a e e Cobo bea izna a e [email protected] Uni e sidad de Málaga RESUMEN Las elaciones públicas han e olucionado el mundo emp esa ial con la apa ición de la ecnología 2.0. y con enómenos como las edes sociales y los blogs. Es a in es igación analiza el uso de los medios sociales que hace el sec o u ís ico, en conc e o, las cadenas ho ele as de la Cos a del Sol. En cada uno de los ho eles se han analizado y seguido los pe iles en las p incipales edes sociales: Facebook, Twi e , Linkedin, Flick y You ube; y el uso de blog (en caso de ene lo). Des acan los pe iles en edes sociales de impo an es cadenas nacionales p esen es en la capi al malagueña como AC, Room Ma e, NH, Vincci o Meliá, y los blogs de cadenas como NH y ho eles como Mon e Málaga, en e o os. Po su pa e, en la lis a de los medios sociales, el blog es uno de los más in e esan es a la ho a de comunica ya que su o ma o pe mi e ex ende se más y p esen a in o mación más comple a. Sin emba go, su uso no es á muy ex endido en el sec o ho ele o malagueño. In e ne y las edes sociales han e olucionado el sec o u ís ico y ese hecho es no able ambién en el sec o ho ele o p esen e en la Cos a del Sol. La mayo ía de emp esas (cadena y ho eles) ienen p esencia en medios sociales y es án empezando a ges iona las posibilidades comunica i as que es os les o ecen. 98 PALABRAS CLAVE: Relaciones Públicas, social media, edes sociales, blog, u ismo, Cos a del Sol 1. INTRODUCCIÓN El u ismo ha sido uno de los sec o es que más ápidamen e ha ap o echado las en ajas de In e ne , en e o as azones po el hecho de come cializa se icios y no bienes ísicos, ca ac e ís ica que a o ece a es e ipo de medio. In e ne ha cambiado los hábi os de los consumido es, cob ando una especial impo ancia las elaciones públicas an es, du an e y después de un iaje. Es as ci cuns ancias han hecho que los líde es del sec o u ís ico hayan inco po ado la p esencia online. Según el es udio "España conec a. Cómo ans o ma In e ne la economía española" enca gado po Google a la emp esa The Bos on Consul ing (mul inacional líde de consul o ía de ges ión), cadenas como Sol Meliá (aho a llamada Meliá Ho els In e na ional) o NH ealizan más de un 40% de sus en as a a és de In e ne . Las elaciones públicas han e olucionado, especialmen e, en odo lo elacionado con las nue as ecnologías e In e ne . Ac ualmen e, es amos asis iendo a un pe iodo de cambio social en el compo amien o y uso de la ed, en el que se ha pasado de un sis ema cen alizado en el que pocos comunicaban y muchos ecibían, a un enómeno po el cual son los p opios usua ios los enca gados de cons ui la in o mación y di undi la. Es e cambio se debe a la apa ición de la ecnología 2.0. y, con ella, a enómenos como los blogs o las edes sociales, que suponen una nue a o ma de comunicación más ho izon al y más ápida, un nue o canal de a ención al público y una o ma de c ea imagen muy e ec i a. Las edes sociales ep esen an el 26% de odo el con enido que exis e en la ed y su c ecimien o es exponencial, según el úl imo es udio de Nielsen Online. Las edes sociales son un espacio de in e elación social que usan en España algo más de 13 millones de usua ios y en e las que des acan undamen almen e Facebook, Tuen i y Twi e ; y los blogs son si ios webs en los que su au o (pe sona ísica o ju ídica) publica pe iódicamen e sob e un ema. Los social media han abie o nue as posibilidades en las elaciones públicas, pe o ambién exigen nue os e os: pa icipa de una o ma ac i a y hace lo bien. El concep o 2.0. iene su o igen en la web. Tim O´Reilly, p esiden e y undado de edi o ial O´Reilly Media, acuñó el é mino en 2004 pa a e e i se a colec i idades p esen es 99 en In e ne que omen an la colabo ación y el in e cambio de in o mación en la Red. El escena io de apa ición ue la c isis que azo ó a la bu buja ecnológica a inales de los 90 y que a o eció el cambio de un sis ema cen alizado a una ed con o denado es que al e nan las unciones se ido -público. O´Reilly (2006:8) se e ie e a la ca ac e ís ica básica de la comunicación 2.0.: la é ica de la coope ación, ya que exis e la máxima simple de que “el se icio mejo a con cada usua io nue o que se une y expone sus ecu sos a disposición del es o”. Y si hablamos de u ismo, un p oduc o in angible y con g an dependencia de las expe iencias del p opio usua io, los ecu sos 2.0. se p esen an como una he amien a adecuada pa a cub i las necesidades de comunicación exis en es en e la emp esa y sus di e en es públicos, es deci , como una he amien a idónea de elaciones públicas. El sec o u ís ico es uno de los p incipales mo o es de la economía española, y a endiendo a la si uación ac ual, hay que des aca a la Cos a del Sol como uno de los des inos in e nacionales más consolidados del sec o . Según la Memo ia In o ma i a de 2007 (2007:13), incluida en el Plan Gene al de Tu ismo Sos enible 2008-2011 ap obado po la Jun a de Andalucía, Andalucía es el p ime des ino nacional pa a esiden es españoles y el cua o pa a llegadas in e nacionales, de ás de Ca aluña, Balea es y Cana ia. Y la p incipal zona u ís ica de Andalucía, la Cos a del Sol, concen a ap oximadamen e la mi ad de la o e a de plazas ho ele as, el mayo olumen de u is as y una g an pa e del ejido emp esa ial especializado. Ac ualmen e, nos encon amos en un momen o de cambio y, el sec o , aunque sigue desa ollando su ac i idad sin excesi as di icul ades a pesa de la c isis que azo a el país, se en en a a nue os e os y p oblemas hace unos años inexis en es. En una época de sa u ación y g an compe i i idad como la ac ual, las emp esas ienen que busca nue as o mas de elación con sus públicos, y es e hecho se con ie e en un ac o cla e pa a inc emen a la compe i i idad de los des inos y de los es ablecimien os ho ele os. Po ello, esul a necesa io p omo e aquellas inicia i as que consigan un mayo ace camien o y comunicación en e la emp esa y sus di e en es s akeholde s, y eniendo en cuen a la e olución de la comunicación y el desa ollo exponencial ac ual de los social media, la solución pasa po abaja las Relaciones Públicas 2.0. 100 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 AC Ba celó Ho els & Reso s - - Husa Galle y Ho eles Mon e Ms NH Ho eles Acco Pa ado es Pa ado es High Tech Room Ma e Room Ma e Sallés Silken Acco Meliá Ho els In e na ional Meliá Ho els In e na ional Vincci Vincci 2. EL ESTUDIO Es a in es igación se cen a en el uso que hace el sec o u ís ico de los medios sociales, en conc e o, las cadenas ho ele as de la Cos a del Sol. En el es udio se a iende a pa áme os como la in o mación publicada, an igüedad y ges ión de los pe iles, posibilidades in e ac i as pa a los usua ios, ni el de pa icipación y ac uaciones lle adas a cabo, en e o os. Pa a pode ealiza una in es igación más de allada y comple a, se ha aco ado el campo de es udio a la capi al malagueña, luga en la que se encuen an ep esen adas las cadenas ho ele as más des acadas. La mues a del es udio la con o man los 22 ho eles de 4 y 5 es ellas de la ciudad de Málaga (22 de cua o y 1 de cinco). La écnica de in es igación empleada es el análisis de con enido. Así, se analiza án los pe iles sociales en los que es as emp esas ho ele as ienen p esencia, es deci , se in es igan los pe iles en las p incipales edes sociales: Facebook, Twi e , Linkedin, Flick y You ube; y el uso de blog (en caso de ene lo). En la plan illa de ecogida de da os los indicado es apa ecen di ididos en dos g andes pa es: el análisis de los pe iles en edes y el uso del blog. En el p ime bloque se plan ean cues iones e e en es a Facebook, Twi e , Linkedin, Flick y You ube, y en el bloque de análisis del blog se ealizan cues iones ace ca de la ac ualización, posibilidad de pa icipación, ipo de in o mación que con iene y p esencia de da os ela i os a la sos enibilidad. Tabla 1. Ho eles y cadenas es udiadas Ho eles Es ellas Cadena Ba celó Málaga AC Málaga Palacio Cas illo de San a Ca alina Co ijo La Reina Husa Guadalmedina Molina La io Mon e Málaga MS Maes anza NH Málaga No o el Málaga Ae opue o Pa ado de Málaga Gol Pa ado de Tu ismo Gib al a o Pe i Palace Málaga Plaza Room Ma e La ios Room Ma e Lola 101 Sallés Málaga Cen o Silken Pue a Málaga Sui e No o el Málaga Cen o T yp Alameda T yp Guadalma Vincci Málaga Vincci Posada del Pa io Fuen e: Elabo ación P opia El análisis de con enido y seguimien o de pe iles sociales se ha ealizado en los úl imos quince días del año 2011. Los ho eles y cadenas seleccionados como obje o de es udio son los que se indican en la Tabla 1. 3. RELACIONES PÚBLICAS Y TURISMO Pa a pode en ende con cla idad el compo amien o del sec o u ís ico, en conc e o, del sec o ho ele o, hay que empeza po escla ece qué se en iende po Tu ismo. Según la O ganización Mundial del Tu ismo de las Naciones Unidas, el u ismo comp ende las ac i idades que lle an a cabo las pe sonas ( u is as) du an e sus iajes y es ancias en luga es dis in os al de su en o no habi ual, po un pe íodo consecu i o in e io a un año y mayo a un día, con ines de ocio, po negocios o po o os mo i os. Con el paso de los años, el u ismo ha ido e olucionando y, ac ualmen e, España ocupa el segundo pues o in e nacional como des ino u ís ico, con un olumen de u is as al ededo de los 50 millones, po de ás de F ancia, pe o supe ando a países como Es ados Unidos o I alia. En es os años, con la c isis económica y como consecuencia de és a, el sec o u ís ico español se es á iendo a ec ado. Sin emba go, a pesa de la si uación ac ual, el u ismo sigue siendo uno de los mo o es cla e de la economía española. Según el es udio “España Conec a” de Bos on Consul ing G oup (2011:22), en es e sec o abajan más de 2,5 millones de pe sonas en más de 400.000 emp esas y se eciben unos 52 millones de u is as anuales. Un es udio ealizado po la Sociedad de Plani icación y Desa ollo de Málaga (SOPDE) (2011:19) esal a el c ecimien o del u ismo cul u al y la p imacía de la mundialización del sec o en e al localismo, g acias a la con inua implan ación de las TIC y a la ac uación a a és de Redes de Dis ibución in o ma izadas. El pasado 2008, el 94,8% de los u is as que 102 u iliza on In e ne pa a plani ica su iaje consul a on in o mación de la ed, el 84,5% ese ó el anspo e, el 66,5% el alojamien o y el 42,2 % las ac i idades complemen a ias. Den o del sec o u ís ico español, des aca la Cos a del Sol como un encla e nacional impo an e y como la p incipal zona u ís ica de Andalucía. Su o e a es la más consolidada, dispone de al a capacidad y se encuen a en una posición des acada en el me cado in e nacional, especialmen e en el eu opeo, en el que se ha man enido desde sus inicios en posiciones de lide azgo pa a el segmen o de sol y playa. La Cos a del Sol concen a ap oximadamen e la mi ad de las plazas ho ele as y una g an pa e del ejido emp esa ial especializado. La o e a de ipos de u ismo en Andalucía es bas an e comple a, y según la Memo ia In o ma i a 2007 (2007:91-153) se encuen an: sol y playa, u al y de na u aleza, cul u al, de euniones, de salud y belleza, de gol , náu ico, idiomá ico, ecues e y de c uce os. En los úl imos años, y a endiendo al núme o de es ablecimien os, la o e a de alojamien os u ís icos de la p o incia de Málaga se ha inc emen ado en un 214,52% has a alcanza más de 1950 es ablecimien os. De acue do al es udio de SOPDE el pe il de u is a que iene a la Cos a del Sol (2011:39-44) p ocede de países eu opeos (especialmen e Reino Unido), iene una edad comp endida en e los 40 y 49 años, iaja buscando ocio y descanso y iene un p esupues o en o no a los 750 eu os. Pa a hace en e a es e y o os ipos de u is as, la ciudad de Málaga cuen a con la p esencia de impo an es cadenas ho ele as nacionales e in e nacionales como Meliá Ho els In e na ional, AC, Pa ado es, NH, Ba celó Ho els & Reso s, Vincci, Room Ma e, Silken, y Acco , en e o os. Po o o lado, se ha i ido en la úl ima década la e olución de las nue as ecnologías, que han apo ado apidez y comodidad, en e o as en ajas, al quehace co idiano de la comunicación. Los si ios web han supues o g andes en ajas y opo unidades pa a quienes ges ionan las elaciones públicas. Sei el (2002) des aca p incipalmen e es. La p ime a es que in e ne pe mi e o ece a públicos amplios y dispe sos ex ensa in o mación sob e las o ganizaciones y sus p oyec os. El segundo aspec o que des aca Sei el es que se puede abaja en iempo eal, la inmedia ez y la posibilidad de espues a inmedia a. Y el e ce aspec o que des aca Sei el es el de la segmen ación, posible en in e ne y que supone una mayo e ec i idad en elaciones públicas. Adecua el mensaje al público al que se di ige ayuda a que la comunicación sea más e ec i a. En una línea muy semejan e, Cas illo (2005: 135-149) esume las apo aciones de las nue as ecnologías y de in e ne a las elaciones públicas: apidez a la ho a de localiza y di undi in o mación; pe mi e inco po a mo o es de búsqueda, haciendo más cómoda y ápida 103 la consul a; posibilidad de ac ualizaciones cons an es; in e ac i idad con los públicos; g an capacidad de almacenamien o; posibilidad de inclui ecu sos mul imedia, que suponen un alo añadido (sin duda, puede esul a más a ac i o y ácilmen e comp ensible que, po ejemplo, el uso exclusi o del ex o); no hay limi ación empo al de consul a y se puede accede desde cualquie luga ; y el isi an e, al isi a un si io web, es á p edispues o (ha accedido olun a iamen e), po lo que se puede consegui una mayo e ec i idad de la comunicación. Po o o lado, la Really Simple Syndica ion (RSS) es, sin duda, una de más exi osas inco po aciones a las páginas webs, como des acan Al onso González-He e o y Miguel Ruiz de Valbuena (2006: 267-275). Pe mi e susc ipciones a la página web po pa e de los ciudadanos y que és os eciban ía elec ónica las ac ualizaciones que se puedan hace en la web. Y es que, en la ac ualidad, ninguna o ganización puede ob ia el pode de con oca o ia y la capacidad de mo ilización que ienen las nue as ecnologías (e in e ne en pa icula ). La na u aleza especial del p oduc o u ís ico como algo in angible hace necesa ia una buena es a egia de comunicación pa a la emp esa; las dis in as in o maciones que emi e una o ganización y la expe iencia de e ce as pe sonas, esul an ac o es de e minan es pa a el públicos en el p oceso de elección. A endiendo a la inclusión de las nue as ecnologías en las elaciones públicas u ís icas, según el es udio “España Conec a” de Bos on Consul ing, ha habido una ans o mación cla a de odos los sec o es, siendo el u ismo uno de los que más ápido se ha ap o echado de las en ajas de In e ne po dos ca ac e ís icas de ini o ias. En p ime luga , po la in ensidad del uso de in o mación que hay, an o po pa e de las emp esas como po pa e de los usua ios y, en segundo luga , po el hecho de que el u ismo es un se icio y no un bien ísico. De acue do al es udio elabo ado po SOPDE, las TIC esul an se he amien as cla es en aspec os como la elección de des inos y los sis emas de dis ibución u ís ica, y es án adqui iendo cada ez más impo ancia en ac o es como la idelización, la p esc ipción (web 2.0.) y la mo ilidad u ís ica. A endiendo Sánchez Amboage (2011:4), In e ne es á p esen e en las es e apas de las elaciones públicas u ís icas: p e- iaje, du an e el iaje y pos - iaje. P e- iaje: en es a e apa el u u o u is a busca in o mación a a és de la ed, isi a o os y edes sociales, lee e is as y a ículos, e isa o os, pide opinión, plani ica su iaje, con a a ac i idades y anspo e, e c. Du an e el iaje: mien as iene luga la es ancia o iaje, es habi ual que el u is a u ilice los social media pa a man ene in o mados a sus seguido es y amigos del luga en el que se 104 encuen a, lo que es á iendo y qué le es á pa eciendo la expe iencia. Es el momen o, además, en el que las elaciones con el pe sonal del cen o u ís ico son in luyen es en la con igu ación de la imagen que el u is a inalmen e se ha á de ese des ino u ís ico. Pos - iaje: como úl ima e apa y más impo an e pa a la indus ia u ís ica, as la expe iencia, el u is a aslada su imp esión a o os, edes sociales, blog, e c., cuelga o og a ías del iaje, y en ocasiones, incluye su ecomendación en páginas especializadas. In e ne supone pa a las emp esas la posibilidad de llega a un núme o mayo de pe sonas, consiguiendo un buen posicionamien o de la emp esa en buscado es, blogs y edes sociales. Ges ionando es as nue as opo unidades, g andes emp esas y pymes pueden aspi a a mejo a su imagen y epu ación. 4. RELACIONES PÚBLICAS ON-LINE EN LA COSTA DEL SOL El p ime indicado in o ma de las edes sociales en las que ienen pe il los ho eles seleccionados, ya sea el suyo p opio o a a és de la cadena a la que pe enecen, y si disponen o no de blog. Resul a in e esan e el uso que el sec o u ís ico ho ele o de la ciudad de Málaga hace de los social media. Los da os mues an cómo a inales de 2011 odos los ho eles/cadenas disponen de un pe il en las edes sociales; sin emba go, solo 4 de ellos u ilizan el blog como he amien a de comunicación. Tabla 2. P esencia en edes sociales y/o blog de los ho eles de 4 y 5 es ellas de la ciudad de Málaga Ho eles Pe il en Red Social Blog Facebook Twi e Linkedin You ube Flick 111 o NAVARRO RUIZ, C. (2011): Las nue as ecnologías en la comunicación es a égica. Análisis de los blogs co po a i os en las emp esas españolas, Tesis Doc o al, Uni e sidad Rey Juan Ca los, Mad id. o O´REILLY, T. (2006): Qué es Web 2.0. Pa ones del diseño y modelos del negocio pa a la siguien e gene ación del so wa e, Bole ín de la Sociedad de la in o mación de Tele ónica, Mad id. o ORENSE, M. y ROJAS, O. (2008): SEO. Cómo iun a en los buscado es. ESIC, Mad id. o ROJAS, P. (2011): Communi y Managemen en una semana. Ges ión 2000, Ba celona. o SALAS NESTARES, M.I. (2002): La comunicación emp esa ial a a és de In e ne , Uni e sidad Ca denal He e a-CEU, Valencia. o SÁNCHEZ AMBOAGE, E. (2011) Tu ismo 2.0. Un nue o modelo de p omoción u ís ica, CIECID, A Co uña. o SEITEL, F. P. (2002): Teo ía y p ác ica de las elaciones públicas, P en ice Hall, Mad id. o SHOME, R. y HEGDE, R. S. (2002): “Cul u e, communica ion, and he challenge o globaliza ion”, en C i ical S udies in Media Communica ion, ol. 19, nº 2, pp. 172-189. o SOPDE (2011). Plan de Ma ke ing 2009/2012, Pa ona o de u ismo & Con en ion Bu eau de la Cos a del Sol, Málaga o VOGELER RUIZ, C. y HERNÁNDEZ ARMAND, E. (2002) El Me cado Tu ís ico: es uc u a, ope aciones y p ocesos de p oducción, Edi o ial Cen o de Es udios Ramón A eces, Mad id. o XIFRA TRIADÚ, J. (2011): Manual de elaciones públicas e ins i ucionales, Tecnos, Mad id. 112 VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS Se illa (España), 21-23 Ma zo 2012 ¿Reconocimien o a la excelencia? Es udio explo a o io sob e los p emios de elaciones públicas y el alo que les o o gan las consul o as del sec o en España. Elisenda Es anyol ees any[email p o ec ed]du Uni e si a Obe a de Ca alunya Fe an Lalueza [email protected] Uni e si a Obe a de Ca alunya RESUMEN Los p emios se han con e ido en símbolos de econocimien o y p es igio en mul i ud de sec o es emp esa iales. En el caso de las elaciones públicas, exis en ya mul i ud de ce ámenes especializados, o ganizados en su mayo pa e po asociaciones p o esionales y e is as especializadas. Fijándonos en el ámbi o español, las emp esas consul o as en comunicación y elaciones públicas se p esen an a p emios es a ales, pe o ambién a ce ámenes eu opeos e in e nacionales; siendo los más habi uales SABRE, los p emios ADECEC y los Eu opean Excellence Awa ds. La excelencia, la e icacia y la c ea i idad de las campañas son algunos de los aspec os más alo ados po pa e del ju ado. Las campañas de elaciones públicas gala donadas son conside adas ejemplo de excelencia y suponen pa a las agencias una excelen e opo unidad de p omoción. Aún así, los p emios del sec o aún es án lejos de la no o iedad y adición de la que gozan los es i ales publici a ios, y en e las p opias consul o as de elaciones públicas aún exis e cie o ecelo a la ho a de p esen a se. 113 PALABRAS CLAVE Relaciones públicas, p emios, consul o as, excelencia p o esional. 1. IINTRODUCCIÓN ¿Cuáles son los p emios especializados en elaciones públicas? ¿Qué ca ego ías comp enden? ¿A cuáles se p esen an las consul o as que ope an en España? ¿Ac úan como elemen o de p es igio y p omoción? Es a comunicación p e ende da espues a a es as p egun as pa a conoce el alo que se o o ga a los p emios de elaciones públicas po pa e de las p opias consul o as. 2. EL IMPACTO DE LOS PREMIOS EN EL SECTOR La his ó ica mayo implan ación de la disciplina de las elaciones públicas en los países anglosajones hace que en países como Es ados Unidos y el Reino Unido exis an desde hace años p emios des inados a gala dona las mejo as campañas, emp esas y p o esionales del sec o . Así, en Es ados Unidos encon amos po ejemplo los PRSA Sil e An il Awa ds 1 , que o ganiza la Public Rela ions Socie y o Ame ica, y en el Reino Unido los CIPR Excellence Awa ds, que o ganiza el Cha e ed Ins i u e o Public Rela ions. A ni el in e nacional, o ganismos como la In e na ional Associa ion o Business Communica ion (IABC) o la In e na ional Public Rela ions Associa ion (IPRA) ambién o ganizan ce ámenes de econocido p es igio. Aún así, la ele ancia de los p emios de elaciones públicas pa a el p opio sec o pa ece se aún in e io al que ienen los g andes es i ales de publicidad pa a las agencias de publicidad. De hecho, en el ecino sec o publici a io, los es i ales es án ue emen e implan ados y algunos se han con e ido en e e en es in e nacionales. Dichos ce ámenes ac úan como econocimien o p o esional y ayudan ambién a la legi imidad social de la p o esión, aunque pa a las agencias si en ambién como ins umen o p omocional, ya sea pa a ideliza y gana nue as cuen as, ya sea pa a eclu a a los mejo es p o esionales. No es ex año pues que la p oducción cien í ica sob e el obje o de es udio en la li e a u a especializada en elaciones 1 PRSA Sil e An il Awa ds. [En línea]. [Consul a: 4 no iemb e 2011] Disponible en: <h p://www.p sa.o g/awa ds/sil e an il> 114 públicas sea escasa y que el impac o de los p emios en el sec o de la comunicación pe suasi a haya sido es udiado básicamen e po au o es del ámbi o de la publicidad como Hes e (1988), Helgesen (1994), El Mu ad y Wes (2002), y Tippins y Kunkel (2006). 3. EVALUACIÓN, EXCELENCIA Y EFICACIA EN RELACIONES PÚBLICAS Los p emios en el sec o de la comunicación ac úan ambién como e aluado es del abajo de las agencias. En es e sen ido, se p emian a las candida u as conside adas ejemplo de excelencia, así como aquellas que han demos ado su e icacia a la ho a de consegui los esul ados espe ados po sus clien es. Pe o, ¿qué se en iende po e aluación, excelencia y e icacia en elaciones públicas? El deba e en o no a la e aluación empezó hace décadas y ha con ado con la pa icipación de au o es como B oom y Dozie (1983), G unig y Hun (1984), Lindenmann (1990) y G ego y (2001). En 2010 la In e na ional Associa ion o Measu emen and E alua ion o Communica ion (AMEC 2 ), pos uló sie e p incipios e o zando la necesidad de es ablece sis emas de e aluación pa a los p og amas de elaciones públicas. A día de hoy, el deba e aún sigue abie o. Pa a Pieczka (2000) la e lexión pasa po de ini concep os como p o esionalismo y e icacia. En es e sen ido, Hon (1997) indica que no exis e una de inición unánimemen e acep ada en e los eó icos de las elaciones públicas sob e qué se en iende po e icacia en la disciplina. Pa a la au o a, puede concep ualiza se en cua o ni eles (1: el p o esional indi idual, 2: los p og amas de elaciones públicas y la mane a cómo és os consiguen alcanza o no los obje i os comunica i os; 3: la o ganización y cómo las acciones de elaciones públicas ayudan a e o za su misión y isión; y 4: la sociedad y cómo las elaciones públicas consiguen impac a en ella). A ni el eó ico, la Teo ía de la Excelencia o mulada po G unig e al. (1992) se ija sob e odo en el e ce ni el y pos ula que las elaciones públicas e icaces son aquellas que consiguen es ablece elaciones du ade as y mu uamen e bene iciosas en e la o ganización y sus públicos. Po su pa e, la Teo ía C í ica, con au o es como Hea h (2001), conside a que las elaciones públicas juegan un papel ac i o en las sociedades democ á icas y 2 AMEC, In e na ional Associa ion o Measu emen and E alua ion o Communica ion. [En Línea]. [Consul a: 2 de agos o 2012] Disponible en: <h p://ameco g.com/> 115 con empla las elaciones públicas e icaces como aquellas que ayudan a las o ganizaciones a ajus a se a las expec a i as de su en o no, an o in e no como ex e no. 4. METODOLOGÍA Pa a conoce las ca ego ías, p omo o es y gala donados de los p emios del sec o de las elaciones públicas (Obje i o 1) se ha ealizado una in es igación cuan i a i a basada en el análisis de con enido de las páginas web de los p incipales p emios del sec o a los que se p esen an las consul o as que ope an en España. En o al se han analizado 11 ce ámenes. El p ocedimien o ha con emplado la ecolección de da os de las úl imas ediciones (en su mayo ía de 2011), su codi icación y pos e io análisis. Dada la escasez de es udios p e ios sob e los p emios del sec o de las elaciones públicas y cómo és os son pe cibidos po las p opias consul o as (Obje i o 2), se ha op ado po comple a la in es igación con un es udio explo a o io basado en me odología cuali a i a basada en en e is as en p o undidad; me odología de endida pa a la in es igación en elaciones públicas po au o es como Daymon y Holloway (2010). Como c i e io de selección de la mues a se busca on di ec i os que abaja an en consul o as con más de 50 abajado es y con o icinas en España, al menos, en Mad id y Ba celona. En e los pa icipan es se in en ó encon a un equilib io en e consul o as nacionales (Equipo Singula , In o p ess, In e p o i , Tinkle) e in e nacionales (Bassa Ogil y Comunicación, Bu son-Ma s elle , Edelman, Hill & Knowl on, Webe Shandwick). Se en e is a on en p o undidad a nue e di ec i os (cua o di ec o es de o icina de Ba celona, una di ec o a de es a egia y desa ollo, un di ec o gene al pa a España, una socia undado a, una icep esiden a, y una di ec o a del á ea de consumo pa a Eu opa Con inen al). Pa a comple a la mues a y ene una isión global del sec o , se en e is ó ambién a la p esiden a de ADECEC. Todas las en e is as se ealiza on en e julio de 2010 y mayo de 2011. 116 5. RESULTADOS 5.1. P emios a los que se p esen an las consul o as que ope an en España Las consul o as en España que con o man la mues a suelen p esen a se a p emios como SABRE, ADECEC y a los Eu opean Excellence Awa ds. Algunas agencias ambién p esen an candida u as a los p emios PR No icias, a los PR Week Awa ds, a los IPRA Awa ds, a los p emios E en oplus, y a los p emios ASPID (P emios de Publicidad Ibe oame icana de Salud y Fa macia). Asimismo, y desde hace algunos años, es án empezando a p esen a se ambién a es i ales que has a hace poco es aban especializados en comunicación publici a ia, pe o que hoy po hoy cuen an ambién con ca ego ías de elaciones públicas. Es el caso de ce ámenes como El Sol, Eu obes o los Cannes Lions Awa ds. 5.2. Desc ipción y análisis de los p emios Tabla 1. P emios a los que se p esen an las agencias es udiadas (desc ipción) P emio En idad o ganizado a Desc ipción P emios ADECEC ADECEC La Asociación de Emp esas Consul o as en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) con oca es os p emios desde el año 2007. Es án abie os a las campañas de comunicación desa olladas po consul o as que pe enecen a la asociación. La úl ima edición ue en 2010. El ju ado lo o man p o esionales del sec o y ambién ep esen an es de o as asociaciones como la Asociación Española de Anuncian es (AEA), la Asociación de Di ec i os de Comunicación (Di com) y ambién po ep esen an es de p ensa especializada en ma ke ing y elaciones públicas. 3 P emios ASPID Re is a PMFARMA y Club de Ma ke ing de la Salud “Sep oma k” Los P emios ASPID – P emios de Publicidad Ibe oame icana de Salud y F amacia- son o ganizados y con ocados en España po la Re is a PMFARMA con la colabo ación del Club de Ma ke ing de la Salud “Sep oma k”. Pueden p esen a se agencias y p o esionales del mundo del diseño y la comunicación, así como labo a o ios a macéu icos u o as ins i uciones sani a ias.4 Cannes Wo ldwide Su p ime a edición ue en 1954 y desde 2009 incluyen una ca ego ía de elaciones 3 P emios ADECEC. [En línea]. [consul a: 12 ene o 2012]. Disponible en: <h p://www.p emiosadecec.com> 4 “Celeb ada la XV edición de los P emios Aspid de Publicidad Ibe oame icana de Salud y Fa macia” P emiosaspid.ne . [En línea]. [Consul a: 13 de ene o de 2012] Disponible en: <h p://www.p emiosaspid.ne /esnews/blog.php?id=10 > 117 Lions Awa ds Cinema Sc een Ad e ising Con ac o s (SAWA) públicas. A pa i de la edición de 2011 han cambiado de denominación y el que an es e a el Fes i al In e nacional de Publicidad, aho a se denomina Fes i al In e acional de C ea i idad. Es e cambio e leja la ans o mación que ha expe imen ado en los úl imos años el es i al, pasando de se “una celeb ación de la excelencia c ea i a en publicidad, a ep esen a la excelencia c ea i a en odas las o mas de comunicación”5. El Sol Asociación Española de Agencias de la Comunicación Publici a ia (AEACP) C eados en 1986, El Sol se de ine como Fes i al Ibe oame icano de la Comunicación Publici a ia. Has a 2003 limi aba la pa icipación a agencias con sede en España bajo el nomb e de Fes i al Publici a io de San Sebas ián, pe o a pa i de ese año cambia de nomb e y bajo la denominación de El Sol amplia la pa icipación a odos los países de habla hispana y po uguesa. Incluye en e sus ca ego ías una especí ica de elaciones públicas.6 Eu obes Dubai Lynx y Spikes Asia C eados en 1988, los p emios Eu obes (Eu opean Ad e ising Fes i al) se de inen como p emios a la c ea i idad publici a ia (cine, adio, p omoción, p in , ex e io , e c.). Aún a ándose de p emios especializados en c ea i idad publici a ia, incluyen una ca ego ía dedicada especialmen e a las elaciones públicas y o a a la comunicación in eg ada lide ada po elaciones públicas. Es án o ganizados po el mismo equipo que los Cannes Lions y ienen como obje i o econoce las mejo es piezas de comunicación c ea i as del con inen e.7 Eu opean Excellence Awa ds Re is a Communica- ion Di ec o Fue on c eados en 2007 pa a p emia a las mejo es campañas y a los mejo es p o esionales de las elaciones públicas de Eu opa. Es án p omo idos po la e is a p o esional Communica o Di ec o . Magazine o Co po a e Communica ion and Public Rela ions, que ambién co-o ganiza el Eu opean Communica ion Summi . 8 P emios E en oplus E en oplus En 2011 celeb a on su sex a edición. Nacie on con el p opósi o de omen a la calidad, el econocimien o y la p o esionalidad en la indus ia de e en os. El G upo e en oplus ope a en el sec o de los e en os a a és de seis ac i idades p incipales: el po al e en oplus.com, la e is a e en os magazine, la e ia e en o Days – he e en show, los p opios P emios e en oplus, la bolsa de abajo e en ojobs y e en o Lea ning. 9 IPRA Golden Wo ld Awa ds In e na ional Public Rela ions Associa ion Los IPRA Golden Wo ld Awa ds o Excellence in Public Rela ions, cuen an ya con diecinue e ediciones. En la edición de 2011, pa icipa on en los IPRA Golden Awa ds más de 50 países, siendo los más p emiados los Es ados Unidos, Tu quía y Reino Unido.10 P emios PR No icias PR No icias.com Los p emios PR No icias celeb a on en 2011 su sép ima edición. P emian a “pe sonalidades y en idades de la Comunicación y el pe iodismo”11, en e ellos a 5 Cannes Lions Fes i al. [En línea]. [Consul a: 15 ene o 2012]. Disponible en:< h p://www.canneslions.com/awa ds/> 6 El Sol Fes i al Ibe oame icano de la Comunicación Publici a ia. [En línea]. [Consul a: 31 agos o 2011]. Disponible en: <www.elsol es i al.com> 7 Eu obes . Eu opea’s C ea i e Ad e sing Fes i al and Awa ds. [Consul a: 15 ene o 2012]. Disponible en:< h p://www.eu obes .com/abou /> 8 Eu opean Excellence Awa ds ca ego ies. [En línea]. [Consul a: 13 ene o 2012]. Disponible en: <h p://www.excellence-awa ds.eu> 9 P emios e en oplus. [En línea]. [Consul a: 13 de ene o de 2012] Disponible en: <h p://www.e en oplus.com/p emios-e en oplus/index.h ml> 10 IPRA Awa ds. [Consul a: 15 ene o 2012]. Disponible en:< h p://www.ip a.o g/cu en awa ds.asp> 11 “VIII Edición de 'Los Mejo es de PR', los p emios que nadie quiso pe de se”. PEno icias.com [En línea]. [Consul a: 13 de ene o de 2012] Disponible en: <h p://www.p no icias.com/index.php/pe iodismo/los- mejo es-de-p /1130/20110278> 118 pe iodis as, di ec i os de medios y ambién a p o esionales y a emp esas del sec o de las elaciones públicas. Los ganado es son el esul ado de la o ación de los lec o es, a excepción del gala dón Lla e de la Comunicación, que es elegido po la edacción. PR Week Awa ds Re is a PR Week La e is a p o esional PR Week o ganizó en 2011 la igésimo cua a edición de es os p emios. Incluyen mul i ud de ca ego ías, en e las que des acan el p emio a la consul o a del año, el p emio a la consul o a in e nacional del año y el p emio a la mejo campaña de elaciones públicas del año. SABRE Awa ds (EMEA) Re is a Holmes Repo Los p emios SABRE (Supe io Achie emen in B anding and Repu a ion) los o ganiza y los en ega The Holmes Repo , una de las e is as más econocidas en el ámbi o p o esional de las elaciones públicas. Exis en dos ediciones, la No h Ame ica SABRE Awa ds (que se en ega en Es ados Unidos) y la EMEA SABRE Awa ds, en que pa icipan agencias que ope an en Eu opa, O ien e P óximo y Á ica. Tabla 2. P emios: Ca ego ías de elaciones públicas y palma és P emio Ca ego ías de RRPP P emiados edición 2011 (ca ego ía/s de RRPP -España) P emios ADECEC12 - Comunicación inancie a - Comunicación en elaciones ins i ucionales - Comunicación de c isis - Comunicación co po a i a - Comunicación in e na - Comunicación de ma ke ing - Comunicación en consumo (G an consumo) - Comunicación ecnológica - Comunicación en salud - Comunicación en elaciones con la comunidad -Comunicación digi al Comunicación inancie a (“Índice de con ianza del in e so ”, pa a JP Mo gan Asse Managemen : Po e No elli) Comunicación en elaciones ins i ucionales (Hazle un si io en u bolso”, pa a Con ol:Bu son-Ma s elle Comunicación de c isis (“Ges ión de comunicación de c isis del cie e de la edición española del Dia io Me o”, pa a Me o In e nacional, S.A.: Webe Shandwick) Comunicación co po a i a (“Re_acciona”, pa a ACCIONA: Po e No elli) Comunicación in e na (“Fú bol pasillo”: Bassa Ogil y Comunicación) Comunicación de ma ke ing (“Pa o ío, Buscando a Elena Salgado”, pa a Campo ío: ACH) Comunicación en consumo (G an consumo) (“Nesp esso: El icono del ca é pe ec o”, pa a Nes lé Nesp esso España: Webe Shandwick) Comunicación ecnológica (“T ansición a la TDT”, pa a Impulsa TDT: Webe Shandwick) Comunicación en salud (“Salud y T abajo”, pa a Abbo : Webe Shandwick) Comunicación en elaciones con la comunidad 12 Los p emiados co esponden a la edición de 2010, la úl ima edición has a la echa de es os p emios. 119 (“Mensaje en la bo ella”, pa a Vigo Rugby Club: To es y Ca e a) Comunicación digi al (“La ca a ana po los e ugiados”, pa a el Comi é Español de ACNUR: Webe Shandwick) P emios ASPID Campañas di igidas a p o esionales sani a ios: P oduc os a macéu icos, O os p oduc os sani a ios, Comunicación ins i ucional, Comunicación digi al, P oduc os de g an consumo, P og amas de o mación con inuada Campañas di igidas al público: P oduc os a macéu icos o sani a ios, Comunicación ins i ucional, Comunicación digi al Campañas mul i a ge : Ve e ina ia, Acciones de ma ke ing in e no, Logo ipos e imagen de ma ca, S ands, Au opublicidad de agencia Global Heal hca e (2 o os, 2 pla as y 1 diploma) Saa chi & Saa chi Heal h (2 o os y 4 diplomas) Ogil y CommonHeal h (1 o o y 2 diplomas) Cannes Lions Awa ds -G and P ix -O o -Pla a -B once -------------- Mejo campaña de in eg ación lide ada po p omoción y ac i ación; Se icios inancie os, elaciones con in e so es, inancias co po a i as; Au omoción y anspo e; Tecnología y manu ac u ación; No - o - p o i ; Public A ai s; RSC; Mejo uso de edes sociales; Mejo lanzamien o o elanzamien o; Mejo uso de las elaciones con los medios; Mejo campaña de RRPP in e nacional; Bienes de consumo; Salud y se icios; Sec o público; Mejo uso de e en o, s un s o celeb i y; Mejo uso de b oadcas ; Mejo campaña de comunicación in eg ada lide ada po RRPP; Comunicación in e na; Comunicación de c isis e issues managemen ; Mejo uso de esponso ización Ninguna campaña de elaciones públicas implan ada en España, o consul o a española ecibió gala dón en la edición de 2011. El Sol -Sol de Pla ino -Mejo campaña de comunicación co po a i a y inancie a. Sol de O o -Mejo campaña de elaciones ins i ucionales y con la comunidad. Sol de O o -Mejo campaña de comunicación de ma ke ing y consumo. Sol de O o Sol de Pla ino (“Pas illas con a el dolo ajeno”, pa a Médicos Sin F on e as: Ge minal Comunicación) Mejo campaña de comunicación co po a i a y inancie a. Sol de o o. (“Vende-T”, pa a Vallas con ida: ACH) Mejo campaña de elaciones con la comunidad. Sol de o o. (“Mensaje en la bo ella” pa a el equipo in an il del Vigo Rugby Club: To es y Ca e a) 120 Mejo campaña de comunicación de ma ke ing y consumo. Sol de o o. (“Buscado es de imágenes”, pa a Sony España: Bassa Ogil y Comunicación) Eu obes -Mejo uso de RRPP digi ales -Mejo uso de edes sociales -Mejo uso de e en os en i o, s un s y celeb i y endo semen -Mejo uso de esponso ización -Mejo lanzamien o o elanzamien o -Mejo uso de elaciones con los medios -Mejo campaña de p oduc os de consumo -Mejo campaña de se icios de consumo -Mejo campaña de epu ación co po a i a -Mejo campaña no-co po a i a -Mejo campaña de public a ai s -Mejo campaña de in eg ada lide ada po RRPP Mejo lanzamien o o elanzamien o -Sil e Awa d - (“Smu illage” pa a The Smu 3D, Sony Pic u es Releasing: Bungalow25) Eu opean Excellence Awa ds13 -Mejo campaña -Mejo nue a agencia del año -Agencia del año Indus ias e ins i uciones: Au omoción y anspo e, Ene gía, Tecnología y elec ónica de consumo, Telecomunicaciones, Financias, Salud, Moda y belleza, Depo es y li es yle, En e enimien o y cul u a, Ciencias y educación, Viajes y u ismo, Alimen ación y bebidas, Ecología y medio ambien e, Agencias gube namen ales y pa idos polí icos, Asociaciones, ONGs Comunicaciones: Comunicación in e nacional, Comunicación de cambio, Comunicación in e na, Comunicación de c isis, Comunicación inancie a, Fusiones y adquisiciones, Lanzamien o, Relanzamien o, HR Communica ion, RSC, E en o, Public a ai s, Issues and epu a ion managemen , E aluación Medios de comunicación co po a i os: Memo ia anual, Folle o co po a i o, Publicidad co po a i a, Film o ídeo co po a i o, Publicación pa a empleados, Publicación ex e na, In ane , Blog, Websi e, Redes sociales Ámbi o geog á ico: Reino Unido; F ancia; España; Po ugal; I alia y Mal a; Alemania; Bélgica, Holanda y Luxembu go; No uega, Suecia, Finlandia, Dinama ca e Agencia Eu opea del año: G ayling. Ca ego ía Moda y belleza (“A good way o ge oile pape in o he pape ” pa a Reno a: In o p ess) Ca ego ía España -ganado - (“Ice sculp u es agains melanoma” pa a B is ol-Mye s Squibb España: Bungalow25) 13 Eu opean Excellence Awa ds Winne s 2011. [En línea] [Consul a: 12 de ene o de 2012] Disponible en: <h p://excellence-awa ds.edu/ iles/2011/12/winne _2011.pd > 127 Según la pe cepción de los di ec i os, las campañas ganado as son aquellas que demues an esul ados, una buena ejecución y que apo an un alo añadido de c ea i idad. Aún así, c een que hay acciones, como las de comunicación de ma ke ing, que es más ácil ob engan un gala dón, “[…] pa a campañas de elaciones públicas sob e lanzamien o de p oduc os, campañas de comunicación de ma ke ing… pa a ese ipo de campañas uncionan muy bien los p emios. Y o o ipo de campañas, es más complicado que se hagan un hueco y que empujen, a no se que engan algún ipo de pa áme o excepcional… que haya conseguido un impac o ue a de lo común…” (E3) De odas o mas, pa a algunos de los en e is ados, los es i ales aún pa ece que lle an inco po ado cie o ai e de i olidad. En es e sen ido, algunos di ec i os exp esan el miedo a que acaben con i iéndose en un obje i o en sí mismo, como c een a eces ha pasado en el sec o publici a io, “En elaciones públicas la pa icipación en los p emios del sec o cada ez i á a más, pe o espe o que no sea como hace años en el sec o de la publicidad cuando, si ibas a un concu so y de las es agencias que se p esen aban una había ganado un Cannes Lion, segu o que aquella agencia e a la que ganaba la cuen a.” (E2) De hecho, algunos de los en e is ados son p eca idos espec o a los p emios en gene al. Conc e amen e en es de las nue e agencias que con o man la mues a sus di ec i os a i man que no se p esen an a ningún p emio, “Noso os no nos p esen amos a ningún p emio. […] No nos gus a se los p o agonis as. És a es nues a iloso ía. […] Noso os somos la somb a de nues os clien es. Quien ha de se impo an e son nues os clien es, no noso os.” (E5) “No c eemos ni en los p emios ni en los ankings. Po que sabemos que es án bas an e manipulados.” (E8) 128 La suspicacia aún es mayo cuando se a a de es i ales in e nacionales en los que las consul o as de elaciones públicas compi en con agencias de publicidad, “[…] los p emios in e nacionales de publicidad que ienen una ca ego ía de elaciones públicas, no conside o que sean p emios del sec o […]. C eo que esos p emios oda ía no saben cómo alo a bien nues o abajo y que, po o o lado, noso os como sec o oda ía no sabemos cómo pa icipa en ellos. Y pienso que oda ía enemos mucho camino po eco e po que las emp esas de publicidad y las cen ales de medios nos es án ganando e eno, po que es án ganando p emios que nos pe ocan a noso os.” (E6) 6. CONCLUSIONES Exis en mul i ud de ce ámenes, es i ales y p emios anuales a los que pueden p esen a se las consul o as de elaciones públicas; muchos de ellos o ganizados po asociaciones p o esionales o e is as del sec o , ya sean nacionales o in e nacionales. En España, las consul o as se p esen an a p emios como SABRE, a los Eu opean Excellence Awa ds, a los IPRA Awa ds, y a los p emios ADECEC, en e o os. Asimismo, es i ales has a hace poco especializados en publicidad, como los Cannes Lions Awa ds, Eu obes y El Sol, empiezan a inco po a ca ego ías de elaciones públicas, aunque los p emios en es as ca ego ías aún ecaen muchas eces en agencias de publicidad. De hecho, aunque cada ez los p emios se alo an más y algunos de ellos gozan de econocido p es igio (como SABRE), aún pa ece exis i cie o ecelo en e las consul o as de elaciones públicas a la ho a de p esen a se, sob e odo a aquellos en los que compi en con agencias de publicidad. Queda po e si en el u u o es e ipo de ce ámenes e á inc emen ada la p esencia de candida u as de campañas de elaciones públicas ejecu adas en España y si son pe cibidos cada ez más como una uen e de p es igio y una opo unidad de elaciones públicas pa a las p opias consul o as del sec o . 129 7. FUENTES CONSULTADAS B oom, G. M., & Dozie , D. M. (1983). An o e iew: E alua ion esea ch in public ela ions. Public Rela ions Qua e ly, 28(3), 5-8. Daymon, C. & Holloway, I. (2010). Quali a i e Resea ch Me hods in Public Rela ions and Ma ke ing Communica ions. Rou ledge: New Yo k El-Mu ad, J., & Wes , D. C. (2002). Ad e ising agency and indi idual isk aking and c ea i e awa ds. En: Spo s, Ha lan E., (ed.) 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El p esen e a ículo quie e con as a es os esul ados p e ios con los con enidos cuali a i os ex aídos en las en e is as en p o undidad con a ios ep esen an es del mundo p o esional. Los esul ados e i ican los p incipios ya demos ados a a és de la in es igación empí ica y algunos de los p incipios e indicado es p ees ablecidos en el es udio en 1992. Sin emba go, pe cibimos unos nue os alo es que pod ían es ablece y eplan ea un nue o ma co de excelencia. Es os p incipio pod ían se : la legi imidad, la ep esen a i idad, la expe iencia social y el consenso (O deix & Dua e, 2009). A pesa de que las o ganizaciones españolas analizadas no son an excelen es comunica i amen e, sí se obse a que la eo ía de la excelencia y los modelos de elaciones 19 Se a a de la aplicación en España del es udio Excellen Public Rela ions and E ec i e O ganiza ions (2002), ealizado po James G unig, La issa G unig y Da id Dozie en G an B e aña, Es ados Unidos y Canadá. 131 públicas de James G unig son ampliamen e acep ados an o po los p o esionales de las elaciones públicas como po los máximos di ec i os. Con lo cual, se pod ía pensa que en el u u o, la p ác ica de las elaciones públicas a anza á en el modelo de excelencia de G unig como pau a a segui . PALABRAS CLAVE Relaciones públicas, eo ía de la excelencia, comunicación o ganizacional. 1. INTRODUCCIÓN Es a in es igación amplia los esul ados ya publicados del análisis cuan i a i o del desa ollo de los p incipios básicos del Es udio de la Excelencia di igido po James G unig (G unig e al., 1992) 20 lle ados a cabo en el sec o de las Relaciones Públicas en España. El p esen e a ículo quie e con as a es os esul ados p e ios con los con enidos cuali a i os ex aídos en las en e is as en p o undidad con a ios ep esen an es del mundo p o esional. Su obje i o p incipal es analiza el g ado de excelencia en comunicación de las o ganizaciones españolas, en el ma co de un p oyec o de in es igación inanciado po la Cá ed a Repsol de Excelencia en Comunicación, ealizado en la Uni e sidad Ro i a i Vi gili. La in es igación demues a de o ma ma izada, en an o que ac ualiza, en g an medida, los p incipios de las eo ías de G unig (1992) sob e la excelencia comunica i a. Es as eo ías pa en de la base que las elaciones públicas no son an sólo ac i idades comunica i as, sino ambién di ec i as y de ges ión de las o ganizaciones. Po ello, los p o esionales de la comunicación deben o ma pa e de la coalición dominan e de las o ganizaciones e in lui en las decisiones es a égicas que en ella se omen. Po no ma, y a pa i de nues o es udio, podemos a i ma que los/las di ec o es/as c een conside ablemen e en las unciones de elaciones públicas, aunque le llaman de di e en es o mas. También se ea i ma o o de los p incipios de la eo ía de la excelencia de G unig, que conside a que las elaciones públicas con ibuyen en la mejo a de la e iciencia de las o ganizaciones 20 Se a a de la aplicación en España del es udio Excellen Public Rela ions and E ec i e O ganiza ions (2002), ealizado po James G unig, La issa G unig y Da id Dozie en G an B e aña, Es ados Unidos y Canadá. 132 cuando ayudan a econcilia los obje i os de las o ganizaciones con las expec a i as de sus públicos, en especial de los más es a égicos. Es a con ibución puede incluso con e i se en un alo p e en i o y, po consiguien e, mone a io pa a las o ganizaciones, ya que así c ean mayo calidad y es ablecen elaciones más du ade as con sus públicos. Es ableciendo una comunicación simé ica y bidi eccional con los públicos se c ea un equilib io en e los in e eses de ambas pa es y unas elaciones e icien es que acaban epe cu iendo en la mejo a de las o ganizaciones, de su buen uncionamien o y de sus bene icios. 2. MARCO TEÓRICO Según a i ma la p incipal es udiosa de los p incipios es ablecidos en el es udio Excellen Public Rela ions and E ec i e O ganiza ion y edi o a de The Fu u e o Excellence in Public Rela ions and Communica ion Managemen : Challenges o he Nex Gene a ion (2009), la p o eso a de la Uni e sidad de Ma yland (EUA), Elizabe h To h, los p incipios se pueden esumi en 10: 1. La pa icipación de las elaciones públicas en la ges ión es a égica. 2. El o o gamien o de pode es de la coalición dominan e a las elaciones públicas o la elación di ec a con el di ec o gene al. 3. La in eg ación de la unción de las elaciones públicas en la o ganización. 4. La unción de ges ión de las elaciones públicas sepa ada de o as unciones. 5. La unidad de elaciones públicas encabezada po el di ec o y no po el écnico. 6. El uso del modelo bidi eccional simé ico de las elaciones públicas. 7. El conocimien o necesa io pa a c ea un depa amen o que pueda asumi an o el ol de di ección como de elaciones públicas simé icas. 8. El uso de un sis ema simé ico de comunicación in e na. 9. La ap obación de la di e sidad en odas las unciones de la o ganización. 10. La p eocupación po la é ica y la esponsabilidad social. Es os p incipios no son independien es en e sí, sino que suelen coincidi en las o ganizaciones más excelen es. Las elaciones públicas excelen es de e minan que su ges ión sea delibe ada, es uc u ada y es a égica, se desa olle a ni el di ec i o o dependiendo del g upo más in luyen e de la o ganización (coalición dominan e), y que in eg e unciones y ac uaciones mul idisciplina es, aunque no dispa es, pe o sí sepa adas de la unción de o as disciplinas de la 133 comunicación. Es o conlle a un conocimien o di ec i o de ges ión que incluye conocimien os écnicos pe o, a su ez, es a égicos que pe mi en una sime ía comunica i a que ab e el diálogo y comp ensión en e las pa es. Las elaciones públicas excelen es exigen ambién sime ía comunica i a con los públicos in e nos como mues a de calidad de los p ocesos de elaciones públicas. Además, deben comp ome e se con los p incipios é icos y de esponsabilidad social, que se ex apolan a la di e sidad de componen es de su en o no social y o ganiza i o. Todos es os p incipios se pueden esumi o ag upa en cua o indicado es p incipales, que de e minan la esencia in es igado a del es udio de la excelencia (G unig 1992, pp. 16-17):  el sis ema de comunicación simé ico,  la es uc u a o ganiza i a,  la eo ía si uacional,  la plani icación es a égica. C eemos que es os cua o bloques emá icos sin e izan con de e minación la endencia de la ac i idad p o esional analizada. El sis ema de comunicación simé ico La sime ía comunica i a ha sido uno de los concep os más ele an es de la ac i idad in es igado a desa ollada en Ma yland, si bien ha esul ado un aspec o con o e ido y deba ido en los o os académicos a ni el in e nacional. La sime ía, de ensa G unig, es un concep o es echamen e inculado al diálogo en e las pa es, en busca del espacio común de in e eses, ambién llamado mu ual unde s anding. La comp ensión mu ua conlle a un diálogo in enso que en el ex emo nos conduce a un con ol compa ido de la si uación, an o po pa e de los que di igen y lide an la emp esa como po pa e de los públicos ecep o es del p oceso de Relaciones Públicas. Es ahí cuando el p oceso simé ico y bidi eccional ambalea, según los c í icos (Hea h, 2006), pues o que en si uaciones de pode desigual es di ícil es ablece p ocesos comunica i os de igualdad, dónde las in enciones sean equi a i as y los lujos en e públicos y o ganización pa i a ios. Como ya sabemos, la calidad de una o ganización implica p ocesos con un componen e impo an e de comunicación excelen e. No es de ex aña , po an o, que la calidad de los 134 se icios o p oduc os o ecidos al me cado se mida, de o ma bas an e ecu en e, a a és la ac i idad de comunicación y de elaciones públicas. Unas elaciones públicas que ienen su p ime a p ueba cuando se desa ollan in e namen e. Es po es o que uno de los pa áme os de la excelencia es á en la capacidad de consegui la sime ía en los lujos in e nos de comunicación, en e o ganización y empleados. La es uc u a o ganiza i a La es uc u a o ganiza i a es o a ca ac e ís ica bien de allada en el es udio de la excelencia, aunque de mayo p esencia es la unción di ec i a de las elaciones públicas. Vemos que las elaciones públicas excelen es son, y deben se , implíci as a la o ganización, pues o que de las o ganizaciones abie as y pe meables al en o no emanan elaciones y ínculos (G unig y Hun , 1984) 21 con los públicos que componen su ámbi o de in luencia. Una ges ión ele an e de elaciones públicas en una o ganización se sus en a en la capacidad de sus miemb os de es ablece lazos con los públicos cla e o líde es de opinión. Po el con a io, si el depa amen o de elaciones públicas cen aliza su ac i idad y es el único enca gado de es ablece es os lazos, di ícilmen e es amos abajando de o ma excelen e pues o que es amos mandando un mensaje de incong uencia y poca consis encia al en o no social. Lo mismo ocu e cuando las elaciones públicas son subyacen es a o o depa amen o y adop an un ol écnico po encima del es a égico y di ec i o. La unción di ec i a es un an o compleja pues iene que aslada la ac i idad y iloso ía de elaciones públicas a odos y cada uno de los depa amen os, incluido el equipo di ec i o, que componen la o ganización. Es po ello que el es udio de la excelencia conlle a que el ol de las elaciones públicas se lle e a cabo desde lo que se desc ibe como coalición dominan e o núcleo in luyen e de la o ganización. Como e emos más adelan e, en el es udio no de ec amos una p esencia ele ada del ol di ec i o. Sin emba go, la eo ía si uacional de públicos y la eo ía sis émica indican que las elaciones públicas deben desa olla se desde una óp ica es a égica. L’E ang (2008), como ep esen an e de la co ien e c í ica de ensa que las elaciones públicas 21 En Managing Public Rela ions (1984), J. G unig y T. Hun es ablecen una ipología de ínculos: ínculos uncionales, los es ablecidos a pa i de asignación de a eas; ínculos posibili ado es, es ablecidos a pa i de in e eses compa idos que po encialmen e pueden con e i se en ac i idades conjun as en e las pa es; ínculos di usos, es ablecidos de o ma inconc e a con el me o in de con e i se en un ínculo posibili ado ; y, po úl imo, los ínculos ju ídicos, es ablecidos po no ma i as, eglas o leyes que los igen. 135 es a égicas no deben abaja la pe sonalidad de las o ganiza i as des de un pun o de iden idad y alo es pa a no cae en los ics p opagandís icos y ideológicos. La eo ía si uacional de los públicos El p o eso James G unig (1997) in oducía la eo ía si uacional de públicos como undamen al pa a explica la polí ica de diálogo y comp ensión de la o ganización con su en o no. Es o conlle a a la necesidad de conside a la complicidad y los ínculos con el en o no ins i ucional, polí ico, social y pe iodís ico. Cuan a mejo y equilib ada sea la elación con la a iedad de públicos, mejo acep ación consigue la o ganización. Los úl imos es udios sob e la eo ía si uacional indican que es á muy p esen e en la ac i idad p o esional. De hecho, la óp ica in es igado a de la Uni e sidad de Ma yland, especialmen e la lle ada a cabo po el p o eso G unig (1997), de e mina es a eo ía como undamen al pa a en ende las unciones de la p o esión, su ol y sus componen es básicos. Ya en sus p ime os documen os y, especialmen e en Managing Public Rela ions (1984), el p o eso James G unig in oducía la eo ía si uacional de públicos como undamen al pa a explica la polí ica de diálogo y comp ensión que oda o ganización debe ene con su en o no. La eo ía si uacional de públicos nace de la idea de la comp ensión mu ua a a és del diálogo, pe o, a su ez, nace ambién de la necesidad que las o ganizaciones equilib en sus elaciones sociales con sus necesidades de negocio y de ges ión. Es deci , es la iloso ía que pone a p ueba la complicidad y los ínculos con el en o no ins i ucional, polí ico, social y pe iodís ico. Es o, a su ez, conlle a una mejo acep ación de la o ganización y de sus p oduc os o se icios, especialmen e an e si uaciones u bulen as que pueden en o pece la concepción excelen e de la o ganización y su ac i idad. Robe Hea h (2006), de la Ex en ion School o Ha a d y es udioso de la aplicación de los p incipios de la e ó ica en el ámbi o de las elaciones públicas, es ablece que le discu so debe adap a se al en o no con la inalidad de pe suadi . El mensaje se debe p incipalmen e a la ocasión o si uación en la que se encuen a la emp esa. La llamada Escuela de Ma yland concibe el en o no social de las o ganizaciones como un núme o impo an e de públicos con in e eses compa idos, más allá de los públicos 136 comp endidos en la ac i idad come cial o de me cado y p opios de una ac i idad social e ins i ucional. Las en idades deben juga un papel social de p ime o den en an o que o ganizaciones comp ome idas con las pe sonas y sus á eas de in luencia. De ahí, que el es udio de la excelencia incluya la di e sidad y la é ica, así como elemen os p opios de la esponsabilidad social de la o ganizaciones que compi en en el e eno ins i ucional, social y polí ico con o as en idades que abajan po el in e és gene al. No es de ex aña , pues, que la ac i idad p opia de las elaciones públicas excelen es se de ina de o ma independien e de o as ac i idades de ges ión de la comunicación como el ma ke ing o la publicidad, aunque, a su ez, sea in e dependien e de ellas y de o as disciplinas que abajan en el e eno de las ciencias sociales. La plani icación es a égica Cuando hablamos de Plani icación Es a égica nos es amos e i iendo al desa ollo de una ac i idad p olongada en el iempo y que pe mi e un mejo cul i o de la pe sonalidad o ganiza i a. La ac i idad de las elaciones públicas a más allá de la lle ada a é mino en campañas pun uales y depa amen os es ancos que dedican la jo nada al desa ollo de e is as, sopo es y ac i idades de comunicación. La iloso ía de una o ganización pe meable a su en o no social, a sus públicos más ele an es e in luyen es, se desa olla a medio y a la go plazo, p ocu a po el en endimien o y la sa is acción de expec a i as en e las pa es, y di ícilmen e pueden lle a se a cabo lejos de la coalición dominan e o equipo di ec i o de las o ganizaciones. Las esis leídas a pa i de la publicación del Excellence S udy mues an la icisi ud en e lo es a égico y lo écnico y la necesidad de mos a cómo la iloso ía de las elaciones públicas excelen es se con apone a la aplicación me amen e écnica de la p o esión. Con iene, pues, ema ca que un po cen aje ele ado de la li e a u a de la his o ia in es igado a de las elaciones públicas incluye la necesidad de mos a su ol es a égico pa a consegui unas elaciones públicas excelen es. Es ob io que la apa en e con adicción en e lo sucedido en el e eno p ác ico y p o esional, en con as e con lo que se in es iga y analiza en el e eno académico ha p o ocado que los académicos hayan enido que e o za la impo ancia de es e concep o. La ac i idad de las elaciones públicas a más allá de la lle ada a é mino en campañas pun uales y depa amen os es ancos que dedican la jo nada al desa ollo de e is as, sopo es y 143 e ec i amen e el ma co eó ico de los p og amas de las asigna u as de las uni e sidades con más enomb e conciben es os p incipios como p opios. Así pues, se ia con enien e co obo a lo a a és de un es udio compa a i o. 6. FUENTES CONSULTADAS -Be ge , B.K. (2005). 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Rosa Mª To es Valdés [email p o ec ed] Uni e sidad de Alican e Conchi Campillo Alhama concepc[email p o ec ed] Uni e sidad de Alican e RESUMEN El Desa ollo Local es uno de los p incipales e e en es de las polí icas de omen o económico, desa ollo emp esa ial y c eación de empleo. Las elaciones públicas, jun o con o os ac o es sociales y económicos, poseen una indiscu ible unción en el impulso de la p omoción socioeconómica de los e i o ios. En es e con ex o, la es a egia elacional es á o ien ada a alcanza los p incipales alo es que ca ac e izan al capi al social: la con ianza, el comp omiso y la ecip ocidad en e los p incipales in e inien es. En es a in es igación se abo da la si uación de los agen es de empleo y desa ollo local (AEDL) en la Comunidad Valenciana 22 , a pa i de su expe iencia p o esional. Pa a abo da es e p oyec o, se p opone una in es igación explo a o ia con medidas ad-hoc, a pa i de la cuál se aplica un modelo elacional pa a el omen o de edes coope a i as en e los demandan es, o e an es y ges o es de desa ollo local en la Comunidad Valenciana, como ac o es cla e de la p oblemá ica del empleo y el au oempleo. Es a in es igación ha sido ealizada du an e la pasada legisla u a 22 Tal y como es ablecía la O den de 17 de diciemb e de 2007, de la Conselle ia de Economía, Hacienda y Empleo de la Gene ali a Valenciana, po la que se con ocaban las ayudas del P og ama de Fomen o del Desa ollo Local pa a el eje cicio 2008 y Pac os pa a el Empleo en el pe iodo 2008-2009: las en idades locales asumen, desde ese momen o, un p o agonismo cada ez mayo en el omen o y el desa ollo económico e i o ial. 147 (2007-2011) po la Cá ed a UNESCO de P omoción Socio-Labo al de la Fundación Saga doy y la Uni e sidad de Alican e. PALABRAS CLAVE Desa ollo local, elaciones públicas, modelo, ges ión, es a egia. 1. In oducción En el con ex o ac ual, las adminis aciones au onómicas necesi an implemen a modelos elacionales que con ibuyan, jun o a p og amas socioeconómicos e icien es, al desa ollo local. Log a la máxima e iciencia en el diseño y disposición de los ecu sos públicos en el omen o y desa ollo de los e i o ios supone gene a los sob e la base de un conocimien o p eciso de los con lic os po enciales de la ealidad sob e la que se gobie na y de la e icacia es ada de los mecanismos diseñados pa a al in. Cualquie ó mula de in e ención en la ealidad local que se base en un conocimien o imp eciso, co e ía el iesgo de se a bi a ia y poco igu osa; lo que supond ía un se io obs áculo pa a el log o de la con ianza que los gobie nos au onómicos y locales espe an de los ciudadanos. En es e sen ido, conside amos que cualquie es udio que se ap oxime a las necesidades sen idas y pe cibidas en e odos los ac o es pa ícipes del desa ollo socioeconómico local debe plan ea se con el obje i o úl imo de es ablece medidas obje i as pa a la implan ación y/o e isión de polí icas de empleo y desa ollo en cla e elacional 23 . En es a comunicación se p esen an algunos esul ados de un p oyec o de elaciones públicas y desa ollo local pa a la Comunidad Valenciana, ealizado du an e la pasada legisla u a (2007- 2011) po la Cá ed a UNESCO de la Fundación Saga doy 24 y la Uni e sidad de Alican e. El obje i o mas ele an e de es e es udio es de ini la si uación comunica i a- elacional del p og ama de agen es de empleo y desa ollo local en la Comunidad Valenciana pa a p opo ciona , desde la es a egia de elaciones públicas, un ma co de e e encia al Se icio 23 Se iden i ica con la ges ión de la in o mación y comunicación de las o ganizaciones con sus públicos, a in de p e eni con lic os y po encia el abajo en ed desde la o ien ación de un gobie no de p oximidad. 24 Es e p oyec o ha sido sub encionado po la Cá ed a UNESCO de P omoción Socio-Labo al de la Fundación SAGARDOY du an e el año 2008, y ha sido di igido po D. Vicen e Pé ez Menayo, ac uando además como coo dinado en e la Fundación Saga doy, la Uni e sidad de Alican e y las Agencias de Desa ollo Local (ADLs) de la Comunidad Valenciana. 148 Valenciano de Empleo y Fo mación (SERVEF) 25 que pe mi a implemen a di e en es polí icas ac i as de empleo en la Comunidad Valenciana a a és de un modelo p o-ac i o y neopúblico. Pa a ello, se es ablecen los siguien es obje i os especí icos: • Desc ibi las di icul ades del con ex o y plan ea p opues as de mejo a o nue os en oques en la implan ación de las polí icas ac i as de empleo a ni el local, desde la o ien ación de elaciones públicas. • De ini un sis ema de indicado es álido pa a los me cados locales de abajo y la implan ación de polí icas ac i as de empleo a ni el local en la Comunidad Valenciana. • Diseña un modelo p o-ac i o con el obje o de es ablece las bases p ecisas pa a la coo dinación de una ed de p o esionales en desa ollo local que gene e sis emas elacionales en e és os y las Adminis aciones Públicas, p opiciando así la gene ación de sine gias que mejo en las condiciones de aplicación de polí icas ac i as de empleo en el ámbi o de la Comunidad Valenciana. Es e es udio nos pe mi i á es ablece un documen o de ecomendaciones básicas pa a desa olla una ges ión es a égica de elaciones públicas a pa i de la idiosinc asia p opia de ealidades locales he e ogéneas. 2. El desa ollo local como compe encia adminis a i a El Desa ollo Local es uno de los p incipales e e en es de las polí icas de p omoción económica, desa ollo emp esa ial y c eación de empleo. Las elaciones públicas ienen, en consecuencia, jun o con o os ac o es sociales y económicos, una indiscu ible unción en el impulso de la p omoción socioeconómica (Nogue o, 1995; Blanco y Goma, 2002; Pé ez Menayo, 2005). Po an o, se plan ea la pe inencia de implemen a di e en es modelos elacionales, que se ajus en a con ex os especí icos, pa a el es ablecimien o de ínculos y la coope ación con di e en es g upos de in e és po pa e de los esponsables adminis a i os. Las polí icas locales es án basadas en di e en es c i e ios: la sos enibilidad, en cuan o a desa ollo económico, social y medioambien al de los municipios; la ans e salidad, como 25 Consúl ese en: h p://www.ocupacio.g a.es:7017/po al/web/home. 149 isión sis émica de la ges ión polí ico-adminis a i a; el abajo compa ido en e las dis in as á eas adminis a i as, concejalías y o ganismos descen alizados (a ni el e i o ial o uncional); y la sup a-municipalidad, como necesidad de ape u a y elación con o os sis emas como las en idades locales p óximas, ins i uciones públicas de di e en es ni eles adminis a i os, o ganizaciones emp esa iales, el ejido social del ámbi o local o las ins i uciones educa i as, en e o as. La adminis ación au onómica y local ac úan como au én icos agen es de desa ollo, apo an los medios necesa ios pa a la p epa ación de p oyec os y ac i idades inno ado as, c ean o os pe manen es de in e cambio, enlace y decisión en e los in e locu o es sociales y los demás ac o es locales po ado es de ecu sos e in e eses, hallan y canalizan las di e sas uen es inancie as (locales o no), y seleccionan, jun o con expe os ac edi ados, los p oyec os más ealis as y con mayo es posibilidades de éxi o (COM, 1995: 465) 26 . 2.1. Ges ión es a égica de elaciones públicas y desa ollo local La Comisión Eu opea iden i icó, en el año 2004, cuáles e an los ac o es undamen ales pa a es ablece es a egias elacionales adecuadas al desa ollo local, a pa i del esul ado de di e en es expe iencias municipales pilo o que pe mi ie on sis ema iza es a égicamen e los planes de desa ollo y omen o económico; y así, se apun an, en base a es as expe iencias, los siguien es ac o es: el conocimien o exhaus i o del con ex o nacional, la asociación de ac o es locales del sec o público, p i ado y del e ce sec o , el diálogo luido en e ellos, la coo dinación con la polí ica egional, nacional y de la UE, una dimensión eu opea del desa ollo, un p o undo conocimien o del po encial y las necesidades locales, la igualdad de géne o y la inclusión social, la coo dinación de ac i idades a ni el local, la de inición de es a egia, el diseño de planes de acción y ac i idades inno ado as pa a la asignación de ecu sos su icien es, el ap endizaje basado en la expe iencia y la coope ación público-p i ada. Todo ello o o ga g an ele ancia al papel de la comunicación y la ges ión de elaciones públicas. 26 Comunicación de la Comisión Eu opea de 11 de Oc ub e de 1995, sob e las Tendencias y la E olución de los Sis emas de Empleo en la Unión Eu opea: La Es a egia Eu opea a a o del Empleo: p og esos ecien es y pe spec i as. En h p://eu lex.eu opa.eu/LexU iSe /LexU iSe .do?u i=COM:1995:0465:FIN:ES:PDF. Recupe ado el 20 de diciemb e de 2011. 150 El desa ollo local como p oceso de p omoción y omen o de los en es e i o iales puede se en endido desde un en oque socioeconómico, sociopolí ico y sociocul u al. El p ime o de ellos se e ie e al análisis de la es uc u a socioeconómica y el diseño de planes de desa ollo económico local (DEL); el segundo, a los elemen os undamen ales de pa icipación ciudadana, gobe nanza y empode amien o 27 ; mien as que, el e ce o se iden i ica con las es a egias y ác icas que se desa ollan pa a es imula la dinamización y pa icipación de los ac o es locales en p og amas e inicia i as de desa ollo. A pa i de es as es e ien es, la ges ión es a égica de elaciones públicas en el desa ollo local se mani ies a especialmen e desde las pe spec i as sociocul u al y sociopolí ica; ambas ab en impo an es posibilidades de in e ención pa a en iquece la e ien e socioeconómica de los municipios. Es os p ocesos de desa ollo in eg al local incluyen la o mulación de es a egias pa a la dinamización y pa icipación de ac o es, jun o con ecu sos locales singula es (económicos, cul u ales, medioambien ales) que hab án de coo dina se en a as a la sos enibilidad de los p ocesos y las es uc u as a a és de la au oges ión, la c eación y el o alecimien o de edes que omen en la au oempleabilidad y la empleabilidad. En es e con ex o, las elaciones públicas ienen una indiscu ible unción social, que aducida a la p ác ica p o esional consis e p imo dialmen e en “sabe hace ” y “hace sabe ”, en a as a la p e ención de con lic os po enciales que ienen su causa en el posible choque de in e eses en e demandan es y ges o es, p ocu ando elaciones de comp omiso que pe mi an a on a di e gencias y pone en común los es ue zos pa a alcanza obje i os compa idos. 2.2. Un modelo de elaciones públicas pa a el desa ollo local Las eo ías de la nue a ges ión pública (NGP) aplicadas a Desa ollo Local se basan en concep os como el gobie no elacional y las edes de coope ación (Olías de Lima, 2001) que pe mi en alcanza obje i os como la p oximidad y la con ianza de la ciudadanía, la aplicación de es a egias elacionales e ec i as o la coope ación en e los di e en es p omo o es de desa ollo local. Po su pa e, las eo ías y modelos de elaciones públicas (G unig y Hun , 2000; Sei el, 2002; Xi a, 2011) nos pe mi en sis ema iza y aplica ác icas, écnicas e ins umen os pa a log a los obje i os mencionados an e io men e. 27 Del é mino anglosajón Empowe men : o o ga pode en el sen ido de “au oges ión”. Se co esponde con la exp esión Desa ollo In eg al Local (DIL): un en oque pa icula de in e ención cuyo obje i o es log a que pe sonas y colec i os adquie an con ol sob e sus idas y los aspec os que las a ec an. 151 En desa ollo local, la es a egia de elaciones públicas es á o ien ada a alcanza los p incipales alo es que ca ac e izan al capi al social: con ianza, comp omiso y ecip ocidad. Pa a ello, p oponemos un modelo desde la o ien ación es a égica de las elaciones públicas, cuyo eje cen al es el omen o de edes coope a i as en e los ac o es de es e p oceso. Figu a 1. Modelo es a égico-p oac i o de elaciones públicas pa a el desa ollo local El eje es a égico undamen al del p oceso pasa po alcdes a con de e minado. Fuen e: elabo ación p opia. La ges ión de elaciones públicas con ibui á decisi amen e a la consolidación del capi al social, dado que la base sos enible de és e se encuen a en la es uc u a de las elaciones. Y es, Ámbi o au onómico Ámbi o in e nacional Ámbi o nacional - In o ma /comunica sob e opo unidades - Hace en endible el alo añadido de asumi nue os e os y opo unidades. - P omo e la pa icipación de ac o es en el diseño de acciones pa a el desa ollo, comunicando el alo de su pa icipación. 152 p ecisamen e, ese capi al social el ecu so imp escindible pa a que las acciones emp endidas po las o ganizaciones sean di undidas, en endidas, acep adas y, en consecuencia, su an el e ec o deseado. De hecho, las mejo es p ác icas pa a el desa ollo del empleo a ni el local su gen cuando los ac o es locales en ienden el con ex o más amplio al que se en en an y abajan de o ma coo dinada (Cos a, 2010). Es e con ex o más amplio incluye, jun o con la capacidad de desa ollo local y los acue dos de pa ena iado exis en es, la polí ica au onómica, nacional e in e nacional. La ges ión elacional en desa ollo local se ep esen a median e un modelo de coo ien ación en e ac o es, cuyo eje se basa en la comunicación simé ica bidi eccional y, po an o, supone un pe manen e y mu uo ajus e. 3. In es igación Los mode nos en oques de ges ión y adminis ación pública, al y como hemos apun ado an e io men e, demandan nue as o mas de gobie no elacional y de p oximidad: es a ci cuns ancia mo i a el es udio de la si uación ac ual de los agen es de empleo y desa ollo local (AEDL) en la Comunidad Valenciana 28 , como ac o es con in o mación i al que ap oximan al gobie no au onómico a la ealidad local a pa i de su expe iencia. Así mismo, pa ece indispensable la do ación su icien e de he amien as pa a el desa ollo local, el es ablecimien o de mecanismos y p ocedimien os pe inen es, pa a así dispone de un mé odo de análisis de la acción ejecu ada, como esul ado a a és del cuál se pueda isualiza y con ola de o ma empí ica el p oceso de ac uación sob e el desa ollo local en es e con ex o, y cons a a así la ob ención de esul ados posi i os. 3.1. Me odología Pa a abo da es e p oyec o, se p opone una in es igación explo a o ia con medidas ad-hoc, a pa i de la cual se aplica un modelo elacional 29 pa a el omen o de edes coope a i as en e 28 Tal y como es ablecía la O den de 17 de diciemb e de 2007, de la Conselle ia de Economía, Hacienda y Empleo de la Gene ali a Valenciana, po la que se con ocaban las ayudas del P og ama de Fomen o del Desa ollo Local pa a el eje cicio 2008 y Pac os pa a el Empleo pa a el pe iodo 2008-2009, las en idades locales asumen, desde ese momen o, un p o agonismo cada ez mayo en el omen o y el desa ollo económico e i o ial. 29 Véase el modelo es a égico-p oac i o de elaciones públicas diseñado pa a el desa ollo local en la Figu a 1. 255 ap o echando me odologías y ecu sos, pa a se abo dados con el mismo es ue zo de plani icación. CONCLUSIONES La c isis económica de los úl imos años, ha lle ado a que la emp esa se e ise y ome conciencia de que su único in no es en ís ico y que su ope ación a ec a al medio ambien e, s akeholde s y en o no, po lo que debe e oma y man ene compo amien os é icos, pa a o alece la ges ión de su p opia iden idad desde los alo es y a pa i de allí ges iona su imagen y epu ación co po a i a de o ma anspa en e y con iable. Las pe sonas humanas como se es sociales no pueden abs ae se de su en o no; pa a log a el éxi o y sa is ace sus necesidades, deben comunica se en e sí pa a es ablece elaciones que les pe mi an la con i encia, an o que la ISO 26000 la con empla den o de su p opues a, como ac o p imo dial pa a la cons ucción de la RSC a lo in e no y ex e no de la o ganización. Cada ez más, se encuen an casos donde los líde es de comunicación es án di eccionando ambién los es ue zos de RSC, po lo cual su comp omiso es aún mayo , obligándolos a en ende y asumi compo amien os esponsables, al como los comp omisos que iene la o ganización en la cons ucción de nue os signi icados cul u ales en la sociedad, lo cual ambién se log a g acias a la comunicación bidi eccional y en ed, log ando nu i se una de la o a, pa a c ea modelos pun uales que se adap en a la ealidad p opia de cada o ganización y a su elación y dinámica con sus s akeholde s. Así como se pueden p esen a incon enien es en la comunicación in e na, ambién se puede homologa es a si uación a ni el ex e no, ac ecen ando la p oblemá ica y epe cu iendo en la consecución de los obje i os epu acionales, sociales, económicos y ambien ales, p opues os po la o ganización, lo que lle a a de ini a la comunicación como una a iable de e minan e en el éxi o o acaso de la ges ión de Responsabilidad Social Co po a i a y a la RSC como un ac o que ca ac e ice a la comunicación, en cualquie ins i ución que enga en e sus obje i os esenciales, con e i se en una emp esa socialmen e esponsable. FUENTES CONSULTADAS Cap io i, P. (2009). B anding Co po a i o. Fundamen os pa a la ges ión es a égica de la Iden idad Co po a i a. San iago: Colección Lib os de la Emp esa. 256 Cos a, J. (2009). El Di com hoy. Di ección y Ges ión de la Comunicación en la nue a economía. Ba celona: Cos a pun o com. Escude o, G. (2010). Bien común y s akeholde s. La p opues a de Edwa d F eeman. España: Eunsa. Fe a i, M. y F ança, F. (2011). Relaciones Públicas. Na u aleza, unción y ges ión en las o ganizaciones con empo áneas. Buenos Ai es: La C ujía. Guédez, V. (2006). É ica y p ác ica de la esponsabilidad social emp esa ial. El apo e de la emp esa al capi al social. Ca acas: Plane a. Ins i u o E hos, Fundación Emp ende y Redes (2006). Concep os básicos e indicado es de RSE. Recupe ado de h p://www1.e hos.o g.b /E hosWeb/a qui o/0-A-77 REDES_1.pd Ma ín, F. (2008). Responsabilidad Social Co po a i a y Comunicación. Mad id: Edi o ial F agua. Ma illa, K. (2009). Concep os undamen ales en la Plani icación Es a égica de las Relaciones Públicas. Ba celona: Edi o ial UOC. Olcese, A; Rod íguez, M. y Al a o, J. (2008). Manual de la Emp esa Responsable y Sos enible. Mad id: Mc G aw-Hill. Paladino, M. y Ál a ez, C. (2006). Comunicación Emp esa ial Responsable. Temas y acciones pa a log a la esponsabilidad social emp esa ia. Buenos Ai es: G anica. Pizzolan e, I alo. (2008). De la Responsabilidad Social Emp esa ial a la Emp esa Socialmen e Responsable. La cla e del o alecimien o ins i ucional. Mad id: Ediciones de las Ciencias Sociales. To a , E. (2011, 19 julio). Hay discusiones sob e RSE que no se es án dando en el país. El Uni e sal. Recupe ado de h p://www.eluni e sal.com/2011/07/19/hay-discusiones- sob e- se-que-no-se-es an-dando-en-el-pais.sh ml 257 VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS Se illa (España), 21-23 ma zo 2012 “Modelo de a iables en la o ganización de e en os: una apo ación a la aplicación de las no ma i as de p o ocolo y p ecedencias en las elaciones públicas o ganizacionales” D ª Ma ía Te esa O e o Al a ado. P o eso a Ti ula en la Facul ad de Comunicación de la Uni e sidad de Se illa. Licenciada en Filoso ía y Le as y doc o a en Ciencias de la In o mación po la Uni e sidad Hispalense. [email p o ec ed] RESUMEN Las ce emonias legi iman ac os ju ídicos. Los e en os implican ges iona au o idades e ins i uciones públicas, po lo que es necesa io aplica las no ma i as de p o ocolo. P oponemos un modelo con pau as me odológicamen e sis emá icas pa a su clasi icación a pa i de las inculaciones o ganiza i as con sus públicos co po a i os. PALABRAS CLAVE elaciones públicas, e en os, modelo, plan illa de a iables, p o ocolo, ce emonial, pau as me odológicas, in es igación, e en os. Public ela ions, e en s, models, p o ocol, ce emonial, in es iga ion. 1. INTRODUCCIÓN. La o ganización de e en os es hoy día una de las es a egias más u ilizadas po las elaciones públicas o ganizacionales. Tan o en el ámbi o de las dis in as adminis aciones y o ganismos de ca ác e público como en el desen ol imien o de la ida pública y p i ada de pe sonas ísicas y ju ídicas, es habi ual que ocasionalmen e se dediquen conside ables es ue zos y ecu sos a que indi iduos y o ganizaciones pa icipen en celeb aciones de muy dis in a índole. Desde la in es idu a de un je e de es ado a la oma de posesión del p esiden e de una compañía mul inacional o la boda de un miemb o de amilia, no exis e ac o ju ídico de impo ancia y ascendencia comuni a ia que no sea legi imado socialmen e con una ce emonia, cumpliéndose así una de las unciones más impo an es del ce emonial: la 258 socialización del colec i o a a és de la comunicación no e bal (O e o 2000, 2005, 2009, 2011). La o ganización de e en os es á suje a a una no ma i a especí ica en lo público y en lo p i ado, la legislación de p o ocolo en o ganismos o iciales y las eglas de p ecedencias en los no o iciales, ya que aba ca acciones que implican la ges ión de unos públicos o ganizacionales di e en es: las au o idades del es ado y las adminis aciones públicas. En unción de los ámbi os polí ico- e i o iales en que engan luga los ac os conc e os, encon amos unas eglas especí icas, ya que en España exis e un co pus ju ídico de conside able en idad que con empla disposiciones legales en el ámbi o del p o ocolo a es ni eles e i o iales y compe enciales y no odas de aplicación en odos los casos: 1.1. No mas de alidez en odo el es ado español: Real Dec e o 2099/1983. 1.2. No mas de aplicación exclusi a en cada comunidad au ónoma: dec e os p omulgados po algunos pa lamen os au onómicos, a sabe : -Andalucía: Dec e o 77/2002, de 26 de eb e o, po el que se egula el égimen de p ecedencias y a amien os en el ámbi o de la Jun a de Andalucía, BOJA nº 25, 27/2/2002. -Balea es: Dec e o 256/1999, de 24 de diciemb e, po el que se egula el égimen de p ecedencias de los ca gos e ins i uciones públicas de la Comunidad Au ónoma de las Islas Balea es en ac os o iciales. BOCAIB 15/1/2000. -Cana ias: Dec e o 202/1997, de 7 de agos o, po el que se ap ueba el Reglamen o de P ecedencias en el ámbi o de la Comunidad Au ónoma de Cana ias. B.O.C. 124, de 24/9/1997. -Ca aluña: Dec e o 189/1981 de 2 de julio No mas de P o ocolo y Ce emonial en el ámbi o de la Gene ali a de Ca alunya. D.O.G.C. 29 julio. -Ex emadu a: Dec e o 79/2008, de 9 de mayo, po el que se egula el égimen de p ecedencias en el ámbi o de la Comunidad Au ónoma de Ex emadu a. DOE, Nº 94, 16/05/2008. -Guipuzcoa: Dec e o Fo al 37/1998 de 30 de ma zo po el que se ija el o den de p ecedencia de los Depa amen os de la Dipu ación Fo al de Gipuzkoa. B.O.G. nº 63, 3/4/1998. -La Rioja: Ley 1/2001, de 16 de ma zo, egulado a de los hono es, dis inciones y p o ocolo de la Comunidad Au ónoma de La Rioja. B.O.L.R. nº 35, 22/3/2001. 259 -Mu cia: Dec e o 37/1992, de 23 de ab il, po el que se es ablece el égimen de p ecedencias de au o idades e ins i uciones de la Comunidad Au ónoma de Mu cia. BORM 27/5/1992. -Na a a: Dec e o Fo al333/2001, de 26 de no iemb e, po el que se modi ica el Dec e o Fo al 81/1986, de 14 de ma zo, po el que se egula el égimen de p ecedencias en la Comunidad Fo al de Na a a. B.O.N. 24/3/1986. -Valencia: Dec e o 235/1999, de 23 de Diciemb e, del Gobie no Valenciano, po el que se egula el égimen de p ecedencias en el ámbi o de la Comunidad Valenciana (2000/M82.)D.O.G.V. 10/1/2000. 1.3. No mas de las adminis aciones locales: eglamen os de los ayun amien os y dipu aciones que lo han ap obado, in inidad de ellos que no podemos elaciona en es e ex o. Es os p incipios legales de obligado cumplimien o suelen se aplicados po je es de p o ocolo y di ec o es de elaciones públicas, si bien la p ác ica p o esional iene demos ando que habi ualmen e es a aplicación suele se alea o ia y no es á sis ema izada. Pa alelamen e a los o ganismos o iciales, en idades de muy dis in a índole que componen la denominada “sociedad ci il” (pa idos polí icos, sindica os, asociaciones de emp esa ios, undaciones, colegios p o esionales, iglesias, emp esas, asociaciones ciudadanas o de ca ác e social, ONG, e c.…) no es án eguladas po una no ma i a es a al de p ecedencias. Pa ece lógico que el es ado español o dene a sus au o idades e ins i uciones, pe o se ía imp oceden e que ex endie a esa o denación a los obispos, p esiden es de colegios p o esionales, emp esa ios, sec e a ios de pa idos polí icos o sindica os. Tan solo o ganizaciones muy es uc u adas con impo an e ida pública y isibilidad comuni a ia, ienen elabo ada una no ma i a p opia (manuales de ce emonial in e no o eglas de p ecedencias), siendo habi ual en caso con a io que las p ecedencias en ac os p opios o ajenos se guíen po los o ganig amas co po a i os. Es a duplicidad lógica en la o denación de asis en es a los di e sos ipos de ac os que ienen luga co idianamen e en España (o denación de au o idades po no ma i as legales y o denación de pe sonalidades po los o ganig amas o las no ma i as p opias) plan ea la con eniencia y necesidad de es ablece un modelo o plan illa que pe mi a a o ganizado es de e en os, analis as, docen es e in es igado es de la comunicación no e bal, dispone de unas pau as académicas de aplicación me odológicamen e sis emá icas pa a la clasi icación y ges ión de los e en os y la consecuen e o denación de los públicos co po a i os. 260 Las no ma i as de p o ocolo en los o ganismos o iciales y las eglas de p ecedencias de dis in os en es no o iciales del es ado español, suponen unos ins umen os de p ime o den pa a la ges ión de los públicos o ganizacionales, po lo que su co ec a o inco ec a aplicación implica la ansmisión idedigna o e ónea de las iden idades co po a i as, su je a quización y la ansmisión de sus mapas elacionales y alianzas. 2. OBJETIVO. Con es os plan eamien os iniciales, y a pa i de la conside ación de que las no ma i as de p o ocolo y las eglas de p ecedencia son écnicas ges o as de los públicos o ganizacionales, nues o obje i o en es a comunicación es c ea una plan illa o modelo de a iables de alo uni e sal en España que sea álida pa a clasi ica cualquie ac o y aplica la no ma i a co ec a pa a su ges ión. El modelo pe mi e inse a en él cualquie e en o público o p i ado, de ini las a iables a las que es á some ido y en unción de ellas es ablece : 1. Qué ipo de ac o es. 2. Qué adsc ipción e i o ial y compe encial iene. 2. Qué ipología de asis en es encon amos en ellos. 3. Qué no ma i a hay que aplica . La plan illa o modelo de a iables se con ie e de es e modo en un ins umen o de g an alo p o esional y académico, al es ablece unas pau as me odológicas es anda izadas que uni iquen el p oceso ges o y de análisis en la o ganización de e en os, ac i idad p o esional que en la ac ualidad ocupa un oluminoso hueco de me cado, y disciplina académica de ecien e inco po ación al elenco de i ulaciones uni e si a ias en España. 3. METODOLOGÍA. La me odología de abajo se enma ca en la in es igación básica, (Pa lik, 1999) lle ada a cabo pa a cons ui la eo ía sob e el p oceso -especí icamen e en es e caso de elaciones públicas-, más que pa a soluciona p oblemas conc e os, pe o que se puede aplica a cualquie si uación y que cons uye un cue po “básico” de conocimien os sob e el que puede descansa cualquie u u a in es igación o solución de p oblemas. La in es igación básica en la que enma camos es e es udio cons uye eo ía, es abs ac a y concep ual, p e ende inc emen a la comp ensión, explica causas y e ec os y sis ema iza si uaciones u u as, y es á cen ada en los p ocesos subyacen es de las elaciones públicas. Los abajos de in es igación en ocados a la elabo ación de modelos son especialmen e necesa ios en disciplinas académicas de escaso eco ido empo al 261 me odológico y cien í ico, y en el ámbi o que nos ocupa, la o ganización de e en os y el p o ocolo, es imp escindible p o undiza en su epis emología cla i icando concep os en base a la doc ina y el análisis de con enidos pa a p ocede a es ablece las eglas, leyes y p ocedimien os necesa ios en cualquie disciplina cien í ica. En es a comunicación se abo dan las a iables que de inen el ma co donde se insc iben los dis in os ipos de e en os en unción de sus di e en es adsc ipciones en i ula idad, ámbi o geog á ico o compe encial y públicos que ges iona , apo ando con ello un ma co eó ico de e e encia. Has a el momen o, la o denación p ác ica de los públicos o ganizacionales en los e en os se ha es ado ealizando en unción de una sola p egun a ¿quiénes acuden al ac o?, ubicándolos exclusi amen e en unción de una sola a iable: su posicionamien o en la no ma i a, o icial o no. Es e p ocedimien o se limi a a o dena a los pa icipan es en una ce emonia en unción de la nume ación que ocupan en su sis ema de o denación, sin ene en cuen a es c i e ios que esul an undamen ales pa a la ges ión de los públicos o ganizacionales en sis emas a anzados e in e pene ados: quién es el o ganizado del ac o y po an o el suje o i ula y emiso de la comunicación; donde se desa olla el mismo y po an o qué c i e ios e i o iales y compe enciales es necesa io ene en cuen a, y cuál es la ipología de asis en es al e en o. La c eación del modelo de a iables nos pe mi e añadi dos p egun as más a la adicional de ¿Quiénes acuden? (asis en es), que se ían ¿Quién o ganiza? (an i iones y i ula es de la comunicación) y ¿Dónde se o ganiza? (compe encias y e i o ialidad). De es e modo, la p io idad del posicionamien o je á quico de los asis en es se e ma izada po el ca ác e del emiso de la comunicación) y su e i o ialidad y ámbi o compe encial. La o denación de asis en es a un ac o iene dis in as o mas de esol e se en unción po an o de quién lo o ganice, donde se lle e a cabo y quienes sean las pe sonas p esen es, y en es a comunicación p esen amos un modelo donde pueden insc ibi se los ac os celeb ados en España po dis in as ca ego ías de o ganizado es, en dis in os luga es y con dis in os públicos, y que nos p opo ciona con p ecisión las no ma i a a aplica en cada caso. Exis en o as a iables que pod ían habe se enido en cuen a pa a elabo a es e modelo, como los obje i os de la o ganización o de sus públicos, el mensaje a ansmi i o el o ma o o los canales de dis ibución, pe o no son ele an es en es e caso. 262 4. HIPÓTESIS DE TRABAJO. Pa imos de conside a que la ges ión de los públicos o ganizacionales en las elaciones públicas es á egida po unas no mas que se e ie en a sus posicionamien os en unción del ipo de los ínculos (E an, 1972; Esman 1976: 19-40) que se man iene con ellos: la ubicación de la o ganización emiso a de la comunicación como miemb o de la sociedad, que a ándose de acciones de elaciones públicas, no depende de su ac u ación, olumen de en as o núme o de a iliados o o an es, sino del luga conquis ado –en e o os c i e ios- po el cumplimien o man enido de sus comp omisos y el a o o o gado a sus públicos. Los únicos indicado es de je a quías que admi e un sis ema democ á ico pa a es ablece un anking en e iguales son mé i o y ep esen ación, de modo que un depo is a con cua o medallas de o o en las olimpíadas se ubica po delan e de o o que solo enga una (mé i o); una con esión eligiosa con p esencia mayo i a ia en la comunidad p ecede a o a mino i a ia ( ep esen ación); pe o ambién un alcalde elegido po sus conciudadanos ocupa un luga supe io en el o denamien o que un conseje o de una comunidad au ónoma, designado po su p esiden e (según acue do llegado en las Co es Gene ales al legisla sob e p o ocolo). El ce emonial es ablece los ma cos espacio- empo ales donde se desa ollan los e en os, y en ellos apa ecen una se ie de a iables que condicionan el posicionamien o espacial y empo al de los asis en es a esas ce emonias: el an i ión del ac o; la e i o ialidad compe encial del ac o; el ipo de in i ados que sea y las no mas de p o ocolo y eglas de p ecedencia. En el eje cicio p ác ico co idiano de la o ganización de ac os, -un ámbi o p o esional alejado has a hace muy pocos años de la uni e sidad- la o denación de pe sonas e ins i uciones se iene ealizando sin pau a me odológica alguna sis ema izada, y siemp e en elación al g ado de especialización de las je a u as de p o ocolo o las di ecciones de elaciones públicas implicadas en el e en o. Ci amos un ejemplo de cómo es a si uación se ha dado en in inidad de ocasiones en las uni e sidades públicas, en las que el ec o ado o el equipo de gobie no o ganizaban una in es idu a “hono is causa” de una al a pe sonalidad o au o idad a la que acudían in i ados de ango p o ocola io supe io al del p opio ec o , y que, aplicando al pie de la le a el o den de p ecedencias, enía como esul ado la ubicación del an i ión y o ganizado en un ex emo de una mesa p esidencial de cinco o sie e pe sonas. La con usión c eada po esa mesa p esidencial se eía ampliada po celeb a se el ac o en el salón de g ados de la uni e sidad, y solía p o oca consecuencias g a es pa a la o ganización, como p o es as o males po pa e 263 del claus o y comen a ios lesi os no solo en los medios de comunicación de masas, sino en el p opio colec i o uni e si a io, el público más di ec amen e implicado. Lo habi ual has a el momen o es o dena la lis a de in i ados a pa i de la legislación es a al, au onómica y local, sin ene en cuen a que és as solo es ablecen o deben es ablece las p ecedencias obje i as que el de echo o mal indica pa a las au o idades e ins i uciones del es ado, mien as que en cualquie e en o suelen es a p esen es in inidad de asis en es que no pueden ni deben es a o denados po el es ado en un sis ema democ á ico al no pe enece a su ámbi o compe encial. Si con esiones eligiosas, sindica os, emp esas o asociaciones ciudadanas es u ie an o denados en sus je a quías in e nas po una única legislación es a al, nos encon a íamos en sis ema o ali a io. Es más, el p opio sis ema polí ico au onómico igen e en España ha adjudicado las ans e encias en ma e ia de p o ocolo a las Comunidades Au ónomas, de modo que ni siquie a la adminis ación cen al puede o dena a au o idades au onómicas; y las adminis aciones locales pueden o o ga eglamen os de hono es y p ecedencias, de o ma que ayun amien os y dipu aciones pueden o dena ambién a sus miemb os. Respe ando la eo ía de la sepa ación de pode es de Mon esquieu (2003), ni siquie a el pode legisla i o y el pode judicial pueden se o denados po el pode ejecu i o, es ableciéndose en el p opio Real Dec e o 2099/1983 (a . 6º) la p io idad de no ma i a p opia pa a sus p opios ac os. 5. PAUTAS METODOLÓGICAS PARA LA CLASIFICACIÓN Y ORDENACIÓN DE EVENTOS. Las pau as me odológicas que p e endemos es ablece es án diseñadas pa a su aplicación en España a eniéndonos a nues o ma co legal, pe o pueden adap a se pa a se u ilizadas en cualquie o o ámbi o geog á ico. U iliza emos es a iables independien es y diez dependien es pa a sis ema iza la aplicación co ec a de la o denación. Cuad o nº 1 Va iables independien es (V.1.) y dependien es (V.D.) pa a la o ganización de ac os V.I.1. Tipos de ac os po su i ula idad V.D.1. P i ados V.D.2. Públicos no o iciales V.D.3. Públicos o iciales gene ales V.D.4. Públicos gene ales especiales V.I.2. Te i o ialidad y compe encias V.D.1. P i ada V.D.2. Co po a i a 264 V.D.3. Co ona y pode ejecu i o cen al V.D.4. Adminis ación au onómica-local V.D.5. Pode legisla i o y judicial V.I.3. Tipología de asis en es V.D.1. P i ados V.D.2. Co po a i os V.D.3. Au o idades V.D.4. Pe sonalidades 5.1. VARIABLE INDEPENDIENTE 1: TIPOS DE ACTOS POR SU TITULARIDAD. Aunque la doc ina apo a di e en es clasi icaciones de ac os en unción de c i e ios di e sos (U bina 1990; Fuen e 2004, 2006; Ma ín Calaho o 1997; López Nie o 2000) aquí es ablecemos las ipologías de e en os en unción de la i ula idad de los mismos, del emiso de la comunicación u o ganizado (O e o 2000, 2005, 2009, 2011). La i ula idad es de e minan e po que de ine quién o ganiza, quién paga, con qué medios ma e iales o humanos se lle a a cabo el ac o, a quién se in i a o ha de endi se cuen as sob e su ealización y quién ha de en abiliza sus e ec os. El ca ác e del emiso del ac o es po an o la condición que nos indica qué a amien o hay que o o ga le, pues no es lo mismo que es é inanciado con ondos, pe sonal y medios públicos que de ca ác e p i ado. Los e en os o ganizados desde ins ancias públicas es án suje os a un sis ema de con oles y esponsabilidades dis in os de los que lle an a cabo las p i adas, y han de a ende a in e eses gene ales mien as que los p i ados pueden y deben a ende a in e eses pa icula es. Si a endemos a la clasi icación de los e en os po el ca ác e de su i ula o emiso de la comunicación, end íamos que dis ingui (O e o 2011): 5.1.1. Ac os p i ados: acon ecimien os amilia es o ín imos, o ganizados po pe sonas ísicas independien emen e de su ep esen ación o ni el social, económico o polí ico (bodas, cumpleaños, euniones amilia es, e c...), a los que se acude po elaciones amilia es, de amis ad o comp omiso social, aunque p i ado no signi ique sec e o o in o mal, sino no suje o a una iscalización de ca ác e público (con excepción de lo que las leyes indiquen). No hay no mas que los egulen, y los con ocan es in i an, o denan y diseñan a su gus o. Cons i uyen la a iable dependien e 1 de la independien e 1, quién es el i ula de la comunicación. 5.1.2. Ac os públicos: e en os de la ida pública o ganizados po a is as, emp esas, ins i uciones, au o idades, asociaciones, o ganismos o iciales, sindica os, miemb os de amilias eales, con esiones eligiosas, en idades depo i as, e c..., como in es idu as, ape u a de pa lamen os, pa idos de ú bol, p ocesiones, concie os, e benas, une ales, 271 -OTERO ALVARADO, Mª TERESA (2000): Teo ía y Es uc u a del Ce emonial y el P o ocolo, Se illa, Ed. Me gablum. -(2005): “Los acon ecimien os especiales como acciones de elaciones públicas: el ce emonial y el p o ocolo”, en CASTILLO ESPARCIA, A. (Coo d.): Comunicación O ganizacional. Teo ía y es udios, Ed. Cla e, Málaga, págs. 123-163. -(2009): P o ocolo y o ganización de e en os, Ba celona, Edi . UOC. -(2011): P o ocolo y emp esa: El ce emonial co po a i o, Ba celona, Edi . UOC. -PAVLIK, J.V (1999): La in es igación en elaciones públicas, Ba celona, Ges ión 2000. -URBINA, J.A. (1990): El a e de in i a . Su p o ocolo, 2ª ed., Ba celona, Consejo Supe io de Relaciones Públicas de España. - 289 - Cuad o nº 7 PLANTILLA DE MODELO DE VARIABLES EN LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS VARIABLE INDEPENDIENTE 1: TIPO DE ACTOS POR TITULARIDAD VARIABLE INDEPENDIENTE 2: TERRITORIALIDAD Y COMPETENCIAS VARIABLE INDEPENDIENTE 3: TIPOLOGÍA DE ASISTENTES NORMATIVA A APLICAR V. D. 1: PRIVADOS V. D. 1: PRIVADA V. D. 1: ASISTENTES PRIVADOS NINGUNA V. D. 2: PÚBLICOS NO OFICIALES V. D. 2: CORPORATIVA V. D. 2: ASISTENTES CORPORATIVOS NORMATIVA PROPIA V. D. 3: CON AUTORIDADES V. D. 4: CON PERSONALIDADES NORMATIVA PROPIA Y DE ORGANIZACIONES INVITADAS V. D. 3: OFICIALES DE CARÁCTER. GENERAL V. D. 3: PODER EJECUTIVO Y ADMINISTRACIÓN CENTRAL -CORONA -GOBIERNO -ADMINISTRACIONES V.D. 3: SOLO AUTORIDADES REAL DECRETO (A . 5º 1) V.D.3: CON AUTORIDADES V.D.4: CON PERSONALIDADES REAL DECRETO (A . 5º 1) NORMATIVAS DE INVITADOS V. D. 4: PODER EJECUTIVO DE LAS ADMINISTRACIONES: -COMUNIDADES AUTONOMAS -ADMINISTRACIÓN LOCAL -AYUNTAMIENTOS -DIPUTACIONES V.D.3: SOLO AUTORIDADES REAL DECRETO NORMATIVA PROPIA TRADICIÓN (A . 5º 2) V.D.3: CON AUTORIDADES V.D.4: CON PERSONALIDADES REAL DECRETO NORMATIVA PROPIA TRADICIÓN (A . 5º 2) NORMATIVAS DE INVITADOS V. D. 4: OFICIALES DE CARÁCTER ESPECIAL V. D. 5: -PODER LEGISLATIVO -PODER JUDICIAL V.D.3. SOLO AUTORIDADES NORMATIVA PROPIA TRADICIÓN REAL DECRETO (A . 6º) V.D.3: CON AUTORIDADES V.D.4: CON PERSONALIDADES NORMATIVA PROPIA TRADICIÓN REAL DECRETO (A . 6º) NORMATIVAS INVITADOS - 290 - VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS Se illa (España), 21-23 ma zo 2012 Ges ión es a égica de Relaciones Públicas 2.0: Es a egia de isibilidad en las edes sociales en la ges ión de epu ación. P opues a de un modelo in eg al de e aluación de Relaciones Públicas en las edes sociales. Emilia Smolak-Lozano [email protected] Uni e sidad de Málaga RESUMEN El a iculo a a de un ema de muy co ien e en la comunicación co po a i a hoy en día, en ocando a la ges ión es a égica de las Relaciones Públicas que son Social Media. Hemos cen ado nues o análisis en g an pa e en la isibilidad y no o iedad ganadas en las edes sociales online como he amien as de ges ión la epu ación en el en o no Social Media den o del ma co de las Relaciones Públicas 2.0. El es udio apo a un análisis eó ico de la es a egia más e ec i a de Relaciones Públicas en el en o no de los medios sociales y una in es igación inicial y explo a i a de la implemen ación de es as es a egia po las emp esas mul inacionales en sec o IT en a ias edes sociales en é minos cuali a i os y cuan i a i os u ilizando di e sos mé odos de e aluación de Relaciones Públicas, incluyendo los más mode nos de Social Media Moni o ing. El p opósi o de es e es udio es c ea un modelo in eg al de e aluación de las Relaciones Públicas en es e en o no. PALABRAS CLAVE Relaciones Públicas, epu ación co po a i a, Social Media, comunicación 2.0, e aluación DESARROLLO Los Social Media - o más bien: ´´ he socializa ion o media´´ (B ian y Ku che , 2010), con odas sus consecuencias pa a la comunicación y sociedad con empo áneas, se han con e ido ecien emen e en una endencia es able an o en las es a egias publici a ias como en las es a egias comunica i as de la mayo ía de las emp esas a ni el mundial. Las emp esas han econocido que es e nue o en oque comunica i o no es ya sólo una nue a moda, sino una - 291 - necesidad y casi obligación pa a los negocios, si quie en comunica se de mane a e icaz con su en o no y públicos. Po lo an o, hay que conoce es a nue a ealidad comunica i a que se ha p oducido debido a los cambios ecnológicos, sociales, económicos y ambién g acias a las nue as pe spec i as comunica i as aplicadas en la p ác ica y a la ciencia de comunicación. Podemos p egun a : ¿sí la endencia obse ada ecien emen e es una endencia de omnipo encia de Social Media, o más bien se a a de una moda o endencia supe icial? A la is a de los da os de los es udios que e lejan el pode de es e nue o en o no social accesible online, el enómeno de Social Media se puede conside a como el componen e cla e pa a la es a egia de isibilidad en la ges ión de epu ación en ges ión es a égica de Relaciones Públicas en el en o no digi al, ya que omen an, apoyan, aumen an y con ibuyen a mejo a la. Po odo lo cual es imp escindible medi e in es iga es os ecu sos. Pa a ilus a la impo ancia de Social Media y especialmen e de las edes sociales en las es a egias comunica i as emp esa iales si en los da os de los a ios in o mes que jus i ican la impo ancia de Social Media en los negocios, señalando el c ecimien o en in e és po pa e de los públicos hacia las ma cas que basan sus es a egias en Social Media y lo hacen de o ma e ec i a - el 88% 54 conside a Social Media como p incipal apoyo en gene a no o iedad pa a su negocio. 44% de las emp esas eu opeas u ilizan Social Media en e al 51% de las emp esas españolas. Además, el 25% de los españoles que usan Social Media siguen a las ma cas en las edes sociales. En e las mo i aciones, la segunda más popula , apa e de la u ilización de las edes sociales pa a los ipicos ines de comunicación come cial, encon amos la mo i ación elacionada con Relaciones Públicas 2.0 y la ges ión de epu ación median e la es a egia de isibilidad -el 50% de las emp esas eu opeas es án en las edes sociales pa a aumen a la no o iedad de la ma ca 55 . Sin emba go, el enómeno de Social Media en la p ác ica emp esa ial de la comunicación co po a i a se en en a ambién con el p oblema de la e aluación de la e icacia de las es a egias comunica i as en el en o no de Social Media 56 . Las emp esas, an o españolas como mundiales, admi en ene p oblemas con la medición y e aluación de sus es a egias comunica i as en Social Media, aunque pa ece que cada ez más emp esas in en an medi y e alua la e icacia de su comunicación El c ecien e pode de las edes sociales e lejada en los da os y a iables como mo i aciones del uso, la escala de la p esencia de las ma cas y emp esas en las edes sociales, el seguimien o de las ma cas ealizado po los usua ios de Social Media y sus bene icios 54 Social Media Examine (2011). 55 Los da os según “Es udio Eu opeo sob e Redes Sociales y E-mail” (publicado po eCi cle en 2011). - 292 - eales, así como la imp esionan e es imación de in e sión, nos han con encido de que me ece la pena analiza las edes sociales en é minos eó icos, me odológicos, además de p ác icos. Po lo an e io men e mencionado, pa imos de la base de que el me cado ac ual de comunicación co po a i a, así como los p o esionales de Relaciones Públicas, su en la al a an o de bases eó icas y como modelos pa a es a egias e icaces de e aluación de Relaciones Públicas en Social Media. Po lo an o, conside amos opo uno inclui los modelos de la es a egia y su e aluación pa a los negocios que ealizan las es a egias de Relaciones Públicas 2.0. Exis en muchas de iniciones de Social Media ac ualmen e y no exis e un acue do sob e es e concep o, an o en e au o es pa icula es como Solis, Cha leswo h, Li y Be no o Halligan y Shah, que son al mismo iempo ´´gu ús´´ de es a ma e ia, como en e las emp esas in es igado as y agencias (Mashable.com, Hubspo .com, Fo es e Resea ch, All acebook.com, en e o os). Pa iendo de la de inición de Social Media apo ada po Kaplan y Haenlein (2010: 60), en su abajo sob e Social Media: ´´Social Media is a g oup o In e ne -based applica ions ha build on he ideological and echnological ounda ions o Web 2.0, and ha allow he c ea ion and Exchange o Use Gene a ed Con en ´´, des acamos el papel del usua io e in eg ación de pla a o mas ecnológicas, como Web 2.0, con la aplicación y uncionamien o de Social Media como los pun os cla e de Relaciones Públicas 2.0, in eg ando en su concep o los cambios en el modelo de comunicación hacía la democ a ización, el en oque de con e saciones y pode del nue o usua io-consumido que iene que conside a los mode nos Relaciones Públicas. En esumen, las edes sociales ´´(…) son un sis ema abie o y en cons ucción pe manen e que in oluc a a conjun os iden i icados po las mismas necesidades y p oblemá icas, que se o ganizan pa a po encia los ecu sos indi iduales y comunes. Es una es uc u a social: disposiciones o ganiza i as de los se es humanos en las elaciones de p oducción, consumo, expe iencia y pode ´´ (n.d.) Hemos pa ido del concep o de comunicación co po a i a de Cos a (1995), quien señala que no se a a an o de la comunicación de una emp esa, sino de la pe spec i a mul idisciplina ia e in eg al de comunicación, e e ido a la ´´necesidad de ges iona la emp esa como un sis ema in eg al´´ (ibídem: 139), lo que p opo ciona una pe spec i a mul idisciplina ia e in eg al en la ges ión de Relaciones Públicas, incluyendo las ca ac e ís icas undamen ales del modelo económico mode no basado en la p es ación de se icios y el modelo cul u al de consumo basado en digi ialización, que es especialmen e 56 ´´2011 Encues a de Ma ke ing Social´´, ealizada po el Chie Ma ke ing, ci ado po pu oma ke ing.com - 293 - alido en la e a de Social Media. Además, el concep o des aca la impo ancia de calidad del se icio, la posición p incipal iden idad p oyec ada y pe cibida de emp esa en odas las ac i idades y acciones comunica i as de la emp esa, necesidad de alo es di e enciado es de la ma ca que de e minan la imagen de la emp esa, equidad en e la ac i ud ins i ucional y come cial, uni icación de ac uación y comunicación, el público como el elemen o es a égico y ope acional pa a la emp esa. Todos es os componen es cla es nos lle an a un modelo holís ico donde cul u a, iden idad, imagen y comunicación es én in eg adas. Pa a es ablece la conexión necesa ia pa a la ges ión de Relaciones Públicas en el en o no de Social Media, nos e e imos a la de inición c eada po Escoba Fe nández (2009:6), donde se a i ma lo siguien e: ´´La Comunicación Co po a i a es el conjun o de mensajes que una ins i ución (...) p oyec a a un público de e minado (…) a in de da a conoce su misión y isión, y log a es ablece una empa ía en e ambos. La Comunicación Co po a i a iene que se dinámica, plani icada y conc e a, cons i uyéndose en una he amien a de di ección u o ien ación siné gica, basada en una e oalimen ación cons an e´´. Es a de inición es á en línea con las de iniciones de Relaciones Públicas de Cas illo Espa cia (2009) y La Asociación In e nacional de Relaciones Públicas (IPRA) 57 donde podemos des aca es elemen os: los ac o es, ca ác e pe manen e, o ganizado y que pe enece a la emp esa y es á elacionado con los modelos de publici y y de elaciones públicas u ilizados en la ed. Además, ambas de iniciones de Relaciones Públicas des acan los aspec os cla es de las es a egias de comunicación en el ámbi o de Social Media, que son: bidi eccionalidad (impo ancia del eedback), con ianza, p oximidad y expe iencia posi i a en su ges ión de o ma plani icada po una emp esa o ma ca. En los si ios sociales online como son las edes sociales, es os aspec os de la eo ía dialógica de Relaciones Públicas se e lejan en la he amien a básica de Social Media, que es el diálogo social digi al de la cibe - comunicación, en el p oceso de ges ión de nues a publici y online. Tal como, Solis y B eaken idge (2010) obse an la ans o mación de las Relaciones Públicas en el en o no 2.0 58 : “RR.PP 2.0 59 ) son el u o del cambio den o de las RR.PP que han o zado a los especialis as de es e ámbi o a conec a se di ec amen e con los públicos a a és de Web 1.0 57 En: Cas illo, 2009: 15. 58 El agmen o ha sido aducido ecompilando a ias publicaciones de Solis en sus lib os, múl iples a ículos y su página web. 59 Solis es el au o del concep o y mani ies o de RR.PP 2.0 - 294 - p ime o y aho a median e la Web 2.0. RR.PP 2.0 ha sido undado sob e la Web 2.0, c eando un paisaje colabo a i o y ico en las expe iencias en el p oceso de comunicación online. Semejan e in luencia ha sido eje cida po las posibilidades de con e saciones online, c eación y de compa i con enido de o ma ac i a. G acias a Social Web, RR. PP 2.0 ha pe mi ido a las ma cas y a sus consumido es compa i el con ol sob e las mensajes (su ecepción y pe cepción), debido a lo que c ean y omen an las comunidades con mayo espe o y ac i idad, median e la comunicación dialógica y pa icipación en las con e saciones con los demás compa iendo sus eacciones e in e p e aciones.” PP.RR. 2.0 es una iloso ía y p ác ica cuyas concep os básicos descansan en la pa icipación y con ibución con con enido, in o mación y consejos, cons uyendo un po olio online del conocimien o que ealce la epu ación de la emp esa, es imule la ma ca y aumen e la p esencia del pe il del negocio con la inalidad de alen a la leal ad del público. Se a a de gana se la con ianza, lo que al in y al cabo no iene p ecio. Es o es jus amen e lo con a io que los modelos adicionales, que no in oluc an a los públicos de o ma di ec a. RR.PP 2.0 busca la espues a a una sencilla p egun a: cómo in oluc a a la gen e y como comunica se con ellos median e canales adecuados y qué he amien as deben se aplicadas pa a ales obje i os. Sin emba go, RR.PP 2.0 no es á ya con olado únicamen e po la emp esa; es deci , debido al su gimien o de con enido gene ado po el usua io, los g upos e indi iduos se comunican con los me cados y o os públicos. La o ien ación p incipal de RR.PP 2.0 es comunica se con los in luenciado es en ez de comunica le algo a ellos, ya que las RR.PP con empo áneas se encuen an den o del pa adigma que omen a la comunicación colabo a i a, ap endizaje, di e sión, dis u a y compa i mensajes ú iles. El obje i o p incipal es el en endimien o de las comunidades que se quie e alcanza y el conocimien o de los modos en los que es posible implica a la gen e en las con e saciones lo que pe mi e mejo a la calidad de abajo de los esponsables de Relaciones Públicas, ya que pe mi e cambia el juego y pa icipa de o ma más in o mada e in eligen e. Ya que Relaciones Públicas 2.0 ha sido in luenciado po la Web 2.0, es á di igido al ap endizaje, iene un en oque p ác ico al compa i , lo que ali ia el con lic o en e lo adicional, lo social y new media, al como a i man los expe os. Las mejo es p ác icas del ámbi o u ilizan las he amien as de Social Media pa a lle a RR.PP 2.0 de mane a anspa en e. Es a es la opo unidad de mejo a y con ibución en el sen ido de las Relaciones Públicas, que pueden se líde en comunicación, lo que consigue los mejo es esul ados en el en o no compe i i o en con inua e olución de social media. Solis concluye que RR.PP 2.0 omen a la c edibilidad, - 295 - apoya el es ablecimien o de las mejo es elaciones con los s akeholde s y pe mi e ges iona la epu ación de o ma más e ec i a median e el desa ollo de pode oso a senal de las p ác icas y aplicaciones comunica i as de Social Media. En elación a la ges ión de la epu ación 2.0, pa imos del concep o de Cap io i (1999:130) que des aca que ´´la imagen co po a i a no es sólo la p opiedad de la emp esa que se ansmi e al des ina a io, aún siendo la consecuencia de las acciones de la emp esa, pe o es á condicionada y de e minada po el conjun o de los ac o es del en o no gene al´´. Sin emba go, la emp esa o ma ca inicia los pasos pa a dis ibui in o maciones a los públicos pa a que puedan cons ui su pe cepción ace ca de la iden idad de la ma ca. De es a o ma, la emp esa p oyec a su iden idad y asgos a a és de sus acciones comunica i as. En la ac ualidad, es o se ealiza a a és de las edes sociales y las es a egias y ác icas de RR.PP. 2.0, ya que ´´la epu ación online ha dejado de se un concep o abs ac o pa a ans o ma se en el pun o neu álgico de cualquie negocio´´, que de e mina el c ecimien o y el éxi o de la ma ca (Polo, 2011). Las he amien as sociales si en pa a que ambos in e locu o es de es e p oceso (el emiso y el público) cons uyan y ansmi an la iden idad po un lado y po o o la eciban y pe ciban. En el en o no de las edes sociales, conside amos la cons ucción de la isibilidad como el paso inicial pa a p oyec a la iden idad que después, a a és de in e acciones y con e saciones en los si ios sociales online que a a se in e p e ada median e una imagen cons uida po el público. En es e es udio, amos a e alua el pe il de las emp esas median e su b anding digi al en las edes sociales y comp oba la no o iedad en Social Media en el sen ido de ampli ud (núme o de ans y edes de p esencia) y p o undidad (e aluación cuali a i a de las ac uaciones en los pe iles co po a i os de las edes sociales). Ac ualmen e, no exis e consenso sob e la de inición adecuada del concep o de epu ación 2.0, sin emba go, a e ec os de es e es udio hemos elegido una de inición apo ada po el Fo o de epu ación co po a i a (en: Aced, A qués, Beni éz, 2009, 49): ´´La epu ación co po a i a es el conjun o de pe cepciones que ienen sob e la emp esa los di e sos g upos de in e és con los que se elaciona (s akeholde s)(…). Es el esul ado del compo amien o desa ollado po la emp esa a lo la go del iempo y desc ibe su capacidad pa a dis ibui alo a los mencionados g upos. Ges iona la epu ación implica ges iona “la ealidad” de la o ganización y asegu a que es a ges ión sea pe cibida po los g upos de in e és (“pe cepción”) ´´. Digi al b anding, es deci la iden idad digi al de la ma ca o emp esa es ablecida y exp esada (comunicada) po su pe il co po a i o en la ed social, es la base de la epu ación 2.0. Es un concep o cla e en Relaciones Públicas ealizados a a és de las edes sociales, ya - 296 - que -según Solis (2010)- la p esencia de cualquie negocio es á de e minada po su social g aph, cuyo amaño no es an impo an e como la pa icipación e implicación ealizada en un si io social online con el obje i o de gana isibilidad y epu ación c eíble median e las in e acciones y con ibuciones de los ac o es de las edes sociales. El p ime paso pa a asegu a la pe cepción en el en o no de Social Media es la isibilidad en es e en o no –los pe iles co po a i os y sus audiencias en las edes sociales, es deci la no o iedad y publici y adqui ida o más bien ganada po es a p esencia y su ealización median e el compo amien o comunica i o adecuado. En Social Media, ´´La imagen pública de las emp esas se cons uye en iempo eal y en mo imien o´´, po lo cual es imp escindible plani ica e implemen a una es a egia in eg al y cohe en e con la ma ca pa a di igi se a los públicos de o ma adecuada pa a el si io social online en el que se si úa el pe il co po a i o de la emp esa. La apa ición de Social Media ha cambiado la mane a de o ganiza , a egla , exp esa y ges iona la ma ca co po a i a y la comunidad ace ca de ella, con i iendo es a ac i idad en una acción c í ica pa a la pe cepción - ambién y sob e odo- en el mundo eal. Todas las he amien as y con enidos con ibuyen de mane a colec i a a las ec eaciones digi ales de la pe cepción po los demás. Los esponsables de Relaciones Públicas, pueden con ibui a o ma y di igi la pe cepción, compa iendo el con enido ác ico y complemen a io que con ibuye a ep esen a a la ma ca en es e en o no social online y ges ionando e ec i amen e y adecuadamen e las elaciones con la comunidad p esen e. Pa a esumi las conside aciones an e io es hemos c eado un modelo de isibilidad en Social Media, a a és de las edes sociales, que incluye odos los elemen os an e io men e mencionados: Fig.1. El Modelo de isibilidad en Social Media ( edes sociales). Fuen e: elabo ación p opia. - 297 - El núcleo y undamen o es la iden idad digi al es ablecida en el pe il co po a i o de la ed social y p oyec ada median e he amien as p opo cionadas po es e pe il. La ges ión e ec i a de es a iden idad digi al a a és del pe il p oduce cie a publici y online en el en o no de odos los si ios sociales. 60 Es a p esencia de e mina la epu ación 2.0 de la ma ca que se ges iona median e las he amien as de RR.PP 2.0 p o enien es de Social Media. En e las cla es de la es a egia de isibilidad en Social Media de Relaciones Públicas des acamos los siguien es elemen os: - El cambio hacia un nue o o ganig ama de uncionamien o: la c eación de depa amen os in e disciplina ios. - P o esionalidad: la es a egia de Social Media debe ía se desa ollada po expe os en la ma e ia. - É ica y alo es en el compo amien o comunica i o en Social Media. - C edibilidad y con ianza como bases de cualquie acción en el ámbi o de Social Media. - Valo añadido y posición cen al del usua io: p opo ciona a los di e en es ipos de audiencias con enido de g an alo y u ilidad, a a és de es as es a egias comunica i as que se cen an más en es ablece elaciones y dialogo en ez de in en a con ence a la decisión de comp a. - In eg ación no solo de la plan illa, sino ambién de las di e en es ác icas y si ios de Social Media lle adas a cabo po la en idad emp esa ial y además sin deja de lado las acciones en el ámbi o o line. - Medición de los esul ados ob enidos y del alcance. Teniendo en cuan a la clasi icación de las pla a o mas de Kaplan y Haenlein (2010) 61 , exis en 7 ác icas básicas den o de la es a egia de la p esencia en a ios si ios de Social Media, que después se pueden modi ica dependiendo de los obje i os comunica i os emp esa iales o si io social online en el que las acciones de es a ác ica es án desa olladas, que son las siguien es: con enido, comunidad, elaciones, p omoción, i alidad, ne wo king y con e saciones. Es as ác icas las podemos de i a de los obje i os que se pueden ija pa a cada una de ellas, que son: di usión y ansmisión del con enido, compa i in o mación e ideas, c eación de la comunidad, man ene las elaciones mu uas de con ianza y c edibilidad, 60 Teniendo en cuen a la i alidad del en o no de Social Media, se adquie e no o iedad en su o alidad y no sólo en las edes donde la ma ca es é p esen e. 61 Clasi icación basada en las eo ías de Social P esence y Media Richness, además de a los p ocesos sociales, Sel -P esen a ion y Sel - Disclosu e - 304 - sob esale po sus en ajas compe i i as en cuan o a la p esencia en su endimien o ace ca de comunicación 2.0, siendo la ma ca más isible en Social Media. O acle pe sigue a su compe encia con su p esencia en Social Media, alcanzando mejo es esul ados en comunicación 2.0 y pode de ma ca en las edes sociales. En esumen, eniendo en cuen a las cua o dimensiones, podemos cinclui que no es un posicionamien o con al o g ado del pode di e enciado , an o en e las emp esas examinadas, como en el pano ama de compe encia. Es e posicionamien o ma ca más el hecho que las ma cas es án ap endiendo las edes sociales y asimismo es án adap andose a las demandas de la nue a o ma de comunica ene el mundo 2.0. Sin emba go, hemos elegido cua o dimensiones básicas de la p esencia en las edes sociales. Pa a las p óximas in es igaciones se puede p o undiza el análisis y amplia la incluyendo las nue as dimensiones de posicionamien o. Habiendo analizado y descubie o la ealización de la p esencia po pa e de las emp esas IT en Social Media y habiendo examinado los ac o es posi i os y nega i os de las he amien as de análisis de Social Media, podemos elabo a el modelo in eg al de es a egia de isibilidad en ges ión de epu ación 2.0 a a és de RR.PP 2.0. Cada ma ca necesi a no sólo un plan in eg al de es a egia pa a ges iona su epu ación de o ma e ec i a, sino ambién de e aluación. En ambos modelos es a égicos de ges ión de Relaciones Públicas 2.0 y de ges ión de e aluación de aquella, es de al a impo ancia la in e ac uación en e los elemen os incluidos en el modelo y en e los mismos modelos. El modelo in eg al de e aluación e ec i a hemos desa ollado basandose en la p opues a de SWA-Social Web Analy ics de Sheld ake (2011) y hemos adap ado a la es a egia de isbilidad en ges ión de epu ación, demandas de Relaciones Públicas 2.0 El modelo in eg al de e aluación de las es a egias implemen adas en Social Media ha sido elabo ado en la base de Social Web Analy ics by Philip Sheld ake (2011) y complemen ado po la au o a del es udio, y la p esen amos en la siguien e página: - 305 - Fig. 4. El modelo in eg al de e aluación. Fuen e: elabo ación p opia y SWA de Sheld ake (2011). El modelo es un comp omiso en e pa icipación y moni o ing de las edes sociales y la necesidad de in es iga Social Media, así como e alua la es a egia implemen ada. Ya no exis e la posibilidad de elegi en e una dualidad: pa icipa o in es iga , ya que son las dos ca as de la misma moneda. Además, en el nue o modelo comunica i o online y a a és de Social Media pa icipa signi ica ambién escucha , in es iga , obse a , segui y así ap ende a mejo a . Es e en el nodo que se une a la es a egia desa ollada den o de modelo de RR.PP 2.0 a in de alcanza la mayo isibilidad po pa e de la ma ca pa a omen a y con ola su epu ación y el en oque in es igado donde el pun o cen al consis e en medi las acciones de comunicación co po a i a, incluso en un en o no an di ícil de con ola como son Social Media. Tan o en la ac uación, como a la ho a de medi los esul ados, hay que ene p esen e los indicado es que an a demos a el endimien o, ales como: leal ad, in luencia, a io de sen imien os y ac i udes de los públicos; las palab as cla es dominan es que de e minan el e ec o de las menciones sob e la ma ca (spide ing de Google y Social Media SEO); au o idad, in luencia y el pode de la ma ca en el en o no Social Media, iden i icación de los in luenciado es. Las a iables son los obje os de medición po di e sos mé odos que inco po a SWA. Lo que des aca en es e modelo es la impo ancia del uso de a ias écnicas y he amien as simul áneamen e en una in es igación que además es una ac i ud ecomendable. Den o de un modelo in eg al de la e aluación es imp escindible e alua la e ec i idad de la isibilidad desde una pe spec i a mul idimensional con el obje i o de de e mina el posicionamien o de la emp esa en en o no Social Media, siemp e en un ma co compa a i o con la compe encia, que a a de e mina el ca ác e de comunidad y los modos de su ges ión. El ejemplo del análisis mul idimensional de posicionamien o de las es emp esas ob enido, - 306 - en base a los esul ados p oducidos po las di e sas he amien as u ilizadas en la e aluación, nos da una idea de la ó mula del ROI en es o modelo in eg al; ob iamen e el posicionamien o ob enido se debe en en a a los cos es de lle a a cabo es a p esencia en Social Media. Pa a conclui , aho a la si uación de Relaciones Públicas 2.0 se e leja en la omnip esencia an o de las edes sociales como de las ma cas en es os si ios sociales online a a és de los pe iles y las con e saciones. Hay que ene p esen e que no es su icien e se el suje o de las co ien es de las con e saciones, sino que se equie e un mínimo de p esencia con olada po el mismo suje o, es deci , ene un si io p opio-una comunidad- c eado po la misma emp esa o ma ca donde se desa ollan sus ac i idades comunica i as de Relaciones Públicas e inicia acciones di igidas a p oyec a una imagen de sí misma c eyendo que es su iden idad eal, in en ando p oyec a que los demás asuman esa misma imagen como eal. De es e modo, se c ean ínculos y se a ae a los demás a su ac i idad. En es e sen ido, hemos obse ado que Relaciones Públicas 2.0 ha ampliado su ó mula y se con i ió en un modelo uni e sal y común en el diseño, implemen ación y ealización de la es a egia de comunicación en Social Media e incluso puede ene obje i os muy pa icula es, como la ges ión e ec i a de la epu ación en el ámbi o online. En de ini i a, PP.RR. 2.0 inco po a ealmen e las he amien as que acili an la socialización de los medios a a és de c ea opo unidades de con e sación di ec a en e las comunidades in eligen es (sma olks). Los Social Media enma can “Media” en el con ex o socializado y pe mi en a los indi iduos c ea alo a a és de pa icipa en con e saciones en la comunidad ace ca de la emp esa pa icula . 67 En es e pano ama encaja el modelo in eg al de e aluación de Relaciones Públicas en Social Media cuyo en oque p incipal es seguimien o en iempo eal de odas las acciones de Relaciones Públicas en Social Media, su medición y e aluación en o ma de audi o ía de comunicación. Es e modelo sub aya la impo ancia de pa icipación del suje o de RR.PP 2.0 en sus acciones comunica i as que al mismo iempo signi ica escucha al en o no, moni o iza lo e in es iga sus necesidades y con e saciones pa a adap a se a los cambios lo que apoya al inal una es a egia e ec i a de comunicación. Es e modelo llama po in eg a los mé odos adicionales y mode nos de in es igación y basándose en los en oques an o cuan i a i os como cuali a i os. Es a escucha ac i a de sus múl iples comunidades ges ionadas a a és de di e sas edes sociales acili a el ap endizaje con inuo y e ec i o pa a la emp esa sob e su en o no y su misma. Escucha pa a ap ende pa a pode adap a se nunca - 307 - an es ha enido an as posibilidades de acceso g acias a las mode nas he amien as g a ui as de seguimien o de las acciones comunica i as en Social Media. Pa a e mina , podemos des aca las ecomendaciones cla es pa a la implemen ación e ec i a de es a egia analizada, al como lo concluye Solis (2010: 126): ´´The New Media landscape is c ea ing a hyb id o PR, online ma ke e s, ma ke analys s, and cus ome ad oca es, o e ec i ely and genuinely engage in he con e sa ions ha de ine Social Media and c ea e ela ionships wi h cus ome s ( hose o me ly known as he “audience”). (…) No hype. Wha we ha e he e is jus an unde s anding o ma ke s, he needs o people, and how o each hem a s ee le el ( hei s ee ). (…)To uly pa icipa e, companies mus be inspi ed and compelled o do so. A e all, we’ e in his o build ela ionships wi h cus ome s whe e e hey go o sha e and disco e in o ma ion. This is abou he masses, bu a he same ime i ’s abou pee - o-pee in e ac i i y.´´ FUENTES CONSULTADAS www.b iansolis.com (acceso: 2, 8, 12, 13, 25, 26.11.2011) www.pu oma ke ing.com(acceso: 8, 12, 13,27, 29.11.2011) h p://o eilly.com/web2/a chi e/wha -is-web-20.h ml (acceso: 24.11.2011) www.socialbake s.com (acceso: 6, 8, 10, 12, 14, 15, 20, 22, 23, 26, 28.11.2011, ) www.mashable.com (acceso: 5, 6, 8, 12, 13, 21, 27, 29.11.2011) h p://blog.360i.com/eme ging-media/in og aphic-social-comme ce (accesso: 28.11.2011) Be ganza Conde, M.R.;Ruiz San Román J.A. (2010): In es iga en Comunicación, McG aw Hill, Mad id Cap io i, P. 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