IV JORNADAS DE INVESTIGACIÓN EN TURISMO. Facul ad de Tu ismo y
Finanzas. Se illa, 19 y 20 de mayo del 2011.
TÍTULO: VARIABLES DEL MARKETING QUE PERMITEN EL DESARROLLO
ECONÓMICO DE UN DESTINO DE SOL Y PLAYA: BENIDORM.
AUTOR: OLGA FEMENÍA MILLET
TEMÁTICA: Economía y emp esa.
CENTRO DE TRABAJO: Uni e sidad Ca ólica de Valencia. Mas e Uni e si a io
pa a la o mación en la in es igación uni e si a ia
DIRECCIÓN: A enida del G ao, nº 9 2º piso p a.4
Gandía 46701 (Valencia)
TELÉFONO: 617.87.70.09
CORREO ELECTRÓNICO: emeniaolga@ho mail.com
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RESUMEN:
Es a in es igación se cen a en el ma ke ing u ís ico, en la leal ad hacia los des inos
u ís icos que sean de sol y playa (es udiándose en es e caso Benido m), pa a conoce si
la idelización de los u is as con ibuye al desa ollo económico de los des inos de sol y
playa.
Den o del obje i o que se pe sigue con es a in es igación es mejo a el conocimien o
del concep o de idelización en los des inos u ís icos y ealiza un es udio empí ico
pa a analiza cada uno de los elemen os que pe mi en la idelización y la leal ad de un
des ino u ís ico de sol y playa.
Y una ez analizadas las a iables posi i as, nega i as y de idelización de un des ino
u ís ico se in e p e an odos los esul ados median e un análisis desc ip i o de la media
y de la des iación ípica.
ABSTRACT:
This esea ch ocuses on ou ism ma ke ing, he loyal y in des ina ions
be sunny ou is and beach (Benido m s udied he e) o know whe he he loyal y o he
ou is s con ibu es o he economic de elopmen o sun and beach des ina ions.
Wi hin he objec i e pu sued by his esea ch is o imp o e unde s anding o he
concep o loyal y in ou is des ina ions and pe o m an empi ical s udy o analyze each
o he elemen s ha allow he loyal y o a ou is des ina ion o sun and sand.
And a e analyzing he a iables posi i e, nega i e and loyal y o a ou is des ina ion
all esul s a e in e p e ed by a desc ip i e analysis o he mean and s anda d des ia ion.
PALABRAS CLAVES: u is a, idelización, a iable, des ino u ís ico.
KEYBOARDS: ou is , loyal y, a iable, ou is des ina ion.
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1. INTRODUCCIÓN
Con es e abajo empí ico lo que se p e ende es mejo a la economía de un des ino
u ís ico, pa a ello se analizan una se ie de a iables pa a de e mina cuales son las que
más alo an los u is as pa a que se uel a a isi a el des ino y se aconseje a sus
amigos o amilia es de al mane a que se idelice el des ino.
2. OBJETIVOS
Los obje i os que se pe siguen en es a in es igación son:
1. P o undiza en el es udio del ma ke ing u ís ico, la e olución del ma ke ing
elacional y analiza los obje i os undamen ales que son: la sa is acción de los clien es,
la idelización y la leal ad.
2. Comp ende la impo ancia de la implan ación de un p og ama de ma ke ing
elacional, así como la aplicación de es a egias de ma ke ing elacional en los des inos
u ís icos pa a log a la idelización.
3. Expone las causas que a o ecen la idelidad de los clien es y las que impiden la
idelización del u is a.
4. Conoce las ca ac e ís icas del u ismo sol y playa y la nue a o ien ación de
ma ke ing es a égico de los des inos u ís icos.
5. Analiza el des ino u ís ico de Benido m como des ino de sol y playa y sus
elemen os pa a log a la idelización de la demanda u ís ica.
Todos es os obje i os ienen la inalidad de con e i una ciudad en un des ino u ís ico
en la que su p incipal uen e de ing esos económica sea el u ismo.
3. METODOLOGÍA
La me odología u ilizada en la in es igación empí ica consis i á en la aplicación de 121
cues iona ios ealizados desde el mes de junio has a el mes de oc ub e del 2010, pa a
analiza la in o mación ob enida po los u is as que han sido encues ados y gene a
conclusiones ace ca de si la ciudad de Benido m como des ino u ís ico de sol y playa
posee elemen os de idelización de los u is as que lo isi an pa a conside a la ciudad
como p incipal mo o de desa ollo económico.
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4. DESARROLLO:
4.1. EL TURISMO COMO PRINCIPAL MOTOR DE DESARROLLO
ECONÓMICO:
El u ismo en Benido m es sin duda su p incipal uen e de ing esos, que en p omedio
anualmen e ecibe la modes a can idad de 1.709.647 u is as (Hosbec Moni o , 2010).
Las a acciones en Benido m se concen an en la zona cos e a, en las playas de Le an e,
Ponien e y Mal Pas, no dejando de lado sus o os a ac i os como las mon añas que
odean la ciudad y su ce canía a las zonas de hue a.
Las p incipales a acciones u ís icas de Benido m son las uen es de Alga , una piscina
na u al o mada po el ío Alga , el encla e medie al del Cas illo de Guadales , uno de
los des inos más impo an es de la p o incia de Alican e, que ue decla ado conjun o
a ís ico en 1974, Con ides un municipio si uado en el co azón de Alican e y que posee
un cas illo À abe Medie al de g an in e és a qui ec ónico y po úl imo Penáguila un
pequeño municipio de o igen musulmán y que os en a en e sus eso os una o aleza
á abe del siglo VIII cons uida sob e es os omanos.
La ac i idad económica u ís ica de Benido m pe mi e un aho o in e no, un p oceso
in eg al edis ibu i o y un sa is ac o de necesidades psico-económico-sociales, ya que
o igina la c eación de pues os de abajo, desa ollo de ecu sos humanos e in e siones,
lo que gene a un e ec o mul iplicado en la economía del sec o , un mayo inc emen o
en el gas o u ís ico que epe cu e sob e el ing eso y mul iplica sus e ec os.
Analizando la in es igación empí ica conoce emos la impo ancia que iene Benido m
como des ino u ís ico español de sol y playa, su his o ia, sus p incipales a acciones y
ca ac e ís icas que lo han lle ado a se un des ino que cuen a con un g an
econocimien o a ni el nacional e in e nacional.
Pa a ello hemos ealizado 121 encues as que nos de e minan si la ciudad de Benido m
posee los elemen os de idelización de los u is as que la isi an.
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4. 2. DESCRIPCIÓN
El cues iona io p esen a p egun as abie as y ce adas, que nos p opo cionan
in o mación de:
4.2.1. La desc ipción de la mues a (edad, si posee i ienda p opia, segunda
esidencia, ocupación, ni el de es udios) pa a conoce las ca ac e ís icas pe sonales del
u is a, así como su ni el económico.
4.2.2. La desc ipción del ipo de iaje (mo i o, du ación, es ación del iaje,
modalidad del iaje, si es o ganizado po agencia).
Pa a la e aluación del encues ado, se u iliza una escala de e aluación con alo es de 1 a
5, que an de o almen e de acue do, de acue do, neu al, en desacue do y o almen e en
desacue do, po lo que se u ilizó es e ipo de escala de like po su simplicidad y pode
ob ene esul ados iables.
4.3. LAS VARIABLES A ANALIZAR
Las a iables a e alua con es a escala son las siguien es:
4.3.1. Las a iables posi i as: e iciencia, calidad, alo social, en e enimien o y
es é ica.
4.3.2. Las a iables nega i as: que incluyen los alo es elacionados con el cos e
mone a io pe cibido, el iesgo pe cibido, el iempo y es ue zo in e ido.
4.3.3. Las a iables de idelización del u is a: el alo pe cibido de la expe iencia
u ís ica, la sa is acción y la leal ad.
Es a in es igación consis e en la aplicación de 121 cues iona ios ealizados du an e los
meses de junio a oc ub e del 2010, eniendo como inalidad conoce la pe cepción de
los u is as en el des ino u ís ico.
Los u is as ue on elegidos al aza , eniéndose en cuen a que uesen mayo es de 16
años.
Una ez ecopilados los da os ue on in oducidos en el p og ama in o má ico SPSS y
se ob u ie on los siguien es esul ados:
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4.2.1 Desc ipción de la mues a:
El obje o de es a mues a es conoce las pa icula idades de los u is as que isi an
Benido m, como es la edad, el sexo, el ipo de i ienda, segunda esidencia, ocupación
y el ni el de es udios del cabeza de amilia, el hábi a y la ecuencia iaje a.
Tabla 1: Desc ipción de la mues a
Edad F ecuencia Po cen aje
18 a 20 años 13 10,7%
21 a 25 años 29 23,96%
26-30 años 13 10,7%
31 a 35 años 24 19,8%
36 a 40 años 10 8,3%
Más de 41 años 32 26,44%
121 100%
Sexo F ecuencia Po cen aje
Homb e 42 34,7%
Muje 79 65,3%
121 100%
Tipo de i ienda F ecuencia Po cen aje
P opia 87 71,9%
Alquilada 31 25,6%
O os 3 2,5%
121 100%
Ni el de es udios F ecuencia Po cen aje
Es udian e 12 9,91%
T abajado au ónomo 38 31,40%
T abajado cuen a ajena 30 24,79%
Jubilado 35 28,92%
Hoga 4 3,30%
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Desempleado 2 1,65%
121 100%
Ni el de es udios del cabeza
de amilia
F ecuencia Po cen aje
Sin es udios/p ima ios 9 7,4%
Enseñanza Secunda ia
Obliga o ia
2 1,7%
Bachille a o /COU/F.P. g ado
medio
15 12,4%
Diplomado/Ingenie o
Técnico/ F.P. g ado supe io
19 15,7%
Licenciado/Ingenie o
Supe io
76 62,8%
121 100%
Hábi a F ecuencias Po cen aje
Menos de 50.000 habi an es 11 9,1%
Más de 50.000 a 150.000 20 16,5%
Más de 150.000 a 500.000 14 11,6%
Más de 500.000 a 1.000.000 58 47,9%
Más de 1.000.000 18 14,9%
121 100%
F ecuencia iaje a F ecuencias Po cen aje
Menos de 1 ez al año 6 5,0%
1 ez al año 29 24.0%
2 eces al año 40 33,1%
De 3 a 5 eces al año 31 25,6%
Más de 5 eces al año 15 12,4%
121 100%
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La mayo ía de la edad que ienen los u is as encues ados en Benido m ienen más de 41
años con un po cen aje de un 26,44% y en meno medida los u is as que ienen de 21 a
25 años con un po cen aje de un 23,96%.
El 65,3% de los encues ados son muje es, que ienen el 87% i ienda p opia y el 75%
no iene segunda esidencia, siendo la ocupación del cabeza de amilia en su g an
mayo ía abajado au ónomo en un 31,40% y en meno medida jubilado en un 28,92%.
El ni el de es udios del u is a que p edomina es licenciado o ingenie o con un
po cen aje de un 62,8%, que i en en hábi a s que ienen más de 500.000 a 1.000.000
de habi an es con un po cen aje de un 47,9% y su ecuencia iaje a es de 2 eces al año
con un po cen aje de un 33,1%.
4.2.2. Desc ipción del ipo de iaje:
El obje o del ipo de iaje es conoce mo i o po el cual se iaja a Benido m, la
du ación del iaje, la es ación en la cual se ealiza el iaje, la modalidad del iaje y si
es o ganizado po agencia o no.
Tabla 2: Desc ipción del ipo de iaje
Mo i o del iaje F ecuencia Po cen aje
Place 92 76,0%
T abajo 24 19,8%
O os 5 4,1%
121 100%
Du ación en días F ecuencia Po cen aje
Fin de semana 30 24,79%
De 3 a 6 días 15 12,40%
De 7 a 14 días 19 15,70%
De 15 a 30 días 25 20,66%
A pa i de 1 mes 32 26,45%
121 100%
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Es ación del iaje F ecuencias Po cen aje
In ie no 12 9,92%
O oño 15 12,40%
Ve ano 73 60,33%
P ima e a 21 17,36%
121 100%
Modalidad del iaje F ecuencias Po cen aje
A ión más ho el 70 57,9%
Coche más ho el 12 9,9%
O os 37 30,6%
121
100%
Viaje o ganizado F ecuencias Po cen aje
Si 59 48,76%
No 62 51,24%
121 100%
La g an mayo ía de los u is as ienen a Benido m po place en un 76%, la du ación que
más p edomina es más de 1 mes con un po cen aje de un 26,45% y en meno medida el
in de semana con un po cen aje de un 24,79%, la es ancia que más p e ie en es el e ano
con un po cen aje de un 60,33%, la modalidad de iaje que p e ie en es el a ión con el
ho el en un po cen aje de un 57,9% y el u is a p e ie e o ganiza el iaje en un 51,24% y
en muy poca medida se o ganiza po la agencia de iaje en un 48,76%.
4.3.1. Un análisis de las a iables posi i as del iaje a Benido m.
Las a iables posi i as que incluyen la e aluación son las a iables elacionadas con la
e iciencia, calidad, alo social, es é ica y en e enimien o.
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elección, que ienen su sen imien o de habe hecho lo co ec o y que el des ino cub ió
sus deseos y necesidades pa icula es, pa iendo de que uno de los obje i os de
cualquie des ino u ís ico es log a la sa is acción de los clien es, a a és de supe a las
expec a i as del u is a con el endimien o pe cibido y así se consegui á el obje i o
p incipal que es la leal ad del clien e.
La a iable leal ad es la que mejo alo ada ha es ado en odo el cues iona io, siendo
la a iable más alo ada dispues o a ecomenda es e des ino a amigos y amilia es,
demos ando es o que pa a el u is a la expe iencia ha sido sa is ac o ia, de al mane a
que desea ol e al des ino y quie e ecomenda el des ino a sus amigos y amilia es,
consiguiendo la comunicación boca-o eja que es el ipo de publicidad más iable y más
económico que exis e en ma ke ing, siendo la a iable menos alo ada que es á
dispues o a ol e a la zona en los p óximos 5 años, demos ando con ello que los
u is as poseen un g an in e és po eg esa al des ino e incluso a la misma zona.
5. CONCLUSIONES
- En un mundo compe i i o las emp esas cada ez más son más lexibles y ienen una
cla ísima o ien ación hacia el clien e, pa a se capaces de adap a se a un me cado
incie o y a clien es más exigen es pa a que un país pueda desa olla se
económicamen e.
- El ma ke ing elacional aplica una es a egia de di e enciación pa a la idelización del
clien e, siendo la cla e pa a e ene clien es p opo ciona un alo y una sa is acción
supe io a o o des ino u ís ico y así consegui una mayo uen e de ing esos pa a ese
país.
- La idelización es el medio pa a log a la leal ad, que es una elación exis en e en e el
comp ado y la emp esa, que conlle a una pa e a ec i a y o a emocional. El p oceso
de idelización de los clien es hace que los clien es espo ádicos se con ie an en clien es
ieles que man ienen es echos ínculos con la emp esa y que pueden di undi mensajes
posi i os, a a és de la ecomendación a amigos y amilia es, pa a de es a o ma a ae
a nue os comp ado es.
- La leal ad es la medida de inculación del clien e al des ino, es la inalidad que se
quie e consegui .
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- La inalidad del ma ke ing elacional es pa a consegui : mejo a la p ospe idad del
des ino u ís ico, maximiza la sa is acción del u is a, aumen a la en abilidad de los
esiden es y el desa ollo económico de las emp esas locales y op imiza los impac os
del u ismo asegu ando un equilib io sos enible en e los bene icios económicos y
ambien ales.
- Debe habe una colabo ación en e el sec o p i ado y público pa a log a una ges ión
adecuada que es imule el des ino pa a su desa ollo económico y su compe i i idad.
6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.
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