Variables del marketing que permiten el desarrollo económico de un destino de sol y playa: Benidorm

IV JORNADAS DE INVESTIGACIÓN EN TURISMO. Facultad de Turismo y Finanzas. Sevilla, 19 y 20 de mayo del 2011. TÍTULO: VARIABLES DEL MARKETING QUE PERMITEN EL DESARROLLO ECONÓMICO DE UN DESTINO DE SOL Y PLAYA: BENIDORM. AUTOR: OLGA FEMENÍA MILLET TEMÁTICA: Economía y empresa. CENTRO DE TRABAJO: Universidad Católica de Valencia. Master Universitario para la formación en la investigación universitaria DIRECCIÓN: Avenida del Grao, nº 9 2º piso pta.4 Gandía 46701 (Valencia) TELÉFONO: 617.87.70.09 CORREO ELECTRÓNICO: [email protected] 457 RESUMEN: Esta investigación se centra en el marketing turístico, en la lealtad hacia los destinos turísticos que sean de sol y playa (estudiándose en este caso Benidorm), para conocer si la fidelización de los turistas contribuye al desarrollo económico de los destinos de sol y playa. Dentro del objetivo que se persigue con esta investigación es mejorar el conocimiento del concepto de fidelización en los destinos turísticos y realizar un estudio empírico para analizar cada uno de los elementos que permiten la fidelización y la lealtad de un destino turístico de sol y playa. Y una vez analizadas las variables positivas, negativas y de fidelización de un destino turístico se interpretan todos los resultados mediante un análisis descriptivo de la media y de la desviación típica. ABSTRACT: This research focuses on tourism marketing, the loyalty in destinations be sunny tourist and beach (Benidorm studied here) to know whether the loyalty of the tourists contributes to the economic development of sun and beach destinations. Within the objective pursued by this research is to improve understanding of the concept of loyalty in tourist destinations and perform an empirical study to analyze each of the elements that allow the loyalty of a tourist destination of sun and sand. And after analyzing the variables positive, negative and loyalty of a tourist destination all results are interpreted by a descriptive analysis of the mean and standard desviation. PALABRAS CLAVES: turista, fidelización, variable, destino turístico. KEYBOARDS: tourist, loyalty, variable, tourist destination. 458 1. INTRODUCCIÓN Con este trabajo empírico lo que se pretende es mejorar la economía de un destino turístico, para ello se analizan una serie de variables para determinar cuales son las que más valoran los turistas para que se vuelva a visitar el destino y se aconseje a sus amigos o familiares de tal manera que se fidelice el destino. 2. OBJETIVOS Los objetivos que se persiguen en esta investigación son: 1. Profundizar en el estudio del marketing turístico, la evolución del marketing relacional y analizar los objetivos fundamentales que son: la satisfacción de los clientes, la fidelización y la lealtad. 2. Comprender la importancia de la implantación de un programa de marketing relacional, así como la aplicación de estrategias de marketing relacional en los destinos turísticos para lograr la fidelización. 3. Exponer las causas que favorecen la fidelidad de los clientes y las que impiden la fidelización del turista. 4. Conocer las características del turismo sol y playa y la nueva orientación de marketing estratégico de los destinos turísticos. 5. Analizar el destino turístico de Benidorm como destino de sol y playa y sus elementos para lograr la fidelización de la demanda turística. Todos estos objetivos tienen la finalidad de convertir una ciudad en un destino turístico en la que su principal fuente de ingresos económica sea el turismo. 3. METODOLOGÍA La metodología utilizada en la investigación empírica consistirá en la aplicación de 121 cuestionarios realizados desde el mes de junio hasta el mes de octubre del 2010, para analizar la información obtenida por los turistas que han sido encuestados y generar conclusiones acerca de si la ciudad de Benidorm como destino turístico de sol y playa posee elementos de fidelización de los turistas que lo visitan para considerar la ciudad como principal motor de desarrollo económico. 459 4. DESARROLLO: 4.1. EL TURISMO COMO PRINCIPAL MOTOR DE DESARROLLO ECONÓMICO: El turismo en Benidorm es sin duda su principal fuente de ingresos, que en promedio anualmente recibe la modesta cantidad de 1.709.647 turistas (Hosbec Monitor, 2010). Las atracciones en Benidorm se concentran en la zona costera, en las playas de Levante, Poniente y Mal Pas, no dejando de lado sus otros atractivos como las montañas que rodean la ciudad y su cercanía a las zonas de huerta. Las principales atracciones turísticas de Benidorm son las fuentes de Algar, una piscina natural formada por el río Algar, el enclave medieval del Castillo de Guadalest, uno de los destinos más importantes de la provincia de Alicante, que fue declarado conjunto artístico en 1974, Confrides un municipio situado en el corazón de Alicante y que posee un castillo Àrabe Medieval de gran interés arquitectónico y por último Penáguila un pequeño municipio de origen musulmán y que ostenta entre sus tesoros una fortaleza árabe del siglo VIII construida sobre restos romanos. La actividad económica turística de Benidorm permite un ahorro interno, un proceso integral redistributivo y un satisfactor de necesidades psico-económico-sociales, ya que origina la creación de puestos de trabajo, desarrollo de recursos humanos e inversiones, lo que genera un efecto multiplicador en la economía del sector, un mayor incremento en el gasto turístico que repercute sobre el ingreso y multiplica sus efectos. Analizando la investigación empírica conoceremos la importancia que tiene Benidorm como destino turístico español de sol y playa, su historia, sus principales atracciones y características que lo han llevado a ser un destino que cuenta con un gran reconocimiento a nivel nacional e internacional. Para ello hemos realizado 121 encuestas que nos determinan si la ciudad de Benidorm posee los elementos de fidelización de los turistas que la visitan. 460 4. 2. DESCRIPCIÓN El cuestionario presenta preguntas abiertas y cerradas, que nos proporcionan información de: 4.2.1. La descripción de la muestra (edad, si posee vivienda propia, segunda residencia, ocupación, nivel de estudios) para conocer las características personales del turista, así como su nivel económico. 4.2.2. La descripción del tipo de viaje (motivo, duración, estación del viaje, modalidad del viaje, si es organizado por agencia). Para la evaluación del encuestado, se utiliza una escala de evaluación con valores de 1 a 5, que van de totalmente de acuerdo, de acuerdo, neutral, en desacuerdo y totalmente en desacuerdo, por lo que se utilizó este tipo de escala de likert por su simplicidad y poder obtener resultados fiables. 4.3. LAS VARIABLES A ANALIZAR Las variables a evaluar con esta escala son las siguientes: 4.3.1. Las variables positivas: eficiencia, calidad, valor social, entretenimiento y estética. 4.3.2. Las variables negativas: que incluyen los valores relacionados con el coste monetario percibido, el riesgo percibido, el tiempo y esfuerzo invertido. 4.3.3. Las variables de fidelización del turista: el valor percibido de la experiencia turística, la satisfacción y la lealtad. Esta investigación consiste en la aplicación de 121 cuestionarios realizados durante los meses de junio a octubre del 2010, teniendo como finalidad conocer la percepción de los turistas en el destino turístico. Los turistas fueron elegidos al azar, teniéndose en cuenta que fuesen mayores de 16 años. Una vez recopilados los datos fueron introducidos en el programa informático SPSS y se obtuvieron los siguientes resultados: 461 4.2.1 Descripción de la muestra: El objeto de esta muestra es conocer las particularidades de los turistas que visitan Benidorm, como es la edad, el sexo, el tipo de vivienda, segunda residencia, ocupación y el nivel de estudios del cabeza de familia, el hábitat y la frecuencia viajera. Tabla 1: Descripción de la muestra Edad Frecuencia Porcentaje 18 a 20 años 13 10,7% 21 a 25 años 29 23,96% 26-30 años 13 10,7% 31 a 35 años 24 19,8% 36 a 40 años 10 8,3% Más de 41 años 32 26,44% 121 100% Sexo Frecuencia Porcentaje Hombre 42 34,7% Mujer 79 65,3% 121 100% Tipo de vivienda Frecuencia Porcentaje Propia 87 71,9% Alquilada 31 25,6% Otros 3 2,5% 121 100% Nivel de estudios Frecuencia Porcentaje Estudiante 12 9,91% Trabajador autónomo 38 31,40% Trabajador cuenta ajena 30 24,79% Jubilado 35 28,92% Hogar 4 3,30% 462 Desempleado 2 1,65% 121 100% Nivel de estudios del cabeza de familia Frecuencia Porcentaje Sin estudios/primarios 9 7,4% Enseñanza Secundaria Obligatoria 2 1,7% Bachillerato /COU/F.P. grado medio 15 12,4% Diplomado/Ingeniero Técnico/ F.P. grado superior 19 15,7% Licenciado/Ingeniero Superior 76 62,8% 121 100% Hábitat Frecuencias Porcentaje Menos de 50.000 habitantes 11 9,1% Más de 50.000 a 150.000 20 16,5% Más de 150.000 a 500.000 14 11,6% Más de 500.000 a 1.000.000 58 47,9% Más de 1.000.000 18 14,9% 121 100% Frecuencia viajera Frecuencias Porcentaje Menos de 1 vez al año 6 5,0% 1 vez al año 29 24.0% 2 veces al año 40 33,1% De 3 a 5 veces al año 31 25,6% Más de 5 veces al año 15 12,4% 121 100% 463 La mayoría de la edad que tienen los turistas encuestados en Benidorm tienen más de 41 años con un porcentaje de un 26,44% y en menor medida los turistas que tienen de 21 a 25 años con un porcentaje de un 23,96%. El 65,3% de los encuestados son mujeres, que tienen el 87% vivienda propia y el 75% no tiene segunda residencia, siendo la ocupación del cabeza de familia en su gran mayoría trabajador autónomo en un 31,40% y en menor medida jubilado en un 28,92%. El nivel de estudios del turista que predomina es licenciado o ingeniero con un porcentaje de un 62,8%, que viven en hábitats que tienen más de 500.000 a 1.000.000 de habitantes con un porcentaje de un 47,9% y su frecuencia viajera es de 2 veces al año con un porcentaje de un 33,1%. 4.2.2. Descripción del tipo de viaje: El objeto del tipo de viaje es conocer motivo por el cual se viaja a Benidorm, la duración del viaje, la estación en la cual se realiza el viaje, la modalidad del viaje y si es organizado por agencia o no. Tabla 2: Descripción del tipo de viaje Motivo del viaje Frecuencia Porcentaje Placer 92 76,0% Trabajo 24 19,8% Otros 5 4,1% 121 100% Duración en días Frecuencia Porcentaje Fin de semana 30 24,79% De 3 a 6 días 15 12,40% De 7 a 14 días 19 15,70% De 15 a 30 días 25 20,66% A partir de 1 mes 32 26,45% 121 100% 464 Estación del viaje Frecuencias Porcentaje Invierno 12 9,92% Otoño 15 12,40% Verano 73 60,33% Primavera 21 17,36% 121 100% Modalidad del viaje Frecuencias Porcentaje Avión más hotel 70 57,9% Coche más hotel 12 9,9% Otros 37 30,6% 121 100% Viaje organizado Frecuencias Porcentaje Si 59 48,76% No 62 51,24% 121 100% La gran mayoría de los turistas vienen a Benidorm por placer en un 76%, la duración que más predomina es más de 1 mes con un porcentaje de un 26,45% y en menor medida el fin de semana con un porcentaje de un 24,79%, la estancia que más prefieren es el verano con un porcentaje de un 60,33%, la modalidad de viaje que prefieren es el avión con el hotel en un porcentaje de un 57,9% y el turista prefiere organizar el viaje en un 51,24% y en muy poca medida se organiza por la agencia de viaje en un 48,76%. 4.3.1. Un análisis de las variables positivas del viaje a Benidorm. Las variables positivas que incluyen la evaluación son las variables relacionadas con la eficiencia, calidad, valor social, estética y entretenimiento. 465 elección, que tienen su sentimiento de haber hecho lo correcto y que el destino cubrió sus deseos y necesidades particulares, partiendo de que uno de los objetivos de cualquier destino turístico es lograr la satisfacción de los clientes, a través de superar las expectativas del turista con el rendimiento percibido y así se conseguirá el objetivo principal que es la lealtad del cliente. La variable lealtad es la que mejor valorada ha estado en todo el cuestionario, siendo la variable más valorada dispuesto a recomendar este destino a amigos y familiares, demostrando esto que para el turista la experiencia ha sido satisfactoria, de tal manera que desea volver al destino y quiere recomendar el destino a sus amigos y familiares, consiguiendo la comunicación boca-oreja que es el tipo de publicidad más fiable y más económico que existe en marketing, siendo la variable menos valorada que está dispuesto a volver a la zona en los próximos 5 años, demostrando con ello que los turistas poseen un gran interés por regresar al destino e incluso a la misma zona. 5. CONCLUSIONES - En un mundo competitivo las empresas cada vez más son más flexibles y tienen una clarísima orientación hacia el cliente, para ser capaces de adaptarse a un mercado incierto y a clientes más exigentes para que un país pueda desarrollarse económicamente. - El marketing relacional aplica una estrategia de diferenciación para la fidelización del cliente, siendo la clave para retener clientes proporcionar un valor y una satisfacción superior a otro destino turístico y así conseguir una mayor fuente de ingresos para ese país. - La fidelización es el medio para lograr la lealtad, que es una relación existente entre el comprador y la empresa, que conlleva una parte afectiva y otra emocional. El proceso de fidelización de los clientes hace que los clientes esporádicos se conviertan en clientes fieles que mantienen estrechos vínculos con la empresa y que pueden difundir mensajes positivos, a través de la recomendación a amigos y familiares, para de esta forma atraer a nuevos compradores. - La lealtad es la medida de vinculación del cliente al destino, es la finalidad que se quiere conseguir. 472 - La finalidad del marketing relacional es para conseguir: mejorar la prosperidad del destino turístico, maximizar la satisfacción del turista, aumentar la rentabilidad de los residentes y el desarrollo económico de las empresas locales y optimizar los impactos del turismo asegurando un equilibrio sostenible entre los beneficios económicos y ambientales. - Debe haber una colaboración entre el sector privado y público para lograr una gestión adecuada que estimule el destino para su desarrollo económico y su competitividad. 6. 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Madrid. 473