Las emp esas in o ma i as en
Andalucía
F ancisco J. Ca o González
Glo ia Jiménez Ma ín
Uni e sidad de Se illa
1. EL MERCADO
Andalucía es una de las egiones que ienen un alo más bajo en el índice de lec u a de p ensa
dia ia de España. En 2002 el núme o de ejempla es di undidos po cada mil habi an es e a de 66,
mien as que la media nacional e a de 97. El umb al que u iliza la UNESCO pa a di e encia los
países desa ollados en el consumo de p ensa es de 100 ejempla es po cada mil habi an es.
A endiendo al índice de di usión, en España sólo es án po debajo de Andalucía es egiones:
Cas illa-La Mancha, con 43 lec o es po cada mil habi an es; Ex emadu a con 58 y Mu cia con
63. Si obse amos el g á ico 1, en el consumo de p ensa exis e una cla a di e encia en e el no e
yel su . Las comunidades de As u ias, Can ab ia, Ca aluña, Galicia, Mad id, Na a a y el País
Vasco, es án odas po encima de la media nacional. Mayo aún es el con as e si omamos como
e e encia los da os eu opeos, donde el índice medio de di usión es 230 copias/1000 habi an es.
La e olución del índice de di usión (G á ico 2) ambién indica la escasa capacidad de la emp esa
pe iodís ica andaluza (y española) pa a gene a demanda. En el siguien e g á ico podemos obse -
a como en el pe iodo 1992-2002, el índice sólo ha expe imen ado un momen o álgido y ue en
el año 2000 cuando alcanzó el alo de 71. A ni el nacional la si uación no es mucho mejo ya que
después de 5 años po encima del índice 100, en 2002 uel e a cae a 97.
347
348
Con espec o al po cen aje de población lec o a de dia ios de in o mación gene al Andalucía se
si úa en el pues o 16 en e las 17 comunidades au ónomas (G á ico 3), con una población lec o-
a del 27’3 po cien o, 10 pun os po debajo de la media nacional. Es o se puede con empla como
una opo unidad de c ecimien o pa a las emp esas pe iodís icas andaluzas. Andalucía es la
egión más poblada de España y además cuen a con una escasa población lec o a lo que supo-
ne un g an po encial de c ecimien o si se siguen las es a egias adecuadas.
Si analizamos las ca ac e ís icas de los lec o es de p ensa dia ia en Andalucía podemos encon-
a algunas pis as ace ca de cómo inc emen a la demanda. A endiendo a los da os de la abla
se puede conclui que el lec o medio andaluz es homb e, cabeza de amilia, que pe enece a la
clase media, con una edad comp endida en e 25 y 34 años, una o mación de g ado medio y que
i e en ciudades. Es e pe il educido p esen a una se ie de opo unidades pa a las emp esas
pe iodís icas andaluzas.
180
160
140
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100
80
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40
20
0
G á ico 1. Núme o de ejempla es di undidos po cada mil habi an es (2002)
Fuen e: Elabo ación p opia. Da os: No icias de la Comunicación, nº 230, no .2003: 112
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80
60
40
20
0
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
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98
64
103
63
104
61
101
61
101
61
95
66
101
71
103
68
101
66
97
Andalucía España
G á ico 2: E olución de la di usión en España y Andalucía (pe iodo 1992-2002)
Fuen e: Elabo ación p opia. Da os: No icias de la Comunicación, nº 230, no .2003: 112.
Po una pa e se ap ecia que sólo el 18’5 % de las muje es mayo es de 14 años leen p ensa en-
e al 38% de la población masculina. O o e o al que se en en a la emp esa andaluza de ámbi-
o local es el de la cap ación del público jo en. La agenda de los medios locales, sob e odo la de
los que es án asen ados adicionalmen e en una p o incia como líde es, es bas an e conse a-
do a y se encuen a alejada de los in e eses emá icos de los más jó enes, lo que di icul a la eno-
ación de lec o es en el sec o . Obse amos como an sólo el 27’2% de los jó enes en e 20 y 24
años, y el 21’4% de los jó enes de 14 a 19 años leen p ensa. Los jó enes “es án mucho más p ó-
ximos a los asgos cul u ales de ma iz global –modas, gus os musicales, co ien es u banas, e c.–
que a los localismos, po lo que se mues a más e ac a io que sus an epasados a esos mode-
los de ep esen ación a caizan es y excluyen es” (Díaz-Nos y,1999: 170)
O a ca ac e ís ica adicional eside en el ele ado consumo de ele isión (el consumo medio de
ele isión es de 232 minu os, el más al o de España). Si las emp esas pe iodís icas desa ollan
es a egias de c ecimien o di igidas a o as ac i idades de la comunicación como la adio y la ele-
isión, pueden consegui sine gias p oduc i as que de o ma global inc emen en su endimien o,
an o po la pa e de educción de cos es como po la del inc emen o de ing esos al pode eali-
za una o e a publici a ia más comple a.
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0
As u ias
Galicia
A agón
España
Com. Valenciana
Cas illa-La Mancha
10 20 30 40 50 60 70
G á ico 3. Índice de lec u a de dia ios po comunidades 2002
Fuen e: Ins i u o Nacional Es adís ica INE, 2002 www.ine.es.
2. LAS EMPRESAS
Nos cen a emos en las emp esas andaluzas edi o as de p ensa dia ia de in o mación gene al
que es án dadas de al a en la OJD. Dejamos ue a de nues o análisis a los dia ios de in o ma-
ción depo i a y económica, así como odos aquellos cuya di usión no es á ga an izada po un
o ganismo e i icado .
En Andalucía (2003) se edi an 17 dia ios que es án dados de al a en la OJD. Las emp esas edi-
o as de p ensa dia ia con di usión especí ica en alguna de las p o incias andaluzas se concen-
an en 5 g upos: P isa, Vocen o, Ze a, P ensa Ibé ica y Joly.
En 2003 exis ían en Andalucía 17 cabece as de ámbi o p o incial con oladas po la OJD. Ade-
más de es as emp esas exis en publicaciones que no han sido dadas de al a en la OJD po lo que
no disponemos da os idedignos de su di usión. Es el caso de las ediciones del G upo Publicacio-
nes del Su que iene ediciones zonales muy agmen adas po odas las p o incias andaluzas
menos en Alme ía y Málaga pe o con una pe iodicidad gene almen e supe io a la semana y un
ele ado g ado de localización ya que se haya p esen e en los pueblos más impo an es de las
p o incias.
2.1. La concen ación emp esa ial en Andalucía
Las emp esas de p ensa andaluzas en conjun o, en p incipio, se pueden conside a mini undis-
as. La di usión media de los dia ios, con olados po la OJD (2002), apenas sob epasa los 16.000
ejempla es. Diaz-Nos y (1999) señala que es a condición de nume osos medios y emp esas en
Andalucía limi a ambién su independencia, ya que és os ope an sob e es echos má genes de
me cado donde los mo imien os b uscos pueden al e a los lujos de la in e sión publici a ia, las
ías inancie as, e c.
El amaño de las emp esas de comunicación es po é mino medio pequeño. La media de di u-
sión de los dia ios españoles con olados po la OJD du an e el año 2002 ha sido de 44.394, y el
80% de los dia ios se si úan po debajo de es a media. En Andalucía la mayo di usión es la de
Su que alcanzó 37.757 ejempla es.
Las emp esas andaluzas de p ensa dia ia se epa en de la siguien e o ma en es as ca ego ías:
En e 25 y 50 mil ejempla es: Su ,Ideal, Dia io de Cádiz y Dia io de Se illa; en e 10 y 25 mil ejem-
pla es: Có doba, El Co eo de Andalucía y La Opinión de Málaga; menos de 10 mil ejempla es:
Dia io de Je ez, Huel a In o mación, Jaén, El Día de Có doba, Eu opa Su y Odiel In o mación.
4son las emp esas con olan el 59% de la di usión (OJD) en la egión. Los da os han a iado en
el úl imo año con la apa ición de 2 nue as cabece as en G anada (G anada Hoy yLa Opinión de
Málaga)y ecien emen e una nue a cabece a del G upo Joly en Málaga (Málaga Hoy).
Sin emba go, no es á an cla o ese mini undismo. Si obse amos la es uc u a de p opiedad, de
las 14 emp esas dadas de al a en la OJD no hay ninguna cuya p opiedad no sea mayo i a iamen-
e de un g upo mediá ico.
El g upo Z, edi a en Có doba el dia io Có doba. P isa iene una impo an e p esencia en Andalu-
cía, desde la adquisición de la emp esa P ensa Su y aho a con ola al Dia io Jaén, El Co eo de
Andalucía, El Odiel In o mación y La Voz de Alme ía (aunque la pa icipación es mino i a ia).El
G upo Vocen o posee, además de ABC (ABC de Se illa y ABC de Có doba) a Su de Málaga y a
350
Ideal de G anada, que ambién iene ediciones p opias en Jaén y Alme ía. Edi o ial P ensa Ibé i-
ca cuen a con La Opinión de Málaga yLa Opinión de G anada.
Po úl imo, enemos al único g upo de ámbi o egional, el G upo gadi ano Joly, que en los úl i-
mos años ha expe imen ado un ue e c ecimien o. En Cádiz edi a Dia io de Cádiz, Dia io de
Je ez y Eu opa Su . Su expansión egional ha sido ápida y en 6 años ha c eado 4 cabece as
nue as Dia io de Se illa, El Día de Có doba, G anada Hoy y Málaga Hoy. Además, ha comple-
ado su expansión po Andalucía Occiden al adqui iendo Huel a In o mación al usionado g upo
P ensa Española.
3. LA COMPETENCIA
El en o no compe i i o andaluz pa a las emp esas de p ensa dia ia ha alcanzado un ele ado ni el
de hos ilidad debido a la en ada de nue as cabece as. Es a hos ilidad a ia á de unas p o incias
ao as. Si se analiza el pe iodo 1997-2003 eniendo en cuen a la di usión de las emp esas, se
comp ueba que p o incias como Alme ía, Cádiz o G anada man ienen un ni el de compe encia
es able. En ninguna de es as p o incias se ha p oducido la en ada de nue os compe ido es. Sin
emba go, en p o incias como Có doba, Huel a, Málaga o Se illa las posiciones de las emp esas
líde es se han is o sumidas en un p oceso de pé dida de cuo a de me cado.
Los dia ios líde es de cada p o incia han is o educida su cuo a de me cado en esos 6 años.
También el inc emen o de la compe encia ha hecho mella en la posición compe i i a ela i a de
las di e en es emp esas. Es e indicado es empleado en la Ma iz de la Ca e a de Ac i idades
(BCG) pa a medi el po encial compe i i o de las emp esas en un de e minado sec o *.
La Voz de Alme ía es la edi o a que menos cuo a de me cado ha pe dido. Ac ualmen e posee el
45% de la di usión de p ensa dia ia de in o mación gene al en la p o incia. La pé dida ha sido de
an sólo un 3% en los 6 años. Su p incipal compe ido en la p o incia es la edición alme iense de
Ideal.La posición compe i i a ela i a de La Voz de Alme ía es holgada con un alo de 2’63.
En la p o incia de Cádiz pe manece inal e able la hegemonía del Dia io de Cádiz.La cuo a de
me cado que posee es del 47% y su posición compe i i a ela i a iene un alo de 3’44. Su p in-
cipal compe ido es el Dia io de Je ez pe iódico que ambién pe enece al G upo Joly.
En Có doba la compe encia ha sido y es bas an e ag esi a. Du an e los años 1997, 1998 y 1999
el dia io del g upo Z (Có doba)eje cía un lide azgo indiscu ible, pe o a pa i del año 2000 la com-
pe encia en e P ensa Española y el G upo Joly se asladó a Có doba y el dia io ha is o educi-
da su cuo a de me cado un 30%. En 1997, 1998 y 1999 su cuo a de me cado ue del 67%. En
2002, con la compe encia ag esi a de Abc de Có doba (apa ece en el año 2000) y la apa ición
en 2002 de El Día de Có doba del G upo Joly ha educido su po cen aje de pa icipación en la
di usión al 45%. La posición compe i i a de la emp esa líde ambién ha expe imen ado una
me ma conside able, pasando de un alo de 5,8 en 1999 has a un 2’11 en el año 2002. A pesa
de odo la cop opiedad de Ze a del dia io con Cajasu apo a un sólido apoyo al man enimien o
de Có doba como líde .
351
*La posición compe i i a ela i a se ob iene di idiendo la cuo a de me cado de la emp esa que que amos
analiza po la de su p incipal compe ido . Siemp e que el cocien e sea supe io a 1 la emp esa man end á
una posición de lide azgo. Mien as mayo sea el cocien e, mejo es la si uación compe i i a de la emp esa.

En G anada el G upo Vocen o edi a Ideal.Es la emp esa líde indiscu ible, la que goza de la mejo
posición compe i i a ela i a en Andalucía. La pé dida de cuo a de me cado ha sido le e, an sólo
del un 6%. Los es p ime os años del pe iodo gozó de una cuo a de me cado del 75%, en 2002
aun man iene un 70% que le han a eba ado los dia ios de i ada nacional, sob e odo El País y
La Razón. Sin emba go, es de espe a que las nue as cabece as de Joly y P ensa Ibé ica o igi-
nen un mayo epa o de la di usión al igual que ha ocu ido en Có doba. La posición compe i i a
ela i a de Ideal es la más ue e de odos los líde es andaluces con un alo en 2002 de 5’34. Su
alo más al o del pe iodo ue en el año 2000 cuando alcanzó la cuan ía de 6’50.
En Huel a la compe encia ha sido muy ele ada. El pe iódico líde es Huel a In o mación que ha
pe enecido en es e pe iodo a P ensa Española y en el año 2002 se ha inco po ó al G upo Joly.
En ese año alcanzó sus mejo es ci as de di usión. En é minos ela i os ha pe dido un 14% de
cuo a de me cado en los úl imos 6 años. La cuo a de me cado ac ual es del 37% y en 1997 pose-
ía el 43%. Lo que si ha mejo ado es su posición compe i i a. En 1997 enía un alo de 1’65 y en
2002 de 1’78. Su p incipal compe ido ha sido has a el año 2000 el dia io es ella del su an iguo
p opie a io Abc,pe o desde 2001 la segunda plaza en el anking ha sido ocupada po Odiel In o -
mación cabece a del G upo P isa.
Jaén es la p o incia en la que hay un meno mo imien o de cabece as. El p incipal compe ido de
Jaén (P isa) es la edición jiennense de Ideal.Jaén posee un 38% de la cuo a de me cado, ha
expe imen ado una educción de la misma del 12%. Las emp esas que se han ap opiado de esa
cuo a de me cado han sido su p incipal compe ido y el dia io nacional La Razón.
Málaga es una p o incia ica en emp esas y con una impo an e población. La emp esa líde es
Su del G upo Vocen o. Se es á lib ando o a de las ba allas po la di usión en Andalucía. En el
año 2000 P ensa Ibé ica lanzó La Opinión de Málaga,en 2003 P isa ha edi ado El Co eo de
Andalucía de Málaga yen 2004, el G upo Joly ha sacado Málaga Hoy.Su ha expe imen ado una
educción de la cuo a de me cado del 20%. En 1997 enía el 62% y en 2002 el 50%. Su posición
compe i i a ela i a se ha is o educida de 4’34 en 1997 a 2’90 en 2002.
Se illa es la p o incia en la que con más in ensidad se ha i ido la lucha po los comp ado es de
p ensa. El G upo P ensa Española siemp e ha man enido una es echa elación con la ciudad y
Abc de Se illa es ealmen e un pe iódico p o incial con una edacción p opia po en e y un con e-
nido especí ico. Abc es una ins i ución en Se illa y exis e una iden i icación del dia io con la p o-
incia. Abc ha sido el pe iódico adicional que leen los se illanos y que du an e muchos años ha
supe ado los en i es de di e en es cabece as que han in en ado es ablece se en la zona. Sin
emba go, en 1999 el G upo Joly comenzó su es a egia de c ecimien o po es a p o incia lanzan-
do la cabece a Dia io de Se illa.Las expec a i as de es e dia io e an modes as, espe aban pode
a eba a al líde unos 5000 comp ado es, aquellos que lo adqui ían po que no exis ía al e na i a
se ia. Pe o las expec a i as se ie on supe adas con c eces, y se pasó de una di usión de 81089
ejempla es en 1998 (sólo p ensa de in o mación gene al) a 109.770 en 1999. En un año se p o-
dujo en la p o incia un inc emen o supe io al 35%. Es o ha a ec ado a Abc que con empló como
su cuo a de me cado de 1997 del 58% quedaba educida en 2002 al 41%. Una educción del 30%.
En gene al la compe encia se ha inc emen ado en el sec o de la p ensa dia ia andaluza. Es e
hecho ha condicionado las elecciones es a égicas de las emp esas.
352
4. LAS ESTRATEGIAS EMPRESARIALES
La es a egia de las emp esas andaluzas es á muy in luenciada po la del g upo al que pe ene-
cen y po la si uación compe i i a del en o no geog á ico en el que compi en que como hemos
obse ado en el apa ado an e io es di e en e en cada p o incia. Es o es especialmen e e iden-
e en aquellas emp esas que han sido ecien emen e adqui idas po g upos como ocu e con
Huel a In o mación que se ha inco po ado al G upo Joly. Sucede lo mismo con las nue as cabe-
ce as que cons i uyen un eslabón esencial de la es a egia co po a i a del g upo. Emp esas como
Ideal oSu que lle an más iempo den o de su g upo de comunicación, y aunque, indudablemen-
e subo dinan su es a egia a la co po a i a, ienen un mayo g ado de independencia. Sus es a-
egias es án pe ec amen e in eg adas en la de la co po ación, mien as que en los o os casos
hay que adecua su o ma de abaja , sus alo es, sus obje i os a los de los g upos que se han
hecho con la p opiedad o las han c eado.
4.1. Las Es a egias
Dada la si uación compe i i a ac ual la es a egia cambia según se a e de una emp esa que
de iende su si uación hegemónica en e a los nue os en an es o se a e de una emp esa que
se encuen a en una si uación de c ecimien o po expansión geog á ica. Den o de los p opios
g upos se pe sigue ob ene sine gias p oduc i as, in o ma i as y publici a ias.
4.1.1. Las es a egias gené icas
La es a egia gené ica seguida po los dia ios andaluces es básicamen e de en oque en una zona
geog á ica y den o de és a se u iliza la es a egia de di e enciación bien sea median e la posición
ideológica, po el diseño del dia io o po ambos concep os al mismo iempo.
Las es a egias de en oque en los me cados locales ienen su o igen en el cambio de pe spec i-
a que se es á p oduciendo desde la o ien ación al p oduc o a la o ien ación al me cado. Hay un
ace camien o paula ino a las necesidades de los lec o es.
En el ámbi o publici a io los dia ios líde es de cada dema cación geog á ica ienen una ele ada
in luencia y po eso no ceden an e hipo é icos descuen os. Po al as que esul en sus a i as, su
cos e po mil se á habi ualmen e meno que el de sus compe ido es (Pé ez La e y Pue ollano,
2000: 531). Además, po ine cia his ó ica los anuncian es suelen publici a se en los dia ios líde-
es de cada p o incia, lo que deja en una posición de cla a des en aja a los que ocupan segun-
das posiciones. La única o ma de compe i es la in eg ación de las cabece as en g upos ho izon-
ales mayo es y hace una o e a conjun a de espacio publici a io.
Además, casi odas las emp esas edi o as han di e si icado su ac i idad en el mundo de la comu-
nicación y han adqui ido o desa ollado sus p opias emiso as de adio y ele isión en busca de
sine gias p oduc i as y publici a ias.
4.1.2. Las es a egias de c ecimien o
La es a egia que p edomina en los que ac úan en Andalucía es la del c ecimien o po in eg a-
ción ho izon al y expansión geog á ica. Los g andes g upos se es án posicionando en me cados
geog á icos segmen ados median e la adquisición o c eación de cabece as locales. Consegui
algunos miles de ejempla es de di usión se ha con e ido en un obje i o p imo dial en la mayo-
ía de los g andes g upos de p ensa pa a de es a o ma consegui economías de escala e impe-
353
354
di la expansión de g upos compe ido es (Tallón, 1992). Los g upos que se mues an más ac i-
os en ese sen ido son el G upo Joly, que ha c eado en 6 años 4 cabece as nue as y ha adqui-
ido o a a e ce os (Huel a In o mación) y el G upo P ensa Ibé ica que ha lanzado 2 cabece as
nue as desde el año 2000 y cuyos esponsables han mani es ado la in ención de segui en esa
línea. Menos ac i o se mues a el G upo P isa con el lanzamien o de una edición de El Co eo
de Andalucía en Málaga y Odiel In o mación en Huel a. El G upo Vocen o man iene sus dia ios
líde es y hace en e a la compe encia en Se illa, Málaga y G anada. Pa a ello sigue una es a-
egia de ensi a. La es a egia que se sigue pa a pene a en los nue os me cados es median e
dia ios mejo es diseñados, más adap ados a los gus os ac uales de los lec o es, y una ag esi a
polí ica de p omociones. Los di ec i os de las emp esas pe iodís icas andaluzas conside an que
el c ecimien o o man enimien o de las en as sólo es posible median e el empleo in ensi o de
p omociones.
5. CONCLUSIONES
El sec o de la p ensa dia ia en Andalucía se encuen a en un pe iodo de ansición. La ince i-
dumb e que es án i iendo las emp esas iene su o igen en la expansión geog á ica que lle an a
cabo algunos de los g upos que ope an en la egión. El G upo Joly es el p incipal a í ice de es e
impo an e cambio. El g upo gadi ano aspi a a se el p ime g upo de comunicación en Andalucía
yaunque muchos expe os del sec o han augu ado en di e sas ocasiones su de enes ación los
cie o es que se man iene y sigue c eciendo. Las sine gias que ob iene con la edición de di e sos
dia ios p o inciales, sob e odo en los aspec os de ges ión que son cen alizados en Se illa, les
pe mi e elabo a dia ios bien diseñados y adap ados a las necesidades in o ma i as de cada p o-
incia. En la misma línea se ha mani es ado el G upo P ensa Ibé ica, pe o de momen o sus pasos
son más len os.
Es e inc emen o de la compe encia posiblemen e a o ezca el c ecimien o de la di usión de los
dia ios en la egión, y sob e odo puede ayuda a mejo a los p oduc os pe iodís icos que en algu-
nas p o incias es aban es ancados en una cómoda si uación de lide azgo sin compe ido es
po enciales. Andalucía, al pa i de un ni el an bajo de consumo mediá ico, es un e eno p opi-
cio pa a el c ecimien o de las emp esas de p ensa. Sólo ienen que da con la es a egia adecua-
da pa a cap a los segmen os de población más e icen es al consumo de p ensa: los jó enes y
las muje es. Es o exige que las emp esas se p eocupen más po los aspec os come ciales y p es-
en a ención a las demandas del me cado. Las emp esas andaluzas apenas lle an a cabo es u-
dios de me cado sal o en ocasiones excepcionales como po ejemplo el ediseño de los dia ios.
O a endencia ine i able es la ans o mación de los G upos de p ensa dia ia en g upos mul ime-
dia. A pa i de la edición de p ensa, casi odas las cabece as andaluzas han di e si icado su ac i-
idad c eando emiso as ele isión local y en meno medida de adio. Po supues o odos los dia-
ios poseen ediciones elec ónicas g a ui as como un elemen o esencial en la sociedad del
conocimien o.
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